SAEI - Sistema Augusto de

Educao Integrada Ltda.

CURSO DE FORMAO DE
TCNICOS
EM TRANSAES IMOBILIRIAS
T.T.I.

MARKETING IMOBILIRIO

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APRESENTAO

De olho no mercado de habitao popular, as construtoras esto aumentando os

investimentos em industrializao para reduzir o cronograma de obras. Com a adoo
de pr-fabricados, paredes e lajes de concreto e estruturas metlicas, casas populares
podem ficar prontas, com entrega de chaves, em 20 dias.

A construo industrializada ganhou flego no setor habitacional com o programa

federal Minha Casa, Minha Vida. Na prtica, a construo industrializada permite que,
enquanto se faz na obra a preparao do terreno, na fbrica sejam preparadas as
paredes de concreto com aberturas de janelas e passagem de dutos. Especialistas
explicam que a montagem funciona como o encaixe de peas daquele brinquedo
educativo, o Lego.

Para Elaine Vazquez, professora da Escola Politcnica da UFRJ (Universidade

Federal do Rio de Janeiro), a industrializao se tornou obrigatria para que as
construtoras evitem prejuzos em projetos para a baixa renda. Ela diz que, "sem isso, a
conta no fecha. Na prtica, a economia aparece quando a construtora coloca
lavatrio, e no uma bancada, pia sem sustentao ou porta sem soleira."

A industrializao tambm uma estratgia para lidar com a escassez de mo de

obra. Uma das maiores incorporadoras estabelecidas no Pas (O termo incorporador
mais utilizado do que construtora, pois a empresa proprietria da incorporao, e
conseqentemente do imvel do empreendimento imobilirio a incorporadora.
Independente se essa incorporadora construiu ou no o empreendimento) assegura
que, com um programa de paredes de concreto e uso de formas metlicas, o nmero
de funcionrios cai entre 40% e 50%, o que repercute para a formulao do preo dos
imveis assim produzidos.

A construo civil, todavia, , juntamente com a fabricao de papel e celulose, a

fabricao de tecidos e o curtimento de couros, um dos setores da economia que mais
poluem o ambiente e trazem problemas s comunidades onde so executados. Com
efeito, essa atividade sempre foi considerada uma vil em relao ao meio ambiente e
recalcitrante na adoo de prticas sustentveis de trabalho, quer pela m qualificao
dos profissionais envolvidos nas construes, quer pela ausncia de escrpulos e de
preocupao de algumas construtoras.

Nos ltimos anos, porm, a criao de normas e procedimentos para a classificao

dos empreendimentos, com destaque para os chamados "sustentveis", despertou-se
no mercado um verdadeiro furor pela compra de "edifcios inteligentes", harmonizados
ao meio ambiente e aos grupos sociais em que se acham inseridos.
Verifica-se receptividade extremamente positiva para esses imveis junto ao pblico
de maior poder aquisitivo e mais esclarecido. uma clientela que est apta e aceita
pagar um pouco mais para morar em residncias ou trabalhar em escritrios que
resolvam bem as questes inerentes conservao dos recursos naturais e ao uso
correto desses recursos. Principalmente quando descobrem que esse uso correto e
inteligente acaba promovendo uma reduo substancial nos custos operacionais de
suas residncias e escritrios. Por isso mesmo, mostram-se cada vez mais exigentes

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e conscientes de que querem morar e trabalhar nesses empreendimentos projetados e
construdos para serem sustentveis.

De um simples conceito ainda meio ideolgico para a adoo definitiva dos chamados
prdios verdes, os empreendimentos sustentveis na construo civil passaram por
transformaes enormes e tiveram um enorme sucesso de pblico e de rentabilidade.
E isso certamente ser responsvel pela adoo, cada vez mais freqente, desses
empreendimentos em todas as grandes cidades ao redor do planeta e por muito mais
empresas.

Esse mercado em processo de profundas modificaes tem no Corretor, profissional

que faz a intermediao de compra e venda de imveis, a mais importante de suas
figuras-chave. Mas como anda a preparao desse profissional para atuar em um
contexto de forte aquecimento de negcios conhecido como boom imobilirio,
caracterizado por uma combinao de fatores como queda de juros, dficit
habitacional e captao de recursos para o setor em bolsa de valores?

Nesse mercado em efervescncia, o consumidor tem plenas condies de obter

informaes sem a necessidade de recorrer a um corretor. Na verdade, ele se mantm
em contato com todos os agentes do mercado imobilirio, quais sejam outros
profissionais liberais, agentes financeiros, proprietrios de imveis, incorporadores,
construtores, e clientes.

Paradoxalmente, o excesso de informaes e opes de produtos e servios

financeiros pode gerar uma confuso no cliente, o que o torna suscetvel de demandar
a assessoria de um especialista. Assim, vale antes de tudo a advertncia de que, se
os corretores de imveis utilizarem as mesmas tcnicas e formas de abordagem que
utilizavam no mercado antes do boom, dificilmente podero auxiliar o consumidor de
maneira assertiva diante de um mercado mais competitivo.

Uma compra de valor, ou de alto envolvimento, caracterizada por alto planejamento,

envolvimento das pessoas interessadas, principalmente na deciso de compra,
emprego de maior tempo na pesquisa do produto, preo e marcas que se deseja
adquirir.

Sabendo que um imvel tem um alto valor financeiro, possvel inferir que o cliente
comprador exigir pelo menos um domnio por parte do corretor de imveis no que
tange localizao dos imveis que lhe esto sendo oferecidos e s opes de
financiamento que esto sua disposio.

Para atingir esse estgio, contudo, -lhe indispensvel conhecer o Marketing

Imobilirio (esforos de apropriao para o mercado imobilirio), sua Histria e
Evoluo, o Ambiente de Marketing (abordagens, agentes e variveis), o
Comportamento do Consumidor (segmentao de mercado, de clientes,
comportamento, tipos de consumidores e processos de tomadas de deciso),
Pesquisa (Sistema de Informaes em Marketing, Etapas, Tipos, Mtodos de
Pesquisa e Trabalhos de Campo, o Composto Mercadolgico (seus componentes,
fatores de influncia, e a Importncia da Estratgia (internet, fases do Planejamento
Estratgico, orientao de mercado, estratgia central, posicionamento competitivo e
implementao), itens que constituem o temrio deste trabalho.

CONCEITOS E DEFINIES

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Produto tudo aquilo que a organizao cria, testa, desenvolve, produz e comercializa
com o objetivo de satisfazer o consumidor e com isso obter lucro, proporcionar
qualidade como o cliente a define, significa compreender ambas as dimenses da
qualidade: qualidade do produto e qualidade do servio.

Na ao de marketing, o planejamento do produto recebe um tratamento especial e

diferenciado. Tem como responsabilidade mapear o rumo mercadolgico do produto
como um todo. Bons produtos, ou seja, um imvel com a combinao de uma boa
localizao, uma planta bem planejada e uma rea de lazer que atenda s
necessidades do perfil dos futuros moradores, associados ao bom atendimento
produzem clientes satisfeitos. Um cliente satisfeito recomenda o produto ou servio
para cinco pessoas; porm um cliente insatisfeito fala mal do produto ou servio para
dez pessoas. E esta vida til do produto que traada e gerenciada no
planejamento de marketing.

