Manual de

Facilitadores de Procesos
de Innovacin Comercial
 Textos
procesamiento comunicacional,
diseo y diagramacin:
David Burin

Aportes y supervisin de contenidos:

Augusto Mario De Haro, Sergio Dumrauf,
Federico Ganduglia, Guillermo Castro y Eduardo De Lillo

Este material fue diseado para ser utilizado en la Formacin de facilitadores en proce-
sos de innovacin comercial desarrollados en el marco del Programa FonCT del IICA en
conjunto con la Fundacin ArgenINTA y el INTA.
Les agradecemos que nos hagan llegar sus sugerencias para mejorar el presente mate-
rial a la sede de la Unidad Integrada de Apoyo a Iniciativas Rurales (UNIR) en la Ciudad
de Buenos Aires.
Tambin pueden comunicarse con nosotros al telfono 54-011-4803-8493 o al 54-011-4802-
6101 int. 153 o 117; o enviar un E-mail a: unir@argeninta.org.ar
Sus aportes sern tenidos en cuenta.
Cervio 3167 (C1425AGA) - - Buenos Aires - Argentina
NDICE
Cartilla 1. Introduccin / El rol del facilitador de procesos de innovacin
comercial
Presentacin del marco institucional del Proyecto.
Introduccin al trayecto de formacin.
El rol del facilitador de procesos comerciales.
Tipologas de productores y formas de abordarlas.
La demanda implcita y lo que puede ocultar.
Elegir las herramientas del diagnstico, interpretar los datos y definir la estrategia.

Cartilla 2. La propuesta de formacin de facilitadores

Objetivos. Etapas, modalidades y recursos disponibles.
Los encuentros de co-desarrollo.
El Repositorio de documentos escritos y audiovisuales y las guas de autoformacin.
Actividades a desarrollar entre encuentros.
Criterios de autoevaluacin.

Cartilla 3. La agricultura familiar y sus actores

Valores, costumbres, pautas culturales, modos de hacer las cosas (habitus).
Estrategias econmicas, racionalidad a las que obedecen.
Carga cultural de los productos que surgen de los territorios.
Tensiones entre mercado y pautas culturales locales. Ejemplos.
Qu tiene que hacer el facilitador de procesos comerciales.

Cartilla 4. El diagnstico comercial y la investigacin de mercados

Primera informacin sobre el caso.
Evaluacin inicial sobre comercializacin
El anlisis de los aspectos macro, meso y micro.
El anlisis de la cadena productiva y posibles avances en la cadena productiva
(hacia atrs y hacia delante).
Mtodos de investigacin de mercados simples y baratas
(encuestas, entrevistas a expertos, mtodo Delphi, grupos focales,
actividades de diagnstico participativo, informacin secundaria, etc.).
Distintos anlisis que se pueden realizar con la informacin obtenida.

Cartilla 5. Estrategias de comercializacin.

Definiendo los objetivos y metas de los productores.
Factores que integran el sistema de comercializacin y relaciones entre ellos.
Estrategias de comercializacin competitivas segn los resultados del diagnstico.
Marketing de guerrilla.
Estrategias de crecimiento y anlisis de sus riesgos.
Estrategias crticas.
De la estrategia comercial de los productores, a la estrategia de trabajo del facilitador.
Cartilla 6. Asociativismo.
El para qu de las estrategias asociativas.
Las caractersticas generales de las asociaciones de agricultores familiares.
Las personas jurdicas y el tipo de asociacin.
Los aspectos fiscales y administrativos.
Evaluar el momento de la formalizacin, costos de la formalidad.
La evolucin, desarrollo y consolidacin en el tiempo.
Las cuestiones sociales e ideolgicas.
La cuestin vincular. Distintos enfoques y mtodos para trabajarla.
Los lmites del asociativismo.

Cartilla 7. Los clientes

Los clientes y su necesidad como base de la comercializacin.
Necesidad propia y de terceros.

Segmentacin y anlisis de clientes.

Cartilla 8.Distribucin: canales, logstica y punto de venta

Canales de venta. Canales cortos, largos; locales, regionales, nacionales;
estatales, privados y de la economa social; propios, ajenos o compartidos.

Logstica y costos. Estrategias para reducir costos de transporte.

El Desarrollo SIMAF de UNIR.

Canales cortos alternativos a nivel local y nacional.

Los organismos gubernamentales como clientes.

El puesto o punto de venta. Arquitectura comercial, diseo de la circulacin,

como atraer clientes a la feria.

Formas de diferenciar el propio local en el marco de una feria:

llamadores (cosas que atraigan la atencin).

Cartilla 9. El producto
Propuesta de valor o como hacer que el valor sea percibido por el cliente.
Anlisis del valor.

Estrategias de diferenciacin. La presentacin como modo de comunicacin del valor.

Diseo, envase y etiquetas. Qu informacin debe contener.

Sistemas de alimentos localizados (SIAL). Calidad especfica vinculada al territorio.

Tipicidad territorial y cultural. Calidad objetivable.
Indicacin geogrfica y Denominacin de Origen.

Marketing Social, Marketing Verde y Marca Colectiva.

Cartilla 10. Costo, valor y precio
Costo, valor y precio.
Criterios para definir el precio.
El precio como parte de la comunicacin del valor del producto.

Cartilla 11. La venta

La situacin de venta, el anlisis del cliente y el manejo de objeciones.
Atencin al cliente y negociacin. La venta como investigacin antropolgica.
Tipologa de compradores y vendedores.
Actitudes de venta. Competencias que se pueden desarrollar
y otras que no se pueden desarrollar.
Las bases de datos y los referidos. Fidelizacin del cliente
(o de quien incide en la compra). Presencia continua, atencin a la persona.

Cartilla 12. Coo-petencia

Una nueva forma de pensar el negocio: Coo-petencia.
La teora de los juegos aplicada a las estrategias comerciales: tipos de juegos
(ganar/perder, perder/perder, ganar/ganar).
Los jugadores y el tablero de juego incluye nuestra red de valor:
clientes, competidores, complementadores y proveedores.
Posibles alianzas con cada uno de ellos.

Cartilla 13. Publicidad y promocin

La publicidad con bajo presupuesto.
La marca.
Las promocin de ventas.
Comunicacin total (dirigida a distintos destinatarios).

