QUALIDADE EM SERVIOS DE SADE A PERCEPO DO CLIENTE

EXTERNO: ESTUDO DE CASO DE UM HOSPITAL DE VITRIA/E.S.

Anderson Soncini Pelissari

Rosangela Maria Vanalle

Resumo:

A principal caracterstica das ltimas dcadas a velocidade das mudanas, colocando para as organizaes o
grande desafio de acompanh-las e de antev-las, para melhor se estruturarem no futuro. As mudanas no mercado,
com clara influncia nos hospitais, aliadas s necessidade de alcanarem os melhores nveis de desempenho
organizacional, no somente para o bem-estar da prpria organizao hospitalar, mas, principalmente pela
importncia do papel desempenhado na sociedade por essas instituies, evidenciam que a gesto hospitalar deve
estar voltada a qualidade total ao longo de todo o processo de atendimento. Neste sentido, o presente artigo procura
evidenciar a percepo do cliente externo quanto a qualidade no servio hospitalar, em um hospital de Vitria, ES.

rea temtica: Avaliao de Intangveis e Gesto do Conhecimento

 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003

QUALIDADE EM SERVIOS DE SADE A PERCEPO DO CLIENTE

EXTERNO: ESTUDO DE CASO DE UM HOSPITAL DE VITRIA/E.S.

Autores: Anderson Soncini Pelissari

Rosangela Maria Vanalle

RESUMO

A principal caracterstica das ltimas dcadas a velocidade das mudanas,

colocando para as organizaes o grande desafio de acompanh-las e de antev-
las, para melhor se estruturarem no futuro. As mudanas no mercado, com clara
influncia nos hospitais, aliadas s necessidade de alcanarem os melhores
nveis de desempenho organizacional, no somente para o bem-estar da prpria
organizao hospitalar, mas, principalmente pela importncia do papel
desempenhado na sociedade por essas instituies, evidenciam que a gesto
hospitalar deve estar voltada a qualidade total ao longo de todo o processo de
atendimento. Neste sentido, o presente artigo procura evidenciar a percepo do
cliente externo quanto a qualidade no servio hospitalar, em um hospital de
Vitria, ES.

Palavras-Chave: Servios, Sade, Qualidade, Cliente

1 INTRODUO

O ambiente hospitalar est se tornando competitivo pelas modificaes no meio

ambiente empresarial em nvel mundial, exigindo uma nova organizao, com a
adeso a conceitos que tornem o processo produtivo mais voltado ao cliente e
possibilitem atingir melhores nveis de produtividade.

Segundo KOTLER (1996, p.46), a chave para atingir os objetivos da organizao

consiste em determinar as necessidades e os desejos dos consumidores alvo e
satisfaz-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes. No caso das
empresas da rea de sade a chave o atendimento com qualidade, ao longo de
todo processo de prestao de servio.

A necessidade de avaliao do nvel de satisfao dos clientes para com a

qualidade no servio prestado est se consolidando entre os administradores
hospitalares como resultado de grandes mudanas no cenrio de atuao das
organizaes de sade. Nesse contexto, a necessidade de se aprimorar a
satisfao do cliente relacionado produo desses servios ganha importncia.
Assim, avaliar o nvel de satisfao dos consumidores com a qualidade nos
servios de sade, relevante, haja vista que, hoje os hospitais, buscam atender
seus clientes com total qualidade. Neste sentido, o presente artigo procura
evidenciar aspectos sobre a satisfao do cliente quanto a qualidade no servio
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 2

hospitalar. Conforme OLIVER (1996), quando o consumidor avalia o desempenho

de um produto ou servio, normalmente isso feito atravs da anlise de seus
principais atributos. Essa anlise pode levar ento, a um dos seguintes
resultados:

a) Atributo importante com alto desempenho: esses atributos so aspectos

chave, ou promotores de satisfao. A administrao da organizao deveria
continuar a enfatizar a qualidade desse tipo de atributo.

b) Atributo importante com baixo desempenho: esses atributos so

aspectos crticos do produto ou servio. A administrao deveria mobilizar
esforos para atacar essas reas com problemas.

c) Atributo pouco importante com baixo desempenho: so reas com baixa

prioridade, que aparentemente no representam um problema.

d) Atributo pouco importante com alto desempenho: esses atributos so

identificados como sendo aspectos estratgicos, mas alm do nvel de
expectativas atual do consumidor.