O valor que o Corretor entrega ao consumidor a diferena entre o valor total

esperado e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor o conjunto de
benefcios esperados por determinado produto ou servio. Custo total do consumidor
o conjunto de custos esperados na avaliao, obteno e uso do produto ou servio.

Planejar e estudar constantes mudanas do perfil do consumidor uma das principais

aes do executivo do setor imobilirio, para aprimorar a atuao no mercado e,
principalmente manter-se no negcio. O produto o tpico e objetivo referente ao
meio com a qual a organizao traa relaes comercias com o mercado. O produto
imobilirio refere-se a residncia horizontal (casa, loja, terreno) ou vertical
(apartamento, escritrio, consultrio, etc.). A categoria de um produto tem relao
direta com a finalidade do uso. Uma organizao atuante no mercado imobilirio pode
ter um ou vrios produtos. Para cada produto necessrio um plano de marketing
especfico e individual, porque a natureza da operao e o objetivo de mercado so
distintos.

A EVOLUO DO MARKETING

comum haver confuses e ms interpretaes sobre a conceituao e,

conseqentemente, o escopo de atuao do marketing. primeira vista, muitos
pensam na ideia superficial do conceito, associando o termo publicidade e
propaganda de algum produto ou servio. No entanto, o marketing muito mais
abrangente que isso.

Indo mais a fundo na conceituao e discusso existente entre os prprios

acadmicos, muito se teve de discrdia e desentendimento na construo do conceito
ao longo dos anos.

Em meados do sculo XVII, um comerciante da cidade japonesa de Edo construiu

uma grande loja onde vendia produtos para uma clientela especial. Com o passar do
tempo, a cidade de Edo virou Tquio, e as tcnicas daquele comerciante, atendendo a
uma freguesia fiel, consagraram uma nova maneira de ganhar dinheiro. Sua estratgia
previa o desenvolvimento de produtos de acordo com as necessidades do consumidor,
o reembolso para compras que, por algum motivo, no satisfaziam ao cliente, um
grande e variado estoque, alm do estimulo s indstrias que colaboravam nesse
processo.

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As origens do Marketing remontam, portanto, ao Japo. O termo, entretanto, s
comeou a ser empregado nos Estados Unidos, por volta de 1910. A chamada Era do
Marketing s se consolidaria quatro dcadas depois, quando os empresrios tomaram
a conscincia de que precisavam dar ateno a satisfao dos desejos dos
consumidores e que, para tal, teriam de desenvolver esforos a fim de descobrir o que
os consumidores desejavam. Surgia uma necessidade gerencial para as prticas de
marketing, as quais se focaram, de incio, s transaes entre produtores e clientes,
centradas nas estratgias de vendas e distribuio. No levou muito para que se
estabelecesse o marketing de relacionamento, com o envolvimento com o cliente
durante o processo produtivo. Isso passou a ser uma ferramenta no apenas comum
entre as organizaes, mas uma varivel geradora de diferencial competitivo para
aqueles que conseguem desempenhar essa funo de maneira mais eficiente.

Por consequncia, criou-se uma realidade em que os pressupostos da busca pelo

cliente situam-se na expectativa que ela gera nesses clientes, fazendo com que a
atividade de venda contenha mais do que apenas o produto: reconheceu-se a
necessidade de atentar para uma srie de outros fatores que acompanham aquele
produto de forma tcita.

O marketing de relacionamento, em que o foco est na manuteno do

relacionamento sustentvel e de longo prazo com o cliente e no qual o vendedor
passa a no apenas vender um produto, mas se converte tambm em elemento-chave
para influenciar o comportamento do comprador. Percebeu-se tambm a necessidade
de alicerar essas atividades em esforos de comunicao com o cliente, indo muito
alm da mera persuaso.

Distores

No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado.

Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as
pessoas no os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com
que as pessoas comprem o que no precisam, com um dinheiro que no tm.

Muito dessa distoro se deve ao fato de a aplicao do marketing ter ocorrido no

Brasil quando ainda tnhamos uma economia composta por monoplios e oligoplios
no competitivos (dcada de 60), em que o governo tinha uma funo muito mais de
gesto do que de tutela da economia.

Na verdade, o Marketing fruto de um estudo baseado em diversas cincias

(Sociologia, Psicologia, Matemtica, Antropologia, Estatstica, Filosofia, entre outras),
tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso,
satisfazer s necessidades e desejos de cada uma.

Ou seja, de uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler , que
marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao, oferta e troca de produtos e
servios.

Marketing uma via de duas mos entre o mercado e as organizaes, na qual estas
buscam informaes sobre os desejos e necessidades de seus clientes e a eles
ajustam seus produtos e servios, obtendo como retorno recursos financeiros e
clientes satisfeitos.

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Estratgias variadas
Cada empresa adota uma estratgia para conseguir vender seus produtos e servios.
A orientao estratgica nortear todos os negcios da empresa e a sua forma de agir
diante do mercado e dos seus clientes.

Empresas orientadas produo entendem que os clientes daro preferncia aos

produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preo baixo. Assim, elas
procuram produzir cada vez mais, visando baixar seus preos e colocar seus produtos
ou servios no maior nmero possvel de pontos de venda, para que os clientes os
encontrem com facilidade. Esses empreendimentos no consideram tanto as
necessidades e desejos individuais de seus clientes, nem o fato de que no certo
que o produto mais barato satisfar a todos.

A ttulo de exemplo, lembramos de alguns mdicos para os quais o simples fato de

oferecerem consultas por um preo acessvel far com que eles se dem por
satisfeitos com os servios e se disponham a esperar pelo moroso atendimento. Na
realidade, os clientes, de um modo geral, esto completamente insatisfeitos e, na
primeira oportunidade em que puderem pagar por um plano de sade ou uma consulta
mais rpida, procuraro um concorrente. ( possvel perceber que neste caso no h
uma preocupao maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades.
Empresas orientadas para o produto consideram que os clientes daro preferncia aos
produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefcios. Em
consequncia, a empresa busca produzir artigos que apresentem esses atributos ou
caractersticas inovadoras. Tal orientao geralmente seguida por empresas que
idolatram seus produtos e de forma alguma pretendem alter-los, mesmo que seus
clientes queiram coisa diferente. o caso de fabricantes de mquinas de escrever que
demoraram a assimilar a ideia de que o sonho de seus clientes era o computador.
Imaginavam a preferncia recairia sobre suas mquinas, por serem de manuseio mais
simples. Na realidade, as pessoas estavam mais atradas pelas facilidades que os
computadores ofereciam, mesmo que tivessem que aprender a manuse-los.

Empresas orientadas para as vendas acham que os clientes no decidem, por si ss,
pela compra. Assim, tratam de induzi-los a tomar a deciso, caso contrrio no haver
compra. Na verdade, esto muito menos preocupadas com a satisfao das
necessidades dos clientes do que com a satisfao das suas prprias necessidades.

O empurra-empurra

Muitas vezes, os compradores no desejavam aquele produto; s o adquiriram devido

chamada "Venda por Presso", o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito,
um inimigo em potencial.