Cartilla 14. Comercio electrnico y redes sociales

Comercializacin y redes sociales (facebook, twitter, google+ y youtube)
Comercio electrnico (Mercado libre, Olx, AlaMaula)
Una nueva alternativa: las Tiendas virtuales.

Cartilla 15. Organismos de control alimentario

Los organismos de control en el mbito alimentario, el marco regulatorio y sus costos.
Inocuidad, normas sanitarias y estndares para distintos mercados.
SENASA y ANMAT/INAL. Qu alimentos controla cada organismo.
Los diversos Registros existentes.
 SENAF y CONAL: las modificaciones a las normativas para adecuarlas
a las condiciones de la agricultura familiar.
Normativa provincial y municipal: la certificacin orgnica participativa,
las cocinas domiciliarias y otros casos.
Organismos de bromatologa municipal y distintas actitudes segn cada municipio.

Cartilla 16. Fuentes de financiamiento

Por qu formular y gestionar proyectos con eje en la comercializacin
a travs de la cooperacin para el desarrollo.
La cooperacin internacional para el desarrollo.
La formulacin de proyectos.
Qu se necesita para formular proyectos.
Dos lgicas posibles.
Principales problemas al formular y gestionar proyectos.
Constitucin de sociedades de comercializacin con aportes privados.
Crowdfunding.

Cartilla 17. Monitoreo y evaluacin

Metodologa y tcnicas de monitoreo y evaluacin del plan de comercializacin.
Indicadores de gestin comercial y del impacto de la intervencin.

Cartilla 18. Formacin de facilitadores

El rol del formador de facilitadores.
Fuentes de referencia para conocer marcos de actuacin y encuadres pedaggicos
participativos.
Manual de Facilitadores de Procesos de Innovacin Comercial

1. Introduccin / El rol
del facilitador de procesos
de innovacin comercial

Presentacin del marco institucional del Proyecto.

Introduccin al trayecto de formacin.

El rol del facilitador de procesos comerciales.

Tipologas de productores y formas de abordarlas.

La demanda implcita y lo que puede ocultar.

Elegir las herramientas del diagnstico, interpretar

los datos y definir la estrategia y el plan operativo.

Facilitador coordinan-
do un taller de Gestin
comercial en el marco del
Proyecto Red Comercial
del Corredor de las Rutas
127 y 12, en la localidad
de Feliciano, provincia de
Entre Ros.
Fuente de la foto: http://www.
entrerios.gov.ar/minpro/user-
files/files/DESARROLLO%20
SOCIAL%20Y%20AGRICULTU-
RA%20FAMILIAR/DESARRO-
LLO%20RURAL/boletines/bole-
tin31/boletin31.htm
2 introduccin
El marco institucional del proyecto
Las cartillas que usted tiene en sus manos han sido produ-
cidos en el marco del Proyecto Innovaciones instituciona-
les para el apoyo a la gestin de procesos comerciales de la
Agricultura Familiar y su vinculacin con los mercados, que
se est desarrollando de forma simultnea en Chile, Per y
Argentina. Este proyecto es financiado por el Fondo Concur-
sable para la Cooperacin Tcnica del IICA (FonCT) con con-
trapartes gubernamentales en los tres casos.
El proyecto parte de identificar tres problemas especficos
en relacin a la comercializacin de los agricultores fami-
liares:
Deficiencias estructurales para que los agricultores fa-
miliares y la pequea agroindustria local se vincule a los
mercados de manera sostenible (mal estado de los cami-
nos, poca disponisilidad de medios de transporte, falta
de galpones de acopio y cmaras de fro, ausencia de ca-
nales adecuados, adecuacin de normas sanitarias a es-
calas de produccin reducida y venta en mercados loca-
les, legislacin que facilite el compre estatal, entre otras),
Las instituciones que brindan asistencia tcnica y exten-
sin al sector deben adecuarse, fortalecerse y articularse
para que puedan incorporar y abordar el tema comercia-
lizacin entre sus competencias,
Se observa una escasa presencia de recursos y capaci-
dades tcnicas especializadas en comercializacin de la
Agricultura Familiar en los sistemas de asistencia tcnica
y extensin y en las organizaciones de productores.
El proyecto tiene dos componentes. El primero se propone di-
sear y propiciar que las organizaciones de apoyo adopten
propuestas de innovaciones o arreglos institucionales para
mejorar la intervencin pblico/privada en los procesos de
fortalecimiento de la gestin comercial de la AF y la pequea
agroindustria local, con nfasis en mercados locales y circui-
tos cortos de comercializa-
cin. El segundo apunta a di-
sear y aplicar programas de
formacin para conformar
una masa crtica de agentes
de desarrollo y extensionis-
tas con capacidades para
facilitar y apoyar la gestin
de procesos comerciales de
la AF y para promover su vin-
culacin sostenible con los
mercados.
En la Argentina el Proyecto cuenta con dos contrapartes:
la Unidad Integrada de Apoyo a Iniciativas Rurales
(UNIR) de la Fundacin ArgenINTA. UNIR brinda servi-
cios a actores del sector agroalimentario, agropecuario
y agroindustrial para facilitar su acceso a los mercados,
al financiamiento y mejorar las estrategias de diferen-
ciacin de sus productos mediante el agregado de valor
a sus productos y servicios, con el fin de mejorar la cali-
dad de vida de los actores y las comunidades. Se propo-
ne ser una Unidad de servicios en apoyo a las iniciativas
de desarrollo que surgen en los territorios, vinculndo-
se con ellas a travs de los sistemas de extensin, con
la premisa de generar capacidades locales, a travs de
la asistencia tcnica y capacitaciones en temas espec-
ficos. Asimismo apoya a productores en su participacin
en ferias temticas. El modo de trabajar se basa en la ar-
ticulacin con programas pblicos, iniciativas privadas,
universidades y organismos no gubernamentales.
el Proyecto Mercados y Estrategias Comerciales del
Programa Nacional para el Desarrollo y la Sustentabi-
lidad de los Territorios del INTA. Este proyecto pretende
dar respuesta a las necesidades planteadas desde los te-
rritorios. Sus lneas de accin se vinculan con las deman-
das sistematizadas en la cartera de Proyectos Regiona-
les Territoriales (PRET 2013-2019), identificadas a partir
de la insercin del INTA en las diferentes geografas del
pas. Sus principales objetivos son conocer las deman-
das de los distintos actores de la pequea y mediana
produccin agraria y agro-industrial para proponer pol-
ticas pblicas especficas en temas comerciales y de ac-
ceso a mercados. En principio se registran dos grandes
necesidades: la de aquellos productores que buscan que
sus productos lleguen de manera competitiva a los mer-
cados llamados tradicionales y la de aquellos otros
que procuran acceder y/o construir canales alternativos
para vender directamente al consumidor y disminuir de
ese modo los costos de intermediacin.

