Universidade do Minho

Instituto de Cincias Sociais

Um olhar socio-semitico sobre a multimodalidade do discurso publicitrio: relao texto-imagem em anlise

Natacha Sofia Costa Cunha

Um olhar socio-semitico sobre a

multimodalidade do discurso publicitrio:
relao texto-imagem em anlise

Natacha Sofia Costa Cunha

UMinho|2013

outubro de 2013
Universidade do Minho
Instituto de Cincias Sociais

Natacha Sofia Costa Cunha

Um olhar socio-semitico sobre a

multimodalidade do discurso publicitrio:
relao texto-imagem em anlise

Relatrio de Estgio
Mestrado em Cincias da Comunicao
rea de Especializao em Publicidade e Relaes Pblicas

Trabalho realizado sob a orientao da

Professora Doutora Maria Zara Pinto-Coelho

outubro de 2013
 Agradecimentos

Vive-se a pensar na chegada.

Esquece-se que a trajetria to ou mais importante.
Eu no poderia ter apreciado mais a viagem.

Professora Doutora Zara Pinto-Coelho,

pelo tempo, dedicao e carinho.
Por ter sido a minha bssola e me ter levado a bom porto.

Professora Doutora Helena Pires,

Por me ter proporcionado a QA como ponto de partida.

minha Famlia,
pelo apoio incondicional.

A toda a equipa QA,

que me acolheu de braos abertos
e me inspirou a uma nova paixo: a publicidade.
Mais do que colegas de jornada, tenho-vos como amigos.

iii
iv
Um olhar socio-semitico sobre a multimodalidade do discurso
publicitrio: relao texto-imagem em anlise.

Resumo

A publicidade imps-se nas nossas vidas como um poderoso mecanismo de seduo,

parte integrante da cultura moderna. Hoje em dia no consumimos s produtos, mas todo o
mundo de significao que a publicidade cria em torno deles.
A publicidade tem demonstrado um crescente domnio do visual sobre o verbal nas
mensagens que divulga. Ainda assim, as investigaes publicitrias portuguesas no tm dado a
devida nfase aos significados produzidos pelo modo visual. Este estudo pretende dar um
contributo nesse sentido, defendendo uma abordagem prpria para compreender o
funcionamento socio-semitico dos recursos visuais, que destaque as suas especificidades e que
acentue o seu valor no todo da pea publicitria.
Apresenta um duplo enfoque: a reflexo crtica da experincia de estgio na agncia QA
Publicidade e a investigao de uma questo suscitada nesse meio, a saber, de que forma os
signos visuais confirmam e reafirmam, ou no, os sentidos produzidos pelos recursos
lingusticos nos anncios publicitrios. Para responder a esta questo, usam-se a abordagem e o
quadro analtico da socio-semitica de Gunther Kress e Theo van Leeuwen (1996). A Teoria da
Multimodalidade, desenvolvida pelos mesmos autores, desempenha igualmente um papel
fundamental (Kress e van Leeuwen, 2001; Kress, 2010).
Atravs da anlise de um conjunto de anncios publicitrios conclui-se que so diversas
as relaes entre texto e imagem que confirmam e reafirmam mutuamente os sentidos.
Argumenta-se a necessidade de consciencializao dos publicitrios sobre estas possveis
relaes e como estas podem influir no processo de interpretao do anncio por parte do leitor.
Acredita-se que nesta relao que pode residir a chave do sucesso persuasivo. A persuaso
por meio de imagens bastante eficaz, mas a sua aliana com uma componente verbal pode
dotar o anncio publicitrio daquele nada que tudo o pormenor que torna aquela publicidade
memorvel.

Palavras-chave: publicidade, multimodalidade, socio-semitica, recursos visuais, recursos

verbais, persuaso.

v
vi
A social semiotic look on the multimodality of advertising discourse:
text-image relationship in analysis.

Abstract

Advertising has taken an important part of our lives as a powerful mechanism of

seduction, an integral part of modern culture. Nowadays we dont consume only products, but
the whole world of meaning that advertising creates around them.
Advertising has shown an increasing dominance of the visual over verbal. However, the
portuguese advertising studies has given due importance to meanings produced by the visual
mode. This study wants to give a contribute to this field of work, supporting an own approach to
understand the social semiotic functioning of visual resources, that emphasizes their specificities
and their value to the ad as a unity.
This presents a dual approach: a critical reflection of the internship experience at the
advertising agency QA Publicidade, and the investigation of a question raised by that experience,
namely, how do the visual signs confirm and reaffirm, or not, the meanings produced by
language on ads. To answer this question we use the approach and analytic framework of social
semiotics of Gunther Kress and Theo van Leeuwen (1996). The Multimodality Theory, developed
by the same authors, is also essential to this study (Kress e van Leeuwen, 2001; Kress, 2010).
By analyzing a set of ads we conclude that there are different relationships between
image and text that mutually confirm and reaffirm meanings. It is argued that advertisers need to
raise awareness of these possible relationships and how these can influence on the interpretation
of the ad by the reader. It is believed that the relationship between visual and verbal resources
can be the key to persuasive success. Persuasion through images can be very effective, but an
alliance with a verbal element can provide that little detail that makes an memorable ad.

Key-words: advertising, multimodality, social semiotics, visual resources, verbal resources,

persuasion.

vii
viii
ndice Geral
Introduo 13

I Parte: o estgio 15

1. A agncia QA Publicidade 15
1.1. Clientes centrais 16
1.2. Organizao interna e modus operandi 17
1.3. QA de novo 20
2. A experincia de estgio 21
2.1. Uma viso global sobre o processo de criao publicitria 21
2.2. Reflexo sobre os trabalhos mais marcantes 22
2.2.1. O papel de Copywriter 23
2.2.1.1. Peas de comunicao impressas 23
2.2.1.2. Spots de Rdio 26
2.2.1.3. Dinamizao de pginas de Facebook 26
2.2.1.4. Branding e Rebranding de marca 28
2.2.1.5. Campanha eleitoral 29
2.2.2. O papel de Account 29
2.3. Anlise crtica da experincia de estgio e suas aprendizagens 30
2.4. Identificao da questo a aprofundar, suscitada pela experincia de estgio 32

II Parte: enquadramento terico 35

3. O discurso publicitrio como discurso persuasivo 35
4. A importncia crescente das imagens no discurso publicitrio 39
5. Discurso publicitrio: um discurso multimodal 44
6. A socio-semitica visual e as imagens publicitrias 47
7. Articulao texto-imagem 59

III Parte: a pesquisa emprica 63

8. Fundamentos metodolgicos 63

ix
9. Anlise de anncios publicitrios 64
10. Breve discusso de resultados 73

Consideraes finais 77

Referncias 81

Anexo 83

x
ndice de Figuras
Figura 1: Fases de Desenvolvimento dos Formatos Publicitrios: Modelo histrico. 42

Figura 2: rea de Visualizao para cada Campo de Representao. 43

Figura 3: As dimenses do espao visual. 58

Figura 4: Anncio produzido pela QA Publicidade para promoo dos 60 anos

da marca Molaflex (anncio 1). 65
Figura 5: Anncio de promoo da venda de pneus produzido pela
QA Publicidade para a marca Pneuport (anncio 2). 68
Figura 6: Anncio produzido pela QA Publicidade para a Radio Popular (anncio 3). 70
Figura 7: Anncio produzido pela QA Publicidade para a campanha sem IVA da
Radio Popular (anncio 4). 72

xi
ndice de Tabelas
Tabela 1: Estrutura e processos de significao da metafuno representacional. 54
Tabela 2: Recursos e processos de significao da metafuno interacional. 56
Tabela 3: Viso geral das ligaes entre visual-verbal. 61

xii
Introduo

O presente documento insere-se na unidade curricular de Estgio e Relatrio em Empresa,

do 2. ano do Mestrado em Cincias da Comunicao, especializao em Publicidade e
Relaes Pblicas, da Universidade do Minho, referente ao ano letivo de 2012/2013.
Tendo como base o estgio profissionalizante realizado na agncia de publicidade QA
Publicidade, este relatrio pretende extravasar o simples relato de aprendizagens e
competncias adquiridas, indo para alm de uma descrio acrtica da experincia vivida.
Objetivando contribuir, ainda que consciente do desafio, para o panorama de investigao
em publicidade em Portugal, procurar-se- estabelecer uma estreita relao entre a experincia
de estgio e o desenvolvimento cientfico de uma questo suscitada durante o mesmo. Assim
sendo, este relatrio apresenta um duplo enfoque: a reflexo crtica da experincia de estgio, e
o aprofundamento e anlise cientfica de uma questo especfica suscitada nesse meio.
Durante o estgio, desempenhando as funes de copywriter, houve da minha parte uma
preocupao em pensar as peas de comunicao como um todo, constitudo por palavras e
imagem. Desta forma, foram muitos os momentos em busca da imagem que melhor
representasse o conceito de comunicao e refletisse a identidade da marca. No eram apenas
as palavras que importavam, mas tambm a componente visual. Assim, surgiu a vontade de

13
compreender como que a relao estabelecida entre os signos visuais e os recursos
lingusticos nos anncios publicitrios impressos produz significados. Tem como base a socio-
semitica, especialmente a viso dos autores Kress e van Leeuwen (1996). O foco de anlise
centrar-se- nos headlines presentes em algumas campanhas publicitrias impressas levadas a
cabo pela agncia QA Publicidade e a sua relao com a componente grfica que os
acompanha. Pretende-se uma anlise total e completa do texto publicitrio. a partir da
desconstruo de anncios publicitrios e interpretao dos elementos que os constituem que
se pretende responder questo: De que forma os signos visuais confirmam e reafirmam, ou
no, os sentidos produzidos pelos recursos lingusticos nos anncios publicitrios?
Posto isto, cumpre-me apresentar a estrutura deste relatrio e uma sinttica imagem da
investigao que aqui empreendo.
Primeiramente, apresentada a agncia QA Publicidade, seu conceito, valores, servios,
clientes centrais, organizao interna e modo de funcionamento. De seguida, traada uma
viso global sobre o processo de criao publicitria, com destaque para as funes por mim
desempenhadas: copywriter e account. Reflete-se sobre a experincia de estgio, atravs de uma
pequena viagem pelos trabalhos mais marcantes e aprendizagens mais relevantes. De seguida,
clarificada a forma como surgiu a questo alvo de investigao. Este captulo ser o ponto de
viragem para o mbito mais cientfico deste relatrio.
Na segunda parte deste relatrio delineado um quadro terico que se estabelece como
primordial para a anlise pretendida. conceptualizado o discurso publicitrio como um
discurso persuasivo e dada a devida nfase importncia das imagens no discurso
publicitrio. Projeta-se ainda o discurso publicitrio como um discurso multimodal, partindo-se
para um minuciosa problematizao das imagens publicitrias luz da socio-semitica visual,
tendo como pedra basilar o trabalho de Kress e van Leeuwen (1996). Por ltimo no quadro
terico, procura-se desvendar como se processa a articulao entre o visual e o verbal nos
anncios publicitrios.
Clarificados j o posicionamento, abordagem e perspetivas em jogo, no terceiro captulo
so apresentados os fundamentos metodolgicos da anlise emprica, a questo de
investigao, os objetivos do estudo, bem como o corpus de anlise. Segue-se a anlise dos
dados sob os parmetros previamente definidos, e a discusso dos resultados dessa mesma
anlise. Por ltimo, so tecidas algumas consideraes finais.

14
I Parte: o estgio

1. A agncia QA Publicidade

A QA Publicidade 1 uma agncia de publicidade que h mais de dez anos atua na rea
da publicidade e marketing como a guardi global dos valores dos seus clientes.
Sediada no Porto, a QA Publicidade integra neste momento dez profissionais, uma equipa
multidisciplinar que todos os dias assume o compromisso de ligar as marcas s pessoas
atravs de estratgias que resultam, solues que ficam, campanhas que tocam e que
respondem a problemas concretos de clientes exigentes, com consumidores reais.
Destacam-se como principais servios prestados pela agncia: advertising; design; web
design; ativao de marca; planeamento estratgico; brand building; produo grfica,
fotogrfica, udio e vdeo; packaging; merchandising e promoo no ponto de venda; market
research; eventos e media. , portanto, uma agncia que dispe de um vasto leque de servios e
ferramentas essenciais ao sucesso e concretizao dos objetivos delineados juntamente com os
clientes.

1
A informao acerca da agncia QA Publicidade, presente neste relatrio, resulta da observao durante o perodo de estgio e da consulta do
documento institucional de apresentao da agncia.

15
 A equipa de profissionais composta por um account manager e uma account supervisor,
um copywriter, um diretor de arte, uma arte-finalista, duas designers, um produtor, uma
administrativa e um chief executive officer (CEO).

1.1. Clientes centrais

Muito da identidade de uma agncia de comunicao deve-se carteira de clientes com

quem trabalha. Da carteira de clientes da QA Publicidade devem ser destacados como clientes
centrais:

Continental: O pneu da engenharia alem confia na segurana das estratgias da QA.

A agncia trabalha toda a comunicao das marcas do Grupo Continental em Portugal:
Continental, Semperit, Sportiva, Mabor e ainda a rede Pneuport, constituda por mais de 70
oficinas autorizadas.
Rdio Popular: A Radio Popular est em mais de 50 lojas em todo o territrio
portugus e tambm em Espanha atravs da marca Hiper Planet. A QA a parceira direta deste
crescimento, que tornou a marca no segundo player de eletrnica de consumo em Portugal.
Molaflex: Lder destacado no fabrico de colches e sistemas de descanso, a Molaflex
detm uma notoriedade invejvel no mercado, tendo-se tornado sinnimo imediato de conforto,
qualidade e inovao. O marketing da marca o primeiro a inovar, contando com a capacidade
profissional da QA.
Sanitana: A Sanitana foi a primeira empresa cermica portuguesa a dedicar-se, em
exclusivo, ao fabrico de loua sanitria. De uma empresa de dimenso regional, passou a ocupar
o segundo lugar em vendas, num setor extremamente competitivo em Portugal. A QA fez parte
deste processo de crescimento.
Dolce Vita: Atualmente, os centros comerciais Dolce Vita esto presentes em 14
pontos da Pennsula Ibrica. A QA esteve presente na fase mais desafiante de um projeto desta
natureza: o lanamento. O trabalho da agncia acompanhou os primeiros passos de um
conceito que se revelou vencedor e que hoje est solidamente implantado junto dos
consumidores.

16
 Para alm destas cinco marcas, conta ainda com nomes como SSAB, no setor
metalrgico; Medialogics, na rea da Medicina, Higiene e Segurana no Trabalho; Dimobilli,
marca de mquinas de caf; Borja Reis, mega loja de materiais de construo, decorao e
mobilirio, sediada nos Aores; Angramotos, na comercializao de viaturas motorizadas.
Do histrico de clientes destacam-se ainda a Yves Rocher, na rea dos cosmticos; a
Index, no setor livreiro; APCOR, Associao Portuguesa de Cortia; os centros comerciais
Ferrara Plaza, Guarda Plaza e Global Shopping; Lev, marca portuguesa de tratamentos
no farmacolgicos para o excesso de peso e obesidade; Rall, do ramo imobilirio e materiais
de escritrio; Rox, marca de roupa desportiva; entre outros.
Mais recentemente, a QA Publicidade conquistou como novo cliente o Grupo PROEF,
que atua na rea das infraestruturas de engenharia para energias, telecomunicaes e
renovveis. Desenvolveu tambm a campanha poltica do candidato s eleies autrquicas de
2013 Cmara do Porto, Manuel Pizarro.
Esta amplitude de carteira de clientes s possvel com base na confiana depositada
nas estratgias de comunicao da agncia e do seu muito trabalho. So clientes como estes
que tornam a QA Publicidade uma agncia com um posicionamento cada vez mais forte e
abrangente no mercado.

1.2. Organizao interna e modus operandi

Em termos de organizao e estrutura interna, a QA Publicidade integra trs

departamentos que trabalham em estreita relao.
O departamento de contacto conta com um account e uma account supervisor. So
estes profissionais que asseguram a ligao entre a agncia e os clientes, e entre os vrios
departamentos da agncia. Como principais funes incluem-se a anlise e preparao dos
briefings e sua passagem para o grupo criativo, o estabelecimento dos objetivos de
comunicao, calendrio de execuo, bem como o acompanhamento das vrias etapas do
processo de criao publicitria. No existindo demarcadamente um departamento que se
dedique exclusivamente ao planeamento estratgico, este realizado num trabalho conjunto,
muitas vezes em cooperao com os departamentos de comunicao e marketing dos clientes.

17
 O departamento criativo inclui um copywriter, um diretor de arte, uma arte finalista e
duas designers. Cabe a estes trabalhar ao nvel da mensagem publicitria, geralmente em
duplas criativas. Estes profissionais desenvolvem a ideia criativa em brainstorming, e cada um
concretiza-a consoante a sua especializao. O copywriter fica a cargo do desenvolvimento do
conceito das campanhas publicitrias a nvel textual. A todos os outros cabe a tarefa de
desenvolver a componente imagtica das mesmas. Ainda que teoricamente estes ltimos
profissionais cumpram tarefas distintas, na prtica quotidiana acabam por acumular funes.
Isto , um mesmo profissional acaba por elaborar a proposta criativa e preparar esse trabalho
para seguir para a grfica, tarefa que, em teoria, caberia ao arte finalista. Face azfama que
vai pontuando as agncias publicitrias, e a constante necessidade de dar uma resposta pronta
e eficaz ao cliente, as fronteiras entre estes profissionais tm-se esbatido, tornando-os
multitarefas. O diretor criativo, no caso da QA Publicidade, o CEO da empresa, garante a
qualidade, eficcia e assertividade dos projetos atravs de uma superviso atenta.
O departamento de produo composto por um elemento, o produtor. A este
cumpre a funo de contactar as produtoras, as grficas, ou freelancers mais adequados tendo
em conta o trabalho em questo. responsvel pela escolha, contratao e controlo do trabalho
dos fornecedores externos. Para que nada fuja ao expectvel pelo departamento criativo e
tambm pelo departamento de contacto, devido questo de oramentao e cumprimento do
budget publicitrio disponvel.
Por ltimo, mas no menos importante, o departamento administrativo e
financeiro encarrega-se dos procedimentos habituais de qualquer empresa. Entre as suas
funes destaca-se a garantia de uma correta faturao e cobrana, essencial ao crescimento da
agncia e alcance dos seus objetivos comerciais.
De acrescentar que na QA Publicidade no existe um departamento de meios/media
delimitado dos restantes. Esta funo acumulada pela account supervisor que gere o
oramento de meios dos anunciantes, comprando espao nos diferentes meios de comunicao
social consoante o plano que confira mais eficcia e rentabilidade campanha.

