UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO TECNOLGICO
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUO E
SISTEMAS
PROGRAMA ESPECIAL DE TREINAMENTO
TUTORA: PROFESSORA MIRNA DE BORBA

ESTUDO DO CONCEITO DE MARKETING

E ANLISE DO COMPOSTO DE
MARKETING PARA O PET - PRODUO

ACADMICO: EDUARDO CARVALHO PAIVA

PROFESSORA ORIENTADORA: OLGA
CARDOSO, DRA

FLORIANPOLIS, AGOSTO DE 2001

 II
SUMRIO

1 - INTRODUO ....................................... 1

2 - ESTUDO DO CONCEITO DE MARKETING ................. 2

2.1 - O CONCEITO DE MARKETING ................................ 2

2.1.1 - Mudana do Conceito ao Longo da Histria ........... 2
2.1.2 - Marketing .......................................... 4
2.1.3 - Conceito de Marketing .............................. 4
2.1.4 - Administrao de Marketing ......................... 7

2.2 - O SISTEMA DE MARKETING ................................. 8

2.2.1 - Componentes Individuais do Sistema de Marketing .... 9
2.2.2 - Relaes Funcionais ............................... 10
2.2.3 - A Tarefa da Administrao de Marketing ............ 10

3 - OPORTUNIDADE DE MARKETING ....................... 13

3.1 - O AMBIENTE DE MARKETING ............................... 13
3.1.1 - O Conceito de Ecossistema ......................... 14
3.1.2 - O Conceito de Oportunidade de Marketing ........... 15
3.1.3 - O Ambiente Econmico .............................. 16
3.1.4 - O Ambiente Tecnolgico ............................ 18
3.1.5 - O Ambiente Poltico e Legal ....................... 19
3.1.6 - O Ambiente Cultural ............................... 19

3.2 - A SEGMENTAO DO MERCADO .............................. 19

3.2.1 - As Possveis Segmentaes ......................... 21
3.2.2 - As Diferentes Estratgias ......................... 22

4 - ORGANIZAO PARA MARKETING ...................... 24

4.1 - CRESCIMENTO E ESTRATGIA COMPETITIVA .................. 24

4.1.1 - As Estratgias de Crescimento ..................... 25
4.1.2 - Estratgia Competitiva ............................ 27

5 - APLICAES CONCEITUAIS DE MARKETING PARA O PET .. 32

5.1 - ANLISE DO COMPOSTO DE MARKETING ...................... 32

5.2 - PROPOSTA DE ESTRATGIAS DE MARKETING .................. 35

6 - CONCLUSO ....................................... 37

7 - BIBLIOGRAFIA .................................... 39
 III
LISTA DE FIGURAS E TABELAS
FIGURA 1 - DEFINIO DOS CONCEITOS DE VENDAS E MARKETING
(KOTLER, 1978) ........................................ 5

FIGURA 2 - ESTRUTURAS DE UMA EMPRESA CONVENCIONAL E DE UMA

EMPRESA DE MARKETING...................................6

FIGURA 3 - Modelo simples de sistema de Marketing (KOTLER,

1978)..................................................8
FIGURA 4 - VISUALIZAO DOS QUATRO ESTRATOS DO AMBIENTE
EXTERNO EMPRESA (KOTLER, 1978) ..................... 13

FIGURA 5 - POSSVEIS SEGMENTAES DE UM MERCADO SIMPLES,

COMPOSTO DE SEIS COMPRADORES (KOTLER, 1978) .......... 20

FIGURA 6 - EXEMPLO DOS TRS TIPOS DE CONCORRNCIA DE UMA

BICICLETA (KOTLER, 1978) ............................. 28

FIGURA 7 - FLUXOGRAMA DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DO PET

EPS UFSC (DO AUTOR) ................................ 32

TABELA 1 - SNTESE DO COMPOSTO DE MARKETING DO PET EPS

UFSC (DO AUTOR) ......................................34
 1
1 - INTRODUO

O Marketing um assunto que tem se tornado cada

vez mais importante nas organizaes atuais. Considerando
que as empresas surgem para satisfazer as necessidades dos
clientes, estas empresas tm no Marketing um importante
aliado na luta por seus mercados. Enquanto isto, novas
aplicaes deste tema so inventadas a cada dia.
Atualmente, o interesse por este tema tem
aumentado at em reas que anteriormente nem o conheciam.
Bancos, polticos, escolas, organizaes sem fins
lucrativos e o prprio governo tm se utilizado comumente
de prticas modernas de Marketing.
Este estudo visa a formao integral dos
bolsistas do Programa Especial de Treinamento da Engenharia
de Produo da UFSC. Inicialmente ser estudado o conceito
de Marketing, suas oportunidades e organizao, dando um
subsdio terico para a segunda etapa do trabalho, onde
ser possvel inserir aplicaes destes conceitos
especficas ao PET, atravs da anlise do Composto de
Marketing do grupo.
 2
2 - ESTUDO DO CONCEITO DE MARKETING

2.1 - O CONCEITO DE MARKETING

Para que se inicie o estudo, necessrio

distinguir entre trs tens-chaves: Marketing, o conceito
de Marketing e Administrao de Marketing.
O Marketing uma tema que gera algumas polmicas
e que nos leva a alguns paradoxos.
Apesar de ter se constitudo apenas recentemente
em um dos maiores interesses do homem moderno, o Marketing
uma das prticas mais antigas da histria. Trocas ocorrem
desde o homem antigo. Portanto, o Marketing existe desde
a, sofrendo vrias transformaes medida que os sistemas
econmicos tambm se modernizavam e chegavam ao modelo
atual que temos hoje no sculo XXI. Pode-se dizer,
portanto, que o Marketing "nasce" a partir do comrcio.
Como nem todo as pessoas conhecem o seu real
significado, o Marketing objeto de vrias crticas.
Algumas contra, dizendo que o Marketing tem como objetivo
final "empurrar produtos fteis" aos consumidores e que
gera um aumento do preo do produto final. J outros o
defendem, mostrando que a exposio maior leva a uma
massificao dos produtos e, conseqentemente do entusiasmo
das pessoas, aumentando a produo.

2.1.1 - Mudana do Conceito ao Longo da Histria

Os campos de estudos so constantemente

redefinidos na nossa sociedade, uma vez que as bases
materiais, tecnolgicas e culturais desta passam por
freqentes mudanas. Com o Marketing no diferente, sua
definio est ligada intimamente economia em prtica na
poca.
Em um primeiro estgio, o homem era auto-
suficiente. No havia trocas. Mesmo com a organizao do
homem em grupos e/ou tribos, as trocas ainda inexistiam e,
conseqentemente, o Marketing tambm.
O surgimento de excedentes da produo levou a um
restrito comrcio. Surgem fatores importantes como busca e
 3
negociao (procedimentos de tpicos de Marketing). A
especializao da mo-de-obra levou realizao de feiras
regulares, surgindo os mercados locais. O conceito de
Marketing pode ser definido aqui como no s a troca de
bens e/ou mercadorias mas tambm o conjunto de instituies
que facilitam estas prticas. interessante lembrar que as
primeiras pessoas que se dedicaram ao Marketing, mesmo que
inconscientemente, foram as mulheres, supervisionando as
trocas e vendas dos produtos feitos pelos maridos no
mercado.
J com uma economia monetria, o homem deu um
grande impulso ao seu desenvolvimento. difcil imaginar
algo que ainda no tenha sido usado pelo homem como moeda:
anzis, conchas, prolas, sementes de cacau, ch, pimenta,
gado e escravos. A minerao consolidou o uso dos metais. O
advento de um meio de circulao comum aumentou o ritmo do
comrcio e ratificou as bases dos mercados locais.
s luzes da Revoluo Industrial, num estgio de
capitalismo primitivo, as trocas de bens e servios por
trabalho eram cada vez mais comuns. Surgem as classes de
proprietrios e trabalhadores. O conceito de Marketing aqui
baseado na busca de clientes e mercados e na movimentao
de bens e tem como objetivo o lucro do vendedor.
Com o aumento da populao mundial e acumulao
de riquezas, surgem vrias prticas modernas de Marketing:
marcas e embalagens dos produtos e propaganda para
estimular as vendas. Neste estgio de produo em massa, o
conceito de Marketing pode ser entendido como toda
atividade que visa melhorar e estimular o fluxo de bens e
servios dos produtores at os consumidores.
Para finalizar, na sociedade afluente dos dias de
hoje, o Marketing ganha um conceito muito mais amplo,
podendo ser definido como a interpretao dos desejos do
consumidor e a criao de bens para satisfazer este
desejos. Ele procura agora satisfazer as necessidades
psicolgicas, sociais e culturais das pessoas, levando em
conta um excesso de dinheiro destas. O que importa agora
so os desejos e no as necessidades das pessoas. Surgem
importantes prticas: as pesquisas de mercado e os feed-
backs. Leva em considerao interesses sociais (meio
ambiente, transporte, etc.) e culturais. o Marketing de
uma sociedade altamente complexa, com interesses diversos
concorrendo paralelamente por um mesmo pblico alvo.
Podemos ver ento que, conforme dissemos, o
Marketing est intimamente ligada economia. Ao longo da
histria, a nfase do conceito de Marketing, que era dada
 4
inicialmente nas mercadorias, passa pelas instituies at
chegar nas funes.