Estos materiales forman parte del trayecto de

formacin de facilitadores de innovaciones
comerciales para la agricultura familiar en Argentina,
sin embargo estn pensados para su utilizacin por extensionistas
y organizaciones de productores ms all de este Programa puntual.

Introduccin 3
Para tener xito en procesos
de innovacin comercial
que involucran a productos
de la agricultura familiar
es fundamental conocer
los contextos que
la condicionan:
devaluacin, etc.
4 introduccin
Introduccin al trayecto de formacin
Histricamente los sistemas de extensin rural se han pro-
puesto mejorar la productividad de las distintas actividades
rurales. Es por eso que los extensionistas son por lo general
agrnomos o veterinarios. Mejorar la gentica, la alimenta-
cin de los animales, el riego, los aspectos sanitarios, el ma-
nejo de las fincas, diversificar la produccin o por el contra-
rio profundizar en algn tipo de cultivo o produccin animal
ms ventajosa, prevenir plagas o enfermedades o aplicar
mtodos de fertilizacin del suelo han sido las principales
actividades a las que se han dedicado los extensionistas.
Ms recientemente se han ampliado las competencias. Se
incorpor la formulacin de proyectos participativos para
el agregado de valor en origen. Para esto, se ha trabajado en
la organizacin de los productores de la agricultura familiar
para alcanzar una masa crtica que justifique la instalacin
de cmaras de fro, plantas de procesamiento o empaque,
salas de faena, o la adquisicin de diversos equipamientos.
Con esas accciones se ha logrado en muchos casos mejorar
la calidad y cantidad de la materia prima que se produce y/o
agregarle valor. Sin embargo una vez obtenido el producto
no es habitual que los extensionistas incursionen en los as-
pectos comerciales. La planificacin comercial, sin embargo,
ayudara a pensar antes de proponer nada sobre en qu
sentido conviene trabajar para agregarle valor al producto
y si ese plan es viable comercialmente.
Qu hacer para aumentar las ventas, mejorar la logstica y
los precios, negociar en mejores condiciones, vincular a los
productores con nuevos clientes o lograr que el producto
sea conocido y tenga ms aceptacin en el mercado?
Para abordar estos aspectos se requiere de competencias y
conocimientos variados. Quizs la complejidad de aspectos
que involucra la cuestin comercial justificara contratar es-
pecialistas en el tema que se sumen a los equipos de extensin
que ya trabajan en el territorio. Sin embargo, tan importante
como manejar estos temas es conocer a los productores y las
condiciones de contexto, que pueden verse en los crculos.
Factor
tecnolgico
Disponibilidad y acceso
Conocimientos
Actualizacin de la
tecnologa disponible
clientes
Resulta ms difcil para un especialista en comercializacin
conocer estos contextos y adecuarse a ellos, que formar a
los actuales extensionistas a cargo de los proyectos o que
ya trabajan con productores de agricultura familiar en es-
trategias comerciales y aspectos operativos. De eso se trata
este trayecto de formacin por competencias.

El rol del facilitador de procesos comerciales

Durante 2015 se realiz un taller de dos jornadas en el que
participaron tcnicos del INTA, de la Fundacin ArgenINTA,
de la Secretara de Agricultura Familiar, de algunas ONGs y
tambin representantes de organizaciones de productores
para definir el mapa de funciones claves y acciones que de-
bera asumir el tcnico que se dedique a facilitar procesos
de innovacin comercial en la Agricultura Familiar. El mapa
puede verse en la pgina siguiente.
En dicho taller se defini que los procesos comerciales de la
AF implican tomar decisiones sobre:
las estrategias comerciales alternativas posibles de en-
carar y los riesgos que implica cada una,
quines sern los consumidores a los que se apuntar en
la comercializacin,
los modos de comunicar lo que se ofrece a travs de la
publicidad, la marca, los envases y el diseo,
la definicin de los canales comerciales que se utilizarn
para llegar a los clientes y la logstica necesaria para que
los productos lleguen a travs de esos canales,
los criterios de calidad que se tendrn en cuenta y en
funcin de esto, la definicin de los proveedores,
las formas de organizacin entre los productores para al-
canzar una masa crtica que justifique las inversiones ne-
cesarias y permita sumar un volmen bsico para poder
negociar en otros trminos y dar continuidad a la oferta,
los modos de articulacin con el Estado, incluso la posi-
bilidad de que el cliente sea el mismo Estado,
los modos de agregar valor al producto (valor econ-
mico y social) sea a travs de incorporar tecnologa, in-
dustrializar la produccin, lograr trazabilidad, resaltar
atributos vinculados al origen, mejorar la presentacin
del producto o mejorar la comunicacin y atencin al
cliente,
los modos de mejorar la gestin integral de los empren-
dimientos (Planificacin productiva, administracin, fi-
nanciamiento, etc.).
El rol del facilitador comercial 5
 FUNCIONES CLAVES REALIZACIONES
Facilita herramientas y acompaa la reso-
lucin de problemas y conflictos especficos
propios de los procesos comerciales de las or-
ganizaciones en el territorio.
Articula acciones comerciales colectivas (fi-
nanciamiento, logstica, promocin, ventas,
producto, precios) entre distintos actores del
territorio y los equipos interdisciplinarios
que promueven los procesos comerciales de
las organizaciones en el territorio.
Apoya, acompaa (orientacin, procesos de
enseanza-aprendizaje in situ) y promueve la
ejecucin, monitoreo y evaluacin de planes
operativos y resultados alcanzados de proce-
sos comerciales colectivos y de las organiza-
ciones de la AF en forma participativa.
Asiste tcnicamente en lo comercial (orienta,
acompaa, potencia, gestiona informacin
y herramientas tecnolgicas de oportunida-
des comerciales) atendiendo las caractersti-
cas de la organizacin en territorio.
Apoya, acompaa y promueve, en forma par-
ticipativa, la planificacin de la estrategia y
la organizacin de los recursos y actores de
procesos comerciales colectivos y de las or-
ganizaciones de la AF, considerando aspec-
tos de mercado (alternativas), normativas
(diseo y aplicables), captacin y arraigo de
valores de la cultura local atendiendo las ca-
ractersticas del territorio, comunicacin de
los procesos organizativos y masiva; y herra-
mientas de polticas pblicas.
Fuente: FonCT (IICA - INTA - Fundacin ArgenINTA) (2015). Informe tcnico del Taller participativo Anlisis funcio-
nal para la elaboracin del perfil del facilitador de procesos de innovacin comercial en la agricultura familiar
6 El rol del facilitador comercial
Promueve espacios de encuentro, reflexin y abordaje de
la problemtica comercial.
Analiza y aborda problemas y conflictos, gestionando
asistencia tcnica, si fuera necesario, y formula solucio-
nes en forma participativa.
Genera y pone en disponibilidad un sistema de informa-
cin para la toma de decisiones referidas a productos, ca-
nales, precios y promocin.
Promueve el acceso permanente y en forma directa, de
las organizaciones al financiamiento para los procesos
comerciales (productos, canales, precios y promocin).
Implementa sistemas de capacitacin y asistencia tc-
nica basados en la demanda surgida de los espacios de
articulacin, para la implementacin de los procesos co-
merciales (productos, canales, precios y promocin).
Incentiva y apoya la ejecucin, monitoreo y evaluacin
del plan operativo.
Orienta a los referentes elegidos por la organizacin en
la ejecucin del plan operativo y entrena en aspectos es-
pecficos.
Articula las necesidades de servicios y capacitaciones en
temas especficos requerido con proveedores que los ofre-
cen (logstica, diseadores, publicista, etc.).
Facilita la vinculacin y acceso a informacin, mediante
el uso de diversas herramientas tecnolgicas.
Apoya y colabora en la definicin de las innovaciones de
mercado considerando alternativas y normativas.
Promueve y/o coordina el desarrollo de talleres partici-
pativos de planificacin de estrategias comerciales, aten-
diendo las caractersticas de las organizaciones implica-
das y del territorio.
Acompaa y promueve la definicin de presupuestos y
utilizacin de los recursos humanos, materiales y finan-
cieros, atendiendo a las caractersticas del territorio.
Acompaa y promueve la valorizacin y diferenciacin de
los productos de la AF atendiendo al arraigo de los valo-
res de la cultura local.
Como sntesis del mapa anterior, podemos decir que el pro-
psito principal del Facilitador de procesos de innovacin
comercial en la agricultura familiar (de ahora en ms el fa-
cilitador) consiste en:

