Anexo #1

GUA PARA ELABORACIN DE

TRABAJOS DE GRADO DE MAESTRA FCEA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA CALI

Santiago de Cali, febrero de 2016

 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN ........................................................................................................ 3
1. GUA PARA LA PRESENTACIN DE TRABAJO DE GRADO EN LA
MODALIDAD DE CONSTRUCCIN DE CASO PARA DOCENCIA .......................... 4
1.1 Definicin ........................................................................................................... 4
1.2 Objetivos de formacin y resultados esperados................................................ 4
1.3 Alcance de la propuesta .................................................................................... 5
1.4 Presentacin de la propuesta ............................................................................ 5
1.5 Formato para la presentacin del anteproyecto en modalidad de caso para
docencia .................................................................................................................. 6
1.6 Desarrollo del Caso ........................................................................................... 9
1.7 Contenido del documento final del trabajo de grado en modalidad caso para
docencia ................................................................................................................ 13
2. GUA PARA LA PRESENTACIN DE TRABAJO DE GRADO EN LA
MODALIDAD DE INVESTIGACIN.......................................................................... 16
2.1 Definicin ......................................................................................................... 16
2.2 Formato de presentacin de anteproyecto en modalidad de investigacin .... 16
2.3 Contenido del documento final de trabajo de grado en modalidad de
investigacin .......................................................................................................... 19
2.4 Proceso de entrega de informe final................................................................ 21
3. GUA PARA LA PRESENTACIN DE TRABAJO DE GRADO EN LA
MODALIDAD DE PLAN DE NEGOCIOS .................................................................. 21
3.1 Definicin ......................................................................................................... 21
3.2 Formato de presentacin del anteproyecto en modalidad de plan de negocio 23
3.3 Contenido y formato del documento final de la modalidad plan de negocio ... 27
4. GUA PARA LA ELABORACIN TRABAJO DE GRADO MODALIDAD
CONSULTORA ........................................................................................................ 43
4.1 Definicin ......................................................................................................... 43
4.2 Formato de presentacin de anteproyecto en modalidad de consultora........ 43
4.3 Contenido del documento final de trabajo de grado en modalidad de
consultora ............................................................................................................. 46
4.4 El proceso de acompaamiento el rol del tutor en la modalidad de
consultora ............................................................................................................. 49
5. GUA PARA LA PRESENTACIN DE TRABAJO DE GRADO EN LA
MODALIDAD DE PLAN DE MERCADEO................................................................. 49
5.1 Definicin ......................................................................................................... 49
5.2 Formato para la presentacin de anteproyecto en modalidad de plan de
mercadeo............................................................................................................... 49
5.3 Contenido del documento final de trabajo de grado en modalidad de plan de
mercadeo............................................................................................................... 52

2
 INTRODUCCIN

El Trabajo de Grado de las Maestras en Ciencias Econmicas y

Administrativas de la Pontificia Universidad Javeriana Cali es un documento
original sobre algn tema del rea de conocimiento, elaborado por el
estudiante de la Maestra como requisito final para culminar sus estudios.
Este trabajo debe estar bajo la direccin de un profesional con nivel educativo
de maestra o doctorado.

EL Trabajo de Grado puede desarrollarse eligiendo alguna de las siguientes

modalidades.

Construccin de un caso para docencia.

Investigacin aplicada.
Plan de negocio.
Proyecto piloto de consultora.
Plan de mercadeo para el caso de la Maestra en Mercadeo.
Desarrollo de un estudio de factibilidad.

El Trabajo de Grado deber someterse a la evaluacin de acuerdo con lo

indicado en el numeral 2. de la Directriz de Trabajos de Grado. La nota
mnima aprobatoria para estos trabajos es de 3.5.

La presente gua ofrece informacin detallada sobre la forma de elaborar y

presentar los trabajos de grado de acuerdo con las modalidades indicadas.
Cualquier duda al respecto, ser resuelta por la Direccin de la Maestra.

Nota. La primera versin de este documento fue aprobado por el Consejo de

la Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas el da 25 de
septiembre de 2008. La versin 1.2 se ha ajustado por parte de la Direccin
del MBA con base a la prctica y se ha publicado en marzo de 2015.

3
 1. GUA PARA LA PRESENTACIN DE TRABAJO DE GRADO EN LA
MODALIDAD DE CONSTRUCCIN DE CASO PARA DOCENCIA

1.1 Definicin
Un caso es una descripcin de una situacin real, que en su discusin en
clase exige a los estudiantes la sustentacin de una toma de decisiones
sobre un desafo, una oportunidad o un problema que debe ser enfrentado
por una persona dentro de una organizacin.

Si bien el caso no es un ejemplo de la teora, permite sustentar una decisin

apoyada en conceptos aportados por los conocimientos que el profesor
desea entregar a sus estudiantes. Un buen caso puede cubrir una diversidad
de temas, puede ser paradjico y puede plantear contradicciones internas
como en cualquier situacin en una organizacin. Un buen caso no es
esquemtico y generalmente presenta diferentes puntos de vista a los
estudiantes, por tanto, no tiene una nica solucin correcta.

Un caso contiene una historia central a partir de la cual se desarrolla una

narrativa acerca de un problema, reto u oportunidad enfrentada por individuos
y organizaciones reales. Sus protagonistas son usualmente gerentes,
equipos de trabajo, organizaciones.

Para brindar elementos a los estudiantes que discuten y proponer una

decisin a tomar, el caso usualmente contiene descripciones de la historia
central, frases o citas de los participantes, detalles narrativos, anexos con
informacin que permitan contextualizar la decisin o historia central.

Dado que el caso se escribe con fines acadmicos, un elemento central en su

elaboracin es la construccin de unas notas de docencia que definen
parmetros para el uso futuro del caso por parte de los profesores en sus
clases.

1.2 Objetivos de formacin y resultados esperados

Esta opcin de trabajo de grado tiene la intencionalidad de desarrollar en los
estudiantes la capacidad de observacin, diagnstico y descripcin de
problemas y situaciones que les permitan fortalecer sus competencias de

4
anlisis, sntesis e identificacin de situaciones gerenciales a travs de la
construccin de un caso.

1.3 Alcance de la propuesta

La metodologa sugerida en este documento, se orienta a la construccin de
casos con fines pedaggicos. Adems de los casos de enseanza existen los
casos de investigacin. El caso de investigacin difiere del caso de
enseanza, aunque ambos comparten la conveniencia de ver a la empresa
como una totalidad. Si bien los resultados de un caso de investigacin se
pueden utilizar como caso de estudio para el aula, tiene otros objetivos, como
la descripcin de una situacin, la explicacin de un resultado a partir de una
teora, la identificacin de mecanismos causales, o la validacin de teoras.

1.4 Presentacin de la propuesta

La presentacin de la propuesta corresponde a la etapa preliminar 1 para
solicitar su aprobacin. Al final de este apartado se presenta el formato que
se utiliza para estos efectos.

El primer interrogante en la escritura de un caso escrito es la etapa

preliminar, debido a que a travs de esta el escritor se pregunta cmo
empezar?, hace la identificacin del tema, la recoleccin de las ideas
relativas al tema, el ordenamiento lgico de las ideas, entre otras.

Dado que el propsito del caso es ser una herramienta pedaggica para el
profesor abordar un tema en la discusin en clase, es necesario que los
autores del caso se pregunten antes de comenzar, con qu conceptos
tericos se podr sustentar una decisin ante el problema planteado. Es
decir, este ser un caso para abordar temas de mercadeo, o de finanzas, o
de emprendimiento. Para ello, se sugiere complementar esta eleccin con
temas discutidos en las profundizaciones del programa de maestra cursada
por los autores. En esta primera etapa se propone:

Describir brevemente el caso que quiere escribir.

1
Estas preguntas las responde el estudiante para someter a aprobacin de la universidad el
caso en cuestin.

5
 Es un tema interesante para quienes escriben?, para la audiencia
potencial?
Cul es el campo de conocimiento que estudia este tipo de
problemas?, cul de los temas cursados en la profundizacin elegida
por el autor se relaciona con el caso?
Cul es el punto de decisin o historia central?
Cules son los antecedentes?: qu se sabe del caso?, qu no se
sabe?
Tiene acceso a todas las fuentes de informacin?, cules son?
Por qu es importante la descripcin de esta experiencia?
Qu aplicacin pedaggica podra darse a este caso?