Fcil a recordar empresas que vendem enciclopdias procurando clientes em casa,

geralmente noite, e insistentemente tentam convenc-los a adquirir o produto. Muitas
vezes os clientes no esto necessitando do produto, mas so convencidos a compr-
lo. Estas pessoas no ficaro satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente,
passaro a ser propagandistas negativos da empresa e do produto.

J as empresas orientadas para o marketing procuram inteirar-se do que seus clientes

desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus
concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atraentes para a
clientela. Assim, conseguem no apenas clientes satisfeitos, mas tambm clientes
fiis.

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Renomados especialistas observam que as empresas orientadas para o marketing
tm uma preocupao constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos
mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem,
buscando formas que possam atend-los.

Como no Brasil todos os mercados apresentam-se cada vez mais competitivos, os

vrios tipos de organizao (como as incorporadoras, imobilirias mesmo
empreendedores individuais, como corretores) vo se tornando constantemente
preocupados com os Clientes, sabendo que, se no puderem atend-los, um
concorrente poder faz-lo, e o vencedor ser o competidor.
Vale, a propsito, lembrar que, como a grande maioria das pessoas aprecia pizza,
diversos empresrios montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre os clientes esto
dispostos a ir queles estabelecimentos para saborear o produto. Em vista disso,
muitos deles adotaram o servio de Entrega a Domiclio, o popular Disk-Pizza. Agora,
contudo, esses empresrios acham-se diante de um novo problema: os clientes no
querem somente pizzas entregues em casa, mas colocadas em suas mos no mximo
em 10 minutos aps o pedido. um novo desafio, que no tardar a ser respondido.

Ambiente de marketing

Para implantar um Plano de Marketing, deve-se fazer primeiramente uma Anlise

Ambiental, com o objetivo de conhecer o ambiente onde se encontra a organizao,
mapeando as ameaas e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e
os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas. Este trabalho
requer que seja considerada uma srie de variveis, todas com o mesmo nvel de
importncia, dependendo somente das caractersticas do mercado e do produto ou
servio em questo, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com
suas caractersticas.

Segundo Kotler, as principais variveis a serem consideradas so:

Econmicas - So considerados aqui os fatores econmicos que envolvem o

mercado em estudo. Deve ser levantado at que ponto as variaes na
economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a
organizao atua ou pretende atuar.
Demogrficas - importante monitorar a populao, pois as pessoas
representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variaes no
nmero de casamentos e de filhos de uma determinada populao, ou ainda o
tamanho e a taxa de crescimento demogrfico em diferentes cidades, regies e
naes, distribuio etria e composto tnico, nveis educacionais, faixa etria,
etc.
Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode
comprometer a aceitao de um determinado produto ou servio. Elas
envolvem culturas, subculturas, comportamento, influncia das religies,
crenas, grau de tecnologia, etc.
Tecnolgicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui
quase que diariamente, este aspecto deve ser considerado em qualquer
anlise de ambiente. As mudanas e as facilidades de acesso tecnologia
fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
Poltico-Legais - as mudanas do ambiente poltico, e principalmente da
legislao federal, estadual e municipal devem ser vistas com grande ateno,
pois elas podem inviabilizar um produto, servio ou empreendimento.

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INFORMAES EM MARKETING

Para estruturar e manter em pleno funcionamento um plano de Marketing

fundamental que se estruture um Sistema de Informaes para propiciar aos
responsveis pelo marketing os dados indispensveis para que sejam tomadas
decises baseadas na realidade do mercado.

Um Sistema de Informaes de Marketing compe-se de pessoas, equipamentos e

procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informaes que
sejam necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises. Entende-se
que "a informao a matria-prima do marketing", e o Sistema de que falamos um
processo contnuo, desenvolvido nos registros internos da empresa, compreendendo
relatrios sobre pedidos, vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber, contas
a pagar, etc.

necessrio, ainda, um Sistema de Inteligncia de Marketing, ou um conjunto de

procedimentos e fontes usados por administradores para obter informaes dirias
sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Geralmente
buscam inteligncia de marketing em livros, jornais e revistas tcnicas, conversando
com consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionrios da prpria empresa, etc.

Recomenda-se tambm dispor de um Sistema de Pesquisa de Marketing, que

compreende o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e
descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela
empresa.

Instrumentos igualmente importantes so as Pesquisas Quantitativas e as Qualitativas

de Marketing - as primeiras com o objetivo de obter nmeros ou relaes numricas,
como a quantidade de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro, e as
outras, sondagens exploratrias que visam levantar conceitos dos entrevistados com
relao a um tema. Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos
conhecidas, elas tm grande serventia no contexto de marketing e propaganda.

Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figuraro na anlise ambiental

de um Plano de Marketing, pois constituem uma espcie de raios-X em funcionamento
permanente dos clientes no que diz respeito aos produtos ou servios oferecidos por
uma empresa.

H, finalmente, o Sistema de Apoio Deciso de Marketing, um conjunto coordenado

de dados, sistemas, ferramentas e tcnicas com software e hardware de apoio pelos
quais a organizao rene e interpreta informaes relevantes da empresa e do
ambiente.

OS CONSUMIDORES

O marketing no cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser
satisfeitas, com solues adequadas. imprescindvel, alis, estabelecer a diferena
que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade um estado de
privao de alguma satisfao bsica, desejo algo que as pessoas buscam
satisfazer embora o objeto de desejo no vise suprir uma necessidade bsica.

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Temos, por exemplo, temos necessidade de beber gua, mas desejo de tomar um
suco de laranja de uma determinada marca ou um bom vinho. Necessidade tudo
aquilo que deve ser satisfeito, caso contrrio causar algum tipo de indisposio
naquele que a est sentindo. Se algum sente frio somente se satisfar com um
agasalho ou algo que o aquea. Nesse caso, tem-se algum com uma necessidade
bem definida.
Vale destacar que todos ns, como consumidores, somos influenciados por uma srie
de fatores que nos levam deciso sobre o que comprar. So eles:

Fatores culturais, aqueles que exercem a mais ampla e profunda influncia

sobre o comportamento do consumidor. Os papis exercidos pela cultura,
subculturas e classe social do comprador so particularmente importantes. A
cultura envolve valores, percepes, preferncias e comportamentos
familiares. As subculturas envolvem as nacionalidades, religies, grupos raciais
e regies geogrficas. As classes sociais so divises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade, e no refletem somente a
renda, mas tambm outros indicadores como ocupao, nvel educacional e
rea residencial. Costuma-se dizer que "o homem produto do meio", ou seja,
tudo o que acontece no lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente
seu modo de agir e pensar. Esta posio no poderia ser diferente no que diz
respeito ao comportamento das pessoas como consumidores, em que diversos
fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente. Como exemplo, temos os
moradores das grandes cidades brasileiras, que adquirem computadores para
uso domstico por acreditarem que um bem de grande utilidade. O mesmo
computador, porm, no teria igual utilidade para integrantes de uma tribo da
frica.
Fatores sociais - Assim como os fatores culturais, os fatores sociais so
decorrentes do meio no qual as pessoas vivem, porm com mais proximidade,
como grupos de referncia, famlia, incluindo-se a os papis e posies
sociais. Os grupos de referncia compreendem todos aqueles que tm
influncia direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa.
Aqueles que tm influncia direta sobre uma pessoa so denominados grupos
de afinidade (famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A famlia a
organizao de compra de produtos de consumo mais importante da
sociedade, e a posio da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos
de papel e posio social. Um papel sugere atividades que se espera que uma
pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de me, entre outros. A
posio social est relacionada com o status do indivduo na sociedade.
Fatores pessoais - Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade,
ocupao, condies econmicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam
muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos,
enquanto atletas adquirem agasalhos esportivos.
Fatores psicolgicos - As escolhas de compra de uma pessoa so tambm
influenciadas por quatro importantes fatores psicolgicos: motivao,
percepo, aprendizagem e crenas e atitudes. Muitas vezes as pessoas so
motivadas a comprar, ou no, por fatores que no so externos, mas internos,
ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. So os chamados fatores
psicolgicos. Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes,
por estes sugerirem masculinidade. Os adolescentes vestem-se diferentemente
dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois esto em uma fase da
vida em que necessitam de autoafirmao e preparao para a idade adulta.

