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DOI: 10.5433/2237-4876.
2013v16n1p233
Representao Multimodal dos Atores Sociais

no Discurso de Marcas
MULTIMODAL REPRESENTATION OF SOCIAL ACTORS IN THE
DISCOURSE OF BRANDS
Neiva Maria Machado SOARES*

Josenia Antunes VIEIRA**
Resumo: O presente artigo, contemplando um dilogo terico entre Teoria

Sistmico-Funcional (LSF) (HALLIDAY, 1994, 2004), Anlise de Discurso
Crtica (ADC) (FAIRCLOUGH, 1992, 2006, 2012) e Multimodalidade
(KRESS; VAN LEEUWEN, 2006; VAN LEEUWEN, 2008), Marcas
(GOB, 2010, ALLEN; SIMMONS, 2005) e Sustentabilidade (DIAS, 2009,
2011), visa a investigar as relaes discursivas e visuais estabelecidas entre os
participantes do evento discurso de um texto hbrido (publicidade e
informao). As teorias possuem metodologias especficas e complementares
adotadas para delinear os percursos analticos com enfoque qualitativo. A
investigao evidencia que os atores sociais, visualmente representados nos
textos publicitrios ou informativos, so mitigados pelo poder das
instituies, revelando-se no s como artifcio comunicativo, mas tambm
ideolgico para cumprir prerrogativas sustentveis.
Palavras-chave: Multimodalidade. Atores sociais. Marcas.
* Doutoranda em Lingustica pela Universidade de Braslia, UnB-PPGL/IL. Mestre

em Estudos Lingusticos pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Professora
da Universidade do Estado do Amazonas (UEA). Pesquisadora da Fundao de
Amparo Pesquisa do Amazonas (FAPEAM). Contato: nemsoa@hotmail.com.
** Ps-Doutora em Lingustica pela UnB. Doutor em Lingustica Aplicada pela
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (1986). Ps-Doc Universidade
de Lisboa, PT (CNPq), 2001. Ps-Doc Escola Superior de Tecnologia e Gesto
Leiria PT (CAPES), 2008. Professor Adjunto da Universidade de Braslia.
Contato:josenia.unb@gmail.com.
SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 233

Abstract: This article, contemplating a theoretical dialogue between Systemic
Functional Theory (SFL) (Halliday, 1994, 2004), Critical Discourse Analysis
(CDA) (Fairclough, 1992, 2006, 2012) and Multimodality (Kress, van
Leeuwen, 2006 van Leeuwen, 2008), Brands (Gobe, 2010, ALLEN;
SIMMONS, 2005) and Sustainability (DIAS, 2009, 2011), aims to investigate
the relationships established between visual and discursive event participants
a hybrid text speech (advertising and information). Theories have specific
and complementary methodologies adopted to delineate the pathways
analysis with qualitative approach. Research shows that social actors, visually
represented in the texts in advertising or informational texts, are mitigated
by the power of institutions, revealing not only as artifice communicative,
but also ideological to meet sustainable prerogatives.
Key-words: Multimodality. Social actors. Brands.
Este artigo sustenta-se em uma perspectiva transdisciplinar com

afluncia de posies tericas aliadas e constituintes de significao. Assim,
congregamos a teoria da Anlise de Discurso Crtica- ADC, Multimodalidade,
Lingustica Sistmico-Funcional (LSF), Marcas e Sustentabilidade. A ADC
com orientao de Fairclough (1992, 2003, 2008, 2012) permite uma
investigao transdisciplinar, porque o autor advm das Cincias Sociais,
porm com um amplo conhecimento da Lingustica Sistmico-Funcional,
devido sua aproximao com Halliday (1994, 2004), assim como com a
multimodalidade, via Kress e van Leeuwen (2006), van Leeuwen (2008). A
insero de marcas (GOB, 2010, ALLEN; SIMMONS, 2005) e de
sustentabilidade (DIAS, 2009, 2011) resulta do interesse pelas temticas e
pela possibilidade de adotar as categorias dos autores citados para entender
como se constitui a construo discursiva das marcas quando o assunto
responsabilidade social e sustentabilidade.
A ADC concebida, por um dos seus idealizadores, Norman
Fairclough (1992), como rea de estudo diversificada, desenvolvida como
campo acadmico distinto desde 1980. O autor tem o propsito de reunir
a anlise lingustica e a teoria social centrada em uma combinao do sentido
mais socioterico de discurso com o sentido de texto e interao na
anlise de discurso orientada linguisticamente. No estgio atual, inclui um
nmero de diferentes abordagens com a preocupao de garantir ateno
mais satisfatria pesquisa social crtica, considerando o discurso como
234 SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013

uma faceta da vida social, relacionado a outras facetas (FAIRCLOUGH,
2006, p. 9). Para o autor e para os demais analistas crticos de discurso, a
lngua uma parte irredutvel da vida social dialeticamente conectada a outros
elementos da vida social.
Com essa orientao, expomos o discurso da globalizao e suas
implicaes; o discurso empresarial transcontinental, via marcas, cada vez
mais globais; o discurso do consumismo, tema to bem explorado por
Bauman (2007); o discurso das polticas socialmente responsveis de
produo e de consumo, logo, o discurso da sustentabilidade, cuja bandeira
est presente em todos os recantos do planeta no final do sculo XX e
incrementada no incio do XXI. Esses temas sero exibidos na sequncia,
bem como a teoria de sustentao da anlise.
1 Globalizao e as Vrias Semioses
Os fatores globalizantes interferem na economia, no poltico, no social

e no ambiental e, logicamente, apresentam reflexos nas vrias semioses. Para
Kress e van Leeuwen (1996, p. 34), o fluxo global do capital e da informao
dissolve no somente as fronteiras culturais e polticas, mas tambm as
semiticas. Atualmente, os textos direcionam-se da abordagem escrita e
adentram o universo de prticas multimodais. No mbito das marcas, h
utilizao de inmeras semioses para interagir com o consumidor e para
divulgar ideias a respeito dos produtos e conscientiz-los sobre dadas prticas.
Para Fairclough (2006, p. 3), a globalizao implica:
... os fluxos, redes e interconexes so vistos com carter diverso, e

inclui por exemplo: fluxos de bens e dinheiro , rede financeira e de
comrcio internacional, no campo econmico; redes
intergovernamentais interdependncia, interao e interconexo entre
agncias internacionais tais como as Naes Unidas, o Fundo Monetrio
Internacional e a Organizao Mundial do Comrcio as agncias
governamentais nacional e regional; a mobilidade de pessoas como
migrantes, turistas ou membros de organizaes comerciais ou
governamentais, fluxos de imagens e representaes e interaes
atravs da mdia contempornea e da tecnologia da informao.