Una vez se complete el formato de propuesta de trabajo de grado en

modalidad de caso para docencia, se somete su aprobacin y asignacin de
tutor para su desarrollo. Cumplida esta etapa est listo para comenzar el
desarrollo del caso.

1.5 Formato para la presentacin del anteproyecto de caso para

docencia
A. Informacin general

Ttulo de la
propuesta
Correo
Nombre electrnico
estudiantes
Tema que discute

Fecha de
preparacin

B. Historia central del caso (Mximo 100 palabras)

Mencione la historia central sobre la cual se propone construir el caso y, de ser necesario,
otras historias entrelazadas.

6
 C. Motivacin y justificacin (Mximo 100 palabras)
Describa brevemente las razones por las que considera el caso de inters y la justificacin
de su aporte a la formacin de estudiantes de maestra.

D. Contexto del caso (Mximo 100 palabras)

Describa de forma general el contexto temporal, geogrfico, social, econmico, poltico y/o
tecnolgico del caso.

7
 E. Fuentes de informacin disponibles y propuestas (Mximo 100 palabras)
Describa las fuentes primarias y/o secundarias propuestas para levantar el caso.

F. Posibles aplicaciones pedaggicas (Mximo 100 palabras)

Indique cmo el tema propuesto se relaciona con asignaturas de la maestra en las que
pueda aplicar.

G. Firmas

Posicin Firma Fecha

Contacto en la
organizacin

Estudiantes

Tutor

8
 Director MBA

1.6 Desarrollo del Caso

El desarrollo de la construccin de un caso inicia desde la etapa de
planeacin y culmina con la etapa de revisin.

Planeamiento
Organizacin
Redaccin
Revisin

Figura 1: Esquema de desarrollo de un Caso para Docencia. Fuente propia.

Usualmente estas etapas tienen una duracin entre 6 meses y 8 meses.

1.6.1Etapa de Planeamiento2

En esta etapa se fijan los objetivos del caso escrito y el propsito al cual se
quiere llegar por parte del profesor que usar el caso en una discusin en su

2
Esta etapa se surte una vez el caso haya sido aprobado por parte de la direccin del MBA.

9
futura clase. Se debe definir si es un caso de mercadeo, por ejemplo, y los
temas que se desean discutir en el desarrollo del caso. Para ello, se sugiere
que los autores identifiquen con su director los artculos o captulos de libros
que aborden estos temas, con los que se sugiere preparar un mapa
conceptual. La calidad del caso se juega principalmente en este punto, pues
una falta de claridad en los temas sobre los que girar el caso resultar en un
caso confuso y, por tanto, poco til.

Los mapas conceptuales creados en este momento sern claves en la

preparacin de las notas de enseanza que los autores deben preparar junto
con el caso. Estas notas son la gua para el profesor que desee en un futuro
utilizar el caso en sus clases.

Adems, estos mapas conceptuales nos definirn cules son los temas sobre
los que se debe buscar informacin primaria, con entrevistas, o secundaria
para la escritura del caso. Asimismo, se presenta la bsqueda de la
informacin que es necesaria para el desarrollo del caso escrito. En este
punto es importante preguntar: cules son las fuentes de informacin
especfica para los temas y subtemas identificados?

1.6.2 Etapa de Organizacin

En esta etapa se recolecta y consolida la informacin encontrada sobre el

tema estudiado, para despus organizarse en informacin primaria o
secundaria y se evala su utilidad. En esta etapa tambin se toma la decisin
de cul es el tema central que se presentar en el caso, de acuerdo a la
informacin seleccionada. Algunas preguntas que guan este momento son:

Cul es la decisin alrededor de la cual se construir el caso?

Cul sera la secuencia lgica de temas en los que podra utilizarse el
caso?
Cules son los subtemas para cada tema?
Cules seran las posibles controversias o puntos de discusin a
partir del caso?

10
 Cules las preguntas, principales y de refuerzo, para cada uno de los
temas/subtemas seleccionados?
Cules las posibles respuestas a las preguntas?
Realizar un resumen de cada tema.

1.6.3 Etapa de Redaccin

El proceso de escribir casos varia de persona a persona. Mary Munter 3

explica un plan de tres etapas para escribir y ofrece consejos para evitar el
bloqueo del escritor.

Primera etapa: Preescritura

Como su nombre lo indica, se refiere al paso previo a la escritura. En esta

etapa se componen e integran las ideas a partir de una bsqueda rigurosa de
informacin.

Es importante recolectar toda la informacin antes de comenzar a escribir.

Cuando se tiene la informacin, es posible llegar a conclusiones y tener una
idea de cmo ser la escritura del documento. Es un riesgo empezar a
escribir sin tener un plan previo, pues se puede perder tiempo y confianza y
probablemente el texto no se ajuste a las caractersticas del lector. Una vez
empezado el texto, las ideas y estructura pueden variar, pero comenzar a
escribir sin una organizacin previa puede representar muchos problemas
para el escritor.

Etapa dos: Borrador

Al escribir casos para docencia es importante recordar que en la escritura hay

que adoptar una actitud borrable. En la fase de borrador el nfasis est en
generar ideas creativas y no en conseguir una escritura perfecta. Para
mantener esta actitud, se evita editar durante esta etapa. No hay que
preocuparse por problemas especficos de redaccin. Por ejemplo, si no se
puede pensar en una palabra se deja un espacio, si no se puede decidir entre

3
MUNTER, Mary. Guide to Managerial Communication: Effective Business Writing and
Speaking. New York: Prentice Hall, 1992.

11
dos palabras se escriben las dos o si una idea no queda clara, se puede
marcar con un crculo o se puede escribir una nota aclaratoria al margen.

Etapa tres: Edicin

El autor garantiza que se realizar un mejor trabajo de edicin si se deja un

poco de tiempo entre la etapa de borrador y edicin. Cuando es importante o
complicado escribir, se separan las dos etapas con unos das o el mnimo por
una noche. Si se est muy ocupado escribiendo cosas menos importantes,
cosas ms rutinarias, se deja un espacio menos largo. Por ejemplo, se da un
descanso de unas horas.

Solo despus de este descanso se comienza la etapa final en el proceso de

escritura. Cuando se comienza a editar, no hay que preocuparse por los
detalles, asuntos y palabras exactas. Para ahorrar tiempo se analizan los
asuntos ms largos, para que se pueda cortar o modificar secciones antes de
tiempo. Estos largos asuntos incluyen las siguientes preguntas: este
documento cumple con el objetivo?, est escrito en el estilo apropiado?, la
estructura es persuasiva?, tiene que estar en forma escrita? Despus de
estar seguros de la pertinencia del documento, se puede pasar a la
correccin de aspectos ms especficos, en la revisin de la versin final del
documento.

1.6.4 Etapa de revisin

El proceso de revisin del caso puede ser ms prolongado de lo esperado.
Por tanto, debe iniciarse este proceso tan pronto como sea posible en cuanto
se cuente con una versin preliminar.

Quines pueden revisar las versiones preliminares de los casos?

Los responsables del proyecto

Otros profesores
Algunos alumnos

Qu puede revisarse en las versiones preliminares?

Presentacin del documento

12
 Claridad y suficiencia del contenido
Apoyos visuales

1.7 Contenido del documento final del trabajo de grado en caso para
docencia
El documento de trabajo de grado debe incluir dos grandes componentes: 1)
el caso en s mismo y 2) las notas de docencia que acompaan el caso. La
estructura de cada uno de dichos componentes se describe a continuacin:

1) Estructura del caso: Este es el documento que utilizarn los estudiantes

en clase, contiene una sinopsis, una descripcin de los principales elementos
relacionados con la situacin o el problema organizacin.

Sinopsis: incluye el propsito del caso, descripcin de la compaa,

tema central y tpicos del caso, teora relacionada, supuestos y
limitaciones.

Introduccin con evidencia/datos: plantea el problema central,

actores claves, datos de sustento, sntomas, eventuales relaciones
causales. Subsecciones por problema.

Desarrollo y discusin: se resume el problema central, se identifican

y describen potenciales alternativas de solucin.

Perspectivas/recomendaciones si las hay.

Anexos: datos clave que ayuden a los estudiantes y al profesor al

anlisis en el punto de decisin.

2) Notas de docencia: Esta seccin del documento explica al docente de

qu se trata el caso, cules son los problemas centrales y cules son las
eventuales opciones de anlisis.

