Imagen Agora PDF

Comunicacin Poltica Estratgica
El Candidato es
el Mensaje
MDULO
Imagen Pblica y
Comunicacin Poltica
Vctor Alejandro Polanco Fras
Mdulo 3:
El Candidato es
el Mensaje
Imagen Pblica y
Comunicacin Poltica
gora Democrtica
Programa conjunto del Netherlands Institute for Multiparty Democracy e
IDEA Internacional
Strategos Red Latinoamrica
gora Democrtica | Comunicacin Poltica
Crditos
Coordinadores de la Publicacin: Alfredo Dvalos Lpez, Therese de Vries, Mara Jos Garca
Edicin: STRATEGOS y gora Democrtica (IDEA-NIMD)
Diseo: Oxigenio
Todos los derechos reservados.

Queda prohibida la reproduccin, transmisin o almacenamiento en un sistema de recuperacin
de cualquier de las partes de esta publicacin y videos empleados, en cualquier forma o por
cualquier medio, sea electrnico, mecnico, fotocopiado, grabado o de otro tipo, sin la previa
autorizacin de gora Democrtica (IDEA-NIMD).
Las imgenes y vdeos empleados en cada mdulo son exclusiva responsabilidad del autor.
4
Contenido
Objetivo 7
Introduccin 7
Captulo I
Qu es la Imagen Pblica? 8
En efecto, no eres un detergente, sin embargo 10

Las primeras impresiones cuentan 11
Los 3 segundos que pueden cambiar tu vida personal y poltica 13
Nuestro Prestigio es nuestro mayor capital intangible. 16
Est bien, tengo una Imagen Pblica, y ahora qu? 20
Captulo II
La esencia del(o la) Candidato(a) 22
Tu nombre es tu marca personal 24

Sin propsito, no somos nada 28
Todo gran lder poltico necesita contar con una Visin 30
Misin IMPOSIBLE?! 33
Tu filosofa de vida; el poder de ser ntegro 37
Tu Arquetipo; el poder de los mitos al servicio de tu Imagen Pblica 40
Define los temas de tu agenda 46
Est bien, ya reconoc mi ESENCIA, y ahora qu? 50
Captulo III
Los componentes de la Imagen Pblica 52
El diablo que te mira 53

Comunicacin no verbal; tu cuerpo habla 56
La apariencia, el nimo y el alio 62
La apariencia enfocada a un colectivo 65
Comunicacin verbal 67
Imagen profesional 70
Imagen ambiental 73 5
Imagen visual 75
Imagen audiovisual 77
Tu familia y equipo son una parte esencial de tu Imagen Pblica 79
Grado de visibilidad 82
Conclusin; o en busca de la armona perdida 85
Bibliografa recomendada 86
6
Objetivo
Adquirir los elementos terico-prcticos necesarios para que puedas desarrollar tu Ima-
gen Pblica desde una visin interesante, armnica, confiable y memorable.
Introduccin
Muy bien, has decidido dedicarte a la poltica. Una de las actividades ms importantes,
pero ms desprestigiadas en nuestras sociedades. Como muchos otros, anhelas ocu-
par un puesto o cargo de eleccin popular. Y tambin como muchos otros, te enfrentas
ante el increble reto de darte a conocer, de la mejor manera posible, entre tus conciu-
dadanos.
La obra que tienes entre tus manos, y que ms que un manual, es una charla
entre amigos, fue creada con la intencin de servirte de gua para desarrollar una Imagen
Pblica interesante, armnica, confiable y memorable. Puedes estar tranquilo, ya que
desde el primer captulo te mostrar que el trabajo sobre tu Imagen y Comunicacin
Poltica no implica, necesariamente, visitas al cirujano plstico, dietas de la luna, exte-
nuantes horas en el gimnasio, o lecciones de buenos modales.
En el segundo captulo seguramente te convencer de que una Imagen Pblica

slida y creble, siempre se sustenta en el conocimiento y fortalecimiento de la ESENCIA
personal del (o la) Candidato (a). As que nos divertiremos juntos, descubriendo quin
eres en realidad.
Por ltimo, el tercer captulo estar completamente dedicado a explorar cada

uno de los elementos que integran tu Imagen Pblica, y a realizar interesantes e ilustra-
tivos ejercicios que te exigirn, por ejemplo, salir disfrazado de mdico a la calle. Suena
bien, no?
Espero que disfrutes tanto leyendo esta obra, como yo disfrut imaginndome
la cara de espanto que pondrs cuando te des cuenta de que los mensajes que actual-
mente transmite tu Imagen Pblica no tienen mucho que ver ni con tu ESENCIA ni con
tus objetivos polticos. Podras sacarte una foto y envirmela por correo electrnico?
7
Captulo I
Qu es
la Imagen
Pblica?
8
Imagen pblica y comunicacin poltica
Es un hecho comprobado: antes de que puedas decir media

palabra, ya ests comunicando. Tu edad, raza,
talla, vestido, movimientos, gestos y accesorios virtualmente hablan por ti. Alguna vez
te has preguntado qu es lo que dicen? Hablan bien o mal de ti? Reflejan tus creen-
cias, valores, ideas, gustos y profesin, o lanzan mensajes inconexos que te hacen
aparecer ante tus observadores como una creacin del Doctor Vctor Frankenstein? Y
cuando finalmente hablas, logras transmitir efectivamente tus mensajes, o te quedas
con la impresin de que cada quien entendi lo que quiso o pudo?

En este captulo te demostrar que, a diferencia de lo
que la mayora de la gente cree, todos tenemos una Imagen
Pblica. Ms an, que dicha Imagen tarda menos de 10 segun- La imagen pblica
dos en conformarse, e incide directamente tanto en tu prestigio tarda menos de
como en tu reputacin. Tambin determina la manera en que 10 segundos en
las personas que conoces se relacionarn contigo y, entrando
en el mbito de la poltica, en los niveles de agrado, credibilidad
conformarse, e incide
y apoyo que puedas alcanzar. directamente tanto en
tu prestigio como en tu
Por ltimo, te invito a comprar una libreta en la cual
anotars tanto tus reflexiones como el resultado de las prc-
reputacin
ticas y ejercicios que te invitar a realizar. Dicha libreta debe
enriquecerse da a da, porque al final de nuestro viaje te ser
de inestimable utilidad para adecuar tu Imagen Pblica a los objetivos y fines personales
y polticos que persigues. Te garantizo que si estudias, meditas y realizas tus prcticas y
ejercicios diligentemente, muy pronto la gente comenzar a hablar bien de ti.
1. En menos de diez segundos las personas deciden si te aceptan o rechazan 9


En efecto, no eres un detergente, sin embargo
Hace casi dos dcadas, cuando comenc en el mundo de la Comunicacin Poltica,
tuve la oportunidad de participar en un interesante debate en torno a las muy novedosas
tcnicas de diseo de Imagen Pblica, que se estaban empleando en distintos pases
de Amrica y Europa para mejorar la Comunicacin Poltica de los aspirantes a ocupar
un cargo de eleccin popular.
En aquella ocasin, un aspirante a Diputado Local por una de las demarca-

ciones poltico-territoriales del Distrito Federal (Ciudad Capital de Mxico), airadamente
defenda el punto de que la campaa de comunicacin de un poltico no poda ser
conducida con base en los mismos principios que se emplean para vender un deter-
gente. Me encontraba, pues, en medio de un fuerte choque entre las concepciones y
tendencias tradicionales y modernas de practicar la comunicacin, la publicidad, la
mercadotecnia y, en general, la Comunicacin Poltica.
Debo confesar que en un principio tal aseveracin logro sacudir fuertemente los
fundamentos de mis propuestas. Puesto que, en mi fuero interno, reconoca que una
persona, por la complejidad de sus caractersticas, historia, valores, pensamientos y
emociones, de ninguna forma poda ser equiparada con un automvil, una lavadora, o
una pasta de dientes. No obstante, mientras transcurra la discusin, en la cual tambin
participaron animadamente los correligionarios de aquel Candidato, logr encontrar las
ideas, las frmulas y los argumentos para persuadirlos en torno a la inevitable necesidad
de ajustar las piezas, artes, cuas, jingles y spots de la campaa, en torno a un con-
cepto que habra de reflejar, a un mismo tiempo, tanto el mensaje como la esencia de
nuestro Candidato.
Finalmente, y con tan slo 18 aos de vida, en aquella ocasin disfrut las
mieles de una victoria obtenida, en la arena del debate, frente a verdaderos maestros y
viejos lobos de mar en el mbito de la poltica. No obstante, aquella primera discusin
ha permanecido activa durante el resto de mi carrera. Desde ese da, cada vez que he
planteado la necesidad de realizar un proceso de Diseo y Ajuste de la Imagen Pblica
de un(a) Candidato(o), la primera respuesta, invariablemente, ha sido la misma: No
estoy de acuerdo!, no me puedes tratar como si fuera un detergente!.
10
Las primeras impresiones cuentan

En los seminarios y talleres que suelo impartir sobre Imagen Pblica y Entrenamiento
para Comunicar Efectivamente en Medios de Comunicacin Masiva, me gusta plantear
la siguiente disyuntiva a los participantes:
Imagina que abordas el transporte pblico que cotidianamente te conduce al

trabajo. Ests de pie y todos los asientos, menos dos, estn ocupados. Si eliges el de la
derecha, tu compaero de asiento ser un hombre joven, vestido con terno, impecable-
mente aliado, y que porta un maletn o portafolio ejecutivo consigo. Por otra parte, si
eliges el de la izquierda, tu compaero de viaje ser un vagabundo, sucio, despeinado y
vestido con ropa vieja, sucia y rota. La primera pregunta es, entonces: Cul de las dos
opciones elegiras?
Como es fcil suponer, el 99.9% de los participantes optan por elegir el asiento
de la derecha. No obstante, el ejercicio se vuelve ms interesante, cuando les formulo
la segunda pregunta: por qu?
A diferencia de lo que sucede frente a la primera pregunta, cuando los parti-

cipantes se ven confrontados por el segundo cuestionamiento, sus respuestas suelen
abarcar un amplio espectro de posibilidades. Unos intentan justificar su respuesta, argu-
mentando que el acompaante vestido de terno seguramente es una persona educada,
respetuosa de la moral y las normas bsicas de urbanidad. Otros sugieren que una
persona que viste terno muy probablemente cuenta con un nivel elevado de formacin
acadmica, un empleo bien remunerado y que, por lo tanto, no representa una amenaza
para su integridad fsica o su bolsillo. En tanto que algunos ms se limitan a sugerir que
eligen el asiento de la derecha porque no desean soportar el mal olor del vagabundo.
Cuando se establece un consenso entre los participantes, yo suelo introducir

un giro en la historia. Les planteo la posibilidad, remota, pero a la vez bastante probable
en nuestras convulsionadas sociedades, de que el joven vestido de terno bien puede
ser un criminal de cuello blanco, un asesino en serie, o un terrorista que en su elegante
maletn guarda un artefacto explosivo. Por el contrario, les planteo la posibilidad, tambin
remota, de que el vagabundo sea un filsofo que en algn momento de su trayectoria
conoci las propuestas y modo de vida de Digenes, el Cnico, y que a partir de ese
momento decidi abandonar todas las comodidades y falsas apariencias que debilitan
nuestro espritu en las sociedades contemporneas. O que fue un alto ejecutivo que,
hastiado de bogar entre las turbulentas aguas de la vida empresarial, decidi renunciar
a todas sus posesiones materiales, para intentar con una vida frugal y asctica. 11
Aunque para muchos el anterior ejercicio les puede parecer algo forzado, cuen-
ta con la virtud de poner en relieve una cuestin de capital importancia para el tema que
tratamos, a saber: que evaluamos y juzgamos a la gran mayora de las personas con
que nos encontramos cotidianamente a partir de su apariencia, vestido, accesorios,
gestos y modales.
Inmersos en un ajetreado estilo de vida, que muchas veces nos lleva a inte-
ractuar con entre 20 y 50 diferentes personas por da, resulta lgico suponer que de
ninguna manera contaremos con el tiempo y la energa indispensable para conocer, ni
siquiera medianamente, su carcter, calidad moral, ideas, pensamientos, emociones y
sueos. No obstante, y en mayor o menor medida, tan slo verlas nos formamos una
idea, una valoracin y un juicio sobre ellas. Las colocamos en distintas categoras socia-
les, y, lo que es ms importante, nos relacionamos con ellas a partir de lo que a primera
o segunda vista hemos logrado deducir de su Imagen Pblica. Lo cual quiere decir, en
ltima instancia, que decidiremos acercarnos a ellas o evitarlas; trabar amistad o ene-
mistad; confiar o desconfiar; colaborar o descartarlas; votar por ellas o en su contra; con
tan slo mirarlas, escucharlas u olerlas una sola vez. Para ahondar en el tema, te invito
a realizar un divertido ejercicio:
Ejercicio 1
El reto que te propongo es el siguiente. Durante tres das consecutivos, asistirs a una
plaza comercial o parque cercano a tu hogar, y aplicars, en cada ocasin, y por lo
menos tres veces, la entrevista que incluyo a continuacin. En todos los casos, le
mencionars a los entrevistados que has sido contratado por una importante empresa
encuestadora para realizar un estudio sobre Percepcin e Imagen Pblica.
Como siguiente paso, le pedirs al entrevistado que te observe detenidamente,

y que, con base en sus percepciones, te responda las preguntas que le vas a formular.
Aqu es importante hacerte notar que lo divertido del ejercicio consiste en que usars un
atuendo diferente para cada da:
- El primer da irs vestido como sueles vestir en tus das de descanso.

- El segundo, te vestirs como si te dispusieras a asistir a una entrevista de trabajo.
- Finalmente, el tercer da conseguirs una bata blanca, como la que usan los mdicos,
para realizar las entrevistas.
12 Instrucciones para el entrevistado: con base en sus observaciones, por favor conts-
teme lo ms sinceramente posible las siguientes diez preguntas. De acuerdo con su

percepcin:
1. Cul es mi ocupacin o actividad profesional?

2. Cul es mi nivel o grado de preparacin acadmica?
3. A qu nivel socioeconmico pertenezco?
4. Qu tipo de religin profeso?, o no profeso ninguna?
5. Cules son mis preferencias polticas?
6. Qu tipo de msica prefiero?
7. A qu dedico mi tiempo libre?
8. Qu tipo de comida prefiero?
9. Soy casado, divorciado, viudo o soltero?
10. Votara por mi si fuera Candidato a Presidente?
Despus de realizar y registrar las entrevistas, compara y estudia detenidamen-

te los resultados. Estoy seguro de que muchas de las respuestas realmente te sorpren-
dern. Lo ms importante es que: 1) compares la apreciacin que tienes sobre ti mismo
con la forma en que te evalan los dems; 2) conozcas el tipo de datos que proyectas y
reflexiones si son los ms adecuados para la consecucin de tus objetivos; 3) repares
en el grado en que el atuendo que usas modifica la forma en que te perciben los dems.
Los 3 segundos que pueden cambiar tu vida

personal y poltica
Es un hecho: solamente existe una oportunidad para generar una buena Primera Impre-
sin. Una oportunidad, entonces, para que la gente que conoces desee tratar contigo,
trabajar contigo, escucharte, volverte a ver. Una oportunidad para que asocien, quiz
definitivamente, tu rostro, tu apariencia y tus palabras, con una idea, una evaluacin,
un mensaje, un estereotipo, una categora social. Una oportunidad para que sepan que
eres una persona franca, sincera, confiable, atenta, agradable, interesante especial.
Estudios realizados mediante novedosas tcnicas como la neuropoltica han

demostrado que los individuos tardamos entre tres y siete segundos en formarnos una
impresin, un juicio y una evaluacin de las personas que conocemos por primera vez.
Durante ese minsculo lapso, los observadores percibimos, en bloque, e inconsciente-
mente, una increble masa de datos provenientes de factores personales como la edad,
la raza, el vestido, los movimientos, los gestos, el aroma, el tacto, el timbre, la cadencia
y el tono de voz. Y tambin de aspectos ambientales, como el mobiliario, decorado, 13
aroma, limpieza, orden, disposicin espacial, tamao, acstica e iluminacin de los es-
pacios en los que nos encontramos.
En forma tan instantnea como automtica, nuestra mente relaciona dichos

datos con las experiencias, conocimientos y saberes que hemos reunido a lo largo de
nuestras vidas, conformando un todo coherente al que los psiclogos sociales han de-
nominado representacin, y los consultores polticos, Imagen Pblica.
Ahora bien, es importante que sepas que la representacin o Imagen Pblica de

una persona no est compuesta, nicamente, con los datos que efectivamente perciben
sus observadores. Todo lo contrario Con base en dichos datos, los observadores in-
cluimos a la persona observada en una categora social, que se encuentra previamente
alojada en nuestra memoria. Ah, los datos percibidos funcionan a manera de puentes,
a travs de los cuales asociamos factores como la edad, con todo un cmulo de infor-
maciones que en torno a dicho concepto, estereotipo o categora social, hemos reunido
a lo largo de nuestra existencia.
De tal manera que si, por ejemplo, nos encontramos con un joven, nuestra
mente podr deducir, sin haber cruzado una sola palabra con l; que tiene buena salud;
se dedica a los estudios; le gusta tal o cual tipo de msica; suele ir a fiestas con sus
amigos, carece de experiencia; cuenta con un carcter rebelde; aun vive en la casa de
sus padres, y es fcilmente influenciable.
2. Nadie pensara que este joven llegara a ser Presidente de una de las naciones
14 ms poderosas.
En la mayora de los casos, mediante este proceso obtendremos informacin

ms o menos acertada con respecto a la persona que observamos. No obstante, y
como seguramente te ha pasado en distintas ocasiones, cuando trabas una relacin con
ella, resulta que es completamente diferente a lo que t te habas imaginado.
Al respecto, Edgar Morin, socilogo, antroplogo y pionero en el desarrollo del