Assim, quantidade de informaes, bens, dinheiro circulantes, em
diferentes espaos e tempos, hoje, inegavelmente superior a de anos atrs.
Isso exibe reflexo na forma como nos posicionamos, como agimos, como
percebemos as culturas espacialmente remotas, como so realizados e
incrementados os processos produtivos, como consumimos de forma
ascendente e sem controle.
Com tal olhar, o mundo mudou, logo, a globalizao possibilitou a
concorrncia de preos, queda nos lucros, maior fragmentao da audincia
dos veculos de comunicao, excesso de oferta de novos produtos com
ciclo de vida mais curto forou as empresas a serem mais convincentes em
novos ambientes de consumo (GOB, 2010, p. 185). A realidade nesses
novos cenrios compreende-se de forma diferenciada, e as marcas cada vez
mais globais precisam se adaptar para continuarem presentes as vistas do
consumidor exigente, atento e seletivo.
Nas novas paisagens globais, necessrio entender discurso no como
constitudo de uma nica semiose, sim, de vrias, pois inclui a linguagem
escrita e a falada, combinadas com outros recursos semiticos, por exemplo,
com a msica na cano, com a comunicao no verbal (expresses faciais,
movimentos corporais, gestos) e a imagem visual (por exemplo, fotografia,
filme). Assim, o discurso visto como um momento da prtica social
articulado com outros momentos no discursivos (CHOULIARAKI;
FAIRCLOUGH, 1999, p. 38). O discurso vivenciado hoje, de maneira geral,
parte do universo monomodal para o multimodal, cada vez mais difundido
independente do gnero e do propsito comunicativo, principalmente
quando se trata das marcas cuja caracterstica acentuada dispor de todos
os recursos semiticos disponveis para seduo constante.
Para Fairclough (2012, p. 81), a anlise do discurso est preocupada
com vrias modalidades semiticas das quais a linguagem somente uma
(as outras seriam as imagens visuais e a linguagem corporal). Para o autor,
a semiose um elemento da vida social conectado a outros dialeticamente.
Essas relaes entre os elementos da vida social so dialticas, pois, apesar
de serem distintos os elementos analisados, eles no esto completamente
separados uns dos outros. Essa orientao comprova o interesse crescente
do autor por outras formas semiticas da constituio discursiva que resultam
em um melhor entendimento do texto, bem como em um dilogo entre a
ADC e outras teorias para propiciar um olhar mais apurado aos inmeros
contextos de produo e de consumo.

Na Gramtica do Design Visual (GDV), Kress e van Leeuwen (2006) j
chamavam ateno para aspecto multimodal dos textos, em virtude de a
sociedade apresentar-se cada vez mais visual. Por esse vis, dominar novas
linguagens indispensvel como forma inclusive de letramento, pois a
completa compreenso da linguagem possibilita leituras mais atentas nos
diversos gneros e mdias. Para os autores, o que na linguagem expresso
por diferentes classes de palavras e estruturas das oraes, pode, na
comunicao visual, ser expresso pela escolha de diferentes cores ou pelas
diferentes estruturas composicionais. Isso tudo afetar o sentido (KRESS;
van LEEUWEN, 2006, p. 2). Os papis desenvolvidos pelo visual e pelo
escrito so, portanto, igualmente importantes e complementares. Assim, como
h uma gramtica para explicar a constituio de uma lngua, o mesmo
ocorre com o visual, construdo de forma no aleatria, tendo, assim, sua
gramtica tambm. Considerando a posio dos autores acima, a
multimodalidade relaciona-se a todos os modos semiticos convergentes
na composio textual, indo alm do escrito.
A GDV tambm apresenta inovaes ao contestar a arbitrariedade
do signo, pois os produtores, ao selecionarem dados signos, fazem-no
segundo certas intenes. Para Vieira (2012, p. 15), os produtores procuram
formas mais plausveis para representar o que mais adequado em dado
contexto. Essa perspectiva retoma a Lingustica Sistmico-Funcional de
Halliday (1994) ao conceber a lngua como realizada socialmente. Na
concepo hallidayana, o uso da linguagem depende de uma srie de escolhas
do sistema lingustico para realizar aes especficas. Subjacentes ao uso da
lngua esto as metafunes ideacional, interpessoal e textual. Cada uma,
respectivamente, relaciona-se com o uso da linguagem para falar de nossa
experincia no mundo, incluindo o mundo interno; com a interao, ao
expressar nosso ponto de vista nas coisas do mundo, para esclarec-las ou
mud-las; com a organizao da linguagem em mensagens faladas e escritas.
Kress e van Leeuwen (2006), ao considerar a similitude entre as imagens
visuais e a lngua, relacionam o universo das imagens s metafunes. Para
eles, na funo ideacional, usamos a lngua para representar o mundo interno
e externamente; na funo interpessoal, conectamos relaes e interaes
sociais, por exemplo, quando persuadimos o leitor de uma revista a comprar
algo; na funo textual, organizamos as informaes visuais de forma coesa
e coerente. Todas essas metafunes so complementares no uso dos signos
visuais e dos signos escritos, porm, neste artigo, com foco nos atores sociais,