Quando partimos para o espao fsico da QA Publicidade, facilmente percebemos que a

disposio dos profissionais corresponde demarcao dos departamentos anteriormente
descritos. A estes espaos soma-se uma sala de reunies que serve no s para reunies com

18
clientes, mas tambm, e principalmente, para reunies entre todos os elementos da equipa. At
porque, como j foi referido, a unio e o empenho comum que permitem alcanar um
resultado com qualidade. A comunicao e boa relao entre departamentos revelam-se
essenciais.
Num exerccio simples de pura observao do modo de funcionamento da agncia, a
boa relao entre profissionais claramente visvel. esta unio de sinergias que tem permitido
QA Publicidade fazer Publicidade que toca, conceito este que caracteriza a agncia e ser
desenvolvido no prximo item deste relatrio.
Conhecidos j os departamentos que compem a agncia, torna-se importante
compreender o modus operandi dos profissionais que dela fazem parte e de que forma gerido
o fluxo de trabalho. Segunda-feira dia de reunio de planeamento e distribuio de trabalho.
Este trabalho de planeamento previamente feito pelos accounts que sabem de antemo, em
contacto com os clientes, quais os trabalhos a desenvolver e sua respetiva calendarizao. Cabe
ao diretor fazer a sua distribuio pelos vrios profissionais da forma mais conveniente. Para
alm desta habitual reunio semanal, natural acontecerem outras reunies de distribuio de
trabalho quando surgem trabalhos de ltima hora.
Posto isto, o modo de funcionamento bastante similar ao de outras agncias e vai de
encontro s funes supramencionadas para cada profissional. O account, por meio do contacto
com o cliente, identifica os seus problemas e expectativas, elaborando de seguida o briefing.
Neste documento consta toda a informao necessria para que o criativo d resposta ao
pedido, como um enquadramento acerca do cliente, os objetivos de comunicao, o contedo
bsico de comunicao e o pblico-alvo. No fundo, tratam-se das orientaes gerais da
campanha. O briefing ento passado ao departamento criativo que, em dupla criativa,
composta pelo copywriter e diretor de arte, comea, em modo de brainstorming, a conversar e
discutir sobre possveis ideias/conceitos para a campanha publicitria. A ideia ser o motor da
criatividade como veremos mais frente. Tendo chegado a uma estratgia de criao, sabendo
j o que dizer, a dupla passa para a criao propriamente dita, para a parte do como dizer.
Concebida a mensagem publicitria, com aprovao interna do diretor, a criao enviada pelo
account ao cliente. Aps conseguida aprovao do cliente, tal depende da resposta mais ou
menos assertiva por parte da agncia s suas expectativas e pode exigir um vai-e-vem de
propostas criativas, entra em ao o departamento de produo. As peas de comunicao so

19
enviadas para produo e a campanha posta em prtica atravs da difuso das mensagens.
No esquecer o trabalho de estratgia de meios previamente elaborado, atravs da escolha dos
suportes e meio da campanha. Mais tarde, tempo de avaliar a campanha e a sua eficcia.
Fica claro que o trabalho publicitrio um trabalho de equipa, sendo fundamental a
comunicao e bom entendimento entre todos para que o produto final tenha qualidade,
corresponda s expectativas dos clientes e toque os consumidores.

1.3. QA de novo

A apresentao da agncia QA Publicidade no ficaria completa sem fazer referncia s

recentes mudanas que a tiveram lugar.
O incio de 2013 mereceu um perodo de auto reflexo que levou a algumas mudanas.
Em primeiro lugar, o espao. A 1 de Abril a agncia muda-se para a Rua Gonalo Sampaio, no
Porto. Em segundo lugar, repensaram-se e reafirmaram-se valores, que se traduziram numa
nova identidade visual e na afirmao de um novo conceito: Publicidade que toca.
Estabelecendo como misso a resoluo de problemas de comunicao, a agncia,
antes de mais, assume que o que faz seduzir. Esta a base de toda a comunicao
publicitria. Mas no se trata de uma seduo qualquer: uma seduo pela via da
assertividade. Ou seja, no visa apenas a criao de impacto, mas antes d utilidade seduo,
tornando-a funcional. Assim sendo, prima por valores como a assertividade, a confiana e a
prontido. Estes valores permitem diferenciar a agncia, estabelecendo o seu posicionamento e
atitude. De realar o seu valor profundo a prontido , aquele que identifica a QA Publicidade
perante as demais e que est intrinsecamente presente no seu ADN.
Publicidade que toca tornou-se mais que uma assinatura de marca, quase se
sobrepondo ao prprio nome da agncia. um statement que naturalmente se instalou entre os
profissionais e que se procura concretizar em todas as campanhas publicitrias. Trata-se da
seduo pelo toque, de uma publicidade que faz mais do que envolver, cria um compromisso,
uma ligao. a seduo com a maior profundidade possvel, por ter um impacto mais
relacional do que emocional. Alis, a QA Publicidade intitula-se como uma agncia de relao.
Uma agncia que privilegia as ligaes duradouras e a proximidade, sempre assentes na base
da confiana. Publicidade que toca tudo isto.

20
2. A experincia de estgio

Conhecido j o local de estgio e seu modo de funcionamento, importa explorar a

experincia de estgio propriamente dita. E aqui permito-me fazer uso da primeira pessoa: trata-
se da minha experincia, das minhas aprendizagens, das minhas vises e olhares sobre a
publicidade, e de uma auto reflexo crtica. No fundo, o meu eu vivido na QA Publicidade.

2.1. Uma viso global sobre o processo de criao publicitria

5 de Novembro de 2012 foi a data que marcou o incio do estgio na agncia QA

Publicidade. Como estgio curricular que , teve a durao de trs meses, tendo fim a 8 de
Fevereiro de 2013. Felizmente, foi-me dada a oportunidade de a continuar a exercer funes, o
que se repercutiu numa experincia muito mais duradoura e rica em aprendizagens.
Na primeira reunio, ficou decidido que iria ter a possibilidade de desempenhar no
apenas as funes de copywriter, mas tambm as de account. Terminada a experincia, posso
dizer que a passagem por estes dois departamentos me dotou de uma viso global sobre o
funcionamento da agncia e processo de criao publicitria. Sinto que vivi uma experincia
completa, o que se revelou determinante no meu modo de olhar e perceber a publicidade.
Assim sendo, desta minha posio de observador participante, ou antes, participante
observador, cumpre-me salientar algumas reflexes. Uma vez que no prximo ponto irei atentar
nos trabalhos mais marcantes no desempenho do papel de copywriter e account, dedico-me
agora apenas a tecer algumas consideraes que trago comigo acerca da gesto de relaes na
prtica publicitria. Se para mim importante faz-lo, devo-o viso global que me foi permitida
formar sobre o processo de criao publicitria.
Trabalhar em publicidade trabalhar comunicao. A par disso, fazer uso da
comunicao no cumprimento das suas funes. Todos sabemos a importncia que a
comunicao assume no seio de uma empresa, e tal ganha ainda mais relevncia quando
falamos de uma empresa de comunicao. Para que a mquina publicitria resulte preciso
saber comunicar: entre colegas dentro dos departamentos, entre os vrios departamentos, com
fornecedores, com clientes, e em ltima instncia com os consumidores. Nem sempre fcil
fazer a gesto destas relaes, e com uma viso global facilmente se depreende isso.

21
 Compreender o funcionamento de uma agncia implica ser capaz de assumir vrios
papis: pr-se no papel do account, que constantemente pressionado pelo cliente; pr-se no
papel de criativo que, muitas vezes atolado em trabalho pressionado pelo olho atento e
vigilante do account que precisa urgentemente do projeto finalizado, de uma alterao aqui e ali;
pr-se no papel do produtor que precisa do trabalho a tempo e horas para enviar para produo,
e acautelar que essa produo seja feita no timing estipulado. Se uma pea desta engrenagem
falha, todo o trabalho fica comprometido. Da que seja to importante perspetivar o
funcionamento da agncia a num nvel global.
Um bom ambiente de trabalho essencial. preciso estabelecer relaes de confiana,
entendimento e respeito, bem como estimular o dinamismo na equipa. Comunicar com eficcia
condio sine qua non para um produto final de qualidade. E em todos os momentos do
processo de criao publicitria que tal se v: o verdadeiro entendimento das necessidades e
expectativas do cliente por parte do account; a passagem de um bom briefing, preciso, claro,
breve mas completo; o brainstorming para a definio do planeamento estratgico ou do
conceito da campanha; o trabalho de parceria da dupla criativa que exige constante
comunicao, nos dois sentidos; a defesa da campanha junto do cliente. Acima de tudo, trata-
se de um trabalho de equipa que exige a todos, sem exceo, uma boa comunicao e gesto
de relaes, fortalecidas pelo profissionalismo, assertividade e confiana. A par disso, ter clara
perceo da importncia da responsabilidade individual para o sucesso de todo o projeto
indispensvel.

2.2. Reflexo sobre os trabalhos mais marcantes

Pretende-se neste ponto um relato sistematizado e crtico dos momentos mais

marcantes da aprendizagem prtica da experincia de estgio. Uma vez que o estgio comeou
com a funo de copywriter, mas depois seguiu para a de account, ficam aqui assinalados os
principais trabalhos em cada uma dessas posies.

22
2.2.1. O papel de copywriter

O primeiro papel que assumi na agncia foi o de copywriter no departamento criativo. De

entre os vrios trabalhos em que participei, de forma mais ou menos autnoma, irei realar
aqueles que se destacaram como mais enriquecedores e marcantes e, por isso, alvo de reflexo.

2.2.1.1. Peas de comunicao impressas

Colaborei na composio de vrias peas de comunicao, nem sempre inseridas em

contexto de campanha publicitria, mas tambm algumas peas avulsas elaboradas para
cumprir outros propsitos comunicativos.
O primeiro trabalho foi a escrita de quatro textos identificativos das vrias empresas que
compem o grupo PROEF, a constar no Manual de Acolhimento PROEF. Ainda que tenha
chegado a meio do desenvolvimento deste projeto, parece-me importante salient-lo, no apenas
porque foi a primeira vez que pus em prtica a minha escrita em prole de um trabalho da
agncia, mas tambm porque considero o caso PROEF um interessante case study. Trata-se de
uma sociedade gestora de um vasto leque de negcios, composta por vrias empresas.
Comunicar de forma coerente e criar sentido de pertena era essencial. Tendo em vista a
uniformizao da comunicao das vrias empresas, estas foram agrupadas em quatro
categorias: engenharia, indstria, renovveis e servios. Sentia-se a necessidade de criar uma
identidade coesa, para que todas falassem a uma s voz. Foi criado um logtipo em que para
cada categoria apenas varia a cor e a sub-denominao. O kit de acolhimento visava dar a
conhecer esta nova estruturao e comunicar um novo conceito: Believe the impossible.
Ainda para o cliente PROEF, participei no desenvolvimento da brochura PROEF
Engineering. Tratou-se de uma adaptao de uma brochura j existente, mas agora de acordo
com a nova estruturao do grupo. Pretendeu dar a conhecer os servios prestados e os locais
de atuao. Foi possvel perceber o quo difcil arranjar uma componente visual que v de
encontro identidade do grupo, ao conceito que o define, e ao mesmo tempo visualmente
atrativa. Saliento ainda a dificuldade que criar uma soluo que agrade o cliente e que se
dirija, simultaneamente, a um pblico interno e externo.

23
 Sendo a Radio Popular um dos grandes clientes da agncia, foram vrios os trabalhos
realizados. Na componente de peas de comunicao impressas realo os folhetos que
regularmente chegam a casa do pblico, assumindo-se como principal meio de comunicao de
novas campanhas e produtos. Na conceo destes folhetos, o copywriter tem como principal
funo a criao do conceito de capa. Da participao que tive no desenvolvimento de alguns
folhetos destaco o Assim, nem nos saldos! (ver Anexo, trabalho 1), inserido numa campanha
de preos outlet, e o So para si! (ver Anexo, trabalho 2), relativo a uma campanha em que
por cada 500 em compras eram dados 100 em talo. No primeiro caso, o conceito que
elaborei juntamente com o diretor de arte recebeu boa aceitao por parte do diretor criativo e
tambm pelo cliente. O headline era expressivo, atrativo, e expunha claramente o benefcio da
campanha. Visualmente, fomos de encontro ao headline, apelando ao fator preos outlet. Para
tal adotou-se como forma a conhecida etiqueta amarela de etiquetagem de preos, vrias
sobrepostas com diferentes percentagens de descontos, e rasgadas para dar a sensao de
desconto ainda maior que o anterior . No nos quisemos ficar por aqui. Adotamos esta forma na
apresentao da informao de crdito que consta junto de alguns produtos ao longo do folheto.
Assim, foi possvel uma conjugao da componente verbal e visual, com o conceito de
comunicao refletido no s na capa, mas ao longo de todo o folheto. No segundo folheto, a
recetividade ao conceito criado no foi to positiva. Como crtica fica o facto de este no ter sido
valorativo, o mais promocional possvel, ou seja, no salientar a oportunidade, o benefcio.
Houve tambm da nossa parte uma excessiva preocupao com a componente esttica, o que
no permitiu transmitir a devida mensagem. Enquanto copywriter, cumpre-me uma pequena
referncia s dificuldades de escrita de headlines tendo em conta as regras impostas em relao
ao crdito. No sendo possvel a meno 24x, o exerccio de escrita torna-se ainda mais
interessante. A soluo acabou por ser Comece o ano a dividir por 24.
Ainda para a Radio Popular, um dos projetos mais trabalhosos e ao qual dediquei mais
tempo foi a elaborao de Manuais de Formao de Reconhecimento Tcnico de
Produto. Havia a necessidade de dotar os profissionais da Radio Popular dos conhecimentos
necessrios para a prtica das suas funes em contexto de loja. Para prestarem um servio de
qualidade importante que saibam o que esto a vender. S assim prestam um
aconselhamento adequado ao cliente sobre o produto que mais lhe convm, de acordo com as
suas necessidades. A tarefa de escrita destes manuais foi bastante exaustiva, dada a informao

24
ser muita e extremamente tcnica. Havia que torn-la compreensvel para todos os funcionrios
da Radio Popular. Uma das formas encontradas foi a esquematizao da informao, bem como
a aliana da componente escrita visual, atravs de ilustraes simplificadas.
O folheto RP On Ligue-se a vantagens exclusivas pretendia dar a conhecer as
vantagens de adeso ao carto RP On. Aqui as tarefas principais foram a organizao da
informao, a criao de headlines numa linguagem chamativa e adequada ao conceito de
comunicao, e a procura das imagens ideais para retratar esse mesmo conceito.
A elaborao do Adicional da Radio Popular para o ms de Janeiro foi talvez dos
trabalhos em que tive mais autonomia. Trata-se de um folheto, enviado para os portadores de
carto cliente, com a divulgao de novas campanhas ou produtos. Neste caso, tratou-se de um
novo produto, uma depiladora de luz pulsada para uso domstico. Foi-me entregue muita
informao tcnica sobre este novo produto, proveniente da prpria marca do aparelho. Como
tarefas, foi necessrio fazer uma seleo de informao, bem como a sua adaptao
linguagem publicitria. Sob o headline Acabe com os plos de uma vez por todas, a soluo
passou no s por apresentar o produto como explicar o seu modo de funcionamento e
vantagens. Esquematizar e simplificar a mensagem foi essencial.
Para o cliente Molaflex, o primeiro trabalho em que me envolvi foi a criao da
agenda para o ano 2013. um trabalho que todos os anos feito pela agncia, no s para
este cliente. Aqui, a misso era entrar no tom e maneira do cliente, arranjando palavras que
fizessem parte do seu universo, como descanso, conforto, sonho, bem-estar, para a elaborao
de uma criao grfica inaugural da agenda. Para cada ms foi ainda escolhida uma frase para
constar na pgina inicial desse ms. Salienta-se a importncia de conhecer bem o cliente, neste
caso, entrar num universo de bem-estar e conforto, para a realizao do trabalho.
Ainda para a Molaflex, um dos trabalhos que mais gostei de fazer foi a elaborao de
instrues sobre Como desenrolar o seu colcho (ver Anexo, trabalho 3), a constar nos
colches para venda. Foi um trabalho que gostei, no tanto pela componente escrita, uma vez
que foi relativamente simples encontrar as palavras certas que com clareza explicassem o devido
procedimento, mas porque possibilitou a criao de raiz de uma ilustrao que retratasse esse
mesmo procedimento. Uma imagem consegue, muitas vezes, ser mais direta e funcional. A
juno da componente visual e escrita revelou ser a melhor forma de cumprir os propsitos
comunicativos.

25
2.2.1.2. Spots de Rdio

Logo no meu segundo dia de estgio, participei numa reunio de delineamento

estratgico da campanha da Radio Popular Este Natal, Poupe em Grande. Para alm de
ter sido discutido o conceito, que j estava relativamente delineado, o principal objetivo do
brainstorming foi pensar o conjunto de spots que iriam fazer parte da campanha. No final, retive
algumas ideias importantes. Antes de mais, a necessidade de poder de sntese, a par da
componente apelativa, nunca esquecendo os princpios e valores da marca. Em segundo, a
importncia da escolha do locutor interpretante, pois no s tem de passar a mensagem de
forma conveniente, como tem de espelhar a identidade da marca. Alm disso, o receio da
interpretao que os ouvintes podero ter da mensagem, especialmente no contexto desta
campanha que tem por base o conceito de poupana. Ridicularizar a poupana, dada a atual
conjuntura socioeconmico, era um risco, tinha de ser feito de forma inteligente, cuidada,
divertida e no ofensiva. No final, remeter para formas parvas de poupar, em modo de stand up
comedy, assentou que nem uma luva na voz do comediante Rui Unas.
Mais tarde, surgiu a minha oportunidade de escrever os dois spots publicitrios
especiais de inverno (ver Anexo, trabalho 4) para o cliente Borja Reis. Aps a leitura de
vrios spots j gravados para este cliente, e percebida a frmula, foi s brincar com as
palavras. dramatizao seguia-se obrigatoriamente a assinatura Mega Loja Borja Reis. A sua
casa o melhor lugar do mundo. Na verdade, e como o objetivo era destacar um produto do
folheto, esta obrigatoriedade de informao de produto limitou o espao criativo, pois o tempo
restante fica sempre bastante reduzido. De qualquer forma, tive a liberdade de jogar com as
palavras, e foi um orgulho ver o trabalho aprovado e no ar.

