Humanizar

El xito en el mundo social de las organizaciones centradas en las personas

(Humanize: How People-Centric Organizations Succeed in a Social World)

por Jamie Notter y Maddie Grant

QUE Publishing 2011
254 pginas

Enfoque Ideas fundamentales

Liderazgo y Gestin Los medios sociales de comunicacin son cada vez ms penetrantes; hoy, las
Estrategia empresas estn rodeadas por los ecosistemas en lnea.
Ventas y Marketing
Ese cambio hace obsoletas las mejores prcticas establecidas, en especial en la
Finanzas
planeacin estratgica, la gestin de recursos humanos y el liderazgo.
Recursos Humanos
TI, Produccin y Logstica Las perspectivas caducas impiden que las empresas sean innovadoras y receptivas.
PYME
Los medios sociales desafan a las empresas a ser menos mecnicas y a que se
Economa y Poltica
centren ms en las personas o se humanicen.
Industrias
Negocio Global
Ese reto tiene un efecto directo en la cultura de la organizacin, los procesos o la
Desarrollo Profesional
estructura internos y la conducta de los individuos.
Conceptos y Tendencias Las empresas humanizadas son abiertas, confiables, generativas y valerosas.
Las empresas abiertas, centradas en las personas, tienen una cultura descentralizada
y sistemas interactivos; y ponen el nfasis en la propiedad individual.
Las confiables se comprometen con la transparencia, la verdad y la autenticidad.
Las generativas son incluyentes y colaboradoras y se orientan a las relaciones.
Demuestre su valenta organizativa mediante el aprendizaje, la experimentacin y el
desarrollo personal.

Rating (sobre 10)

Valoracin General Aplicabilidad Innovacin Estilo
7 6 8 6

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 Relevancia
Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Por qu las prcticas empresariales tradicionales
no funcionan en el nuevo mundo digital; 2) Cmo aplicar en su empresa los principios
centrados en las personas para aprovechar al mximo los medios sociales de
comunicacin y 3) Cmo humanizar su empresa.

Recomendaciones
Los medios sociales de comunicacin son un lugar donde se expresa la conducta
humana: creando, relacionando, compartiendo e interactuando. En el mundo digital
social, los sistemas jerrquicos, las estructuras opacas y los procesos rgidos prcticas
empresariales que dieron resultados durante un siglo pueden llegar a ser trampas
mortales para las empresas. Para prosperar en la era digital, su empresa debe estar a tono
con los mismos principios basados en lo humano que alimentan a los medios sociales.
Como lo explican Jamie Notter, consultor en gestin, y Maddie Grant, experta en medios
sociales, ello requiere poner a punto la cultura, los procesos y las conductas de su empresa
para incluir las cualidades humanas de ser abierto, confiable, generativo y valeroso.
Aunque los autores explican con claridad su importancia, prestan menos atencin a
explicar cmo lograrlo. getAbstract lo recomienda a gerentes que buscan comprender
cmo los medios sociales pueden ayudar hoy a las empresas exitosas del maana.

Resumen


La insurgencia de los medios sociales de comunicacin
En menos de quince aos, los medios sociales de comunicacin han llegado a ser

La revolucin
predominantes. A medida que el acceso a las redes mviles siga creciendo, estos medios
provocada por los seguirn en aumento. Esa revolucin afecta cmo las personas se relacionan entre s y el
medios sociales
es una revolucin
funcionamiento de las empresas.
precisamente porque
arroja luz sobre las
Los medios sociales de comunicacin estn compuestos de toda pgina Web o aplicacin
fallas actuales de que permita a los individuos crear y compartir contenidos que otros pueden ver, compartir

nuestras empresas. o modificar. Los medios sociales permiten que, conectndose y compartiendo entre s,
las personas ignoren a los proveedores de informacin tradicionales. Los medios sociales
influyen en las compras, porque a las personas les parecen ms autnticas las opiniones

en lnea que la mercadotecnia y publicidad usuales.