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Segmentar para vender

O foco das aes de marketing da empresa conhecido como "pblico-alvo", ou

"target". So as pessoas para as quais so dirigidas as estratgias, buscando atender
seus desejos e necessidades. As primeiras vises do marketing vislumbravam o
chamado Marketing de Massa, considerando-se uma grande populao ou uma parte
dela, porm sem diferenciar os vrios segmentos que a compem.

Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas, j que agradar

100% delas praticamente impossvel, e isto levou segmentao dos mercados.
interessante considerar que as pessoas so diferentes e pensam diferentemente no
que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e servios que costumam
adquirir. Ao mesmo tempo, percebe-se que possvel, em muitos momentos, agrupar
esses consumidores. Por exemplo, as mulheres so completamente diferentes dos
homens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e
comprar o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos
produtos.
Assim, passou-se a chamar de Segmentos de Mercado as partes daquele universo
que apresentam caractersticas semelhantes entre si.

No tocante ao "espao" do mercado imobilirio, podemos estabelecer segmentos para

atuao profissional, conforme a seguinte proposio:

Dos negcios de terceiros (imveis novos e usados, isolados ou grupos

Da administrao de imveis (locao)
Dos negcios rurais (stios, fazendas)
Dos loteamentos (incorporaes, colonizao, assentamentos)
Dos lanamentos (incorporaes de empreendimentos residenciais comerciais,
industriais e no-residenciais)
Das avaliaes e opinies de valor
Fundos de investimentos e outros tipos de aplicaes em imveis

Essa segmentao propicia "subsegmentaes". Por exemplo, o caso dos

lanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta, no quer se refere
a financiamento.

Os lanamentos podem ser financiados:

Pelo Sistema Financeiro da Habitao (SFH)
Pelo Sistema Financeiro Imobilirio
Pelo Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo
Com recursos do Exterior
Autofinanciamento, a preo fechado, a preo de custo, em cooperativas.

Variveis da Segmentao

Dois grupos amplos de variveis - as caractersticas e o comportamento do

consumidor - so usados para segmentar mercados consumidores.

As caractersticas dos consumidores apresentam algumas variveis para a

segmentao de mercados. So elas:

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 Geogrfica: prope dividir o mercado em unidades geogrficas diferentes,
como pases, estados, regies, cidades ou bairros;
Demogrfica: ocorre quando o mercado dividido em grupos baseados em
variveis demogrficas, como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da
famlia, sexo, renda, ocupao, formao educacional, religio, raa, gerao,
nacionalidade ou classe social;
Psicogrfica: ocorre quando os compradores so divididos em grupos
diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade.

O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variveis para a

segmentao de mercados consumidores:
Ocasies: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as
ocasies em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto
(por exemplo, quando viajam em frias);
Benefcios: os compradores podem ser classificados segundo os diferentes
benefcios que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a famlia
ou viajam a negcios);
Status de usurio: os usurios podem ser segmentados em grupos de no-
usurios, ex-usurios, usurios potenciais, novos usurios e usurios regulares
de um bem (por exemplo, doadores de sangue);
Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, mdios ou grandes
usurios de um bem;
Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padres de lealdade
dos consumidores (como aqueles leais marca Coca-Cola ou McDonald's).

Diferencial indispensvel
Uma empresa deve procurar identificar maneiras especficas de diferenciar seus
produtos para obter vantagens competitivas. A diferenciao desenvolve um conjunto
de caractersticas significativas para distinguir o seu produto em relao ao mercado
concorrente.

Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seus
concorrentes?

Ela pode ser diferenciada em cinco dimenses: produto, servios, canal e imagem.
Diferenciao de produto: as principais diferenciaes de produto so as
caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick, por exemplo, diferencia o
produto utilizando o slogan "Mveis de qualidade");
Diferenciao de servios: os principais diferenciadores dos servios so
facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento do consumidor,
consultoria ao consumidor, manuteno e conserto, entre outros (pode-se citar,
por exemplo, a utilizao da internet para compra de veculo);
Diferenciao de pessoas: trata-se da obteno de vantagens competitivas por
meio da contratao e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que
seus concorrentes. Basicamente existem seis caractersticas: competncia,
cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade e comunicao (por
exemplo, os funcionrios do McDonald's so bastante corteses);
Diferenciao atravs do canal de distribuio: trata-se de obter diferenciao
pelo modo como se desenvolvem seus canais de distribuio, principalmente
em termos de cobertura, experincia e desempenho (por exemplo, a
distribuio dos produtos da Avon);

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 Diferenciao atravs da imagem: os compradores podem responder
diferentemente imagem da empresa ou marca. A imagem envolve
basicamente quatro aspectos: smbolo, mdia audiovisual e escrita, atmosfera e
eventos.

Quanto ao posicionamento, cada empresa desejar desenvolver diferenas que

atrairo mais fortemente seu mercado-alvo. Ela ir desenvolver uma estratgia de
posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um
lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto simplesmente de
posicionamento, e o definimos da seguinte forma: o ato de desenvolver
consumidores-alvos.

Quantas diferenas promover?

Muitas empresas defendem a ideia de promover apenas um benefcio para o mercado-

alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como "nmero um"
naquele atributo. Os compradores tendem a se lembrar da mensagem "nmero um",
principalmente em uma sociedade de comunicao excessiva.

Quais as posies "nmero um" a promover? As principais so "melhor qualidade",

"melhor servio", "preo mais baixo", "maior valor" e "tecnologia mais avanada". Se
uma empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente,
provavelmente ser mais conhecida e lembrada por sua fora.

MIX DE MARKETING

Mix (ou Composto) de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a

empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas
ferramentas so classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do
marketing (do ingls product, price, place and promotion): produto, preo, praa (ou
ponto de venda) e promoo.