Propsito pedaggico del caso: Describe para el docente el objetivo

pedaggico del caso y define claramente las asignaturas o temas en
los cuales puede ser usado como apoyo a la docencia. Aqu se incluir
el mapa conceptual creado al inicio del proceso.

13
 Conceptos relacionados y marco terico: Define conceptos y
literatura relacionada con el caso analizado. Puede indicarse en qu
parte del documento de tratan cada uno de los temas contenidos en el
mapa conceptual usado para la construccin del caso.

Plan de enseanza: Es un plan para el profesor que incluye

actividades previas, sugerencias de distribucin del tiempo (primeros
diez minutos, posteriores 30 minutos) y orden de actividades en el
saln de clase.

Problema central y temas relacionados: Indica claramente al

docente cul es el tema central o situacin de anlisis, los temas
relacionados o secundarios de anlisis, y el punto de decisin del
caso.

Lnea de tiempo: muestra cronolgicamente los sucesos y actores

involucrados.

Preguntas centrales para el profesor: Indica las preguntas

principales que pueden ayudar a guiar el caso.

Lista de actores y roles: Define los principales actores del caso y los
roles que juegan en el mismo y alrededor del punto de decisin.

Definiciones: Incluye definiciones para conceptos clave que puedan

requerir explicacin por parte del docente hacia los estudiantes.

Cierre del caso: Incluye el resultado de la situacin real o eventuales

escenarios de avance del caso que permitan al docente concluir la
discusin en el saln de clase.

Preparar una imagen de cmo quedar el tablero luego de la

discusin del caso. Se sugiere una presentacin grfica de cmo
quedar el tablero al final de clase.

Respecto al formato, el documento del caso debe ser presentado en espaol,

editado y libre de errores de redaccin y de ortografa. Los autores deben

14
asegurarse de realizar varios procesos de edicin previa a la entrega del
documento. Las caractersticas del formato son:

Documento de Word.
Hoja tamao carta.
Mrgenes: superior, derecho, izquierdo e inferior 3 cm
Nmero de pgina centrado
Interlineado doble
Fuente y tipo de letra: Times New Roman 12
Extensin: El documento del caso no debe ser superior a 30 pginas,
incluyendo anexos. Las notas de docencia no deben ser superiores a
40 pginas incluyendo anexos. En total el documento del trabajo de
grado no debe exceder las 70 pginas.
En cada uno de los cuadros y grficos que se incorporen al texto se
debe citar la fuente de donde se obtuvieron los datos y las unidades en
que estn expresados. Si los cuadros o figuras son elaborados por el
mismo autor, debe decir: Fuente: elaboracin propia".

Las palabras en otros idiomas que estn en el texto debern escribirse

en cursiva.
La primera vez que aparezcan siglas deber escribirse su significado
completo, posteriormente solo las siglas.
Las citas de ms de cinco renglones no deben ir entre comillas, sino
en prrafo aparte, con interlineado sencillo y sangra izquierda de 2 cm
en todas las lneas.
Debe incluir la bibliografa con que se construy el caso.
Debe incluir una carta firmada por los actores centrales del caso y la
empresa u organizacin autorizando a la universidad al uso de este
caso con fines estrictamente acadmicos.

15
 2. GUA PARA LA PRESENTACIN DE TRABAJO DE GRADO EN LA
MODALIDAD DE INVESTIGACIN

2.1 Definicin
Esta modalidad de trabajo de grado consiste en el desarrollo de un proyecto
de investigacin, de acuerdo con las siguientes posibilidades:

Artculo de investigacin cientfica y tecnolgica. Documento que

presenta, de manera detallada, los resultados originales de proyectos
terminados de investigacin. La estructura generalmente utilizada
contiene cuatro apartes importantes: introduccin, metodologa,
resultados y conclusiones.
Artculo de reflexin. Documento que presenta resultados de
investigacin terminada desde una perspectiva analtica, interpretativa
o crtica del autor, sobre un tema especfico, recurriendo a fuentes
originales.
Artculo de revisin. Documento resultado de una investigacin
terminada donde se analizan, sistematizan e integran los resultados de
investigaciones publicadas o no publicadas, sobre un campo en
ciencia o tecnologa, con el fin de dar cuenta de los avances y las
tendencias de desarrollo. Se caracteriza por presentar una cuidadosa
revisin bibliogrfica de por lo menos cincuenta referencias.

2.2 Formato de presentacin de anteproyecto de investigacin

Los estudiantes interesados en desarrollar su trabajo de grado en modalidad
de investigacin deben presentar el siguiente formato para su anteproyecto.

A. Informacin general

Ttulo de la propuesta
Nombre Correo electrnico
estudiantes

16
Grupo de investigacin al cual se adscribe la propuesta

Fecha de preparacin

B. Descripcin del problema y pregunta de investigacin (Mximo 100 palabras)

Describa el problema central y la pregunta de investigacin.

C. Motivacin (Mximo 100 palabras)

Describa brevemente las razones por las que considera el problema relevante como tema
investigacin y su aporte a la investigacin a las ciencias econmicas y administrativas.

D. Objetivo General y Objetivos Especficos (Mximo 100 palabras)

17
Indique el objetivo central del trabajo de grado y los objetivos especficos

E. Literatura relacionada (Mximo 100 palabras)

Describa y cite (formato APA) la literatura ms relevante relacionada con el problema de
investigacin.

F. Metodologa propuesta (Mximo 100 palabras)

Describa la metodologa propuesta para abordar la pregunta de investigacin propuesta.

G. Disponibilidad de informacin (Mximo 100 palabras)

Describa las fuentes primarias y/o secundarias propuestas para llevar a cabo la
aproximacin metodolgica.

18
H. Firmas

Posicin Firma Fecha

Estudiantes

Tutor

Director MBA

2.3 Contenido del documento final de trabajo de grado en investigacin

Todo trabajo de Maestra bajo la modalidad de investigacin debe contener
los siguientes acpites:

1. Preliminares
- Portada (ttulo, autores, tipo de trabajo, institucin, fecha).
- Contraportada (ttulo, autores, tipo de trabajo, tutor, institucin, fecha).
- Resumen: aproximadamente entre 100 y 150 palabras.
- Palabras claves: tres palabras claves.
- Abstract and Key Words.

2. Texto o cuerpo

- Introduccin: Debe describir o presentar de forma clara y precisa el

problema, la estrategia de investigacin y la importancia del tema.
- Marco terico o conceptual: Incluye las teoras o investigaciones ms
relevantes en el campo de estudio en el que se subscribe el trabajo.
- Metodologa: Describe el mtodo cualitativo o cuantitativo usado, as como
cada una de las tcnicas que permiten cumplir con el objetivo propuesto.

19
 - Resultados: Evidencia las principales contribuciones del autor a partir de la
metodologa utilizada y los objetivos propuestos.
- Conclusiones: Principales hallazgos e integracin entre lo afirmado desde lo
terico y lo encontrado con el estudio realizado.
- Recomendaciones: Teniendo presente los hallazgos del documento se
pueden plantear premisas para los hacedores de poltica pblica, los
acadmicos y los empresarios.
- Referencias Bibliogrficas: Reporte de los libros, revistas, webgrafa y otras
fuentes utilizadas. Debe disearse bajo el formato APA, sexta edicin.
- Anexos (opcional).

En relacin con el formato del texto, se deben cumplir con las siguientes pautas:

- Hoja tamao carta.

- Mrgenes: superior, derecho, izquierdo e inferior 3 cm
- Nmero de pgina centrado (formato libre)
- Interlineado doble
- Fuente y tipo de letra: Times New Roman 12
- Extensin: no superior a 40 pginas, incluyendo anexos y bibliografa.
- En cada uno de los cuadros y grficos que se incorporen al texto se debe
citar la fuente de donde se obtuvieron los datos y las unidades en que estn
expresados. Si los cuadros o figuras son elaborados por el mismo autor,
debe decir: Fuente: elaboracin propia.
- Las palabras en otros idiomas que estn en el texto debern escribirse en
cursiva.
- La primera vez que aparezcan siglas deber escribirse su significado
completo, posteriormente solo las siglas.
- Las citas de ms de cinco renglones no deben ir entre comillas, sino en
prrafo aparte, con interlineado sencillo y sangra izquierda de 2 cm en todas
las lneas.
- Referencias bibliogrficas: La citacin dentro del texto se efectuar con el
sistema parenttico del formato APA (Apellido, ao; p. ej. Rodrguez, 2005),
cuando haya citas textuales (Apellido, ao, p. xx; p. ej. Rodrguez, 2005, p.
23). La literatura y documentos utilizados deben incluirse tambin al final en
el apartado correspondiente a las referencias bibliogrficas siguiendo el
formato APA.