2 GESTO DE SERVIOS DE SADE

Para KOTLER (1998, p.412), servio qualquer ato ou desempenho que uma
parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulte
na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto
fsico. Desta forma, pode-se dizer que o servio como uma ao ou
performance que uma parte pode oferecer a outra, essencialmente intangvel, e
no resulta na possesso de nada. Sua produo pode ou no estar relacionada
a um produto fsico.

FRANCE e GROVER (1992) usam o termo produtos dos servios de sade para
referir-se aos produtos e servios oferecidos pelos prestadores de servios de
sade, sejam eles hospitais, mdicos ou similares. Sua definio exclui remdios
e equipamentos em geral. Para estes autores, o produto da organizao
hospitalar se mostra diferente de todos os demais tipos de servios, pois:

1) servio de sade possivelmente, o servio mais intangvel de todos. O

paciente enfrenta dificuldades no apenas para avaliar a qualidade do servio
antes da aquisio, mas pode no ser capaz de avali-lo mesmo depois de
receb-lo;

2) a fisiologia e a psicologia de cada paciente afetam profundamente a

resposta ao tratamento, gerando uma variabilidade que foge ao controle do
prestador do servio, por no existir controle dos resultados cientificamente,
torna-se intangvel;

3) o servio hospitalar normalmente prestado por vrias pessoas, de

diversas funes diferentes, o que aumenta a possibilidade de variao na
qualidade, isso acontece porque no h padres pr-estabelecidos;
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 3

4) o servio hospitalar apresenta caractersticas de imprevisibilidade de

demanda mais crticas que os demais servios (porque inexiste o sistema de
controle de gesto), sendo mais sensvel a problemas de falta de capacidade, de
demora ou de no atendimento.

5) o consumidor do servio hospitalar no o responsvel por todas as

decises relativas ao mesmo, dependendo do conhecimento tcnico do mdico
para a maioria das decises;

6) o consumidor nem sempre o responsvel pelo pagamento dos servios

que adquire, gerando distores na elasticidade da demanda. A economia no se
constitui na preocupao fundamental neste tipo de servio, tanto por parte dos
consumidores, quanto dos prestadores (mdicos, enfermeiros etc.).

2.1 QUALIDADE DOS SERVIOS

2.1.1 Relaes com clientes, servio e qualidade
Qualidade, primeira vista, nos parece algo fcil de explicar: um produto com
qualidade, um funcionrio com qualidade. Entretanto, apresenta um significado
distinto e peculiar para cada pessoa. O conceito de qualidade evolui sempre
acompanhando o ritmo das mudanas. Para CROSBY (1992), qualidade a
conformidade com as especificaes. Quando voc tenciona fazer certo da
primeira vez, todos devem saber o que isso significa. A qualidade se encontra na
preveno que, por sua vez, se origina do treinamento, disciplina, exemplo,
liderana e persistncia. O padro do desempenho da qualidade o zero defeito,
ou seja, os erros no so tolerados. A medida da qualidade o preo da no-
conformidade.

DEMING (1990) relata que qualidade no um luxo, mas, sim, aquilo que o
cliente deseja sempre, necessita e quer. Como os desejos dos clientes sempre
esto mudando, a soluo para definir qualidade redefinir constantemente as
especificaes.

J para FEIGENBAUM (1994), a qualidade um modo de vida corporativo, uma

maneira de gerenciar que requer a participao de todos, pois o controle de
qualidade total produz impacto por toda a empresa. A qualidade total deve ser
guiada para a excelncia e no pelos defeitos.

Para JURAN (1990), qualidade a adequao ao uso. Um dos significados de

qualidade o desempenho do produto cujas caractersticas proporcionam a
satisfao dos clientes que iro compr-lo. Seria, por outro lado, a ausncia de
deficincias, pois estas geram insatisfao e reclamaes dos clientes.

Em cada tipo de negcio se estabelece parmetros de qualidade, embora o

conceito seja muitas vezes subjetivo ou mesmo intuitivo. O que qualidade para
um cliente poder no ser para outro. A pronta resposta a reclamaes, a rpida
manuteno ou reparo so alguns exemplos de atendimento, preciso descobrir
o que os clientes valorizam na qualidade do atendimento.