2.2.1.3. Dinamizao de pginas de Facebook

Hoje em dia h cada vez mais a perceo da necessidade das empresas levarem a sua
comunicao estratgica para as redes sociais, nomeadamente o Facebook. A Radio Popular
uma das marcas que usa esta rede social como forma de comunicao. Fazer crescer uma
pgina sempre um desafio. E foi precisamente esse o desafio colocado agncia: captar
amigos e partilhar a campanha Este Natal, poupa em grande j aqui referida.

26
 sabido que os concursos motivam a participao do pblico. Mas, um jogo no s
motiva como aumenta o envolvimento pelo seu contedo dinmico e, at por vezes, viciante. A
soluo passou ento pelo desenvolvimento da aplicao/jogo Joga em grande, ganha
em grande (ver Anexo, trabalho 5). Nesta aplicao, disponvel entre os dias 8 e 24 de
dezembro, o objetivo do participante era angariar o maior nmero de euros, atravs do click nos
vrios smbolos que apareciam em movimento. Para entrar neste teste de rapidez, cada
participante tinha partida 3 vidas por ser f da pgina, e para cada vida apenas um minuto
para angariar os ditos euros. Os pontos/euros angariados iam acumulando e os dez
participantes com maior nmero arrecadado ganhavam prmios. Tendo em vista o objetivo de
angariar novos fs para a pgina, era dada uma vida extra por cada novo gosto que o
participante trouxesse.
Pensar nesta estratgia foi extremamente estimulante, especialmente para mim que sou
adepta das redes sociais. Era entusiasmante ver o nmero de gostos a crescer pois sinalizava
que a estratgia estava a dar frutos. Foram angariados quase dez mil likes. Da experincia
retenho algumas ideias importantes que se aplicam tambm a outros concursos. A saber: a
importncia de criar expectativa atravs de um teaser aquando da sua divulgao, foram
imediatas as perguntas de quando estaria o jogo no ar; o cuidado necessrio na elaborao do
regulamento deve ser extremamente claro, no deixando margem para ambiguidades,
permitindo apenas uma interpretao; o acompanhamento neste caso, foi sendo prestada
informao atualizada aos jogadores acerca do top 10; a ateno em no deixar perguntas sem
resposta no deve ser descurada. Todas as peas comunicativas devem, como j referido,
espelhar a identidade da marca, indo de encontro ao seu tom e maneira na linguagem escrita e
grfica. Alm disso, devem ser aproveitadas todas as formas de divulgao que o facebook
permite para alm da mera imagem de publicao, como exemplo a foto de capa.
Para dinamizar as pginas de Facebook, as marcas devem produzir novos contedos
frequentemente. Os dias com marco importante na sociedade so especialmente aproveitados
para criar goodwill. No s importante angariar likes, mas tambm manter estes fs ligados
marca. A Radio Popular aproveitou alguns dias para fazer publicaes especiais, como o Dia
Internacional da Mulher e o Dia dos Namorados. No Dia do Obrigado (ver Anexo, trabalho 6),
produzi, em dupla criativa, uma imagem para publicao. A ideia foi aproveitar o Dia do
Obrigado para agradecer aos fs e mostrar que a marca tem muitos motivos para faz-lo, no

27
apenas nesta data: Todos os dias temos um motivo, mas hoje fazemos questo de o dizer:
Obrigado.. No Dia dos Namorados, para alm da habitual imagem para publicao enquanto
dia especial, foi criado o concurso Be my love (ver Anexo, trabalho 7). O mecanismo foi
completamente diferente do anterior, mas permitiu-me consolidar ainda mais os princpios que
retive da anterior experincia, j supra mencionados.
Mas porque nem s de redes sociais vive o online, cumpre-me por fim referir a
campanha de 10% de desconto online da Radio Popular (ver Anexo, trabalho 8) do dia 25
de Dezembro. Dia 25 a loja online est aberta s para descontos era o que se podia ler na
imagem de anncio da campanha. Mais uma vez, retenho que devem ser aproveitadas ao
mximo todas as possibilidades que a web nos oferece. Podemos usar o facebook e o prprio
site da marca para divulgar a campanha, mas tambm podemos alterar o prprio design do site
adaptando-o campanha. Desta forma, a campanha no passar despercebida a quem visitar o
site.

2.2.1.4. Branding e Rebranding de marca

Outro dos servios prestados pela agncia o branding e o rebranding de marca. A este
respeito, a minha experincia passou principalmente pelo naming de um gabinete de apoio a
crianas. No uma tarefa fcil, exige muita pesquisa do que j existe no mercado, bem como
entrar no esprito do meio de atuao da nova marca. extremamente difcil representar tudo
numa s palavra ou expresso. Constitui, acima de tudo, uma grande responsabilidade, pois
talvez o primeiro alvo de apreciao por parte dos consumidores. Pode logo ali ser criada alguma
empatia com a marca, ou no, da a importncia da escolha do nome. Apresentei algumas
propostas, sendo que pelo menos uma ficou em cima da mesa.
Passei pela mesma experincia de busca de um nome, mas agora para uma nova
marca para agentes preferenciais Continental. As dificuldades sentidas foram as mesmas.
A pesquisa mais uma vez revelou-se fundamental. Alis, tal revela-se indispensvel, para a
criao do nome, bem como para a criao ou alterao da identidade visual, como foi o caso
da Pneuvita.

28
2.2.1.5. Campanha eleitoral

Quando comecei a minha jornada na QA Publicidade nunca pensei vir a acompanhar a

preparao de uma campanha eleitoral. Foi uma excelente surpresa poder ver de perto como
funciona a mquina publicitria por detrs da campanha do candidato Manuel Pizarro, atravs
do Movimento Fazer Ouvir o Porto. Participei no desenvolvimento de algumas peas de
comunicao, como o convite para o lanamento do movimento e o registo biogrfico do
candidato. Auxiliei tambm no processo de criao do site e sua estruturao, o que se revelou
bastante interessante. Uma vez que acompanhei o planeamento estratgico da campanha
poltica, ressalto a importncia de, para alm de todos os suportes publicitrios que
normalmente compem uma campanha deste tipo, criar novas aes que o diferenciem dos
demais candidatos. O prprio conceito da campanha por si s j o faz, objetivando dar voz
cidade, atravs da recolha de testemunhos e depoimentos. Mas so as aes que a partir deste
conceito se desenvolvem, e a forma como so postas em prtica, que marcam a diferena no
desempenho da campanha poltica do candidato em causa.

2.2.2. O papel de account

Passados dois meses de experincia enquanto copywriter, passei a assumir as funes

de account no departamento de contacto. A minha viso sobre o processo de criao publicitria
alterou-se, ou melhor, completou-se. Aps ter compreendido o modo de funcionamento do
departamento, foi-me entregue a gesto da conta do cliente Borja Reis. Uma vez que este
cliente dos Aores, o principal meio de contacto era o telefnico e o correio eletrnico. Cedo
me apercebi de que era necessrio comear a estabelecer uma relao para ganhar a confiana
do cliente. A melhor maneira de consegui-lo passava por fazer um bom trabalho, e por isso
dediquei-me para que nada falhasse e para corresponder sem hesitao s expectativas do
cliente. Afinal, eu tinha de representar os interesses do cliente dentro da agncia, devia conhec-
lo melhor que ningum. Depois de vrios rodaps de jornal, surgiu o grande projeto que iria gerir
como account: a criao do folheto de Primavera (ver Anexo, trabalho 9). Foi uma aventura
extraordinria desde a recolha da informao, organizao da mesma at criao do
conceito da capa. Depois das viagens sucessivas que o folheto sofreu entre c e l, e das mil e

29
uma revises, o projeto estava feito. E foi um orgulho poder visitar a grfica para a prova de cor,
e v-lo quentinho a sair das mquinas. A partir desse momento, algo se tornou claro para mim:
era esta a funo que mais gostava e queria desempenhar na agncia.
Mais tarde, e face a afluncia de trabalho na agncia, foram-me sendo confiados outros
trabalhos, nomeadamente para a Radio Popular. Para alm dos quase dirios cartazes, foi-me
confiado o fecho do folheto 24 boas razes para comprar. Foi uma nova grande aventura que
serviu para fortalecer ainda mais os meus desejos quanto ao meu futuro profissional.

2.3. Anlise crtica da experincia de estgio e suas aprendizagens

Estar em ambiente de agncia, rodeada de excelentes profissionais, com grande

experincia no meio, permitiu-me crescer pessoal e profissionalmente e, sem dvida, reafirmar o
meu desejo de, no meu futuro profissional, trabalhar em publicidade. Posso ter folheado mil e
uma revistas, livros carregados de conselhos e bons exemplos publicitrios, mas nada iguala a
vivncia no terreno. A experincia foi nica. Houve sempre da minha parte muita vontade de
aprender, por isso tudo foi vivido com grande intensidade. Cada momento desta jornada na QA
Publicidade trouxe-me ensinamentos, permitiu-me adquirir novas aprendizagens e consolidar
conhecimentos. Observar, questionar e aprender foram desde incio os meus objetivos.
A adaptao agncia e s metodologias de trabalho no podia ter sido melhor. Senti-
me, desde sempre, integrada na equipa. O ambiente de trabalho que l se vive para isso
contribuiu. O esprito o de partilha e sentido de equipa, com a troca constante de opinies e
trabalho articulado entre profissionais. Esta , talvez, uma das chaves do sucesso da agncia.
Em retrospetiva, penso que consegui ser uma mais valia para a agncia que me
acolheu. Procurei ser proativa e conquistar autonomia, sempre na base da confiana no trabalho
que fui desenvolvendo. Desta experincia fica muito mais do que tenho possibilidade de referir.
Dos muitos trabalhos, os mais marcantes j foram mencionados e alvo de reflexo. De todos,
cada um sua maneira, retirei ensinamentos. Desde a simples reviso de contedos, ao
trabalho de apelo criatividade, escrita de textos, incessante procura da imagem ideal, ao
contacto com o cliente. Tudo foi importante e marcou-me de uma forma particular. As
dificuldades e receios foram superados de forma positiva, sem desistncias ou desnimos.

30
 Cumpre-me, por isso, tirar algumas lies, bsicas mas teis, que levo desta experincia
profissional. Como copywriter, antes de mais, a necessidade de criao de um conceito, no
partir para a criao de uma pea sem ter um conceito orientador por trs. A importncia do
headline e dos recursos visuais como elementos que captam a ateno da audincia, e de estes
estarem em coordenao para passarem a devida mensagem. A cuidadosa escolha lexical, ou
seja, o uso de determinados termos em detrimento de outros, tendo em conta a personalidade
da marca e o seu target. A apresentao clara, explcita e objetiva, desde logo no headline, do
benefcio ou da informao til para o leitor. As frases curtas devem imperar. As palavras
emocionais podem conferir fora e apelo ao ttulo. Os pontos de exclamao no so to bem-
vindos assim, e no deve haver lugar para lirismo: o melhor ir direto ao assunto.
Como account, percebi desde logo que tinha de ser extremamente organizada e
responsvel. necessrio planificar todo o trabalho para que nada seja esquecido ou descurado.
O account deve conhecer o cliente melhor do que ningum afinal, representa os interesses
deste na agncia. Conhecer o target do cliente , por isso, tambm essencial, bem como o
mercado em que atua. No fundo, deve buscar um conhecimento aprofundado sobre tudo o que
o envolva. Manter boas relaes entre a agncia e o cliente, e vice-versa, basilar. Deve possuir
a capacidade de identificar vontades e necessidades e sugerir solues. Escrever um bom
briefing fundamental para o seu bom desempenho profissional, uma vez que aquele constitui a
base de toda a campanha publicitria. Como o prprio nome indica, deve ser breve, curto,
sucinto e conciso, mas completo. Sem incoerncias ou informaes contraditrias. Um briefing
bem feito pode evitar grande parte das alteraes que os clientes costumam exigir. Alis, o
account deve acompanhar todo o processo de criao, intervindo quando a situao foge ao que
considera expectvel pelo cliente. Manter o cliente permanentemente informado sobre o
andamento dos projetos revela empenho, profissionalismo e respeito. Fazer com que a
calendarizao da execuo de tarefas seja cumprida revela-se essencial. Por vezes, para
realizar esse objetivo torna-se necessrio exercer presso sobre o departamento criativo. Uma
vez que estamos entre pares, essa tarefa parece ingrata, sendo, no entanto, necessria e
incontornvel para o cumprimento da agenda e para o bom desempenho profissional. Enquanto
accounts, somos o cliente dentro da agncia, mas tambm somos o rosto da agncia perante o
cliente. E no queremos falhar.

31
 Todas estas aprendizagens podem parecer bsicas, mas revelam-se fundamentais ao
dia-a-dia na agncia. Algumas lies j tinham sido aprendidas no meio acadmico, mas s a
experincia profissional permite consolid-las e dar-lhes a devida utilidade e valor.

2.4. Identificao da questo a aprofundar, suscitada pela experincia de estgio

Este relatrio fruto da experincia profissional vivida na QA Publicidade, mas no

pretende ser apenas um relato reflexivo de vivncias. Procurando atuar no mbito cientfico, uma
problemtica com interesse de investigao ser desenvolvida na segunda parte deste relatrio.
Importa esclarecer o contexto de surgimento desta problemtica.
A experincia de estgio foi rica em experincias diversificadas, mas houve um aspeto
comum a vrios trabalhos que despertou desde cedo o meu interesse de investigao. Enquanto
copywriter, trabalhando em dupla criativa, nunca prestei apenas ateno componente textual.
Para mim, era importante pensar a pea de comunicao como um todo, constitudo por
palavras e imagem. certo que a forma no se deve sobrepor substncia. Alis, esse foi um
dos principais ensinamentos que retive. Ainda assim, a forma no deve ser descurada, pois ela
tambm uma forma de comunicao. Como se diz na socio-semitica, no podemos separar a
forma da substncia, da o diferente conceito de signo dos autores Kress e van Leeuwen (1996)
em relao semitica tradicional, como veremos no ponto 5. Mais, tudo comunica alguma
coisa, e preciso estar consciente disso, de modo a poder controlar o maior nmero de fatores
possvel. Fui observando, questionando, e aos poucos estruturando uma questo que queria ver
respondida de forma a enriquecer ainda mais a minha aprendizagem, agora no campo cientfico.
De que forma os signos visuais confirmam e reafirmam, ou no, os sentidos produzidos
pelos recursos lingusticos nos anncios publicitrios? Esta a questo que pretendo ver
respondida neste estudo. Foram muitos os momentos que vivi durante o estgio em busca da
imagem ideal: a que contm em si o conceito de comunicao, o reflexo da identidade da
marca, apela de forma eficaz ao pblico, seduz atravs daquele pormenor, daquele nada que
capta ateno. Os bancos de imagem nem sempre ajudam nesta tarefa. medida que me ia
envolvendo em novos trabalhos, cada vez mais havia esta vontade de compreender a relao
entre as dimenses verbal e visual, a articulao entre estes dois elementos, a imagem e o texto.

32
Este estudo pretende ento dar resposta a estes meus anseios atravs da desconstruo de
anncios e interpretao dos elementos que os constituem.

33
34
II Parte: enquadramento terico

3. O discurso publicitrio como discurso persuasivo

Only in the age of persuasion it is possible that the first thing you hear from your clock radio in
the morning, and the last thing you see before your eyes flutter slowly shut at night, are
advertisements
(OReilly & Tennant, 2009: 2).

A publicidade est por toda a parte.

Somos diariamente bombardeados por milhares de mensagens publicitrias que nos
tentam seduzir, induzindo a uma compra ou levando-nos a um determinado comportamento.
impossvel evit-la, com a sua postura cada vez mais omnipresente: o cartaz estrategicamente
colocado na rua, um anncio de televiso a intercalar o nosso programa favorito, um spot de
rdio que ouvimos a caminho do trabalho, aquela pgina na revista que folheamos numa
qualquer sala de espera, um email, uma mensagem no telemvel ou nas redes sociais.
Lampreia vai mais longe, caricaturando a nossa posio face publicidade: O ser humano
habituou-se de tal forma a ser constantemente alvo de mensagens publicitrias que, se, por
acaso, passar numa rua concorrida sem qualquer painel ou cartaz afixado, bem provvel que

35
tenha a impresso de que ali falta qualquer coisa (1995: 18). A publicidade compete pela
nossa ateno, num mercado cada vez mais saturado. A situao complica-se ainda mais para o
publicitrio quando esta vista como um invasor, algo que as pessoas procuram evitar. Face a
isto, o desafio est claro: seduzir.
Distinguimos o discurso publicitrio dos demais pela sua crucial funo persuasiva
(Cook, 1992). esta a sua caracterstica mais profunda, apesar de visar, simultaneamente, a
informao, permitindo aos consumidores saber o que est disponvel no mercado.
Na sua forma mais simples, publicidade significa chamar a ateno para algo, ou
notificar ou informar algum sobre alguma coisa (Dyer, 1982: 2). De facto, nada do que
dizemos ser relevante ou consequente se no conseguirmos fazer com que nos ouam, e o que
a publicidade faz pelos bens, pelos servios, pelas instituies ou pelas marcas , em primeira
anlise, chamar a ateno sobre elas (Lendrevie et al., 2010: 108). Contudo, tal no basta,
preciso levar o consumidor ao desejada. A tarefa complexa, especialmente face
multitude de mensagens publicitrias que o homem moderno recebe diariamente (Lampreia,
1995: 52).
Segundo o modelo AIDA, o mais conhecido dos modelos da hierarquia dos efeitos e
orientador das estratgias publicitrias , Ateno, dever seguir-se o Interesse, o Desejo e a
Ao. As etapas, ou estdios do processo psicolgico, so percorridas mentalmente, em fraes
de segundo, em geral, sem que o indivduo se aperceba delas (Lampreia, 1995: 56). Mas
ento, como que a publicidade nos conquista?

Pensemos nos publicitrios como milhes de formigas numa colnia, cada uma trabalhando arduamente
e com o seu prprio objetivo. S que nesta colnia, cada formiga compete contra as outras. Este o
negcio da publicidade. Quase todos os anncios que vemos, ouvimos ou experienciamos de outra forma
esto a competir por um pedao da nossa imaginao. E como em qualquer segmento da humanidade, a
comunidade publicitria de todo o mundo diversa: composta de gnios e idiotas, santos e palhaos, e
tudo mais (OReilly & Tennant, 2009: 25).