Produto: O produto deve, com obrigatoriedade, ser aquilo desejado pelo

cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaam s suas necessidades.
Preo: o cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito elevado
- de modo que o cliente considere que no vale a pena compr-lo - nem to
baixo que o leve a pensar que h algo de errado com o produto, a ponto de
recus-lo.
Praa (Ponto ou Distribuio): o produto desejado com um preo justo deve
estar ao acesso do cliente, isto , num local em que ele possa compr-lo no
momento que desejar. No ramo imobilirio, os produtores costumam utilizar as
empresas de intermediao imobiliria, os corretores de imveis (imveis
prontos e planta), as empresas administradoras e os corretores de consrcio
(consrcio de imveis), as empresas corretoras e os corretores de valores
(Fundos Investimentos), e, no raro, os prprios fabricantes/produtos,
trabalhando em stands, feiras de imveis e mesmo nas frentes de obras.
Promoo (Composto Promocional): Confirma o provrbio segundo o qual "A
propaganda a alma do negcio". Se no houver divulgao do produto aos
clientes, eles no sabero da sua existncia e no podero adquiri-lo.

Gerenciamento e estratgias

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De nada adianta tentar vender algum produto ou servio se ele no estiver em
conformidade com os desejos do consumidor. Mas o que um produto ou servio?
algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio, uso ou
consumo, de modo a satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos fsicos,
servios, lugares, organizaes e idias.

Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que no se

trata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que compramos e levamos para
casa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios, como as frias em um hotel fazenda
ou um show de rock.

Uma indstria de alimentos, constatando que atualmente as mulheres esto muito

mais ocupadas (concluso decorrente de uma efetiva anlise ambiental), sabendo que
elas esto no mercado de trabalho e tm pouco tempo para se dedicar ao marido e
aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. No entanto, no
ofereceu a nova linha de produtos salientando suas qualidades; ela sugeriu o benefcio
da liberdade, que algo de que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse
caso, fica explcito que o conceito de liberdade muito mais valorizado do que o
produto em si, e as consumidoras que desejam a liberdade em seus casamentos
compram-no orgulhosas.

O que dizer do produto imobilirio?

Primeiramente, h que identific-los na essncia.

Como produtos tangveis, encontraremos os imveis construdos, aqueles que

podemos ver, pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifcios, trreos, comerciais,
rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prdios comerciais, terrenos, chcaras,
fazendas, propriedades de produo. Para cada produto, poderemos ainda encontrar
variaes: tomando, por exemplo, o segmento residencial, teremos casas trreas,
assobradadas, ou edifcios, individuais ou em condomnio, financiados pelos Sistemas,
Financeiro da Habitao ou Imobilirio, por consrcios de imveis ou produzidos e/ou
adquiridos com recursos prprios. Tambm poderamos, sob viso ampla, classificar
materiais de construo, peas de decorao e similares como produtos imobilirios,
sendo esses, no entanto, normalmente vistos como produtos comerciais.

Estratgias de preo
A determinao do preo de um produto ou servio nem sempre uma tarefa simples.
preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo de um produto ou servio
fator primordial ao sucesso de um Plano de Marketing. Ao se elaborar a estratgia
do preo de um produto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente
alto, para proporcionar lucro a quem o est produzindo ou comercializando, porm no
pode ser to alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar
produtos mais baratos. Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim de que o
produto seja atrativo aos clientes. Contudo, no deve ser demasiadamente baixo, pois
pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que h algo de
errado com o produto ou servio, alm de no ser interessante produzi-lo e
comercializ-lo, pois no gerar lucro significativo.

A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preo.
Pode posicion-lo no centro do mercado, trs nveis acima ou trs nveis abaixo.

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Aqui, torna-se pertinente indagar: Afinal, qual o preo ideal de um produto? O
preo ideal de um produto simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao
mesmo tempo interessante para a empresa.

Estratgias de distribuio

Distribuio, em marketing, significa disponibilizar o produto ou servio ao cliente da

forma que seja mais fcil e conveniente adquiri-lo. So vrias as formas de
distribuio. Dentre as principais, destacam-se:
Distribuio Direta - Ocorre quando o produtor do servio ou produto os vende
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das
chamadas lojas da fbrica, em que fabricantes de produtos vendem
diretamente aos consumidores. preciso tambm citar os prestadores de
servios, os quais executam, eles mesmos, o servio para o consumidor, como
os dentistas ou os cabeleireiros.
Distribuio Indireta - Ocorre quando o produtor do produto ou servio utiliza-se
de distribuidores para levar o produto ou servio at o consumidor. Exemplo:
quase que a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados no
fabricada por eles. Os supermercados so intermedirios entre o fabricante e o
consumidor.

Composto promocional

s vezes, propaganda confundida com o prprio Marketing, tamanha a sua

importncia. Tambm deve ser considerado que, pelas suas caractersticas, o
Composto Promocional a parte do marketing que mais aparece, sendo percebida
pelas pessoas por intermdio de cinco ferramentas promocionais: propaganda,
promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e marketing
direto.

Propaganda: toda comunicao em que se paga pela veiculao, a exemplo de um

anncio classificado. assim considerada, tambm, qualquer forma de comunicao
paga de apresentao impessoal e de promoes de ideias, bens e/ou servios feita
atravs de diversos veculos de comunicao (mdia), por organizaes ou indivduos
que se identificam na mensagem.
A funo da propaganda capturar e manter a ateno do pblico-alvo at o final da
mensagem, transmitir a mensagem de forma clara e inteligvel e convencer a esse
pblico alvo a adquirir um produto e/ou servio atravs de uma forte argumentao.
A propaganda precisa aparecer, agradar e informar. Para tanto, quando se vai planej-
la, importante observar: Quais so os objetivos? Quanto pode ser gasto? Que
mensagem deve ser divulgada? Quais veculos devem ser utilizados? Como os
resultados devem ser avaliados?

Promoo de vendas: Sua finalidade estimular a escolha do produto, utilizando

determinado nvel de apresentao, para influir diretamente na deciso de compra por
meio da presena ativa do produto. Exemplo (amostra grtis, exposio de produto em
gndolas, brindes, promoes de troca, concursos, sorteios, loterias, bingos,
exposies em feiras, seminrios e congressos, cuponagem, adesivos). As
ferramentas de promoo de vendas so: cupons, concursos, prmios, entre outras.
Elas apresentam trs caractersticas distintas: de comunicao, que visa atrair a
ateno dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite,
que objetiva convidar para uma transao imediata.

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Relaes Pblicas: Popularmente denominadas apenas RP, constituem uma
atividade profissional cujo objetivo informar a opinio pblica a respeito de
realizaes de uma determinada instituio. Trata-se de um processo de informao,
de conhecimento e de educao, com finalidade social. Utiliza tcnicas variadas para
conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas com as quais uma entidade trata
ou dela depende. Existe uma variedade de programas preparados para promover e/ou
proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. Exemplo: "kits"
para clientes, apresentao ao vivo, publicaes da empresa, eventos, relatrios
anuais, doaes, "lobby", cerimonial, etc.

Publicidade: toda comunicao em que no h pagamento pela veiculao. Por

exemplo, quando um artigo sobre um produto publicado em um jornal ou revista, as
caractersticas do produto so comunicadas ao pblico sem nus para a empresa.
Marketing direto - A identificao da Potencialidade do Marketing Direto simples.
Basta imaginar a quantidade de aes de marketing em massa que se recebe
diariamente sem participar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes
voc ouviu apelos para que comprasse um CD de certo estilo de msica, quando voc
detesta tal estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja, sendo que
voc avesso a bebidas alcolicas? Este o grande motivo pelo qual o marketing
direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos ltimos anos.
Ele identifica quem devemos atingir e direciona a estratgia de marketing at essas
pessoas.