Facilitar, articular, gestionar (planificar, organizar,

ejecutar y monitorear) y promover los procesos
comerciales colectivos y de las organizaciones,
captando y arraigando valores (econmicos,
sociales, ambientales, culturales, ticos y estticos),
atendiendo las caractersticas del territorio
y la mejora de las condiciones de vida
de los productores y consumidores con abordaje
interinstitucional e interdisciplinario.

Lo primero que salta a la vista es la enorme diversidad de co-

nocimientos que se requieren y de competencias que debe
tener el facilitador. Pareciera ser un hroe con sper poderes.

Sin embargo, en la misma definicin del propsito principal

se plantea que el abordaje debe ser interinstitucional e in-
terdisciplinario.

Es decir, se reconoce que el facilitador no va a poder reali-

zar su tarea de manera solitaria, sino que su trabajo prin-
cipal es articular las necesidades de los productores y sus
asociaciones con otros tcnicos, especialistas, funcionarios,
organizaciones o empresas que puedan satisfacer las nece-
sidades que aparezcan en el plan de comercializacin (nece-
sidades de logstica, costos, diseo, sobre aspectos legales o
contables asociativos, sobre resolucin de conflictos, etc.).

Como parte del trayecto de formacin, se invitar a espe-

cialistas de estos y otros temas para que los participantes
se vinculen con ellos y los conozcan. Pero
adems se espera generar de manera
conjunta con los tcnicos que participen
un directorio por regin y especialidad con
datos de profesionales, estudios, organiza-
ciones no gubernamentales, colegios pro-
fesionales o empresas que puedan aportar
las soluciones tcnicas especficas en los
rubros que de manera recurrente se nece-
sitan en estos procesos de comercializa-
cin, como por ejemplo: conformacin de
asociaciones, estudios de factibilidad, in-
vestigaciones de mercado o anlisis de la Fotomontaje: David Burin

El rol del facilitador comercial 7

 cadena productiva, contabilidad y balances, diseo publici-
Adems de la variedad de tario, de marcas y envases, de sitios web o asesoramiento
conocimientos especficos en comercio electrnico, logstica, sistemas de control de
necesarios en cualquier calidad, sistemas informticos administrativos o de control
caso, lo que se necesita de stocks para programar cantidades, calidades y periodi-
saber puede variar para cidad de la entrega de productos, asesoramiento jurdico
cada sector productivo e para la negociacin de contratos, entre otros servicios tc-
inclusive para cada pro- nicos especficos.
ducto. El facilitador La otra cuestin crtica es cunto concretamente realiza el
deber evaluar qu grado extensionista y cunto deja en manos de los productores,
de dispersin puede hasta dnde avanza o incide en las decisiones. En el cuadro
abarcar si necesita de funciones y acciones de la pgina 6 podemos ver que los
acompaar a grupos verbos que all aparecen no son los de accin directa, salvo
de productores que el de capacitar: all aparecen promover, acompaar, apoyar,
se dedican a productos colaborar, facilitar la vinculacin, orientar, poner a disposi-
o sectores diversos. cin informacin, articular.

Esto implica que el facilitador debe hacer precisamente eso:

facilitar. Pero debe quedar claro que, una vez que se brind
la informacin de las alternativas posibles (y de los riesgos
asociados a cada una), se capacit o se vincul con un espe-
cialista, las decisiones quedan en manos de los productores.
El riesgo lo asumen ellos, por lo tanto es de ellos la decisin
final acerca de qu hacer y qu no hacer. En el proceso de
definicin de estrategias y luego de aplicacin operativa es
importante cada tanto aclarar esto con los productores, en
lo posible cada vez que se deba tomar una decisin.

El objetivo del facilitador de pro-

cesos de innovacin comercial no
es concretar ventas de corto plazo.
En muchos casos hay tcnicos que
reciben esta expectativa por parte
de los productores: que los tcnicos
consigan clientes en los principales
centros de consumo que compren
determinada produccin.