Assim funciona o frentico mundo da publicidade, numa busca constante por um lugar
na mente do consumidor. Num mercado saturado de concorrentes, torna-se cada vez mais difcil
implementar um bem. Nos dias de hoje, o consumo no dispensa a publicidade. Produto e
mercado ignorar-se-o mutuamente se no houver a lig-los qualquer forma de publicidade
(Caetano, 2011: 29). Neste contexto, ela torna-se uma alavanca para a economia, um
instrumento que zela pela sobrevivncia do sistema, ao assegurar que aquilo que se produz

36
tambm se consome (Pinto, 1997: 9). O discurso publicitrio apresenta-se implcita mas
claramente como tendente a um fim, estratgico, perlocutrio. Por outras palavras, sedutor
(Volli, 2003: 41). capaz de nos induzir a fazer algo, tornando-se uma das mais importantes
influncias das nossas vidas (Dyer, 1982: 1).

A publicidade talvez uma das linguagens de seduo mais ativas e eficazes dos nossos dias. Rendemo-
nos a ela mais vezes do que provavelmente suspeitamos. Ela seduz os nossos sentidos e a nossa mente
acariciando com as suas mensagens os nossos mais secretos desejos: () somos ns e os nossos
devaneios que vemos espelhados (Pinto, 1997: 9).

Porque discurso texto e contexto juntos, interagindo de uma forma que percebida
como significativa e unificada pelos participantes (Cook, 1992: 2), a publicidade implica uma
srie de pressupostos socialmente institudos. Alis, a prpria definio de discurso leva-nos a
conhecimentos socialmente construdos da realidade, isto , desenvolvidos em contextos
sociais especficos e de maneira apropriada aos interesses dos atores sociais desses contextos
(Kress & van Leeuwen, 2001: 4). Falamos de uma relao dialtica em que indivduos
determinam e so determinados pelo contexto. Como sublinha Volli, no se trata de lutar com
os consumidores, mas antes de um criterioso cultivo do seu modo de pensar, no engodo dos
seus desejos, com vista realizao de objetivos bvios (2003: 41).
Dyer v a publicidade como perpetuadora de ideais e valores indispensveis ao sistema
econmico: os publicitrios querem que compremos coisas, as usemos, as deitemos fora e
compremos substitutos num ciclo de consumo contnuo e conspcuo (1982: 1). Reala ainda
outro ponto de vista menos economicista: o lado socializador da publicidade. Ao proporcionar s
pessoas histrias simples que transmitem valores e ideais, permite que estas organizem o seu
pensamento e deem sentido ao mundo em que vivem, uma funo tradicionalmente entregue
arte ou religio (Dyer, 1982).
Para Judith Williamson, em Decoding Advertisements, referida em Pinto (1997), o
sistema de significao publicitrio um grande sistema recuperador de formas e sentidos j
implantados nas culturas-alvo. De acordo com a autora, a publicidade apropria-se de
determinados significantes, isto , de partes integrantes das mitologias sociais de determinada
cultura, fazendo-os funcionar na promoo de um produto. Assim, o significado criado atravs
da audincia, e no veiculado e dirigido para a audincia. O discurso publicitrio dirige-se, deste
modo, a sujeitos ideolgicos, na medida em que s indivduos inscritos na ideologia dos
recetores publicitrios so capazes de descodificar as referncias ativadas pelos anncios e

37
cooperar na construo de sentidos dos mesmos (Pinto, 1997: 30). O contedo das
mensagens publicitrias destilado a partir de uma gama ilimitada de referncias culturais
(Leiss et al., 1990: 193). As construes publicitrias surgem ento metaforizadas como
verdadeiros castelos ideolgicos (Williamson, 1994 cit. em Pinto, 1997: 31) que os sujeitos
reconhecem e perpetuam.
Desta forma, a publicidade pede-nos que participemos em formas ideolgicas de nos
vermos a ns prprios e ao mundo. Os anncios tornam-se sistemas desenhados para organizar
percees e criar estruturas de significado. Estes, no s refletem sistemas de referncia, como
tambm molda[m] o imaginrio coletivo, instituindo-se, atualmente, num dos mais influentes
meios de socializao existentes (Pinto, 1997: 37). Posto isto, a definio de discurso de Kress
surge aos nossos olhos muito mais ntida e interessante: uma posio na e em relao vida,
que enforma uma maneira de estar no mundo, de formas de ser e de conhecer (2010: 69).
Estamos, de facto, perante um discurso que vive para nos atrair, nos encantar, apelar
aos nossos sentidos e nossa emotividade e vencer as nossas resistncias (Pinto, 1997: 193).
Na verdade, o discurso publicitrio muito mais do que isto, ele :

Um discurso que comunica subliminarmente connosco, adivinha os nossos mais secretos desejos e
desperta os nossos impulsos mais bsicos: a vaidade, o amor-prprio, a sensibilidade, a simpatia, o amor,
a ambio, a economia, a sexualidade Um discurso que tenta identificar-se connosco, encaixando no
nosso universo de valores. Um discurso que se desmultiplica sempre para nos compreender melhor e
assumir o nosso ponto de vista. Um discurso que nos institui como o centro das atenes, que cultiva o
nosso egotismo, que de ns e para ns que fala (mesmo sendo uma unicidade fictcia e uma
exclusividade falsa, bom, por momentos, poder acreditar que somos nicos) (Pinto, 1997: 193).

Face a este discurso, que indubitavelmente faz parte das nossas vidas, ainda h quem
diga: sim, a publicidade funciona, mas no comigo. Isto negao (OReilly & Tennant,
2009: 183). Sublinhe-se que normalmente os leitores conservam uma atitude crtica face s
promessas publicitrias, sendo o significado literal dos anncios facilmente identificado como
falso e desonesto (Williamson, cit. em Pinto, 1997: 38). O que estes no se apercebem que a
comunicao publicitria no atua apenas num nvel literal, mas tambm atravs de todo um
universo implcito que ela consegue acionar e que, este sim, incontrolvel, por comunicar
fundo com a conscincia humana (Williamson, cit. em Pinto, 1997: 38).
E uma pergunta fica para resposta futura: certo que se trata de um discurso
comercialmente comprometido, mas retirar-lhe- isso a graa, o engenho? Retirar-lhe-o os seus
vnculos bem prosaicos o inegvel espao que ocupa nas nossas vidas? (Pinto, 1997: 12). E

38
por tudo isto o discurso publicitrio merece ser estudado e ver dissecado o seu mecanismo de
seduo.

4. A importncia crescente das imagens no discurso publicitrio

There can be no Words without Images

(Aristotle, cit. em Lester, 2012: 425).

Hoje em dia quase impossvel imaginar a publicidade sem a sua vertente imagtica.
Ela faz parte do seu ADN. Somos consumidores de imagens numa era dominada pelo visual. As
imagens multiplicam-se: vemos mais imagens mediticas, do que lemos palavras (Lester,
2012: xii). Pensamos e imaginamos com imagens, sentimos com e atravs delas. E, enquanto
consumidores, somos seduzidos por elas. Recebemos estmulos visuais constantemente, e
respondemos a eles mais eficazmente do que s palavras: as imagens so mais fceis de
entender e tm mais impacto do que as palavras, e oferecem geralmente mais oportunidade
para a comunicao de emoo, humor e imaginao (Dyer, 1982: 86).
Na publicidade, os anncios assumem-se como complexas peas de comunicao. So
um todo articulado composto por elementos verbais e no-verbais, nos quais se incluem as
imagens. Durante dcadas, o verbal foi priorizado nas anlises discursivas e a persuaso latente
no no-verbal subestimada. Aos poucos foi-se reconhecendo o poder das imagens, capazes de
atrair a nossa ateno, envolver as nossas emoes, e moldar as nossas atitudes em relao a
produtos, figuras polticas, ou causas sociais (Messaris, 1997: 51). Houve uma transformao
na valorizao dos elementos, revertendo-se a situao a favor da soberania da seduo pela
imagem. De forma a obter uma melhor compreenso destas transformaes, torna-se
importante uma incurso no tempo, com a dimenso social como pano de fundo. O enfoque
ser a evoluo das peas publicitrias, em termos de estrutura e formato, com especial ateno
nos papis desempenhados pelas mensagens verbal e visual, e suas articulaes.
Os autores Leiss et al., na obra Social Communication in Advertising (2005), explicam
como a anlise dos textos publicitrios permite traar o panorama da publicidade:

Os textos dos anncios publicitrios fornecem insights sobre a mudana de estratgias empregues na
comunicao de bens com o pblico. Estas estratgias procuram resolver problemas de mercado e
estimular e manter a importncia dos produtos padronizados dentro da vida quotidiana. (...)

39
 A publicidade fruto da intuio criativa, e infligida por particulares e histricos estilos e
gostos (Leiss et al., 2005: 161).

At dcada de 20, a publicidade era totalmente orientada para o produto, visando dar
a conhecer a sua utilidade (figura 1). O apelo era por isso predominantemente racional, em
termos de reason why publicitrio. Era explicado o produto e os seus benefcios, com pouco
espao para referncias ao contexto de uso. Para isso, a componente textual assumia o papel
principal na estrutura da mensagem publicitria. A imagem tinha apenas a funo de descrever
e explicitar a lgica do texto que detinha a informao primordial. As ilustraes eram
principalmente do produto ou do packaging que permitiam ao produto ser reconhecido nas
lojas (Leiss et al., 1990: 231). Esta fase de abordagem orientada para o produto (1890-1925),
fica marcada pelo formato publicitrio produto-informao: o produto o centro da
ateno e o foco de todos os elementos presentes a explicao do produto e sua utilidade
(Leiss et al., 2005: 175). De denotar que, desta forma, a componente maioritariamente textual
fecha qualquer ambiguidade que po[ssa] emergir dos novos tipos e qualidades de informao
fornecidas nas ilustraes (Leiss et al., 2005: 169). Os autores Leiss et al. denominam este
perodo como a fase idlatra da sociedade de mercado-industrial, devido ao forte tom de
venerao sobre os produtos nas mensagens publicitrias (1990: 330). Tal devia-se recm
descoberta do sistema industrial, que permitia a produo em massa de bens de consumo.
A partir dos anos 20, comea-se a verificar uma transio gradual para a dimenso
visual da publicidade. O surgimento de novos media, e o crescente uso da arte e fotografia,
encorajam uma nova tendncia: colocar o produto num cenrio simblico, em vez de utilitrio
(Leiss et al., 2005: 179). O cariz racional d ento lugar a uma dimenso mais abstrata e menos
pragmtica: as tcnicas comunicativas envolvidas na representao visual permitiam novas
formas de explorar as potencialidades do produto e os seus significados no mundo das pessoas
(Leiss et al., 2005: 179). O produto comea a situar-se num contexto simblico, que lhe confere
significados para alm dos seus benefcios e elementos constitutivos. As qualidades do produto
so agora colocadas em termos mais abstratos e sugestivos. Aos poucos as agncias
aproximam-se do conceito de que a disposio do consumidor um elemento crucial para a
publicidade (Leiss et al., 2005: 155) e, por isso, os produtos so cada vez menos apresentados
com base numa promessa de desempenho. Cada vez mais entram em sintonia com qualidades
desejadas pelos consumidores status, glamour, reduo da ansiedade, famlias felizes

40
enquanto motivaes sociais ao consumo (Leiss et al., 2005: 155). Esta a fase do produto
smbolo (1925-1945), baseada no formato produto-imagem. Segundo os autores Leiss et al.
(2005), dominam nesta fase os processos de associao simblica, isto , a transferncia de
qualidades abstratas e simblicas para o produto decorrentes do contexto e ambiente social
envolvente. De modo a facilitar esta fuso produto-cenrio, recorre-se a imagens e narrativas
tcnicas, como metforas, aluses e alegorias.
O perodo ps segunda guerra mundial avistava-se como um novo desafio para os
publicitrios. A qualidade do produto e a satisfao geral do consumidor j no eram suficientes.
A estratgia publicitria passa a ser a da relao direta entre o produto e a personalidade
humana (Leiss et al., 2005: 184) o formato personalizado. No se trata de mostrar
experincias pessoais da utilizao do produto, mas antes de pessoas explicitamente
interpeladas na relao direta com o mundo do produto (Leiss et al., 2005: 184). Alis, o
produto faz mais do que referir-se ao mundo da interao humana, ele entra e atua nesse
mundo (Leiss et al., 2005: 184). A nfase est na experincia emocional e afetiva do produto e
no na pragmtica de uso. O produto pode mesmo ser personificado, adquirindo caractersticas
humanas. Emoes envolvidas nas relaes humanas, como o amor, a ansiedade, orgulho ou o
sentido de posse, passam a ser tambm empregues ao produto. Resumidamente: O mundo
das pessoas e o mundo dos produtos emergem (Leiss et al., 2005: 86). Nesta fase, apelidada
de personalizao (1945-1965), o produto j no um objeto autnomo independente do
mundo humano, mas antes exibido como parte integrante da codificao da interao e
existncia humana (Leiss et al., 1990: 254).
O perodo seguinte fica marcado pela segmentao de mercado (1965-1985). As
pesquisas de marketing tornam-se a base de deciso estratgica, permitindo s agncias
formular campanhas com um alvo preciso (Leiss et al., 2005: 157). H preocupao em
conhecer e identificar o consumidor de modo a rentabilizar a mensagem. Nesta fase, no
importa tanto a natureza da satisfao obtida pelo consumo, mas antes o seu significado social:
o modo como integra o indivduo numa tribo de consumo. O significado da mensagem
publicitria foca-se em questes como: Em que pessoa me torno no processo de consumo?
Quem so os outros consumidores? O que significa o produto em termos do tipo de pessoa que
eu sou e o meu relacionamento com os outros? (Leiss et al., 2005: 200). Os anncios desta
poca so aqueles que apresentam um maior equilbrio entre os elementos pessoa, produto e

41
cenrio, surgindo como uma combinao dos dois formatos publicitrios anteriores. Alis,
utilidade, simbolismo e personalizao so misturados sob o signo do grupo (Leiss et al.,
1990: 344). A identidade individual expande-se a uma identidade social, atravs da
demonstrao do produto em contexto social. Neste formato publicitrio de estilo de vida
(lifestyle) os esteretipos desempenham um papel fundamental. Permitem inferncias quanto
relao do indivduo com o grupo e contexto social e, por conseguinte, em termos de significado
para o seu bem-estar. Da que nestes anncios prevaleam ilustraes de atividades de lazer,
como frias e entretenimento. Implcita a estas atividades est a colocao do produto que d a
conhecer um modelo de vida consumista (Leiss et al., 2005). Os anncios apresentam uma
impresso unificada do consumo no que concerne s pessoas, produtos e cenrios : o anncio
fornece uma viso direta do estilo consumista (Leiss et al., 2005: 259). Interpreta-se o
consumo pela ao ou comportamento apropriado (ou tpico) de um grupo social ou situao,
em vez do uso, satisfao ou utilidade (Leiss et al., 2005: 262) de um produto. No que diz
respeito ao visual e textual, regista-se uma aproximao aos poderosos mtodos visuais de
contar uma histria (Leiss et al., 2005: 262) caractersticos da televiso. As narrativas simples
tornam-se sinnimo do modo sofisticado da publicidade contempornea combinar o visual com o
textual, exprimindo estilos de consumo.

Figura 1: Fases de Desenvolvimento dos Formatos Publicitrios: Modelo histrico (Leiss et al., 2005: 201).

Os anncios mudaram ao longo do tempo, numa evoluo que se fez pelos significados,
formatos e foras dos seus elementos constitutivos. Para este estudo interessa-nos
principalmente as componentes textual e visual. Os autores Leiss et al. (2005) analisaram a

42
presena e proporo dedicada nos anncios aos campos de representao: pessoas, produtos,
cenrios e texto. A figura 2 mostra a tendncia histrica destes mesmos campos. Atravs da
anlise do grfico fica claro que a presena do texto tem decrescido, o que vai de encontro ao
panorama j traado. Em suma:

A nfase dada ao copywriting nos primeiros anos da publicidade mudou gradualmente para a exposio e
ilustrao. Em muitos casos, os anncios contemporneos contm nada mais do que o nome da marca,
um slogan, e algumas palavras explicativas demonstrando uma mudana crucial na forma como as
ideias publicitrias so expressas nos anncios, mais particularmente na relao entre linguagem e
elementos visuais, na informao que transmitem. As informaes textuais foram condensadas, o seu
contedo e nfase alterado, e as qualidades e funes da linguagem transformadas. Como seria de
esperar, o estilo, forma e contedo da representao visual tambm mudou (Leiss et al, 1990: 230).

Por sua vez, a perda de espao do texto nos anncios, traduz-se num crescimento da
componente visual que representa os outros campos de representao. A representao de
cenrios atravs do visual, por exemplo, sofreu um aumento exponencial a partir dos anos 50.
Entre 1970 e 1980 mais de 85% dos anncios usava o visual para representar o cenrio, sendo
que 60 anos antes apenas 15% o fazia (Leiss et al., 2005: 234).

Figura 2: rea de Visualizao para cada Campo de Representao

(Leiss et al., 2005: 169).

Captar pelo visual cada vez mais a palavra de ordem dos publicitrios. Tambm aqui,
como no textual, preciso saber captar a ateno e exponenciar o seu poder persuasor. At
porque a nossa viso no como a de uma cmara, no uma operao passiva. Ns
exploramos ativamente, selecionamos e organizamos os estmulos sensoriais no campo visual
(Dyer, 1982: 96). Ogilvy afirma que o que resulta em publicidade so fotografias que atraem a
curiosidade do leitor, que o fazem olhar para elas e pensar O que ser isto? (2010: 146). De

43
seguida, so levados a ler o texto publicitrio para descobrir. este tipo de armadilhas que
necessrio criar (Ogilvy, 2010: 146). Assistimos, portanto, a uma crescente importncia da
comunicao visual que vemos aliada componente textual na procura do sucesso persuasivo.