Pensamiento Complejo, de origen francs, sostiene que nuestro cerebro completa los
datos que percibimos a travs de nuestros sentidos con los esquemas e informaciones
que previamente hemos memorizado. De tal forma que nuestra percepcin tiene siem-
pre una componente cuasi alucinatoria. En otros trminos, la mayora del tiempo no
slo estamos percibiendo la realidad, sino que inconscientemente la estamos comple-
tando, conformando o deformando, con base en nuestros recuerdos.
En este sentido, tengo que confesarte que cuando asisto a una reunin y co-
nozco a personas por primera vez, me enfrento a una terrible y angustiante disyuntiva.
Si me presento como consultor poltico, mi interlocutor inmediatamente considera que
debo ser taimado, maquiavlico o demagogo. Me mira con desconfianza y luego co-
mienza a soltar un interminable discurso sobre las razones de la ruina nacional, la ena-
jenacin de las masas, o las acciones que indefectiblemente podran conducirnos a un
mejor estado de cosas.
Por otra parte, si me presento como filsofo, mi interlocutor hace una espanto-
sa mueca de sorpresa, seguida de otra que no puede ocultar cierto matiz de increduli-
dad. Piensa durante angustiosos e incmodos segundos de qu podra platicar con un
seor filsofo, y sin ms, termina por preguntarme si yo creo en la existencia de Dios.
Si yo respondo que s, seguramente me contestar que es muy raro encontrarse con un
filsofo que no sea ateo. Si le respondo que no, me lanza todas las justificaciones de sus
ms arraigadas creencias, teniendo el cuidado (bastante irnico, por cierto) de rematar
cada argumento con un: bueno, pero seguramente t sabes ms que yo de estas co-
sas.
Por ltimo, francamente te puedo confiar que he optado por jams jams
presentarme como psiclogo. En cuanto pronuncio esta mgica palabra, mi interlo-
cutor hace su cuerpo para atrs, me mira de soslayo y en tono acusatorio me suelta:
Seguramente ya me ests analizando!. A lo cual yo suelo replicar: Claro que no, si
te estuviera analizando, me tendras que pagar. Pero todos mis esfuerzos son intiles,
conforme avanza la reunin, y los tragos vienen y van, inevitablemente se acercan a m
para confesarme los miedos, traumas, experiencias dolorosas y sueos frustrados de
alguno de sus primos. Esperando, claro est, que le conteste con alguna solucin tan
rpida, como eficaz y definitiva. 15
3. Las personas suelen usar tu profesin para anticipar cmo ser tu carcter.
Nos guste o no, debemos aceptar que, como las personas que encontramos por
primera vez no cuentan con el tiempo necesario para conocernos en profundidad, el 97%
de la informacin que obtienen sobre nosotros la extraen de nuestra forma, es decir, de
nuestra apariencia, y tan slo el 3% restante de nuestro fondo, o sea, de nuestra esencia,
valores, carcter, pensamientos, intereses y un largo etctera. Impactante, no es as?
Seguramente en este momento te estars preguntando cmo te perciben y

evalan los dems. Qu impresin provocas en las personas que te observan. Y cules
son los estereotipos o categoras sociales en las que suelen colocarte. Estos cuestio-
namientos son de gran importancia, porque al responderlos logrars establecer si la
forma en que te representan los dems es la ms adecuada para la consecucin de tus
objetivos polticos o no.
Por ltimo, quiero hacer hincapi en una cuestin de capital importancia para
el tema que tratamos. Ante todo, debes reconocer que todos, independientemente si
somos polticos, psiclogos, periodistas o ciudadanos de a pie, tenemos una Imagen
Pblica. En un momento te voy a revelar por qu.
Nuestro Prestigio es nuestro mayor capital intangible

La mayora de las personas suele pensar que slo los personajes pblicos como los
lderes de opinin y los conductores de televisin; los presidentes, los alcaldes y se-
cretarios de Estado; las estrellas, la gente bonita y los famosos cuentan con una
16
Imagen que deben cuidar, pulir, difundir y atesorar. Y consideran, del mismo modo, que
slo aquellos que se realizan una ciruga plstica, asisten al estilista, visitan al nutrilogo,
o sudan la gota gorda en el gimnasio, estn contribuyendo en algo al mejoramiento de
su apariencia. Nada ms lejano de la realidad
Otra manera de comprender que todos tenemos una Imagen Pblica es cons-
tatando que, nos preocupemos por ello, o no, todos tenemos una reputacin y un pres-
tigio. En forma sinttica, podemos considerar que nuestra reputacin y prestigio son la
valoracin colectiva o grupal que resulta de la interaccin dinmica entre nuestra apa-
riencia, nuestra trayectoria y nuestros actos. As que a partir de ahora no debes olvidar
la siguiente frmula: Apariencia + Actos + Trayectoria = Reputacin o Prestigio.
Todos hemos tenido la ocasin de asistir a una recepcin o fiesta de gala, a un

restaurante de lujo, o a una reunin con personalidades destacadas en nuestro mbito
de actividad. Cuando nos preparamos para tan distinguidas ocasiones, procuramos
seleccionar un atuendo acorde con la ocasin y usar accesorios como relojes de lujo o
carteras creadas por famosos diseadores. Ponemos un especial cuidado en nuestro
alio, peinado y maquillaje, e incluso usamos un poquito ms del costoso perfume que
la ta Gertrudis nos trajo de Pars.

4. La vida en sociedad nos ensea a orientar nuestra apariencia de acuerdo

con la situacin.
De alguna manera, nuestra vida en sociedad nos ha enseado que en tales ocasiones
estamos obligados a brindar la mejor apariencia posible. Sin embargo, y este es un
punto importante, debemos reconocer que muchas veces no basta con engalanar nues-
tro exterior. Pues los dems asistentes pronto notan que no sabemos cul tenedor utili- 17
zar, cmo doblar nuestra servilleta, cmo participar en una conversacin o cmo saludar
a las personas que nos presentan. Erramos en la eleccin del vino, y nos tenemos que
cenar unos deliciosos caracoles panteoneros por no saber italiano.
En Mxico suele decirse que aunque la mona se vista de seda, mona se que-
da. Y, como la mayora de los productos del saber popular, dicho refrn no carece de
verdad. De acuerdo con Erving Goffman (1922-1982), destacado socilogo, antro-
plogo y padre de la microsociologa, de origen canadiense, las personas tenemos la
tendencia a buscar, en la apariencia, atuendo, accesorios, acciones y palabras de los
dems, los errores, inconsistencias o incoherencias que demostrarn la falsedad de la
apariencia o fachada que pretenden presentarnos. De tal manera que, nos demos cuen-
ta o no, cada uno de nosotros se convierte en un afanoso y tenaz inquisidor al momento
de observar y evaluar a nuestros semejantes.
Imaginemos a una mujer de apariencia elegante, porte distinguido, excelentes

modales y con la capacidad de mantener la atencin centrada en ella, gracias a lo in-
teresante de su conversacin. De pronto, entre charlas y risas, un movimiento en falso
hace que de su finsima y vistosa estola se deslice la etiqueta con el costo de la prenda.
El esmero con el que se arregl, sus buenos modales y su interesante charla se vienen
al piso porque todos o la mayora de los comensales que la acompaan piensan que
es una de esas personas que adquieren una prenda, la usan una noche y despus la
devuelven a la tienda, solicitando el reembolso de su valor.
As, en distintos contextos sociales, no usar los zapatos de moda, no conocer al

grupo que est redefiniendo la historia del rock, vestirse con ropa demasiado elegante,
o demasiado econmica, pueden ser factores que pongan en tela de juicio la originali-
dad y veracidad de la Imagen que consciente o inconscientemente deseamos proyectar.
En el mbito de la poltica, puedo decirte que he conocido a Candidatos(as) que

dicen luchar por los pobres, y no saben a cunto asciende el monto del salario mnimo.
Otros, aseguran que sern los defensores de los Derechos Humanos, y no logran enun-
ciar ni siquiera dos de ellos. Por ltimo, estn aquellos que juran estar comprometidos
con la soberana nacional, y como primer acto de gobierno pactan acuerdos comercia-
les, en los que se ven comprometidos los recursos naturales estratgicos del pas, tan
cuantiosos como inequitativos.
En ltimo lugar, est el asunto de la trayectoria personal y profesional. En nues-

tros das resulta que todo mundo es experto, gur o especialista en algo. Tenemos
a administradores conduciendo procesos psicoteraputicos; peluqueros, diseando
18 Imagen Pblica; contadores impartiendo charlas motivacionales; y, como sucedi en
Mxico hace no mucho tiempo, a personas sin una licenciatura, asumiendo el cargo de
Secretario de Educacin Pblica
Como en el caso de la apariencia y los actos, cualquier persona puede intentar

sorprendernos, asumindose como un especialista o experto en una materia que ni
practica ni conoce en profundidad. Sin embargo, este tipo de engaos no suelen durar,
porque la calidad de su trabajo, lo limitado de sus conocimientos, o lo desatinado de sus
consejos, pronto nos conducen a sospechar que su nica gracia es la de ser aprendiz
en el arte de la mascarada y el disfraz.
Como seguramente lo puedes recordar, en pginas anteriores mencion que

la reputacin o el prestigio son la evaluacin colectiva que resulta de una interaccin
dinmica entre la apariencia, los actos y la trayectoria. Lo cual, tambin implica que
aquellas personas que s cuentan con una apariencia ajustada al mbito o crculo social
en el que se desempean; aquellas personas cuyos actos son la confirmacin viviente
de sus palabras y propuestas; y aquellas personas que cuentan con un trayectoria tan
amplia como impecable, tambin pueden ver afectada su reputacin si no conjuntan
armoniosamente su apariencia, con sus actos y trayectoria.
Este es el caso del diputado que asiste a un coloquio internacional con jeans y
camisa deportiva; del doctor en Derecho que suda y tartamudea cuando habla en pbli-
co; y del funcionario que desea ocupar el cargo de Secretario de Educacin Pblica, y
no cuenta con estudios en Pedagoga o, al menos, en Administracin Pblica.
No basta entonces, con dominar alguno de los factores mencionados. Es pre-

ciso, armonizarlos, darles coherencia y, en el caso de la trayectoria, incrementarla y
fortalecerla incansablemente. Ahora es tiempo de detenernos un momento para que te
formules las siguientes preguntas:
Consideras que tu apariencia se ajusta al tipo de actividad que realizas?, en

realidad es la apariencia de un buen lder poltico?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
____________
19
Crees que tu forma de actuar y conducirte es la ms adecuada para un(a)

Candidato(a) a un puesto de eleccin popular?, son tus decisiones, actos e
iniciativas los de un verdadero lder poltico?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
____________
Consideras que tu trayectoria personal y profesional est ajustada al cargo de

eleccin popular que deseas ocupar?, realmente cuentas con la experiencia,
los conocimientos y habilidades necesarios para cumplir eficientemente con la
funcin a la que aspiras?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
____________
Est bien, tengo una Imagen Pblica, y ahora qu?

A lo largo de este captulo he aportado suficientes argumentos para demostrarte que,
independientemente de si te ocupas de ella, o no, tienes una Imagen Pblica. No obs-
tante, lo que an no te he dicho es que, cuando t no ests presente para defender tu
identidad, propuestas, ideas, creencias o valores, es tu Imagen la que te representa.
Una Imagen coherente, armnica y correctamente comunicada siempre hablar bien
de ti. Por otra parte, una imagen discordante, limitada y borrosa dejar el espacio libre
para que tus detractores virtualmente te hagan pedazos. Echando por tierra tus ms
preciados anhelos.
Pero, no te preocupes. De una vez quiero decirte que, a diferencia de otros

consultores polticos que trabajan sobre el tema, yo no te recomendar que adoptes el
peinado de Hillary Clinton; imites la forma de vestirse de Michelle Bachelet; o la retrica
de Hugo Chvez. La experiencia me ha demostrado, una y otra vez, que toda interven-
cin sobre la Imagen Pblica de un(a) Candidato(a) que no se sustente en su ESENCIA,
20 est destinada a fracasar.
De hecho, lo que me propongo es explicarte los elementos que integran tu

Imagen Pblica, as como los criterios que debes tener en cuenta al momento de ajus-
tarla. Esto, con la intencin de que seas t mismo quien evale y decida, por tu propia
cuenta, cules aspectos de tu Imagen deseas pulir, resaltar o difuminar. Por supuesto
que lo anterior no descarta la posibilidad de que eches mano de los expertos en reas
como la oratoria, el protocolo, la apariencia o el entrenamiento para tratar eficazmente
con los medios de comunicacin. La diferencia consistir en que contars con los cono-
cimientos y criterios necesarios para decidir si aceptas, o no, las propuestas que ellos
te formulen.
As las cosas, en el siguiente captulo te acompaar en el interesantsimo pro-

ceso de re-conocer y definir las bases que le aportarn armona, solidez y coherencia a
tu Imagen Pblica. Vamos, pues, en busca de tu ESENCIA.
21
Captulo II
La esencia del
(o la)
Candidato(a)
22
Te has dado cuenta de que la gran mayora de los(las) Candidatos(as)

que contratan a especialistas en Imagen Pblica terminan por
lucir, hablar, moverse e incluso sonrer igual? Vctimas, en apariencia, de un encanto
maligno, terminan por verse como todos y como nadie. Esto se debe a que muchos
especialistas retoman la imagen de personajes como Barack Obama, Michelle Ba-
chelet y Nicolas Sarkozy y la emplean como una especie de molde maestro en el que
hacen encajar, a la fuerza, a todos sus clientes.
Al principio, uno no puede dejar de notar e incluso aplaudir la transformacin

que se ha producido en tal o cual Candidato(a). No obstante, conforme pasa el tiempo
y el aspirante participa en distintos escenarios polticos y medios de comunicacin, su
fachada, como la pintura vieja, o el papel tapiz que se ha mojado, comienza a caerse a
pedazos. Lenta, o rpidamente, uno termina por darse cuenta de que sus costosos ter-
nos de diseador, su corte de cabello impecable, la tan estudiada como rgida sonrisa,
y su preciosa voz impostada no son ms que cambios superficiales que no reflejan su
verdadera personalidad.
Para que jams te suceda lo mismo, en este captulo te acompaar a travs

de un viaje de exploracin y reconocimiento personal, en cuyas estaciones tendrs la
oportunidad de conocer, seleccionar y afinar los elementos que formarn parte de tu
ESENCIA. Empecemos, pues, por lo primero: sabes cul es la historia, el significado y
el capital simblico que, cual tesoro, se encuentra oculto en tu nombre?
Ideas
Valores Afectos
Imagen
Creencias
de s
Identidad
Figura 5: La esencia del candidato(a) 23

Tu nombre es tu marca personal

A mi colega Alfredo Dvalos (estratega poltico, de origen mexicano, radicado en el Ecua-
dor) y a m, nos divierte mucho prestar atencin al nombre con el que los ecuatorianos
suelen bautizar sus negocios. Sobre todo en Quito, resulta sorprende la cantidad de em-
presas y establecimientos cuyo nombre no refleja, ni distantemente, el giro, la actividad o
el servicio que prestan. Estoy seguro de que los autores de tales nombres se devanaron
los sesos buscando una marca creativa y nica para distinguir su emprendimiento de
la competencia. No obstante, en su empeo olvidaron una de las principales reglas de
la Publicidad y la Mercadotecnia, a saber: la marca debe reflejar o estar asociada con el
producto o servicio que se desea promover.
6. La marca debe reflejar o estar asociada con el producto o servicio

que se desea promover.
Para bien o para mal, nuestro cerebro es una inigualable mquina de asocia-
cin. Todos los datos que percibimos a travs de nuestros sentidos son seleccionados
y agrupados con base en categoras, esquemas o conceptos previamente memoriza-
dos. Y es la asociacin de datos en torno a un concepto o idea central la que permite
que stos se trasformen en informacin. Es decir, en materiales a travs de los cuales es
posible obtener significado, forma, orientacin y sentido.
En el caso de la poltica, es el nombre del partido, movimiento o agrupacin

ciudadana el que debe dar cuenta del posicionamiento ideolgico, econmico, social,
cultural e incluso ecolgico de las personas que se renen y organizan en torno suyo.
24 As, eptetos como patritico, democrtico, revolucionario y conservador funcio-
nan a manera de etiquetas, que cuentan con la virtud de informar a los ciudadanos
con respecto a las principales caractersticas del proyecto poltico o de nacin que cada
agrupacin se afana en promover.
No obstante lo anterior, y como se ha confirmado en numerosas campaas

polticas, ms all de la adscripcin a un partido o movimiento en particular, el verda-
dero eje en torno del cual se asocian y organizan elementos tan importantes como la
trayectoria, propuestas, promesas, valoraciones, emociones e intenciones de voto de la
ciudadana es, sin lugar a dudas, el nombre propio del(o la) Candidato(a).
En la antigedad occidental, el nombre de una persona sola dar cuenta de fac-

tores como:
El lugar de nacimiento: por ejemplo, Pitgoras de Samos, es decir, nacido en

la Isla de Samos.
La familia o fratra a la que perteneca: por ejemplo, Cimn Milcades Lkides,

donde Cimn es el nombre propio, Milcades es el nombre del padre, y Lkides
es el nombre de la familia a la que perteneca.
Alguna virtud, habilidad o atributo destacable: por ejemplo, el nombre Telma-

co (personaje de la Odisea, de Homero) significa el que Combate de lejos o El
luchador lejano.

Si bien es cierto que en nuestros das muchos(as) Candidatos(as) emplean el
nombre y sobre todo el apellido de algn antepasado, para dar cuenta de su pertenencia
a una familia vinculada tradicionalmente con la actividad poltica, tambin lo es que son
muy pocos los que se han tomado el trabajo de investigar tanto el significado, como el
origen de su nombre. Con lo cual, dejan de lado un valioso capital simblico que, qui-
ranlo o no, se encuentra culturalmente vinculado a su nombre.
Recuerdo que durante el difcil trnsito que para todos nosotros representa la
adolescencia, sola quejarme amargamente con mis padres porque no me haban dado
un nombre nico y especial. Al igual que muchos latinos, por ser el nico varn de la
casa, haba heredado el nombre de mi padre. Muy joven, como lo era en aquel enton-
ces, no me daba cuenta de que, ms all de sentirme ofendido, deba agradecer a mis
padres el haberme dado un nombre que, al final de cuentas, terminara marcando mi
destino. 25
Como podrs recordar, mi nombre es Vctor Alejandro. Cierto, no es extico, ni

particularmente especial; sin embargo, su mayor valor est tanto en su significado, como
en la historia que se oculta tras de l. Cuando comenc a desempearme como con-
sultor poltico y a estudiar el tema de la Imagen Pblica, sbitamente me vi confrontado
con la necesidad de encontrar elementos que pudieran fortalecer mi nombre o marca
personal. As que me di a la tarea de investigar su origen.
Para mi sorpresa, result que el autor intelectual del nombre haba sido mi
abuelo paterno, quien durante su juventud se desempe como marino mercante. A l,
como a m, le fascinaba viajar y leer. Y durante los das y das que en aqul entonces
duraban las travesas, en un mundo donde la radio comercial no alcanzaba los espacios
ultramarinos, mi abuelo se regocijaba devorando vidamente los cuatro o cinco libros
que lo acompaaban en cada expedicin. A partir de ellos compuso el nombre que lle-
vara mi padre, y el que orgullosamente me esfuerzo en honrar cada da de mi vida.
El nombre de Vctor se lo debo a Victor-Marie Hugo (1802-1885), clebre escri-

tor, poeta y poltico francs; autor de obras universales como Nuestra Seora de Pars
(1831) y Los miserables (1862), y que sufriera la pena del exilio a causa del gran compro-
miso poltico y social que patentiz en sus obras. Qu maravilla!, pens entonces. De ah
mi pasin por las letras, de ah mi propensin a resultar exiliado
Por otra parte, el nombre de Alejandro se lo debo ni ms ni menos que al

inolvidable Alexandre Dumas (1802-1870), novelista y dramaturgo, tambin de origen
francs, quien le regalara al mundo las fantsticas aventuras de DArtagnan, Athos,
Porthos y Aramis, en Los tres mosqueteros (1844), y la inspiradora historia de la cada
en desgracia, deseos de venganza y final redencin de Edmond Dants,en El Conde
de Montecristo (1845).
Profundamente entusiasmado, y a la voz de Todos para uno, y uno para to-