El objetivo final del facilitador es fortalecer la capacidad de

Pensar que mejorar los productores para que puedan definir sus metas de ingre-
la tcnica de ventas sos y luego sus metas comerciales, entender con una visin
solucionar todo holstica (de conjunto) cmo funcionan los mercados en el
o que slo es cuestin contexto donde se van a mover y ver todo el proceso comer-
de tener muchos cial en forma integral desde la oferta hasta la demanda y to-
vendedores y de ese modo dos los condicionantes externos en su conjunto para definir
se soluciona el problema una estrategia comercial que sea viable de aplicar por esos
de la comercializacin productores de forma tal que sepan buscar, gestionar y aten-
es ilusorio. der mercados con todo lo que ello significa para lograr una
mayor sustentabilidad en el negocio.

8 El rol del facilitador comercial

No es darles el pescado a los productores conseguirles
un cliente eventual, sino darles la caa de pescar, es de-
cir, que ellos sepan cmo elegir y conseguir los clientes ms
adecuados para el tipo de productos que venden o qu
cambios deben hacer a sus productos para venderlos a los
clientes elegidos y/o a un mayor valor y mantener dichos
clientes con mrgenes de ganancia adecuados para las ex-
pectativas de los productores, sin dejar de cumplir las nor-
mativas vigentes y asocindose en caso de ser necesario.

La demanda explcita y lo que puede ocultar

La demanda de vinculacin comercial es un buen inicio para
establecer la relacin con el productor, pero rpidamente, al
hacer el diagnstico, pueden surgir problemas que hay que
resolver antes de tratar de conseguir clientes: lograr una ca-
lidad pareja, mejorar la presentacin, conseguir continuidad
en las entregas, entre otras. A esta altura hay que decir que
muchas situaciones que se presentan como un problema co- Antes de proponer un
mercial, requieren de otras soluciones, no comerciales. cambio en lo que se est
Al identificar estas cuestiones se pueden presentar tensio- produciendo hay que
nes en la relacin entre el facilitador y los productores (que preguntarse: es til y
incluye muchas veces al tcnico agrnomo que trabaja hace necesario este producto?
tiempo con esos productores). El pedido concreto de conse- es demandado? qu
guir clientes para determinado producto puede implicar una competencia hay? que
trampa: hay que entender cmo se tomaron las decisiones calidad y tipo de envase
hasta llegar a producir dicho producto. requieren los clientes?
Supongamos que un tcnico propone a un grupo de produc- quienes seran los com-
tores plantar una especie vegetal que es ms fcil de cul- pradores? cuanto estn
tivar que otra similar, pero que no era la requerida por los dispuestos a pagar?
clientes habituales. Una vez que las plantas crecen apare-
ce la necesidad de vender la produccin. El tcnico llama a
UNIR para conseguir clientes... pero resulta una misin im-
posible. Al elegir la especie, no se tuvo en cuenta el
Fuente: http://
mercado. Y si no hay mercado, salvo que el produc-
www.mixturala-
to tenga alguna propiedad que lo haga atractivo, tina.com/rece-
no se puede vender. En este tipo de situaciones el tas/quinua-rece-
ta-basica/
problema es cmo plantear el problema a los pro-
ductores sin enemistarse con el tcnico!
Aclaramos esto del atractivo porque no siempre los
productos tienen un mercado actual, pero eso no
quiere decir que no se puede desarrollar ese merca-
do. Es lo que pas con la papa andina, la quinua, los
arndonos, las alcaparras, el kiwi, la stevia... pro-
ductos que hace unos aos nadie consuma y
hoy son de consumo masivo. Claro que para
desarrollar el mercado para un producto
nuevo, el costo es infinitamente superior.
El rol del facilitador comercial 9
 Elegir las herramientas del diagnstico,
interpretar los datos y definir la estrategia
y el plan operativo
Como veremos en la Cartilla N 3 hay aspectos internos que
van a definir los mrgenes de accin: hablamos de la ubi-
Hoy en da hay que cacin, del tipo de producto, el grado de organizacin, el
analizar el entorno capital y la tecnologa disponible. Tambin incidirn la po-
donde se va a sibilidad de cambiar criterios de organizacin familiar o de
comercializar antes contar con capacidades reales en la familia o en las familias
participantes (por ejemplo la posibilidad de que participen
de lanzarse, porque el
de manera activa en las acciones de comercializacin las
ambiente es cada vez mujeres y los jvenes, que haya personas con experiencia
ms competitivo, en ventas, que algn joven se relacione amigablemente con
el mundo globalizado, las tecnologas de comunicacin y las redes sociales, etc.).
las crisis econmicas Pero el 90% de lo que se puede hacer, o lo que no se puede
y los cambios polticos hacer, depende de aspectos externos, que hay que evaluar y
y en los gustos y tener presentes al tomar decisiones.

preferencias de los En primer lugar las regulaciones estatales y los cambios

que se producen en estas regulaciones que tienen inciden-
consumidores hace que cia en lo comercial: retenciones, cotizacin del dlar, impues-
se generen cambios de tos, subsidios, aranceles de importacin, cuotas de mercado.
contexto cada vez ms Luego la estructura del mercado y los diferentes actores que
rpidos, difciles de juegan en l, la posibilidad de sostener en el mediano y largo
preveer y complejos. plazo cambios en las relaciones con esos actores, los modos
en que se modifican los gustos de los consumidores o la apa-
Por eso se hace ricin de productos sustitutos, entre otros.
necesario realizar
El especialista peruano Fernando Zelada Briceo, en su libro
un diagnstico integral Acceso a Mercados para Pequeos Productores, propone un
para cada caso. esquema de anlisis que llama MODEM (Modelo de Eslabo-
namientos Estratgicos al Mercado) para visualizar estos
factores que inciden en la comercializacin, que incluimos
en la siguiente pgina.
Con este panorama, muchas ve-
En el Repositorio de materiales, dentro del ces lo que se puede hacer es muy
Tema 5 Estrategias de comercializacin, poco: si las regulaciones no ayu-
encontrar el libro Acceso a Mercados para dan, aparecen productos sustitu-
Pequeos Productores. tos, los consumidores cambian de
Tambin puede ver una actividad de aplicacin del hbitos, o se ampla la competen-
MOREM en la Cartilla sobre Diagnstico. cia, y al mismo tiempo se carece
de capital y capacidades propias,
el margen de accin es escaso.
Por otra parte muchas de estas variables son dinmicas,
cambian en poco tiempo (por ejemplo un productor de Mi-
siones se ve invadido por productos ms baratos de Brasil
debido a las devaluaciones en ese pas y la cada de arance-
les de importacin).