As principais ferramentas do marketing direto so:

* Mala Direta - principal representante do marketing direto, uma forma de
comunicao direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou
servio. Quanto mais personalizada a mensagem, maior ser o impacto do
destinatrio ao receb-la.
* Telemarketing - trata-se da utilizao do telefone como ferramenta de marketing. Ele
pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
* Catlogo - ao mesmo tempo em que comunica a existncia e os atributos de um
produto, o catlogo tambm uma forma de distribuio direta.
* Cuponagem - estratgia muito comum em outros pases e ainda incipiente no Brasil,
consiste em distribuir a pessoas especficas promoes especiais de compra de
alguns produtos em determinados pontos de venda.
* Internet - utilizao da rede mundial de computadores para comunicao e
interligao virtual entre fornecedores e consumidores. At agora no foi utilizado todo
o potencial desta ferramenta, pois h desconhecimento, por parte dos consumidores,
sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vem-se utilizando e-mails como
forma de comunicao, havendo alguns casos de sucesso.

No site do Sindimoveis do estado do Rio na Internet o estudante encontrar uma

extensa relao de instrumentos utilizados em Marketing.

DERROTAS E VITRIAS

Vivemos em uma economia de servios. As estatsticas variam um pouco, mas de

modo geral possvel atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de servios. No
Brasil, segundo o IBGE, 58% do PIB nacional servio e esse nmero tende a
aumentar, acompanhando as maiores economias e a prpria revoluo do
conhecimento, que multiplica os servios que agregam valor experincia humana.
Do ponto de vista do emprego, o panorama dos servios bastante favorvel: setor
empregador, de mo-de-obra intensiva, h trabalho em servios para praticamente

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todas as faixas de escolaridade e renda. Custa significativamente menos a criao de
um emprego em servios do que a criao de um emprego na indstria. Enquanto a
indstria tende automao, especializao do trabalho, reduzindo a participao
humana, o setor de servios no consegue facilmente prescindir do elemento humano.
Na verdade, para grande parte das empresas de servio o nico ativo disponvel so
as pessoas que compem a empresa, seus quadros, sua inteligncia e conhecimento.
Uma agncia de propaganda, uma escola, uma consultoria, uma clnica mdica e
outros servios so fortemente dependentes das pessoas que ali trabalham.

No mercado imobilirio, as incorporadoras estabelecem parcerias com empresas de

compra, venda e avaliao, e estas, com os corretores de imveis, que geralmente
com elas no tm vnculo empregatcio, trabalhando na base da comisso. Eles
constituem a Fora de Vendas, a mais eficaz das ferramentas em termos de custo nos
estgios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da
preferncia, convico e ao do consumidor. A venda pessoal envolve
relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma
relao duradoura.

No entanto, sbitas mudanas no quadro de pessoal podem afetar profundamente

uma empresa do servio. comum, por exemplo, um gerente de banco "levar" clientes
de um banco para outro. O vnculo estabelecido com a pessoa, com o gerente, e no
com a empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador de servio representa a empresa
e o depositrio de sua confiana.

Parece surpreendente que um agente imobilirio, dispondo de todos os

conhecimentos e ferramentas de Marketing, ainda possa fracassar nas suas
iniciativas.
Todas as respostas guardaro grande semelhana com os efeitos que se verificam
tambm em outros mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos
produtos, na definio de preos, na comercializao e na divulgao sero sempre
apontados como os causadores.

Para lanamentos imobilirios, ningum deveria ter qualquer dvida de que os riscos
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito
difcil consertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no
lugar errado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo.

O erro vindo da definio de preos e condies de negociao, por ordem de

ganncia ou m informao, tem sido grande responsvel pelo fracasso de
lanamentos. Outra vez um difcil conceito a superar que o imvel bom, est bem
localizado, mas no vale o estipulado.

to simples o uso de poltica gradual de preos, que nem se justificaria esse erro.
Mas acontece, comumente.

Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo
para algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais e
pesquisam de menos. Basta "parecer" que todos querem condomnios fechados para
sair lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para
novos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para
todo o mercado.

Mas afinal, porque realmente fracassam?

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Todas as respostas pontuais sucumbiro ante a certeza de que simplesmente
porque no tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades
e condies dos clientes.

Alm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias,
algumas j muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente,
podemos alinhar:
Grandes inovaes na construo;
Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imvel;
Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo,
processos eltricos, hidrulicos, materiais de acabamento;
reas de servios compartilhadas entre condminos e vizinhos;
"Revoluo" no sistema atual de venda de imveis;
Concorrncias internacionais na construo e na intermediao, chegando ao
Brasil com novas tecnologias;
A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizando
certides, facilitando bancos de dados, apressando a comunicao.

Em outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma
porta aberta ou um telefone ligado.

A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobilirios:

Consrcio;
Fundos de Investimentos;
Condomnios (edifcios, trreos horizontais, comerciais, rurais, lazer);
Terrenos;
Chcaras;
Fazendas;
Propriedades de produo;
Imveis residenciais e comerciais avulsos, (prontos e a construir, com ou sem
financiamento).

Semelhanas e Coincidncias

Outro fator que vai se tornando decisivo tambm para o mercado imobilirio a
"comoditizao" dos produtos (servios).

Por comoditizao entende-se a dificuldade cada vez maior que um produto tem para
se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista tcnico quanto do ponto de vista de
utilidade. Os produtos (servios) esto cada vez mais parecidos, similares, e a
profuso de marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro.
Tecnicamente falando, como diferenciar realmente uma srie de aparelhos de tev, ou
apartamentos em um mesmo condomnio?

Pode-se dizer que a marca que consegue gerar maior percepo de diferenciao.
Porm verifica-se que mesmo uma empresa lder, de marca reputadssima, como a
Coca-Cola, tem dificuldade de competir com os refrigerantes populares, as chamadas
tubanas. Ora, tudo isso faz com que os fabricantes entendam que a nica ou melhor
forma de realmente diferenciar seu produto mediante um conjunto de servios que
agregam valor a ele: entrega, assistncia tcnica, garantias, seguros, crdito,
distribuio, informao, ps-venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de produtos,

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ou conhecidas como lderes de produtos, j pensam, hoje, em servios como
estratgia de lucro. Servios permitem diferenciao, personalizao e customizao.
Assim, permitem margem, lucro. Servios vo de telecomunicaes a bancos; so
escolas, hospitais, profissionais liberais, at servios domsticos e pessoais. Passam
pela internet e pelo varejo (o servio da venda e atendimento ao pblico), pelas
consultorias especializadas, servios tcnicos, logstica e servios de distribuio.

Todas as circunstncias exigem que o profissional saiba diferenciar com mxima

segurana o "servio" do "produto".

Um bom ponto de partida para a definio segura pode ser a seguinte: Servio um
desempenho, essencialmente intangvel, que no resulta na propriedade de algo. O
servio pode ou no estar ligado a um produto fsico. Assim, servios so
desempenhos no tempo e espao que geram valor para o cliente por meio de uma
transformao, uma experincia de servio.