recai o interesse na metafuno interpessoal, por atender como ocorre a
interao entre o texto, a imagem e o observador, para estabelecer, para
manter relaes sociais, para difundir informaes e para influenciar condutas.
Na teoria da multimodalidade, a linguagem vista como forma de
comunicao e de representao. Na comunicao, ressalta-se a importncia
de os participantes tornem suas mensagens compreensveis dentro de
contextos especficos; como representao, os produtores devem escolher
formas mais aptas para expressar o pensamento em dados contextos
(KRESS; van LEEUWEN, 2006, p. 13). Essa escolha por ser motivada,
pode ter implicaes ideolgicas, pois, quando selecionado certo signo,
excludo outro, como poderemos observar na anlise a ser realizada.
Para Jewit (2009, p. 14-15), a multimodalidade descreve abordagens
que entendem a comunicao e a representao indo alm da linguagem,
abrangendo outras formas comunicativas utilizadas como: gesto, postura,
imagem e olhar, considerados como modos comunicativos, bem como a
relao entre eles, moldados social, cultural e historicamente. Os significados
so construdos na seleo e na configurao desses modos.
A multimodalidade parte da posio de que todos os modos, como
o falado e o escrito, constituem-se de um conjunto de recursos semiticos,
e os modos e os recursos escolhidos so determinantes de significao. A
escolha dos modos semiticos no aleatria, assim, a cada poca as pessoas
podem selecionar aqueles que cumprem os propsitos exigidos para a
comunicao. No contexto social e cultural atual, as novas mdias convergem
no sentido da usualidade de infinitos modos semiticos para atrair leitores,
consumidores e seguidores.
Considerando a temtica deste artigo, os recursos multimodais so
importantes, pois a constituio discursiva das marcas relaciona-se com os
mltiplos modos semiticos como forma de constituir e de reforar dada
imagem para seus pblicos.
Na mesma direo, no livro The language of colour, van Leeuwen (2011)
estabelece relao entre as metafunes e as cores:
No aspecto ideacional, as cores podem ser utilizadas para denotar de

forma especfica ou genrica lugares, coisas, classes e pessoas [...]; No
interpessoal, assim como a linguagem permite realizar atos de fala, as
cores permitem realizar atos de cores [...]; no textual, tambm podem
ser usadas para criar coerncia entre os diferentes elementos de um
todo ou para distinguir as partes. (van LEEUWEN, 2011, p. 11).
Na citao, o autor atenta para o aspecto visual e comunicativo das
cores, pois so to representativas na comunicao ao ponto de uma nica
cor sinalizar uma ou mais informaes sem dispor de nenhum outro recurso
semitico. A identidade das marcas alicera-se nas cores, e podemos
reconhec-las pelo que uma cor comunica em primazia aos demais signos.
2 Marca, Identidade e Sustentabilidade
Nos anos 1980, o termo marca migrou dos detergentes em p e

passou a significar praticamente qualquer coisa com capacidade de atrair e
de influenciar (ALLEN; SIMMONS, 2005, p. 133). Assim, hoje a marca vai
desde o nome de uma celebridade, de um partido poltico, a tabletes de
chocolates, ou seja, afasta-se do universo empresarial e adentra no pessoal
ou no profissional.
Em linha similar, para Fairclough, (2006, p. 102), a marca tornou-se
uma indstria global, com seu prprio aglomerado de especialistas altamente
remunerados, consultores de branding espalham a mensagem da marca em
todo o mundo. A ideia de marca foi originalmente aplicada a bens comerciais
no sentido tradicional (por exemplo, sabo em p), mas foi estendido para
bens menos tangveis (como a marca cosmo revista feminina Cosmopolitan). A
tcnica de branding baseia-se em princpios simples: marca deve refletir pontos
fortes, compromissos e valores. Para o autor, marca constitui-se uma
promessa para o cliente e deve sempre comunicar valores nas aes e nos
comportamentos.
A identidade visual de uma marca engloba os componentes grficos
cujo sistema permite identificar e representar a marca, tais como: logotipos,
smbolos, cores e tipos de letras. Impossvel pensar em certas marcas e no
remeter, por exemplo, ao vermelho no caso da Coca-Cola, aos arcos no
caso do McDonalds (ALLEN; SIMMONS, 2005, p. 134). Essa percepo
ressalta a importncia da modalidade visual e associa-se quela desenvolvida
por Kress e van Leeuwen (2006) ao relacionar o visual tanto como forma
de representao como de comunicao. Aliada identidade visual, h a
identidade no trao verbal da marca, representado pelo nome, suficientemente
forte para ser lembrado, pelo lema, mutvel de acordo com a campanha
publicitria, pelo tom de voz, pois certos produtos fazem questo de atribuir
um tom de acordo com a finalidade, mais forte no caso de propaganda de
carro, mais sedutora para perfumes e joias. Isso pode ser verificado na citao,
a seguir:
Qualquer empresa, produto ou servio no conseguir progredir se
no conseguir mostrar do que se trata e porque diferente. Mostrar
isso significa ter o objetivo por de trs da forma como os nomes so
criados e usados, da criao de logotipos e de smbolos, da utilizao
de cores e do tipo de letra, da ilustrao e da fotografia, do padro,
do estilo e do uso da linguagem. (ALLEN; SIMMONS, 2005, p.
136).
A identidade diferencia uma marca da outra e a faz ser mais ou menos

lembrada, para que isso ocorra, indispensvel ter propsitos claros e a
divulgar constante. Isso se confirma em aes e em produtos adequados s
necessidades dos consumidores, tornando-os fiis marca, inclusive na
propagao de valores agregados aos produtos ofertados e adquiridos
(Figura 1).
Fonte: ALLEN; SIMMONS, 2005, p. 136.
Figura 1 - Percepo da identidade de uma marca

Pela reproduo acima, identidade engloba fatores imprescindveis
para todas as marcas como o espao fsico e a forma como os funcionrios
procedem, pois so to importantes quanto os produtos expostos nas grandes
lojas. Assim, no s uma bela propaganda na revista ou internet, mas tambm
o engajamento e o comprometimento de pessoas com a misso da empresa
so elemento que sustentam e reafirmam a identidade das corporaes.
A marca, no contexto de sculo XXI, passou a ser cobrada em
inmeros quesitos, entre eles a responsabilidade social e, por conseguinte, a
responsabilidade ambiental, porque, alm de produzir, as empresas precisam
estar conscientes de suas responsabilizadas pelos danos causados ao meio
de atuao. Quando se menciona o termo produzir, muitos pensam no
efeito ascendente, por exemplo, no incremento do PIB ou na possibilidade
de um maior nmero de empregos para a populao, porm, no contexto
atual de esgotamento de recursos naturais em todo o mundo, o tipo de
produo predatria est com os dias contados. Eventos como Rio+20
nos fazem refletir sobre responsabilidade social e as trs implicaes: social,
econmico e o ambiental. A Figura 2, a seguir, sinaliza o esperado de uma
empresa sustentvel, com uma produo de acordo com essas prerrogativas.
SUSTENTABILIDADE
Fonte: DIAS, 2009.
Figura 2 Fatores da sustentabilidade

