Revista 89.
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Comercio y marketing
internacional de
Alejandro E. Lerma Kirchner
y Enrique Mrquez Castro:
Anlisis crtico
RESUMEN:
El presente documento pretende indagar el
tema del comercio y marketing internacional
desde el anlisis crtico del libro Comercio y
Marketing Internacional de Alejandro E. Lerma
Kirchner y Enrique Mrquez Castro. Lo anterior,
en el marco de la posicin estratgica que ocupa
el comercio exterior en los pases en desarrollo,
los cuales lo utilizan como medio para expandir
sus economas y ocupar de esta manera una posi-
cin ms competitiva en el mbito internacional.
Asimismo, pretende resaltar la importancia
del conocimiento del marketing internacional
en las economas en desarrollo, con el propsito
de que estas puedan emplear con mayor xito los
planes de insercin a nuevos mercados.
Palabras clave: Comercio exterior; marke-
ting internacional; pases en desarrollo; mbito
internacional.
* Estudiante de la carrera de Comercio y Negocios Internacionales. Universidad Nacional de Costa
Rica. Correo electrnico: crisavenque@gmail.com
Recibido 3 de marzo de 2016.
Aceptado 14 de marzo de 2016.
Revista RELACIONES INTERNACIONALES
Escuela de Relaciones Internacionales.
Universidad Nacional, Costa Rica.
N. 89.1 Enero-Junio de 2016
doi: http://dx.doi.org/10.15359/ri.89-1.11
Pp. 229-234
Cristel Avendao Quesada*
ABSTRACT:
This article investigates the subject of trade
and international marketing using a critical
analysis of Lerma Alejandro E. Kirchner and
Enrique Marquez Castros book Trade and Inter-
national Marketing. It discusses the strategic po-
sitions of foreign trade in Developing Countries
through which they can expand their economies,
thus becoming more competitive in an interna-
tional setting.This article also highlights the im-
portance of knowledge about international mar-
keting for a country to successfully assert itself
in new markets.
Keywords: Foreign Trade; International
Marketing; Developing Countries; International
Area.
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Introduccin
El propsito del presente artculo es sistematizar las ideas presentadas en el
libro Comercio y marketing internacional, de Alejandro E. Lerma Kirchner
\(QULTXH0iUTXH]&DVWURDFHUFDGHODLQXHQFLDGHODJOREDOL]DFLyQHQORV
pases en desarrollo y la relacin de este con el comercio exterior y el marke-
ting internacional. El libro fue publicado en el 2010 en Mxico por la editorial
Cengage Learning Editores y consta de 650 pginas.

Para lograr la sistematizacin se realizar un resumen acerca de los 11 captulos

en los cuales se divide el libro, para as exponer las ideas principales de cada
uno de ellos; asimismo se realizar una crtica acerca del contenido del libro y
la manera en la que los autores exponen las ideas sobre los temas mencionados
anteriormente.

Sobre los autores

El maestro Alejandro E. Lerma Kirchner es autor, investigador y profesor uni-
versitario de licenciatura y posgrado. Asimismo, cuenta con una licenciatura
en Relaciones Internacionales por la Universidad Iberoamericana de Mxico
(UIA) y una maestra en Administracin en la Universidad Nacional Aut-
noma de Mxico (UNAM). Cuenta con un diplomado en Relaciones Mxico-
Estados Unidos y Canad y ha laborado en las reas de sistemas computacio-
nales y recursos humanos. Es autor de diversas obras en los temas de direccin,
mercadotecnia, comercio internacional, informtica, administracin y poltica.

Enrique Mrquez Castro es licenciado en Economa y tiene una maestra en

Administracin de Negocios Internacionales de la Universidad Nacional Aut-
noma de Mxico. Ha trabajado en el campo del marketing y negocios interna-
cionales por ms de diez aos y como asesor comercial en Korea Trade and In-
vestment Promotion Agency (KOTRA). Es autor de diversas obras en los temas
de comercio y marketing internacional. Actualmente es profesor de licenciatura
y posgrado en la Universidad Autnoma de Mxico.

Ideas principales del libro

En esta obra los autores, en once captulos, brindan una gua de fcil compren-
sin sobre los elementos principales del comercio internacional, que puedan
permitirle a los pases en desarrollo vislumbrar una posicin ms competitiva

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en la esfera de la globalizacin; al mismo tiempo, las connotaciones de estos

autores ofrecen conocimientos y experiencias en el mbito del marketing in-
ternacional que, anudado al comercio internacional, le permitirn, al lector,
desarrollar un plan exitoso para la comercializacin de sus productos y, de esta
manera, obtener una posicin ms estratgica en el mbito mundial.