10 El rol del facilitador comercial

 ESTRUCTURA DE ANLISIS MODEM

El consumo de lo que se produce tiende a aumentar o a disminuir?

Cul es el marco regulatorio del sector, rubro, producto y tipo de organizacin?

Cmo es la oferta y la demanda dentro del sector? Quines son

Podemos competir? nuestros clientes,
qu quieren y cmo
llegaremos a ellos?

INDUSTRIAS
PROVEEDORES PRODUCTORES CONSUMIDORES
O INTERME-
de la AF
DIARIOS

Tenemos garantizado Hay un diagnstico de la Tenemos suficientes

el abastecimiento de gestin comercial actual? clientes o necesitamos
materias primas? Se necesitan nuevos mer- otros? De qu tipo?
Cmo son las relaciones cados o ms penetracin Cmo son las relaciones
con los proveedores? en los actuales? con los clientes?

Fuente: integracin del Cuadro N1 Despliegue de los niveles de Anlisis MODEM Referencias de colores:
y del Grfico N2 Estructura de Anlisis MODEM, del libro Acceso a Mercados
para Pequeos Productores: 16 Experiencias de un Modelo para Armar, elaborado Factores externos
por Mercadeando S.A.
Gestin interna
El principal desafo del facilitador de innovaciones comer-
ciales es ayudar a hacer un buen diagnstico de la situacin
para poder determinar junto con los productores cul de las
estrategias disponibles es la ms acertada, en funcin de
las condiciones internas y externas diagnosticadas.
En esto de hacer un buen diagnstico incluimos la elec- Un verdadero
cin de las herramientas de diagnstico ms adecuadas diagnostico ayuda
para cada caso. Si el productor vende a travs de cadenas
cortas (casa por casa, en un local propio, en una feria), no
a fijarse objetivos
tiene mucho sentido hacer un anlisis de la cadena produc- ms posibles,
tiva donde est inserto. Si cuenta con un mercado asegura- ms realizables,
do pero tiene un problema de logstica evidente (no tiene ms realistas,
modo de hacer llegar su mercadera al mercado), no tiene
sentido proponerle una investigacin de mercados porque
a optimizar recursos
sera un derroche de energa innecesario. Es mejor facilitar- tanto humanos como
le la compra de la movilidad, si es esto posible. econmicos y evitarse
En el mismo sentido, de manera frecuente se presentan si- fundamentalmente
tuaciones para las que es ms fcil mejorar los ingresos a "dolores de cabeza".
travs de reducir costos que ampliar mrgenes de ganancia
en las ventas, y es importante poder ver esto con claridad.
Una Asociacin de pequeos productores minifundistas en
El rol del facilitador comercial 11
PROCESO PASO A PASO una provincia del NOA, por ejemplo, prioriz poner la ener-
ga en producir su propia papa semilla, antes que mejorar la
comercializacin, en contra de la opinin de los tcnicos...
QUINES
Baj muchsimo el costo del insumo y mejor el rendimien-
SOMOS?
to. Pudieron as aumentar los ingresos a travs de una acti-
QU VALORES vidad muy similar a lo que ya saban hacer.
TENEMOS?
En la cartilla N4 veremos diversas herramientas de diag-
nstico, como un cuestionario de diagnstico inicial, el mo-
delo MOREM de la pgina anterior llevado a preguntas, el
ADNDE anlisis de cadenas productivas o distintas herramientas
QUEREMOS de investigacin de mercados. El facilitador deber decidir
LLEGAR? segn el caso cules aplica para obtener la informacin ne-
POR QU? cesaria que ayude a los productores a tomar decisiones so-
bre las estrategias comerciales a seguir.
A su vez deber tener en cuenta la relacin costo/beneficio
de la propuesta de intervencin, si bien no es lo nico y a
SITUACIN veces tampoco lo ms importante a considerar. Como ejem-
ACTUAL
plo, no tiene sentido contratar la realizacin de una investi-
DIAGNSTICO gacin de mercado con un costo equivalente a lo que puede
producir un productor o una organizacin en tres aos con
la venta del producto sobre el que se realizar el estudio.
Pero el anlisis costo / beneficio no se limita a lo econmico.
DEFINICIN Una estrategia en los papeles puede presentar beneficios
DE OBJETIVOS interesantes pero si implica modificar relaciones con los
COMUNES acopiadores o implica contar con capacidades que no exis-
ten en las familias ni se pueden conseguir en la zona donde
estn los productores, por ejemplo, puede no sostenerse en
el tiempo. La estrategia ms adecuada puede estar condi-
DEFINICIN cionada a un financiamiento importante que no es seguro
DE ESTRATEGIAS poder conseguir y tampoco ser sustentable. En este caso
SEGN se requiere tener pensado un plan B.
DIAGNSTICO Y Una analoga posible es la de Dr. House. En ambos casos la
OBJETIVOS
cantidad de variables que deben tomarse en consideracin
son muchas, tanto del paciente como del entorno (muchas
veces House investiga el entorno del paciente para enten-
PLAN der qu substancias contaminantes podran explicar una
DE ACCIN: enfermedad). En ambos casos las herramientas de diagns-
PRODUCTO, tico pueden ser diversas, y pueden agregarse herramientas
PUBLICIDAD, de diagnstico a medida que se aclaran determinados as-
PRECIOS... pectos o se descartan algunos problemas.
Lo ms complejo no es tanto obtener los datos en el diagns-
tico sino interpretarlos para definir una correcta estrategia
teraputica, en nuestro caso una correcta estrategia comer-
cial. Para poder acertar en esta interpretacin, se trabaja en
MONITOREO equipo, porque es difcil que una sola persona pueda manejar
tanta informacin y es mejor intercambiar ideas entre varios
(por eso proponemos la conformacin de equipos regionales).