Os servios so de boa qualidade quando vo ao encontro dos anseios e

 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 4

necessidades dos clientes, um servio uma forma de ampliar um produto

vendido. Mas pode tanto ser um fator chave para o sucesso como, ao contrrio,
ser um fator crtico de fracasso estratgico. Assim como a propaganda em longo
prazo constri a imagem de marca, o bom servio vale mais que mil palavras na
construo da imagem de um produto ou de uma empresa na mente do
consumidor (RANGEL e COBRA, 1993).

J no basta produzir, preciso produzir com qualidade para garantir e manter a

competitividade e obter assim, os resultados previstos ou planejados. Produzir
com qualidade o grande desafio que qualquer organizao deve procurar
superar, independente do tipo de mercado em que atua. Para MIRSHAWKA
(1994) alm de um extraordinrio investimento de marketing, coloca-se hoje em
dia nfase no tratamento amigvel, no pessoal corts e nos atrativos hoteleiros do
hospital. O hospital deve mostrar de uma forma consistente como far o servio
de sade e que ele timo com os recursos disponveis.

Segundo BORBA (1991), o paciente quem d inicio a toda dinmica do

ambiente hospitalar, por isto mesmo, conhecer seu comportamento torna-se
condio necessria adequada conduo do processo teraputico do qual ele
no pode ser simplesmente objeto, mas sujeito ativo e responsvel. Observa-se
hoje, que o paciente de melhor nvel e que tem conscincia de seus direitos j
no to passivo. Ele questiona os procedimentos mdicos e a qualidade dos
cuidados que lhe so prestados e exerce determinada presso, por si mesmo ou
pelos seus familiares, sobre a poltica de governo e administrativo do hospital.

importante ressaltar que os pacientes, em sua maioria, no conseguem de fato

avaliar a verdadeira qualidade do servio de sade que recebem, por falta de
conhecimento e/ou pelo estado emocional em que se encontram, julgando a
qualidade do servio recebido sob requisitos, prioridades e perspectivas bem
particulares.

Segundo MIRSHAWKA (1994), familiares do paciente e seus amigos entram no

complexo que interferem na qualidade do servio de sade. Muitas vezes, um
paciente est to doente para fazer efetivamente o julgamento da qualidade, que
so esses clientes perifricos que fazem avaliaes sobre a qualidade e
satisfao, e at, se devem ser usados os servios do hospital no futuro.

Diante deste contexto, podemos dizer que a qualidade foi decomposta em duas
partes interdependentes: qualidade de fato e a qualidade percebida.
MIRSHAWKA (1994), define qualidade de fato como o atendimento das
especificaes estabelecidas pela OMS. J a qualidade percebida o
atendimento das expectativas do seu cliente. Assim, essencial compreender os
parmetros de qualidade que envolvem os diferentes tipos de clientela, tais como
prontido, grau de preocupao, limpeza, flexibilidade da poltica de visitas,
previso e rapidez das contas hospitalares, explicaes, aceitao das
reclamaes, dentre tantas outras.

2.1.2 Principais fatores determinantes da qualidade em servio de sade

Para KOTLER (1998, p.421),
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 5

uma das principais maneiras de uma empresa de servios diferenciar-

se de concorrentes prestar servios de alta qualidade. A dificuldade
de estabelecer padres para a Qualidade nos servios de sade, est
muitas vezes no fato de que o servio prestado deve ser medido
subjetivamente, e de que cada cliente tem o seu prprio conjunto de
expectativas do que vem a ser qualidade. A chave atender ou
exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvo.

Suas expectativas so formadas por experincias passadas, divulgao boca a

boca e propaganda da empresa de servios. Os consumidores escolhem
prestadores de servios nesta base e, aps serem atendidos, comparam o servio
recebido com o servio esperado. Se o servio percebido ficar abaixo da
expectativa, os consumidores perdem o interesse pelo fornecedor. Se o servio
atender ou exceder s expectativas, os consumidores procuraro o fornecedor
novamente. KOTLER (1998) atravs do modelo mostrado na Figura 1 identifica
cinco lacunas que causam problemas na prestao de um servio:

- Lacuna entre as expectativas do consumidor e a percepo da empresa.