dos, decid continuar con mi investigacin, para conocer el significado y origen de mi
nombre. Aqu, ni mi abuelo ni mis padres me decepcionaron, puesto que, en verdad,
me regalaron el mejor de los nombres. En latn, Vctor significa victorioso o vencedor,
y era el grito de guerra empleado por las legiones romanas cada vez que conseguan
derrotar a un poderoso enemigo. Mientras que, en griego antiguo, Alejandro significa
el defensor, salvador o protector de los hombres, y se hizo famoso a causa de las
incomparables hazaas de Alejandro III de Macedonia (356323 a. C.), el heroico
alumno del filsofo Aristteles, y conquistador del Mundo Antiguo. As que el significa-
do que se obtiene de la conjuncin de ambos nombre es: El victorioso protector de
los hombres.
26
A partir de ese momento, jams volv a quejarme de mi nombre. Al contrario,

cada vez que me presento, traigo a mi memoria su significado e historia. En l, encuen-
tro toda la fuerza que necesito para acometer los ms grandes proyectos, y para estar
cierto de obtener siempre la victoria. Ahora, y con el objetivo de que t tambin puedas
fortalecer tu marca personal con el capital cultural y familiar contenido en tu nombre, te
invito a realizar la siguiente investigacin:
Ejercicio 2
Investiga con tus familiares cul es la historia que se oculta detrs de tu nombre.
Investiga el significado etimolgico de tu nombre, y la cultura a la cual pertenece.
Investiga y selecciona a los personajes histricos, literarios o polticos que comparten
tu nombre, y a los cules te gustara emular.
Reflexiona de qu manera se relaciona tu nombre tanto con tu biografa personal,
como con tu trayectoria poltica.
Escribe una historia breve e interesante, como la que te present, para que la puedas
emplear cada vez que alguien te pregunte por el origen de tu nombre.
Quiz aun no te hayas dado cuenta, pero como el taimado y maquiavlico

consultor poltico que soy, a lo largo de este manual he empleado distintas tcnicas de
comunicacin poltica tanto para hacerte llegar mis mensajes, como para posicionar
mi marca personal. La historia sobre el significado de mi nombre es una muestra de lo
que contemporneamente se conoce como storytelling o contar historias. Misma que
me sirvi para posicionar en tu memoria mi marca personal, mientras te contaba una
entretenida y breve historia sobre su origen y significado. Si bien es cierto que no te
mencion que mis apellidos son Polanco Fras, tambin lo es que varias veces te repet
que mi nombre es Vctor Alejandro. Te das cuenta!, lo acabo de hacer otra vez.
No obstante, aunque parece que lo que ms me importa es que recuerdes

que yo soy Vctor Alejandro Polanco Fras, consultor poltico, comuniclogo, filsofo y
psiclogo social, de origen mexicano, el verdadero objetivo que persigo es hacerte caer
en la cuenta de que la nica manera para que los ciudadanos recuerden tu nombre,
propuestas y trayectoria es, precisamente, empleando maneras creativas, divertidas e
interesantes para repetirlo una y otra vez.
Adems, cuando enriqueces el significado de tu marca personal, generas pode-

rosas anclas en la memoria de los ciudadanos, que mediante el proceso de asociacin,
logran relacionar tu nombre con el de importantes personajes de la historia, la literatura y 27
la poltica; as como con destrezas, habilidades y virtudes que te harn destacar de entre
los dems Candidatos.
7. Enriquece el significado de tu Marca Personal.
Sin propsito, no somos nada

Te gusta el cine? A m me encantan las pelculas de ficcin. Nada mejor que acomodar-
me en la butaca para ser transportado a ciudades futuristas o lejanos planetas, donde
hroes y villanos se enfrentan en picas batallas. Donde entre rayos lser, mquinas
voladoras y tneles del tiempo, se define el destino de la galaxia o la supervivencia de
la especie humana. Una de las producciones que ms han logrado capturar mi aten-
cin, inters e imaginacin es la triloga compuesta por The Matrix (1999), The Matrix
Reloaded (2003) y The Matrix Revolutions (2003), escritas y dirigidas por Larry y Andy
Wachouski.
En la segunda parte de esta saga, Neo, el hroe de la pelcula, se enfrenta

nuevamente con el agente Smith, un programa centinela que tiene por objetivo buscar
y destruir a todos los humanos que ingresen en el sistema de la Matrix. En una de las
secuencias, y previo al desarrollo de una alucinante pelea de Kun-Fu entre Neo y cientos
de copias de Smith, se desarrolla un interesante dilogo con respecto al propsito de
cada persona, ser y programa computacional.
28
A diferencia de lo que suele suceder, en esta ocasin es el villano el que nos

brinda valiossimas perlas de sabidura al mencionar que no podemos negar nuestro
propsito, porque sin propsito no existiramos. Es el propsito el que nos crea; es el
propsito el que nos conecta; es el propsito el que nos gua; el que nos conduce, el
que nos impulsa, el que nos define.
Afirmaciones que son vlidas tanto para el comn de las personas, como para
aquellos que aspiran a conducir sus destinos. Pero, qu es el propsito?, y, ms im-
portante an, cmo podemos hacer para descubrir, afinar, orientar o fortalecer nuestro
propsito? En mi opinin, el propsito de cada persona se puede reconocer al contestar
a cuatro importantes cuestionamientos, mismos que, como tercer ejercicio, te invito a
reflexionar y contestar:
Ejercicio 3
1. Qu soy?, esto es, qu me caracteriza?, qu me define?, qu me distingue de
las dems personas?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
2. Cul es mi formacin?, es decir, cules son las capacidades, conocimientos, des-

trezas y habilidades que tengo?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
3. Qu hago?, o sea, en qu empleo mi tiempo, mis fuerzas y mi vida toda?, qu es

lo que ms me gusta o apasiona en la vida?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
4. Por qu es importante lo que yo hago? Para m, para mi familia, para mi localidad,
para mi patria, para la humanidad.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________ 29
Una persona sin propsito es como un navo sin timn, comps ni destino. Y
como sabiamente lo sentenciara el filsofo latino Lucius Annaeus Sneca (4 a. C. 65
d. C.) alguna vez: No hay viento favorable para el barco que no sabe adnde va. Por
lo tanto, te invito a que le dediques todo el tiempo que sea necesario a la resolucin del
anterior ejercicio. En el plano personal, te ayudar a conocerte y reconocerte a mayor
profundidad; en el comunicacional, a enfocar de mejor manera tanto tu Imagen Pbli-
ca, como tus mensajes y propuestas; en el poltico, a ser resistente ante los inevitables
ataques de tus detractores y, sobre todo, frente a las emponzoadas alabanzas de los
aduladores.
Todo gran lder poltico necesita contar con una Visin

Sabes? Yo soy un mago! En serio! No un mago de esos que suelen entretener a los
nios en sus fiestas de cumpleaos. Sino un mago de verdad, como el gran Merln. A
diferencia del comn de las personas, yo s que cuando establezco una Visin, lo que
en realidad estoy haciendo es ordenarle al universo cmo debe estructurarse. Qu as-
pecto debe tomar. Cul forma. Cul acomodo.
Generar una Visin es un acto mgico, porque con base en nuestros deseos,
intereses y expectativas, establecemos las lneas maestras que habrn de dar luz a
nuestra realidad en un futuro cercano o distante. Una Visin, en este sentido, es, siem-
pre, una profeca que nos afanaremos en hacer realidad. Y cuando se trata de una Visin
personal, lo que en realidad estamos haciendo es perfilar el tipo de persona en el que
nos deseamos convertir. Tu Visin personal es la mejor versin que puedes concebir
sobre de ti mismo, tu vida y tu carrera personal y poltica.
Como todo en este mundo, la concrecin de la Visin personal requiere trabajo

y tiempo, determinacin, esfuerzo, inteligencia, estrategia y colaboracin. No obstante,
todo lo que ha sido creado o inventado por nosotros, los seres humanos, comenz
como una Visin, como un sueo, como una utopa.

Alguna vez, Alejandro Magno so conquistar el mundo conocido, y, con es-
fuerzo, tesn y entrega, lo consigui. Scrates, so con fortalecer el alma de todos los
habitantes de Atenas, y sus esfuerzos y vida lograron redefinir el destino del mundo oc-
cidental. Leonardo da Vinci, vislumbr una mquina capaz de hacer volar a los hombres
y mucho tiempo de despus de su muerte, los hermanos Wright, consiguieron hacer
realidad su Visin.
30
8. Tu Visin personal es la mejor versin que puedes concebir sobre de ti mismo
Para poder contar con una Imagen Pblica slida debes tomarte el trabajo de
generar una Visin. En un ao en cinco aos dnde deseas estar?, qu puesto
de eleccin popular estars conduciendo? Cmo evaluar la ciudadana tu gestin?
Cules sern los niveles de agrado y credibilidad que tendrs? Cmo ser tu familia,
tu casa, tu vida? Cules son los objetivos personales y polticos que habrs alcanzado?

Para poder generar una Visin factible de ser realizada, debes tomar en cuenta
el lugar en el que hoy te encuentras y los conocimientos, habilidades y recursos que es-
tn efectivamente al alcance de tu mano. Puesto que, de nada servir que te visualices
viajando a la luna en una misin espacial, si jams te han gustado ni las matemticas,
ni la fsica, ni la astronoma.
No obstante lo anterior, la carencia de ciertos recursos, habilidades y saberes

no debe ser bice para la consecucin de tus sueos. Ms adelante te ensear el se-
creto para hacerte con todo lo que necesitas en tu aventura personal y poltica. En este
caso, no se trata de ningn conjuro mgico, sino de ensearte a detectar, desarrollar y
gestionar todos los recursos humanos, econmicos, polticos, culturales y sapienciales
que necesitas para realizar tu empresa.
Por lo pronto, es momento de que te tomes un tiempo en tu ajetreada vida, te

retires a un lugar bello y tranquilo, y realices con parsimonia y alegra el siguiente ejerci-
cio. Quiero que dejes volar tu imaginacin y visualices cmo ser tu vida en cinco aos. 31
No te limites, ni tengas miedo, puesto que, como reza el conocido refrn: el cielo es el
lmite. As que, adelante con la estructuracin de tu Visin personal.
9. Tener clara tu Misin, impedir que te extraves en tu camino al xito.
Ejercicio 4.
-A dnde voy?, Cul es el puesto, funcin o rol que deseo alcanzar en mi carrera
poltica?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Cules son los objetivos personales que cumplir durante los prximos cinco aos?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Cmo ser mi vida familiar en cinco aos?

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
32
-Cmo sern mi salud, mi apariencia y mi prestigio en cinco aos?

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Cmo ser mi economa en cinco aos?

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Escribe en tres cuartillas, y con base en tus anteriores respuestas, cmo ser un da
en tu vida dentro de cinco aos. Emplea detalles sobre las personas, los escenarios, las
actividades, las emociones y los objetivos que te encontrars realizando.
Misin IMPOSIBLE?!
Cmo te fue con tu Visin? Imagino escenas llenas de sol y sonrisas. Sentimientos de
plenitud, logro y satisfaccin. Fortaleza, amor, reconocimiento y cario. Aplausos, im-
portantes decisiones, valor. Debes saber que en el momento mismo en que visualizaste
tu Visin, ese futuro comenz a existir. T eres el presente de esa Visin. T eres las
semilla y la raz. T eres el hroe que terminar por vencer al dragn del fracaso, la gris
mediana, la tristeza y la frustracin.
Si la Visin responde al qu?, tu declaracin de Misin Personal responde al

cmo?. Y el cmo? se descompone en distintos elementos:
1. Los pasos que habrs de dar para materializar tu Visin
2. La forma o cualidad que tendrn dichos actos
3. El o los objetivos intermedios (Hitos) que marcarn el avance en la consecucin

de tu Visin
4. Los beneficios que le reportarn tus actos a la sociedad a la que perteneces
5. Y aquello que te distinguir efectivamente de tu competencia
33
Cuando en una empresa se formula la Declaracin de Misin, sus creadores

se empean en redactar, en forma sinttica y clara, el tipo y caractersticas de los pro-
ductos o servicios que habrn de ofertar, as como la cualidad de las relaciones que
establecern tanto con sus proveedores como con sus clientes. Si lo miramos bien, una
declaracin de Misin es, junto con los Valores y la Filosofa, el fundamento de lo que se
convertir en la Cultura Organizacional de una empresa.
Lo mismo es vlido para una persona o Candidato(a) poltico(a), puesto que,

cuando tienes clara tu Misin, todos tus actos debern estar alineados con ella. De tal
manera que tus esfuerzos se volvern ms efectivos, porque estarn correctamente en-
focados. Sabrs qu es lo que quieres, cmo lo quieres, y cmo lo vas a obtener. Con lo
cual, quedarn atrs los esfuerzos aislados e infructuosos, las distracciones, los desvos
y la confusin.

Para que se te facilite redactar tu Misin Personal, te invito a que realices tres
sencillas actividades. La primera consiste en responder lo ms certeramente posible a
las preguntas que en seguida te formular. Aqu no importa que sean demasiado am-
plias o algo confusas. Este es el momento creativo, as que trae a tu memoria la hermosa
Visin que creaste, habtala por unos momentos, bate con su fuerza y contesta las
siguientes preguntas.
Ejercicio 5
-Cules son los pasos u objetivos intermedios que debo alcanzar para materializar mi
Visin?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
______________________________________________________________________
-Cmo los dar? Qu cualidad tendrn? (pe. trabajar slo o en equipo, establecer
relaciones de competencia, o esquemas ganar-ganar, etc.)
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
34
-Cules son los objetivos intermedios, hitos o estaciones que me indicarn que avanzo
en la direccin correcta? Para alcanzar el puesto, rol o funcin que anhelo, por dnde
debo transitar?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Cules sern los beneficios que mis esfuerzos le traern a mi sociedad y pas?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
Ahora es tiempo de que medites a profundidad cules sern los actos o ca-
ractersticas personales que te distinguirn del resto de los polticos. En este sentido,
y como t muy bien lo sabes, vivimos en sociedades en las que la Imagen del poltico
promedio se encuentra muy deteriorada. Todos, hasta los consultores, estamos hartos
de la manipulacin, las mentiras, los fraudes y los engaos. Estamos decepcionados de
que nuestros representantes cuenten con tan mala memoria para cumplir sus promesas,
y con tan buenas habilidades para enriquecerse, beneficiar a grupos de inters o enquis-
tarse, cual tumor canceroso, en el poder.
La gente dice que el poder corrompe, no obstante, en mi opinin el poder es tan

slo una fuerza que puede ser empleada para el beneficio colectivo o para el beneficio
personal. No es el poder el que corrompe, son las almas dbiles las que, previamente
corrompidas, hacen mal uso del poder. Si t te apegas a tu Propsito, difcilmente sers
corrompido. En cambio, sino no tienes claro ni tu Propsito, ni tu Visin, ni tu Misin,
seguramente sers tentado, seducido y manipulado por grupos cuyo poder escapa a los
lmites de tu imaginacin
Con lo anterior en mente, y con el fin de que tengas ms claro el tipo de poltico
en que deseas convertirte, llena el siguiente cuadro comparativo de las caractersticas
que ms admiras y ms desprecias en un poltico. Con dichos elementos podrs redac-
tar qu tipo de poltico deseas ser, y cules sern las caractersticas que te distinguirn
de los dems.
35
Ejercicio 6.
Rubros Lo que ms ADMIRO Lo que ms DESPRECIO

de un poltico de un poltico
Apariencia
Discurso
Conducta
Personalidad
Compromiso
Social
Orientacin
Poltica
Relacin con otros

actores polticos
-Cules son las caractersticas que me distinguirn de mi competencia (el resto de los
funcionarios pblicos y polticos)?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
Bien, ya tenemos todo lo que necesitbamos para redactar tu Misin. Una vez
que hemos concluido con la fase creativa, es momento de ordenar y sintetizar la in-
formacin. La Misin, si es que decides aceptarla, es que con el material que tienes,
redactes una Misin que no supere un prrafo, con seis lneas de extensin. Hay que
sacar, entonces, toda la paja. Todo lo que se repite. Debes intentar sustituir oraciones
36 por ideas, y establecer una relacin lgica, temporal y armnica entre las mismas. Tu
Misin debe ser un prrafo turbocargado con toda la fuerza, el significado y el sentido
necesario para que concretes tu Visin. Adelante, y no olvides incluir tu nombre o marca
personal en la que a partir de ahora ser tu Misin.
Ejercicio 7
Declaracin de Misin Personal
Yo, (tu nombre),___________________________________________________________

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Tu filosofa de vida: el poder de ser ntegro

Muy al contrario de lo que la mayora de la gente piensa, la Filosofa no es un asunto
reservado a entendidos y eruditos. Es un medio ideado para fortalecer el alma de las per-
sonas. Su finalidad es ayudarnos a establecer un estilo de vida marcado por la belleza,
el bien, la justicia, el autogobierno y la integridad.
Desgraciadamente, en nuestros das no existe un Scrates que vaya por las

avenidas recordando a las juventudes que el mayor bien de un hombre es su alma. Un
Marco Aurelio que ponga en guardia a los lderes polticos en contra de la adulacin. Y
un Sneca que nos ensee la mejor manera para alcanzar y conservar la tranquilidad del
alma an en las situaciones ms adversas.
No obstante, estos grandes hombres y mujeres, de todas las pocas y cultu-

ras, nos siguen hablando a travs de sus obras. El eco de sus voces nos recuerda que
existen formas alternativas de existencia. Y que la bsqueda de la fama, la riqueza y la
satisfaccin de placeres, no son los nicos, ni los mejores objetivos por los que vale la
pena luchar.
Cuando no contamos con una filosofa de vida, esto es, con creencias, virtudes
y valores, nos encontramos a merced de las idas y venidas de la opinin pblica. Somos, 37
como alguna vez lo mencionara el indio Yaqui Don Juan Matus: Hojas a merced del
viento. Sujetos a los inconstantes caprichos de los dems.
10. La falta de integridad se debe a la carencia de una filosofa de vida.
Te puedo confesar que no conozco un espectculo ms lamentable que el del

poltico que cambia su Imagen, creencias, proyectos e ideologa con base en los mviles
resultados arrojados por los estudios de opinin. Si bien es cierto que estas metodo-
logas de investigacin son tiles para enfocar de mejor manera nuestras estrategias,
tcticas y piezas de comunicacin; tambin lo es que el abuso en su empleo invariable-
mente conduce al fracaso, al ridculo y al desprestigio. Nada peor visto por la ciudadana
que un funcionario o poltico que cambia de ideologa o tendencia poltica con la misma
regularidad con que cambia de ropa. Para ellos existe un nombre, con todas sus letras:
mercenarios.
Al integrar una Filosofa de Vida, lo que en realidad hars es definir los pilares en
torno de los cuales se desplegarn tanto tu personalidad, como tu carcter, emociones,
actos, pensamientos, sueos y proyectos. Dichos pilares servirn tambin como los
criterios bsicos que te posibilitarn decidir, con conocimiento de causa, si una accin,
proyecto o decisin estn de acuerdo con lo que eres, o no. Solamente as consegui-
rs ser una persona ntegra, puesto que la integridad es el producto resultante de una
relacin coherente y armnica entre lo que eres, piensas y sientes, con lo que haces,
concientes o permites.
38
Ahora bien, antes de que construyas los pilares de lo que a partir de ahora ser
tu Filosofa de Vida, quiero recordarte que las creencias, virtudes y valores que no se
llevan a la prctica, jams lograrn ser algo ms que letra muerta. Uno no se hace
perseverante, si sus esfuerzos no cejan hasta alcanzar la victoria. Y paciente no es aquel
que presume serlo, sino quien sabe aguardar tranquilamente el momento oportuno para
actuar. Si no aceptas la convivencia cotidiana con la diferencia, temo decirte que jams
sers tolerante. Y si no reflexionas antes de actuar, lejos te encontrars de actuar con
prudencia.
Ms que de palabras huecas, una Filosofa de Vida est compuesta de actos.