Quando algum vai ao cabeleireiro, no fica proprietrio do corte de cabelo; na

verdade, "sofre" o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno no se torna dono da
aula, mas "sofre", "recebe" a experincia da aula, que deve gerar uma transformao,
gerando valor. O mesmo ocorre num consultrio mdico, num restaurante, numa
oficina mecnica: o cliente no se torna dono do servio. O servio um desempenho
transformador, intangvel em essncia, mesmo quando ligado a um produto fsico.

Mesmo em servios que possuem um forte componente de bens, produtos e

mquinas, como o transporte areo, o cliente no pode levar a viagem para casa e
mostrar aos amigos. Ele pode, sim, viver a experincia transformadora da viagem e,
no mximo, mostrar a passagem, as fotos, alguns elementos tangveis do servio.
Esses elementos inclusive so fundamentais para "tangibilizar" o servio, mas essa j
outra histria, da qual falaremos mais tarde.

Um servio tambm precisa ser entendido por suas caractersticas: inseparabilidade,

variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.

Inseparabilidade - Todo servio tem um momento em que sua produo e consumo

so simultneos, inseparveis. Assim, ao mesmo tempo em que um professor
"produz" a sua aula, esta "consumida" pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um
mdico produz sua consulta, o paciente a consome, como cliente do servio. Nesses
exemplos, produo e consumo so simultneos, diferentemente de uma empresa de
produtos, em que claramente existe um momento de produo e um momento de
consumo.

Por que essa caracterstica to importante para o marketing de servios? Por vrias
razes:

* O prestador de servios a "fbrica do servio" diante do cliente; assim, ser julgado

por tudo que fizer (ou deixar de fazer);
* O cliente interfere na produo do servio com sua participao. Na verdade, ele co-
produz o servio, pois o ambiente de produo do servio no controlado e
depende e precisa da interao do cliente. Assim, este tambm precisa ser
educado sobre o servio e precisa, minimamente, aprender sobre ele;
* No h uma segunda chance para o prestador, pois o servio tem que ser adequado
no momento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem area, tudo precisa
acontecer de forma satisfatria na primeira vez, do contrrio s restar empresa

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 pedir desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se d em uma aula, num
cabeleireiro, numa consultoria, principalmente, acerca de uma transao imobiliria.

Prs e contras

Servios so variveis. Isto , os servios variam e podem variar conforme o prestador

do servio e o cliente. Esta caracterstica tanto pode ser vista sob um prisma positivo
quanto negativo.

O prisma positivo da variabilidade que ela permite a customizao, a personalizao,

o atendimento diferenciado s expectativas de grupos de clientes. Assim, um
palestrante pode adaptar a palestra a seu pblico, assim como um mdico pode
adaptar o seu servio ao tipo de cliente que est atendendo.

O lado negativo da variabilidade que ela torna difcil o estabelecimento de um padro

de servio, de uma performance padronizada, imune a erros. Isso faz com que seja
comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente, se
tanto o cliente pode ser mais ou menos favorvel ao servio, quanto o prprio
prestador de servios pode ter uma performance mais ou menos adequada,
dependendo de suas caractersticas pessoais ou at mesmo do seu "astral" num certo
dia? Como garantir que, em uma organizao, centenas de funcionrios falem a
mesma lngua, tratem o cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance?
Como uniformizar o servio se estamos imersos num conjunto heterogneo de
culturas, de organizaes, de critrios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que
tanto podem ajudar quanto atrapalhar o servio?

A verdade que a qualidade do servio depende das pessoas que o prestam e

consomem. E o segredo do servio conseguir, respeitando-se a variabilidade,
estabelecer padres mnimos que garantam uma performance adequada ao servio. O
difcil no ser excelente um dia, mas conservar a excelncia todos os dias.

O servio intangvel, isto , no palpvel. Esta sua mais evidente caracterstica.

Contudo, preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente intangvel, todo
servio possui diversos elementos "tangveis", palpveis, perceptveis. Por exemplo,
em uma escola, o ambiente fsico, as instalaes, os materiais utilizados em sala,
livros, apostilas e pessoas so elementos tangveis. Mais ainda: todas as
comunicaes da escola so elementos visveis do servio, que, no mnimo,
comunicam algo sobre ele. Os elementos tangveis funcionam como evidncias do
servio. So pistas, sugestes de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da
escola, se vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos
tecnolgicos, apoiada em modernos conceitos pedaggicos, naturalmente inferimos
"modernidade". Isto , os tangveis, a, so sinais que o servio nos envia. Dizemos
mesmo que uma das tcnicas de marketing de servios justamente "tangibilizar o
servio", isto , tornar visvel o invisvel, evidenciar aquilo que o servio promete.
Na verdade, os elementos tangveis do servio, que podem mesmo ser as pessoas
que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nvel de dvida sobre a qualidade
do servio. que, como se diz com freqncia, todo servio a compra de uma
promessa. Temos que acreditar na promessa do servio e "pagar pra ver", isto , s
saberemos se a promessa que o servio sugere foi cumprida aps a experincia de o
servio ocorrer. Os tangveis so, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou
no na promessa do servio. Citando um exemplo simples, muitas vezes julgamos a
qualidade de um supermercado pela limpeza de seus ambientes. Um ambiente sujo
nos comunica m qualidade, assim como uma proposta de oramento mal redigida e

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pouco apresentvel pode nos indicar baixa qualidade tambm. Assim, os tangveis
acabam funcionando como uma "embalagem do servio", e, como para um produto,
traduzem a qualidade do servio.

Neste ponto, preciso mais um alerta: os elementos tangveis de um servio esto na

esfera do parecer e no do ser, isto , eles cumprem o papel da seduo, da
transferncia da confiana.

Somente o prprio servio que ir validar a promessa, e ento iremos no apenas

parecer, mas tambm ser um servio de alta qualidade.

Uma das tcnicas de marketing de servios justamente "tangibilizar o servio", isto ,

tornar visvel o invisvel, evidenciar aquilo que o servio promete.

Servios so perecveis, isto , no podem ser estocados. Assim, so temporais,

prestados num tempo e local precisos. O que essa caracterstica gera para o
marketing de servios? Uma presso e uma necessidade de encontrar um ponto timo
entre a oferta e a demanda do servio. Ou seja, o grande problema como administrar
a demanda de um servio. fcil explicar. Imagine uma viagem area com 100
lugares. Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vo ser praticamente o
mesmo. Na verdade, os lugares que a empresa area no conseguir negociar, ela
jamais conseguir recuperar novamente. Um mdico no pode fazer amanh as
mesmas consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que no conseguir vender suas
dirias no ir recuper-las na semana seguinte, isto , a semana no vendida
representar um faturamento definitivamente perdido. Ora, em todos esses exemplos
o problema que haver momentos de altssima demanda e outros de pequena
demanda. Em todos eles, contudo, persistir um alto custo fixo, que a empresa precisa
procurar vender pelo menos ao nvel do seu ponto de equilbrio operacional. Assim,
encontrar o ponto timo entre oferta e demanda crucial em servios para no ocorrer
um problema comum em servios, que tanto pode ser no conseguir atender o
excesso de demanda (e perder clientes em funo disso) quanto ter que suportar
pesados custos operacionais sem a demanda correspondente.