Los aficionados eluden los filtros tradicionales y publican su propio trabajo. La bsqueda
Ahora que Internet por Internet hace caducos los medios de comunicacin convencionales, porque la gente
es cada vez ms
importante en confa en sus amigos y sus conexiones en lnea para descubrir en tiempo real las noticias
nuestra vida, pertinentes. Cuando las personas se conectan en lnea, forman comunidades abiertas en
empezamos a
ser testigos del torno a intereses comunes; y colaboran para alcanzar metas comunes, desde revender un
renacimiento de la producto hasta apoyar una causa. Los medios sociales crean ecosistemas en lnea que
importancia de ser
humanos.
rodean a las empresas con comunidades virtuales. Un miembro de esa base de seguidores
puede ejercer ms influencia sobre la imagen pblica de una empresa, y el xito de sus


productos, que el personal de la organizacin.

Prcticas que ya no son las mejores
Las empresas batallan para incorporar los medios sociales en su filosofa empresarial,

debido a que dependen de las mejores prcticas como gua de sus estrategias; sin
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 embargo, esas prcticas pueden hacer ms mal que bien, a menos que sean actualizadas.

Durante decenios, las empresas han dependido de los procedimientos establecidos para
la planeacin estratgica, la gestin de recursos humanos y el liderazgo. En teora, la

planeacin estratgica tiene sentido, pero la metfora del mapa de ruta, que a menudo
aparece en ella, revela los defectos inherentes al proceso, porque esa metfora presenta
El valor empieza
cuando usted
el futuro como un lugar esttico que se puede recorrer con una planeacin cuidadosa;
admite que no sin embargo, el futuro es fluido y cambiante. El hacer un gran plan de avance separa
conoce la respuesta
y termina cuando
el pensamiento de la accin. Las decisiones estratgicas deben ser flexibles ante los
acta a pesar de desafos inmediatos. La planeacin estratgica formal pasa por alto y frustra la necesidad
ello. de abordar el cambio con creatividad e innovacin.



Las prcticas tradicionales de recursos humanos ya no funcionan. Los profesionales
de recursos humanos solicitan el currculum vtae y hacen entrevistas, pero las
investigaciones demuestran que es casi lo mismo que sacar nombres de una urna. Las

estructuras basadas en la divisin del trabajo y las jerarquas han pasado de moda. La
era digital exige sistemas de recursos humanos flexibles, orgnicos e interactivos. La

Los seres humanos capacitacin y el desarrollo del liderazgo deben cambiar. Enfoque el liderazgo en contexto
han estado creando como la capacidad en el seno de un sistema, en lugar de como un conjunto de habilidades
empresas durante
miles de aos, pero
que una persona deba perfeccionar para alcanzar la cima.
eso no significa
necesariamente que El choque
esas organizaciones
sean especialmente
Los medios sociales afectan a todo aspecto de las interacciones empresariales y sociales;
humanas. no obstante, la mayora de las organizaciones comerciales dependen de las prcticas de
gestin desarrolladas hace 50 o incluso 100 aos, por lo que no se adaptan fcilmente, en

especial cuando hacerlo exige la innovacin. Incluso a los lderes que estudian y adoptan
los medios sociales les parece difcil integrar esas nuevas tecnologas en la cultura de la

organizacin, el proceso o estructura internos y la conducta individual.

Con la excepcin de las empresas que empiezan o las compaas de Internet, como
Google, la cultura de la mayora de las empresas es anterior a los medios sociales. La
Las organizaciones
valerosas tienen una actitud de una empresa ante los riesgos afecta su disposicin para adoptar la naturaleza
cultura basada en el anrquica de dichos medios. La mayora de las empresas centraliza el poder, lo cual se
aprendizaje.

opone a las aportaciones y la influencia que los medios sociales permiten a los usuarios
finales. Las empresas tienden a dar ms importancia a las estructuras previas a la era


digital, como la jerarqua de las decisiones y las responsabilidades, la divisin del trabajo
en departamentos y la separacin entre las comunicaciones internas y las externas.