As que antes de redactar sus principios fundamentales, debes reflexionar muy seria-
mente con respecto a los valores y mximas que realmente ests dispuesto a observar
cada da de tu vida. Aquellos que guiarn tus pensamientos, emociones y actos. Aque-
llos que, a final de cuentas, terminarn por definirte.
Por ltimo, debo decirte que, como resulta lgico suponer, tu trayectoria vital
seguramente har que de tiempo en tiempo modifiques algunos de los puntos que in-
tegran tu Filosofa de Vida. Algunas creencias sern descartadas, en tanto que otras se
profundizarn. Distintas virtudes inspirarn tus actos, y los valores que aprecias adqui-
rirn nuevos significados. Entonces, tu Filosofa y tu Vida cambiarn en forma parsimo-
niosa y meditada. Un ajuste por aqu, un cambio por all. Repares en ello, o no, somos
seres en constante transformacin, y el cambio es una de las inapelables leyes de la
existencia. Puesto que, las personas que han dejado de crecer, aprender y cambiar, por
definicin, estn muertas.
Pues bien, una vez que ests al tanto del vital compromiso que implica la defi-
nicin de una Filosofa de Vida, es tiempo de que te pares frente al espejo, y mirndote
a los ojos, respondas a los siguientes cuestionamientos.
Ejercicio 8
Definicin de una Filosofa de Vida
-Cules son mis ms caras creencias? Qu es lo que motiva mis actos?

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Cules son los personajes histricos, literarios o actuales, cuya vida admiro?
Qu puedo hacer para imitar lo mejor de ellos cada da de mi vida? 39
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Qu es lo que ms respeto o valoro en la vida? Cul es su orden de importancia?

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Qu es lo que jams me permitira hacer o consentir, aunque mi vida dependiese de

ello?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Cules son las virtudes que ms aprecio, y qu tengo que hacer para incorporarlas a
mis pensamientos, sentimientos y actos?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Cul es mi lema personal (puedes inspirarte o retomar una mxima o pensamiento de

algn personaje que admires)?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________

Tu Arquetipo; el poder de los mitos al servicio

de tu Imagen Pblica
Cuando te habl por primera vez de la Imagen Pblica, te coment que las personas
suelen, nada ms vernos, ornos, tocarnos u olernos, colocarnos en distintas catego-
ras sociales. Estiman, entonces, que somos pobres o ricos; licenciados, analfabetas
o doctores; de derecha, centro o izquierda; honestos o corruptos; eficientes o torpes,
dependiendo de la visin del mundo que domina en la sociedad en la que vivimos.
No obstante, existe un particular tipo de categoras sociales, con valor universal,

40 que el psiclogo, mdico y ensayista suizo, Carl Gustave Jung (1875- 1961), denomin
Arquetipos. Brevemente, te puedo comentar que los Arquetipos son aquellas imgenes
que ligan motivos presentes en las fantasas, sueos, mitos y leyendas de toda la
humanidad. De acuerdo con las propuestas de este eminente psiclogo, los Arque-
tipos son una especie de prototipos o moldes que se encuentran alojados en nuestro
Inconsciente Colectivo. Lo cual quiere decir que, independientemente de nuestro sexo,
edad, raza y nacionalidad, todos y cada uno de nosotros cuenta con nociones con res-
pecto a la particular forma, caractersticas y conducta de cada uno de estos prototipos.
Ahora bien, el valor de los Arquetipos para la Imagen Pblica y la Comunicacin

Poltica consiste en que, como stos se encuentran alojados previamente en la mente de
los ciudadanos, si logramos ligar estratgicamente nuestra Imagen y propuestas a uno
de ellos, la mente de nuestros posibles electores nos asociar, automticamente, con
el resto de los valores y caractersticas vinculadas con un determinado Arquetipo. Y, lo
que es ms importante, con personajes ilustres que han mostrado las mismas caracte-
rsticas. Produciendo, en torno a nosotros, un halo o aura que nos destacar de entre el
resto de nuestros competidores.
Como suele pasar con todos los motivos correspondientes a las fantasas, los
sueos, los mitos y las leyendas, cada Arquetipo cuenta con dos polaridades, una posi-
tiva o luminosa y otra negativa o numinosa. Por lo tanto, aunque resulte recomendable
adoptar un Arquetipo como patrn para nuestra Imagen y conducta, debemos tener
cuidado en rescatar, prioritariamente, sus aspectos positivos y evitar, en la medida de lo
posible, que el electorado nos asocie con sus caractersticas negativas.
Debo decirte que no se trata de que artificialmente hagas que tu Imagen y

conducta calcen con alguno de estos prototipos; sino que, por el contrario, medites
a profundidad cul de ellos se relaciona ms naturalmente con tu esencia, y entonces
reconozcas y explotes en tu Imagen y comunicacin, el resto de sus caractersticas. As,
conseguirs una Imagen slida, fcilmente reconocible, rica en matices y sobre todo,
armnica y coherente.
En el mismo sentido, no te recomiendo adoptar partes de distintos Arquetipos, ya

que lo nico que conseguirs es producir confusin y desconcierto entre el pblico al cual
diriges tu comunicacin. Aqu, la psicologa de masas resulta muy til para recordarnos
que la masa, los pblicos o los votantes, aceptan o rechazan haces de imgenes, ideas,
valores y creencias en bloque. No saben lidiar con la complejidad, y condensan el cmulo
de estmulos que reciben en paquetes previamente memorizados: los Arquetipos.
Antes de comenzar a explorar algunos de los Arquetipos ms comnmente

empleados en la poltica, me veo obligado a prevenirte con respecto a que los votantes 41
aplauden la coherencia y odian la incoherencia. Lo cual significa que, una vez que de-
tectes el Arquetipo que ms naturalmente se asocia con tu esencia, debers procurar,
dentro de lo posible, y sin caer en exageraciones, orientar tu comunicacin, imagen,
discurso, conducta y propuestas con sus contenidos.
Si t respetas los contornos de tu Arquetipo, obtendrs numerosos beneficios.

La gente te recordar. Te asociar con grandes hroes y lderes del pasado y el pre-
sente. Se sentir segura, porque podr intuir o predecir el tipo de conducta que puede
esperar de ti y, lo que es ms importante, asociar tus mensajes y propuestas con sus
ms preciados sueos y anhelos.
Una ltima palabra con respecto a los Arquetipos. Debes entender que ellos,
como los dioses de la mitologa griega, son ideales. Versiones supremas o excelen-
tes que los seres humanos nos esforzamos en alcanzar, sin conseguirlo nunca del todo.
Aquel que se engaa a s mismo creyendo ser como los dioses, o como los Arquetipos
en nuestro caso, comete el pecado de la desmesura. Y su castigo no puede ser otro
que el de la locura y el infortunio. As que no debes olvidar que t no eres ni sers nunca
un Arquetipo. Eliges uno para que ilumine y gue tus pasos, pero mientras contines
en esta tierra, seguirs siendo simplemente un ser humano, con todos sus hermosos
defectos y virtudes.
11. Prometeo es el arquetipo del artista que desafa a la divinidad.
42
Galera de Arquetipos
Arquetipo del inocente:
Encarna el deseo de volver a un estado Originario, Dorado, Prstino

Valora la simplicidad y la pureza por sobre todo
Vive de acuerdo con las leyes de la naturaleza
Se conduce con la autenticidad de un nio
Su lado negativo es la negacin de los problemas. Muestra tendencia hacia el
infantilismo y hacia el narcisismo
Ejemplo: Walt Disney
Arquetipo del rebelde:
Construye su propia identidad al margen de la sociedad

Encuentra reconocimiento en el temor, misterio y fascinacin que genera en el
resto de la sociedad
Se caracteriza por romper, con su imagen, actos, ideas y pensamientos, todas
las normas y convenciones sociales
Teme ser ignorado o trivializado por los dems
Su lado negativo es que no deja de ser nunca un adolescente y sus actos no
pocas veces terminan por daar a otros
Ejemplo: Elvis Presley
Arquetipo del mago:
No le basta con comprender o conocer, quiere hacer y saber hacer

Quiere descubrir las leyes que gobiernan el mundo para ponerlas en prctica
Quiere crear nuevas realidades
Para el mago todo es posible
Tiene habilidad para organizar la realidad segn su inteligencia, pero no deja de
resultar misterioso
Su lado negativo consiste en convertirse en manipulador de los dems
Ejemplo: Steve Jobs
43
Arquetipo de la persona comn:
Su objetivo es integrarse y ser aceptado por los dems como un ciudadano

ms
Respeta estrictamente las normas sociales, es fiel al grupo
Desarrolla habilidades sociales para integrarse
Su miedo es no ser aceptado
Su lado negativo es volverse del todo ordinario, sin brillo, superficial y vaco
Ejemplo: Michael Moore
Arquetipo del protector:
Encuentra sentido vital ayudando a los dems

Hace todo por proteger a la sociedad del sufrimiento y el dao
Constantemente est ayudando a otros y teme no ser capaz de cuidar a los
dems
No soporta la ingratitud por parte de aquellos a los que supuestamente defiende
Su lado negativo consiste en ignorarse a s mismo y vivir a travs de los dems,
imponindoles sus cuidados
Ejemplo: Madre Teresa de Calcuta
Arquetipo del soberano:

Tambin es conocido como: el padre, el jefe y el gobernante
Suea con poder construir una comunidad, empresa, familia o pas prspero y
feliz
Asume responsabilidades, ejerce el liderazgo y establece mecanismos de con-
trol que garanticen el cumplimiento de sus planes
Odia el Caos o la Indefinicin
Su lado oscuro es convertirse en un tirano para poder alcanzar sus objetivos
Ejemplo: El Rey Arturo
Arquetipo del hroe o guerrero:

Desea ser querido por los dems amn a sus habilidades y valor para alcanzar
metas que parecen imposibles
Se prepara constantemente. Desarrolla fuerzas y excelencias
44
Emprende grandes combates y aventuras. Es el primero que est dispuesto a

dejarlo todo en pos de un ideal
Su miedo es carecer de la fuerza, el arrojo o la habilidad necesaria para conse-
guir sus metas
Su lado negativo: concebir la lucha como el nico modo de vida, e inventar
enemigos en donde no los hay
Ejemplo: Aquiles
Pues bien, una vez que conoces los principales arquetipos que se emplean en
la comunicacin poltica, te invito a realizar el siguiente ejercicio.
Ejercicio 9
Eleccin de un Arquetipo
-Cul es el Arquetipo que ms naturalmente se relaciona con tu esencia (sino no enca-

jas con ninguno de los que te he presentado, en la Internet puedes encontrar muchos
otros)?
_________________________________________________________________________
-Cmo puedes explotar, en tu Imagen y Comunicacin Poltica los aspectos positivos

de tu Arquetipo?
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Qu debes hacer para evitar los aspectos negativos de tu Arquetipo?

__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-Encuentra un representante de cada Arquetipo entre tus familiares, amigos o rivales

polticos. Observa sus caractersticas sobresalientes, y considera si dicho conocimiento
te es til para saber qu esperar, en el plano de la Imagen Pblica y la Comunicacin
Poltica, de ellos.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
______________________________________________________________________ 45
Define los temas de tu agenda

Si alguna vez pensaste que ser Candidato(a) a un puesto o cargo de eleccin popular
era fcil, temo mucho desengaarte. Son tantos los saberes, habilidades y cualidades
que uno debe poseer, afinar y actualizar constantemente, que este asunto se vuelve una
actividad de tiempo completo.
Quiz consideras que, ms all de lo que sera ideal, existen muchas personas
que a causa de la inequidad que se padece en nuestras sociedades, no contaron con la
oportunidad de prepararse, y que tal condicin no debe ser bice para que ejerzan su
derecho a competir por un puesto pblico o de eleccin popular. Yo estoy de acuerdo
contigo, pero slo en parte. En mi opinin, todo aquel que se plantee seriamente parti-
cipar activamente en la poltica, est obligado a prepararse. Es ms, la responsabilidad
que conlleva un cargo pblico exige conocimientos, habilidades y cualidades superiores
a los de la media. Puesto que, el resultado de las acciones y decisiones de un funciona-
rio o representante popular, definirn, tarde o temprano, el estilo y calidad de vida de
miles o millones de personas.
Todo esto lo traigo a colacin porque, como Candidato(a) ests obligado a

manejar temas como el marco jurdico y administrativo nacional y local; el estado de la
economa; las particularidades geogrficas, hidrogrficas y orogrficas de tu territorio; el
nivel educativo y las caractersticas demogrficas de tus conciudadanos; la importancia
geopoltica y geoestratgica de tu nacin, y una larga lista de asuntos sobre los que se-
ra recomendable poseer conocimientos superiores a los de la media. Y, en este punto,
nadie mejor que t para dar cuenta de la psima Imagen que genera un funcionario o
poltico que no sabe qu contestar ante preguntas que se refieren a estos y otros temas
de inters nacional.
As, debes comprender que una parte importante de tu Imagen Pblica como
Candidato(a), funcionario o militante, depender del grado de conocimiento que poseas
con respecto a tales temas. Ms an, depender del grado en que seas capaz de co-
municar, en forma clara, sencilla y coloquial, tu postura ante los asuntos que ocupan y
preocupan a la opinin pblica.
Aqu, tu equipo de consultores ser de gran utilidad. Ellos, como especialistas

en cada uno de dichos asuntos, podrn brindarte las perspectivas, datos e informacio-
nes ms relevantes con respecto a cada tema. No obstante, ser tu tarea aprender,
comprender y encontrar los mejores medios para comunicar tu opinin frente a cada
uno de ellos. As, una parte importante en la definicin de tu Agenda Comunicacional y
46
Poltica, consistir tanto en estar enterado o al da sobre los asuntos que logren capturar
la atencin y el inters pblico, como en elaborar y saber comunicar un posicionamiento
personal o partidista frente a ellos.
Dicho posicionamiento debe ser coherente con tu esencia y, por ende, con tu
Imagen Pblica. Recuerda que nada es ms perjudicial para un Candidato(a) que mudar
de opinin, ideologa o perspectiva cada cinco minutos. De esta manera, tus opiniones
sobre los temas que abordes deben ser consistentes, tanto en el tiempo, como en la
forma, para que a la ciudadana le resulte fcil formarse una evaluacin positiva sobre ti.
12. Para poder marcar la agenda debes introducir temas de inters publico
en la coyuntura precisa.
Ahora bien, ms all de la inevitable obligacin de prepararte y estar al da en

dichos asuntos, como consultor en Comunicacin Poltica e Imagen Pblica te reco-
miendo fuertemente que selecciones un tema, y te especialices en l. De preferencia, tu
tema representativo debe estar vinculado o con tu biografa, o con tu formacin, o con
tus luchas, o con tu trayectoria poltica.
Algunos(as) Candidatos(as) han encontrado gran acogida cuando, habiendo

sido vctimas de discriminacin, dedican sus esfuerzos a pugnar por la tolerancia, el
respeto a los Derechos Humanos y la equidad. Otros, se convierten en rivales inven-
cibles al explotar su formacin profesional y aplicar sus conocimientos especializados
para encontrar soluciones viables a los problemas nacionales. Algunos ms hacen suyas
banderas como el cuidado del medio ambiente, la equidad de gnero, o la educacin
nacional; mbitos, todos ellos, en los que siempre existir espacio para nuevos promo- 47
tores. Por ltimo, existen algunos(as) Candidatos(as), cuyo fuerte es su eficacia para
administrar los bienes pblicos, o su ingenio para hacer ms segura y armnica la con-
vivencia social.
Una mxima universal de la estrategia, es aquella que establece que siempre

debes llevar a tus enemigos a pelear en tu territorio, donde tienes ventajas porque co-
noces a la perfeccin sus caractersticas, y todos tus recursos se encuentran al alcance
de tu mano. Recuerda a Napolen y a Hitler, verdaderos titanes de la estrategia, que
no lograron sobreponerse al invierno ruso. Recuerda Vietnam y Baha de Cochinos
Recuerda
Cuando t eliges un Tema, y te preparas a conciencia en l, cuentas con una

ventaja estratgica por sobre tus adversarios. En el mbito poltico, pocos sern los que
se atrevan a contradecirte. En el comunicacional, te erigirs como un experto y lder de
opinin; una voz autorizada a la que siempre se debe tener en cuenta. En el plano de
la Imagen Pblica, toda decisin, accin y proyecto que est relacionado con tu Tema,
ser automtica e instantneamente asociado con tus propuestas, perspectivas y opi-
niones sobre el particular.
Una vez que hayas definido tu Tema de especialidad, hayas conseguido a los
mejores consultores, y te hayas preparado a consciencia, lo que procede es orientar o
desviar la atencin pblica, cada vez que la situacin te lo permita, y sin forzar dema-
siado las cosas, hacia tu terreno. Debers estar atento y al acecho de las coyunturas,
que suelen presentarse con cierta regularidad, en que las que tu Tema o rea de espe-
cialidad logran capturar el inters de la Opinin Pblica.
Si tu tema es la Educacin, el da del maestro y del estudiante; los pronuncia-

mientos de Organismos Internacionales; la difusin de los resultados de los procesos
nacionales de evaluacin; los conflictos magisteriales; o la divulgacin de una noticia
con respecto al atraso, las carencias, o la insuficiencia de aulas o matrculas, sern los
momentos idneos para posicionar tus opiniones e Imagen. Para obtener publicidad no
pagada; para colocar en la Opinin Pblica tus proyectos y propuestas.
Tambin te recomiendo no ceder a la tentacin de opinar sobre Todo, todo el

tiempo. Pues esa es una va franca para producir aburrimiento, enojo e indignacin entre
el electorado. Nada ms frustrante a los ojos de los ciudadanos, que tener que soportar
a un tipo que cree que lo sabe todo, y que se siente con el derecho a meter su nariz en
todos los asuntos.
48
Otra ventaja de contar con un Tema de especializacin, es que fcilmente

podrs vincular tus propuestas con todas y cada una de las determinaciones, proyectos
y acciones que el gobierno de tu localidad o pas realice sobre el particular. Si tu tema es
la Educacin, y se toma la determinacin de construir nuevas universidades pblicas
Bingo!, puedes apuntarte un xito. Si tu tema es la Equidad de Gnero, y se toma la
medida de establecer una cuota de diputadas Bingo!, podrs decir que es un logro
para tu causa, pero que an queda mucho por hacer.
Por ltimo, te recomiendo denodadamente que el Tema que elijas sea uno con
el que te sientas tan comprometido como apasionado. Pues nada genera ms influencia
que un(a) Candidato(a) que habla sobre un asunto que le interesa en realidad. Un tema
que lo conmueve, sacude sus entraas y, ciertamente, le roba el sueo. Sujetndome
a todo lo que he compartido contigo a lo largo de este captulo, te repito, una vez ms,
que una Imagen Pblica slida es aquella que se sustenta en la ESENCIA del Candidato.
No aceptes nunca que alguien, bajo la bandera de ser un afamado consultor poltico, te
convenza de renunciar a tu propsito, tu visin, tu misin, tu filosofa de vida, tus temas
de inters y tu personalidad. Yo, como muchos ciudadanos, te agradeceremos eterna-
mente que, ms all de ser un simple poltico, te empees en ser una persona ntegra,
sincera y confiable.

