| Este documento contiene la Semana 4 1

INDICE

Decisiones Especficas de Distribucin

Decisiones Especficas de Distribucin .............................................................................................................. 3

Introduccin .................................................................................................................................................. 3
Objetivos ....................................................................................................................................................... 3
La Eleccin del Canal de Distribucin ................................................................................................................ 3
Fase I: Objetivos ............................................................................................................................................ 3
Fase II: Levantamiento y Anlisis de los Canales de Distribucin ................................................................. 4
Fase III: Jerarquizacin de los Canales de Distribucin ................................................................................. 4
Fase IV: Consideracin de Restricciones ....................................................................................................... 4
Restricciones Legales:................................................................................................................................ 4
Restricciones Financieras: ......................................................................................................................... 4
Restricciones Comerciales: ........................................................................................................................ 4
Eleccin del Canal de Distribucin ................................................................................................................ 4
Criterios Financieros:................................................................................................................................. 5
Criterios de Seguridad: .............................................................................................................................. 5
Criterios de Marketing: ............................................................................................................................. 5
Mtodo de Evaluacin de un Canal de Distribucin ......................................................................................... 5
Mtodo de Puntuacin de Criterios Ponderados.......................................................................................... 5
Paso # 1 ..................................................................................................................................................... 5
Paso # 2 ..................................................................................................................................................... 5
Paso # 3 ..................................................................................................................................................... 5
Paso # 4 ..................................................................................................................................................... 5
Revisemos a continuacin el siguiente Ejemplo: .......................................................................................... 6
Paso # 1 ..................................................................................................................................................... 6
Paso # 2 ..................................................................................................................................................... 6
Paso # 3 ..................................................................................................................................................... 6
Paso # 4 ..................................................................................................................................................... 6
Ubicacin de la Distribucin .............................................................................................................................. 7
Decisin sobre el Nmero de Puntos de Venta ................................................................................................ 7
Resumen ............................................................................................................................................................ 8
Actividades de Aprendizaje ............................................................................................................................... 8

| Este documento contiene la Semana 4 2

Decisiones Especficas de Distribucin
Introduccin
Al interior de las organizaciones el tema de la distribucin, es un tema lgido, complejo y relevante que
demanda la atencin permanente de los gerentes comerciales y de logstica, ya que a travs de dicho
proceso est -en gran parte- el xito de la empresa y su viabilidad (sobrevivencia) en el tiempo.
Lo anterior involucra la toma de decisiones relevantes a nivel de empresa de diversos temas que podran
potenciar o cambiar el rumbo de la misma.
En este captulo, revisaremos las principales decisiones que estn ntimamente ligadas al tema de la
distribucin y visualizaremos su impacto al interior de la organizacin.

Objetivos
El alumno al finalizar esta unidad deber ser capaz de comprender el abanico de decisiones relacionadas
con la distribucin de modo de conocer a ciencia cierta las diferentes acciones que se deben implementar
con el objeto de manejar, articular, conducir y optimizar un proceso de distribucin.

La Eleccin del Canal de Distribucin

La decisin y eleccin del canal de distribucin que se utilizar para llevar los diversos productos al
consumidor final, se plantea a una empresa en distintas situaciones:

Cuando nace una empresa necesariamente ha de disear su distribucin.

Cuando lanza al mercado un nuevo producto o una marca.
Cuando inicia su actividad comercial en nuevos mercados.