Nem sempre a administrao percebe corretamente o que os
consumidores desejam.

- Lacuna entre a percepo da empresa e as especificaes da qualidade do

servio. A administrao pode perceber corretamente os desejos dos
consumidores, mas no adota um padro de desempenho especfico.

- Lacuna entre as especificaes da qualidade do servio e sua execuo.

Os funcionrios podem estar mal treinados ou sobrecarregados e
impossibilitados ou indispostos para atender o padro mnimo de
qualidade. Podem estar enfrentando padres conflitantes, como dedicar
tempo a ouvir os consumidores e, ao mesmo tempo, atend-los com
rapidez.

- Lacuna entre a execuo do servio e as comunicaes externas. As

expectativas dos consumidores so afetadas por declaraes de
representantes da empresa e anncios.

- Lacuna entre o servio percebido e o esperado. Esta lacuna ocorre quando

o consumidor avalia o desempenho da empresa de maneira diferente e
subestima a qualidade do servio.
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 6

Figura 01 Modelo de Qualidade de Servio

Fonte: Adaptado Kotler (1998).

Neste sentido, BERRY e PARASURAMAN (1995) ressaltam a importncia da

orientao de esforos no atendimento ao consumidor para que uma organizao
alcance a excelncia no desempenho de servios.

Dada a crescente importncia para as organizaes de sade melhorarem

continuamente a qualidade e de reduzirem os custos de seus servios, evidente
a necessidade de os administradores serem capazes de entender e realizar a
implementao das iniciativas que levam a qualidade. E as organizaes que
desenvolverem a maior adaptabilidade, objetivando aproveitar as novas
oportunidades, sero aquelas que, no somente tero ganhos econmicos, mas
estabelecero standards pelos quais as outras tambm sero julgadas
(MEZOMO, 2001).

Neste contexto, a excelncia na prestao dos servios de sade pode ser

conseguida atravs do aprimoramento das atividades e dos processos-chave da
organizao, ou seja, da orientao de esforos na melhoria daquilo que
realmente valorizado pelo cliente, externo e interno.

2.2 SATISFAO DO CONSUMIDOR

MWEN (1995, p. 511), define a satisfao do consumidor como a atitude geral
sobre um produto ou servio aps a sua aquisio e uso. o julgamento de
avaliao posterior compra, resultante de uma compra especfica. Todos os
indivduos que iniciam um processo de compra apresentam certas expectativas
quanto ao desempenho do produto ou servio, e a satisfao esperada como
resultado desse processo.

Conforme OLIVER (1996) a palavra satisfao pode ser classificada em cinco

categorias de acordo com as caractersticas do consumidor, do produto ou da
situao de consumo:

a) Contentamento: ausncia de insatisfao, por exemplo, nos tratamentos

de rotinas;
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 7

b) Prazer: reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo,

atendimento de acordo com suas expectativas;

c) Alvio: quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo,

atendimento imediato em caso de emergncia;

d) Novidade: produtos ou situaes onde o consumidor procura ser

confrontado com uma experincia nova, por exemplo, experimentar um
novo tratamento;

e) Surpresa: situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a

procure, por exemplo, receber um telefonema para saber sobre o seu
estado de sade.

2.2.2 Elementos necessrios para satisfao do cliente

A avaliao da satisfao tem como principal objetivo, evitar insatisfaes futuras,
corrigindo antecipadamente eventuais falhas. As necessidades dos clientes no
mudam repentinamente, s vezes pode existir resistncia para um novo produto
ou servio, portanto, antes de pensar em algo novo, ou mesmo para avaliar como
esto sendo vistos os servios e produtos atuais o melhor caminho a pesquisa
de mercado e a pesquisa interna, que tambm j observamos nesse trabalho.

Internamente, pode-se observar as queixas e elogios dos clientes, perguntar aos

funcionrios o quanto eles acham que seus clientes esto satisfeitos e
observando seu prprio desempenho na prestao de servios aos clientes.

Na pesquisa de mercado, se observa a percepo que o cliente tem dos produtos

e servios da empresa, a pesquisa no precisa e no deve ser longa, mas acima
de tudo deve ser objetiva e no tendenciosa. Algumas vezes, uma discusso de
grupo, pesquisa por telefone, j pode dar indicaes de insatisfaes, novas
idias para aprimorar servios ou encontrar caminhos interessantes a serem
explorados.