20
2.4 Proceso de entrega de informe final
Durante el desarrollo de los trabajos de grado los alumnos se deben reunir
con el tutor las veces que estimen conveniente para el logro de los objetivos
planteados. En algunos casos el tutor y los alumnos solicitan un asesor sobre
un tema especfico, quien, si a juicio del Director del Postgrado se amerita, es
nombrado para orientar ese tema especfico.

Una vez entregado el documento final de Trabajo de Grado se proceder

como lo indica el numeral 2 de la Directriz de Trabajos de Grado de
Maestras de Profundizacin en la FCEA aprobada por el Consejo de
Facultad

3. GUA PARA LA PRESENTACIN DE TRABAJO DE GRADO EN LA

MODALIDAD DE PLAN DE NEGOCIOS

3.1 Definicin

Esta opcin de trabajo de grado fomenta el estudio del proceso empresarial y

propicia la creacin de nuevas organizaciones empresariales con alto
contenido social e innovador, todo ello con el fin de contribuir al desarrollo
econmico y social del pas.

Su finalidad principal es capacitar a los estudiantes en la metodologa y

realizacin efectiva del plan de negocio (o plan de empresa) a travs de la
aplicacin de los conocimientos adquiridos en el desarrollo de su Maestra,
buscando como resultado final el arranque de nuevas empresas sostenibles y
sustentables.

Con relacin a este objetivo, se ha diseado una metodologa que gue al

estudiante, no solamente en la construccin de un proyecto que le permita el
proceso de graduacin, sino tambin que sustente la bsqueda de apoyo
financiero y no financiero para llevar a cabo dicho emprendimiento.

En relacin a los proyectos empresariales presentados, es importante advertir

y resaltar que por ser un trabajo de grado de Maestra, lo cual implica la

21
realizacin de un esfuerzo significativo, solo se aprobarn propuestas de
negocio que contengan importantes aportes en cuanto:

Innovacin y diferenciacin: respecto al producto o el servicio y/o

a los procesos (de produccin, de mercadeo y ventas, etc.).
Bienestar de la sociedad (Emprendimiento Social): por atender
sentidas necesidades de la comunidad, por implicar a personas
como desplazados, madres cabeza de familia, jvenes, o mayores
adultos, etc.
Actividad econmica para el desarrollo de la regin: que el
negocio haga explotacin de actividades propias de la regin que
ayude a mejorar la ventaja competitiva y comparativa del municipio.

De acuerdo con lo anterior no se admitirn proyectos como:

Panaderas, pizzeras y cafeteras.

Administracin de edificios o unidades residenciales.
Alquiler de computadoras.
Alquiler de sillas, mesas, manteles.
Caf - Internet.
Centros de fotocopiado.
Comercializadora y mantenimiento de computadoras.
Estancos.
Gimnasios.
Guardera paro mascotas.
Guardera para nios.
Lavadero de carros.
Lavanderas.
Mantenimiento de zonas Verdes.
Mensajera urbana.
Organizacin de eventos.
Rapitiendas o supermercados.
Tabernas/ Bares.
Tiendas de vdeo.

22
 Venta de ropa a domicilio.
Restaurantes de comidas rpidas.
Servicio de mensajera.
Servicio de nieras.
Licoreras.
Tiendas naturistas.
Creadores de pgina WEB.
Balnearios.
Empresas de seguridad privada.
Transporte colegial o universitario.
Loncheras para nios.
Desayuno o almuerzos a domicilio.

NOTA: El tutor podra, como excepcin, aceptar algn proyecto relacionado

con los negocios sealados como excluidos, siempre y cuando demuestren
cumplir ampliamente con las condiciones sealadas anteriormente.

La propuesta de negocio debe ser clara y concreta.

3.2 Formato de presentacin del anteproyecto de plan de negocio

Los estudiantes interesados en desarrollar su trabajo de grado en modalidad

de plan de negocio deben presentar el siguiente formato para su
anteproyecto.

A. Informacin general

Ttulo de la Plan de Negocio para

propuesta

Estudiantes Correo

Fecha de
preparacin

23
Tipo de plan de Creacin de empresa
negocio Proyecto de empresas establecida

B. Descripcin de la idea u oportunidad, en contexto.

C. Descripcin de los posibles productos o servicios resultantes de la implementacin

de la idea.

D. Descripcin de los posibles segmentos de mercado a los que se dirige la idea

24
E. Describa si existe alguna experticia y/o conocimientos previos en la industria/negocio
en la que se plantea esta idea.
En caso de no tenerlo, identifique posibles aliados estratgicos que tengan el conocimiento y
la experiencia tcnica del negocio.

F. Describa qu elementos considera hacen que esta idea sea altamente novedosa,
diferenciada o con grandes componentes de innovacin.

G. Liste necesidades de informacin, fuentes y metodologa de la investigacin a

realizar.

25
H. Firmas

Posicin Firma Fecha

Estudiantes

Tutor

Director Maestra en
Mercadeo

26
3.3 Contenido y formato del documento final de la modalidad plan de
negocio
A continuacin se presenta la estructura y formato detallado del informe final
del plan de negocio.

0. PRELIMINARES

- Portada: Debe contener el ttulo PLAN DE NEGOCIOS y el nombre de la

empresa, los datos de autor, institucin y fecha.
- Notas explicativas: En esta seccin debe incluirse un glosario de los
trminos tcnicos relacionados con la industria, empresa o negocio.
- Resumen ejecutivo: Debe tener una extensin mxima de cinco hojas;
debe elaborarse a partir de la estructura de la tabla de contenido.

1. ANTECEDENTES

1.1 Descripcin de la empresa

Defina la empresa teniendo en cuenta los siguientes aspectos: i) Necesidad
y/o problema que resuelve la oportunidad existente; ii) Origen de la empresa
y fecha de constitucin; iii) actividad a la que se dedica; iv) Punto en el que
se encuentra en la cadena de valor del negocio (insumos, procesos y
clientes); v) Trayectoria (resumen de su evolucin histrica).

1.2 Desempeo y evolucin histrica de la empresa. Nota

describiendo la condicin comercial actual de la empresa
Explique la evolucin histrica de la empresa: i) Lista de variables tales
como: ventas totales, lneas de productos y servicios principales, unidades
producidas o servicios prestados, activos totales, patrimonio y utilidades,
nmero de clientes, personal; ii) Descripcin de los principales logros
alcanzados por la empresa (calidad, innovacin, posicionamiento, servicio,
etc.).

1.3 Anlisis del entorno y del sector

Enuncie y describa brevemente las condiciones favorables o desfavorables al
negocio que afecten la definicin de las ventajas competitivas; estas
condiciones pueden ser legales, econmicas, de ubicacin geogrfica, de
posicin favorable en la cadena de valor del negocio, entre otras. Igualmente,
desarrolle un anlisis del sector en el cual la empresa desarrolla su actividad.

27
 1.4 Anlisis interno y externo. Matriz DOFA
Analice las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa
en trminos de sus productos o servicios, organizacin, posicionamiento,
imagen, etc. frente a sus competidores.

1.5 Accionista o socios

Describa la composicin del capital actual de la empresa, identificando y
resaltando aquellas habilidades especficas de los socios y del equipo
gerencial y equipo asesor, tales como el manejo del conocimiento, la
experiencia, la capacidad de apoyar con recursos, etc., que contribuirn a las
expectativas del Plan de Negocios.

2 ANLSIS DE MERCADO

2.1 Investigacin de mercado

(Es importante que el estudiante tenga un texto gua de investigacin de
mercados para que se oriente de manera adecuada en la metodologa).
El documento de investigacin debe quedar escrito en tiempo pasado y,
basado en sus hallazgos, se formula el plan de mercadeo.

2.1.1 Formulacin del problema u oportunidad

Describir bajo los esquemas de investigacin de mercados el problema o la
oportunidad que da objeto a la investigacin de mercados.