Tambin hay que considerar que los canales de distribucin son perennes debido a que la distribucin
evoluciona con el paso del tiempo y puede hacer que canales idneos en un determinado momento no
sean los ms adecuados en la actualidad, adems van surgiendo nuevos intermediarios y por supuesto, que
la accin de la competencia influencia la distribucin.
Por todas estas razones, parece aconsejable mantener un sistema de revisin continua de los canales de
distribucin de modo que en cada momento elijamos y dispongamos del mejor canal de distribucin:

El proceso secuencial y formal que debemos realizar para elegir el canal de distribucin es el siguiente:

Fase I: Objetivos
Se debe establecer de manera clara y concisa los objetivos que se persiguen con la distribucin. Los
objetivos ms recurrentes son:

Cobertura de mercado
Control de la distribucin
Rapidez de entrega
Reduccin de costos
Imagen
Etc.

| Este documento contiene la Semana 4 3

Fase II: Levantamiento y Anlisis de los Canales de Distribucin
Se realiza un examen individual (uno por uno) de todos los canales posibles y se evala cmo cumplen con
las Funciones de Distribucin, es decir, se debe disponer de una lista de canales utilizables o factibles.
Aqu se deben tener presente los siguientes aspectos:

Los objetivos de distribucin

Caractersticas del producto
Precio unitario
Dimensiones fsicas
Caractersticas tcnicas
Bien de consumo o industrial
Producto perecedero o no
Etc.
Mercado
Nmero de clientes potenciales
Ubicacin geogrfica de los clientes
Hbito de compra de los consumidores
Etc.

Fase III: Jerarquizacin de los Canales de Distribucin

Aqu se debe establecer una jerarqua, una prioridad u orden de mayor a menor conveniencia de cada
canal de distribucin.

Fase IV: Consideracin de Restricciones

Para cada canal seleccionado y priorizado se le debe realizar un anlisis de las restricciones o limitaciones
que lo podran afectar y entender cmo este salva o responde frente a dichas restricciones o limitaciones.
Las restricciones o limitaciones comnmente analizadas son:

Restricciones Legales:
Que afectan a todos los canales; por ejemplo: impuestos.
Reglamentacin especfica; por ejemplo: norma medio ambiental.
Canales obligatorios; por ejemplo: para los productos farmacuticos.

Restricciones Financieras:
Razones de costo pueden desalentar la utilizacin de determinados canales de distribucin.

Restricciones Comerciales:
Los intermediarios establecidos ya tienen formas de operar establecidas que son difciles de
cambiar y que podran atentar contra la efectividad deseada.

Eleccin del Canal de Distribucin

Para efectuar la eleccin del canal debemos apoyarnos en una serie de criterios o factores, los cuales
aplican a todos los canales seleccionados anteriormente. Los criterios o factores utilizados con mayor
frecuencia son:

| Este documento contiene la Semana 4 4

Criterios Financieros:
Rentabilidad esperada que entrega el canal
Beneficio del canal (cuantitativo y cualitativo)
Costos del canal

Criterios de Seguridad:
Antigedad del canal
Experiencia del canal

Criterios de Marketing:
Cobertura de mercado del canal
Imagen del canal
Control del canal
Flexibilidad del canal

Mtodo de Evaluacin de un Canal de Distribucin

Una vez descrito el proceso de eleccin de los canales de distribucin factibles de utilizar, se debe realizar
el proceso de evaluacin de forma cuantitativa y objetiva de los canales alternativos disponibles. Existen
varios mtodos pero a continuacin se presentar el Mtodo de Puntuacin de Criterios Ponderados.

Mtodo de Puntuacin de Criterios Ponderados

Este mtodo se compone de los siguientes pasos:

Paso # 1
Para los canales de distribucin factibles de utilizar, identificar y enumerar los diversos criterios principales
que debe tener o cumplir el canal ideal para nuestra empresa. Debe tener presente que el criterio aplica o
es relevante para todos los canales de distribucin factibles de utilizar.

Paso # 2
Para cada criterio identificado debe definir su importancia o prioridad a travs de la asignacin de una
ponderacin. Debe tener presente que la suma de todas las ponderaciones debe ser igual a 100%.
Asimismo, debe tener presente que esa ponderacin asignada a cada criterio es subjetiva y depender del
evaluador.