A busca da satisfao do cliente objeto de estudo desenvolvido por

WELLINGTON (1998), e mostra um ciclo que deve ser obedecido no seu
tratamento, conforme esclarecimento a seguir: O primeiro elemento de satisfao
o produto ou servio. Um dos fatores essenciais de qualquer empresa, ele
deve satisfazer por completo o cliente e tambm deve ter qualidade. O segundo
fator a venda. Fazendo-se um marketing sincero e honesto, abrangendo
segmentos de mercado, tempo e pesquisa, para saber e atender as reais
necessidades. O terceiro elemento de satisfao o ps-venda. Para que a
excelncia no relacionamento com os clientes seja atingida, indispensvel o
interesse constante e a presena de empregados altamente capacitados para
responder dvidas e reclamaes, se possvel, criando um Servio de
Atendimento ao Cliente (SAC) pelo 0800. O quarto elemento a localizao,
pois esta, propicia uma melhor colocao de produtos e servios para o cliente,
ou seja, existem determinados clientes que adquirem um padro de consumo,
onde s compram em estabelecimentos com boa localizao, pois acreditam
estar comprando com mais qualidade e durabilidade, independente do preo. O
quinto fator o tempo. Hoje as pessoas tm pouco tempo para ir s compras, os
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 8

shoppings so boas opes para as compras noturnas. Alm do mais, deve-se

ater para o horrio de atendimento, bem como o fornecimento de produtos que
esto em constante processo de melhoramento. A segurana tambm um fator
importantssimo para os clientes. Finalmente, como ltimo dos elementos, est a
cultura da organizao, caracterizada pela definio de seus objetivos
comerciais, a sua disposio e estratgias para alcan-los, o que pode ser o
maior formador da motivao de uma empresa, pois determina os
relacionamentos da mesma, seja com os clientes internos, seja com os externos
(WELLINGTON, 1998, p. 54).

Ainda com relao satisfao do cliente, instrumento que deve compor a cultura
da organizao comercial, tem-se que a nica medida vlida para se auferir o
acesso de um negcio a satisfao do cliente: o resto histria. Um bom
atendimento no sorrir para o cliente, mas sim fazer o cliente sorrir para voc.
Toda empresa necessita saber e apurar as causas que levaram os
consumidores/clientes a abandon-la e identificar o que pode ser melhorado, visto
que muito pode ser feito com aqueles que deixam a empresa em funo de maus
servios, produo de m qualidade do produto e/ou atendimento, preos altos e
assim por diante. Atrair novos clientes mais difcil do que mant-los satisfeitos.
necessrio muito esforo para induzir clientes satisfeitos a abandonar seus
fornecedores atuais. Por isso, muito importante a qualidade ao longo de todo o
processo de atendimento, inclusive o ps-venda.

3 AVALIAO DO NVEL DA SATISFAO DOS CLIENTES (PACIENTES) DO

HOSPITAL X PARA COM A QUALIDADE NA PRESTAO DE SERVIO

Este item evidencia aspectos que retratam o nvel de satisfao dos clientes
(pacientes) da organizao do hospital X, no que se refere a qualidade no
atendimento mdico geral, higiene e presteza nas informaes. Sendo assim, a
seguir apresenta-se a tabulao (expressa em grficos) e anlise do conjunto de
dados coletados junto a 20 clientes desta organizao. Inicialmente, denota-se
salientar que foram entrevistados 11 pessoas do sexo feminino e 9 do sexo
masculino.

Na opinio de MEZOMO (2001), todo o tratamento prestado ao paciente deve ser

acompanhado da correspondente tcnica assptica, a fim de evitar, na medida do
possvel, a lamentvel e por vezes criminosa, fenmeno das infeces
hospitalares que sacrificam no Brasil mais 100.000 pacientes por ano ou
aproximadamente 300 por dia.

Quando questionados sobre a higiene interna do hospital, limpeza do hospital

(banheiros, toalhas, lenis), 60% dos entrevistados esto muito satisfeitos, 30%
satisfeitos e 10% pouco satisfeitos, conforme explicita o Grfico 1.