2.1.2 Planteamiento de hiptesis

Formular las apreciaciones sin argumento que se tienen al respecto del
problema planteado.

2.1.3 Definicin del objetivo general de la investigacin

Acorde con el problema de investigacin, formular el objetivo general.

2.1.4 Formulacin de objetivos especficos de la investigacin.

Los objetivos especficos de la investigacin se formulan teniendo en cuenta
verbos que indiquen accin pero no solucin. Tener en cuenta lo que
necesitan saber al respecto de: producto, precio, plaza, promocin, ventas,
servicio al cliente, comportamiento del consumidor, segmentacin,
competencia, segn el problema.

28
 2.1.5 Tipo de investigacin (exploratoria, descriptiva, monitoreo)

Acorde con el problema a investigar explicar detalladamente el tipo de

Investigacin:
Exploratorio: investigacin preliminar.
Descriptivo: averiguar el qu, cmo, cundo y dnde.
Monitoreo: averiguar el porqu.

2.1.6 Fuentes de datos (primarias y secundarias utilizadas)

Detallar y explicar las fuentes que se utilizaron en la investigacin.

2.1.7 Diseo de los instrumentos utilizados (encuesta, entrevista,

observacin, sesin de grupo, otras).
Incluir los diseos finales (importante que para la encuesta se realice de
manera inicial una prueba piloto de las diferentes herramientas).

2.1.8 Plan de muestreo

Tener en cuenta: poblacin, unidad de muestreo, marco referencial, tipo
de muestreo (probabilstico o no probabilstico), tamao de muestra,
recoleccin de la muestra.

2.1.9 Trabajo de campo

Explicar cmo fue todo el procedimiento de la aplicacin de los
instrumentos. Describir qu limitaciones tuvieron.

2.1.10 Tabulacin
Utilizar Excel o algn programa estadstico, ejemplo el SPSS, donde se
evidencie la tabulacin de las encuestas. La tabulacin puede ir como un
anexo al documento.

2.1.11 Anlisis de la informacin

Interpretar los resultados arrojados en la tabulacin. Qu significan esos
resultados versus el problema y los objetivos planteados. Incluir grficos.

2.2 Estrategias de mercadeo

Se refiere a actividades de mercadeo que se van a efectuar para la
nueva idea de negocio. El plan debe ser coherente con los resultados de

29
 la investigacin de mercados, con el anlisis del entorno externo
(oportunidades y amenazas) e interno (capacidades de la empresa).

2.2.1 Caractersticas del mercado

Describa brevemente cules son las caractersticas del mercado, tenga
en cuenta los siguientes aspectos: i) ubicacin, ii) estado actual del
mercado (nuevo o en desarrollo), factores que mueven el mercado
(calidad, servicio, precio, imagen), iii) papel que juega la innovacin
tecnolgica, v) impacto de factores externos como la recesin o cambios
de tendencias.

2.2.2 Anlisis de la oferta actual en el mercado

Describa las caractersticas de la oferta: competidores directos (aquellos
que ofrecen los mismos productos en el mismo mbito geogrfico y que
satisfacen las mismas necesidades que el producto o servicio satisface),
competidores indirectos (aquellos que ofrecen productos o servicios que
por sus caractersticas pueden sustituir a los propios), competidores
potenciales (hoy no ofrecen productos similares en el mismo mbito
geogrfico pero, por su naturaleza, podran ofrecerlos en el futuro).

2.2.3 Segmentos de Mercado y eleccin del mercado objetivo y

posicionamiento
2.2.3.1 Caracterice los diferentes segmentos del mercado de acuerdo
con los criterios propios (por ej.: demografa, caractersticas
socioeconmicas, estilos de vida, volumen y frecuencia de
compra, etc.); escoja y sustente la escogencia del mercado
objetivo hacia el cual se dirigir la propuesta de valor.
2.2.3.2 Identifique los atributos valorados por cada segmento que
determinan su decisin de compra y de acuerdo con eso
proponga la estrategia de posicionamiento.
2.2.3.3 Calcule el tamao potencial del mercado en nmero de clientes.

30
 2.2.4 Descripcin e historia de los productos y servicios
principales
Describa la evolucin de los productos o servicios principales. Para
empresas de productos describa los productos bien sean existentes o
nuevos que ofrece o planea ofrecer la empresa en trminos de:
necesidad que satisface, caractersticas generales, calidad, empaque,
marca, vida til, diferentes presentaciones del producto, aspectos
diferenciadores e innovacin incorporada al producto, etc.

Para empresas de servicios describa los servicios existentes o nuevos

en trminos de: caractersticas generales, tipo de clientes o usuarios,
prestacin continua u ocasional, ciclo del servicio, aspectos tangibles del
servicio, tecnologa incorporada, imagen corporativa, marca, aspectos
innovadores del servicio, etc.

2.2.5 Canales de distribucin

Enuncie los canales de distribucin a travs de los cuales se llevan los
productos o servicios a los clientes finales. Presente brevemente las
caractersticas principales de los canales de distribucin utilizados por la
organizacin (impacto en precios, impacto en calidad, impacto en
costos/gastos operacionales, tiempo de respuesta, uso de
terceros/intermediarios, acuerdos con terceros y condiciones de pago a
terceros). Para los servicios, plantee la ubicacin del punto de
prestacin, sustentando las razones y cmo esa decisin agrega valor.

2.2.6 Esquema de precios

Explique los objetivos generales de la fijacin de precios y los mtodos
utilizados (costos, comparacin con la competencia, etc.). Defina la
estrategia de precios por lnea de productos/servicios y por canal de
distribucin. Especifique los precios actuales asociados a cada lnea de
producto o servicio por canal de distribucin. Describa el crecimiento
porcentual proyectado de los precios por producto/servicio y canal de
distribucin.

2.2.7 Esquema de promocin

Especifique los mecanismos de promocin utilizados o que planea
utilizar, mencionando las ventajas y beneficios de cada uno (entre otros:

31
 publicidad en medios masivos o alternativos, utilizacin de medios
digitales, mercadeo directo, estrategias de ventas, participacin en
eventos y ferias, patrocinios, visita a clientes). Elabore el presupuesto de
promocin.

2.2.8 Proyecciones de ventas

Describa las fuentes y supuestos utilizados como base para proyectar el
volumen de ventas. Se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
tamao del mercado y crecimiento esperado, participacin deseada en el
mercado, tipo de mercado, propuesta de valor de los productos,
capacidad de produccin o prestacin de servicios, limitaciones
logsticas, factores externos que pueden afectar el comportamiento de
los consumidores, polticas del gobierno que pueden afectar la
competencia. Proyecte las ventas a 5 aos.

Utilice la informacin de los puntos 3.3.1, 3.3.3 y 3.6.

2.2.9 Servicio al cliente

Describa los procesos de Atencin de Quejas y Reclamos y/o Servicio
post venta (actuales o proyectados), resaltando las etapas clave del
proceso, las actividades subyacentes y el personal involucrado.

2.2 Misin y visin de la empresa

2.2.1 Misin del negocio

Enuncie la misin de la empresa. La misin debe definir el propsito de
largo plazo de la empresa; debe abarcar temas tales como el propsito
de la empresa, la ventaja competitiva y los beneficios para la empresa.

2.2.2 Visin
Enuncie la visin de la empresa. La visin del negocio debe resaltar un
objetivo comn hacia el interior de la empresa y responder preguntas
como: hacia dnde se dirige la empresa y cmo pretende hacerlo.

2.3 Descripcin del modelo de negocio (Canvas)

Realice una descripcin general de cmo se ha pensado o viene
desarrollando en su etapa inicial el modelo de negocio detallando: i)
Segmento(s) de clientes (definir los diferentes grupos de personas o

32
 empresas con necesidades, comportamientos u otros atributos comunes, a
los que se les entregarn los bienes y/o servicios), ii) La propuesta de valor
(debe mostrarse cmo se logra un portafolio y/o una mezcla de nuevos
beneficios, de nueva oferta, con nuevas caractersticas y atributos en los
bienes y/o servicios, y/o en los procesos); iii) Canales (describir cmo la
empresa comunica y entrega al segmento de clientes la propuesta de valor;
iv) Relaciones con el cliente (describa los tipos de relaciones que la empresa
establece con los segmentos especficos de clientes, ejemplo: mecanismos
de autoservicios, asistencia personalizada, co-creacin, etc.); v) Mecanismos
de generacin de ingresos; vi) Recursos claves; vii) Procesos claves; viii)
Alianzas estratgicas; ix) Estructura de costos (definir cmo los costos
inherentes al modelo planteado sern asumidos, o bien minimizando los
costos o en la creacin de valor o la mezcla).