2.1.2 - Marketing

Marketing pode ser definido como o conjunto de

atividades que tem por objetivo facilitar e consumar as
relaes (duradouras ou no) de troca. importante
salientar que o objeto de troca no apenas mercadoria.
Pode ser tempo, trabalho, o prprio dinheiro, etc., no
assumindo assim, o ponto de vista nem do comprador, nem do
vendedor.
Para que haja uma situao de Marketing e,
portanto de troca, necessrio trs itens principais: que
duas ou mais partes estejam interessadas em troca, que cada
uma destas partes tenha objetos de valor para outra e
capacidade de comunicao e entrega.

2.1.3 - Conceito de Marketing

O conceito de Marketing a filosofia de

Marketing a ser seguida no mbito empresarial. Esta
filosofia leva a orientaes da sociedade industrial, que
tm se alterado ao longo dos tempos.
A primeira orientao seguida foi uma orientao
para a produo. Diante de bens e servios escassos, o
principal problema era encontrar um meio de aumentar a
produo. Sucede a ela uma orientao financeira,
caracterizada pela racionalizao da estrutura das
empresas, "enxugando" as despesas para aumentar os lucros.
Prticas como as fuses de empresas se tornam cada vez mais
comuns. Com o problema da escassez de bens resolvido, a
escassez de clientes levou a uma orientao para vendas. O
oramento das empresas com propaganda e as equipes de venda
aumentaram, e o uso de marcas e embalagens se intensificou.
Incio da pesquisa de marketing aplicada em promoes.
Hoje, diante de uma sociedade de rpidas e constantes
mudanas de seus desejos e necessidades, as empresas adotam
uma orientao para mercado.
 5
Um caso exemplar o da ELGIN NATIONAL WATCH
COMPANY dos Estados Unidos. Em 1957, a Elgin era a maior
fabricante de relgios do pas com um faturamento de US$ 42
mi. Em 1958, a Elgin teve um prejuzo de US$ 2 mi. No
prestou ateno no mercado. A empresa contavam com uma boa
rede de distribuio (lojas, etc). Entretanto as pessoas
comearam a se interessar por outros tipos de relgios: de
menor qualidade, mais baratos e simples, vendidos em lojas
de distribuio em massa. O erro da Elgin foi se concentrar
no produto e no nas necessidades dos clientes, tpico de
uma empresas com orientao para vendas e no para
clientes. Tinha como objetivo fabricar produtos e vend-los
e no encontrar necessidades e satisfaz-las. Os nmeros de
seu faturamento provaram o quo rapidamente o mercado pode
mudar.
Da podemos definir o conceito de Marketing como
sendo uma orientao para o cliente, conquistada atravs de
um Marketing Integrado e objetivando a satisfao do
cliente, alm do lucro, obviamente. Detalharemos cada um
destes itens mais adiante. O conceito de vendas parte do
cliente e visa um aumento do fluxo de mercadorias atravs
de tcnicas de venda e promoo. O conceito de Marketing
inverte portanto, a lgica de vendas. A empresa deve deixar
de olhar para dentro de si, na direo de seus produtos e
passar a olhar para fora de si, na direo das necessidades
de seus clientes.

O conceito de vendas
FOCO MEIOS OBJETIVO

Produtos Vendas e Obteno de lucro atravs

Promoo do volume de vendas

O conceito de Marketing
FOCO MEIOS OBJETIVO
Necessidades Marketing Obteno de lucro atravs
do cliente Integrado da satisfao do cliente

Figura 1 - Definio dos conceitos de vendas e Marketing

(KOTLER, 1978)

Alguns passos devem ser seguidos na implementao

de uma orientao para o cliente. Primeiramente define-se
uma necessidade genrica a ser atendida. Devido limitao
de recursos, a empresa deve tambm definir os grupos
 6
visados para atender a necessidades especficas,
priorizando um segmento do mercado. Depois, a empresa deve
atender s variaes das necessidades dos grupos visados
oferecendo diferentes produtos e desenvolvendo diferentes
estratgias de Marketing. O conceito de Ford de "produo
em massa" , definitivamente, deixado de lado. A orientao
para o cliente implica num substancial investimento em
pesquisa do consumidor. Deve-se conhecer no s as
necessidades, mas tambm os desejos dos consumidores, afim
de elaborar (e o mais rapidamente possvel) produtos que
atendam a estes mercados. A empresas deve ainda oferecer
produtos e servios diferenciados em relao a outras
firmas, tendo assim, uma forte estratgia de vantagem
diferencial.
Na implantao do Marketing Integrado, as
empresas devem analisar o modo que os outros setores da
empresa (produo, crdito, trfego) agem sobre o cliente
influenciando assim, no Marketing. Todos os setores, no s
o Marketing devem "pensar em termos de cliente" para no
perd-los e coloc-los sempre em primeiro lugar. Muitas
empresas criam comits de ligao entre as reas ou
remanejam as responsabilidades.
Uma autntica empresa de marketing subordina de
forma extrema no s as funes destinadas a influenciar
clientes mas todas as reas da empresa como um todo ao
Marketing. Estes so os casos da Procter & Gamble e da
Scott Paper, por exemplo. Surgem aqui duas novas figuras: o
gerente de produto e o gerente de mercado criados por
algumas empresas para atingir esta estrutura
organizacional.

Direo Geral

Marketing

Direo Geral Engenharia

Produo
Marketing
Finanas
Engenharia Produo Marketing Finanas Pessoal
Pessoal
Vendas
Distribuio Vendas, Propaganda
Pesquisa e Fsica e Propaganda Crdito Relaes Pesquisa de
Desenvolvimento Compras e Pesquisa Pblicas Marketing
de Marketing Pesquisa e
Desenvolvimento
Distribuio
Figura 2 - Estruturas de uma empresa convencional Fsica
e de uma empresa de Marketing (KOTLER, 1978) Compras
Crdito
Relaes
Pblicas
 7
O terceiro pilar do conceito de Marketing a
satisfao do cliente. A longo prazo, uma boa empresa
aquela que satisfez bastantes clientes solucionando seus
problemas e claro, obtendo lucro. A resoluo do problema
do consumidor gera, como subproduto, a sua satisfao,
levando ao incio de uma relao duradoura. Empresa e
cliente devem ter interesses compatveis, gerando empresas
lucrativas e clientes satisfeitos.
A sociedade moderna tratou de adicionar um novo
fator neste meio: o bem estar do consumidor a longo prazo.
A preocupao com o meio ambiente leva a um marketing mais
socialmente responsvel baseado nos desejos do consumidor,
lucro e bem-estar social. Comea-se a se pensar, por
exemplo em: "at que ponto carros grandes e confortveis
levam a engarrafamentos constantes" ou "melhores
detergentes prejudicam a qualidade da gua". A satisfao
dos desejos dos consumidores atuais a curto prazo no deve
prejudicar a sua qualidade de vida a longo prazo.

2.1.4 - Administrao de Marketing

Administrao de Marketing so aes visando o

aumento da eficincia das trocas atravs de anlise,
planejamento, implantao e controle deste processo
objetivando o lucro. uma atividade intelectual tendo em
mente a realizao de trocas desejadas. Pode ser usada
tanto por comprador quanto por vendedor e para ganho
pessoal ou mtuo.
A Administrao de Marketing d nfase
adaptao e coordenao dos conhecidos 4P's de Marketing
(price, place, product e promotion). indispensvel ter a
conscincia de que as trocas desejadas no ocorrem
aleatria e automaticamente como um processo qualquer da
natureza. Exigem dispndio de tempo, planejamento, energia,
habilidade e superviso.
Para satisfazer s necessidades dos consumidores,
preciso que o produto a ser ofertado tenha boa qualidade,
que suas caractersticas atendam aos gostos dos
consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com
nome atraente de marca, acondicionados em embalagens
sedutoras, em variados tamanhos, com servios e quantias ao
usurio que proporcionem adequados retornos financeiros
organizao.
 8
preciso que o preo seja justo e proporcione
descontos estimulantes compra dos produtos ofertados, com
subsdios adequados e perodos (prazos) de pagamento e
termos de crdito efetivamente atrativos.
Tambm necessrio utilizar com efetiva
criatividade as ferramentas promocionais, como a
propaganda, a fora de vendas (venda pessoal), a promoo
de vendas, as relaes pblicas e o merchandising.
J a distribuio precisa levar o produto certo
ao lugar certo atravs dos canais de distribuio
adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto
em nenhum mercado importante, localizando para isto
fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um
inventrio de estoques para suprir as necessidades de
consumo atravs de recursos de transporte convenientes.