Sustentabilidade, como indica a seta, corresponde confluncia de
trs fatores: social, ambiental e econmico. O maior desafio a relao
entre o econmico e o ambiental, pois, no contexto de sociedade capitalista,
alicerada em padres de consumo, o econmico incorpora relevncia
prepondervel. Da mesma forma, o social muitas vezes preterido, pois o
esperado que o econmico seja a soluo para todas as questes.
Fairclough tambm se posiciona quanto ao crescimento econmico
e sustentabilidade:
... questionar o crescimento econmico como um valor ainda uma

coisa escandalosa na maioria dos contextos e dos pases. Por outro
lado, a ideia delimites de crescimento tem sido amplamente integrada
de modo superficial na poltica oficial, que muito influenciada agora
pelos economistas e pelos polticos para definir seus objetivos como
crescimento sustentvel. Mas os crticos argumentam que as polticas
que tm sido desenvolvidas em nvel nacional e internacional para
alcanar sustentabilidade nem sequer comeam a abordar o que seria
necessrio para o estado de equilbrio global previsto.
(FAIRCLOUGH, 2006, p. 58).
O autor explana sobre a discusso do momento: como continuar

consumindo e produzindo quando os recursos naturais do planeta esto
cada vez mais reduzidos, ou quando em muitos pases, como a China, o
ndice de poluio altssimo impedindo as pessoas de respirar sem alguma
for ma de proteo. Assim, os ideais propostos, ao se tratar de
sustentabilidade, so louvveis, porm situam-se apenas no discurso, pois as
prticas esto cada vez mais voltadas para o crescimento de ndices como
PIB, baseados apenas no crescimento econmico.
Justificamos a importncia acerca do tema em estudos lingusticos
com as palavras de Fairclough (1996, p. 24),mudanas no uso lingustico
so uma parte importante de mudanas sociais e culturais mais amplas.
Assim, no momento em que as marcas comeam a valer-se da questo da
sustentabilidade em seus discursos, relevante, como pesquisador e como
linguista, entender como se constroem essas prticas mercadolgicas, como
forma de perceber o processo econmico e, por consequncia, a sociedade
consumista contempornea. Dessa forma, compreender a sociedade e sua
forma de agir um grande desafio para todo o pesquisador, principalmente
quando isso suscita uma tranformao discursiva.
Visando, portanto, provocar uma reflexo sobre a temtica ambiental
aliada ao discurso de marca, o escopo deste artigo a constituio discursiva
da marca Coca-Cola Brasil com base na representao visual de atores sociais
em dois textos publicitrio-informativos, extrados dos sites, cujos temas
so: Cada garrafa tem uma histria e Semana otimismo que transforma. A empresa
possui a plataforma Viva Positivamente onde rene informaes sobre eventos
relacionados aos trs quesitos da sustentabilidade: no econmico, no social e
no ambiental. Desse ambiente, extramos dados para tambm sustentar a
anlise. A metodologia empregada a qualitativa, tendo como suporte as
categorias da Multimodalidade, atores sociais de van Leeuwen (2008), Anlise
de Discurso Crtica e dos pressupostos da teoria da Sustentabilidade e das
Marcas.
3 Contextualizando a Anlise
Os textos apresentados, na sequncia, utilizados nesta anlise,

apresentam uma configurao genrica singular, tal percepo leva-nos a
no consider-los como parte de um nico gnero, devido estrutura textual
bastante complexa, com mltiplos recursos visuais e discursivos. Assim,
podem ser considerados como hbridos na sua constituio multimodal,
bem como discursiva. O artigo tem como proposta analtica o visual, porm
para analisar as representaes visuais, julgamos necessrio um levantamento
dos aspectos discursivos, como afirma van Leeuwen, esse aparato terico-
metodolgico pode ser substancial para o mbito visual e para o discursivo.
Os textos 1 e 2, a seguir, fazem parte da poltica de sustentabilidade da
marca Coca-Cola Brasil, visam divulgar aes da empresa nesse quesito,
bem como as parcerias estabelecidas, foram extrados do site da Coca-Cola
Brasil. Podem ser identificados como a configurao de uma nova constituio
discursiva com a emergncia de um discurso hbrido de informao-publicidade (ou
falar e vender) (FAIRCLOUGH, 1992).

Texto 1 Cada garrafa tem um histria- Marcos Andr
Marcos Andr / Marquinhos
1Um lugar chamado Cho de Estrelas tinha

2tudo para ser bonito, mas no era. Faltavam
3oportunidades para as pessoas das
4comunidades. Repare que colocamos o
5verbo no passado. Faltava. No falta mais. A
6Coca-Cola Brasil tem o projeto O Coletivo, e
7 a hora de deixar o Marquinhos falar: Tive
8muitas privaes na infncia e quando eu
9soube desse projeto que a Coca-Cola Brasil
10faz, O Coletivo, eu abracei de corpo e
11alma. Era a oportunidade para os jovens
12aqui de Cho de Estrelas entrarem no
13mercado de trabalho, conseguirem o
14primeiro emprego e ajudarem o comrcio
15local. Eles tm que agarrar essa chance. O
16Coletivo j opera em 38 comunidades de 8
17estados. um projeto to emocionante
18quanto contar com a gente que acredita na
19fora da vida, no poder da vontade, na
20certeza de que possvel criar um mundo
21melhor, em que todos possam passear em
22paz, num verdadeiro cho de estrelas.
Fonte: Disponvel em: <http://www.coletivococacola.com.br. Acesso em: 12 jan.