3. ANLISIS TCNICO

3.1 Descripcin tcnica de los bienes y/o servicios a producir

Describa las fichas tcnicas del portafolio de bienes y/o servicios (incluyendo
las unidades de medida utilizada para cuantificar los niveles de actividad
productivos o de prestacin de servicios).

3.2 Localizacin
Para realizar la descripcin de la ubicacin tenga en cuenta los aspectos
presentados en la siguiente tabla:

Seleccin de la ubicacin
Aspectos Descripcin
Mercado local Existe en la regin un mercado
local o es simplemente un lugar
adecuado para la produccin?
Recursos humanos Cul es la oferta de trabajadores
capacitados en la zona y cul es la
posibilidad de que desarrollos
industriales futuros demanden
recursos humanos, limiten la oferta
o la encarezcan?
Condiciones de vida Existe infraestructura y servicios

33
 adecuados para los empleados y
visitantes?
Servicios externos Existe oferta de servicios
externos que apoye el
funcionamiento del negocio
(asesoras tcnicas, legales,
consultoras)?
Oferta de materia prima y suministros Hay disponibilidad de materias
primas, partes y repuestos en la
zona?
Costo y oferta de los servicios pblicos Existe oferta suficiente de
servicios pblicos para suplir las
necesidades actuales y las
posibles expansiones?
Acceso y transporte Qu medios de transporte estn
disponibles y cul es su costo?
Qu riesgo asociado tiene el
medio de transporte utilizado?
Desarrollo de la regin Existen planes futuros que
puedan afectar la regin o el
negocio (expansin de la industria,
construccin de vas de acceso,
por ejemplo)?
Competencia Existen competidores directos en
la regin? Cul puede ser el
impacto de su presencia?
Imagen Qu tan compatible es la
ubicacin con la imagen del
negocio?
Crecimiento econmico La regin presenta algn
crecimiento econmico?
Polticas pblicas, aspectos fiscales y Las autoridades fomentan el
jurdicos crecimiento econmico de la
regin? Otorgan algn tipo de
incentivos especiales como, por
ejemplo, reduccin de impuestos o

34
 subsidios? Existe alguna
regulacin que pueda afectar la
actividad?

Para la descripcin de las instalaciones considere los siguientes

factores:

Aspectos Descripcin
Configuracin de la planta Qu tan adecuada es la
configuracin de la planta para la
operacin del negocio?
Imagen del negocio Estn la apariencia y la ubicacin
de las instalaciones de acuerdo
con el tipo de negocio y con los
clientes objetivos?
Posibilidades de expansin El tamao de las instalaciones es
adecuado? Es posible realizar
expansiones en caso de ser
necesario?
Compra o alquiler Las instalaciones son propias o
alquiladas? Cules son las
ventajas?

Especifique las inversiones necesarias para la ubicacin, adquisicin,

preparacin y adecuacin de las instalaciones:

Presente la configuracin actual o propuesta de la planta o las instalaciones,

el flujo de materiales y los procesos de produccin o prestacin del servicio.

Para empresas de productos utilice un esquema grfico que presente: i)

ubicacin de maquinaria y equipos, ii) ubicacin de las zonas de
almacenamiento. Para empresas de servicios, el esquema debe
incorporar la ubicacin de instalaciones y equipos.

35
 3.3 Mapa de procesos
Se trata de configurar los procesos productivos identificando los actores, las
actividades principales y las actividades de apoyo, incluyendo los elementos
del costo (mano de obra, maquinaria, materias primas y/o insumos).

3.4 Descripcin de flujo de procesos

Para una empresa de productos describa el proceso productivo utilizando
diagramas de flujo de procesos de acuerdo a los mapas de procesos
construidos. En el caso de una empresa de servicios, describa el proceso de
prestacin de servicios en un diagrama que considere diferentes etapas y
para cada una identifique actividades, controles requeridos y personal
involucrado.

3.5 Costos de operacin y/o prestacin de servicios

Presente las proyecciones de los costos de produccin o de prestacin del
servicio, con base en las explicaciones: i) Materia prima (total variable),
Materia prima (total fijo), Mano de obra. Estime las cantidades necesarias por
producto o servicio, a lo largo del periodo de planeacin y proyecte su costo
asociado, teniendo en cuenta las cantidades que consume cada lnea de
productos o servicios
Presente los niveles de produccin o prestacin de servicios teniendo en
cuenta: i) Cantidad vendida, ii) Cantidad almacenada (si aplica). Presente los
niveles proyectados para tres aos. Justifique (si es el caso) por qu se va a
producir una cantidad adicional a la estimada para la venta y para almacenar
inventario.

3.6 Requerimientos tcnicos

Presente las proyecciones y descripcin de la tecnologa requerida para la
empresa, en trminos de inversin, y costos de operacin y mantenimiento.

4. ANLISIS ORGANIZACIONAL

4.1 Estrategia y estructura organizacional

Describa las funciones principales que se llevan a cabo en la empresa y
mencione los responsables de su ejecucin, con base en la gua presentada
a continuacin y su conocimiento del negocio.

36
 Funciones de produccin: Planificacin, materiales y servicios,
control de calidad, mantenimiento, seguridad industrial.
Funciones de mercadeo: Investigacin de mercados, productos,
ventas, promocin y publicidad.
Funciones financieras: Contabilidad y anlisis financiero,
administracin de inversiones, financiacin, presupuesto.
Funciones de personal: Vinculacin, desarrollo, definicin de
cargos, bienestar social, relaciones laborales.

Evolucin histrica del personal

Aos
2002 2003 2004
Administrativo
Comercial
Operativo
TOTAL

4.2 Perfiles y funciones

Realice nicamente las descripciones de los cargos que se consideran
esenciales en la empresa. Las descripciones contienen los siguientes
elementos: misin del cargo, responsabilidades, competencias requeridas,
lneas de mando, indicadores de gestin, perfil del empleado.

4.3 Proceso de seleccin

Presente la estrategia y costos de los procesos de reclutamiento, seleccin y
contratacin de la mano de obra y en general de los colaboradores de la
empresa.

4.4 Esquema de remuneracin, beneficios e incentivos

Describa el esquema de remuneracin del personal administrativo, comercial
y operativo, especificando: salario base, salario variable y los criterios de
adjudicacin. Describa las polticas de adjudicacin de beneficios e
incentivos por rea de la compaa y por nivel jerrquico, considerando
aspectos tales como: i) Asistencia financiera, ii) Incentivos econmicos, etc.
Presente la proyeccin de los costos anuales de personal a lo largo del
perodo de planeacin con base en las proyecciones de la planta de personal
y el esquema de remuneracin presentado.

37
 4.5 Cumplimiento de requerimientos legales y composicin del
personal
Describa el cumplimiento de requerimiento legales en materia laboral de la
empresa teniendo en cuenta los siguientes aspectos: i) Distribucin por
gnero y edad de los trabajadores, ii) Prestaciones sociales para el sistema
ordinario de remuneracin, iii) Jornada de trabajo, iv) Salario, iv) Seguridad
industrial.

4.6 Contratacin de servicios con terceros

Describa los distintos servicios contratados con terceros (outsourcing) y
estime los costos asociados a lo largo del perodo de planeacin del Plan de
Negocios. Estime los costos anuales de los contratos con terceros y
proyctelos a lo largo del perodo de planeacin.

5. ASPECTOS LEGALES

5.1 Estructura jurdica y tipo de sociedad

Especifique el tipo de sociedad, el lugar y la fecha de constitucin, la
escritura pblica y el objeto social, o el tipo de sociedad que piensa constituir.

5.2 Esquema de gobierno proceso de toma de decisiones

Presente brevemente el perfil de los miembros de la organizacin directiva.