2.2 - O SISTEMA DE MARKETING

As trocas que ocorrem em uma sociedade e suas

instituies facilitadoras constituem seu sistema de
Marketing. Vai desde uma simples feira na ndia at o
sistema de Marketing dos Estados Unidos, com reflexos na
poltica, cultura, etc. Estudiosos do mundo todo tm se
perguntado e pesquisado "como funcionam" e "como podem ser
melhorados" os mais variados sistemas de Marketing atravs
de pesquisas analticas orientadas pela teoria. Isto devido
disseminao da teoria de sistemas e de conceitos
comportamentais derivados da Sociologia, da Psicologia e
Antropologia e sua aplicao em ferramentas quantitativas
para melhor entendermos o comportamento das partes.
O sistema de Marketing de uma empresa ,
portanto, o conjunto de instituies importantes na relao
de uma empresa com seu(s) mercado(s). uma fatia no
sistema total de Marketing com nfase nas relaes
institucionais e s decises funcionais.
Comunicao

Bens e servios
EMPRESA MERCADO

Dinheiro (Vendas)

Informao

Figura 3 - Modelo simples de sistema de Marketing (KOTLER,

1978)
 9
O sistema de Marketing consiste aqui de um
conjunto de fluxos entre empresa e mercado. Um modelo real
de sistema de Marketing inclui outras instituies que
afetam direta e/ou indiretamente as operaes da empresa
(ex.: fornecedores, concorrentes, fatores ambientais e
culturais).
A empresa deve pensar bem na tomada de sua
deciso estratgica, escolhendo seu produto-mercado bem
como seus canais de distribuio. Deve levar em
considerao oportunidades e ameaas potenciais. Mesmo aps
isto definido, o plano de Marketing da empresa pode ainda
sofrer operaes tticas (corriqueiras) ou estratgicas
(que envolvem modificaes do prprio sistema) visando a
eficincia nos gastos. Isto implica que cada sistema tem um
modelo de avaliao diferente do outro.
O prximo passo uma maior diagramao do
sistema, levando em conta outros aspectos como o ambiente,
os objetivos e as estratgias de Marketing da empresa e dos
concorrentes, categorias de tomada de deciso, canais de
Marketing, comportamento do comprador e vendas do setor
industrial e parcelas de mercado.

2.2.1 - Componentes Individuais do Sistema de

Marketing

Deve-se analisar os componentes especficos do

sistemas com seus respectivos "inputs" e "outputs". A
primeira coisa a se fazer analisar as influncias da
estratgia de Marketing da empresa sobre o comrcio e sobre
o consumidor ("outputs").
Considerando o modelo de estratgia de marketing
da empresa. seus "inputs" so baseados em:
1) metas a curto/longo prazos: crescimento
de vendas, retorno sobre as vendas e sobre o investimento;
2) previses sobre o ambiente: crescimento
da populao, renda pessoal, cultura, custos);
3) eficincia dos instrumentos de Marketing
e concorrncia.
Note que "outputs" de um determinado componente
do sistema podem ser, portanto, "inputs" de outros.
Analisando uma cadeia de redes de distribuio de
um produto, conceitos como preo de atacado, descontos ou
entrega so usados na determinao de polticas de
 10
localizao e promoo do produto ou estoque. O
fabricante no tem como influenciar diretamente nesta rea
(sada de mercadorias para o mercado). Por isto ele deve
conhecer profundamente os "outputs" de seus distribuidores
para influenciar suas decises quanto a seus produtos.
Em relao ao consumidor, seus "inputs" so as
influncias que sofre do distribuidor (produto e modelos de
distribuio) e fatores ambientais. Seus "outputs" so as
influncias que gera no setor industrial e numa parcela do
mercado.

2.2.2 - Relaes Funcionais

As influncias e relaes entre os componentes do

sistema podem ser observadas atravs de grficos. A reao
do consumidor a um produto pode ser facilmente visualizada
num grfico (vendas x produto). A empresa deve, a partir
da, oferecer um produto que tenha um custo dentro de seus
padres e que eleve suas vendas ao mximo, maximizando os
lucros. De um grfico vendas x ofertas, por exemplo, pode-
se tirar a concluso que grandes cadeias de lojas so mais
sensveis a aumentos de ofertas do que pequenos varejistas.
As relaes funcionais indicam importantes fatores e ajudam
na hora de investir da melhor maneira possvel visando a
otimizao das relaes capital x produto x oferta x canais
de distribuio.
Para verificar a eficincia de seu plano de
marketing, vez por outra a empresa deve analisar os
grficos de suas relaes funcionais tendo conhecimento dos
nmeros da empresa e do mercado. Estes grficos podem
auxiliar ainda na previso de impactos gerados por
complexos conjuntos de desenvolvimentos, mas tem
limitaes.

2.2.3 - A Tarefa da Administrao de Marketing

Para desenvolver estratgias de produto e

Marketing de forma lucrativa para a empresa, a
Administrao de Marketing deve compreender os vrios
 11
conceitos que formam a teoria de programao de
Marketing, que envolve uma srie de variveis. Vejamos
alguns deles.
Variveis de demanda so fatores que influenciam
nas vendas do setor industrial ou da empresa. Podem ser
divididas em: variveis relativas ao cliente, ambientais e
competitivas (fora do controle da empresa) e de deciso de
Marketing (sob o controle da empresa). A empresa deve saber
o quanto cada uma das trs primeiras variveis age
individualmente sobre o nvel de demanda bem como o
provvel curso de cada um no futuro.
As variveis de deciso de Marketing praticamente
no existiam antigamente. As empresas pouco se utilizavam
de marca, propaganda, promoo, etc. A preocupao com
variveis extrapreo levou teoria da concorrncia de
Marketing. Vrios estudiosos do assunto j dividiram as
variveis de deciso de Marketing em n fatores ao longo do
tempo. Entretanto, a diviso mais atual e popularmente
conhecida foi definida por E. Jerome McCarthy e
classificava as variveis de Marketing em produto, ponto de
distribuio e venda, preo e promoo. Os famosos 4 P's de
marketing.
O composto de Marketing a maneira pela qual a
empresa compe as suas variveis de deciso de Marketing.
Varia portanto, em funo dos 4 P's. Considerando cada "P"
com suas peculiaridades, temos um grande nmero de
combinaes de compostos de Marketing para um produto, o
que evidencia o quo difcil achar o composto timo de
Marketing. Alm disto, modificar o Composto de Marketing de
uma empresa em dado momento no to simples pois certas
variveis no so modificveis a curto prazo.
O esforo de Marketing outra varivel.
Representa a quantidade, em dinheiro, despendida pela
empresa no seu composto de Marketing com o objetivo de
aumentar as vendas. Uma empresa pode aumentar suas vendas
de duas maneiras: modificando a utilizao dos recursos
empregados, tentando aumentar a eficincia de seu esforo
de Marketing ou, se esta eficincia j alta, deve-se
simplesmente aumentar o oramento total.
A Administrao de Marketing deve se preocupar
ainda com a alocao de Marketing, que a diviso do
esforo de Marketing entre seus produtos, segmentos e reas
de vendas. Isto ocorre em empresas que tem mais de um
produto.
A estratgia de Marketing o conjunto de regras,
polticas e objetivos que orienta o esforo de Marketing da
 12
empresa. Baseado numa provvel resposta do mercado
percebida pelo comportamento das vendas.
 13
3 - OPORTUNIDADE DE MARKETING

3.1 - O AMBIENTE DE MARKETING

Partindo inicialmente do ambiente externo

empresa, aquele que define suas ameaas e oportunidades. O
ambiente externo passa por mudanas contnuas e uma
organizao deve adaptar-se ou deixar se dominar por ele,
caso contrrio est fadada extino.
Este ambiente, fonte de srias ameaas e
excitantes oportunidades para a empresa, representa as
foras e entidades que influenciam um particular agente do
sistema. Pode-se dividi-lo em quatro "estratos" mais
gerais.

Macroambiente
Ambiente de Mercado
Ambiente Organizacional Economia

Extra-ambiente
Matriz da empresa Nmero de compradores Tecnologia
Produto Poder aquisitivo
Departamentos da empresa
Divises da empresa Necessidades e desejos Poltica Pblica
Canais e agentes da empresa Hbitos de compra
Cultura

Figura 4 - Visualizao dos quatro estratos do ambiente

externo empresa (KOTLER, 1978)

Ambiente Organizacional: o mais imediato do

produto. Inclui os vrios departamentos da empresa desde a
matriz at o produto em si.
Ambiente de Mercado: consiste de todos os
consumidores/compradores do produto. O mercado dividido
ainda em segmentos e por ele que a empresa est
concorrendo.
Macroambiente: so foras e instituies maiores
que afetam as transaes entre a empresa e seus mercados.
Extra-ambiente: no to importante, sendo parte
do ambiente ao qual a organizao no d muita ateno.
 14
3.1.1 - O Conceito de Ecossistema