5. Discurso publicitrio: um discurso multimodal

Num anncio publicitrio, diferentes recursos semiticos permitem conferir significado

mensagem. presena simultnea de recursos provenientes de diferentes modos ou
modalidades (como so exemplo a lingustica, visual e sonora), d-se o nome de
multimodalidade. O discurso publicitrio , por isso, um discurso multimodal, constitudo por
uma pluralidade de recursos que lhe permitem a criao de significado. A perspetiva que aqui se
pretende adotar a de que todos os recursos nele presentes, quer sejam lingusticos ou visuais,
so relevantes e pressupem significados. Por esse motivo, este estudo insere-se no quadro
terico da Semitica Social, com especial enfoque na linha de pensamento de Gunther Kress e
Theo van Leeuwen (1996). Considera-se ainda a Teoria da Multimodalidade desenvolvida por
estes dois autores e inscrita na Semitica Social. Importa desde j definir conceitos e
pressupostos que estabelecem a linha orientadora desta corrente de pensamento.
A Semitica Social surge na Austrlia, no final de 1980. Teve como base a Lingustica
Sistmica-Funcional formulada por Michael Halliday que elevou a reflexo sobre a relao entre
processos sociais e produo de significados semiticos. A Semitica Social (tambm apelidada
de socio-semitica) pode ser definida como uma teoria que lida com o significado em todas as
suas materializaes, em todas as circunstncias sociais e em todos os contextos culturais:

A teoria socio-semitica interessa-se pelo significado em todas as suas formas. O significado gerado nos
contextos e nas interaes sociais. Isto significa que o social a fonte, a origem e o gerador de
significado. Nesta teoria, o social o produtor de significado, assim como de processos e formas
semiticas, logo, a teoria socio-semitica (Kress, 2010: 54).

Ora, como em todas as semiticas a noo chave o signo, mas Kress & van Leeuwen
preferem falar de processo de sign-making, isto , do processo ativo de produo de signos. Esta
noo de signo afasta-se da semitica tradicional:

Para ns, o signo no uma combinao pr-existente de um significante e de um significado, para ser
usada e reconhecida em bloco, da forma como os signos so usualmente definidos na semiologia, mas

44
 um processo de sign-making no qual o estrato do significante e o estrato do significado so relativamente
independentes um do outro (Kress & van Leeuwen, 1996: 6-7).

O significado criado a partir do interesse do produtor do signo, assumindo-se como um

ato motivado. A produo de signos no um ato isolado, tem uma relao com o seu produtor
e contexto de produo. No existe arbitrariedade na produo de significados, mas antes
motivao, uma vez que o produtor de signos seleciona o modo semitico que julga ser o mais
apto e plausvel num dado contexto (Kress & van Leeuwen, 1996).
Por modo entenda-se: um recurso semitico, socialmente formado e culturalmente
determinado, para criar significado (Kress, 2010: 79). Cada modo tem as suas especificidades
e implica diferentes recursos semiticos para produo de sentido. No mbito da
multimodalidade fala-se de modos e no de linguagem, at porque esta perspetiva afasta-se da
longa tradio de ver a linguagem [texto lingustico] como um meio completo de criao de
significado, vendo-o apenas como um entre outros (Kress, 2010: 15). Alis:

Usar trs modos num signo escrita, imagem e cor tem benefcios reais. Cada modo cumpre um
propsito especfico: a imagem mostra o que demora muito a ler, a escrita d nome ao que seria difcil de
mostrar. A cor usada para destacar aspetos especficos da mensagem global (Kress, 2010: 1).

Uma vez que so usados vrios modos em simultneo para criar significado, surge a
questo: sero alguns dos significados apenas uma duplicao de significados j criados noutro
modo, ou a diferentes modos correspondero diferentes significados? Kress perentrio:
diferentes modos oferecem diferentes potencialidades de criao de significado (2010: 79), o
que fundamental na escolha de um determinado modo para comunicar. Uma vez combinados,
estes modos podem reforar-se mutuamente, dizendo o mesmo de maneiras diferentes ou
desempenhar papis complementares. Assim, reitera-se a ideia de que o verbal apenas um
meio, entre outros, de criao de significado, e no capaz de, por si s, expressar todos os
significados. A multimodalidade diz-nos quais os modos usados, mas, como veremos no prximo
captulo, s a socio-semitica capaz de dizer algo sobre a funo de cada modo num texto
multimodal; sobre a relao entre estes modos, e sobre as entidades principais do texto (Kress,
2010: 59). Sublinhe-se que o conceito de texto aqui aplicado no nos remete para a vertente
lingustica, uma vez que tambm se aplica a expresso texto visual.
J aqui falamos de discursos enquanto conhecimentos socialmente construdos de
(algum aspeto da) realidade (Kress & van Leeuwen, 2001: 4). Importa voltar a este conceito e

45
salient-lo como pertencente e decorrente do domnio social. Acrescente-se que tambm os
discursos se exprimem noutros modos que no apenas o lingustico.
Atentemos em algumas premissas fundamentais:

Os signos so sempre feitos em interao social; os signos so motivados, e no relaes arbitrrias de

significado e forma; a relao motivada de forma e significado surge e baseia-se no interesse dos
produtores de signos; as formas (significantes) utilizadas na produo de signos so feitas na interao
social e tornam-se parte dos recursos semiticos de uma cultura (Kress, 2010: 56).

Vemos que uma das pedras basilares da socio-semitica prende-se com a considerao
da dimenso social, no s no que diz respeito produo, mas tambm na interpretao das
mensagens publicitrias. Para isso falamos, respetivamente, de representao e de interao,
ambas necessrias para a prtica comunicativa.
A representao o processo atravs do qual os produtores de signos representam um
determinado objeto ou entidade. O interesse e escolha desse mesmo objeto ou entidade para
representao emerge da histria cultural, social e psicolgica do produtor: para que a
construo de significado seja possvel, as culturas fornecem recursos para enquadrar aspetos
do mundo nos quais um indivduo precisa ou deseja participar (Kress, 2010: 10).
Os recursos semiticos, usados na construo de significado, so formados
socialmente e, portanto, carregam as discernveis regularidades das ocasies sociais, eventos e,
por isso, uma certa estabilidade, [mas] eles nunca so fixos, e muito menos rigidamente fixos
(Kress, 2010: 8). Alis, estes recursos so constantemente refeitos, nunca deliberadamente,
arbitrariamente, anarquicamente, mas precisamente, em linha com o que preciso, em
resposta a alguma demanda (Kress, 2010: 8). A comunicao requer que as mensagens sejam
percebidas, da que a escolha de recursos deva recair sobre formas de expresso que se
acreditem ser ao mximo transparentes para os interpretantes (Kress & van Leeuwen, 1996:
11). Ora, a representao exige que os produtores de significado escolham modos de
realizao aptos para os propsitos especficos, audincia e ocasio da criao de texto (Kress
& van Leeuwen, 2001: 30). Assim, os modos semiticos so moldados pelos usos culturais e
sociais a fim de realizarem diferentes desgnios comunicativos: a partir do momento que a
cultura toma a deciso de incluir determinado material no seu processo comunicativo, esse
material passa a fazer parte dos recursos semiticos culturais e est disponvel a ser usado na
produo de significado (Kress & van Leeuwen, 2001: 111).

46
 No s os produtores de significado, neste caso, os publicitrios, criam novos
significados no anncio publicitrio. Os consumidores, a quem essas mensagens se dirigem,
tambm criam novos significados na interao com o anncio, at porque os textos esto
abertos a diferentes interpretaes. O processo de sign-making impe-se noo de ready-
made: os diferentes recursos semiticos para alm de no terem significados pr-atribudos
prontos a usar, no existem fora da interao social. O leitor no passivo, totalmente inerte,
mas encontra-se balizado pela sua histria e cultura, algo que o publicitrio teve em
considerao na produo do anncio. Assim sendo, no se pode assumir a interpretao como
um ato totalmente livre, pois os consumidores, tal como os publicitrios, so indivduos
socialmente situados. Como sublinha Kress (2010) um texto no quer dizer qualquer coisa, e at
a opinio pessoal socialmente construda.
Em suma:

A semitica social e a teoria multimodal falam-nos de interesses e operacionalizao; de significados; de

processos de produo de significado em ambientes sociais; de recursos para a produo de significado e
seus potenciais como significantes na criao de signos-metfora; das potencialidades de significado das
formas culturais/semiticas. A teoria pode descrever e analisar todos os signos em todos os modos, bem
como as suas inter-relaes em qualquer texto (Kress, 2010: 59).

Os prximos dois captulos fazem uso destas competncias da socio-semitica: em

primeiro lugar para explorar o modo visual, e, em segundo, para analisar as relaes entre os
diferentes modos de um texto publicitrio.

6. A Socio-semitica Visual e as Imagens Publicitrias

No captulo 4 empreendemos um estudo sobre o percurso da publicidade ao longo dos

anos. Reconhecemos a evoluo, as mudanas a vrios nveis e em vrios domnios:

Ao nvel dos media e a disseminao de mensagens marcada pela passagem do livro e da pgina para
o ecr; ao nvel da produo semitica na mudana das tecnologias mais antigas de impresso para o
digital, os meios eletrnicos; e, na representao, na mudana do domnio do modo lingustico para o
modo imagem, entre os outros (Kress, 2010: 6).

O desenvolvimento da socio-semitica permitiu uma abordagem igualitria sobre os

vrios modos de criao de significado. Aps sculos de hegemonia, o modo verbal deixa de ser
a forma de comunicao prestigiada e central de outrora. Kress & van Leeuwen adotam um novo

47
olhar sobre os recursos semiticos visuais, resultado do anseio em tratar as formas de
comunicao que empregam imagens visuais mais seriamente do que tm vindo a ser tratadas
at agora (Kress & van Leeuwen, 1996: 16). Estes autores defendem que h uma evidncia
esmagadora da importncia da comunicao visual, e da nossa impressionante incapacidade de
falar e pensar seriamente sobre o que est realmente a ser comunicado por meio de imagens e
design visual (Kress & van Leeuwen, 1996: 16).
Face escassez de uma abordagem prpria que destaque as especificidades do visual,
os autores desenvolveram a socio-semitica visual, centrando-se na construo de uma
gramtica do design visual. O interesse reside no modo como vrios elementos visuais
combinados entre si formam estruturas visuais complexas e significativas (Kress & van Leeuwen,
1996). Implcita noo de gramtica est a criao de um inventrio das principais estruturas
de composio visual. Tal permite analisar de que forma os recursos visuais so usados na
produo de sentido, mesmo os mais subtis. Contudo, a posio assumida pelos autores afasta-
se do conceito de gramtica tradicional enquanto regras, convenes, certezas: fenmenos
fixos (Kress, 2010: 7). Partilham a ideia de Halliday de que a gramtica vai para alm das
regras formais da correo. uma forma de representar padres de experincia... Permite s
pessoas a construo de uma imagem mental da realidade, para dar sentido ao seu mundo
interior e exterior (Halliday, 1985, cit. em Kress & van Leeuwen, 1996: 2).
Aqui o termo gramtica remete-nos para um conjunto de regras culturalmente
partilhadas, ou no estivssemos no seio da socio-semitica. Assim sendo, no se trata de uma
gramtica universal, pois a linguagem visual no transparente e universalmente percebida,
mas culturalmente especfica (Kress & van Leeuwen, 1996: 3). Estamos pois perante uma
gramtica relativa s culturas ocidentais, que ainda assim pode sofrer variaes tendo em conta
determinados grupos sociais. Os autores exemplificam a importncia da considerao da
componente cultural:

A comunicao visual ocidental est profundamente afetada pela nossa conveno de escrita, da esquerda
para a direita (). Outras culturas escrevem da direita para a esquerda, ou de cima para baixo, o que,
consequentemente, fixa diferentes valores e significados a estas dimenses fundamentais do espao visual
(Kress & Leeuwen, 1996: 3).

Como tal, as imagens possuem regularidades culturalmente produzidas e reconhecidas,

da que se possa falar em gramtica visual, tal como de gramtica da escrita. Porm, os autores
tratam imagens como imagens, com as suas especificidades, clarificando a analogia:

48
 A analogia com a linguagem no implica, contudo, que as estruturas visuais sejam como as estruturas
lingusticas. () As estruturas visuais produzem significados tal como as estruturas lingusticas o fazem
(). Os significados que podem ser realizados na linguagem e na comunicao visual sobrepem-se
apenas em parte (). Mas mesmo quando algo pode ser dito tanto visualmente como verbalmente, a
maneira como dito ser diferente. Por exemplo, o que se expressa na linguagem, atravs da escolha
entre diferentes classes de palavras e estruturas semnticas, , na comunicao visual, expresso atravs
da escolha entre, por exemplo, diferentes usos de cor, ou diferentes estruturas composicionais (Kress &
van Leeuwen, 1996: 2).

Cada modo semitico apresenta, desta forma, as suas prprias possibilidades de

realizao de significados. E, acrescente-se, nem tudo que pode ser realizado pela escrita pode
ser realizado visualmente, ou vice-versa (Kress & van Leeuwen, 1996).
Neste seguimento, a socio-semitica visual funcionalista, no sentido em que entende
que os recursos visuais desempenham vrias funes. Esta viso vai de encontro perspetiva
defendida por Halliday reconhecendo trs tipos de funes, ou antes, metafunes: ideacional,
funo de criao de representaes do mundo nossa volta e do nosso prprio mundo;
interpessoal, funo de criao de interaes entre quem produz e quem recebe a mensagem;
textual, constitui-se como um tipo reconhecvel de texto. Estas funes aplicam-se a todos os
modos semiticos, no sendo especficas da lingustica. Kress e van Leeuwen (1996) adotam
esta perspetiva, fazendo alguns reparos terminolgicos. A funo representacional,
correspondente ideacional de Halliday, diz respeito aos padres de representao
disponibilizados pela gramtica do design visual. So, no fundo, as formas atravs das quais
possvel codificar a experincia visual, representando o mundo nossa volta e o nosso prprio
mundo. A funo interacional, interpessoal para Halliday, prende-se com a interao
estabelecida entre produtor e recetor da mensagem, atravs da comunicao visual. Os autores
do um exemplo de como esta relao interacional pode ser representada: A pessoa retratada
pode fazer um apelo direto aos leitores, olhando para a cmara. Tal transmite uma sensao de
interao entre a pessoa retratada e o espectador. Mas tambm pode ser representada como
afastada do espectador, e isso transmitir ausncia de sentido de interao (Kress & Leeuwen,
1996: 41). Qualquer uma destas posies ser escrutinada pelo leitor que lhe atribui um
significado. Por ltimo, a funo composicional, antes textual, que se relaciona com a forma
como as representaes se articulam na construo de um todo significativo. Todos os
sistemas semiticos tm de ter a capacidade de formar textos, complexos de signos que so
coerentes quer internamente quer externamente com o contexto em e para que foram
produzidos (Kress & van Leeuwen, 1996: 41). Mudar o layout, por exemplo, pode mudar

49
completamente a relao texto-imagem e seu significado. Sintetizando, trata-se de um processo
triplo de produo de significado, pela ao simultnea das trs metafunes em cada imagem.
Cada metafuno acima descrita implica um conjunto de estruturas visuais que podem
realizar diferentes tipos de significado. A esquematizao dos recursos visuais especficos de
cada metafuno, bem como o leque de significados que a estes possa estar associado, torna-se
uma importante ferramenta de anlise dos anncios publicitrios. A socio-semitica assume,
assim, uma importncia dupla: como abordagem terica e instrumento metodolgico.

A gramtica tridimensional do design visual ocidental, de Kress & van Leeuwen

De seguida sero explicitados os recursos e estruturas visuais da gramtica de Kress e
van Leeuwen (1996) e seu processo de significao. Importa-nos a forma como produtores e
leitores so socialmente orientados por estes. Dada a pormenorizao e mincia da gramtica
em questo, sero apenas explorados os tipos de estruturas e recursos visuais considerados
mais relevantes no mbito deste estudo, e suas potencialidades de significao.

I Dimenso representacional

Recorde-se a metafuno representacional como a dimenso que trata das formas de

codificao visual do mundo. Coloca-se a questo: que estruturas visuais esto disponveis para
faz-lo?
Antes de mais, Kress aponta a diferenciao entre dois tipos de participantes envolvidos
num processo semitico: participantes interativos e participantes representados:

Os primeiros so os participantes do ato de comunicao os participantes que falam e ouvem ou

escrevem e leem, fazem as imagens ou vem-nas; os segundos so os participantes que constituem o
objeto de comunicao, isto , as pessoas, stios e coisas representadas (Kress & van Leeuwen, 1996:
46).

De entre os participantes representados, os que nos interessam nesta dimenso, surge a

distino entre participantes humanos e no humanos. A representao de participantes
humanos importa ser analisada do ponto de vista da aparncia e atitude. Aparncia no sentido
em que o corpo de um indivduo comunica visualmente. A atitude, mais ligada ao
comportamento e s emoes do indivduo. Estas revelam-se importantes estruturas de

50
significado que Mota-Ribeiro (2010) foi buscar a Dyer (1982) e acrescentou ao quadro dos
autores Kress e van Leeuwen (1996). Parecem-nos igualmente importantes no mbito deste
estudo. Como Dyer salienta:

Em qualquer anlise de anncios devemos () prestar ateno maneira como os atores humanos
comunicam sentimentos, significados sociais e valores como o poder, a autoridade, a subordinao, a
sexualidade e assim por diante. As expresses faciais so, naturalmente, muito importantes, tal como os
gestos, as poses, o movimento do corpo, o tamanho e a forma como as pessoas se agrupam em
situaes particulares. Todas essas formas de comunicar significado no-verbalmente parecem ser
naturais e espontneas (Dyer, 1982: 96-97).