Los medios sociales desdibujan las fronteras entre la conducta personal y la profesional:


ahora, cada miembro del personal no slo un vocero oficial tiene voz y acceso a un
A medida que foro. Los investigadores pueden generar informacin sobre el uso y la influencia de los
la competencia medios sociales, pero las empresas todava encuentran difcil determinar si sus esfuerzos
aumenta, el
temor disminuye, en ellos contribuyen directamente a sus objetivos corporativos. Aceptar esa incertidumbre
por lo que las le ayudar a traer a su empresa al presente.
organizaciones
centradas en las
personas se enfocan Un marco de trabajo para cultivar organizaciones ms humanas
en desarrollar a los Las organizaciones modernas reflejan a menudo una visin mecanicista del universo,
individuos a todos
los niveles.
pero los medios sociales pueden hacer que las empresas parezcan ms orgnicas. Lo
irnico es que la tecnologa transformativa permite a las personas actuar de manera ms


natural cuando se conectan, se comunican y comparten. Las corporaciones deben seguir el
ejemplo: alejarse del modelo de la organizacin mecnica y acercarse a la configuracin
basada en los rasgos humanos.


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 En lugar de tratar de integrar los medios sociales en las estructuras existentes, las empresas

deberan crear un marco de trabajo flexible para humanizarla y adaptarla al nuevo mundo
ms social; y modificar su marco de trabajo para ajustarlo a las necesidades y metas de la

empresa en las reas de la cultura, los procesos y la conducta mediante la incorporacin
de las cuatro caractersticas de las organizaciones centradas en los seres humanos: ser
Nuestras empresas
siguen vivas
abiertas, confiables, generativas y valerosas.
(y creciendo)
a pesar de 1. Organizaciones abiertas
nuestras prcticas
empresariales, no
Despus de que los cargadores de equipaje de United Airlines destruyeran su guitarra de
debido a ellas, pero US$3.500, el msico Dave Carroll pas casi todo un ao tratando de que la empresa se la
eso no durar para pagara. Aunque una de las empleadas de United Airlines trat de ayudar, no contaba con
siempre.
la autoridad para solucionar el problema y, dado que la empresa no haca caso a Carroll,
ste mont en YouTube un video titulado United Breaks Guitars (United rompe guitarras)

que fue visto por ms de 10 millones de personas. Al final, United Airlines pag por
la guitarra. Carroll se vali de los medios sociales para vencer al sistema, mientras que


United Airlines pudo haberse evitado esa enorme vergenza apoderando a sus empleados
para solucionar las quejas de sus clientes.
Se podra decir
que, hoy da, el Las empresas abiertas descentralizan el poder para que todos los individuos en cada parte
temor es la fuente
ms importante de
del sistema puedan emprender la accin adecuada. Una cultura descentralizada desplaza
disfuncin de las el equilibrio de poder del ncleo de la organizacin y lo distribuye en toda la empresa. La

empresas. cultura abierta de una empresa alienta a todo el mundo a participar en reuniones, ofrecer
soluciones y opiniones e incluso a representar a la empresa en sitios sociales. Las personas
que trabajan en sistemas descentralizados entienden con claridad su relacin con el todo;

entienden la parte que desempean en la salud global de la empresa, y deberan tener la
autoridad y la informacin para trabajar en armona por un objetivo comn.

En la era digital, los sistemas abiertos deben ser fluidos, adaptativos y dinmicos. Las
Nos conforta
la idea de empresas necesitan trascender los procesos tradicionales de planeacin estratgica y
que podemos determinar cmo generar oportunidades a todos los niveles para las conversaciones
controlar nuestro
propio destino estratgicas en curso; pero no podrn hacerlo si las personas o los departamentos acaparan
mediante una la informacin. Las empresas abiertas comparten la informacin y trabajan para ser ms
buena planeacin
estratgica, pero,
transparentes para los interesados externos.
simplemente, la vida
no funciona as. 2. Organizaciones confiables


La confianza es el meollo de la apertura y las relaciones verdaderas. A menos que ya
exista una base de confianza, las personas se arriesgan a creer cuando hacen negocios con
un individuo o una empresa. La confianza ha sido el ingrediente esencial del crecimiento

de los medios sociales. En un contexto empresarial, las personas esperan que las empresas
sean honestas, en especial cuando los clientes pueden corroborar, o contradecir, la

Las personas estn informacin con un clic del ratn. Las organizaciones confiables poseen tres rasgos:
encontrando la
manera de hacer 1. Transparencia Comparta informacin abiertamente. Las empresas incorporan
las cosas sin las la transparencia en su cultura cuando responden a las siguientes preguntas:
empresas, por lo que
es la oportunidad qu compartimos?, con quin lo compartimos? y por qu es importante
perfecta para no compartirlo?. La empresa Whole Foods pone la informacin salarial a disposicin
hacer las cosas
como siempre se
de todos sus empleados, lo cual es transparencia estratgica, porque publicar esta
han hecho. informacin motiva a otros empleados e incrementa el desempeo global.