Ejercicio 10
Elige tu tema de especialidad
-Con base en tu biografa, formacin, luchas personales, y tu trayectoria poltica, enlista,

en orden de importancia, los cinco Temas en los que te interesara especializarte.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
-Con dicha lista en mente, reflexiona con respecto a cul de los temas te ofrece un ni-
cho poltico en el cual te resultar ms provechoso posicionarte. Escribe las ventajas y
desventajas de cada uno de ellos.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________ 49
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
__________________________________________________________________
-Cuando ya sepas cul es el Tema en el que te interesa y conviene ms especializarte,

disea las lneas maestras de un plan de formacin, consultora y capacitacin que te
permitan convertirte en un verdadero experto o lder de opinin.
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
-No esperes ms, hoy es el mejor da para empezar a dominar tu Tema.
Est bien, ya reconoc mi ESENCIA, y ahora qu?

A lo largo de este apartado, me esforc en hacerte ver que una Imagen Pblica slida
se sustenta en el reconocimiento y fortalecimiento de tu ESENCIA personal. A releer y
meditar en torno a las respuestas que tan paciente y diligentemente realizaste, tendrs
a la mano la informacin necesaria para orientar el diseo y armonizacin de todos los
elementos personales, materiales y ambientales que, literalmente, hablarn de ti y por ti.
Fcil te resultar, ahora, saber si tu diseador grfico, tu fotgrafo, tu vocero, o

tu especialista en relaciones pblicas estn haciendo correctamente su trabajo. Tal es
la ventaja estratgica derivada de que conozcas a cabalidad cul es tu ESENCIA. Pues
bien, una vez que hemos trabajado juntos para conocer el fondo de tu Imagen Pblica,
es momento de pulir y armonizar su forma.

50
Notas:
51
Captulo III
Los componentes
de la Imagen
Pblica
52
Por fin ha llegado la hora de traducir tu ESENCIA, MENSAJE y PRESTIGIO

en IMAGEN. En este apartado aprenders que dichos elementos
se traducen en movimientos, posturas y gestos; en actitudes, disposiciones de nimo y
apariencia; en materiales grficos, audiovisuales y escenarios; en palabras, propuestas
y temas.
Contars con la informacin necesaria para reconocer

Para empezar debes
que la forma en que se conduce tu equipo de campaa inci-
de positiva o negativamente en la evaluacin que el electorado preguntante qu es lo
hace sobre ti. Podrs darte cuenta de la enorme importancia que tus gestos, posturas,
que reside en saber conducirte frente a los representantes de ademanes y acciones
los medios masivos de comunicacin. Y reparars en el hecho
de que para cada campaa se debe definir el grado o nivel de
dicen de ti. Pregunta
visibilidad adecuado. importante porque, en
realidad, siempre hay
Pero vayamos por partes. Para empezar debes pre-
alguien que te mira.
guntante qu es lo que tus gestos, posturas, ademanes y ac-
ciones dicen de ti. Pregunta importante porque, en realidad,
siempre hay alguien que te mira.
El diablo que te mira

A travs de la interaccin social, todos los seres humanos hemos aprendido lo que
significa la mirada que subrepticiamente nos lanza nuestra madre cuando nos estamos
portando mal; las mil y una disposiciones que pueden tomar los dedos de la mano, y sus
respectivos y ultrajantes mensajes; y el rechazo mal disimulado que se oculta tras una
sonrisa forzada. Aprendemos a distinguir el abrazo que recibe, el que rechaza, el que
aora y el que desea. El firme saludo de una gran mujer; la mano de pescado muerto
de un pusilnime; y la pinza hidrulica con la que nos recibe un hombre engredo y
prepotente, pero inseguro en el fondo.
Como sucede con el aprendizaje de cualquier tipo de idioma o lenguaje, slo

podemos volvernos hbiles en la lectura en fro del lenguaje no verbal si nos conver-
timos en inquisitivos observadores de las comedias, dramas, tragedias y picas que
nuestros semejantes representan para nosotros, su pblico, todos los das.
53
13. Tus gestos comunican ms que tus palabras.
Seguramente recuerdas que en secciones anteriores te platiqu que a m me

fascina leer. Hbito que, segn pude concluir, hered de mi abuelo paterno. Lo que no
te he dicho es que una de mis lecturas favoritas es la que se encuentra inscrita en el
cuerpo, la apariencia, los movimientos, los actos y las interacciones de las personas que
me rodean.
Cuando cursaba mis estudios en Psicologa Social disfrutaba mucho ir a las

cafeteras. Ya no recuerdo cuntos aos me la pas leyendo, escribiendo, bebiendo
litros de caf y observando a la gente en estos establecimientos. Con el paso del tiempo,
desarroll una tcnica infalible para poder observar a las personas sin jams ser nota-
do. Con todo el desparpajo del mundo me ubicaba en una de las mesas perifricas del
establecimiento. Cmodamente sentado en un sitio desde el que poda dominar fcil-
mente todo el panorama, cumpla con el ritual de pedir un caf americano, sacar un par
de libros y ponerme a leer ininterrumpidamente, y sin despegar la vista de las pginas,
durante un lapso de aproximadamente 15 minutos.
Este ritual deba ser cumplido religiosamente porque daba la oportunidad para
que el resto de los clientes y las meseras me vieran; recibieran el mensaje de que yo iba
a leer y que ni ellos ni sus asuntos me interesaban; me evaluaran como alguien que no
representaba una amenaza y, finalmente, me borraran tanto de su atencin como de su
memoria. Alcanzado este punto, comenzaba la verdadera diversin.
Con un libro abierto enfrente de m pude ver emparejamientos y rupturas. Reen-

cuentros y despedidas. Celebraciones y duelos. Aprend que las personas que estn de
54
acuerdo se sientan del mismo lado de la mesa, y que los que van a pelear se colocan
uno frente del otro. Que los cuerpos se van de espaldas ante las malas noticias, y se
inclinan hacia delante cuando algo captura su atencin. Que los ojos no saben ocultar la
verdad, y que a los mentirosos siempre les tiembla el labio inferior. Supe lo que significa
un puo cerrado, unas manos que se retuercen y unos brazos que se cierran en cruz.
Aprend a detectar el sincopado ritmo de las conversaciones y a entender lo significativo
que un prolongado silencio puede ser.
Con un dulce calorcito en el corazn, an recuerdo aquella tarde en que frente a

m se sent una parejita de jvenes. La evidente ausencia de contacto fsico rpidamente
me inform que an no eran novios. Pero sus sonrisas y miradas pronto me hicieron
saber que haban elegido la cafetera como el escenario ideal para intentarlo. Con un
profundo inters segu sus gestos, ademanes y movimientos. Al principio, sus troncos
se encontraban como pegados al respaldo de las sillas. Apenas estaban reconociendo
el terreno. Pero haban elegido sentarse en escuadra, uno al lado del otro. Buen inicio!
pens-. As no tendrn que superar la barrera en que a veces se convierte la mesa.
La atencin que se prestaban mutuamente, a leguas dejaba entender que am-

bos se gustaban. Fue entonces cuando dio inicio la danza del amor. Poco a poco se
fueron acercando. l, tmidamente buscaba y rebuscaba algn tema interesante para
conversar, pero su cabeza gacha y sus dedos entrelazados me hicieron ver que no
encontraba ninguno. Por su parte, ella insistentemente le miraba a los ojos, humedeca
sus labios, se acomodaba el cabello y de cuando en cuando, enderezaba su tronco.
Cada vez que l, murindose de la angustia, se distraa pensando en qu decir, ella le
acercaba ms y ms su rostro y sus manos. Pude mirar que sus piernas se abran para
favorecer un mayor acercamiento, y cuando la cabeza de ella se lade un poco, emo-
cionado, pens: Ahora o nunca! Bsala! Bsala! Pero l no se atrevi.
Increblemente frustrado, quiz por ver reflejadas en aquel momento todas las
oportunidades que literalmente se me escurrieron de entre las manos durante mi juven-
tud, tom la decisin, impensable para un voyeur profesional, de romper el silencio y
ayudarle aunque fuera slo un poco.
Entonces, pacientemente esper el momento, que siempre llega en las cafe-

teras, en que su cuerpo lo obligara a retirarse al sanitario. Discretamente lo segu. Me
coloqu en los lavamanos y, fingiendo asearme, esper a que l se parara junto a m.
Pobre, estaba tan asustado, tan contrariado.
Aprovechando el reflejo del espejo que tenamos enfrente, lo mir penetran-

temente a los ojos y le dije en tono imperativo: Ya slo tienes que besarla! El volte a 55
mirarme con un espanto y un asombro tan grandes que pareca que haba sido el mism-
simo Satans el que le haba hablado. Pues no se poda hacer a la idea de que yo estaba
al tanto de todo todo lo que estaba sucediendo en su mesa.
No le di tiempo de reaccionar y sal velozmente del sanitario. Volv a mi mesa y

esper a que l regresara. Desde que entr a la cafetera su mirada me buscaba insis-
tentemente, pero yo haba vuelto a cubrirme con el manto de invisibilidad de mis libros.
Cuando finalmente me localiz, yo fing no prestarle atencin. Con una displicencia bas-
tante estudiada, le di vuelta a la pgina y pretend seguir leyendo.
Como era de esperarse, la chica tambin se encontraba contrariada, tal vez

pensando que en realidad no le gustaba al chico y que lo nico que estaba consiguiendo
era hacer un papeln. May day! May day!-pens- Se hunde el barco!
Durante angustiosos minutos, aquel chico tmido sigui titubeando. Al grado

en que llegu a pensar que todo estaba perdido. Sent tanta pena y tristeza que ped mi
cuenta y, cuando finalmente comenc a guardar mis libros, l volte a mirarme, como
implorando por ayuda
An no s qu fue lo que encontr mis en ojos quiz el azufre acumulado en

el rostro de alguien que ha recorrido largo tiempo los yermos pramos de la soledad. Lo
que s s es que en ese preciso momento su alma entera despert. Sin pensrselo dos
veces, gir su cuerpo, mir dulcemente los ojos de aquella hermosa chica, suavemente
la tom por la nuca, y apasionadamente la bes.
Maestro inigualable en el arte de la invisibilidad, me esfum de esa cafetera

como un verdadero fantasma, para nunca ms volverlos a ver. En mis ratos de ocio, an
me divierto imaginando si aquel chico no termin por pensar que haba sido asistido
por un ngel, o que fue el mismsimo demonio el que consigui, finalmente, llenarle con
fuego el corazn.
Comunicacin no verbal: tu cuerpo habla

Algunos estudios realizados hace ms de dos dcadas, en La Universidad de Califor-
nia (UCLA), por el profesor Albert Mehrabian, y publicados en la obra Silent Messages
(Mensajes silenciosos), mostraron que la credibilidad de una persona que habla frente a
otros depende de:
56 Las palabras o mensaje informativo, en un 7%

La entonacin y modulacin de la voz, en un 38%

Y la comunicacin no verbal, en un 55%
En el mismo sentido, estudios ms recientes le otorgan a los mismos indicado-

res los siguientes porcentajes:
Las palabras o mensaje informativo, en un 7%.

La entonacin y modulacin de la voz, en un 20-30%
La comunicacin no verbal, en un 60-80%
Con esta informacin en mente, debes comenzar a reconsiderar qu tan efec-

tiva es tu comunicacin no verbal y, sobre todo, en qu medida eres capaz de interpre-
tarla y emplearla a tu favor. Para que te sea ms fcil conocer cules son los canales o
formas en que se expresa este lenguaje, silencioso pero efectivo, a continuacin descri-
bir brevemente cules son los elementos que debes tener en cuenta. No obstante, en
vez de transcribir una definicin formal de cada uno de ellos, te ayudar a reconocer
el tipo de cosas que suelen comunicar, y te invitar a realizar ejercicios adecuados para
cada uno de ellos.
Los gestos permiten que el mundo reconozca todos tus afectos, estados de nimo
y emociones. Son un punto de contacto entre el estado de tu alma y el mundo exterior.
Si se armonizan con tus palabras y actos, son una fuente inestimable de credibilidad,
legitimidad y confianza. Por el contrario, si se endurecen, como una mscara, todo el
tiempo denunciarn, aunque t no lo quieras, los dolores, oscuridades y resentimientos
que no te atreves a confesarte ni a ti mismo. Para que los gestos sean naturales, in-
defectiblemente deben ser el eco de las emociones que se agitan en tu interior. Por lo
tanto, para contar con una gestualidad ms influyente y persuasiva, debes comenzar por
hacer contacto con las emociones y estados de nimo que colorean tus experiencias.
Ejercicio 11.
Al azar, selecciona 20 fotografas, tomadas en distintas actividades y si-
tuaciones, en las que puedas observar claramente tu rostro. Evalalas durante algunos
minutos y responde lo ms sinceramente posible a las siguientes preguntas. No olvides
registrar tus hallazgos en tu libreta.
-Cul es el estado de nimo que refleja ms comnmente tu rostro?
-Tus gestos se ven naturales o forzados?
-Cmo calificaras a la persona que ests observando, cul es la caracterstica ms
importante que dejan traslucir sus expresiones? 57
Los ademanes son los ilustradores de la imaginacin. Cuando las palabras son in-
suficientes para expresar algo, los ademanes nos asisten literalmente construyendo
castillos en el are. Nuestros dedos, manos y brazos saben muy bien cmo darle forma,
direccin, amplitud, profundidad, peso y medida a los conceptos ms abstractos. Si no
los reprimes, ellos, como un director de orquesta, sern capaces de modular el ritmo e
intensidad de tus conversaciones. Adems, cuando necesitamos imprimirle ms fuerza
de lo comn a nuestras palabras, nuestros ademanes nos aportan una extra de energa
y nfasis. Para que tus ademanes sean vistosos efectivos y memorables, te recomiendo
que no los exageres ni los minimices. El trmino medio, en este aspecto, es lo mejor.
Adems, debes procurar que sean fluidos, dinmicos y variados como una meloda. Con
sus momentos de intensidad, y sus instantes de calma.
14. Tus ademanes trazan ideas en el aire.
La postura del cuerpo refleja la manera en que te relacionas con la vida. Un cuerpo
rgido, se corresponde con un alma de piedra. Un cuerpo contrado o encorvado, no
puede ms que pertenecerle a una persona que no soporta el peso de sus deberes y
responsabilidades. Una postura desgarbada, refleja despreocupacin, debilidad y, en
ocasiones, irresponsabilidad. En cambio, una postura maleable, fluida y grcil, es pro-
pia de una persona que sabe escuchar, adaptarse a los cambios y que cuenta con la
capacidad de colaborar.
El contacto visual es un toque, una caricia, una fuerza sutil; pero incontenible. Todos
los seres humanos sabemos intuitivamente que nuestras miradas buscan aquello que
nos gusta, atrae, interesa o simpatiza. As, el contacto visual es el medio ms poderoso
para relacionar tus palabras y actos con el alma, los sueos, las esperanzas, las emo-
ciones y los anhelos de los dems. Cuando en medio de una conversacin, exposicin,
58 mitin, o conferencia, miras a alguien a los ojos, mgicamente esa persona siente que la
tomas en cuenta, que es especial e importante para ti. Por otra parte, y como los ojos
no saben mentir, mirar a los ojos de los dems implica que se habla y acta tanto con la
verdad, como con el corazn. Por ltimo, debes caer en la cuenta de que una mirada
afable cuenta con un poder tan grande, que es capaz de conmover incluso a los seres
ms insensibilizados.
Ejercicio 12
Pdele a un amigo que te grabe con una videocmara mientras sostienes
una conversacin con un grupo de personas. De preferencia, la conversacin debe du-
rar ms de cinco minutos, para que la dinmica te pueda hacer olvidar que ests siendo
filmado. Con lo cual, el registro ganar en naturalidad. Una vez que hayas terminado,
pdeles a tus amigos que te ayuden a reconocer tu comunicacin no verbal. Baja todo el
volumen de la grabacin y describe, lo ms fielmente posible, los siguientes elementos.
-Cmo son tus ademanes?
-Qu revela la postura de tu cuerpo?
-Qu tan a menudo y con cuanta intensidad estableces contacto visual con tus inter-
locutores?
La forma de andar refleja la manera en que nos desplazamos por el mundo y avan-
zamos o retrocedemos en la vida. Le informa, al atento observador, si somos tmidos,
perezosos, vanidosos o giles. Para dejar huella tanto en la vida, como en la memoria
de los ciudadanos, nada mejor que dar pasos firmes, rtmicos y seguros. No te permitas
andar con el rostro tan elevado, que pierdas de vista a tus semejantes; ni con el rostro
tan bajo, que dejes de mirar tu propia vala.
Ejercicio 13
Observa la forma de andar de por lo menos tres amigos, socios o colaboradores. Una
vez que hayas memorizado el ritmo, la cadencia y la postura de su cuerpo y rostro,
imtalas.
-Cul es el estado de nimo al que te remiten las distintas formas de caminar?
-Cules son los pensamientos e ideas que se te vienen a la mente?
-En qu medida consideras que la forma de andar de esas tres personas refleja su
verdadero modo de ser?
59
La proxmica es el cdigo de los territorios y las distancias. Demuestra, ineludible-

mente, que tan dispuesto ests a que los dems entren, o no, en tu vida. Las personas
que evalan a sus semejantes como una posibilidad, generalmente gozan del contacto
y la cercana. Por el contrario, quienes consideran que las personas y situaciones son
amenazantes, suelen mantenerse a distancia. Si jams ests en contacto con tu elec-
torado, cmo puedes afirmar que te interesas verdaderamente en l? Si nunca tienes
tiempo para estar cerca de tu familia, cmo puedes seguir asegurando que es lo ms
importante en tu vida? Si pones atencin a este cdigo, cada da te volvers ms diestro
para detectar a las personas y situaciones que literalmente te invitan a entrar, de aquellas
que se empean en colocar barreras, pozos y laberintos frente a ti.
Ejercicio 14
Invita a un amigo a tomar un caf y, discretamente, mientras charlan,
comienza a colocar el salero, el pimentero, las servilletas, los cubiertos y todo lo que
encuentres al alcance de tu mano, de su lado de la mesa.
-Cul es la reaccin de tu amigo?
-Hasta qu punto permiti que invadieras impunemente su territorio?
-Hasta qu punto estaras t dispuesto a que invadieran el tuyo?
La empata es la capacidad de sentir en tu propio cuerpo, y sin que existan palabras

de por medio, las emociones que embargan a los dems. Es una especie de termmetro
afectivo que te indica, mediante la opresin del pecho, o las mariposas en el estma-
go, la manera en que las personas que te rodean estn experimentando una situacin.
Tambin es una inigualable alarma que te previene contra el engao, la traicin y el pe-
ligro. Aqu, lo ms importante es que aprendas a distinguir cules son tus emociones y
miedos, de aquellos que tu cuerpo capta en el exterior. No es una tarea fcil, pero con
esfuerzo, perseverancia y completa sinceridad, estars en capacidad de afinar una de
las herramientas ms valiosas de nuestro sensorio. No sera fantstico poder determi-
nar, antes de empezar a hablar, cul es el estado de nimo que impera en un auditorio?
Ejercicio 15
La prxima vez que tengas una reunin de trabajo, abstrete un poco de
la dinmica y trata de sentir en tu estmago, pecho o cabeza, cul es el estado de nimo
imperante entre los asistentes.
60 -Puedes distinguirlo con claridad?
-Se mantiene constante o vara conforme avanza la reunin?