2012.
Obser vamos, no texto 1, uma multiplicidade de recursos

comunicativos, com um destaque para texto visual, com personagens
Marquinhos e os produtos da Coca-Cola Brasil , alm do texto escrito
com remisso a esses participantes. O ttulo cita Marquinhos, participante
maior, porm, na linha 6, surge outro participante a Coca-Cola Brasil e o
seu projeto O Coletivo. Assim, se o intuito era apresentar Marquinhos, a sua
voz se diluiu em meio s demais informaes. As linhas 7 a 15 destinam-se
s palavras de Marquinhos: Tive muitas privaes na infncia [...], mas com uma
ntida orientao de publicidade, com lxico encaminhando para o discurso
da Empresa com os termos: projeto, oportunidade, mercado de trabalho, comrcio.
H um direcionamento para o papel social da Empresa ao enfatizar: Eles
tm que agarrar essa chance (linha 15), remetendo aos demais moradores da
comunidade. Na 16, surge o outro participante, o Coletivo, projeto da
Empresa. Assim, Marquinhos um ator, que vem apresentar outro que o
Coletivo, que, por sua vez, fazem parte do grupo do participante dominante
Coca-Cola Brasil. Na concluso do texto, h apelo para o aspecto emocional,

por parte da Coca-Cola Brasil, na forma de uma metfora interpessoal,
linhas 21-22, possvel criar um mundo melhor[...]. Para, em seguida, retomar
Cho de Estrelas estabelecendo uma relao metafrica com o local onde o
projeto atua.
H igualmente, no texto, uma relao intertextual ao citar um
depoimento de Marquinhos: Quando eu soube do projeto Coletivo, da Coca-Cola
Brasil, acreditei que poderia ser um multiplicador de sonhos, abracei de corpo e alma. Era
a chance para jovens daqui transformarem suas vidas, conseguirem seu primeiro emprego e
ajudarem o comrcio local (linhas 9-15). Embora esse discurso seja atribudo ao
ator citado (primeira pessoa do singular), no h como saber se ele no foi
modificado ao ser includo pelo produtor do texto, observamos um possvel
alinhamento entre o discurso de Marcos Andr e o discurso da Empresa
em que ele o indivduo ajudado pelo projeto da marca. Nesse caso, a
Empresa passa de ator coadjuvante a ator principal. Existe ainda uma relao
interdiscursiva, entre o discurso econmico da Empresa/marca e o discurso
do personagem cuja salincia poderia ser maior.
Texto 2 Semana Otimismo que transforma - Tio dos Santos

Tio dos Santos
1A histria do Tio foi acreditar que atravs da

2reciclagem dava para transformar a vida de
3catadores. Acreditou tanto num futuro melhor, que
4hoje o presidente da associao dos catadores do
5Jardim Gramacho. Com o apoio as histrias como a
6do Tio, a Coca-Cola Brasil contribui com mais de
7/200 cooperativas, promovendo incluso social e
8gerando renda para mais de 6.000 famlias.
9 Entre os dias 20 a 27 de maio todos os produtos da
10Coca-Cola Brasil que voc beber vo ajudar a
11criar novas histrias, como a do Tio. que toda
12embalagem vendida vai gerar uma doao para o
13projeto de reciclagem do Instituto Coca-Cola
14Brasil. S no ano passado foram doados 5
15milhes de reais. Para ajudar a superar essa
16marca, participe e faa parte dessa histria. Quer
17saber como.
Acesse. www.cocacolabrasil.com.br
Fonte- Disponvel em:<http//www.semanaotimismo.com.br>. Acesso em: 3 maio

2012.

No texto acima, igualmente, h uma mescla entre informao e
publicidade, pois, ao mesmo tempo em que informa sobre os projetos
sociais da Coca-Cola Brasil: [...] Coca-Cola Brasil contribui com mais de 200
cooperativas, promovendo incluso social e gerando renda para mais de 6.000 famlias
(linhas 6-7), tambm tenta vender produtos da marca: os produtos que voc
beber vo ajudar a criar novas histrias como a de Tio (linhas 10-11). H troca de
bens e servios quando prope aos consumidores: participe da semana otimismo
que transforma e faa parte dessa histria (linha 16); ou pelo comando: Acesse
(linha 17); sugerindo o site da Empresa. Na tica multimodal, os textos
tambm podem ser considerados como hbridos porque contm inmeras
semioses que trazem vida publicidade, deslocando-se do verbal para o
visual em diferentes modos de composio.
Observa-se, ademais, a alternncia das frases entre o discurso
empresarial e o social, sendo que algumas podem ser atribudas a um ou a
outro; outras, porm, so ambivalentes. H a inteno de dar voz a quem
socialmente pode ser visto como aquele que no a possui, porm o poder e
a ideologia da marca abarca todo o discurso. Ao considerar o discurso
sustentvel, h trs direes, a saber, social, ambiental e econmico. Apesar
de a Empresa ter dado voz aos dois participantes, ntida a preocupao
de demonstrar a atuao no mercado, bem como a partio na economia,
sendo, assim, o social e o ambiental elementos adicionais ou ilustrativos.
Aps a contextualizao dos dois textos a serem analisados, neste
estgio, encaminhamos para o tema principal foco do artigo - anlise dos
atores sociais.
4 Anlise da Relao Atores Sociais e Observadores
Nesse aspecto, o suporte analtico detm-se em Discourse and practice:

new tools for critical discourse analysis (2008) de Theo van Leeuwen, que constitui
um aparato metodolgico para anlise de textos visuais e escritos. As
ferramentas oferecidas pelo autor possibilitam a reconstituio dos discursos
e a demonstrao de como os mesmos reforam e representam as prticas
existentes na sociedade. Com a anlise de textos, possvel verificar tambm
como esses se valem e se transformam em prticas sociais, ao reproduzirem
o que ocorre em muitos contextos sociais.
Analisaremos, dessa forma, a forma como os participantes das prticas
sociais, no discurso da marca em questo, podem ser representados

visualmente no discurso, seguindo as orientaes metodolgicas propostas
van Leeuwen (2008), Quadro 1.
Quadro 1 Representao da Imagem e do viewer. Atores sociais e

observadores (AS/OBS)
- Prxima
(plano fechado)
DISTNCIA
- Distante
(plano aberto)
Envolvimento:
ngulo frontal
- Envolvimento
Distanciamento:
ngulo elevado
Poder do
Representao: observador (ngulo
RELAO alto)
Imagem e
viewer.
Igualdade (nvel do
- Poder
AS / OBS olhar)
Poder de
representao
(ngulo baixo)
Endereamento
direto: a pessoa
olha para o viewer
INTERAO
Endereamento
indireto: a pessoa
no olha para o
viewer.
Fonte: Elaborao das autoras, baseadas em van Leeuwen, 2008.