O importante aqui no s a empresa, nem s o

seu ambiente mas tambm a interao entre estas duas
partes. Esta interao entre organismos e rgos
interdependentes dentro de um ambiente de mercado constitui
um ecossistema.
A ecologia ensina que as relaes entre
organismos e seus ambientes esto em um delicado equilbrio
e que as conseqncias de uma perturbao em qualquer uma
das partes podem ser amplas. Isto tambm vlido no mundo
empresarial. Um automvel, por exemplo, faz parte de todo
um ecossistema automobilstico e distrbios como recesses
ou a implantao de carros movidos a energia eltrica
afetariam todo o sistema. O conceito de ameaa ambiental
pode ser representado, portanto, por uma tendncia
desfavorvel ou distrbios do ambiente que possam levar
produto, marca ou empresa at a morte.
medida que o ambiente muda, este requer uma
adaptao criativa ou uma reao por parte dos organismos
que interagem com ele. Alguns organismos so rgidos e
esto fadados extino. Assim, ocorreu com os fencios,
os assrios, os dinossauros e com as carruagens. Hoje temos
um novo ambiente em mutao e as empresas devem estar
atentas a ele. Como no setor de comunicaes onde, a
contrrio do rdio que, por sua vez, continua firme mesmo
com a televiso, que no perdeu sua fora com o advento da
Internet.
A Protector & Gamble, por exemplo, pode estar
revendo o ritmo demasiado de seu crescimento por ter uma
estrutura organizacional considerada rgida demais. A
revista LIFE, que apresentava notcias atravs de
ilustraes, tem apresentado quedas acentuadas em suas
vendas devido bem sucedida incurso da televiso neste
ramo. Com isto, os dias da LIFE esto contados.
A histria j mostrou vrios fracassos/insucessos
de produtos. Hoje, percebemos srias ameaas ambientais em
alguns setores. Ex.:
- fraudas: ameaa tecnolgica (fraudas de papel
como as descartveis Pampers), ameaa econmica (custos de
entrega de fraudas em domiclio em constante elevao) e
ameaa demogrfica (queda da taxa de natalidade);
- roupas ntimas femininas: popularizao de
meias-calas, jovens no mais usando sutiens e surgimento
 15
de bluso transparente so alguns fatos que esto levando
os fabricantes a reformular suas linhas de produtos;
- clubes noturnos: antes bastante populares e
saudveis, hoje se defrontam com o aumento da criminalidade
em suas reas, concorrncia com TV e cinema por pblico e
artistas e constante mutao do gosto jovem;
- transporte areo: a televiso com circuito
fechado e do telefone com televiso pode reduzir
significativamente o nmero de viagens de negcios.
Como vemos, as mudanas ambientais so srias e
rpidas. Cabe empresa analis-las e reagir
inteligentemente diante delas. Para identificar tais
ameaas, a empresa pode estabelecer grupos encarregados de
examinar cuidadosamente reas de interesse especial para a
administrao ou ainda incentivar um maior fluxo de
informao de baixo para cima.
A avaliao da ameaa baseada em previses da
estimao do ritmo da tendncia. Isto envolve cincias
totalmente imperfeitas (previses tecnolgicas, polticas
ou culturais) sendo, portanto, difcil de julgar.
Avaliada a ameaa, a empresa pode agir de n
maneiras distintas. Pode nada fazer, se achar tal ameaa
falsa. Pode observar cuidadosamente o ambiente e, por
enquanto, nada fazer. E pode ainda melhorar seus produtos,
reduzir seus custos, diversificar sua produo e at
participar do novo desenvolvimento reconhecendo na ameaa
uma oportunidade. sempre bom lembrar que as oportunidades
chegam sempre disfaradas de ameaas.

3.1.2 - O Conceito de Oportunidade de Marketing

Uma oportunidade de Marketing um desafio ao

Marketing caracterizado por circunstncias ambientais
favorveis e oportunidades de bom xito. Seus elementos
bsicos so a concepo de uma alternativa mais atraente do
que o normal e a concretizao desta alternativa atravs de
aes no campo de Marketing a custos no menos atraentes.
Da mesma forma que as ameaas, as oportunidades
tambm devem ser avaliadas, envolvendo identificao e
resposta. Segundo Martin L. Bell, as oportunidades devem
ser bem definidas nas seguintes reas administrativas:
inovao, eficincia, diferenas competitivas e escavao
de novos nichos de mercado.
 16
Ultimamente, a busca por novas oportunidades
tem tido grande ajuda dos futurlogos. Combinando
histria, tendncias, mtodos estatsticos e especulao em
torno de cenrios, suas previses tm como objetivo
ajudar o empresariado e o governo numa melhor tomada de
decises.
Decidida a apostar numa oportunidade, a empresa
pode optar por apenas um investimento (simblico, moderado
ou substancial, que envolve mais riscos). Ex.: o
comportamento da indstria automobilstica em relao
utilizao da energia eltrica como fora propulsora dos
veculos.
Esta no uma deciso fcil de se tomar. A alta
administrao deve ter viso, coragem e energia para
perseguir o novo desenvolvimento. No deve ter medo de
lanar novas idias mesmo com uma oposio ativa.
Se bem sucedida, as novas aes da empresa
geraro descontinuidade na maneira de fazer as coisas e
satisfao numa parcela da sociedade, repercutindo sobre o
macroambiente. Analisaremos agora separadamente os quatro
estratos deste ambiente, mostrando sua evoluo ao longo do
tempo bem como aspectos importantes que influem sobre o
Marketing das organizaes.

3.1.3 - O Ambiente Econmico

baseado na renda pessoal da populao e nos

canais de distribuio. Pesquisas e estudos mostram que a
renda familiar dos lares americanos tem aumentado. Este
aumento pronuncia mudanas na demanda relativa a bens e
servios. Entretanto, percentualmente, os gastos em
alimentao diminuam, em habitao ficavam estveis e em
vesturio, transporte, sade e educao cresciam. Os dados
relativos renda devem ser ainda suplementados por
questes de crdito e ativos fsicos e financeiros. As
concesses e compras a crdito tem aumentado bastante nos
ltimos tempos. Paralelamente, a distribuio geogrfica
dos bens pode indicar vrios nichos de mercado.
Em relao aos canais de distribuio; no varejo,
as mudanas foram mais drsticas ao longo do sculo
passado. Surgiram as lojas de departamentos e as
organizaes de cadeias de lojas, que vem cada vez mais
monopolizado as vendas neste setor. A principal inovao da
 17
dcada de 30 foi o supermercado. Usando princpios do
merchandising em massa, os supermercados reduziram os
custos e aumentaram as vendas. Introduziram o auto-servio
pelo cliente, reduzindo o custo com pessoal e aumentando o
nmero de servios oferecidos. Os fabricantes, por sua vez,
perceberam a necessidade por embalagens mais atraentes. O
supermercado era um sucesso. Facilitava ainda o fabricante
na distribuio; agora, mais concentrada.
Depois vieram os shoppings centers suburbanos, as
lojas de desconto e as mquinas de venda automtica.
Prticas menos comuns podem estar voltando como a venda de
casa em casa feita pela Avon Products, Inc. e compras pelo
correio ou, mais recentemente, pela Internet.
A revoluo varejista apresenta vrias faces.
Quando surge uma nova instituio, h o conflito. As
instituies j estabelecidas no mercado tentem de todas as
formas frear o ritmo de crescimento das novas instituies
varejistas. Entretanto, se realmente representam vantagens,
elas sobrevivem e as antigas instituies so obrigadas a
baixar suas margens de lucro para se manter, reduzindo as
vantagens competitivas das empresas mais novas. Isto as
levou para o merchandising misturado (lojas especficas
passam a trabalhar com linhas de produtos no
convencionais). Ex.: drogarias vendendo bijouterias e venda
de remdios em supermercados.
O merchandising misturado gera, por sua vez, uma
maior exposio de produtos e, conseqentemente uma melhor
oferta. Tudo isto estimula as vendas. O lado ruim que o
fabricante deve lidar com um nmero bem maior de canais,
muitos com pouca ou nenhuma familiaridade com seus
produtos.
O varejo em grande escala o maior desafio das
empresas. Com ele, as empresas venderiam a um nmero cada
vez menor de clientes em sua distribuio. Isto reduziria
sua equipe de vendas e, conseqentemente os custos.
Entretanto cada cliente ganho ou perdido aqui teria um
grande impacto sobre sua receita. Outro perigo a
tendncia de que muitas cadeias de lojas esto seguindo de
voltarem-se para suas prprias marcas particulares. Ex.:
C&A., A&P, Sears. Isto comprometeria a prpria
sobrevivncia dos fabricantes.
J no atacado, as mudanas tm se mostrado menos
drsticas, mas no menos importantes. medida que
varejistas cresceram seu tamanho, foram achando maneiras de
se eliminar ou reduzir as despesas com intermedirios
atacadistas. Na dcada de 20, achava-se que os atacadistas
 18
estavam condenados a desaparecer. Entretanto, o tempo
passou e os atacadistas mantiveram suas posies.
Os atacadistas que no perceberam as contnuas
mudanas no varejo, as tecnologias de manuseio de
mercadorias e as novas polticas de Marketing dos
fabricantes desapareceram ou passaram a enfrentar grandes
problemas. Aqueles que se mostraram dispostos a mudar suas
maneiras de enfrentar os desafios dos varejistas e os
crescentes custos de mo-de-obra prosperaram. Ofereceram
mais servios aos varejistas.
J h uma certa mecanizao no setor. Desde o
transporte de mercadorias at atividades de escritrio
esto sendo modernizadas mostrando que os atacadistas esto
atentos aos desenvolvimentos tecnolgicos.
Outro fator importante neste ambiente a
distribuio fsica. No caso do transporte, o advento do
transporte areo de cargas possibilitou velocidade e lucro,
ao contrrio das ferrovias e vias fluviais que, por sua
vez, foram obrigadas a se modernizar tambm. J na
comunicao, a realizao de conferncias em circuitos
fechados e a troca de grande quantidade de dados
rapidamente atravs de cadeias de computadores representam
oportunidades para o aumento das vendas e reduo dos
custos.

3.1.4 - O Ambiente Tecnolgico

A tecnologia uma das principais formas das

quais o homem dispes para mudar o seu meio. Muitas
invenes so frutos indiretos dos investimentos em defesa
nacional. A minituarizao de sistemas de hoje, por
exemplo, so frutos dos satlites e foguetes.
O advento de uma tecnologia pode mudar, portanto,
o seu meio a um ritmo sem precedentes. Todos os setores
industriais so afetados pois as diversas cincias se
interrelacionam. Os Estados Unidos tm percebido a
importncia disto e ampliaram extraordinariamente os
oramentos em pesquisa e desenvolvimento, em especial para
a indstria. Uma outra caracterstica destes novos tempos
a pesquisa cientfica em equipe, ao contrrio de tempos
anteriores. Os executivos devem, portanto, estar atentos a
todas oportunidades que surgem com estes adventos.
 19
3.1.5 - O Ambiente Poltico e Legal

Outro aspecto importante que interfere sobre o

Marketing a lei. nela que decises do Composto de
Marketing devem se enquadrar. As leis que influenciam no
campo de Marketing, por exemplo, dizem respeito proibio
de monoplios e produo, venda e transporte de
medicamentos adulterados; regulamentaes sanitrias nos
estabelecimentos que comercializam carne, etc. Uma lei
americana diz que mtodos desleais de concorrncia so
ilegais. S a Justia para dizer o que leal ou no na
selvagem luta por mercados dos dias de hoje.
importante notar que tais leis so rediscutidas
a cada ano e que ainda temos as leis estaduais e locais. Os
homens de Marketing devem estar sempre alertas.