Perfil de los miembros de la Organizacin Directiva

Nombre Experiencia Ocupacin Habilidades que

profesional actual contribuyen al
negocio

5.3 Asuntos regulatorios

Mencione las entidades regulatorias con las cuales la empresa tiene
obligaciones y describa los documentos, tales como registros autorizaciones,
declaraciones de impuestos, estados financieros, etc. a travs de los cuales
cumple con ellas. Resee los permisos o licencias que han sido negados o

38
 que presenten alguna condicin especial y explique cmo se piensan
manejar.
Obligaciones con entidades regulatorias

Entidades Documentos, Descripcin

regulatorias autorizaciones y registros

Estado de las licencias y permisos

Licencias Permisos requeridos Estado

5.4 Derechos de propiedad intelectual

Liste los esquemas de propiedad intelectual de la empresa, tales como los
registros de derecho de autor, marcas, lemas comerciales, nombres
comerciales, patentes de invencin, patentes de modelos de utilidad y
patentes de diseos industriales del negocio y especifique cada uno (tipo,
duracin, ventaja competitiva que le genera a la empresa, estado del
registro).

Proteccin de la propiedad intelectual

Tipo Duracin Ventaja competitiva Estado

Uso de derechos de propiedad industrial de terceros

39
 Tipo Nombre del Acuerdos Necesidades
propietario para la operacin

5.5 Regmenes especiales

Enuncie los regmenes especiales que cobijan a la empresa y describa los

beneficios que cada uno le genera. Los regmenes especiales pueden
ofrecer beneficios tributarios y arancelarios, subsidios, acceso a recursos de
capital, materias primas, maquinaria y equipos, entre otros, con el objeto de
promover ciertos sectores industriales y/o generar desarrollo econmico en
determinadas regiones.

6. IMPACTO AMBIENTAL Y SOCIAL DEL PROYECTO

6.1 Gestin y desempeo ambiental

Mencione las prcticas, certificaciones y dems aspectos que reflejen las
ventajas en materia ambiental que ofrece el negocio. Luego (si aplica), para
cada actividad que involucra el proceso productivo o de prestacin de
servicio, relacione el tipo de impacto ambiental y el mbito afectado.

Ejemplo de impactos ambientales comunes:

Emisiones: residuos lquidos, residuos slidos, contaminantes
atmosfricos, ruidos y vibraciones, olores, reactivos qumicos, sustancias
peligrosas.
Degradacin de los recursos naturales: impactos directos a los
recursos hdricos naturales, impactos al recurso suelo (erosin,
disminucin de produccin agrcola), explotacin de recursos naturales
no renovables, dao a poblaciones vegetales, desplazamiento o extincin
de especies.
Peligros y riesgos para la salud: riesgos de accidentes, aumento de
riesgos ya existentes, riesgos para la salud de los empleados y
trabajadores.

40
 Ejemplo de mbitos naturales que se pueden ver afectados:
Tierra: topografa, composicin del suelo, hundimiento.
Atmsfera: calidad del aire, corrientes, variaciones climticas.
Agua superficial: variacin de caudal, calidad del agua, lnea litoral.
Agua subterrnea: nivel fretico, variacin de caudal, calidad del agua,
utilizacin actual y futura.
Flora: rboles, arbustos, hierbas.
Fauna: Terrestres, peces, especies raras.
Recursos energticos: energa hidroelctrica, combustibles, energa
elica.
Sistemas ecolgicos: corrientes de agua, lagos, pantanos.

6.2 Estrategias de mitigacin

Presente los planes en desarrollo o futuros para mitigar los impactos
ambientales; luego estime los costos de inversin requeridos para
realizar las adecuaciones necesarias que permitan dar cumplimiento a las
reglamentaciones correspondientes.

6.3 Impacto social

Describa los beneficios que genera el proyecto en la regin donde se
encuentra ubicado.

Ejemplo de aspectos sociales:

Factores culturales: hbitos y costumbres tradicionales, lugares de
importancia histrica, servicios religiosos.
Desarrollo social: posibilidades de trabajo, distribucin de ingresos,
vivienda.
Infraestructura social: educacin, bienestar y salud.
Factores econmicos: desarrollo econmico, transporte y
comunicaciones, desarrollo de las zonas urbanas y rurales.

7. PROYECTO DE INVERSIN

7.1 Descripcin del proyecto de inversin

41
 Liste todas las actividades necesarias para la ejecucin del proyecto y su
costo estimado, teniendo en cuenta la inversin en activos, los gastos pre
operativos y la inversin en capital de trabajo. Presente el resumen de los
requerimientos de capital para la financiacin del proyecto; identifique el
monto, el costo y fuentes.

8. ANLISIS FINANCIERO

8.1 Punto de Equilibrio

8.2 Proyeccin y anlisis de estados financieros

Presente el Estado de Resultados, el Balance General y el Flujo de Caja
proyectados a cinco (5) aos de operacin del negocio. Describa las
razones financieras de liquidez, eficiencia, rentabilidad y solvencia
resultantes de los estados financieros proyectados.

8.3 Evaluacin financiera del proyecto

Clasifique y evale el plan de negocios utilizando el criterio de la TIR y el
VPN.

8.4 Anlisis de escenarios

Mencione las tres variables ms crticas del negocio y describa las
unidades de medida para cada una de ellas, luego construya diversos
escenarios de proyeccin para cada variable a lo largo del perodo de
planeacin, calcule el VPN y la TIR del negocio, del proyecto para cada
escenario.

9. CONCLUSIONES
10. ANEXOS
11. BIBLIOGRAFA

42
 4. GUA PARA LA ELABORACIN TRABAJO DE GRADO MODALIDAD
CONSULTORA

4.1 Definicin
La Pontificia Universidad Javeriana Cali entiende la consultora como el
desarrollo de un conjunto de acciones orientadas al diseo e implementacin
de una solucin concreta a una problemtica u oportunidad especfica en una
organizacin, mediante la aplicacin de conocimientos adquiridos durante la
Maestra. Tiene el propsito de desarrollar capacidad de observacin,
anlisis, diagnstico e intervencin gerencial, en problemas de las
organizaciones, mediante aplicacin de conocimientos de alto nivel.

Como producto de la consultora se espera una propuesta de modelo de

intervencin para la solucin a un problema determinado, as como su
aplicacin en el mbito de la organizacin para la cual se desarrolla.

4.2 Formato de presentacin de anteproyecto en modalidad de

consultora

Los estudiantes interesados en desarrollar su trabajo de grado en modalidad

de consultora deben presentar el siguiente formato para su anteproyecto.

A. Informacin general

Ttulo de la
propuesta
Correo
Nombre estudiantes electrnico

Nombre de la
empresa
Fecha de
preparacin

B. Justificacin y/o propsito de la propuesta de consultora

Explique las razones para realizar esta propuesta.

43
C. Descripcin del producto / servicio esperado.

D. Involucrados clave y sus expectativas

Identifique las personas y organizaciones activamente involucradas en la propuesta o
aquellos cuyos intereses sern afectados positiva o negativamente por el desarrollo de la
misma.

Involucrados claves.

Identificar las expectativas de cada involucrado frente a los resultados esperados.

Involucrado Expectativas

44
E. Supuestos
Los supuestos son declaraciones asumidas como ciertas. Los supuestos son realizados en
ausencia de hechos. Liste y describa los supuestos contemplados para llevar a cabo esta
propuesta.

F. Restricciones
Describa los factores que limitan la ejecucin de la propuesta.

G. Autorizacin en la empresa
Nombre de la persona en la empresa encargada de liderar esta propuesta de consultora.

H. Recursos
Identifique los fondos iniciales requeridos para personal y otros recursos comprometidos.
Recursos Localizacin y fuente

Fondos Fuente 1: Cantidad: $

Fuente 2: Cantidad : $

Equipo del
proyecto

45
 Equipos

Software

Otros

I. Firmas

Posicin Nombre Firma Fecha

Contacto en la
empresa

Estudiantes

Tutor

Director MBA

4.3 Contenido del documento final de trabajo de grado en modalidad de

consultora

La opcin de trabajo de grado de consultora contempla, de manera general,

el desarrollo de la siguiente estructura.

1. Introduccin

Se relacionan los objetivos del trabajo de grado, la metodologa para

conseguirlos y las principales conclusiones del trabajo.

2. Justificacin

Se describen los principales problemas, los hechos y datos, a los que se van a
dar respuesta con el proyecto de grado planteado. Pueden utilizarse

46
 herramientas tales como rbol de problemas, diagramas causales o espinas de
pescado, entre otras, para ilustrar la situacin problemtica.

3. Anlisis de interesados

Los interesados del proyecto son todos aquellos que pueden afectar positiva o
negativamente el desarrollo del mismo.