Ao propor tais categorias analticas, Van Leeuwen (2008) assevera
que dada cultura no tem maneira prpria de representar o mundo social,
mas uma maneira particular de mapear os diferentes modos semiticos,
dentro dessa ordem, descrevendo o que pode ser realizado verbal e
visualmente.
Para analisar a representao da Imagem e do Viewer no discurso da
marca, a seguir, tomamos as mesmas imagens apresentadas anteriormente,
agora consideradas em conjunto, de acordo com as categorias elencadas
acima.
Imagem 1 Imagem 2
Fonte: Disponvel em: <http:// Fonte: Disponvel em:<http//

www.coletivococacola.com.br. Acesso em: www.se manaoti mi smo.c om.br>.
12 jan. 2012. Acesso em: 3 maio 2012.
O contato visual, nas duas imagens, estabelecido no nvel da oferta,

Marquinhos e Tio no olham, nem se dirigem ao espectador, no h nenhum
tipo de contato visual, o viewer quem os observa. A Imagem 1 no possui
um vetor entre observado e observador. Na Imagem 2, h demanda quando

os provveis consumidores mantm um contato com os espectadores
por meio de um vetor, nesse caso, um produto da marca. Ademais, h
troca de atividade (bens e servios) pela demonstrao e pela oferta dos
produtos da marca.
A composio dos itens discursivos e lingusticos propicia uma mescla
entre troca de atividade e troca de conhecimento. Atividade est na
propaganda e na inteno de demostrar o realizado no aspecto da
responsabilidade social: toda embalagem vendida vai gerar uma doao para o projeto
de reciclagem do Instituto Coca-Cola, ao mesmo tempo em que fornece
informao sobre a existncia do programa. Logo, h composio entre
publicidade e informao, caracterizando-se como um texto hbrido, nesse
caso, publicidade disfarada com texto informativo.
Nas duas imagens, a distncia social, no plano fechado, sugere
intimidade e tenta instituir uma familiaridade entre os participantes, observado
e observador. Exibe a cabea e os ombros, o que aproxima e proporciona
um contato no pelo olhar, mas pela observao de caractersticas no
perceptveis no plano aberto. Essa possvel intimidade parece ser meio
forada, pois a vestimenta dos participantes estabelece uma ntida relao
entre ele e a Empresa, levando o espectador a associar a cor da roupa cor
da marca. O Close-up, para van Leeuwen (2008), lembra que as pessoas so
como um de ns.
No plano fechado, Imagem 2, tambm esto os diferentes
personagens selecionados pela marca para incentivar outras pessoas a
publicarem suas atitudes positivas ao consumir um produto, todos tm em
mo um tipo de produto da linha. Quanto ao distanciamento, no plano
aberto, aparecem os vrios produtos, Imagem 1, da marca Coca-Cola Brasil,
indicando a participao como coadjuvantes ou no.
Quanto ao envolvimento, os dois participantes analisados, nas duas
imagens, esto no ngulo oblquo, ou seja, em uma relao de distanciamento,
logo, esto apenas sujeitos observao.
Quanto ao poder, Marcos Andr/ Marquinhos est no ngulo elevado,
para van Leeuwen, significa que o ator tem um poder simblico sobre o
viewer, porm, nesse caso, o poder no est representado apenas no ator
Marcos, mas sim, no ator maior, a marca Coca-Cola Brasil.
Em relao interao social, por um lado, h um endereamento
direto, se considerarmos a Coca-Cola Brasil, o logotipo, o design da garrafa,
os produtos e a cor dominante em boa parte da pgina, associados

identidade da marca; por outro, endereamento indireto, pela posio em
que foram retratados Tio e Marcos Andr, pois no se estabelece contato
(olhar) entre o observador e o observado.
5 Categorizao visual dos atores sociais
Quanto categorizao dos atores sociais, esses podem ser retratados

como excludos e includos (Figura 4, abaixo). Van Leeuwen (2008) considera
a excluso, importante para a anlise, pois todas as prticas envolvem um
conjunto de atores sociais que podem ser inseridos ou excludos do texto
(lingustico). Os atores sociais podem ser retratados de forma genrica ou
especfica, como uma classe de indivduos ou de forma genrica como
pessoas comuns. Quanto assimilao, essa se d pela agregao e pela
coletivizao. A individualidade relaciona-se singularidade; a assimilao,
pluralidade. A associao e a dissociao so formadas por e de atores
sociais que nunca so indicados no texto. Indeterminao e diferenciao,
pelos atores annimos. Nominao e categorizao, pela identidade.
Ocupao e identificao, pelos nomes que denotam ocupao, atividade e
gnero. Funcionalizao e identificao, pelos atores sociais so referidas em
termos de sua atividade. A classificao constituda pela idade, pela classe,
pelo sexo, pela cor e pela raa. Os atores podem ser retratados pela
personalizao e pela impersonalizao. Van Leeuwen (2008) observa que a
rede de representao dos atores sociais traz junto o que os linguistas tendem
a manter separado, envolve nmero de distintos sistemas lexicogramaticais
e de nveis lingustico-discursivos, de transitividade, de referncia, de grupos
nominais, de figuras retricas, porque esses sistemas esto envolvidos na
realizao da representao dos atores sociais (Figura 4).

Excluso
Categorizao Envolvido na ao Agente
Paciente
Genrico Categorizao cultural
Incluso Especfico Categorizao biolgica
Indivduo Homogenizao
Grupo Diferenciao
Fonte: Elaborao das autoras, baseadas em van Leeuwen, 2008.
Figura 4 Categorizao dos Atores Sociais (AS)
As categorias apresentadas, na Figura 4, concebidas por van Leeuwen,

auxiliam na verificao de como a marca constri relaes com o pblico,
como os atores sociais so apresentados, qual a importncia atribuda ou
no aos diferentes atores do discurso.
Quanto categoria de excluso e incluso, os atores, nas imagens 1 e
2 (na pgina seguinte), Marquinhos e Tio, podem ser analisados como
inclusos, ora como agentes, ora como pacientes. Marquinhos, por um lado,
considerado como agente por ser protagonista de uma histria; por outro,
como paciente, pois a sua histria serve de pano de fundo para a do agente
maior. No caso de Tio, participante com imagem no centro da publicidade,
h uma mescla entre esse ator e os diversos outros atores, provavelmente
simulam aes de possveis consumidores, instigando o pblico a fazer o
mesmo. Assim como Marquinhos, Tio pode ser visto como agente e
paciente. Agente por ser a pessoa conhecida no contexto da reciclagem e
por aparecer no centro da imagem; paciente porque serve de ilustrao
para que a Coca-Cola Brasil se pronuncie sobre atividades consideradas em
prol do social. Assim, a marca um agente inegvel em todo o texto, na
forma verbal e na forma visual, participante mentor das aes e das histrias
divulgadas. Se vssemos apenas por esse ngulo, Tio e Marquinhos poderiam
ser tratados como pacientes e a marca o agente mximo.