-Puedes distinguir si las emociones que percibes son propias o ajenas?
La conducta tctil determina si acaricias, contactas, agarras, golpeas o desgarras

a las personas y al mundo. Nuestra piel, como tu bien sabes, es el rgano ms grande
del cuerpo humano y, ciertamente, el que cuenta con un mayor nmero de terminales
nerviosas. Es capaz de distinguir lo caliente de lo fro, lo suave de lo spero, lo blando
de lo duro y lo sincero de lo falso. De tal manera que los besos, abrazos, palmaditas
en la espalda y apretones de mano, revelan muchas ms cosas de las que crees. Su in-
tensidad, duracin y forma, dan cuenta de tus intensiones, temores y expectativas. Esa
mano que se retira demasiado pronto, el abrazo que dura un poco ms de lo normal, y
la caricia que no sabe ocultar un matiz sexual, son seales que debes aprender a inter-
pretar y emplear con mesura y prudencia.
Ejercicio 16
Durante todo un da, procura saludar dando la mano a todos los cono-
cidos con los que te encuentres. Presta mucha atencin en el tipo de apretn, fuerza y
duracin que emplea cada uno.
-Qu aspectos de la personalidad de cada persona te revel su forma de saludar?
-El agrado que sientes por cada una de ellas se relacionan con la forma en que suelen
saludarte? No? S? En qu medida?
La actividad nerviosa, esto es, los movimientos involuntarios del cuerpo (que no se
deben a una enfermedad o padecimiento) no son otra cosa que el reflejo de todos tus
miedos e inseguridades. Caminar, balancearse o sacudir las manos sin son ni ton, siem-
pre son signos de falta de preparacin, entrenamiento o aplomo. La nica manera de
trascenderlos es confrontando nuestros miedos y entrenndonos incansablemente. Y, si
bien es cierto que es muy difcil vencerlos, tambin lo es que constituyen una va franca
para el autoconocimiento, y un camino hacia el autocontrol.
Ejercicio 17
Pdele a un amigo que te grabe con una videocmara mientras improvisas,
durante un lapso de tres minutos, una pieza oratoria sobre un tema que desconoces.
De preferencia, rene a un pequeo pblico para que observe y evale tu improvisacin. 61
-Una vez concluida tu exposicin, pdeles que te ayuden a detectar tanto los movimien-
tos, gestos y ademanes involuntarios que repites constantemente, como las muletillas
que empleas al hablar.
15. Los movimientos involuntarios son reflejo del miedo.
Si realizaste todos los ejercicios, ahora cuentas con una idea bastante buena sobre la
manera en que se verifica tu comunicacin no verbal. Tienes valiosos indicadores que te
permitirn definir cules son las reas en que debes trabajar con mayor ahnco. Ahora
que, si realmente ests comprometido con tu idea de ser el(la) mejor Candidato(a) po-
sible, te invito a que busques y te inscribas en cursos de oratoria, entrenamiento para
presentarse en medios de comunicacin y expresin corporal. Piensa que cada dlar
que inviertas en desarrollar estas habilidades y herramientas de comunicacin, te ser
jugosamente retribuido bajo la forma de control, aplomo, capacidad de persuadir, con-
vencer y conmover a tu electorado.
La apariencia, el nimo y el alio

Como te lo he venido repitiendo a lo largo de nuestra charla, ms que intentar aparen-
tar lo que no eres en realidad, debes enfocarte en proyectar lo mejor de tu ESENCIA
personal. En este sentido, tu Apariencia es uno de los principales medios de comunica-
cin entre tu pblico objetivo y t.
A menos que tu ESENCIA sea rebelde y un poco estrafalaria, como suele suce-
62 der con algunos artistas, creativos, filsofos y consultores polticos; en cuanto a la Apa-
riencia se refiere, si lugar a dudas que las ideas clave son sencillez, elegancia y pulcritud.
Sencillez quiere decir que no depositas tu valor en el costo de tus accesorios, ni en la
marca de tu ropa, sino en el porte, la gracia, el donaire y la dignidad con que los portas y
usas. Recuerda siempre que en la obra que es tu vida, ellos son tan slo los personajes
secundarios, que ayudan a que tu actuacin sea ms memorable y creble.
Por otra parte, la elegancia es otra manera de llamar a la armona. Se trata de

que aprendas a lograr que la combinacin de colores, texturas, cortes y accesorios,
refleje, de la mejor manera posible y en forma unificada, tu ESENCIA personal. Una
persona elegante no es aquella que literalmente se cuelga todos los accesorios lujosos
que encuentra; sino la que sabe escoger aquella que realza de mejor manera sus carac-
tersticas y atributos.

16. Descuidar el alio puede resultar perjudicial para tu Imagen Pblica.
Por ltimo, la pulcritud se relaciona con la limpieza, la atencin al detalle y el alio. Ja-
ms te permitas lucir sucio o descuidado. Recuerda que tu Apariencia tambin habla de
quin eres como persona, profesional y funcionario. Por lo tanto, debes adoptar como
regla general que tanto tu persona, como tus prendas y accesorios, deben lucir siempre
impecables. Prohibidos, entonces, los zapatos empolvados, las carteras y portafolios
maltratados, las camisas arrugadas, los bolsos deteriorados, los antejos reparados con
cinta adhesiva, y las medias que en vez de apretar hacia adentro, han comenzado a
apretar hacia fuera.
63
Ejercicio 18
Elige a tres polticos que, en tu opinin, se destaquen por la sencillez,
elegancia y pulcritud de su Apariencia. Busca fotografas de ellos en distintas situaciones
y contextos, y trata de descubrir cules son las combinaciones entre el corte, el peinado,
el maquillaje, la ropa y los accesorios que te producen tan buena impresin.
Con estas observaciones a mano, piensa cmo puedes mejorar tu propia apariencia.
En cuanto al nimo o humor se refiere, e independientemente del tipo de carc-

ter con que cuentes, debes comprender que una personalidad atenta, amable, optimista
y simptica, siempre causar una buena impresin. Aqu, tu trabajo ser un poco ms
difcil, puesto que no basta con que finjas bondad, amabilidad e inters en los dems.
Para ser bien aceptados, tales estados, actitudes y disposiciones del nimo deben ser
autnticos. Y no existe otra va para modificar tu nimo que trabajar con respecto la
forma en que miras al mundo, a los dems y a ti mismo.
La Psicologa Social me ha enseado que existen dos maneras fundamentales

de relacionarse con los fenmenos, situaciones y seres que nos rodean: o los evaluamos
como posibilidades; o los evaluamos como amenazas. No existen, en este sentido, tr-
minos medios. Cuando algo nos resulta amenazante, nuestro cuerpo, sin la ms mnima
intervencin de nuestra voluntad, activa los mecanismos bsicos de huda o ataque. Por
otra parte, cuando evaluamos algo como una posibilidad, nos encontramos dispuestos
a establecer vnculos de cooperacin, organizacin, inters y cuidado muto.
Aunque t no hayas reparado en ello, apenas conoces a una persona, entras a

un lugar, o te involucras en una actividad, ya la has evaluado como una posibilidad o una
amenaza. Y, a partir de ese momento, tu actitud, acciones, pensamientos y decisiones
estarn acorde a dicha evaluacin. Por lo tanto, una de las cosas que debes modificar
en tu manera de mirar el mundo es, precisamente, comenzar a ampliar el mbito de las
cosas, situaciones y personas que consideras, ahora s, conscientemente, como una
posibilidad. Si lo intentas, pronto desarrollars una de las principales habilidades de un
buen lder, a saber: la capacidad para detectar, cultivar y emplear los mejores aspectos,
caractersticas y cualidades de toda persona y situacin.
Por mi trabajo, constantemente me encuentro de viaje y, por lo regular, suelo vivir

largas temporadas en hoteles. Aunque estos lugares estn diseados para ser cmodos
64 y funcionales, al final del da uno termina por sentirse triste, aburrido y slo entre sus ele-
gantes paredes. No obstante, hace algn tiempo decid esforzarme por conocer y trabar
amistad con sus empleados; sin imaginarme la enorme cantidad de alegras y beneficios
que tal actitud me reportara. El asunto fue ms sencillo de lo que pensaba. Pronto me di
cuenta que tan slo es necesario saludar amablemente y preguntarle su nombre a cada
uno de ellos. Cada vez que me los encuentro en los pasillos, ascensores, restaurantes o
cafeteras, me les acerco, los saludo con un talante risueo, los miro a los ojos y charlo un
poco con ellos sobre cualquier tema. Conforme pasa el tiempo, ellos me toman confian-
za y entonces comienzan a compartirme sus impresiones sobre la poltica, el clima o el
ftbol. Me recomiendan atracciones tursticas, huecas y lugares histricos. Y su aprecio
y cario por m llega a tal extremo que, tan slo verme bajar del taxi, se acercan a ayudar-
me con mi portafolio. Durante el desayuno me sirven un poco ms de comida, y por las
tardes, no fallan en regalarme un delicioso caf express. Acostumbrados como estn, a
que nadie los note, no dejan de agradecer que yo me tome un poquito de mi tiempo para
hacerlos sentir vivos, apreciados e importantes, una vez ms.

La apariencia enfocada a un colectivo
Cuando los(as) Candidatos(as) andan en campaa, por lo regular visitan poblaciones
asentadas en distintos puntos de la geografa de la localidad o pas al que pertenecen.
Ah, se relacionan con personas que, aunque muchas veces comparten el mismo idioma
y nacionalidad, cuentan con sus propios cuerpos de valores, usos, costumbres, tradicio-
nes, folclore, cultura e idiosincrasia. Lo cual significa que tendrn una forma particular,
y distinta a la que t reconoces, de evaluar e interpretar tanto tu conducta, como tu
Imagen y los mensajes que les habrs de dirigir.
La gran mayora de los(as) Candidatos(as) que he tenido la oportunidad de

asesorar, suelen desconocer esta situacin, y cometen errores tan graves como asistir
vestidos con terno a una reunin comunitaria; rechazar la comida y la bebida que sus
pobladores tan amablemente les ofrecen; o emplear un lenguaje tan tcnico y rebusca-
do como incomprensible para los pobladores.
65
17. Los errores al enfocar la apariencia se traducen falta del inters por el colectivo en cuestin.
Otros, por el contrario, creen que atavindose con uno de los vestidos tradicionales de
la regin, mgicamente sern aceptados por la comunidad. Nada ms distante de lo
que sucede en realidad. Puesto que cada atuendo tiene una historia, un origen y un
propsito, define una jerarqua social, tnica o cultural y, lo que es ms importante an,
slo puede ser usado por aquellos integrantes de la comunidad que han transitado exi-
tosamente por un rito de paso.
Hace algunos aos, un funcionario de mi pas cometi el terrible error de calzar-

se un sombrero de Marakame, Hombre de Conocimiento o Chamn, antes de dirigir un
mensaje a la etnia indgena de los Huicholes (asentada en el estado de Jalisco, Mxico).
Cuando los asistentes lo vieron, algunos reaccionaron con indignacin, otros con des-
precio, y los ms jvenes no pudieron contener la risa. Est dems comentarte que el
evento result un fracaso descomunal y que aquel descuidado funcionario no volvi a
poner un pie en esa comunidad.
Para que t no cometas este tipo de errores, antes de que te renas con una
comunidad, etnia, gremio o sector poblacional, es indispensable que:

Cuentes con conocimientos bsicos sobre su historia, cultura, luchas polticas y
necesidades.
Investigues qu estilos de vestir y hablar son ms representativos en ese grupo, para

el tipo de reunin, trabajo o encuentro que ests proyectando.
Pongas especial atencin en lo referente a sus tendencias polticas, creencias reli-

giosas y concepcin general de la vida.
Conozcas las costumbres que tienen en torno a la comida, la bebida y los temas de
conversacin permitidos y prohibidos.
Te ajustes, en la medida de lo posible, a los roles de gnero tradicionales en la co-

munidad.
Por ltimo, no debes de olvidar la mxima universal que reza: A donde quiera
que fueres, haz lo que vieres. Si la respetas, tu relacin con distintos grupos siempre
marchar por buen camino.
66
Comunicacin verbal
Conversacin, oratoria y retrica; redaccin, adecuacin del lenguaje, y estructuracin
de la informacin; claridad, coherencia y constante repeticin de tus mensajes, son los
principales elementos que conforman tu Comunicacin verbal.
Aunque se supone que por nuestra formacin acadmica, y por la intensa carga
de interacciones sociales que manejamos cada da, todos deberamos ser expertos en
este importante componente de la Imagen Pblica, en realidad, la Comunicacin verbal
es una de las reas en las que los(as) Candidatos(as) suelen tener mayores problemas.
Un(a) Candidato(a) que no sabe conversar, es como una flor sin aroma, una pe-
lcula sin sonido, y un almuerzo sin postre Nada ms triste, gris y aburrido que alguien
que no puede sostener una charla amena e interesante sobre distintos temas. Quiz a ti,
como a m en alguna poca de mi vida, te cueste mucho trabajo participar en una con-
versacin. Ms, an, si esta tiene lugar en una cabina de radio o en un set de televisin.
En el mismo sentido, es muy raro que no existan manuales de conversacin, quiz un da
de estos me anime a redactar uno. Por lo pronto, lo que te puedo recomendar es que:
Te mantengas informado sobre los temas que estn capturando la atencin pblica,
y desarrolles un punto de vista con respecto a ellos; que se sustente en tu ESENCIA,
propuestas y plataforma poltica.
Te vuelvas aficionado a la lectura, el cine, el teatro, las fiestas populares, los viajes y
las exposiciones de arte.
Asistas a un taller de storytelling o cuenta cuentos. Nada mejor para mantener cau-
tivados a tus interlocutores.
Inicies conversaciones en los pasillos, los aviones, los transportes pblicos y las
plazas comerciales, con perfectos desconocidos. Con lo cual conseguirs ganar
muchos amigos, perder el miedo, templar tu aplomo y saber adecuarte a distintos
intereses, estilos de pensar, charlar y ser.
Te convenzas de que lo que t tienes que decir con respecto a cada tema es impor-
tante e interesante.
67
Y, por ltimo, que te des cuenta que la conversacin es una de las cosas ms mara-
villosas que existen. Una especie de baile de ideas, emociones, ancdotas, cachos,
aventuras, rumores, ademanes, gestos y entonaciones de voz, donde lo ms impor-
tante de todo es compartir nuestro tiempo y nuestras experiencias vitales con las
personas que nos rodean.
Independientemente de si tu Comunicacin verbal es oral u escrita, jams de-

bes olvidar que lo ms importante es capturar la atencin y el inters de las personas
a las que te diriges. En este sentido, no dudo en confesarte que el mayor poder de
una palabra se finca en su capacidad para evocar imgenes y suscitar emociones. En
otros trminos, ms que preocuparte por transmitir informaciones, debes procurar in-
ducir experiencias mentales y afectivas en tus pblicos. Los sentimientos pueden ser
concebidos como una alquimia capaz de hacer grande lo pequeo, digno lo indigno,
deseable lo condenable. Ya que cuentan con el poder de nublar la inteligencia, ahogar
la consciencia y mover a la accin.
Aunque te niegues a aceptarlo, como psiclogo social te puedo asegurar que

los seres humanos primero sentimos y despus racionalizamos los motivos de nuestras
decisiones y actos. De hecho, las apelaciones emocionales son tan efectivas porque
despiertan reacciones mecnicas en nuestra mente y cuerpo. Reacciones que llegan a
ser orgnicas, como el dolor de estmago, el mareo, o el incremento de fuerza. Por eso
es que una conversacin, discurso, lema, propuesta o mensaje que no es capaz evocar
imgenes y mover los afectos, no sirve para nada.
68 18. Domina los artes de la oratoria, la retrica y el debate poltico.

Ahora bien, independientemente de que cuentes con excelentes redactores o

escritores fantasma (ghostwriter) para que se ocupen de tus textos y discursos, no
puedes dejar de lado la ventaja estratgica que te reportar adquirir conocimientos y
habilidades relacionados con la oratoria, la retrica y el debate poltico. Bien s que para
muchas personas estas artes y tcnicas resultan anacrnicas e inservibles. Que el abuso
que polticos de medio pelo hicieron de ellas, las contamin con un halo de descon-
fianza y desprestigio. No obstante, como apasionado de la comunicacin poltica, no
puedo darte un mejor consejo que te empees en dominarlas.
Aquel(lla) Candidato(a) que sabe oratoria y retrica, no slo habla mejor; sino
que piensa ms claramente. Cuenta con los conocimientos necesarios para penetrar
en los discursos de sus adversarios y localizar eficientemente sus lagunas y contradic-
ciones. Conoce los mejores mtodos para informar, narrar, convencer, conmover y per-
suadir a sus auditorios. Desarrolla un pensamiento incisivo, una voz clara y poderosa,
una gestualidad altamente significativa, y un amplio dominio en sus ademanes, postura
corporal y desplazamiento por el espacio.
Por ltimo, e independientemente de si eliges un canal oral o escrito, tu Comu-

nicacin verbal debe respetar las siguientes reglas de la Comunicacin.