Ainda que parecendo natural e espontneo contm, inerentes a si, um significado. Dyer
(1982) considera ser essencial ter tudo em conta: idade, gnero, nacionalidade/raa, cabelo,
corpo, tamanho, entre outros. Na componente da atitude, a expresso facial, bem como o
contacto visual, a pose e o vesturio so os aspetos principais (Mota-Ribeiro, 2010).
De entre os participantes no humanos destaque-se os adereos, smbolos e objetos
que participam nos processos representacionais, bem como os cenrios e/ou fundos. Interessa
analisar no o seu significado isolado, mas a sua relao com os participantes humanos e os
processos representativos. O cenrio apresenta aqui uma posio relevante ao funcionar como
um contexto, uma envolvncia, que influi no processo de leitura do anncio.
Outro elemento importante na anlise de um anncio publicitrio o tipo de
representao a presente. Saliente-se que vrios tipos de representao podem estar
presentes em simultneo, pois tal como na linguagem as frases podem ser simples ou
complexas, as imagens tambm o podem ser (Kress & van Leeuwen, 1996).
As representaes podem ser de dois tipos: narrativas, quando representam uma ao
social; ou conceptuais, quando representam construes sociais. Os padres narrativos
representam aes e eventos que se desenrolam, processos de mudana e aspetos espaciais
transitrios (Kress & van Leeuwen, 1996: 56). J os padres visuais conceptuais representam
os participantes () em termos da sua essncia genrica e mais ou menos estvel e intemporal
(Kress & van Leeuwen, 1996: 56). As representaes narrativas so sempre marcadas pela
presena de um vetor que de alguma forma liga os participantes representados. As
representaes conceptuais nunca tm estes vetores (Kress & van Leeuwen, 1996). Mais uma
vez, Kress & van Leeuwen estabelecem um paralelismo com a linguagem: o que na linguagem

51
 realizado por palavras da categoria verbos de ao, visualmente realizado por elementos
que podem ser formalmente definidos como vetores (1996: 44).
O vetor tambm uma forma de identificar os dois diferentes tipos de processos das
representaes narrativas: os acionais e os reacionais. Nos processos acionais existem trs tipos
de representao: as no-transacionais, em que um vetor emana de um participante
representado, mas que no se dirige a outro; e as transitivas, em que o vetor se dirige a outro
participante, e cujas representaes podem ser unidirecionais (em que um participante o ator
e o outro o alvo da ao) ou bidirecionais (sendo ambos os participantes representados nos
papis de ator e de alvo de ao). Esclarea-se ator como o participante a partir do qual emana
o vetor (Kress & van Leeuwen, 1996: 57). Os processos reacionais dizem respeito a aes que
tm a ver com o olhar. O vetor assume a forma do olhar de um dos participantes representados.
Aqui j no se fala em ator, mas antes em reator. Quando o reator olha para outro participante
estamos perante uma reao transacional; quando o reator olha para fora da imagem, trata-se
de uma reao no-transacional. Concluindo, nas representaes narrativas a imagem permite
ao leitor a criao de uma histria sobre os participantes representados, uma vez que estas
incluem vetores de movimento.
Nas representaes conceptuais, para alm da ausncia de vetores, os participantes
representados tendem a ser agrupados de forma a apresentarem aos leitores o conceito que
esto a representar. Kress e van Leeuwen (1996) distinguem trs tipos de processos de
representao conceptual: classificativos, analticos e simblicos.
Nos processos classificativos os representantes relacionam-se entre si numa relao
taxinmica (Kress & van Leeuwen, 1996: 81), sendo os participantes representados como
membros de uma dada classe. Para mostrar esta similitude entre participantes, predominam as
composies simtricas, com os participantes a partilharem o mesmo tamanho, a mesma
distncia entre eles e a mesma orientao relativamente ao eixo vertical e horizontal. Os
participantes so ainda frequentemente representados de forma descontextualizada, com um
fundo liso e neutro, com profundidade reduzida ou at nenhuma.
Os processos analticos relacionam os participantes em termos de uma estrutura parte-
todo. Envolvem dois tipos de participantes: o portador (o todo) e um nmero varivel de atributos
possessivos (as partes) (Kress & van Leeuwen, 1996: 89). Tambm neste processo
predominam os participante sobre fundo neutro e liso, ou muitas vezes desfocado. Isto porque

52
no importa mostrar todos os detalhes, apenas os mais relevantes e salientes, da o elevado
grau de abstrao presente. Os diagramas so um exemplo de representao analtica.
Os processos simblicos dizem respeito ao significado ou identidade de um
participante (Kress & van Leeuwen, 1996: 108). Pode ser um processo simblico atributivo,
com dois participantes, ou simblico-sugestivo, com apenas um participante, o portador. No
primeiro caso, o atributo simblico um objeto com as seguintes caractersticas: tornado
saliente na representao, por ser colocado frente, ter um tamanho exagerado, estar mais
iluminado ou mais focado, ou atravs da cor; apontado atravs do gesto, que deve ser
interpretado como apontar ao observador o atributo simblico; de alguma forma deslocado face
ao todo e convencionalmente associado a valores simblicos (Kress & van Leeuwen, 1996).
Neste processo de representao os participantes humanos normalmente posam para o
observador, em vez de serem mostrados como estando envolvidos em alguma ao (Kress &
van Leeuwen, 1996: 109). Ou seja, assumem uma postura que no pode ser interpretada como
narrativa: posam simplesmente, sem motivo aparente se no o de se exibirem para o
observador. Nos processos simblico-sugestivos, com apenas um participante representado, o
valor simblico estabelecido atravs de outros recursos da imagem, como a representao de
um ambiente ou atmosfera. Os autores salientam que este processo se afasta da interpretao
analtica, ao desenfatizar o pormenor a favor da ambincia simblica. So os valores associados
ao ambiente que conferem os valores simblicos ao portador, atravs de caractersticas como o
brilho, a focagem ou a luminosidade. O quadro 1 sintetiza e esquematiza os recursos e
estruturas visuais relativos dimenso representacional, acima explorados.

53
Dimenso representacional

PARTICIPANTES Aparncia Idade, gnero, nacionalidade/raa, O que o corpo comunica

cabelo, corpo, tamanho, entre outros. visualmente.
HUMANOS Atitude Expresso facial, contacto visual, a Comportamento e emoes.
pose e o vesturio.
PARTICIPANTES
Cenrio, fundo, adereos e objetos.
NO HUMANOS

No transacionais.
Processos
Processos acionais Transitivos unidirecionais.
narrativos
Transitivos bidirecionais.
TIPOS DE (presena de um
vetor que liga os Processos reacionais Transacional.
participantes
REPRESENTAO representados) No Transacional.
(vetor o olhar)

Processos classificativos (relao taxinmica entre participantes).

Processos
Processos analticos (estrutura de tipo parte/todo).
conceptuais
Processos simblicos (significado e/ou identidade de um participante).
Tabela 1: Estrutura e processos de significao da metafuno representacional, adaptao de Kress & van Leeuwen (1996), por Mota-Ribeiro
(2010).

II Dimenso interacional

A dimenso interacional diz respeito aos padres de interao entre o produtor e o

visionador da imagem. As imagens dispem de variados recursos para a criao de relaes
entre os participantes interacionais, j definidos como as pessoas que comunicam entre elas
atravs das imagens (Kress & van Leeuwen, 1996: 119). No esqueamos que se trata de uma
relao apenas representada, no havendo um envolvimento direto e imediato: o produtor est
ausente para o visionador, e o visionador est ausente para o produtor (Kress & van Leeuwen,
1996: 119). Face a este afastamento entre contexto de produo e contexto de receo, ganha
ainda mais relevo aquilo que tm em comum: a prpria imagem, e um conhecimento dos
recursos comunicativos que permitem esta articulao e compreenso, um conhecimento da
forma como as interaes e relaes sociais podem ser codificadas em imagens (Kress & van
Leeuwen, 1996: 120). Assim, falaremos do ato da imagem e do gaze, do tamanho do
enquadramento ou escala de planos, do ngulo de tomada de vista ou perspetiva, e da
modalidade (quadro 2).

54
 O ato da imagem e o gaze permitem estabelecer contacto entre produtor e
visionador. O tipo de contacto mais prximo o olhar direto de um participante representado
para o visionador. O produtor usa este tipo de imagem, designada imagem-pedido (demand
image) para estabelecer uma relao simblica com o visionador, mesmo que apenas a um nvel
imaginrio. A imagem causa um grande envolvimento entre os participantes. Para alm do olhar,
a expresso facial e os gestos tambm realizam esta relao. As imagens em que h ausncia
de um olhar direto denominam-se de imagem-oferta (offer image). Nestas imagens o participante
representado alvo de contemplao, dado a ver ao visionador, no havendo o mesmo
envolvimento que na imagem-pedido. Qualquer que seja o tipo de imagem, ela deseja que os
visionadores faam alguma coisa, quer seja aproximarem-se ou ficarem a uma certa distncia. A
expresso facial e os gestos, a par do olhar, adotados pelos participantes representados
traduzem o objetivo interacional:

Podem sorrir, caso o visionador seja convidado a entrar numa relao de afinidade social com eles;
podem olhar para o visionador com frieza e desdm, neste caso o visionador solicitado a relacionar-se
com eles, talvez, como um inferior se relaciona com um superior; podem sedutoramente apontar o dedo
ao espectador, neste caso o visionador convid-lo a desej-los (Kress & van Leeuwen, 1996: 122-123).

Qualquer que seja a imagem, ela forma um vnculo.

O tamanho do enquadramento, tambm designado como escala de planos, um
recurso que permite ao produtor da imagem representar as pessoas e objetos mostrados como
sendo prximos ou distantes. Trata-se da distncia social ou a proxmia, designada por Hall
(cit. em Kress & van Leeuwen, 1996: 131), que to bem reconhecemos na nossa interao
quotidiana. Nas imagens, esta distncia recriada atravs da escala de planos. A manipulao
deste recurso permite retratar as pessoas como se fossem amigos, ou como se fossem
estranhos (Kress & van Leeuwen, 1996: 132). A uma relao ntima, por exemplo,
corresponder um grande plano, com apenas a face ou a cabea visveis. No extremo oposto,
um plano geral equivaler a uma distncia pblica, em que toda a figura visvel, at por vezes
entre uma multido.
O ngulo de tomada de vista, ou a perspetiva, um recurso indicador da atitude
que o visionador convidado a tomar face aos participantes representados. A escolha do ngulo
horizontal indicia o nvel de envolvimento pretendido. Enquanto que um ngulo frontal aponta
para um envolvimento elevado, ao facilitar a identificao do visionador com os participantes
representados, um ngulo oblquo anuncia um afastamento:

55
 A diferena entre o ngulo oblquo e o frontal a diferena entre o desprendimento e envolvimento. () O
ngulo frontal diz, por assim dizer: o que v aqui parte do nosso mundo, algo em que estamos
envolvidos. O ngulo oblquo diz: o que v aqui no parte do nosso mundo; o mundo deles, com o
qual no estamos envolvidos (Kress & van Leeuwen, 1996: 143).

A escolha do ngulo vertical entre o visionador/produtor e o participante representado,

por sua vez, codifica relaes de poder. As teorias flmicas tm se debruado sobre estas
significaes no mbito da expresso cinematogrfica. Um ngulo picado, por exemplo, faz com
que o elemento representado parea pequeno e insignificante. J o ngulo contra picado confere
representao poder, superioridade, imponncia, triunfo. Kress e van Leeuwen (1996)
salientam a relao que se estabelece entre os participantes representados e os participantes
interacionais (produtor de imagem e visionador), em ambos os casos: se o participante
representado visto de um ngulo picado, os participantes interacionais tm poder sobre o
participante representado; no ngulo contra picado acontece a relao de poder inversa. ainda
possvel uma perspetiva ao nvel do olhar, o que codifica uma relao de igualdade.

Dimenso interacional

ATO DA IMAGEM Imagem pedido Olhar direto entre participante representado e

visionador.
E O GAZE Imagem oferta Participante representado dado a ver, a
contemplar.
Distncia ntima Cabea e face apenas.
Distncia pessoal prxima Cabea e ombros.
TAMANHO DO
Distncia pessoal longnqua Da cintura para cima.
ENQUADRAMENTO /
Distncia social prxima Toda a figura.
ESCALA DE PLANOS Distncia social longnqua Toda a figura com espao sua volta.
Distncia pblica Uma figura entre vrias.

NGULO DE ngulo horizontal envolvimento ngulo frontal.

ngulo oblquo.
TOMADA DE VISTA / ngulo picado.
ngulo vertical poder ngulo contra picado.
PERSPETIVA
ngulo mdio (ao nvel do olhar).
Cor: saturao, diferenciao e modulao
cromtica.
Contextualizao.
MODALIDADE
Marcadores de modalidade Representao do pormenor.
Profundidade.
Iluminao.
Brilho.
Tabela 2: Recursos e processos de significao da metafuno interacional, adaptao de Kress & van Leeuwen (1996), por Mota-Ribeiro
(2010).

56
 O ltimo aspeto da dimenso interacional a modalidade da imagem e relaciona-se
com a questo crucial da credibilidade das imagens. Os autores falam em marcadores de
modalidade que fazem com que as imagens sejam interpretadas como sendo mais ou menos
credveis. Uma modalidade elevada corresponde ao real, j uma modalidade baixa remete para o
menos real, para o universo das possibilidades. Este nvel de modalidade varia consoante o tipo
de codificao em causa. De entre os tipos de codificao salienta-se a codificao naturalista, a
dominante na nossa sociedade, e a codificao sensorial, que se rege pelo princpio do prazer e
tambm usada em publicidade. Mais uma vez Kress e van Leeuwen (1996) realam a questo
social, visto que os padres do real dependem sempre do contexto sociocultural do visionador.
Os autores preconizaram oito marcadores de modalidade, pensados sempre como escala: a cor,
sua (1) saturao, (2) diferenciao cromtica (grande variedade de cores), e (3) modulao
cromtica (muitos tons de uma mesma cor); (4) a contextualizao, isto , a presena de um
fundo/cenrio mais ou menos detalhado; (5) a representao, desde a mxima abstrao at
mxima representao do detalhe pictrico; (6) a profundidade; (7) a iluminao, ausncia de
jogos de luz e sombra ou a sua mxima potencializao e (8) o brilho, diferentes nveis de brilho
para a mesma cor. Saliente-se que estes marcadores podem ser importantes na anlise dos
significados atribudos imagem, no apenas no contexto da sua modalidade. Diferentes cores,
jogos de iluminao ou brilho conferem diferentes valores simblicos mensagem transmitida
pela imagem.

III Dimenso composicional

Os significados no se esgotam nos padres de representao e de interao. A

dimenso composicional d conta da forma como estes se relacionam e se articulam na
formao de um todo significativo: o texto visual. So trs os princpios que geram significados
composicionais: o valor informativo, a salincia e a delimitao.
O valor informativo relaciona-se com a crena de que o posicionamento dos
elementos (dos participantes e dos sintagmas que os relacionam entre si e ao visionador)
confere-lhes valores informativos especficos (Kress e van Leeuwen, 1996: 183), relacionados
com as zonas que ocupam na imagem: esquerda e direita, topo e fundo, centro e periferia.

57
Considerando o eixo horizontal, os significados de organizao relacionam-se com os princpios
da escrita alfabtica e da leitura da esquerda para a direita, presentes na sociedade ocidental.
Assim, os elementos posicionados esquerda so aqueles que so dados, isto , so algo que
se assume que o visionador j sabe, que lhe familiar, conhecido e compreendido
culturalmente. Por oposto, os elementos da direita sero a informao nova, aquilo que no
conhecido e vai ser explicitado como algo novo.
No plano vertical, a composio baseada por oposio dos significados ideal e real. Os
elementos colocados na parte superior da imagem so apresentados como o ideal, e os
colocados na parte inferior so construdos como sendo o real. Ser ideal significa que
apresentado como a essncia idealizada ou generalizada da informao, logo, tambm, como a
parte ostensivamente mais saliente (Kress e van Leeuwen, 1996: 193-194). O real ope-se
apresentando informao mais especfica (), mais objetiva (), ou mais prtica (Kress e van
Leeuwen, 1996: 194). Os autores acentuam que esta oposio entre ideal e real pode tambm
ser estruturada numa relao entre texto e imagem. Assim:

Se a parte superior da imagem ocupada pelo texto e a parte inferior por uma ou mais imagens (), o
texto ocupa, ideologicamente, a posio de liderana, e as imagens a posio de subservincia (). Se os
papis se revertem, isto , se uma ou mais imagens ocupam a seo do topo, ento o Ideal, a
componente ideolgica da mensagem comunicada visualmente, e o texto serve para a elaborar (Kress &
van Leeuwen, 1996: 194).

Outro modo de composio visual a estruturao de acordo com as dimenses centro

e margem. O elemento posicionado no centro considerado o ncleo da informao, do qual os
restantes elementos, posicionados nas margens, dependem de alguma forma. Assim, vemos
que a composio pode ter por base uma estrutura centrada ou polarizada espacialmente a nvel
horizontal e vertical. Todos estes significados potenciais relativos ao posicionamento dos
elementos podem ser combinados, formando uma estrutura complexa de quatro quadrantes
(figura 3).

Figura 3: As dimenses do espao visual

(Kress & van Leeuwen, 1996: 208).

58
 A composio de uma imagem envolve mais do que determinar onde fica cada coisa e
quais os significados a isso associados. A salincia assume como funo a hierarquizao e
ordenao dos elementos. Ao selecionar alguns elementos como mais importantes, estes iro
mais facilmente captar a ateno do visionador: o visionador de composies visuais consegue
avaliar intuitivamente o peso dos vrios elementos da composio, e quanto maior o peso de
um elemento, maior a sua salincia (Kress e van Leeuwen, 1996: 212). A salincia no
objetivamente mensurvel, mas antes o resultado de uma complexa interao entre vrias
caractersticas dos elementos, como o tamanho, a distncia, a focagem, o contraste, a saturao
e a localizao no campo visual (Kress e van Leeuwen, 1996). As questes culturais so
igualmente importantes na criao desta hierarquia de importncia, como o caso da presena
de um potente smbolo cultural. No prtica, a salincia reflete-se no ser capaz de julgar o
peso visual dos elementos de uma composio, que o mesmo que dizer ser capaz de
julgar a forma como estes se equilibram (Kress e van Leeuwen, 1996: 213) na relao entre
eles.
Por ltimo, a delimitao ou ligao dos elementos visuais (framing) apresenta-se
como o terceiro elemento chave da composio visual. Os elementos de uma composio
podem estar delimitados, desconectados uns em relao aos outros, ou juntos. Vrios aspetos
contribuem para esta definio, como linhas de moldura, descontinuidade de brilho ou saturao
da cor, ou mesmo a existncia de espaos vazios. Quanto maior a delimitao de um elemento,
maior a perceo do mesmo como uma unidade de informao separada. Por outro lado,
quanto mais os elementos da composio visual estiverem conectados, mais sero entendidos
como uma nica unidade de informao, com forte sentido de pertena.

7. Articulao texto-imagem

Sendo a publicidade um discurso multimodal, torna-se necessrio perceber de que

forma o textual e o visual se articulam nos anncios publicitrios. Devem as imagens ser
analisadas sem recorrer informao verbal que as acompanha? Deve o mesmo ser feito com a
informao verbal, atravs de uma anlise independente da imagem? Ser que os significados
de ambas se complementam? Ou ser que ambos os modos dizem o mesmo de formas
diferentes? Podero mesmo contradizerem-se?