El primer captulo ofrece los conceptos bsicos que giran alrededor de los te-
mas principales del libro. Asimismo, le permite al lector ser capaz de identi-
FDUODVRSRUWXQLGDGHVTXHHOFRPHUFLRH[WHULRUOHRIUHFHDODVHPSUHVDV\D
los pases; as como demostrar las reas de trabajo del marketing mundial y
ORVWLSRVGHQHJRFLRVLQWHUQDFLRQDOHVTXHH[LVWHQSRU~OWLPRLGHQWLFDORVGL-
ferentes organismos que tienen la funcin de apoyar el comercio internacional.

En el segundo, analiza los componentes de la mezcla de marketing (4P), lo que

involucra el conocer el producto y desarrollar estrategias que le permitan a la
empresa lograr con xito su internacionalizacin. El tercero estudia el precio
y la forma en la que se deben formular las cotizaciones internacionales para la
MDFLyQGHOSUHFLRGHH[SRUWDFLyQ'HOPLVPRPRGRHOWHUFHUR\FXDUWRDERUGDQ
las dos ltimas herramientas de la mezcla de marketing, las cuales incluyen la
SOD]D\SURPRFLyQFRQHOQGHPRVWUDUOHDOOHFWRUODPDQHUDFRUUHFWDGHLGHQ-
WLFDU \ VHOHFFLRQDU ORV PHUFDGRV DSURSLDGRV SDUD VX SURGXFWR DVt FRPR ORV
mecanismos de promocin que ms se adapten para lograr la exportacin en el
mbito internacional.

El captulo seis estudia el mercado internacional de servicios y las cotizacio-

nes correspondientes a este mismo; adems de las 3P ampliadas al proceso de
exportacin de servicios. El sptimo analiza el proceso que conlleva el desa-
rrollo de un plan de negocios. Asimismo, el octavo y noveno indican la manera
de realizar el estudio producto-mercado y el anlisis del plan de exportacin,
respectivamente.

3RU~OWLPRHOGpFLPR\XQGpFLPRFDStWXORVGHOOLEURPXHVWUDQHOVLJQLFDGR\
contenido del concepto de logstica aplicado al comercio exterior, as como el
anlisis de la competitividad mediante una serie de mtodos que le permitirn
DOOHFWRULGHQWLFDUODVGHELOLGDGHV\IRUWDOH]DVGHVXVHPSUHVDV\ODVGHVXV
competidores.

Crtica del libro

En sus 650 pginas los autores exponen diversas ideas acerca de sus conocimien-
tos y experiencias en los mbitos del comercio y marketing internacional, lo que

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resulta sumamente provechoso de considerar para estudiantes de carreras rela-

cionadas con estas temticas, como la carrera de Comercio y Negocios Inter-
nacionales. Adems, sirve como una excelente herramienta para los profesores,
al facilitarles la enseanza de estas reas y brindarles diversas herramientas de
DSR\RWDOHVFRPRODVSUiFWLFDV\UHV~PHQHVTXHVHHQFXHQWUDQDOQDOGHFDGD
captulo y que se acoplan con los mtodos de enseanza que se les exigen en las
diversas universidades.

Por otra parte, el libro es sumamente didctico y est desarrollado de for-

ma tal que se le facilite al lector la comprensin de todos sus captulos, lo
que le brinda la oportunidad de comprender temas de gran importancia y
actualidad en el mbito internacional, por ejemplo, la globalizacin y sus
implicaciones. Adems, facilita herramientas educativas como esquemas,
UHV~PHQHV\JXtDVTXHOHSHUPLWHQDOOHFWRULGHQWLFDUORTXHKDQDSUHQGLGR
con las lecturas.

Sin embargo, muchas de las herramientas que el libro brinda no son de acce-
so total para todas las personas, ya que no todas tienen conexin a internet,
por lo que no cuentan con la posibilidad de revisar las presentaciones que
HO OLEUR RIUHFH DVLPLVPR  QR WRGRV SRVHHQ ORV LQJUHVRV VXFLHQWHV SDUD
adquirir el material completo del libro, por lo que acuden a sitios educativos
que ofrecen el material en forma digital, el cual no cuenta con el acceso a
los links de informacin complementaria.