Claridad y simplicidad: tus mensajes deben ser comprensibles para todos tus pbli-
cos, emplea un lenguaje directo y coloquial. Nada de rebuscamientos.
Unidad y armona: debes mantener un estilo ajustado a tu ESENCIA en todos tus

mensajes. La unidad se logra conservando un mismo tono y diseo editorial.
Credibilidad y consistencia: revisa que los datos que empleas sean correctos,
publica tus fuentes y, en el caso de ser necesario, acepta y corrige tus errores. Tus
opiniones deben estar siempre, fundamentadas en informacin fidedigna. No cedas
ante rumores.
Constancia y repeticin: manejar un stock limitado de temas, y encontrar formas

creativas para repetir una y otra vez los mismos mensajes, te ayudarn a posicionarte
como un influyente lder de opinin.
Interaccin y dilogo: no informes, dialoga. No impongas, establece consensos. No

monopolices la palabra, conversa.
Sorpresa y creatividad: para mantener el inters de tus pblicos, debes valerte de

la creatividad. Introduce citas, ancdotas, datos curiosos, metforas y toques de humor 69
en tus comunicados. Encuentra nuevos ngulos y puntos de vistas. No te permitas caer

en una formal monotona.
Anclaje y recordacin: para que la gente recuerde tus mensajes, relacinalos con
los elementos presentes en su vida cotidiana. Emplea metforas e imgenes para que
la gente pueda comprender y recordar los datos que aportas (no es lo mismo decir: en
Quito se generan 100 toneladas de basura diariamente. Que decir: con la basura que
se produce en Quito diariamente, podramos llenar 20 veces el Estadio de Ftbol de la
Liga).
Inters y viralidad: debes aprovechar las coyunturas polticas y los temas que le in-
teresan a la opinin pblica para, virtualmente, montar tus mensajes y propuestas sobre
ellas. Entre ms concretos, interesante y memorables sean tus mensajes, mayor sern
las posibilidades de que las personas las viralicen a travs de la comunicacin boca a
boca, o por medio de las Redes Sociales de Internet.
Imagen profesional
Un error comn con respecto a la Imagen profesional consiste en creer que contar con
una impecable trayectoria acadmica y laboral es suficiente para destacar en un ramo
de actividad. Si bien es cierto que el desempeo es un elemento de primera importancia
para la Imagen Pblica de cualquier persona, tambin lo es, que si no se sabe comuni-
car, pocos sern los beneficios que en materia de reputacin y popularidad obtendre-
mos de l.
En lo que ser refiere a la Imagen de un(a) Candidato(a), resulta de vital impor-

tancia que el electorado conozca, apruebe e incluso admire la capacidad, eficacia y
eficiencia que este haya demostrado para conducir una funcin pblica o un cargo de
responsabilidad; la tica personal y profesional que hayan demostrado sus actos y de-
cisiones; y las mejoras que en las condiciones y calidad de vida de las personas hayan
generado sus obras.
Para que esto sea posible, resulta indispensable que el(la) Candidato(a) des-
pliegue un intenso trabajo de Relaciones Pblicas. Es decir, que encuentre los canales
y medios idneos para informar a los ciudadanos los importantes esfuerzos que su
administracin est realizando en mbitos como la seguridad, el empleo, la salud, la
cultura, la ecologa y un largo etctera. Una buena manera de comenzar es estructuran-
do un directorio de medios. Rastrea en el espectro radial, en las cadenas televisivas, en
70 los peridicos y revistas, y la Internet, los programas, secciones, columnas o blogs en
los que puedes colaborar. Y una inmejorable manera para comenzar es recordando y
explotando tu tema de especialidad.
19. Las Relaciones Pblicas: importante herramienta para la Mercadotecnia

y la Comunicacin.
Debes comprender que la poltica es otra manera de llamar al acto de mantener un

dilogo constante con la comunidad a la que perteneces. No es tan slo un asunto
de entendidos, lderes de opinin, periodistas, consultores e iniciados, sino un mbito
de actividad que genera un enorme inters colectivo. Que no te engaen, en este
sentido, las estadsticas que indican que la poltica es uno de los temas que menos
le interesan a los ciudadanos. Basta con ser un poco perspicaz para notar que, en el
trabajo, el transporte pblico, las fiestas, las congregaciones religiosas, las universi-
dades, las fbricas y los salones de belleza siempre siempre se termina por hablar
del estado en que se encuentra el concierto poltico local, nacional e incluso global.
Tu misin, si es que decides aceptarla, es lograr que tu nombre comience a figurar en
dichos corrillos.
Un factor que debes tener siempre presente es procurar que no se te vincule

con administraciones fracasadas, funcionarios corruptos o gobiernos ineficientes. Si has
tenido la desgracia, como nos sucede a muchos, de encontrarte en tan negativa situa-
cin, lo que corresponde es que la relegues al olvido; te deslindes de ella alegando
que el trabajo en tu rea siempre se cumpli con responsabilidad y profesionalismo; o,
en el peor de los casos, que le recuerdes a la opinin pblica que nadie puede hacerse
responsable por las faltas u omisiones cometidas por los dems.
71
En ltima instancia, e independientemente del perfil o formacin profesional con

la que cuentes, debes comprender que uno de los aspectos que ms valora la ciuda-
dana son las dotes de liderazgo de los(las) Candidatos(as) o gobernantes en funciones.
Siempre debes demostrar tu capacidad para tomar decisiones, ejecutarlas y sacar lo
mejor de tu gente. En este aspecto no hay trminos medios, o demuestras que eres la
mujer o el hombre a seguir, o mejor te buscas otra actividad.
En muchos aspectos, seguimos siendo como aquellos homnidos que pintaban

el techo de las cavernas con sus manos. Buscamos siempre, y con todos estos siglos
de civilizacin a cuestas, un lder al cual seguir, honrar, respetar y admirar. Y la poltica
es el medio civilizado que hemos encontrado para sustituir a las hembras o machos
alfa que no saben cumplir con su misin, sin tener que lincharlos o sacrificarlos. Nada
es peor visto que un lder tmido, indeciso y pusilnime.
Ms que una serie de principios, leyes o mximas, el liderazgo es una actitud de

vida. Una filosofa, si se me permite el trmino. No basta con decir que uno lo es; cada
uno de nuestros actos debe demostrarlo patentemente. Pero no es fcil. En nuestros
tiempos todo mundo suea o dice ser un lder de pura cepa, pero, en los hechos, po-
cos son los que pueden llevar a cuestas tan importante rol social.
Lder es aquel que llega ms temprano a trabajar y sigue laborando cuando

todos los dems se han ido. Lder es aquel que en pblico pone la cara para defender a
sus colaboradores, y en privado sabe orientarlos para que no cometan el mismo error.
Lder es quien sabe apreciar y desarrollar al mximo los conocimientos, habilidades y
competencias de sus subordinados. Lder es aquel que, cuando todos se sienten atra-
pados por el miedo, el fracaso o la desesperacin, encuentra los medios y las formas
para volverlos a entusiasmar.
Sobre el lder penden todas las miradas y todas las crticas. Sobre sus hombros,
todas las responsabilidades. Y sobre su espalda, todas las traiciones. Para ser un lder
de verdad, precisas iniciativa, impulso, autodominio y ecuanimidad. Un carcter fuerte,
un espritu libre, y un alma emprendedora. Debes saber distinguir lo verdadero de lo
falso, y estar siempre en guardia en contra de la adulacin y el vituperio.
Pero antes de que sature tu mente e imaginacin con las mil y un cualidades
que debe poseer un lder, mejor me concentrar en lo fundamental: vive tu vida al mxi-
mo, no renuncies a tus sueos y levntate ms fuerte cada vez que la vida te propine un
revs. Si enfrentas cada da de tu vida con estas determinaciones, muy pronto la gente
te comenzar a respetar, a imitar y a seguir.
72
Imagen ambiental
La vida es una obra de teatro, donde t eres el actor principal. No obstante, aunque el
pblico suele concentrar su atencin en tu forma de actuar, el escenario sobre el que te
mueves tambin es importante.
Cuando los presidentes de mi pas difunden mensajes a la nacin, me divierte

mucho observar los escenarios en los que montan sus acartonadas representaciones.
Invariablemente, a su lado derecho se encuentra la Bandera Nacional. Smbolo indis-
pensable para transmitirnos su respeto a las instituciones y su fervor patritico. Al fondo,
siempre hay un librero con un montn de tomos que, estoy seguro, jams han sido
abiertos. No obstante, s muy bien que a la mayora de mis compatriotas, tal recurso
escnico les produce la idea de que nuestro Presidente es muy estudioso, diligente e
informado. Por lo general, los muebles, de estilo decimonnico, como los de la Reina
Isabel, estn elaborados con maderas finas, y tapizados con las mejores pieles. Marco
ideal para fortalecer la idea de que nuestro Mandatario es un fino caballero y gran seor.
Una silla que por su tamao y acabados no deja de recordarnos el trono del Rey Arturo.
El retrato del hroe histrico ms representativo de la corriente poltica a la que perte-
nece. Las fotos de su linda y funcional familia. Todo aderezado con una iluminacin que
nada le pide a los desfiles de moda parisinos.

20. La imagen ambiental puede transferir valor a tu Imagen Pblica.

73
Aunque pocas veces repares en ello, el decorado, el mobiliario, los accesorios, la ilumi-
nacin, los colores, la distribucin del espacio e incluso los aromas son signos, smbolos
y seales que nos dan pistas con respecto al carcter, rol, funcin, atributos, conoci-
mientos, preferencias e historia de las personas o Candidatos(as) a los que se encuen-
tran asociados. En el mundo de la Comunicacin Poltica y la Imagen Pblica, ningn
detalle es superficial.
A partir de lo anterior puedes extraer una importante leccin, aunque tu aparien-

cia personal sea impecable, y tus modales sean el eptome de la urbanidad, si tu oficina
es un desastre, jams conseguirs crear una buena impresin. Por supuesto, que lejos
me encuentro de estar insinundote que hipoteques tu casa para comprar el escritorio
sobre el que redact sus famosas cartas Simn Bolvar. Nada ms lejano de mis intere-
ses. Lo que te estoy sugiriendo es que con tu ESENCIA y objetivos polticos en mente,
evales si tu oficina, despacho o lugar de trabajo reflejan quin eres. Ms an, si reflejan
la Imagen que deseas proyectarle a tus conciudadanos.
Antes de que empieces a hablar, el lugar donde sueles atender a las personas
ya dice mucho sobre de ti. Y no debes ni puedes permitirte que diga cualquier cosa. As
que, para conocer de primera mano si tu Imagen Ambiental es la adecuada, realiza el
siguiente ejercicio.
Ejercicio 18
Sin mover un solo esfero, toma una foto de tu oficina o despacho. Impr-
mela en tamao doble carta, full color, y presntasela a cinco amigos, vecinos o colegas
que jams hayan asistido a tu lugar de trabajo. A continuacin, y con la foto enfrente de
ellos, pregntales:
En tu opinin y con base en la fotografa:

1. Cul es la ocupacin o actividad profesional de la persona que trabaja ah?
2. Es mujer u hombre?
3. Cul es su nivel o grado de preparacin acadmica?
4. A qu nivel socioeconmico pertenece?
5. Qu tipo de religin profesa?
6. Cules son sus preferencias polticas?
7. A qu dedica su tiempo libre?
8. Es casado, divorciado, viudo o soltero?
9. Lo contrataras o estaras dispuesto a asociarte con l o ella?
74 10. Crees que es una persona confiable?
Una vez que hayas concluido con el ejercicio, compara las respuestas obteni-
das con tu ESENCIA y tus objetivos polticos. Si tu Imagen Ambiental no es la adecuada,
no dudes ms, modifcala. Muy pronto vers recompensado con creces cada dlar que
inviertas en ello.
Imagen visual
Como su nombre lo indica, tu Imagen visual est compuesta por todos los materiales
visuales y grficos que directa o indirectamente se relacionan contigo. El logotipo de
tu empresa o partido poltico; el diseo de tus tarjetas de presentacin, la apariencia,
orden, estructura y fotografa que componen tu currculum vitae; la tipografa que sueles
emplear en tus cartas, memorandos y boletines; e incluso las postales que envas en
fechas especiales como la navidad, forman parte de tu Imagen Pblica.
Definitivamente, en este sentido te recomiendo contratar a profesionales del

diseo grfico y la fotografa. Si tus aspiraciones polticas son serias, es tiempo de que
cuentes con una identidad grfica y visual. En este sentido, la definicin que realizaste
sobre tu ESENCIA y objetivos polticos sern materiales de gran valor para que los di-
seadores grficos puedan elaborarte un Manual de Imagen (grfica). De lo que se trata
es que, tan slo ver tus tarjetas de presentacin, tus cartas o fotografas, tus pblicos
reciban el tipo de mensaje que t deseas difundir.
Ahora bien, te pongo en alerta con respecto a la gran tentacin que muchos(as)
Candidatos(as) padecen a la hora de buscar diseadores. Es cierto, todos tenemos her-
manos o primos que estn estudiando diseo grfico; pero aunque seguramente algn
da llegarn a ser destacados exponentes en su ramo de actividad, lo cierto es que an
no cuentan con la experiencia necesaria para integrar un concepto grfico coherente y
armnico. Por lo tanto, antes de entregarle el presente y futuro de tu Imagen Pblica a un
diseador, sea ste familiar o no, te recomiendo ampliamente observar con detenimiento su
portafolios profesional. Ms all de todas las recomendaciones que ellos u otras personas
te puedan formular, evaluando detenidamente su trabajo podrs darte cuenta si tal o cual
profesional es capaz de crear el tipo de diseo grfico que deseas asociar con tu imagen.
En el mismo sentido, y lo ms pronto posible, te recomiendo que te realices un

estudio fotogrfico con un fotgrafo especializado en retrato. Aunque en nuestros das
casi todos contamos con la posibilidad de acceder a cmaras digitales, con un altsimo
grado de resolucin, y a programas de edicin fotogrfica, jams podremos suplir la
calidad, intencin, iluminacin y texturas que los buenos fotgrafos saben producir en
sus tomas. 75
21. Una fotografa mal tomada puede ser muy costosa para tu carrera poltica.
Hace algn tiempo tuve la oportunidad de asistir a una serie de conferencias sobre El
origen y la forma del Universo. En una prestigiada universidad ecuatoriana se reunieron
muchas figuras internacionales de la Astrofsica, todas ellas con una amplia y reconoci-
da trayectoria profesional. No obstante, pude atestiguar un fenmeno muy curioso. A la
mayora de las conferencias asisti un promedio de entre 10 y 15 personas. Pero hubo
una a la que asistieron casi 30 personas. Cul fue la diferencia?-me pregunt. Todos
son reconocidos cientficos internacionales. Todas las conferencias contaron con el mis-
mo nivel y tipo de difusin. Y el conferencista ms taquillero, no es particularmente
famoso.
Intrigado, me di a la tarea de revisar todos los materiales publicitarios hasta que

di con una respuesta. El error cometido por la mayora de los conferencistas haba con-
sistido en enviar una fotografa comn y corriente para ser incluida en los materiales de
difusin. Fotografas, todas ellas, desequilibradas, desenfocadas y borrosas; donde los
conferencistas aparecan como todos y cada uno de nosotros recordamos a nuestros
maestros de Fsica Seres extraos, un poco locos, despeinados, vestidos anticuada-
mente y profundamente aburridos.
En cambio, la fotografa del conferencista con un mayor poder de convocatoria

estaba impecablemente tomada. El equilibrio entre forma y fondo era casi perfecto. Su
atuendo era formal, pero moderno. Su mirada estaba dirigida al espectador, y una her-
mosa y confiable sonrisa le daba luz a su rostro. De tal manera que, con un slo golpe de
vista, podas saber que era un cientfico profesional, agradable e interesante. Alguien
76 al que bien vale la pena escuchar.
Por haber asistido a varias conferencias, cont con la posibilidad de constatar

que ni la exposicin, ni la presentacin, ni el tema desarrollado por aquel conferencista
estaban por encima de aquellos presentados por sus colegas. Su nica virtud sobresa-
liente era la de haber comprendido que en nuestro mundo la Imagen visual pesa, y pesa
mucho al momento de tomar una decisin.
Cuando ests en campaa, recuerda que son pocos los segundos que cada
posible votante le dedicar a tus carteles, vallas y volantes. Por lo tanto, los colores, la
tipografa, la estructura, la distribucin, la cantidad de informacin y tu fotografa deben
estar alineados a transmitir un solo mensaje. Aquel capaz de englobar armnicamente
tu ESENCIA, objetivos polticos, mensaje o propuesta central de gobierno.
Ejercicio 19
Rene todos los elementos que forman parte de tu Imagen visual, distri-
byelos sobre una mesa o escritorio y observa los siguientes factores:
1. Existe unidad y armona en sus colores?

2. Existe unidad en su tipografa?
3. Cuentan con un diseo unificado, o cada uno es diferente?
4. Qu tipo de mensaje, implcito, transmiten? Pertenecen a una persona formal, o
informal, organizada o desorganizada, etctera?
5. Se relacionan con tu ESENCIA y objetivos polticos, o no?
Imagen audiovisual
La principal diferencia entre la Imagen visual y la audiovisual es que la primera es est-
tica, mientras que la segunda incluye actividad y movimiento. En el mismo sentido,
otra diferencia de capital importancia es que la primera incide prioritariamente en el
sentido de la vista, en tanto que la segunda abarca todo el espectro de nuestro sen-
sorio: vista, odo, tacto, olfato y kinsica (significado de los desplazamientos a travs
del espacio).
De tal manera que no basta con tener una buena apariencia, sino que es fun-
damental contar con un desempeo impecable en situaciones como presentaciones
pblicas, atencin a medios de comunicacin, y participacin en las Redes Sociales
de la Internet. Desde mi particular punto de vista, es en la Imagen Audiovisual donde se 77
conjugan armnicamente todos los dems componentes de tu Imagen Pblica. Por lo

tanto, su dominio te exigir prctica, capacitacin y un esfuerzo constante.
El manejo de tu Imagen audiovisual es muy parecido a caminar, todo el tiempo,

por la cuerda floja. Cualquier falla en tu concentracin, ecuanimidad y equilibrio, harn
que tus aspiraciones caigan a un abismo donde no hay red. Seguramente recuerdas
que en pginas anteriores te mencion que los seres humanos tenemos la tendencia a
buscar seales y signos capaces de demostrar, sin asomo de duda, que la Imagen que
alguien pretende transmitirnos es falsa o artificial.
Si cuentas con un atuendo y un alio impecables, pero tartamudeas al hablar,

ests muerto. Si durante una entrevista emites una opinin carente de fundamento, es-
ts muerto. Si a lo largo de un debate poltico montas en clera, o te muestras apocado,
ests muerto. Si emites una opinin prejuiciosa, fuera de lugar o intolerante en las Redes
Sociales
Cuando hago este tipo de afirmaciones en los talleres que imparto, mis alumnos
literalmente se van de espalda. Pues consideran que semejante grado de conocimien-
to, habilidad y autocontrol exige muchos aos de prctica, una cuantiosa inversin en
entrenamiento, y confrontar exitosamente sus miedos ms profundos. Y tienen mucha
razn. En cuanto a la Imagen Pblica se refiere, no existen caminos cortos ni atajos. O te
preparas diligentemente, o te acostumbras a permanecer instalado en una gris mediana.
22. El fortalecimiento de tu Imagen Pblica es un camino que exige valor,

disciplina y compromiso.
No obstante, existen dos maneras de encarar los grandes retos: o colocamos nuestra
atencin en las dificultades, contratiempos y gastos que implican; o miramos las oportu-
nidades de crecimiento, fortalecimiento personal, felicidad y realizacin que nos ofrecen.
En este ltimo sentido, la idea que se oculta tras mi empeo por descomponer tu Ima-
78 gen Pblica en partes, consiste en que puedes enfocarte en dominar cada uno de sus
componentes en forma escalonada. Cada paso que des te har ms hbil y fuerte. Cada
paso te demostrar que eres mucho ms capaz, disciplinado y competente de lo que
imaginas. Cada paso te aportar elementos indispensables para dominar las habilidades
y funciones ms complejas.