Imagem 1 Imagem 2
Fonte: Disponvel em: <http:// Fonte: Disponvel em:<http//

www.coletivococacola.com.br. Acesso em: www.se manaoti mi smo.c om.br>.
12 jan. 2012. Acesso em: 3 maio 2012.
A incluso dos atores retratados ocorre de forma especfica e genrica.

Especfica, ao citar o nome de cada personagem, a Empresa identifica-os
como indivduos de dado local; genrica, quando os apresenta como parte
de um grupo da sociedade- os catadores- de pessoas sem outras escolhas a
no ser viver daquilo expurgado pela sociedade de consumo. Quanto a
aspectos culturais e biolgicos, na imagem analisada, o cultural refere-se a
um grupo de brasileiros excludos do acesso cultura, por isso, realiza
trabalhos que a maioria das pessoas se nega a faz-lo; o biolgico, ao fato
de ambos serem negros relevante, pois os consumidores que ladeiam a
foto de Tio so, em sua maioria, brancos, no entanto, os catadores no so.
Assim, Tio est no centro, mas no se insere no grupo prximo a ele.
H uma representao na forma individual e tambm em grupo dos
indivduos Tio e Marcos Andr. Tio catador, exerce o papel de ator
social como indivduo, mas tambm faz parte de um grupo da cooperativa

de catadores do antigo Jardim Gramacho. Da mesma forma, Marcos Andr
identificado como uma das pessoas com uma histria para contar, porque
conseguiu superar as adversidades e se tornou um agente em sua comunidade,
podendo auxiliar outras pessoas do seu grupo. O personagem Tio tem sua
imagem constantemente associada aos projetos sustentveis da empresa,
sendo um dos atores do documentrio indicado ao Oscar, 2009 Lixo
Extraordinrio, Tio participa de comerciais da marca, patrocinadora oficial
da Copa do Mundo.
Na caracterizao do grupo, eles podem ser homogneos e
diferenciados. Homogneos porque h um grupo do qual os dois atores
citados fazem parte, como pessoas que superam as dificuldades com o
auxlio da marca; diferenciados porque pertencem a um grupo minoritrio
cuja biografia os identifica e os diferencia dos demais.
Na imagem em que Tio est retratado, tambm podemos citar os
demais atores na composio da cena, h homogeneizao entre si, pois
todos so jovens, bonitos, aparentam estar felizes consumindo produtos da
marca Coca-Cola Brasil, ou seja, sugere-se que, com essa prtica, possibilitam
empresa ajudar pessoas como o prprio Tio, esto unidos e identificados
devido ao produto consumido.
A anlise demonstra a importncia dos modos semiticos e visuais
na comunicao na sociedade. Nas imagens, significante e significado, ou
seja, o signo socialmente motivado (KRESS; VAN LEEUWEN, 2006).
As informaes visuais ou no so estrategicamente pensadas para criar
estmulos nos viewers. No caso em apreciao, utilizados no s para dar
visibilidade aos projetos da marca, mas tambm para reforar a identidade
de empresa como parceira e como sustentvel, porm muito ainda precisa
ser feito para considerar as empresas como colaboradoras do meio ambiente
em sua totalidade. Outros atores estratgicos poderiam passar a fazer parte
desse processo como a sociedade, o governo e as ONGs, principalmente,
para estabelecer metas, parcerias e projetos mais efetivos. Dessa forma, as
prticas poderiam se tornar mais slidas, permitindo ir alm de um discurso
bonito e verde.
Para concluir essa anlise, ainda no mbito da teoria multimodal,
julgamos significativo ressaltar o papel das cores na constituio discursiva
da anlise dos atores sociais.

6 Os Atores e os Atos Discursivos de Cores
A teoria da cor deve ser capaz de conectar forma e significado e de

explicar como os recursos da cor e de seus usos esto socialmente estruturados
para permitir o tipo de expresso cultural e comunicao social de que a
sociedade necessita (VAN LEEUWEN, 2011, p. 40). As imagens conduzem
ideologias (KRESS; VAN LEEWEN, 2006) de seus produtores, no caso
analisado, fica evidente a presena da Coca-Cola Brasil, representada na
prpria imagem de cada um dos participantes. Para van Leeuwen (2011), as
cores, como recursos semiticos, tm funo social nos diversos contextos.
Assim, podem associar-se s metafunes da linguagem: textual, interpessoal
e ideacional.
6.1 A metafuno textual nas cores
A cor poder ser empregada textualmente, para criar coeso e coerncia

entre os diferentes elementos de um todo ou entre as partes distintas de um
texto (VAN LEEUWEN, 2011, p. 11). Os personagens em destaque, nas
imagens 1 e 2, harmonizam-se com a cor vermelha da marca, sugerindo
apelo vida, ao amor e paixo. A imagem de Marcos Andr com a
camisa vermelha representada no plano fechado funde-se com o vermelho
dos produtos da marca e com o logotipo da empresa, como se o personagem
fosse uma extenso da marca.
6.2 A metafuno interpessoal nas cores
A cor pode ser utilizada para transmitir significados interpessoais,

pois assim como a linguagem nos permite realizar atos de fala, a cor, atos
de cor (VAN LEEUWEN, 2011, p. 11). A cor recurso semitico para a
construo de significados, na interao entre os personagens e o pblico,
contribui para a troca de mensagem entre a os atores apresentados e o
consumidor ou viewer. Pela cor vermelho, possvel associar a pessoa citada
como algum que tem uma funo no grupo Coca-Cola Brasil. O vermelho
significativo para a Coca-Cola e para os seus consumidores, pois, em
dados contextos, uma simples meno j proporciona a interao entre a
marca e os seus produtos com o consumidor.