30%
Muito satisfeito
Satisfeito
10%
60%
Pouco satisfeito
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 9

Grfico 1 - Nvel de satisfao quanto higiene do ambiente

O setor de servios de sade, apesar de j ter atentado para a importncia
estratgica da qualidade, encontra muitas dificuldades para obter e manter nveis
de qualidade que satisfaam o consumidor, especialmente devido s
caractersticas inerentes dos servios quais sejam:

O servio humano um "bem" invisvel, imprimindo aos servios um

carter intangvel.

O armazenamento ou reproduo no pode ser assegurado.

Medidas prprias adequadas a cada situao so requeridas como base.

Produo, consumo e uso so feitos ao mesmo tempo e espao. a

simultaneidade dos servios.

A avaliao dos resultados feita diretamente, no momento da prestao

de servios. Estando assim, muito exposto aos clientes, sem a
possibilidade de checar os resultados previamente e corrigir eventuais
falhas. Por outro lado, o feedback do cliente simultneo, permitindo ao
imediata no processo.

O servio altamente dependente do carter pessoal. Com isto, a cultura,

as habilidades tcnicas, aptides, conhecimentos, disposio, humor e at
o nvel educacional dos prestadores de servios podem afetar a qualidade
do servio prestado.

Na presente pesquisa, no que se refere a presteza, facilidade e velocidade no

atendimento, no hospital, constatou-se, conforme Grfico 2, que 40% dos
entrevistados consideram excelente e 40% bom, este aspecto. Enquanto 15%
consideram regular. Assim, recomenda-se a organizao averiguar quais medidas
poderiam ser tomadas para elevar este percentual para bom e excelente.

15%
40% Excelente
Bom
45% Regular

Grfico 2 - Nvel de satisfao quanto a Facilidade e Velocidade no atendimento

 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 10

MEZOMO (2001), destaca que, para um servio de qualidade, compete ao

mdico orientar, esclarecer e tranqilizar o paciente, que quer v-lo e ouvi-lo, a
sua maneira. Por isso imprescindvel que o corpo mdico esteja certo do
diagnstico antes de falar com o paciente para que assim possa transmitir
segurana ao mesmo.

Neste aspecto, na presente pesquisa, constatou-se conforme Grfico 3, que para

45% dos entrevistados a segurana transmitida pelo corpo mdico excelente e
para 40% boa, j para 15% regular. Neste contexto, ressalta-se que este item
de extrema relevncia para a qualidade dos servios da organizao hospitalar,
haja vista que, geralmente ela que determina o sucesso de uma instituio da
rea de sade, sendo assim, merece maior ateno.

15%

45%
Excelente
Bom
40% Regular

Grfico 3 - Nvel de satisfao quanto a segurana transmitida pelo corpo mdico

Quando questionados sobre a linguagem adotada pelo corpo mdico, atravs do
Grfico 4 constata-se que 55% dos entrevistados consideram-na excelente, 25%
bom, enquanto 20% regular. Torna-se relevante lembrar que a linguagem mdica
bastante tcnica criando assim dificuldades de entendimentos para leigos.
Neste caso, a utilizao por parte dos mdicos de uma linguagem simples torna-
se importante, haja vista que geralmente a tenso parte integrante do ambiente
hospitalar. COBRA (1986), pontua que, a regra do bom atendimento pode
comprometer o bom nome de um profissional ou de uma organizao. O paciente
um ser carente por natureza, portanto deve receber bons servios de
atendimento mdico, de enfermagem, e at mesmo um bom acompanhamento
psicolgico.

20%
Excelente
Bom
55%
25% Regular
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 11

Grfico 4 - Nvel de satisfao quanto a linguagem adotada pelo corpo mdico

A satisfao de um cliente, paciente conveniado ou particular, depende de um
grande nmero de fatores objetivos e subjetivos. Fatores que envolvem a
qualidade do servio prestado, de benefcios do servio, ou seja, o que o cliente
espera do servio, da adaptao do servio s necessidades do utilizador, a
garantia de reutilizao de servios quando isto for necessrio, entre inmero
outros.

Alis, sobre a garantia importante frisar que o consumidor de servio de sade

tem, em geral, uma expectativa de que o servio no falhe. E se ele falhar, por
qualquer razo, preciso que o cliente seja atendido de acordo com as
obrigaes contratuais ticas (COBRA, 1986). Neste sentido, conforme Grfico 5,
em caso de reinternao 90% do entrevistados utilizariam o hospital novamente,
enquanto 10% no.