3.1.6 - O Ambiente Cultural

A cultura compreende a maneira pela qual fazemos

as coisas, como as vemos, as usamos e as julgamos, e isto
varia de uma sociedade para outra. Este ambiente muda muito
vagarosamente pois exprime a longo prazo a reao das
pessoas a seu ambiente fsico e experincias.
Entretanto os valores materiais mudam a um ritmo
muito rpido. Estas mudanas podem ter profundo significado
para o Marketing de bens e servios. Um levantamento na
sociedade moderna norte-americana mostrou algumas
tendncias: preferncia pelo lazer, hedonismo, orientao
exgena e segurana.

3.2 - A SEGMENTAO DO MERCADO

Seja qual for o mercado (consumidor, produtor,

revendedor ou governamental), ele est longe de ser
homogneo. Sua anlise compreende a avaliao dos mercados-
meta e da seleo do composto mercadolgico apropriado.
A segmentao do mercado um conceito
relativamente novo. H tempos atrs, prevalecia o conceito
de produo em massa, sem diferenciao de desejos e
 20
necessidades entre os consumidores. Com o aumento da
concorrncia e diminuio dos lucros, os empresrios
reconheceram o potencial da diferenciao de produtos. Esta
diferenciao, entretanto, no significa segmentao de
mercado.
A segmentao de mercado comea com a distino
de interesses ou necessidades de cliente. Consiste na
subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de
clientes os quais podem ser selecionados como meta de
mercado a ser alcanado com um composto de Marketing
distinto.
H inmeras maneiras de se segmentar um mercado. O nmero
mximo de segmentos que um mercado pode ter o nmero de
compradores que o consiste, considerando que cada um tem
seus desejos e necessidades nicos. Isto s ocorre em
mercados de poucos clientes (ex.: fbricas de avies de
grande porte). Na maioria dos casos invivel fazer um
produto sob medida e o fabricante visa ento amplas classes
de compradores.

1 2
1
3 2
3
(1) no h segmentao b (2) segmentao de
de mercado a mercado completa (3) segmentao de
1a 2b mercado por classes
a b 3a econmicas 1, 2 e 3
a 1a 2b
b 3b
(4) segmentao de mercado (5) segmentao de mercado por
por faixas etrias a e b faixa etria e classe econmica

Figura 5 - Possveis segmentaes de um mercado simples,

composto de seis compradores (KOTLER, 1978)

Para cada caso, h a segmentao mais eficiente

que deve ser aplicada. A escolha desta envolve algumas
caractersticas.
A primeira delas a mensurabilidade, que
compreende as informaes que se tem e as formas pelas
quais estas podem ser obtidas do consumidor. A segunda a
acessibilidade, que o grau at no qual a empresa pode
focalizar seus esforos, uma vez que no possvel atender
a todas as variveis de segmentao. A outra a
substancialidade, que compreende o grau em que os segmentos
so suficientemente amplos e lucrativos.
 21
A segmentao traz alguns importantes
benefcios para o fabricantes e para o prprio consumidor.
O vendedor estar em vantagem para notar e comparar as
oportunidades de Marketing. Poder analisar as diferentes
respostas de Marketing dos diversos segmentos de mercado
para guiar a sua distribuio de oramento ou ainda fazer
pequenos ajustes em seu Composto de Marketing.
Existem vrias formas de se segmentar um mercado.
Elas se baseiam nas variveis geogrficas, demogrficas,
psicogrficas e de comportamentos do consumidor. Nem todas
estas bases so usadas em todos os mercados.

3.2.1 - As Possveis Segmentaes

A segmentao geogrfica foi a primeira a ser

utilizada. Nela, os vendedores diferenciavam cuidadosamente
as regies em que poderiam operar e escolhiam aquelas que
lhe poderiam fornecer uma certa vantagem. Desde um pequeno
comerciante local at uma indstria que servisse a todo
pas classificavam seus clientes por territrios de vendas
e as unidades geogrficas eram a bases deste esforo de
Marketing.
A segmentao demogrfica tenta diferenciar os
grupos com base na idade, sexo ou classe social. As
variveis demogrficas so, h tempos as mais populares na
distino de grupos pois so mais fceis de se reconhecer e
se correlacionam bem com as vendas de muitos produtos. Uma
vez segmentado este mercado e cada comprador fizer parte de
um segmento, a administrao determina o potencial
lucrativo de cada segmento.
Da descoberta de que compradores podem ter
necessidades distintas ao longo de linhas de estilo de vida
ou personalidade surgiu a segmentao psicolgica. A psico-
segmentao j foi usada em diversos casos e ainda
polmica. No h resultados concludentes uma vez que estes
devem apoiar-se em evidncias estatsticas e as conexes
tericas entre as imagens do produto e os tipos de
personalidade ainda no foram suficientemente estudadas.
Mesmo onde h evidncias claras de diferenciao pela
personalidade as decises estratgicas no so fceis.
difcil dizer se a empresa deve intensificar seus esforos
num segmento que j domina ou atrair aquele no qual no
lder em vendas.
 22
Na segmentao por benefcio os compradores so
divididos em relao aos vrios benefcios que podem estar
levando-os a comprar o produto em particular. Entrevista-se
individualmente os clientes para descobrir qual o
principal benefcio que visa com aquele produto. A escolha
do(s) benefcio(s) a se enfatizar no tarefa simples.
Precisa-se estar certo de que os motivos declarados so
consideravelmente reais. Uma pasta de dente, por exemplo,
pode ser mais escolhida pela proteo contra cries, ou
pelos dentes brilhantes, pelo sabor ou ainda pelo preo. J
na escolha de um carro, pode-se priorizar a economia, o
status ou a qualidade.
Na segmentao por volume, o vendedor distingue
os grandes, mdios e pequenos e no-usurios do seu produto
e tenta diferi-los demogrfica e psicologicamente. A Quaker
Oats Company, por exemplo, descobriu que o nmero de
membros da famlia e a idade da dona de casa eram
determinantes no uso de seu cereal Life. A partir da
estabeleceu metas para se atingir principalmente as
famlias que mais se enquadravam dentro dos padres dos
grandes consumidores. bvio que o vendedor prefere atrair
um potencial grande usurio do que o contrrio. Os nmeros
provam facilmente isto. As variveis dos grandes usurios
so extremamente importantes no desenvolvimento de
estratgias de mdia e propaganda.
J a segmentao por fator de Marketing tenta
subdividir o mercado em grupos que reajam a diferentes
fatores de mercado (ofertas, qualidade, propaganda
varejista, etc.). Influencia diretamente nela uma varivel
chamada fidelidade de marca. O grau de fidelidade de marca
varia de um produto para outro como varia de uma marca para
outra.
A mais recente abordagem a segmentao de
produto-espao, que compara as marcas existentes de acordo
com as similaridades percebidas e suas relaes com as
marcas ideais. Um termo moderno dentro deste conceito de
segmentao o "cluster", que representa as interfaces
destes segmentos.

3.2.2 - As Diferentes Estratgias

Como vimos, os mercados podem ser segmentados at

certo ponto. A partir da a empresa opta por uma das trs
 23
estratgias possveis: o Marketing indiferenciado, o
Marketing diferenciado e o Marketing concentrado.
No Marketing Indiferenciado, a empresa trata o
mercado como um agradado, focalizando sobre o que comum
s necessidades de todos. Tm-se como objetivo um produto e
um programa mercadolgico que atraia o maior nmero de
compradores apoiando-se em canais de massa e temas
universais para sua propaganda. Ex.: Coca-Cola e cigarro
eram oferecidos apenas de uma forma, tamanho e embalagem h
tempos atrs. uma estratgia econmica. Entretanto,
produtos dirigidos para o segmento mais amplo do mercado
geram insatisfao nos menores e hiperconcorrncia pelos
maiores segmentos.
J no Marketing Diferenciado, a empresa tenta
atingir vrios segmentos do mercado, mas projeta produtos e
programas de Marketing diferentes para cada um deles. Visa
alcanar melhores vendas e uma melhor posio num tal
segmento. As ofertas esto subordinadas aos desejos do
comprador. Desta tendncia, surgiu a Coca-Cola em diversos
tamanhos e em lata, cigarros com diferentes tamanhos e
filtros, etc. verdade que esta estratgia tem seus custos
de modificao de produto, de produo, administrativos, de
inventrios e de promoo acrescidos, mas o que mais se
aproxima do timo.
Para concluir, temos o Marketing Concentrado. A
limitao de gastos faz algumas empresas recorrer a esta
alternativa. As empresas no procuram todo o mercado, mas
sim algum(uns) submercado(s). Concentra suas foras em uma
boa posio em poucas reas do mercado. Envolvendo-se em
apenas um segmento de mercado, esta estratgia tem riscos
evidentes. Como exemplos temos os carros pequenos, de boa
mecnica da VW e alguns autores de livros.
A escolha de qual alternativa seguir passa pelas
caractersticas particulares do vendedor, do produto e do
mercado e envolve as anlises dos recursos da empresa, da
homogeneidade do produto e do mercado, estgio do produto
no ciclo de vida e estratgias de Marketing da
concorrncia.
 24
4 - ORGANIZAO PARA MARKETING