59
 Apesar de, como a socio-semitica visual nos demonstrou, ser possvel analisar o visual
de forma independente, h ainda a possibilidade de ver a palavra e a imagem como uma nica e
indivisvel unidade de anlise. Este tipo de anlise j manifestada na metafuno
composicional de Kress & van Leeuwen (1996), relacionada com o layout da pea comunicativa.
Alis, uma das premissas bsicas da socio-semitica prende-se com o facto de nenhum modo
semitico poder ser estudado isoladamente, uma vez que o significado global composto por
mltiplas articulaes (Kress & van Leeuwen, 2001: 4) entre os vrios modos.
Roland Barthes foi o primeiro a debruar-se sobre a articulao entre palavras e
imagens. Para o autor, o significado das imagens e de outro cdigos semiticos sempre
relacionado e dependente do texto. Conceptualizou duas relaes entre texto e imagem: a
ancoragem e o relay. Considerando que as imagens so demasiado polissmicas, isto , abertas
a diferentes significados, a ancoragem traduz-se na elucidao das imagens pelo textual. Quer
isto dizer que as palavras selecionam um dos possveis significados da imagem (Leeuwen,
2005: 229), o que se aproxima do conceito de elaborao de Halliday. Por outro lado, rely
significa uma relao de complementaridade entre imagens e palavras, sem que nenhuma
estabelea domnio sobre a outra. Esta noo est relacionada com o conceito de extenso de
Halliday, em que o verbal e o visual fornecem diferentes informaes, mas semanticamente
relacionadas (Leeuwen, 2005: 229). A diferena de perspetivas entre Barthes e Halliday reside
na reversibilidade destas relaes. Enquanto que para Halliday a extenso pode ocorrer no
sentido oposto imagens serem a extenso das palavras , a ancoragem considerada
unidirecional. Quando so as imagens a ancorar as palavras, para Barthes estamos perante uma
ilustrao.
Kress e van Leeuwen (1996) distanciam-se do pensamento de Barthes e da sua
perspetiva semitica clssica. Para os autores da socio-semitica, Barthes no tem em
considerao um ponto essencial: a componente visual de um texto uma mensagem
organizada e estruturada de forma independente conectada com o texto verbal, mas de modo
algum dependente deste (Kress & Leeuwen, 1996: 17). O contrrio igualmente vlido para os
autores. Ainda que partam do trabalho da lingustica, deixam claro que no importam teorias e
metodologias para o domnio visual. At porque consideram que a linguagem e a comunicao
visual ambas realizam os mesmos sistemas de significado que formam as nossas culturas, mas

60
cada uma faz isso atravs das suas formas especficas, e de um modo independente (Kress &
van Leeuwen, 1996: 17).
Assim, a socio-semitica v as possveis ligaes entre imagens e palavras segundo o
seu pressuposto bsico de atribuio da mesma importncia de significado aos diferentes
modos, texto e imagem. A tabela 3, retirada da obra Introducing Social Semiotics de Theo van
Leeuwen (2005) resume de forma clara estas possveis ligaes.

Relaes texto-imagem

A imagem torna o texto mais especfico (ilustrao).

Especificao
ELABORAO O texto torna a imagem mais especfica (ancoragem).
Explicao O texto parafraseia a imagem, ou vice-versa.
Similaridade O contedo do texto similar ao da imagem.
EXTENSO Contraste O contedo do texto contrasta com o da imagem.
Complementaridade O contedo da imagem acrescenta mais informao do texto, e
vice-versa (relay).
Tabela 3: Viso geral das ligaes entre visual-verbal (Leeuwen, 2005: 230).

61
62
III Parte: anlise emprica

8. Fundamentos metodolgicos

A componente emprica deste estudo objetiva trazer a teoria para a realidade concreta
do meio publicitrio. A partir da anlise de um conjunto de anncios impressos criados pela
agncia QA Publicidade, visa-se analisar a articulao entre texto lingustico e imagem. Pretende-
se demonstrar a variedade de articulaes existentes, desmentindo a ideia feita de que as
imagens servem apenas para ilustrar o texto, e que as relaes texto-imagem se resumem
simples complementaridade.
Esta anlise compreende a interpretao das mensagens num nvel de entendimento
dos seus significados para alm de uma leitura comum. Procura-se desvendar as mais subtis
construes de significado das mensagens publicitrias. Para tal, a anlise feita sob o olhar da
socio-semitica, que se assume como mtodo, com especial destaque para a gramtica visual
de Kress e van Leeuwen explorada no ponto 5 deste relatrio. Trata-se de uma anlise qualitativa
focada intensivamente nos significados complexos e pormenorizados de um pequeno nmero de
anncios publicitrios. retomada a questo suscitada na experincia de estgio: de que forma
os signos visuais confirmam e reafirmam, ou no, os sentidos produzidos pelos recursos

63
lingusticos nos anncios publicitrios? Parte-se do argumento de que imagens e elementos
lingusticos podem ser articulados de formas particulares, e que nessa articulao que pode
residir a chave do sucesso persuasivo. Depreender esta articulao por isso fundamental.
Torna-se basilar a interpretao e o questionamento dos significados produzidos pela escolha
dos recursos lingusticos e imagticos a constar nos anncios. Como refere Dyer, relativamente
anlise da forma e contedo das mensagens publicitrias, descrio e interpretao esto
inevitavelmente ligadas (1982: 93). necessrio ter sempre em considerao que no
importam s os elementos que compem o anncio, mas a impresso geral por si criada. Da
que simples descrio dos elementos que compem o anncio se deva seguir a perceo dos
laos e relaes entre os mesmos (Dyer, 1982). com base neste entendimento que se efetiva
de seguida a anlise.
O corpus desta anlise composto por quatro anncios publicitrios impressos
desenvolvidos pela agncia QA Publicidade. O critrio de seleo de natureza subjetiva, tendo a
sua escolha sido orientada pelos propsitos do estudo, procurando diversidade no que diz
respeito ao tipo de prticas de articulao entre o verbal e o visual.

9. Anlise de anncios publicitrios

O anncio 1 insere-se numa campanha publicitria desenvolvida pela QA Publicidade

para a promoo dos 60 anos da marca de colches Molaflex. No visa promover nenhum
produto especfico, mas antes a imagem da marca junto dos consumidores, tratando-se por isso
de um anncio institucional.
Numa primeira leitura destacam-se cinco elementos na composio do anncio: o
headline, a logomarca, o logo comemorativo dos 60 anos, os dois participantes representados
em primeiro plano e o cenrio envolvente. Dado o mbito do estudo foquemo-nos no headline e
na componente imagtica do anncio.
No primeiro plano vemos dois participantes: um homem adulto e uma criana. Esta
representao remete no nosso imaginrio para uma relao de pai e filha, no s pela diferena
de idades entre ambos, mas sobretudo pela forma como se relacionam na imagem. A posio
corporal do homem, a sua postura, o ato de abraar a criana, demonstram uma atitude
paternal e protetora. Os participantes humanos representados so ento smbolo de famlia, um

64
Figura 4: Anncio produzido pela QA Publicidade para promoo dos 60 anos da marca Molaflex (anncio 1).

valor extremamente engrandecido pela sociedade portuguesa. Os processos representacionais

aqui presentes, sendo o dominante de natureza narrativa, levam perceo do homem como o
protetor da sua famlia. A postura corporal enfatiza este papel de pai sensvel, carinhoso e
emocionalmente ligado filha. A criana apresenta-se aninhada sobre os seus braos, o que nos
transmite o sentido protetor. Est inerente imagem a ideia da parentalidade baseada na
necessidade da proteo masculina por parte de um pai. Enquanto que a criana representada
de corpo inteiro, o corpo do adulto est ausente da imagem, pelo que s nos dado a ver o seu
rosto e mo. Dar visibilidade ao corpo da criana leva-nos uma vez mais ao sentido protetor,
uma vez que esta se encontra envolta sobre o seu prprio corpo, transmitindo aconchego. O
destaque dado mo da figura paternal aponta para o mesmo sentido, tratando-se do toque
protetor para com a criana. J a expresso facial de ambos comunica tranquilidade, serenidade
durante o sono, e um ligeiro sorriso da parte do pai, pressupondo-se que este se deva ao
conforto e bem-estar que consegue proporcionar criana. O vesturio remete-nos igualmente
para o sono. Saliente-se desde j como trao composicional da imagem a colocao da criana
como mais prxima e saliente ao leitor, pelo que este convidado a identificar-se com ela, como
que sendo protegido pela prpria marca de colches.

65
 O cenrio funciona como contexto, a envolvncia que qualifica o ambiente. H uma
relao entre as personagens e o cenrio. Nesta caso a relao muito estreita entre ambos,
uma vez que a superfcie na qual eles se deitam se funde com o cenrio, constitudo por uma
nuvem em forma de castelo. O colcho no qual eles esto deitados encarado como uma
extenso do cu, o que lhe confere valores como a paz, serenidade e harmonia. O cu remete-
nos para o divino, pelo que a sua fuso com o colcho possa significar um sono divino para
aqueles que nele se deitam. O castelo marca presena na imagem com forte poder simblico.
Por um lado, simboliza um lugar de proteo e defesa, algo criado para nos defender e
fortalecer, tal como o lao paternal. Por outro lado, transporta-nos para o reino do sonho e da
fantasia. A presena de uma criana na imagem consolida esta ltima interpretao simblica. A
imagem brinca com o hbito das crianas descobrirem e fantasiarem desenhos formados pelas
nuvens. Quem nunca, num momento de distrao ou pura contemplao, o fez? O anncio joga
com essa brincadeira socialmente instituda. A luminosidade um fator importante nesta
interpretao sonhadora de castelo: um cenrio idlico, no um castelo na escurido.
Como j vimos, a imagem procura estabelecer uma relao ntima para com o leitor. As
personagens so dadas a ver num ngulo frontal, o que indica um envolvimento elevado. A
representao a partir de um ngulo picado fragiliza-os, mas no necessariamente de um modo
negativo. A fragilidade faz parte de um ser que se encontra a dormir. O visionador posiciona-se
num nvel superior, como se os contemplasse. O paternalismo presente na imagem anula algum
excesso de fragilidade que poderia existir, a criana no se encontra desprotegida.
Vejamos os significados produzidos pela composio da imagem segundo Kress e van
Leeuwen (1996). No espao do real (fundo) comunica-se a marca e os seus sessenta anos e no
espao do ideal (topo) o headline. Esta polarizao pode ainda ser vista apenas sob o ponto de
vista imagtico, sendo o real o sono tranquilo de pai e filha (com uma modalidade mais elevada)
e o ideal as nuvens em forma de castelo. Neste sentido, o anncio valoriza como ideal o mundo
dos sonhos.
A articulao entre os vrios recursos permitiu-nos descortinar alguns significados.
Importa agora ler a mensagem na sua relao entre texto lingustico e imagem. O
posicionamento do headline na zona do ideal revela a importncia que o seu autor atribui
componente lingustica do anncio. Ainda assim, de considerar a salincia da imagem,
afirmando-se como a principal captadora da ateno do leitor. O headline H 60 anos que

66
somos a base dos seus sonhos concretiza o objetivo do anncio no realizado pela imagem: os
60 anos da marca. Ainda que o logo comemorativo presente no canto inferior esquerdo o
indique, o headline que enfatiza o marco histrico. Neste sentido, a componente textual do
anncio acrescenta mais informao imagem. H a procura de uma ligao com os
consumidores, uma relao tu e eu, atravs do somos e seus. Esta interpelao tambm
estabelecida visualmente, como foi acima referido. A frase somos a base dos seus sonhos
realiza o colcho, um dos produtos comercializados pela marca, como uma extenso do sonho.
Tal j se havia verificado pela mescla entre colcho e cu presente na imagem, estes elementos
como que se fundem num s. Posto isto, possvel concluir que a relao texto-imagem
presente no anncio de complementaridade. A imagem no se limita a ilustrar o texto,
acrescentando valor ao todo que constitui o anncio. Os significados da imagem vo para alm
do significado do texto, isto , a imagem traz novos significados que o texto por si s no traduz.
Nesta relao de complementaridade importante notar a diferente natureza da informao
trazida por cada modo. Iso pode ser explicado por duas razes: a primeira ligada ao gnero de
imagem em causa, a publicitria; a segunda ligada prpria natureza do modo, as
caractersticas especficas de cada um.
De realar ainda o facto de o anncio refletir o tom e maneira e valores da marca.
Mesmo que o logtipo no estivesse presente no canto inferior direito seria possvel reconhecer o
anncio como pertencente Molaflex. Isto porque os diversos recursos que o compem
transparecem a identidade da marca, quer a nvel textual como imagtico.

O anncio 2 uma promoo da campanha frias seguras 2012 da Pneuport, marca do

grupo Continental. Trata-se de um anncio comercial que visa o aumento da venda de pneus
pela oferta de um seguro para os mesmos. A campanha data de 15 de Julho a 15 de Setembro.
Atentemos nos significados produzidos pelos recursos visuais e verbais do anncio.
O objeto central do anncio um pneu, o produto comercializado pela marca. O pneu
encontra-se propositadamente fora do seu contexto habitual, o que lhe confere novos
significados. Situa-se onde regularmente estaria uma boia de salvao, um objeto igualmente
circular usado para prestar socorro a pessoas em situao de perigo em ambiente martimo ou
fluvial. Sendo usado para salvao em casos de afogamento transmite valores de segurana e
proteo. O processo representacional aqui presente (processo simblico) permite a

67
transferncia destes mesmos valores para o produto comercializado. O pneu encarado como
um elemento do automvel importante na garantia de segurana de circulao dos seus
passageiros. Este novo contexto, bem como o cenrio envolvente, remete-nos para o perodo de
vero, praia e calor. O leitor automaticamente situado no tempo.

Figura 5: Anncio de promoo da venda de pneus produzido pela QA

Publicidade para a marca Pneuport (anncio 2).

O cenrio que cria ambincia ao pneu a superfcie na qual este se encontra

pendurado. A memria coletiva chamada interpretao do cenrio. Vrias ripas de madeira
constituem as cabanas de prestao de socorros que avistamos nas praias. O cenrio aqui
presente trata-se de um pormenor dessa mesma superfcie. A sua relao com a nova boia,
bem como a experincia do leitor, permitem uma rpida interpretao desta forma que constitui
o cenrio, o que permite enquadrar ainda mais o pneu em ambiente de praia e frias.

68
 O pneu apresentado num plano aproximado, ocupando quase todo o espao do
anncio. O processo simblico to forte que no h necessidade de um contexto maior do que
o que dado a ver. Espera-se que desta leitura o consumidor faa equivaler a importncia dada
presena de uma boia de salvao nas suas idas praia em tempo de frias, presena de
uns pneus seguros na viagem que se pressupe que faa nesse mesmo perodo. O anncio
totalmente baseado no hbito social de passar frias na praia durante o vero. Alis, a sombra
presente na imagem, alm de aumentar a modalidade da mesma, permite subliminarmente
transmitir a presena do sol. Ainda que numa leitura banal no nos prenda a ateno, a sombra
flui naturalmente no rpido e inconsciente processo de interpretao do anncio.
A nvel composicional verifica-se uma polarizao entre topo e fundo, sendo que cabe ao
ltimo (o real) apresentar a informao mais objetiva, prtica e detalhada da campanha, tal
como preconizado pelos autores Kress e van Leeuwen (1996). Outra estruturao da
informao presente no anncio, a mais importante no que diz respeito relao texto-imagem,
a relacionada com as dimenses centro e margem. Observando o anncio como um todo, o
pneu aquele que se destaca com mais peso na composio, o que apresenta maior salincia.
O ncleo da composio coincide com o centro do pneu que o local escolhido pelo produtor do
anncio para posicionar o headline: V de frias mais seguro. Por norma, os elementos
posicionados no ncleo so tidos como os centrais e da qual os outros dependem. Contudo, na
leitura que fao deste anncio no considero a imagem como dependente do texto. Alis,
considero que texto e imagem transmitem a mesma mensagem, apenas de modos distintos. Se
no vejamos: o headline interpela o leitor a umas frias em segurana, o mesmo acabamos de
concluir pela anlise da imagem. Considero, inclusive, que a imagem o faz de forma mais eficaz,
pela forte simbologia da boia de salvao.
Assim, a relao texto-imagem aqui presente a similaridade, uma vez que o contedo
do texto similar ao da imagem. Este tipo de relao insere-se no grupo das relaes de
extenso, o que coincide com o constatado neste caso particular. H uma extenso de
significados do headline pela imagem, e vice versa. Considero que no existe
complementaridade, uma vez que a presena isolada de um dos modos transmitiria a mesma
mensagem de forma distinta. O headline e a imagem reforam-se mutuamente mas conseguem
por si s traduzir a mesma mensagem publicitria.

69
 O anncio 3 publicita um disco externo comercializado pela Radio Popular. um
anncio centrado no produto, que exposto graficamente juntamente com a sua informao
detalhada: designao, preo e caractersticas.

Figura 6: Anncio produzido pela QA Publicidade para a Radio Popular

(anncio 3).

Estamos perante um caso de dependncia entre texto e imagem na interpretao da

mensagem publicitria, por isso prestemos ateno aos significados atribudos aos diversos
recursos e sua articulao.
No centro do anncio, com grande salincia, vemos o disco externo com as respetivas
informaes de produto. Acima desta imagem encontramos o headline Guarde as frias na
memria. Este headline estabelece uma relao com o conjunto de imagens fotogrficas

70
expostas na parte inferior do anncio. Tratam-se de quatro imagens que, pela forma como so
dispostas e enquadradas em caixilho branco, transparecem a ideia de serem fotografias de
momentos marcantes na vida de algum. Retratam momentos felizes de lazer em famlia, entre
amigos e em clima romntico. Procuram uma identificao por parte do leitor ao representar
situaes que este provavelmente valoriza bastante e que, por isso, faz questo de guardar na
sua memria. A relao entre este conjunto de imagens, a imagem do produto e o headline
dotam a expresso guardar na memria de um outro significado. usual dizermos que
guardamos na memria os momentos especiais e felizes da nossa vida. uma expresso
socialmente entendida como remetendo para uma memria cognitiva, o reter na memria, fixar,
memorizar. A justaposio desta expresso com a imagem do disco externo permite uma
interpretao distinta. Guardar na memria passa a ser interpretado como o ato de guardar na
memria do disco externo. As imagens que retemos na nossa memria tornam-se as fotografias
que retratam essas mesmas memrias e que guardamos neste dispositivo informtico.
Posto isto, possvel afirmar a dependncia entre o texto lingustico e a vertente
imagtica do anncio para a interpretao desejada pelo seu produtor. Se fizermos uma leitura
isolada do headline temos uma interpretao distinta da leitura do anncio como um todo. De
igual forma, excluir as fotografias de veraneio presentes no anncio diminuiria a compreenso
imediata daquilo que este pretende expressar. Deixariam de existir imagens que remetessem
para frias, que so o mote da lgica construda pelo anncio. Assim, a relao texto-imagem
uma relao de especificao, em que a imagem torna o texto mais especfico. O contrrio
parece ser igualmente vlido, uma vez que o texto tambm torna a imagem mais especfica ao
orientar para a memorizao das recordaes no disco. A simples presena do produto e das
fotografias no o faria. No entanto, h que acrescentar que o fundo alaranjado usado pelo
anncio d destaque imagem do produto. O fundo emana um raio de luz que dota o produto
de grande importncia. Alis, o anncio vive para esse produto, sendo a sua presena essencial
para a interpretao que se pretende do headline. Conclui-se que o elemento principal do
anncio a imagem do disco externo e no a componente textual, pelo que este se poderia
vender a si mesmo sem a presena do headline. Contudo, a relao estabelecida entre ambos e
restante componente visual permite atingir um maior sucesso persuasivo. O headline recorre a
uma expresso da memria coletiva da sociedade e joga com ela para promoo do produto, o
que se torna mais eficaz pela presena dos elementos visuais.