Como nunca me ha gustado estar inactivo, cuando tengo un rato libre suelo
organizar talleres de oratoria para mis vecinos y amigos. Por lo regular, la cuota que
pido por mis servicios consiste en que cada participante prepare un guiso o compre una
bebida para la fiesta que suelo organizar al finalizar el proceso. Puesto que, lo que a mi
ms me interesa, es pasar ratos agradables con mis seres queridos. No obstante, por
estos procesos de capacitacin recibo otro tipo de pago, la increble oportunidad de ver
cmo ellos recuperan su voz.
Tmidos al principio, mis amigos y vecinos sudan al hablar. Sus mejillas se ponen
rojas; sus cuerpos se mueven, como locos; sus brazos revolotean montonamente; y
no pocas veces olvidan las ideas que queran compartirnos. Pero conforme realizan los
ejercicios y vencen sus miedos, su cuerpo, su voz y sus ademanes crecen bellamente,
como las flores en la primavera.
Ms pronto que tarde, descubren la sonoridad de su voz. La capacidad de sus

ademanes para encantar, y de sus gestos para convencer. Aprenden a estructurar men-
sajes breves, claros y memorables. Y los ms adelantados, incluso llegan a deleitarnos
al narrarnos una emocionante historia, o al declamar, con inesperada maestra, poemas
capaces de hacer volar nuestra imaginacin. Sobre todo, aprenden que son importan-
tes, que sus opiniones son valiosas y que tienen el derecho y la habilidad para levantar
la voz. Logran sentirse a sus anchas frente al auditorio, y cuando terminan su proceso
de capacitacin, se van felices, sabindose un poco ms grandes, confiados y fuertes
que antes.
Recuerda, lo ms importante de cualquier camino no consiste en alcanzar la

meta; sino en lo firmes que sean nuestros pasos al andar. As que, adelante, comienza
a practicar y a dominar las artes que requiere, para sus luchas cotidianas, un poltico
profesional.

Tu familia y equipo son una parte esencial de
tu Imagen Pblica
Dime con quin andas, y te dir quin eres, y El que anda con lobos a aullar se ense-
a, son refranes a travs de los cuales las colectividades dan cuenta de la manera en 79
que las personas que nos rodean muchas veces definen u orientan nuestros pensamien-
tos, emociones y actos.
En el mbito de la Imagen Pblica debes reconocer que si bien es cierto que no

siempre nos dejamos influir por las personas que integran nuestra familia y equipo, esto
no es obstculo para que, en la percepcin de la ciudadana, su reputacin, trayectoria,
Imagen y prestigio se vinculen a los nuestros.
Por lo tanto, y sobre todo en lo que se refiere a la conformacin del que ser tu
Equipo Poltico, debes tener en cuenta tanto sus capacidades y competencias, como su
prestigio y reputacin. Debes hacerles caer en la cuenta de que, a partir del momento
en que son parte de una misma frmula poltica, cada uno de sus actos ser evaluado
como una muestra de la conducta que impera en todo el equipo.
En este sentido, no son pocas las campaas y candidaturas que se han visto
estropeadas porque un miembro del equipo es filmado participando en una ria colecti-
va, o es detenido por conducir en estado de ebriedad. Las intenciones de voto han sido
afectadas porque durante la campaa se descubren actos de corrupcin en la biografa
de los integrantes de la frmula poltica, o porque se verifican rupturas al interior de la
misma.
Otro aspecto que debes tener en cuenta es que la organizacin, coordinacin

y eficiencia de tu equipo suelen ser evaluados como una muestra de tus dotes de lide-
razgo. Si tu equipo es ineficiente, indisciplinado e incapaz, la ciudadana le cargar la
factura de sus errores a tu Imagen Pblica.
80 23. La adulacin es uno de los ms grandes males que existen en la actividad poltica.
Mucho cuidado habrs de tener para no permitir que arribistas y aduladores logren
colarse en tu equipo. Ellos, como las alimaas que en realidad son, no cejarn en sus
esfuerzos hasta crear una brecha en la confianza que les tienes a tus ms cercanos, lea-
les y fieles colaboradores. Es muy triste ver cmo, frmulas compuestas por familiares,
amigos y colaboradores reunidos a lo largo de toda una vida, son sistemticamente
desmanteladas por sujetos carentes de escrpulos, tica y moral, que atacan por dos
frentes: con una mano adulan al(a la) Candidato(a), convencindolo que es un ser su-
premo, inteligente, agradable, simptico y carismtico, con ideas geniales y propuestas
infalibles; y, con la otra, critican, inventan rumores y desprestigian sistemticamente a los
ms cercanos colaboradores del(de la) Candidato(a).

Cuando finalmente consiguen generar una brecha en la confianza del equipo,
el desastre se encuentra cerca. Continuarn con su tctica hasta que literalmente en-
loquezcan al(o la) Candidato(a); hacindolo vivir en una realidad paralela, donde todo
aquel que cuente con una opinin o postura diferente a la suya, incluidos, claro est,
sus antiguos colaboradores, amigos y familiares, sern vistos como conspiradores y
traidores, en acto o en potencia.
Adems, son ellos los que suelen filtrar informacin estratgica a los rivales pol-
ticos. Son ellos los que critican cualquier iniciativa y propuesta, por ms buena que sea.
Son ellos los que llenan con miedo y dudas al(o la) Candidato(a). Son ellos los primeros
que saltan cuando el barco se hunde. Y a travs de ellos se infiltran las propuestas de
corrupcin. Por lo tanto, antes de aceptar a nuevos integrantes en tu equipo, debes po-
ner a prueba su lealtad y compromiso tanto contigo, como con el equipo y con la causa
por la que luchan. Si no han estado contigo en las malas, entonces tampoco merecen
estar en las buenas.
En lo referente a tus familiares y pareja, sobre todo debes evitar que adquieran
demasiado protagonismo. Puesto que jams ser bien visto que el esposo o la esposa
de un(a) Presidente(a) se arroguen responsabilidad y funciones que no les correspon-
den. Que el esposo o la esposa de un juez incidan en las determinaciones de su pareja.
Que el hermano, primo o cuado de un gobernante cuente con un puesto de alta res-
ponsabilidad en la misma administracin que conduce su familiar.
En la medida de lo posible, debes procurar mantener desvinculada a tu familia

de la vida pblica. Aunque los medios de comunicacin seguramente se afanarn en
rastrear sus aciertos y errores, un correcto manejo de la informacin, y una sana distin-
cin entre tu vida pblica y privada, podrn contener esta inevitable tendencia.
81
Grado de visibilidad
El ltimo aspecto que trataremos en nuestra charla sobre Imagen Pblica y Comuni-
cacin Poltica, es el que se refiere tanto a la definicin del Grado de visibilidad con el
que efectivamente cuentas, como aquel que te conviene alcanzar. Y reitero conviene,
porque son muchos los(as) Candidatos(as) que en el fondo desean convertirse en ce-
lebridades de talla mundial, cuando lo que en verdad les beneficiara sera fortalecer el
posicionamiento de su imagen en el mbito local o regional.
Tanto en el Ecuador, como en Mxico, existen incontables ejemplos de los gra-

ves daos que a tu Imagen le puede acarrear una incorrecta definicin del Grado de
visibilidad idneo para la consecucin de un determinado objetivo poltico. An recuerdo
aquella eleccin en la que el antiguo presidente de mi pas haba dado a conocer a la
opinin pblica quin sera su delfn o sucesor. Este personaje, que contaba con bue-
nos niveles de reconocimiento, aceptacin y credibilidad entre el electorado, no tard en
comenzar a realizar su precampaa como Candidato a Presidente. As, se present en
los noticieros con mayores niveles de audiencia. Difundi sus propuestas y plataforma
de gobierno. Present al que sera su gabinete, e incluso se entrevist con grandes per-
sonalidades de la poltica norteamericana.
Lo que l ni su equipo tomaron en cuenta es que para poder ser el Candidato

a la Presidencia de la Repblica por parte de su partido poltico, primero deba ganar las
elecciones internas. Grave error! Mientras que l perda el tiempo promovindose en el
exterior; un poltico gris, con bajos niveles de aceptacin, se dedic a trabajar diligente-
mente al interior de su partido. Concert acuerdos, estableci alianzas y construy un
mensaje enfocado a los intereses y expectativas de sus correligionarios. Su trabajo fue
tan eficiente, que el da de las elecciones internas, nadie poda dar crdito a los resulta-
dos. Aquel poltico gris, y hasta un poco antiptico, haba conseguido imponerse a un
Candidato popular y apoyado por el Presidente.
Hace algunos aos, los afamados consultores polticos Philip Kotler y Martin
Stoller, en su libro Gran Visibilidad, concibieron un sencillo y til instrumento para ayudar
a polticos, artistas, lderes de opinin y hroes deportivos a definir el Grado de visibilidad
que tenan, y a visualizar cul les convena alcanzar. La Pirmide de la Visibilidad.
82
Global
Internacional
Nacional
Regional
Local
24. Pirmide de la Visibilidad
En este diagrama se puede notar que, en el mbito local, existe una amplia base de per-
sonas que cuentan con un alto grado de visibilidad. A escala regional, ya son menos. Y
la secuencia contina hasta que, en la cumbre de la pirmide, son pocos los personajes
que alcanzan notoriedad global.
Adems, y de acuerdo con los postulados de los consultores mencionados,

cada escaln o nivel que se asciende por la pirmide, implica una mayor preparacin, e
inversin en Publicidad, Mercadotecnia y Relaciones Pblicas. Pocas son las personas
que saltan del mbito local al nacional o internacional y logran mantenerse en esa
posicin. Puesto que, al carecer de un trabajo slido de posicionamiento en los niveles
inferiores, suelen caer tan rpido como ascendieron. Convirtindose, a lo mucho, en
estrellas de un da.
Las carreras polticas exitosas siguen, sin lugar a dudas, el orden expuesto en
la Pirmide de la Visibilidad. Donde el primer reto consiste en salir del anonimato. El se-
gundo en posicionarse y quiz obtener un cargo pblico en el mbito local. El tercero en
alcanzar una dignidad regional, para entonces, y con un slido trabajo de Comunicacin
Poltica e Imagen Pblica a cuestas, poder aspirar a responsabilidades o funciones de
carcter nacional.
Para cada nivel debes disear una Estrategia poltica y otra de Comunicacin.
Para cada nivel necesitas construir las propuestas y los mensajes adecuados. Para cada
nivel requieres de un mayor grado de preparacin, conocimientos y habilidades. Y tam-
bin para cada nivel es necesario que realices ajustes en tu Imagen Pblica. 83
Como te puedes dar cuenta, la Poltica es una carrera de fondo y no de veloci-

dad, donde hay que aspirar a ocupar un lugar, consolidarse en l, prepararse y, slo en-
tonces, planear el siguiente ascenso. Con miras a que cuentes con mayor informacin al
respecto, contesta lo ms sinceramente posible, el siguiente cuestionario. Seguramente
encontrars que tienes un largo camino por andar; pero tambin sabrs cul es el orden
de los pasos que debes de dar.
Ejercicio 20
Rene todos los elementos que forman parte de tu Imagen visual, distri-
byelos sobre una mesa o escritorio y observa los siguientes factores:
1. Qu grado de visibilidad tienes actualmente?

2. Cuntos riesgos ests dispuesto a correr en la bsqueda de visibilidad?
3. Qu tan alto te conviene posicionarte en este momento?
4. Qu tan alto deseas posicionarse a lo largo de tu carrera poltica?
5. En cunto tiempo?
6. Cunto dinero, tiempo y esfuerzo ests dispuesto a invertir?
7. Ests dispuesto a encarar el reto de conducirte disciplinadamente?
8. Por dnde te conviene comenzar?
84
Conclusin:
o en busca de la armona perdida
Ahora, cuando nos encontramos al final de nuestro viaje, quiero darte las gracias por re-
galarme un poco de tu atencin y tu tiempo. Para m, ha sido un inmenso placer compar-
tirte un poco de las lecciones que he recogido a lo largo del camino, en el apasionante
mundo de la Comunicacin Poltica.
A diferencia de muchos de mis colegas, me he esforzado en demostrarte que

no es necesario que te coloques mscaras, ni renuncies a tus valores, sueos, creencias
y anhelos para poder alcanzar tus objetivos polticos. Todo lo contrario, es el correcto
manejo de tu ESENCIA el que te brindar credibilidad, redondez e integridad en todas y
cada una de tus presentaciones frente al electorado.
Yo creo que en ti existen todos los elementos indispensables para ser un des-
tacado lder poltico, y un funcionario de primera calidad. Pero, por sobre todo, creo
que cuentas con las caractersticas indispensables para ser una Gran mujer o un Gran
hombre. Que, a final de cuentas, y en mi opinin, es lo que ms importa.
Nuestras sociedades estn vidas de conductores responsables, honestos y

humanos. De seres que realmente cuenten con la capacidad de comprender las mil y un
situaciones que nos producen sufrimiento y tristeza. Y que estn dispuestos a empear
su vida misma en pos de ayudarnos a construir, juntos, un mundo mejor para todos.
Como profesional, amigo, y moderno consejero, no puedo decirte adis sin

recordarte que la tarea que te propones acometer es una de las ms importantes para el
bienestar, la concordia y la armona social. Por lo tanto, honra a tu familia, a tu gente, a
tu nacin y a la humanidad toda, poniendo lo mejor de tus talentos al servicio de la vida
y de la paz. Honra tu nombre, respetando tu palabra y tus promesas. Y honra tu espritu,
comprometindote con la tarea de ser cada da ms justo, ms apto, ms sabio y ms
cordial.
Como buen mago que soy, guard para el gran final el ms grande secreto de
la Imagen Pblica. Aquel que lograr que todo mundo desee conversar contigo, atesore
cada una de tus palabras, y anhele volver a verte. Quieres conocerlo?

85
Bibliografa recomendada
Busatto, Clo. Contar y encantar. Editorial Diana, Mxico, 2005.
Ciaramicoli, Arthur y Ketcham Katherine. El poder de la empata. Editorial Vergara, Ar-

gentina, 200.
Cohen, Steve. Convncelos! Editorial Vergara, Colombia, 2007.
Fast, Julius, El sublenguje del cuerpo. Gestos, posturas y distancias en las relaciones
personales y en la empresa. Ediciones Paids, Espaa, 1994.
Gallego, Fabio. El pensamiento estratgico. Editorial Paids, Espaa, 2004.
Gordoa, Vctor, El poder de la imagen pblica. EDAMEX, Mxico, 1999.
Greene, Robert, El arte de la seduccin. Editorial Ocano, Mxico, 2001.
Greene, Robert y Elffers, Joost. Las 48 leyes del poder. Editorial Atlntida, Mxico, 2006.
Greene, Robert y Elffers, Joost. Las 33 estrategias de la guerra. Editorial Ocano, M-

xico, 2007.
Irvin J. Rein; Philip Kotler; Martin R. Stoller. Gran visibilidad. Editorial Diana, Mxico, 1989.
Pearce, Stewart. La alquimia de la voz. Transforma y enriquece tu vida mediante el poder

de tu voz. Gaia Ediciones, Espaa, 2007.
Port, Michael. Tu mejor promotor: t mismo. Editorial Taller del xito, Mxico, 2011.
Smith, Oscar. Marketing de Imagen. Editorial Annima, Mxico, 2002.
MacCombs, Maxwell. Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin

pblica y en el conocimiento. Editorial Paids, Espaa, 2006.
Nuez, Antonio. Ser mejor que lo cuentes! Los relatos como herramientas de comuni-
cacin. Storytelling. Editorial Empresa Activa, Espaa, 2007.
Kasparov, Garry. Cmo la vida imita al ajedrez. Editorial Grijalbo, Mxico, 2007.
86
87
Con el apoyo del gobierno de
88

Imagen Agora PDF

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Imagen Agora PDF

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Comunicacin Poltica Estratgica

Todos los derechos reservados.

En efecto, no eres un detergente, sin embargo 10

Tu nombre es tu marca personal 24

El diablo que te mira 53

Conclusin; o en busca de la armona perdida 85

En el segundo captulo seguramente te convencer de que una Imagen Pblica

Por ltimo, el tercer captulo estar completamente dedicado a explorar cada

Es un hecho comprobado: antes de que puedas decir media

1. En menos de diez segundos las personas deciden si te aceptan o rechazan 9

En aquella ocasin, un aspirante a Diputado Local por una de las demarca-

Las primeras impresiones cuentan

Imagina que abordas el transporte pblico que cotidianamente te conduce al

A diferencia de lo que sucede frente a la primera pregunta, cuando los parti-

Cuando se establece un consenso entre los participantes, yo suelo introducir

Como siguiente paso, le pedirs al entrevistado que te observe detenidamente,

- El primer da irs vestido como sueles vestir en tus das de descanso.

teme lo ms sinceramente posible las siguientes diez preguntas. De acuerdo con su

1. Cul es mi ocupacin o actividad profesional?

Despus de realizar y registrar las entrevistas, compara y estudia detenidamen-

Los 3 segundos que pueden cambiar tu vida

Estudios realizados mediante novedosas tcnicas como la neuropoltica han

En forma tan instantnea como automtica, nuestra mente relaciona dichos

Ahora bien, es importante que sepas que la representacin o Imagen Pblica de

En la mayora de los casos, mediante este proceso obtendremos informacin

Al respecto, Edgar Morin, socilogo, antroplogo y pionero en el desarrollo del

Seguramente en este momento te estars preguntando cmo te perciben y

Nuestro Prestigio es nuestro mayor capital intangible

Todos hemos tenido la ocasin de asistir a una recepcin o fiesta de gala, a un

4. La vida en sociedad nos ensea a orientar nuestra apariencia de acuerdo

Imaginemos a una mujer de apariencia elegante, porte distinguido, excelentes

As, en distintos contextos sociales, no usar los zapatos de moda, no conocer al

En el mbito de la poltica, puedo decirte que he conocido a Candidatos(as) que

En ltimo lugar, est el asunto de la trayectoria personal y profesional. En nues-

Como en el caso de la apariencia y los actos, cualquier persona puede intentar

Como seguramente lo puedes recordar, en pginas anteriores mencion que

No basta entonces, con dominar alguno de los factores mencionados. Es pre-

Consideras que tu apariencia se ajusta al tipo de actividad que realizas?, en

Crees que tu forma de actuar y conducirte es la ms adecuada para un(a)

Consideras que tu trayectoria personal y profesional est ajustada al cargo de

Est bien, tengo una Imagen Pblica, y ahora qu?

Pero, no te preocupes. De una vez quiero decirte que, a diferencia de otros

De hecho, lo que me propongo es explicarte los elementos que integran tu

As las cosas, en el siguiente captulo te acompaar en el interesantsimo pro-

Te has dado cuenta de que la gran mayora de los(las) Candidatos(as)

Al principio, uno no puede dejar de notar e incluso aplaudir la transformacin

Para que jams te suceda lo mismo, en este captulo te acompaar a travs

Figura 5: La esencia del candidato(a) 23

Tu nombre es tu marca personal

6. La marca debe reflejar o estar asociada con el producto o servicio

En el caso de la poltica, es el nombre del partido, movimiento o agrupacin

No obstante lo anterior, y como se ha confirmado en numerosas campaas

En la antigedad occidental, el nombre de una persona sola dar cuenta de fac-

El lugar de nacimiento: por ejemplo, Pitgoras de Samos, es decir, nacido en

La familia o fratra a la que perteneca: por ejemplo, Cimn Milcades Lkides,

Alguna virtud, habilidad o atributo destacable: por ejemplo, el nombre Telma-

Como podrs recordar, mi nombre es Vctor Alejandro. Cierto, no es extico, ni

El nombre de Vctor se lo debo a Victor-Marie Hugo (1802-1885), clebre escri-

Por otra parte, el nombre de Alejandro se lo debo ni ms ni menos que al

Profundamente entusiasmado, y a la voz de Todos para uno, y uno para to-

A partir de ese momento, jams volv a quejarme de mi nombre. Al contrario,

Quiz aun no te hayas dado cuenta, pero como el taimado y maquiavlico

No obstante, aunque parece que lo que ms me importa es que recuerdes