4.1 - CRESCIMENTO E ESTRATGIA COMPETITIVA

Aps a descrio dos aspectos externos empresa

(ambiente de Marketing e necessidades de mercado) devem-se
focalizar sobre o agente ativo (a empresa). Analisando as
oportunidades de mercado e dentro de suas possibilidades, a
empresa estabelece seus projetos de produtividade e
lucratividade.
Segundo Robert N. Anthony (apud KOTLER, 1978), a
empresa deve distinguir bem claramente entre "planejamento
estratgico", "controle administrativo" e "controle
operacional". Planejamento Estratgico refere-se aos
objetivos da empresa e determinao de polticas para
alcanar estes objetivos. feito pelos executivos da
empresa. Controle Administrativo diz respeito obteno e
aplicaes de recursos para que se atinja os objetivos
traados pelo planejamento estratgico. Envolve questes de
estrutura organizacional, processos, motivao e controle.
J o Controle Operacional foca-se nas tarefas individuais.
Preocupa-se com o acompanhamento e superviso dos
vendedores (sistemas mais tangveis). Este estudo se
concentrar no planejamento estratgico.
Hoje, os planejamentos das empresas consideram
fundamental a questo dos mercados que a empresa deva
escolher para servir. A principal misso do planejamento a
longo prazo , ento, a determinao de reas atraentes de
novas oportunidades e a formulao de programas para
desenvolv-las. Para tal, a empresa deve reconhecer numa
multiplicidade de oportunidades uma escolha especfica.
Isto conseguido com o estabelecimento de seus objetivos
bsicos de forma bem clara, de estratgias de crescimento e
de concorrncia.
A determinao dos objetivos da empresa envolve o
estabelecimento do objetivo principal (o "alvo"), de
objetivos instrumentais (para o alcance de metas mais
bsicas) e objetivos especficos (so aes especificadas
quanto ao momento e magnitude).
Infelizmente, a maioria das altas administraes
no especifica de forma clara e operacional os objetivos da
empresa. A especificao dos objetivos com maior clareza
permite empresa fornecer os critrios fundamentais para a
 25
tomada de deciso, constituir uma base para o
planejamento a longo prazo, produzir coerncia na tomada de
decises descentralizadas e dar aos empregados a sensao
de utilidade do seu trabalho.
Apesar de algumas opinies contrrias, o mais
freqentemente citado objetivo primrio da empresa , em
uma economia privada, a maximizao dos lucros. Segundo
Henry Ford II, "... o pior pecado que posso cometer como
homem de negcios no procurar a mxima lucratividade a
longo prazo por todos os meios decentes e legais. Isto
seria subverter a razo econmica".
Algumas empresas optam por objetivos diversos.
Isto tambm possvel. Entretanto, deve-se ficar alerta
para que tais objetivos no estejam em conflito. Exs.:
maximizao de vendas e lucros, crescimento e estabilidade,
penetrao em mercados existentes e desenvolvimento de
novos mercados.

4.1.1 - As Estratgias de Crescimento

Dados os objetivos, que so a declarao do ponto

ao qual a empresa que chegar, parte-se para a estratgia. A
estratgia um grande plano para chegar a este ponto. A
determinao da estratgia envolve a anlise de quatro
aspectos.
A empresa deve ter motivos para crescimento,
procurando tornar-se maior a cada ano. Isto deve-se s
necessidades de sobrevivncia em mercados altamente
competitivos, s exigncias dos proprietrios/acionistas ou
ainda ao desejo de acumular prestgio e fora.
Depois, parte-se para a identificao das
direes de crescimento alternativas. Isto s se consegue
com um bom planejamento. A empresa deve distinguir
nitidamente suas oportunidades a longo prazo, analisar seu
futuro sob todas as alternativas levando em considerao
seus recursos e, por fim, escolher o melhor caminho.
Tomando-se como exemplo uma empresa com sistema de
Marketing em crise, a sada pode estar em trs principais
estratgias de crescimento (intensivo, integrativo ou
conglomerativo)
A implementao da estratgia de crescimento
intensivo implica em penetrao de mercado (aumento das
vendas dos produtos atuais da empresa em seus mercados
 26
atuais atravs de distribuio e promoo mais
agressivas), desenvolvimento de mercado (aumento das vendas
dos produtos atuais levando-os a novos mercados),
desenvolvimento de produto (aumento das vendas atravs da
concepo de novos produtos para os atuais mercados).
J o segmento da estratgia de crescimento
integrativo utilizado quando a empresa busca o
crescimento atravs de outros negcios que compe seu
sistema de Marketing. Implica em retrointegrao (aquisio
de fornecedores), pr-integrao (aquisio de
distribuidores) e integrao horizontal (aquisio de
concorrentes, ex.: trustes).
Finalmente, a empresa pode seguir a estratgia de
crescimento conglomerado, baseado em fuses, saindo
completamente de seu sistema de Marketing atual. Esta
estratgia visa tirar vantagem das grandes possibilidades
de crescimento encontradas e implica em desenvolvimento
financeiro (unio de uma empresa com capital e outra com
dona de um grande leque de oportunidades), desenvolvimento
de habilidades (unio de uma empresa rica em tecnologia com
outra rica em oportunidades) ou desenvolvimento de
estabilidade (unio de duas empresas de vendas sazonais
complementares de modo a tornar seus crescimentos mais
uniformes).
Aps identificadas, a empresa deve determinar
qual a melhor direo de crescimento. Pode haver fuso de
dois ou mais tipos de estratgias tambm. Entretanto no
o ideal.
Se a empresa j tem uma grande participao em
certo mercado, deve procurar uma estratgia conglomerativa.
Isto porque provavelmente ser cada vez mais difcil e
oneroso para a empresa aumentar a sua participao na
indstria. H tambm a grande possibilidade de o governo
aplicar ao antitruste de maneira que, ficando em um s
ramo, a empresa s aumenta sua vulnerabilidade. Entretanto,
se a participao for pequena, uma estratgia intensiva
deve ser considerada.
Se a empresa est em um mercado onde o melhor
potencial de crescimento e lucratividade est na
extremidade do canal ou no suprimento, deve seguir uma
estratgia integrativa. Isto ocorre quando os sistemas de
Marketing verticalmente integrados parecem oferecer
economias substanciais sobre os concorrentes no-
integrados.
Em mercados que apresentam grandes crescimentos,
deve-se seguir uma estratgia intensiva ou integrativa. J
 27
para mercados estveis a estratgia a ser seguida a de
crescimento conglomerativo.
O ltimo e importante passo na elaborao da
estratgia de crescimento da empresa a deciso quanto
melhor estratgia de entrada. Aps escolher um novo produto
ou rea de mercado para entrar, pode-se agir de trs
maneiras.
A estratgia de aquisio a maneira mais fcil
de entrar em um novo e pouco familiar mercado. De posse do
capital, a empresa adquirente tem quatro opes em relao
outra: contrato de licenciamento de um produto, compra
dos direitos de produto, compra de empresas e fuso.
Seguindo esta ltima estratgia, a empresa adquirente j
entra rapidamente no mercado e no se preocupa com as
barreiras burocrticas provenientes da concepo de uma
nova indstria.
Algumas empresas optam pelo desenvolvimento
interno, para ganhar experincia na rea atravs da
pesquisa e do desenvolvimento. H casos em que a empresa
impedida de comprar outras (formao de trustes), fazendo
que ela opte por esta estratgia. A mais segura estratgia
a de desenvolvimento conjunto, na qual duas empresas
dividem as responsabilidades e os lucros na explorao de
uma nova oportunidade. H, com isto, complementaridade e
sinergia.

4.1.2 - Estratgia Competitiva

A estratgia competitiva a abordagem que ser

utilizada para conseguir um bom retorno do(s) mercado(s)
alvo(s) da estratgia de crescimento escolhida. O
desempenho de uma empresa pode variar tremendamente
dependendo de sua estratgia competitiva. Os aspectos
econmicos da concorrncia dizem respeito explicao do
funcionamento dos diversos mercados e no ao oferecimento
de diretrizes para a empresa. Examinaremos estes aspectos
da estratgia de concorrncia.
A concorrncia um estado em que vrios agentes
esto ativamente lutando por recursos, poderio, negcios,
lealdade ou alguma outra vantagem. Para algumas pessoas,
concorrente que fabrica produto equivalente. Mas no s
isto. H trs tipos de concorrncia:
 28
genrica: ocorre entre todos os produtos
capazes de satisfazer mesma necessidade bsica. Tais
necessidades perduram por muito tempo, ao contrrio dos
produtos que hoje as satisfazem;
por tipo de produto: existe entre produtos e
marcas que tenham formas ou funes similares;
de empresas: ocorre entre os fornecedores dos
produtos similares.
Concorrncia de
Concorrncia Geral forma de produto Concorrncia de empresa

Trem Estilo Ingls

Barco Schwinn
De entrega
Motocicleta
Murray
2 velocidades
Automvel 5 velocidades
10 velocidades Raleigh
Cavalo
nibus Duas pessoas Sears