71
 O anncio 4 pretende explicitar um caso de completa integrao entre texto e imagem.
Trata-se de uma campanha da Radio Popular de trs dias de desconto igual ao IVA.

Figura 7: Anncio produzido pela QA Publicidade para a

campanha sem IVA da Radio Popular (anncio 4).

Este anncio composto por elementos lingusticos, como o headline e informaes

sobre a campanha, e elementos visuais. O elemento visual mais forte neste anncio uma mo
com dois dedos levantados em forma de V. A esta posio est socialmente intrnseca a ideia de
um grito de viva ou vitria. Ao analisarmos a componente textual reparamos que esse viva
que marca o incio do headline. A relao texto-imagem, no entanto, no se limita a este
parafrasear de significados. O V da palavra IVA substitudo pelo V formado pela posio dos
dedos da imagem, da que este seja um exemplo de completa integrao entre os modos
lingustico e visual. Deste modo, a imagem cumpre uma dupla funo: representar esse grito de
vitria e o V necessrio para a leitura da palavra IVA. O produtor deste anncio integrou
totalmente a imagem no prprio headline, pois sem esta no possvel a sua leitura. A imagem
acaba por conferir uma nova dimenso mensagem publicitria, que seria menos impactante
junto do leitor sem a sua presena. A imagem refora o headline e acaba por ser indispensvel
para a sua compreenso.

72
 O anncio tira partido da existncia de um gesto que tem socialmente o mesmo
significado que a palavra viva. Assim sendo, considero que a relao texto-imagem que mais
se adequa a este anncio, de entre as propostas de Leeuwen (tabela 3), a explicao, uma vez
que a palavra viva parafraseia a imagem, e vice versa. Esta acaba por funcionar mais como
um captador da ateno do pblico do que um acrescento de informao, mas ainda assim
tornada essencial pelo produtor pela sua integrao no modo lingustico. A imagem apresenta
grande salincia, o que denota a importncia assumida para o entendimento da mensagem
publicitria.

10. Breve discusso de resultados

A anlise focou-se em duas importantes dimenses da comunicao publicitria: texto

lingustico e imagem. Observamos, a partir de casos concretos, que possvel estabelecer
diversas relaes entre estes diferentes modos num anncio publicitrio. Partimos da
conceptualizao das relaes texto-imagem de Leeuwen (2005) para compreender a
multimodalidade do discurso publicitrio. Procuramos perceber como a publicidade usa signos
textuais e visuais e os permeia de tcnicas persuasivas. Perguntamos como a publicidade
organiza e constri a realidade e como os significados so produzidos. A anlise foi orientada de
forma a dar resposta questo de partida deste estudo. agora tempo para algumas reflexes.
A anlise permitiu reiterar a superioridade do visual sobre o verbal. Todos os anncios
publicitrios analisados contm uma componente visual que, por si s, produz significados. No
quer isto dizer que a componente textual no seja importante, at porque esta est sempre
presente. Ainda assim, os anncios apresentam uma componente visual mais saliente que a
textual, o que por si s releva uma maior importncia. H a perceo por parte dos produtores
de anncios de que o contedo visual garante maior ateno por parte do leitor. o visual que
capta a ateno do leitor que, posteriormente, l o headline e restantes informaes sobre o
produto ou campanha em questo. O primeiro estmulo sobretudo visual.
Na publicidade no importa apenas captar a ateno, mas tambm segur-la de forma a
garantir a memorizao da informao por parte do leitor. Por este motivo, defendo que os
publicitrios devem prestar ateno a ambos os modos na produo publicitria. A anlise aqui
efetuada reafirma que, mais que pensar estrategicamente nestes, necessrio pensar no

73
produto final como um todo e, por isso, na forma como a conjugao de ambos pode potenciar
a persuaso. A relao texto-imagem permite direcionar a leitura do anncio. Deve ser tido em
considerao que os consumidores gostam de interpretar os anncios, pelo que uma
explicitao total de significados pode no ser positiva. Deve ser suscitado o prazer em
desvendar significados no s atravs do visual. O headline pode tambm aumentar a satisfao
na interpretao da mensagem, como exemplo o anncio 3. Em suma, deve ser assegurada a
compreenso total do anncio, mas estimulado o interesse e prazer interpretativo. Os exemplos
aqui presentes cumprem bem esta misso.
Os anncios so projetados para sarem do papel e ganharem significado na nossa
experincia da realidade. A socio-semitica desempenhou um importante papel nesta anlise.
Como foi possvel verificar, a produo de significados est intimamente ligada ao social. Os
publicitrios recorrem a sistemas de significao j existentes na sociedade para produo de
significado nos anncios. Se certos significados no estivessem j institudos na sociedade no
seria possvel uma interpretao devida da mensagem publicitria. Os anncios em anlise so
um claro exemplo disso: o castelo como lugar de proteo, sonho e fantasia (anncio 1), a boia
de salvao como objeto de segurana (anncio 2), a expresso guardar na memria (anncio
3), a posio dos dedos da mo em V como sinal de viva (anncio 4). Todos os anncios so
culturalmente produzidos e partilhados. Tal como j foi referido, o social a fonte, a origem e o
gerador de significado (Kress, 2010: 54). assim possvel perceber a forma como os anncios
so construdos e o porqu de serem como so. Eles organizam a nossa perceo do mundo.
Partem do social, mas tambm criam o social, num papel ativo.
A anlise permitiu compreender as imagens como produtoras de significados,
independentemente da sua relao com a componente textual. A imagem transmite muitas
vezes mais rapidamente e eficazmente a mensagem. Para alm do mais, algumas imagens
desempenham melhor o papel de criao de impacto emocional no leitor. Exemplo disso o
anncio 1, que joga com o papel emotivo dos laos familiares. Ainda assim, a conjugao visual
e textual traz um valor acrescentado. Os publicitrios podem comunicar mais eficazmente com
os consumidores se estiverem conscientes dos elementos que compem um anncio e da forma
como estes podem ser trabalhados a favor da persuaso. A cor, por exemplo, para alm de dar
realidade aos objetos e cenrios, torna atrativa a pea publicitria e cria a atmosfera adequada
para estimular a ao. Todos os elementos dos anncios publicitrios influem no processo

74
interpretativo ainda que o leitor no esteja consciente disso. Se o publicitrio se munir de todas
estas armas comunicativas pode mais facilmente atingir o sucesso persuasivo esperado.
Regressemos aos objetivos propostos no incio da anlise e vejamos de que forma estes
foram cumpridos. Em primeiro lugar, o conjunto de anncios analisados possibilitou demonstrar
a variedade de articulaes existentes entre texto lingustico e imagem. Esta diversidade permitiu
desmentir a ideia de que as imagens servem apenas para ilustrar o texto. Observamos exemplos
que comprovam o oposto. No anncio 1, a componente visual traz mais significados do que
aqueles veiculados pela mensagem verbal, numa relao de complementaridade. No anncio 2,
poder-se-ia mesmo dizer que excluindo a componente textual a mensagem transmitida pelo
visual seria a mesma, o que revela uma clara independncia entre visual e textual, como
defendido pela socio-semitica. No anncio 3, a componente textual que parece de alguma
forma depender do visual, contrariando a ideia de superioridade do texto sobre a imagem. O
headline vive da imagem do produto, e no o contrrio. Em segundo lugar, mais do que refutar a
ideia de imagem como ilustrao do texto, vemos tambm contestada a ideia de que as relaes
se limitam complementaridade. Apenas o anncio 1 apresenta este tipo de relao. Os
restantes anncios apresentam relaes distintas, que vo desde a similaridade, especificao
e explicao, como foi referido no ponto 9.
Por ltimo, voltemos pergunta de partida deste estudo: de que forma os signos visuais
confirmam e reafirmam, ou no, os sentidos produzidos pelos recursos lingusticos nos anncios
publicitrios? Partindo dos anncios analisados, podemos tecer algumas concluses. Dos quatro
anncios, todos eles confirmam e reafirmam visualmente os sentidos produzidos pelos recursos
verbais. A forma como estes o fazem difere de anncio para anncio. Enquanto que o primeiro
confirma e reafirma atravs de uma relao de complementaridade, em que alguns significados
so comuns e outros produzidos de forma independente, o segundo confirma e reafirma atravs
de um contedo similar. O textual e o visual dizem o mesmo, ainda que de modos diferentes. J
o terceiro anncio confirma e reafirma esses significados especificando-os, enquanto que o
quarto anncio parafraseia-os. Cumpre fazer ainda uma breve referncia ao facto de os signos
visuais no se limitarem confirmao e reafirmao dos sentidos produzidos atravs da
lingustica. Eles possuem significados prprios independentes, o que permite um acrscimo de
riqueza de sentidos produzidos num anncio publicitrio. Aqui reside a importncia da sua
anlise.

75
 Posto isto, reforo o argumento de que necessrio os publicitrios estarem
conscientes das possveis relaes entre texto e imagem e da forma como estas podem
influenciar a interpretao do anncio por parte do leitor. Seja qual for a articulao estabelecida
entre as vertentes verbal e imagtica, esta comunica com o consumidor e nela que pode
residir a chave do sucesso persuasivo. A persuaso por meio de imagens bastante eficaz, mas
a sua aliana com uma componente verbal pode dotar o anncio publicitrio daquele nada que
tudo o pormenor que torna aquela publicidade memorvel.

76
Consideraes finais

H muito que a publicidade deixou de ser um mero veculo divulgador dos produtos
disponveis no mercado. Ela imps-se nas nossas vidas de tal forma que parecemos depender
tanto dos objetos que ela promove como do mundo de significao que constri em torno deles.
No consumimos s produtos, consumimos smbolos. E consumimos as mensagens verbais e
visuais que envolvem os produtos, com todo o seu alcance ideolgico. Toda esta atmosfera
envolvente importa hoje muito mais do que o produto, que sem nome no existe e sem um lema
no possui identidade (Pinto, 1997).
Ao longo deste relatrio procurei compreender de que forma as componentes verbal e
visual da mensagem publicitria se articulam na produo de significados. Esta uma questo
que surge da reflexo pessoal das vivncias proporcionadas pelo estgio curricular na QA
Publicidade. O estudo aqui empreendido por isso fruto de uma complementaridade de
conhecimentos: o saber terico e a experincia prtica.
Analisando a evoluo histrica da publicidade foi possvel verificar as grandes
mudanas estruturais registadas desde o momento da sua criao. Os textos longos e
explicativos foram dando lugar ao crescente domnio da imagem. Apesar desta tendncia, pouca
importncia tem sido dada componente visual nos estudos publicitrios portugueses. Dos

77
infinitos recursos que a comunicao nos oferece, o visual tem sido o mais enfatizado na prtica
publicitria, mas o menos problematizado na teoria. Foi precisamente esta lacuna que a
Professora Doutora Silvana Mota-Ribeiro (2010) procurou colmatar. Foi a primeira investigadora
em Portugal a usar a abordagem da socio-semitica em imagens publicitrias numa tese de
doutoramento. Ainda que o propsito, mbito, natureza e valor do seu trabalho seja muito
diferente do que aqui propus, at porque este trata-se apenas de um relatrio profissional, foi
uma grande inspirao para o caminho que aqui decidi seguir e, sem dvida, um marco para
novos trabalhos que se espera surgirem.
Entendo que o visual no se limita s imagens presentes num anncio publicitrio, tal
como conseguimos depreender da gramtica visual de Kress e van Leeuwen (1996). H uma
imensido de recursos que podem e devem ser usados nas mensagens publicitrias, valorizando
aquilo que caracteriza a publicidade e lhe traz riqueza: a multimodalidade. Entendo, de igual
forma, que os anncios publicitrios devem ser entendidos como um todo composto por
recursos verbais e visuais. Por esse motivo procurei perceber de que forma estes se articulam
na produo de sentidos. No tenho dvida de que isoladamente produzem significados, mas
tambm no tenho dvida de que a sua articulao pode trazer um valor acrescentado ao
anncio. Poder residir a a chave do sucesso persuasivo que tanto se procura alcanar.
Com o grande contributo da socio-semitica visual foi-me permitido neste estudo dar o
devido enfoque componente visual dos anncios, ainda que no esquecendo os recursos
lingusticos. Considero ser de extrema importncia pensar e refletir sobre a forma como os
significados so produzidos nas mensagens publicitrias. a prtica publicitria que nos leva a
esta problematizao terica, mas no esqueamos que esta mesma teorizao que traz
importantes consideraes para o exerccio publicitrio. Deve existir por parte dos profissionais a
consciencializao dos recursos que tm disponveis e da forma como estes podem ser
conjugados e articulados para atingir o seu grande propsito: persuadir.
Da anlise efetuada foi me permitido tecer algumas consideraes que considero
relevantes. Todos os elementos visuais confirmaram e reafirmaram os sentidos produzidos pelos
recursos verbais. A forma como estes o fizeram foi diferente de anncio para anncio, o que
consagra a riqueza comunicativa. Ao procurar desvendar as mais subtis construes de
significado, este estudo permitiu desmentir algumas ideias pr concebidas. Em primeiro lugar, a
ideia feita de que as imagens servem apenas para ilustrar o texto. Observamos que as funes

78
desempenhadas pela imagem vo muito alm da mera ilustrao, que se constitui como apenas
uma das possveis relaes. Em segundo lugar, a ideia de que as relaes texto-imagem se
resumem simples complementaridade. A anlise de quatro anncios permitiu identificar quatro
diferentes tipos de relao entre o verbal e o visual. Muito mais ficou por investigar.
Mais uma vez reforo o argumento de que necessrio ter em linha de conta as
possveis relaes entre texto e imagem e a forma como estas podem influir no processo de
interpretao de um anncio por parte do leitor. J aqui o disse: pode ser aquele nada que
tudo e que torna aquela publicidade memorvel.
A expedio que com a ajuda de muitos autores aqui empreendi partiu de uma grande
aventura a experincia de estgio , mas espero que me leve a novas aventuras, a voos mais
altos. O caminho aqui percorrido foi importante, mas revelou apenas uma pequena parcela de
tudo o que h para descobrir. Considero essencial a continuao do estudo desta problemtica.
Sugiro que futuras investigaes se debrucem sobre esta questo, explorando diferentes
relaes entre elementos verbais e visuais das aqui analisadas. Proponho um aprofundamento
da anlise, atravs de anlises empricas mais extensas e pormenorizadas que permitam a
conceptualizao de novas relaes e novas formas de produo de significado.
Por ltimo, nada como voltar ao incio desta jornada. Em retrospetiva, penso que no
poderia ter tido melhor ponto de partida que a QA Publicidade. A experincia foi nica. Encontrei
na agncia um local onde me foi permitido ter um papel ativo, desempenhar de facto funes,
numa autonomia que fui conquistando a cada trabalho realizado. O estgio transformou a minha
viso sobre a publicidade. Passar da teoria para a prtica foi uma experincia incrvel e, acima
de tudo, extremamente enriquecedora, pessoal e profissionalmente. Comigo trago muitos
ensinamentos, muitos momentos marcantes e uma certeza: querer trabalhar em publicidade no
futuro profissional. Esta experincia ficar sempre como o meu incio no mundo da publicidade.
No o poderia ter vivido de forma mais intensa, aproveitando cada inebriante instante.
O caminho trouxe-me at aqui. Como no h nada mais prtico do que uma boa teoria,
este relatrio procurou uma combinao equilibrada entre teoria e prtica. De ambas fica uma
ideia comum: as relaes texto-imagem nos anncios publicitrios podem ser um importante
fator de persuaso, que necessrio explorar. Quanto a mim, fica uma enorme vontade de dar
seguimento a esta viagem, vivenciar novas experincias e desbravar territrios de conhecimento
at ento desconhecidos.

79
80
Referncias

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Escolar Editora.

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81
Lendrevie, J., Baynast, A., Dionsio, P., Rodrigues, V. (2010) Publicitor: Comunicao 360
Online Offline, Lisboa: Publicaes Dom Quixote

Lester, P. (2012) Visual Communication: Images with Messages, disponvel em

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Volli, U. (2003) Semitica da Publicidade: A Criao do Texto Publicitrio, Lisboa: Edies 70.

82
Anexo

Alguns dos trabalhos da experincia de estgio na QA Publicidade.

83
84
Trabalho 1

85
86
Trabalho 2

87
88
Trabalho 3

89
90
Trabalho 4

BORJA REIS ESPECIAL INVERNO

SPOT RDIO 30

Este Inverno encha a sua casa de conforto...

Descanse na tranquilidade do seu lar, com os preos baixos da Mega Loja Borja Reis.

E agora que o Natal est a porta, oferea a melhor prenda sua casa.

Chaiselong Carla de 3 lugares em tecido, por apenas 695.

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BORJA REIS ESPECIAL INVERNO

SPOT RDIO 30

Este Inverno, aquea os seus dias com os preos baixos da Mega Loja Borja Reis.
Com o Natal e o frio a chegar, prepare-se com todo o conforto... dos preos baixos.

Salamandra em ferro fundido, por apenas 385... e ainda com oferta de cesto para lenha em
ferro preto.

No perca esta e outras ofertas bem quentinhas at 15 de Fevereiro.

Mega Loja Borja Reis. A sua casa o melhor lugar do mundo.

91
92
Trabalho 5

93
94
Trabalho 6

95
96
Trabalho 7

97
98
Trabalho 8

99
100
Trabalho 9

101