2. Verdad Las regulaciones, como la Ley Sarbanes-Oxley de EE.UU. de 2002,
obligan a las corporaciones a proporcionar informacin exacta. Los medios sociales

imponen una norma ms estricta: infundir en una empresa la verdad significa generar

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 exactitud en sus estructuras de comunicacin, desarrollar procesos ms accesibles al

personal, elaborar enfoques constructivos para solucionar los conflictos y alentar al
personal a expresar sus opiniones sin temor a sufrir represalias.

3. Autenticidad Tanto empresas como individuos ya no pueden esperar que no se


ponga en tela de juicio su imagen pblica. Una envoltura demasiado perfecta engendra
Precisamente sospechas: las empresas y las personas deben ser autnticas y reflejar su verdadera
cuando ms
necesitamos
personalidad en lnea y fuera de ella.
adaptarnos,
comprendemos 3. Organizaciones generativas
que la adaptacin Los seres humanos se desarrollan instintivamente construyendo, creando y creciendo.
es nuestra mayor
debilidad. Los medios sociales tambin son generativos: crecen cuando se entremezclan con
los individuos y las entidades colectivas, como las empresas. Las empresas deben

ser generativas o estancarse y morir. Ganar dinero ya no es el nico indicador de
xito corporativo; el logro tambin depende del crecimiento y el desarrollo de sus


empleados, sus clientes y la comunidad. Las empresas generativas practican la inclusin,
la colaboracin y el establecimiento de relaciones.

Todas las empresas hablan de diversidad, pero la verdadera inclusin acepta las


diferencias. Las empresas generativas alientan las ideas y las aportaciones de todos. Esas
empresas buscan tanto la diversidad humana como la de pensamiento, tcnicas y enfoques.
El aprendizaje,
como el cambio, no
La colaboracin generativa difiere de la tradicional en que no se enfoca slo en la solucin
es un acto que usted de problemas y facilita las soluciones duraderas en el conjunto de un sistema.
pueda manejar.
Es un proceso que Las relaciones estrechas son el meollo de las empresas generativas. Antes de la llegada
usted facilita y
nutre.
de los medios sociales, el personal de ventas manejaba el establecimiento de relaciones;
ahora, todo el personal de una empresa lo hace, individualmente y en las redes en lnea, lo
cual significa que las empresas deben mejorar las habilidades personales e interpersonales

de su personal.

4. Organizaciones valerosas

En los seres humanos y las empresas, el valor significa actuar ante la incertidumbre y
avanzar pese al temor a lo desconocido. Por lo general, las empresas evitan los riesgos,


por lo que no adoptan ese tipo de valor; sin embargo, las empresas exitosas, como Google
y Netflix, corren riesgos y abren brecha. Arriesgarse a lo desconocido es una caracterstica
Necesitamos ser
ms valerosos;
arraigada en las empresas valerosas: su cultura se basa en el aprendizaje, sus procesos se
y la cultura del asientan en la experimentacin y su conducta se refleja en el desarrollo de su personal.
aprendizaje
constituye una gran El concepto de la creacin de empresas de aprendizaje no es nuevo, aunque las
parte de ello: verdaderas empresas de aprendizaje son raras. Una autntica empresa de aprendizaje
da a sus empleados tiempo para participar en conversaciones serias enfocadas en
plantear preguntas, no en encontrar soluciones rpidas. Su empresa debe adoptar una
actitud experimental, como la filosofa de fallar rpidamente, fallar inteligentemente
de Google, que no castigue el fracaso. El que una empresa sea valerosa significa que
desarrolla a todos sus empleados para que puedan enfrentar los riesgos y la incertidumbre
y los ayuda a obtener los conocimientos y habilidades necesarios para enfrentar el cambio
con confianza.

Sobre los autores

Jamie Notter encabeza la divisin de consultora de Management Solutions Plus.
Maddie Grant es experta en medios de comunicacin social y estratega de SocialFish.
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