10%

Sim
No
90%

Grfico 5 Reinternao

4 CONSIDERAES FINAIS

Nos tempos atuais, o mercado em todos os seus segmentos, ficou mais

competitivo, com isso, viu-se a obrigatoriedade da qualidade na prestao de
servios, principalmente na rea hospitalar, para que o cliente (paciente) fique
satisfeito e consequentemente torne-se um cliente fiel. A reestruturao da rea
de sade para objetivar a qualidade tem vrios pontos, um dos quais que a
estrutura hospitalar deve se tornar mais aprazvel, agradvel e avanada, onde
possam se ter equipamentos mdicos modernos e organizao no atendimento
ao mesmo tempo. Outros pontos so a confiabilidade e competncia tcnica dos
mdicos, a higiene, a agilidade e presteza nas informaes, desde o primeiro
atendimento (na recepo) at a hora da alta (faturamento), e ser de total
hegemonizao este atendimento sem distino de classe social ou renome do
plano de sade. Com a pesquisa realizada junto aos clientes do hospital X,
constatou-se, no geral, que estes esto satisfeitos com a qualidade no servio
prestado pela organizao, no que se refere aos fatores supra citados.
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 12

5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BERRY, L. L. & PARASURAMAN, A. Servios de Marketing. So Paulo: Editora

Maltese, 1995.
BORBA, V. R. Administrao Hospitalar - princpios bsicos. 3. Ed. So
Paulo: Cedas, 1991.
CACCAVO, P.V. A arte da enfermagem: efmera, graciosa e perene. Texto e
Contexto de Enfermagem. Florianpolis, v. 6, n.3 p. 9-28, set./dez., 1997
CASTELAR, Rosa Maria; MORDELET, Patrick; GRABOIS, Victor. Gesto
Hospitalar um desafio para o Hospital Brasileiro. ditions cole Nationale de
la Sant Publique. Verso Brasileira, 1995.
COBRA, M. Marketing de Servios: conceitos e estratgias. So Paulo:
MacGraw-Hill, 1986.
CROSBY, Philip B. Qualidade sem lgrimas: a arte da gerncia
descomplicada. Rio de Janeiro: Ed. Jos Olmpio, 1992.
DAVIS, F.S. Qualidade Total em sade, So Paulo; S.T.S. Publicaes e
Servios Ltda, 1994.
DEMING, W. E. Qualidade: A Revoluo da Administrao. Ed. Marques
Saraiva, 1990.
FEIGENBAUM, A. V. Controle da qualidade total. So Paulo, Makron Books,
1994.
JURAN, J. M. Juran na Liderana pela Qualidade. So Paulo: Editora Pioneira,
1990.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 6 Edio. So Paulo: Atlas, 1998.
______________. Administrao de Marketing: anlise, planejamento,
implementao e controle. 4 Edio. So Paulo: Atlas, 1996.
MAUDONNET, Renato. Administrao Hospitalar. Rio de Janeiro: Cultura
Mdica, 1988.
MCCARTHY, Jeremo E. & PERREAULT, W. D. Marketing Essencial. So Paulo:
Atlas, 1997.
MIRSHAWKA, V. Hospital Fui Bem Atendido, A Vez do Brasil. So Paulo:
Makron Books do Brasil, Ltda, 1994.
MWEN, J. C. Consumer Behavior. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1995.
OLIVER, R. L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New
York: McGraw-Hill, 1996.
RANGEL, A.; COBRA, M. Servios ao cliente: uma estratgia competitiva.
2.ed. So Paulo: Marcos Cobra, 1993. 195p.
SERRA, Jos. Programa Nacional de Humanizao da Assistncia
Hospitalar. Braslia: Ministrio da Sade, 2001.
 X Congresso Brasileiro de Custos Guarapari, ES, Brasil, 15 a 17 de outubro de 2003 13

TOLEDO, Geraldo Luciano. Marketing Bancrio: Anlise, planejamento,

processo decisivo. So Paulo, Atlas, 1978.
WELLINGTON, Patrcia. Estratgias Kaizen para atendimento ao cliente. So
Paulo: Educador, 1998.