Avio Ward's
De corrida
Bicicleta Triciclo

Figura 6 - Exemplo dos trs tipos de concorrncia de uma

bicicleta (KOTLER, 1978)

Em relao concorrncia de empresas, til

distinguir entre concorrentes (aqueles que produzem o mesmo
produto), rivais (aqueles que produzem produtos diferentes
mas concorrem pelo mesmo dinheiro, tempo e necessidades),
oponentes (os que procuram impedir as aes da empresa,
como os sindicatos) e inimigos (aqueles que querem
prejudicar ou distinguir a empresa).
No raro ouvir um empresrio descrever suas
situaes e oportunidades usando termos militares. Cada
lado pode usar diversas armas para expor ou ferir o outro.
So preparadas armadilhas e outras manobras para ganhar
vantagens. Outros termos usados so a "guerra de preos" da
gasolina, a "sabotagem" e a "espionagem" de testes dos
concorrentes, a "arma" da propaganda, a "tropa" de
vendedores. O pessoal da pesquisa de mercado a
"inteligncia".
Os princpios militares aplicados estratgia
competitiva de empresa esto sintetizados a seguir:
 29
objetivo: cada operao militar deve ser
dirigida para um objetivo claramente definido, decisivo e
atingvel;
massa: necessrio concentrar foras de
combate superiores no momento e local crticos para um fim
decisivo;
flexibilidade de manobra: a flexibilidade deve
ser uma considerao de maior importncia, embora seja
necessrio medir os custos e perigos da flexibilidade
contra suas vantagens;
coordenao: deve haver unidade de comando e
consistncia de ao;
segurana: a segurana essencial e obtida
pelas medidas tomadas para evitar surpresas, preservar a
liberdade de ao e negar informaes ao inimigo;
ofensiva: o comandante deve exercer a
iniciativa, estabelecer o passo, explorar as fraquezas do
inimigo;
surpresa: a surpresa resulta do ataque ao
inimigo em local, hora e de maneira que ele no esteja
preparado.
O concorrente dever concentrar seus recursos
contra as sees se seu inimigo nas quais ele perceber
maiores possibilidade de vitria. A batalha vencida tem
efeito positivo sobre a possibilidade de vencer outras
batalhas.
Esta imagem de guerra entre as empresas no deve
ser entendida como norma. O estado de hostilidade entre
duas empresas vai da convenincia at a guerra total,
passando pela cooperao tcita, rivalidade salutar e
guerra limitada. Da temos as federaes, associaes, etc.
entre empresas que concorrem pelo mesmo mercado.
A semelhana entre a concorrncia militar e a
empresarial tem limites. A empresa, muitas vezes, quer
apenas aumentar sua participao no mercado, margem de
lucro, etc. e no eliminar totalmente a concorrncia, como
na guerra. Alm disso, na guerra, vale tudo. J no mundo
dos negcios o Governo trata de estabelecer uma srie de
leis que impedem prticas abusivas.
Tem-se agora as opes de estratgia competitiva
para uma empresa menor, para uma empresa dominante, para
duas empresas de mesmo porte e para uma empresa que divide
com vrias outras um segmento do mercado.
A empresa menor, menos capitalizada do que a
maior, no est disposta nem habilitada a tentar o ataque
 30
frontal. Tem de atacar sbita e substancialmente, antes
que a firma maior repare no que est acontecendo.
Inicialmente, ela deve apostar na diferenciao, procurando
uma rea na qual possa conseguir uma vantagem diferencial
sobre seu competidor dominante. A rea a se considerar
primeiro, e a mais importante, a de produto. Depois, a
empresa deve considerar se h segmentos de mercado
lucrativos que a empresa majoritria est desprezando.
Outra estratgia descobrir uma nova maneira de
distribuio, que oferea economias substanciais ou cubra
segmentos particulares do mercado mais eficientemente. Alm
disso, a empresa dominada pode tentar desenvolver uma
campanha publicitria superior e proibir aes abusivas das
dominantes (trustes) atravs da lei. Vendas pessoais,
embalagem, preos, servios e promoo tambm podem fazer a
diferena.
No caso da empresa lder de mercado, seu prprio
sucesso e magnitude tornam-na excepcionalmente vulnervel.
Algumas estratgias so necessrias para a manuteno desta
posio. Inicialmente, a empresa deve partir para uma
estratgia de inovao, sendo a origem de novas idias de
produto, servios de clientes, canais de distribuio e
descobertas que eliminem custos. Usa o princpio de que a
melhor defesa o ataque. Outra estratgia a seguir a de
fortificao. Aqui a empresa faz o mximo para fortificar-
se e estender-se em todas as reas em que forte, sem
realmente inovar. H tambm a estratgia de extenso de
marca, na qual a empresa explora todas as suas marcas,
introduzindo novos itens sob o mesmo nome. Nestes casos, a
empresa est jogando com toda a sua fora e introduzindo
novos itens para manter a iniciativa em suas mos. J na
estratgia de confrontao, a empresa parte para a guerra
promocional que se reflete em mais e melhores ofertas aos
distribuidores ou na guerra de preos, por poder agentar a
luta por mais tempo do que a concorrente menor. Se nenhuma
destas estratgias funcionar, a empresa dominante s vezes
procurar uma estratgia de perseguio, tentando usar sua
fora com seus fornecedores, canais e legisladores para
restringir o crescimento de outra empresa.
Se temos duas empresas j estabelecidas e que
dividem igualmente um mercado durante longo tempo, uma das
opes deixar tudo como est, numa poltica de
cooperao. Se uma delas quiser estabelecer sua liderana,
pode acarretar em custos crescentes para ambas e nenhuma
delas obtm vantagem considerada. Entretanto no
permitido s empresas concorrentes reunirem-se para
 31
discutir preos, propaganda e outros assuntos (formao
de cartel). Se duas empresas igualmente capazes esto se
preparando para entrar em um novo mercado, supe-se que um
novo produto esteja em desenvolvimento em ambas. Da surgem
dvidas quanto ao produto ideal e o momento ideal de lan-
lo no mercado. Esta uma deciso difcil de ser tomada e
influenciada pela deciso do concorrente.
H ainda diversos mercados dominados por uma
srie de empresas, cada uma respondendo por cerca de 20% a
30% do mesmo, no mais que isto. Estas empresas competem
com melhores preos, distribuidores, sortimento de
produtos, espao de prateleira e aspectos da atmosfera de
loja. Exemplos disto so os mercados de distribuidores de
gasolina e produtos alimentcios.
 32
5 - APLICAES CONCEITUAIS DE MARKETING
PARA O PET

5.1 - ANLISE DO COMPOSTO DE MARKETING

Aps definido todos os aspectos que envolvem este

grande campo do conhecimento que o Marketing, partiu-se
para algumas aplicaes prticas de seu conceito. Este o
grande objetivo deste trabalho, uma vez que oferecer ao
grupo, alm do conhecimento terico do assunto, a
observao prtica do mesmo. Aplicando os conceitos
adquiridos com o estudo ao Programa Especial de Treinamento
do curso de Engenharia de Produo da Universidade Federal
de Santa Catarina nota-se alguns aspectos peculiares.
O conceito de Marketing se insere no PET no sentido de que
as atividades realizadas pelo grupo visam atender a alguma
necessidade de seus clientes (alunos de Graduao, SESu,
comunidade universitria em geral, professores do
departamento, dentre outros) numa clara manifestao de
orientao para o cliente. Na implantao do Marketing
Integrado, as atividades do PET ainda deixam um pouco a
desejar. Como se pode ver na figura abaixo, a estrutura
organizacional do PET-EPS apresenta trs reas que
trabalham em paralelo. Analisando o dia-a-dia do grupo, foi
constatado que as reas de Recursos Humanos e Eventos no
tm de forma clara a influncia que exercem no Marketing do
grupo. A conscientizao do grupo neste sentido foi um dos
objetivos aos quais o grupo de Marketing do PET se prestou
ao longo do primeiro semestre de 2001.

TUTORIA

SECRETARIA GERAL
F
MARKETING RECURSOS HUMANOS EVENTOS

Figura 7 - Fluxograma da estrutura organizacional do PET

EPS UFSC (do autor)

As atividades realizadas pelo PET levam um

sistema de Marketing simples, onde o PET se relaciona com
seus mercados (clientes) oferecendo-lhes seus produtos e
 33
recebe, em contrapartida, a aceitao e o reconhecimento
dos mesmos. Na determinao das estratgia de Marketing,
consideraremos os seguintes inputs referentes ao PET: as
metas traadas pelo grupo para o semestre 2001.1 e a
eficincia dos seus instrumentos de Marketing
(principalmente promoo), sempre levando em conta a
corrente ameaa do ambiente poltico (SESu). A
administrao de Marketing do grupo procurou atingir o
Composto timo de Marketing, trabalhando nos quatro
estratos que o compe.
O quadro abaixo mostra de forma bem clara os
principais elementos do Composto de Marketing do PET,
permitindo inclusive perceber certos defeitos. A tabela
evidencia tambm o quo difcil chegar a um Composto
timo de Marketing. So muitas variveis e/ou opes. O
objetivo deste estudo agir justamente a, elaborando
estratgias que visem o aumento da eficincia deste
Composto.
PONTO DE
PRODUTO PREO DISTRIBUIO PROMOO
OU VENDA
Cartazes em preto-e-
Mni-curso de
branco nos murais,
Excel I com R$ 5 Sala do PET
e-mail, folders,
apostila
home-page e jornal
Cartazes em preto-e-
Mni-curso de
branco nos murais,
Excel II com R$ 5 Sala do PET
e-mail, folders,
apostila
home-page e jornal
Cartazes em preto-e-
Mni-curso de
branco nos murais,
MatLab com R$ 5 Sala do PET
e-mail, folders,
apostila
home-page e jornal
Cartazes em preto-e-
Mni-curso de
branco nos murais,
Access com R$ 5 Sala do PET
e-mail, folders,
apostila
home-page e jornal
Cartazes em preto-e-
Mni-curso de branco nos murais,
R$ 5 Sala do PET
HTML com apostila e-mail, folders,
home-page e jornal
Cartazes em preto-e-
Mni-curso de
branco nos murais,
StarOffice com R$ 5 Sala do PET
e-mail, folders,
apostila
home-page e jornal
 34