12 El rol del facilitador comercial

Adems, es imprescindible la opinin del
paciente (en nuestro caso de los produc-
tores) y su visto bueno en las estrategias
a adoptar (en esto Dr. House es bastante
cnico y por eso siempre tiene conflictos,
que en nuestro caso trataremos de evitar,
ya que tampoco se trata de salvar una
vida, sino de mejorar los ingresos).
Para tener una medida de xito del traba-
jo del facilitador, podemos parafrasear al
mismo Zelada Briceo al decir que estar
dado por el nivel de pertinencia y consis-
tencia que logre al planificar junto a los
productores entre los deseos y posibilida-
des de stos, los mercados a los que se de-
cide apuntar, los productos que se decide
producir y vender (o lo que es lo mismo, los
sectores de negocios en los que debern
actuar), las estrategias propuestas, las
que efectivamente se pongan en prctica
y las actividades que se implementen o Foto: http://seriesanatomy.
herramientas que se apliquen para concretar dichas estrate- blogspot.com.ar/2013/07/pre-
viously-on-house.html
gias. No es fcil poner en lnea todos estos aspectos, pero si
no se logra esta coherencia, es muy posible que no se logren
muchos avances.
Por ltimo: no siempre la estrategia resulta acertada, porque
la medicina, como la comercializacin, no son ciencias exac- Si se cometen errores,
tas. Los virus, las bacterias, los anticuerpos y tejidos corpora- la cuestin es como
les pueden reaccionar de maneras no previstas a las medici- transformar esos errores
nas, as como pueden reaccionar de maneras imprevistas los en aprendizajes. Hasta
clientes, competidores, proveedores de insumos, medios de los productores expertos
comunicacin o agentes del estado una vez que los produc- y grandes empresarios
tores mueven fichas. Esto implica que la estrategia tampoco cometen errores. El asunto
es algo esttico o permanente, sino que deber cambiar en es reflexionar sobre por
funcin de lo que hagan los otros actores del juego. qu se tomaron esas deci-
Esto hace fundamental la real participacin de los agricul- siones para saber cmo se
tores familiares en el diseo de estrategias comerciales y su actuar de cara al futuro.
aplicacin operativa en cada caso. Por eso es importante el
monitoreo y evaluacin.
La participacin de los productores y la
construccin de confianza
Si los agricultores no se involucran el peso de la responsa-
bilidad recaer en el facilitador, y esto puede no terminar
con un final feliz. Esto implica dedicar ms tiempo y esfuer-
zo, y a veces pensar en tiempos de intervencin largos, de
varios aos. Hay experiencias asociativas orientadas a la
El rol del facilitador comercial 13
 comercializacin que lleva varios aos concretar. Es impor-
tante tener una idea cabal de que si uno inicia el proceso de
asistencia tcnica va a poder acompaar todo el proceso (o
hay posibilidad de recambios para hacerlo) y es importante
tambin contar con profesionales idneos que puedan asu-
mir distintos roles tcnicos especficos para llevar adelante
la estrategia.
Para poder impulsar este tipo de procesos se requiere cons-
truir confianza con los productores. Sin embargo, cuando
hay involucradas cuestiones productivas la confianza es
ms fcil de construir que cuando se comienza a trabajar en
aspectos que involucran decisiones asociadas con riesgos
econmicos y comerciales, cambios en los productos, nue-
vas relaciones, cuestiones intangibles, mayores ganancias,
etc. En particular si los productores se aferran a lo que cono-
cen y no estn convencidos de hacia dnde quieren orientar
los cambios.
Como principio general, evite intermediar usted en la rela-
El facilitador gua cin entre productores y clientes o ser representante de los
y acompaa a los productores en una negociacin comercial. Tienen que ser
productores; les ayuda ellos quienes establezcan el vnculo, aunque ustede pueda
a entender sus problemas, acompaarlos como observador, para luego evaluar juntos
a ver oportunidades la negociacin. Si usted intermedia y luego el negocio fraca-
y a elegir las soluciones sa la confianza puede perderse.
ms adecuadas para La paciencia en este sentido es fundamental. Hay que evi-
cada situacin; los ayuda tar forzar decisiones si los productores no estn absoluta-
a pensar, les brinda mente convencidos. Esto al mismo tiempo complica el pa-
apoyo, documentos, norama ya que pueden aparecer negocios de oportunidad
videos, materiales, que requieren de decisiones rpidas para poder aprovechar-
ejemplos, contactos... los. Esta tensin entre los tiempos para generar cambios y
en funcin de sus tomar decisiones razonadas, con convencimiento, a veces
necesidades, posibilidades entre muchos productores, y el apuro para aprovechar una
y expectativas. ventana de oportunidad, representa una tensin en el traba-
jo de asistencia tcnica y no tiene una salida fcil.

En reglas generales es mejor priorizar el fortalecimiento de

la organizacin a largo plazo, al respetar los tiempos de los
productores, que priorizar un buen negocio eventual pero
que luego genere resistencia y un posible quiebre en la orga-
nizacin.

En un sentido, si se encara la planificacin comercial con

la participacin de todos los productores involucrados, se
transformar en una palanca para el fortalecimiento de la
organizacin: ayuda a pensar en conjunto y a fijar ms fcil
objetivos comunes, ms realistas y consensuados. A cada
productor, individualmente, le resulta muy difcil dedicarse
a producir y al mismo tiempo desarrollar todas las tareas