Paso # 3
Para cada criterio identificado debe obtener la puntuacin correspondiente a cada canal de distribucin.
Esta puntuacin corresponder a un valor que usted le asigna a ese criterio para ese canal de distribucin
en particular.
La puntuacin normalmente va de 0 a 10 puntos, en donde 0 es muy malo y 10 es muy bueno. El evaluador
debe definir la escala.

Paso # 4
Para cada canal de distribucin obtenga la puntuacin de cada criterio que corresponde a la multiplicacin
de la ponderacin del criterio por el puntaje asignado a ese criterio para ese canal de distribucin en
particular. Luego obtenga la puntuacin total correspondiente a cada canal de distribucin.
El canal de distribucin elegido ser aquel presente la mayor puntuacin total.

| Este documento contiene la Semana 4 5

Revisemos a continuacin el siguiente Ejemplo:

Paso # 1
Los canales de distribucin factibles de utilizar son 4: Canal 1, Canal 2, Canal 3 y Canal 4.
Los diversos criterios principales que debe tener o cumplir el canal son Criterio A, Criterio B, Criterio C y
Criterio D.

Paso # 2
La importancia relativa de cada criterio o factor es:

Criterio o Factor Importancia Relativa

A 30%
B 30%
C 20%
D 20%
Total 100%

Paso # 3
Las puntuaciones para cada criterio y canal son las siguientes:

Criterio Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4

A 6 7 6 8
B 4 7 8 5
C 8 7 7 9
D 5 7 8 3

Paso # 4
La puntuacin de cada criterio para cada canal es:

Criterio Importancia Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4

A 30% 1,8 2,1 1,8 2,4
B 30% 1,2 2,1 2,4 1,5
C 20% 1,6 1,4 1,4 1,8
D 20% 1,0 1,4 1,6 0,6
Total 100% 5,6 7,0 7,2 6,3

El canal seleccionado es el Canal 3 que totaliza una puntuacin de 7,2

| Este documento contiene la Semana 4 6

Ubicacin de la Distribucin
Normalmente una empresa comercial de productos de consumo masivo tienes varios puntos de venta de
distinto tamao y capacidad cada uno de ellos, asimismo, ubicados geogrficamente en distintas comunas,
zonas y/o regiones. Dado la situacin anterior, la interrogante es cmo se realiza la distribucin hacia esos
puntos de venta de modo de maximizar el nivel de servicio de esos puntos de venta y a su vez, minimizar
los costos involucrados en dicha distribucin?
La respuesta no es sencilla, pero s debe tener presente que ser un traje a la medida, ya que un modelo
de distribucin que le sirve a una empresa no necesariamente le servir a otra, es decir, ser una decisin
que aplique a esa empresa en particular dada una realidad y modelo de negocio. Siempre los modelos de
distribucin o alternativas de distribucin deben ser evaluados en trminos de los costos que involucra su
operacin dado un nivel de servicio determinado que se desea cumplir.
Nunca debe olvidar que el sistema de distribucin seleccionado deber cumplir con la siguiente premisa:
maximizar el nivel de servicio de esos puntos de venta y a su vez, minimizar los costos involucrados en
dicha distribucin.
Ahora bien, exploremos las distintas opciones de distribucin que normalmente se barajan:

Un gran centro de distribucin que abastece y distribuye los productos a nivel nacional.

Aqu se debe disponer de un sistema de transporte propio o externo de cobertura nacional o regional.
Los tiempos de entrega (de viaje y de entrega al punto de venta o al cliente final) deben estar previamente
pactados o acordados y deben ser conocidos por el punto de venta.
La capacidad de procesamiento (picking list), de los pedidos o requerimientos de cada punto de venta o del
cliente final, debe estar balanceada (o ajustada) al nivel de demanda que enfrenta de modo de no generar
retrasos.
Un gran centro de distribucin que abastece y distribuye los productos a otros centros de distribucin de
menor tamao ubicados en regiones o comunas especficas.
Adicionalmente a los puntos indicados anteriormente, aqu debe estar definida la frecuencia de
abastecimiento de los centros de distribucin de menor tamao.
El abastecimiento y distribucin (reposiciones) de los productos a los centros de distribucin de menor
tamao debe ser en funcin de los consumos reales que experiment cada centro de distribucin de
menor tamao.
Si bien, la ubicacin de la distribucin es un traje a la medida, no debe olvidar la siguiente premisa o
principio que se da dentro de la Logstica de Almacenamiento y que tiene relacin con el volumen o
cantidad total de inventario, esta nos dice mientras ms repartido tenga el inventario mayor ser la
cantidad total o volumen total de inventario mantenido.