Home-page (com
Guia de Estgio, - Internet no h
Fluxograma, etc.)
Fluxograma do
at R$ Xerox do CTC
currculo do Home-page
0,07 e Internet
curso
Cartazes em preto-e-
Palestras com Auditrio do branco nos murais,
-
empresrios CTC e-mail, folders,
home-page e jornal
Cartazes em preto-e-
Palestras dos Auditrio do branco nos murais,
-
bolsistas CTC e-mail, folders,
home-page e jornal
Apostila de de R$ 2,00
Xerox do CTC no h
mni-curso a R$ 4,50
Cartazes em preto-e-
Sala do PET e
de graa branco nos murais,
Visita a empresa sala de
a R$ 5 e-mail, folders,
disciplina EPS
home-page e jornal
Auxlio a
disciplinas
Internet e Professor da
(desenvolvimento -
salas de aula disciplina
de apostilas,
sites, softwares)
Balces na
Jornal - UFSC, salas Home-page
EPS, gabinetes
Anais de
Pesquisas - congressos e Jornal e home-page
Internet
Tabela 1 - Sntese do Composto de Marketing do PET EPS
UFSC (do autor)

Os ambientes de Marketing que dizem respeito ao

PET so:
Ambiente Organizacional: o grupo em si, com
seus bolsistas, tutora e sala;
Ambiente de Mercado: inclui estudantes,
professores e comunidade, o Governo (como avaliador dos
relatrios), rgos universitrios e estudantis;
Macro Ambiente: foras econmicas,
tecnolgicas, polticas e culturais que afetam o grupo e
seu trabalho.
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Dos quatro estratos do Macro Ambiente, dois
merecem especial ateno em relao ao PET. O ambiente
econmico no se aplica ao grupo por este se caracterizar
como uma entidade sem fins lucrativos, no representando
ameaa direta a outros prestadores dos mesmos servios, nem
sendo ameaados por estes. Quanto ao ambiente poltico e
legal, o comportamento do Governo em relao ao programa
nos ltimos anos merece especial ateno e se constitui
hoje como a maior ameaa sobrevivncia do mesmo.
Uma vez definidos os pblicos do PET, chega-se
aos mercados aos quais tentar-se- atender atravs de
produtos. A segmentao do mercado vista no PET, por
exemplo, nos mni-cursos de informtica, num claro exemplo
de segmentao por benefcio. Devido situao econmica
sempre pouco favorvel do grupo, o PET trata de seguir uma
estratgia de Marketing Concentrado, concentrando suas
foras em poucas reas do mercado.
Conhecidos todos estes elementos, o grupo PET-
EPS-UFSC tratou de estabelecer seu objetivo principal e os
aspectos operacionais para o seu alcance. Ficou
estabelecido como objetivo principal o aumento da
eficincia do Marketing do grupo e a estratgia de
crescimento adotada foi a de crescimento intensivo. A
estratgia competitiva no se aplica ao grupo devido ao
fato j mencionado anteriormente de que este no representa
ameaa a outros prestadores dos mesmos servios.

5.2 - PROPOSTA DE ESTRATGIAS DE MARKETING

Aps a anlise do Composto de Marketing do PET, o

prximo passo a elaborao de estratgias que visam o
aumento da eficincia do Marketing do grupo. As estratgias
foram baseadas na anlise do Composto de Marketing do grupo
detalhado anteriormente e em dois relatrios: do
questionrio aplicado aos alunos e professores da Graduao
e do Mtodo de Anlise e Soluo de Problemas, ambos
realizados pelo grupo no ano de 2000 enquanto este estudo
se desenvolvia.
Como tais relatrios levantaram as necessidades
de dois importantes clientes do PET, a sua utilizao neste
estudo de grande valia e se enquadra perfeitamente dentro
do conceito de Marketing. A partir da elaborou-se
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estratgias (produtos) visando o atendimento destas
necessidades. Algumas destas podem ser verificadas abaixo:
1- divulgao das atividades em sala de aula;
2- elaborao de um mni-curso de AutoCAD;
3- organizao de mais visitas (indstrias em
ordem de preferncia: metal-mecnica, cermicas, txtil e
energia);
4- organizao de mais palestras para a
Graduao (temas em ordem de preferncia: PCP e Qualidade);
5- mais integrao com a Graduao;
6- realizao de novas pesquisas com professores
(ver sugestes no relatrio do questionrio aplicado aos
professores);
7- participao de trabalhos conjuntos com
outras entidades estudantis do curso com mxima dedicao;
8- desenvolvimento de material didtico de
softwares ligados a disciplinas do curso bsico do curso;
9- elaborao de metodologias de repasse de
conhecimento;
10- focar o Marketing na Graduao, esclarecendo
os benefcios dos produtos oferecidos;
11- realizao de um grande evento prprio;
12- conscientizao do grupo em relao
satisfao dos clientes (em ordem de importncia:
estudantes de Graduao, SESu, comunidade universitria e
professores do departamento) e sob o ponto de vista do
Marketing Integrado;
13- elaborao de meios de promoo da home-page
e do jornal.
Ocorre aqui um fato interessante. As apostilas de
mni-cursos de informticas elaboradas pelo grupo no sero
promovidas devido ao fato de que a sua promoo poderia
acarretar em um risco para outro produto: o prprio mni-
curso de informtica, ministrado pelos bolsistas
regularmente.
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6 - CONCLUSO

O PET EPS UFSC, atravs do seu grupo de

Marketing, trabalhou seguindo estas estratgias ao longo do
primeiro semestre de 2001. Para isto, o grupo elaborou
produtos que satisfizessem tais necessidades e, logo aps
cada um deles, discutiu interna e externamente verificando
a eficincia destes (feed-back). Exemplos disto so:
a ida nas salas de aula EPS convidando alunos e
professores para o I BRAINSTORM (1);
as visitas MULTIBRS e Olsen (3);
a participao no XI JIPROS e uma maior
interao com a EJEP e CALIPRO, principalmente (5);
a maior participao do grupo no Trote
Solidrio (7);
elaborao de um novo cadastro de e-mails de
alunos do curso mais atualizado e dividido por fases e
viabilizao do Mural da Produo (10);
a realizao do I BRAINSTORM (11);
uma palestra deste bolsista para o grupo
esclarecendo a importncia de uma orientao para clientes
e quais so os clientes do PET (12);
cartazes promovendo a home page e o jornal do
grupo (13).
Note que cada um destes produtos atende a uma das
necessidades descritas anteriormente e indicadas entre
parnteses.
Como se pode ver, nem todas as necessidades foram
atendidas. Entretanto outras necessidades apareceram no
decorrer do estudos, o que levou tomada de algumas
providncias no previstas no planejamento. Assim foi
trocado o Xerox onde o grupo disponibiliza o seu material,
melhorando um importante item no Ponto de Distribuio ou
Venda de alguns produtos.
Nota-se que a aplicao do conceito de Marketing
s atividades do grupo um trabalho contnuo, no se
limitando ao perodo que compreende este estudo. As
necessidades que no foram atendidas devem s-las. Fica
como sugesto a aplicao peridica de questionrios aos
professores e alunos principalmente, a fim de se levantar
as suas necessidades dando ao grupo uma idia dos produtos
que se deve elaborar. Estes levantamentos devem ser
considerados pelo grupo na ocasio de seu planejamento.
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O presente trabalho se constituiu de ferramenta
de extrema importncia. Esclareceu-se de uma forma bem
ntida o quo amplo o conceito de Marketing e suas
potenciais aplicaes. A viso de onde o tema se insere
permitiu ainda saber como so elaboradas as estratgias. A
aplicao prtica do mesmo favoreceu uma maior assimilao
do conhecimento por parte dos bolsistas, sendo de imenso
agrado para os mesmos. Alguns frutos deste trabalho j
foram colhidos. Outros o sero a longo prazo, como a
melhoria da imagem de grupo frente a seus clientes.
 39
7 - BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip. Admistrao de Marketing. 1a

edio - So Paulo. Editora Atlas S.A., 1978.

COBRA, Marcos. Admistrao de Marketing. 2a

edio So Paulo. Editora Atlas S.A., 1992.

KOTLER, Philip e FOX, Karen F. A. Marketing

Estratgico para Instituies Educacionais. So Paulo.
Editora Atlas S. A., 1994.

CASSEMIRO, Fausto R. K. Distanciamento entre o

PET e os alunos do ciclo bsico da EPS Relatrio do MASP.
Florianpolis. PET Engenharia de Produo, 2000.

Bentes, Luiz Otvio; Lopes, Fabrcio Magalhes,

Juliana e Paiva, Eduardo. Relatrios dos questionrios
aplicados a professores e alunos. Florianpolis. PET
Engenharia de Produo, 2000.