6.3 A metafuno ideacional das cores
Os textos tambm constroem nossas vises sobre o mundo. Para

van Leeuwen (2011), a cor pode denotar pessoas, lugares e coisas bem
como classe de pessoas, lugares e coisas e ideias mais gerais, pode ser
associada como marca da identidade de um pas, de um grupo ou de um
time. No texto analisado, a imagem da Empresa associada cor vermelha
sempre lembrada em inmeros pases, como smbolo de paixo ou at de
rebeldia. Assim, ao associar os personagens cor vermelha sugere o apelo
ao consumo de um produto que fez e faz parte do imaginrio de muitas
pessoas de pases capitalistas ou no, inclusive no Brasil, terceiro maior
mercado consumidor da marca, depois dos Estados Unidos e da China. A
bebida desperta tanta curiosidade que em muitos pases chegou a ser vendida
de forma clandestina, em tempos globalizados, talvez j no mais ocorra.
As marcas, sabedoras de que as cores podem despertar diversos
sentimentos, agradveis ou desagradveis, de prazer ou de dor, relacionados
diretamente ao emocional e ao racional, usam disso para influenciar o
comportamento do consumidor e lev-los a se tornarem os maiores cones
da marca.
Consideraes Finais
Nessas novas paisagens multisemiticas e multidiscursivas, a sociedade,

com seus inmeros atores sociais, comea a utilizar o seu poder de ingerncia
no mercado. A temtica ambiental, antes restrita a um pequeno grupo, principia
a marcar presena em todos os mbitos. As empresas, grandes vils, e
sabedoras do poder social, estabelecem parcerias para se tornarem socialmente
responsveis, associam-se, assim, a personagens como Tio e Marquinhos.
O emprego de dois atores negros no somente um caso de responsabilidade
social, sim, porque as marcas devem aumentar o poder de personalizao,
aplicada a diferentes orientaes culturais e crenas, reconhecendo grupos
tnicos, gneros, idade (GOB, 2010). A participao desses vem tambm
de uma demanda da prpria sociedade brasileira, que multicultural, tambm
uma das prerrogativas de prticas que se adequam responsabilidade social.
Quanto aos trs princpios da sustentabilidade: social, econmico e
ambiental, a Empresa visou destacar o social, por meio dos projetos de
insero de grupos minoritrios. Percebemos que nas imagens Tio e de

Marquinhos so retratados com salincia nas fotos, porm sempre com a
presena da marca como ator maior. visvel o poder econmico,
principalmente na relao decrescente: consumo-projeto-reciclagem. Nos
casos citados, todos os participantes dependem uns dos outros, pois, ao
mesmo tempo em que contribui com meio ambiente, a marca auxilia pessoas
de baixa renda a terem um retorno financeiro. Esses indivduos tambm
carecem do apoio da Empresa porque tm na atividade talvez a nica fonte
de renda. Logo, h uma cadeia, a marca cobrada para dar um destino
adequado aos seus dejetos, e os catadores necessitam desse trabalho como
fonte de sustento. A Empresa a maior beneficiada, embora tente demonstrar
de forma diferente. Assim, as empresas engatinham para o social e o
ambiental, mas com suas garras bem presas ao econmico.
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Recebido em maro de 2013

Aprovado em agosto de 2013

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DOI: 10.5433/2237-4876.

Representao Multimodal dos Atores Sociais

Neiva Maria Machado SOARES*

Resumo: O presente artigo, contemplando um dilogo terico entre Teoria

* Doutoranda em Lingustica pela Universidade de Braslia, UnB-PPGL/IL. Mestre

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 233

Este artigo sustenta-se em uma perspectiva transdisciplinar com

234 SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013

1 Globalizao e as Vrias Semioses

Os fatores globalizantes interferem na economia, no poltico, no social

... os fluxos, redes e interconexes so vistos com carter diverso, e

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 235

236 SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 237

No aspecto ideacional, as cores podem ser utilizadas para denotar de

2 Marca, Identidade e Sustentabilidade

Nos anos 1980, o termo marca migrou dos detergentes em p e

A identidade diferencia uma marca da outra e a faz ser mais ou menos

Fonte: ALLEN; SIMMONS, 2005, p. 136.

Figura 1 - Percepo da identidade de uma marca

Fonte: DIAS, 2009.

Figura 2 Fatores da sustentabilidade

... questionar o crescimento econmico como um valor ainda uma

O autor explana sobre a discusso do momento: como continuar

Os textos apresentados, na sequncia, utilizados nesta anlise,

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 243

1Um lugar chamado Cho de Estrelas tinha

Fonte: Disponvel em: <http://www.coletivococacola.com.br. Acesso em: 12 jan.

Obser vamos, no texto 1, uma multiplicidade de recursos

244 SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013

Texto 2 Semana Otimismo que transforma - Tio dos Santos

1A histria do Tio foi acreditar que atravs da

Fonte- Disponvel em:<http//www.semanaotimismo.com.br>. Acesso em: 3 maio

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 245

4 Anlise da Relao Atores Sociais e Observadores

Nesse aspecto, o suporte analtico detm-se em Discourse and practice:

246 SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013

Quadro 1 Representao da Imagem e do viewer. Atores sociais e

Fonte: Elaborao das autoras, baseadas em van Leeuwen, 2008.

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 247

Fonte: Disponvel em: <http:// Fonte: Disponvel em:<http//

O contato visual, nas duas imagens, estabelecido no nvel da oferta,

248 SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 249

5 Categorizao visual dos atores sociais

Quanto categorizao dos atores sociais, esses podem ser retratados

250 SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013

Categorizao Envolvido na ao Agente

Genrico Categorizao cultural

Incluso Especfico Categorizao biolgica

Fonte: Elaborao das autoras, baseadas em van Leeuwen, 2008.

Figura 4 Categorizao dos Atores Sociais (AS)

As categorias apresentadas, na Figura 4, concebidas por van Leeuwen,

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 251

Fonte: Disponvel em: <http:// Fonte: Disponvel em:<http//

A incluso dos atores retratados ocorre de forma especfica e genrica.

252 SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013

SIGNUM: Estud. Ling., Londrina, n. 16/1, p. 233-258, jun. 2013 253

A teoria da cor deve ser capaz de conectar forma e significado e de

6.1 A metafuno textual nas cores

A cor poder ser empregada textualmente, para criar coeso e coerncia

6.2 A metafuno interpessoal nas cores

A cor pode ser utilizada para transmitir significados interpessoais,