Decisin sobre el Nmero de Puntos de Venta

Si bien esta es una decisin del rea comercial o del rea se Marketing, esta decisin tiene un impacto
directo en la Logstica de Distribucin ya que cada punto de venta deber ser abastecido o surtido desde
algn punto de distribucin. Por lo tanto, desde la perspectiva de la distribucin, la decisin de abrir uno o
ms puntos de venta impacta el nivel de operaciones y el nivel de inventario o stock a mantener.
Por otra parte, cada punto de venta debe ser una unidad de negocio rentable lo que implica que los
ingresos que pueda capturar deben ser suficientes para pagar todos los costos fijos y variables de ese
punto de venta.
Esta decisin, para cada punto de venta, debe tener presente lo siguiente:
Venta Total Costo Total de Compra = Margen Bruto Comercial
El costo total de compra corresponde al costo total de adquisicin de los productos que fueron
comercializados por el punto de venta.

| Este documento contiene la Semana 4 7

Margen Bruto Comercial Costo de Operacin Costo de Distribucin = Margen Neto

El costo de operacin corresponde a todos los costos fijos y variables necesarios para poder operar o hacer
funcionar el punto de venta, incluye por ejemplo: Arriendo, Mano de Obra, Comunicaciones, Seguridad,
etc.
El costo de distribucin corresponde a la porcin o asignacin de costos involucrados por la distribucin y
abastecimiento de los productos surtidos al punto de venta.

Resumen
Este captulo nos present las decisiones importantes que estn involucradas en la distribucin. Su decisin
debe ser evaluada de manera racional y objetiva y debe estar sustentada en anlisis duros y objetivos.

Siempre los modelos de distribucin o alternativas de distribucin deben ser evaluados en trminos de los
costos que involucra su operacin dado un nivel de servicio determinado que se desea cumplir.

Nunca debe olvidar que el sistema de distribucin seleccionado deber cumplir con la siguiente premisa:
maximizar el nivel de servicio de esos puntos de venta y a su vez minimizar los costo involucrados en dicha
distribucin.

Si bien, la ubicacin de la distribucin es un traje a la medida, no debe olvidar la siguiente premisa o

principio que se da dentro de la Logstica de Almacenamiento y que tiene relacin con el volumen o
cantidad total de inventario, esta nos dice mientras ms repartido tenga el inventario mayor ser la
cantidad total o volumen total de inventario mantenido.

Actividades de Aprendizaje
Resuelva las siguientes preguntas (Ejercicio):

La empresa de servicio Tarna S.A. est evaluando la posibilidad de ampliar su red de puntos de venta para
lo cual ha realizado un estudio sobre tres posibles rea o zonas en donde podra instalar el nuevo punto de
venta requerido.

Los datos proporcionados por el estudio son los siguientes:

Totales para el 1
ao de operacin en rea 1 rea 2 rea 3
millones de $
Ventas potenciales $ 30 $ 20 $ 40
Costo de compra $ 18 $ 12 $ 24
Costo de operacin $6 $4 $8
Costo Distribucin $4 $1 $8

En qu rea o zona ubica el punto de venta?

Cul es el Margen Bruto Comercial de cada zona?
Cul es el Margen Neto de cada zona?

| Este documento contiene la Semana 4 8