MIX PARA OS SERVIOS

Marketing de servios , antes de mais nada, marketing. Assim, vale para uma
empresa de servios, como uma imobiliria, o mesmo que para outras empresas, no
que se refere administrao e ao composto de marketing. Como a teoria a mesma,
os chamados 4Ps, precisam tambm ser avaliados luz dos servios.
Produto: Qual o produto de um servio ou, ainda, o que vem a ser a traduo do
conceito de produto em servio?

Na verdade produtos e servios tm a mesma finalidade - satisfazer um desejo ou

necessidade do consumidor, gerando satisfao e valor. No caso do servio,
evidencia-se claramente o componente intangvel. Assim, os servios so experincias
que geram valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangveis.
Um aspecto do servio chama a ateno: o fato de que, na maior parte dos casos, o
produto de um servio composto do mix de processos e pessoas.

Se os processos no esto bem conduzidos, se as pessoas no so as adequadas ou

mesmo quando ocorre a substituio de determinadas pessoas, a qualidade do
servio pode estar comprometida.

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Falhas nas pessoas e nos processos so "defeitos de fabricao", e freqentemente,
para o cliente, a pessoa a encarnao do prprio servio.

PREO

So grandes as diferenas de percepo de preo entre produto e servio. Em

primeiro lugar, em servio existe uma incidncia maior de custos fixos que de custos
variveis. Grande parte dos servios, portanto, possui custos invisveis para o cliente.
O cliente no consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x reais, pois
os custos, em geral, so custos fixos diludos em unidades de prestao de servios.
Mas sem dvida a grande diferena entre preos de produtos e servios aquilo que
chamamos capacidade de comparao. Preos de produtos so mais comparveis do
que preos de servios. Mais ainda: possvel guardar uma memria de preos em
produtos, quando difcil guardar uma memria de preos em servios O preo em
servios sempre varivel e sempre dependente de uma srie de questes. Por
exemplo, difcil dizer quanto custa um advogado ou um cabeleireiro e,
principalmente, avali-los comparativamente, quando facilmente podemos dizer
quanto custa um carro popular e, ento, possvel realizar comparaes muito
tcnicas e especficas. Pode-se comparar os elementos tangveis de um computador
com outro, mas difcil comparar os servios que as empresas oferecem. Assim,
como conseqncia, servios tendem a permitir uma maior margem de lucro,
enquanto produtos mais facilmente comparveis tendem a comprimir margens.

Uma observao importante em servios que o cliente de servios deve "acreditar no

preo", visto que o cliente no entende muito bem a lgica dos preos. Como avaliar
os preos das ligaes telefnicas? Em face disso, torna-se difcil alterar os preos
(para baixo ou para cima) de servios sem justificativas muito evidentes. O que mudou
no servio para que ele agora esteja mais caro ou mais barato?

Outro ponto importante na precificao de servios que, por mais barato que seja o
servio, por mais baixo que seja o preo, o servio precisar apresentar uma
qualidade mnima aceitvel pelo cliente, sem a qual o servio no vlido.
Exemplificando: se um mdico cobrar 5 reais a consulta, ou zero ou 100 reais, a
consulta precisa ocorrer e precisa ser entendida como vlida pelo cliente, isto , este
precisa ser atendido em suas expectativas mnimas de qualidade. Se o mdico
atender de forma rpida, displicente ou ineficaz, a consulta ser percebida como
"cara". O mdico ter prestado o servio, mas para o cliente ele apenas ter perdido
tempo e dinheiro, s vezes at com outras conseqncias mais danosas, uma vez que
se trata de uma experincia crtica.

Em outras palavras, o cliente no aceita um servio "ruinzinho" pelo fato de o preo

ser "baratinho". No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente
correlao com o preo. No caso de um servio, o cliente s poder avaliar a validade
deste aps seu uso. Assim, o servio poder ser caro ou barato, de acordo com as
expectativas de cada cliente.

NOVOS HORIZONTES

Fixadas essas idias, resta examinar cuidadosamente a comunicao integrada, seu

desenvolvimento, planejamento, implementao e controle. Deve-se observar de
modo especial estes ltimos fatores, que se mostram crticos para o sucesso de
qualquer plano de mercado. A comunicao, na sociedade contempornea, o incio,
o meio e o fim das ideologias, religies, culturas e tecnologias. Ela possibilita a

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verticalizao de informaes personalizadas, levando ao receptor, no momento certo
e com o menor esforo, as solues que deseja. Mas indispensvel estar sempre em
dia com os avanos tecnolgicos, como por exemplo a Internet, que pode ser tanto
quanto adversria do corretor.

O Brasil comemorou, na entrada de 2011, a existncia de aproximadamente 19

milhes de usurios da rede mundial de computadores (a Internet). Comparativamente
com a populao brasileira, este nmero no muito significativo. Mas, preciso ter
cuidado com esta viso equivocada, pois so alguns milhes de brasileiros que
possuem capacidade de compra real, inseridos na sua maioria entre as classes mdia
e alta, com alto nvel de escolaridade. Para alguns produtos, o uso da internet como
ferramenta de venda pode ser intil, mas para outros segmentos pode significar sua
sobrevivncia.

O consumidor da Internet diferente, possui um comportamento nada parecido com o

do comprador convencional. O consumidor da internet exigente, no aprecia
demora, seja para visualizar uma pgina ou para receber um produto; quando decide
reclamar no poupa palavras, pesquisa muito antes de comprar, busca normalmente o
preo mais barato, enfim, um consumidor extremamente ligado nos seus direitos.
Para muitos, este consumidor normalmente recebe o esteretipo de chato, mas pode-
se garantir que a multiplicao de ofertas de imveis atravs da rede mundial de
computadores vai ser cada vez mais intensa. E no falta gente em busca desses
chatos para comprar no website que mantm no espao ciberntico.

Para se ter uma idia da singularidade desse campo, vale registrar que em 2 de maro
de 2011 a imobiliria Rossi, em parceria com o portal Olho no Click, entregou o
apartamento ofertado no primeiro leilo online de imvel do Pas. A unidade,
localizada na Regio Olmpica da Barra da Tijuca (uma das reas que mais se valoriza
no Rio), foi arrematada por R$ 931,61. O lance mnimo era R$ 0,01, para imvel
avaliado em R$ 250 mil, "Fiquei sabendo do leilo online por um anncio de jornal e
disse que o apartamento seria meu. Cheguei a sonhar com ele. Tenho que entregar o
imvel onde moro, que fica perto do apartamento que arrematei. Vou me mudar em
breve", contou a compradora. O responsvel pela venda observou que a construtora
inovou na ao e planeja vrios outros leies: Com a iniciativa, cumprimos a nossa
misso de pioneirismo e ampliamos o nosso banco de dados de clientes interessados
em comprar um imvel", disse ele. Mais de 400 mil pessoas se cadastraram para
participar do leilo online, somando 93.161 lances, sendo que mais de 2 mil lances
foram feitos pela vencedora.

SAEI - Sistema Augusto de Educao Integrada Ltda.