14 El rol del facilitador comercial

que implica el plan de comercializacin (relacionarse con
los clientes, resolver la logstica, pensar en el diseo de los
envases, analizar precios, etc.).
No se puede estar en la misa y en la procesin. Pero al ha- Al pensar el plan de
cerlo juntos se hace factible y se empodera la organizacin. manera participativa se
Cada uno puede hacerse responsable de algo. Esto obliga a pueden analizar los pro y
reflexionar y trabajar en equipo y en un cierto tiempo ayuda
contras de cada estrate-
a las organizaciones a ofertar productos ms vendibles y a
gia y se aportan situacio-
retener clientes y generar otros nuevos.
nes, problemas, preguntas
En las siguientes cartillas incluimos varias actividades para desde distintos puntos
desarrollar junto a los productores, herramientas que le per- de vista, enriquecindola.
mitirn involucrarlos en esta planificacin. Puede empezar Por otro lado se logra
con las que incluimos al finalizar la cartilla 3, una actividad que los productores
grupal con preguntas sobre identidad y valores diferencia-
sientan la estrategia como
les de lo que se ofrece.
propia y se comprometan
Tambin hay que estar preparado para que un da los pro- con ella, facilitando luego
ductores reciban una oferta tentadora que les permita ga- su puesta en marcha.
nar a corto plazo, o que les ahorre esfuerzos y les facilite las Una vez que se llega
cosas (aunque no obtengan el mejor margen de ganancia) a un consenso hay que
y decidan abandonar la estrategia acordada que construa ir midiendo los resultados
valor a largo plazo, y con esta decisin deciden abandonar-
para ir cambiando lo que
lo a usted. Las decisiones comerciales son de ellos...
haya que cambiar,
Cada situacin es particular y no hay recetas universales. sin importar quien fue
Las relaciones entre productores y facilitadores varan mu- el que propuso una cosa
cho de situacin en situacin, de acuerdo a las caractersti- o la otra...
cas de personalidad del tcnico y a las pautas culturales de
los productores. Compartir las experiencias, casi como un
grupo de auto-ayuda, servir para al menos encontrar ore-
jas con quienes compartir las problemticas.
Sin embargo es casi imposible replicar de manera idntica
una experiencia que fue exitosa en un lugar y con un gru-
po de productores determinado, en otro grupo que tendr
siempre caractersticas diferentes. La experiencia se puede
compartir, pero no se puede transferir tal cual. De todos ma-
neras es muy til contar con esas experiencias, ya que pue-
den ayudar a catalizar procesos y acortar los plazos.
El trayecto de formacin se propone, tambin, este objetivo.

Cmo seguimos
En la cartilla 4 veremos herramientas de diagnstico y en la
5 veremos diversas estrategias de comercializacin. En las
siguientes cartillas veremos cuestiones operativas, es decir,
cmo bajar la estrategia a la prctica concreta.
Es imposible, por la cantidad de variables en juego, disear
un sistema universal que permita interpretar los datos para

El rol del facilitador comercial 15

 definir la estrategia ms adecuada. Esto se lograr con la
prctica, la discusin en grupo, el intercambio de ideas. Com-
partir durante los encuentros casos concretos que cada parti-
cipante traiga nos servir para desarrollar esta competencia.

Actividad. Buenos y malos facilitadores

Para finalizar proponemos hacer una lista con las cualidades, aptitudes y actitudes que
corresponden a un buen y a un mal facilitador. Ponemos 3 ejemplos segn las descripciones
realizadas en esta Cartilla, ustedes completen con la mayor cantidad de otras caractersti-
cas que se les ocurra y en conjunto armaremos durante la Formacin una lista unificada.

Buen Facilitador Mal facilitador

Impone su idea y su visin sin dar
Sabe cmo hacer que todos participen oportunidad a que los productores
y den su punto de vista sin censuras se expresen y se intercambien puntos
de vista
Ayuda a pensar durante la toma de-
cisiones, pero deja que las decisiones Toma rol de gerente, impone las decisiones
las tomen los productores
Visin holstica. Entiende que en las
Reduccionista. Solamente se detiene en
decisiones comerciales intervienen
un par de aspectos, sin ver la totalidad de
muchos factores y toma en cuenta las
factores involucrados.
relaciones entre ellos

16 El rol del facilitador comercial

 Como sntesis, el facilitador de innovaciones comerciales
necesita tener informacin, y una mirada integral para analizarla,
trabajar en equipo, definir objetivos comunes
(chicos, concretos, alcanzables)
proponer un mtodo que organice (un paso a paso)
y derivar a especialistas cuando hace falta.

Bibliografa
Alles, Martha (2005). Desarrollo del talento humano basado
en competencias. Granica. Buenos Aires, Argentina.

Burin David et al (2005). Manual para el Capacitador. Intro-

duccin y presentacin - Preparndonos para el camino.
(Versin de prueba). Programa Jvenes Emprendedores Ru-
rales. Secretara de Agricultura, Ganadera, Pesca y Alimen-
tos - PROSAP. Buenos Aires, Argentina. Mimeo.

Burin David (2008). La comunicacin en los procesos de de-

sarrollo territorial. Ediciones INTA . Buenos Aires, Argentina.

Daza, Rubn, Pereyra, Elsa y Burin, David (2015). Quinua Re-

galo ancestral. Historia - contexto - tecnologa - polticas.
Captulo 5: Formacin basada en competencias. Ediciones
Nueva Gestin. Palpal, Jujuy, Argentina.

FonCT (IICA - INTA - Fundacin ArgenINTA) ( 18 y 19 de junio

2015). Informe tcnico del Taller participativo Anlisis fun-
cional para la elaboracin del perfil del facilitador de pro-
cesos de innovacin comercial en la agricultura familiar,
realizado en el marco del Proyecto: Innovaciones institu-
cionales para el apoyo a la gestin de procesos comerciales
de la agricultura familiar y su vinculacin con los merca-
dos. Mimeo. Buenos Aires, Argentina.

Tito, Gustavo (2009) Agroecologa y agricultura familiar. Pre-

sentacin Power Point y artculo incluido en la Agenda y
Manual Informativo para los participantes del 1er Curso La-
tinoamericano Autoproduccin de alimentos, Seguridad Ali-
mentaria y Desarrollo Local organizado por INTA ProHuerta
- PNSA - FOAR y JICA. Mimeo. Buenos Aires, Argentina.

Zelada Briceo, Fernando (2008). Acceso a Mercados para

Pequeos Productores: 16 experiencias de un modelo para
armar. CORDAID / Mercadeando S.A. Lima, Per.

Adems de la consulta a fuentes bibliogrficas, para la ela-

boracin de esta Cartilla se han tenido especialmente en
cuenta las conversaciones con el equipo de UNIR de la Fun-
dacin Argentina.

Bibliografa 17
Textos, procesamiento comunicacional, diseo grfico: David Burin
Instituto para la Inclusin Social y el Desarrollo Humano Asociacin Civil - INCLUIR
Aportes y supervisin de contenidos: Augusto Mario De Haro, Sergio Dumrauf, Federico Ganduglia,
Guillermo Castro y Eduardo De Lillo
Este material fue diseado para la Formacin de facilitadores en procesos de innovacin comercial.
Agradecemos sus sugerencias para mejorar el material. Pueden hacerlas llegar a:
UNIR - Fundacin ArgenINTA. Cervio 3167 (C1425AGA) - Buenos Aires - Argentina
Tel: 54-011-4803-8493 o al 54-011-4802-6101 int. 153 o 117 / unir@argeninta.org.ar