Por otro lado, el libro analiza dos temas importantes en el mbito inter-
nacional los cuales son el marketing internacional y las implicaciones de
este en el comercio exterior, lo cual es un tema relevante en los pases en
desarrollo como lo es Costa Rica. Lo anterior, debido a que estos pases se
ven en la obligacin de ser parte del mbito mundial para asegurar su cre-
cimiento econmico.

Asimismo, los autores no se limitan nicamente a profundizar el tema del

comercio exterior y el mercadeo internacional, sino que tratan de indagar
sobre la variedad de temas que componen la temtica de internacionaliza-
cin. Adems, muestran la relacin directa entre el comercio exterior y el
mercadeo internacional, debido a que esta correlacin resume el xito que
se puede alcanzar en dicho mbito, al lograr la elaboracin correcta de un
estudio de mercadeo.

De esta manera, los lectores cuentan con un conocimiento ms amplio acer-

ca de la comercializacin de los productos e internacionalizacin de las
empresas, al comprender los puntos claves para el desarrollo y aplicacin

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de esos procesos, ya que los autores brindan lineamientos bsicos que deben
seguir las personas que desean elaborar un plan de exportacin exitoso. En
ese sentido, esta materia puede ser muy provechosa para las empresas, debido
a que, con la comprensin y aplicacin de estos temas, pueden expandir sus
funciones y lograr, as, alcanzar mercados internacionales que les brinden
PHMRUHVEHQHFLRV

El libro se diferencia de otros de su rea, porque brinda conocimientos y expli-

caciones muy claras en diversos temas del comercio y marketing internacional,
lo cual otros libros brindan de forma ambigua o debe complementarse con la
adquisicin de otros textos. De igual manera, el libro no brinda casos de la vida
UHDOFRQORVFXDOHVVHSXHGDHMHPSOLFDUORVWHPDVH[SXHVWRVFRPRORKDFHQ
otros autores, pero brinda herramientas distintas como las mencionadas ante-
riormente para facilitar la visin del lector en el tema.

Se concluye que el estilo del autor es muy amigable con el lector, al brindar
conceptos que facilitan la comprensin del tema y lo guan en el momento de
incursionar en la internacionalizacin. Del mismo modo, el libro est elabora-
do de manera tal que la explicacin de cada contenido inicie con una pequea
introduccin acerca de los puntos ms esenciales de los temas y los objetivos
o las destrezas que se espera que el lector adquiera con la lectura del captulo.

Por otra parte, los autores brindan una base muy slida de conocimientos para que
las empresas que desean iniciar su proceso de internacionalizacin cuenten con las
herramientas necesarias que les permitan lograr con xito este proceso. No obstan-
te, las empresas residentes en los pases en desarrollo suelen ser pequeas o muy
QXHYDVSRUORTXHQRSRVHHQHOFDSLWDOVXFLHQWHSDUDFXEULUODWRWDOLGDGGHJDVWRV
que implica el proceso de internacionalizacin; adems, los gobiernos de las eco-
QRPtDVHQGHVDUUROORQRFXHQWDQFRQXQDOLEHUWDGQDQFLHUDTXHOHVSHUPLWDDSR\DU
GHPDQHUDGLUHFWDORVSUR\HFWRVGHHVWDVHPSUHVDVSRUORFXDOVHGHMDHOQDQFLD-
miento de estas en manos del sector privado, que en la mayora de los casos ofrece
FRQGLFLRQHVTXHQRVHDGDSWDQDOQGHODVSHTXHxDVHPSUHVDV

Asimismo, si el proceso no resulta exitoso o no genera los ingresos esperados,

las deudas adquiridas por las pequeas empresas con el sector privado resultan
insostenibles. De la misma forma, la mayora de las empresas de pases en de-
sarrollo incursionan en el mercado internacional con productos que no poseen
ningn valor agregado, lo que resulta en un fracaso en el mediano o largo plazo;
en ese sentido, el libro, como se mencion anteriormente, brinda una base para
iniciar este proceso en el mbito internacional, pero est en las empresas ana-
lizar el costo de oportunidad que presenta el incursionar en un nuevo mercado.

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Referencia
Lerma, A. E. y Mrquez, E. (2010). Comercio y marketing internacional (4taEd.).
Recuperado de https://unapec.academia.edu/IndianaUre%C3%B1aGenao

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