3.1 Interesados clave

Ejemplo de interesados clave son: el gerente de la empresa, los proveedores, los

clientes, instituciones gubernamentales, el equipo de proyecto, la comunidad,
etc.

3.2 Identificacin de las expectativas de los interesados

Se relaciona para cada uno de los interesados del proyecto, las expectativas
frente a los resultados intermedios y final del proyecto.

4. Objetivos

4.1 General
Se expresa en trminos del resultado final (entregable) del proyecto. Ejemplo:
Desarrollar e implementar un modelo de gestin por competencias para la
organizacin.

4.2 Especficos
Los objetivos especficos se redactan en trminos de las etapas que se van a
seguir en el desarrollo del trabajo para la obtencin del resultado (entregable)
final del proyecto. En general, su descripcin se corresponde a la respuesta a la
pregunta: cules son las etapas necesarias para cumplir con el resultado del
proyecto? La redaccin se realiza en infinitivo.

5. Contextual de la organizacin
5.1 Historia
5.2 Filosofa organizacional
5.3 Cultura organizacional
5.4 Recursos fsicos

47
 6. Fundamentacin terica

Se describe(n) la(s) teora(s) que soportan el modelo o solucin propuesta a los

problemas planteados.

7. Modelo o solucin propuesta al problema de Consultora

El modelo o solucin propuesta se constituye en el aporte conceptual que el

estudiante del MBA realiza a la organizacin para la cual desarrolla su proyecto
de grado y en la validacin de los conocimientos adquiridos durante su proceso
de formacin. Las etapas o pasos del modelo propuesto se representan
grficamente y ellas deben estar sustentadas en trminos de la fundamentacin
terica descrita en el punto anterior. Se valora la estructura y rigor metodolgico
esquematizado y descrito.

8. Metodologa para la intervencin

En este punto se detalla la metodologa para la materializacin de los resultados

esperados con la ejecucin de cada etapa del modelo de intervencin propuesto.

9. Desarrollo de la metodologa de intervencin

El proceso metodolgico propuesto para cada una de las etapas del modelo, se
desarrolla completamente para la situacin problema planteada. Se diligencian
los formatos sugeridos, se llevan a cabo las entrevistas sugeridas, se aplican las
herramientas diseadas, entre otras, definidas en el punto anterior.

10. Conclusiones

Se expresan las conclusiones en trminos de los resultados obtenidos de la

aplicacin del modelo y su capacidad para dar respuesta a la solucin del
problema planteado.

11. Recomendaciones

Se sugieren otros mbitos de aplicacin para el modelo desarrollado as como

nuevas temas de trabajo de grado que pudieran complementar el modelo
sugerido.

12. Bibliografa
13. Anexos

48
4.4 El proceso de acompaamiento el rol del tutor en la modalidad de
consultora

El tutor asignado en los trabajos de grado en la modalidad de consultora

tiene a cargo las siguientes funciones:

Proporcionar/aconsejar al estudiante el acceso a diferentes fuentes de

informacin requeridos para el desarrollo del trabajo.
Decidir sobre aspectos tcnicos relativos al problema de la
organizacin que se quiere solucionar.
Valorar la consistencia metodolgica de la informacin presentada.
Acordar con el estudiante los enfoques metodolgicos sobre los cuales
se tengan diferencias.
Firmar las actas de registro de tutoras con los estudiantes.
Suministrar una nota relativa al desempeo de los estudiantes en el
proceso, cuyo porcentaje ser definido por la coordinacin del
programa.

5. GUA PARA LA PRESENTACIN DE TRABAJO DE GRADO EN LA

MODALIDAD DE PLAN DE MERCADEO

(PARA LOS ESTUDIANTES DE LA MAESTRA EN MERCADEO)

5.1 Definicin
En esta modalidad de trabajo de grado se desarrolla un plan de mercadeo.
Esta modalidad es indicada para los estudiantes de la Maestra en Mercadeo.

5.2 Formato para la presentacin de anteproyecto en la modalidad de

plan de mercadeo
Los estudiantes interesados en desarrollar su trabajo de grado en modalidad
de investigacin deben presentar el siguiente formato para su anteproyecto.

A. Informacin general.

Ttulo de la Plan de Mercadeo para

propuesta

49
Estudiantes Correo electrnico

Fecha de
preparacin

B. Descripcin del problema, idea u oportunidad en contexto.

C. Descripcin de los productos, servicios y beneficios funcionales y emocionales.

D. Descripcin del posible segmento (s) de mercado.

50
E. Liste necesidades de informacin, fuentes y metodologa de la investigacin a
realizar.

F. Establezca los impactos que tendr la ejecucin en la empresa.

H. Firmas

Posicin Firma Fecha

Estudiantes

51
 Tutor

Director Maestra en
Mercadeo

5.3 Contenido del documento final de trabajo de grado en la modalidad

de plan de mercadeo
El documento final debe tener la siguiente estructura.

1. ANLISIS DE LA EMPRESA Y SUS ENTORNOS

1.1. Descripcin de la organizacin
1.1.1. Resea histrica.
1.1.2. Misin.
1.1.3. Visin.
1.1.4. Objetivos.
1.1.5. Estructura actual de la organizacin.

1.2. Anlisis de Entornos

1.2.1.1. Anlisis del macro entorno: Pestle - Oportunidades y
Amenazas.
1.2.2. Anlisis de la industria. Tendencias.
1.2.3. Anlisis de la empresa.

2. CARACTERIZACIN DE LOS CLIENTES

2.1. Reconocimiento de los clientes objetivo: caracterizar los segmentos
de mercado y escoger el mercado objetivo. Seleccionar clientes actuales
y potenciales que aseguren la viabilidad de la organizacin. Calcular el
tamao del mercado potencial.

3. INVESTIGACIN DE MERCADOS
3.1. Formulacin del problema u oportunidad. Describir bajo los esquemas
de investigacin de mercados el problema o la oportunidad que da
objeto a la investigacin de mercados.

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 3.2. Definicin del objetivo general de la investigacin acorde con el
problema de investigacin, formular el objetivo general.
3.3. Formulacin de objetivos especficos de la investigacin. Los objetivos
especficos de la investigacin se formulan teniendo en cuenta verbos
que indiquen accin pero no solucin. Tener en cuenta lo que necesitan
saber al respecto de: producto, precio, plaza, promocin, ventas,
servicio al cliente, comportamiento del consumidor, segmentacin,
competencia, segn el problema.
3.4. Tipo de investigacin (exploratoria, descriptiva). Acorde con el problema
a investigar, explicar detalladamente el tipo de investigacin:
Exploratoria: investigacin preliminar
Descriptivo: Averiguar el Qu, Cmo, Cuando y donde.
3.4.1. Fuentes de datos (primarias y secundarias utilizadas). Detallar y
explicar las fuentes que se utilizaron en la investigacin.
3.5. Diseo de los instrumentos utilizados (encuesta, entrevista, observacin,
sesin de grupo, otras). Incluir los diseos finales (importante que para
la encuesta se realice de manera inicial una prueba piloto de las
diferentes herramientas).
3.6. Plan de muestreo. Tener en cuenta: poblacin, unidad de muestreo,
marco referencial, tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico),
tamao de muestra, recoleccin de la muestra.
3.7. Trabajo de campo. Explicar cmo fue todo el procedimiento de la
aplicacin de los instrumentos. Describir qu limitaciones tuvieron.
3.8. Tabulacin. Utilizar Excel o algn programa estadstico, por ejemplo el
SPSS, donde se evidencie la tabulacin de las encuestas. La tabulacin
puede ir como un anexo al documento.
3.9. Anlisis de la informacin. Interpretar los resultados arrojados en la
tabulacin. Qu significan esos resultados vs el problema y los objetivos
planteados. Incluir grficos.

4. PLAN ESTRATGICO
Las estrategias que se propongan a continuacin deben estar enmarcadas
en las funciones de creacin de valor, entrega de valor y comunicacin de
valor, teniendo en cuenta los resultados del anlisis de la empresa y sus
entornos, as como los resultados de la investigacin de mercados.

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 4.1. CREACIN DE VALOR: Disear propuestas de valor enfocadas en la
satisfaccin y fidelizacin de los clientes.

4.1.1. Posicionamiento de marcas: Vincular a la marca los atributos

priorizados por los clientes logrando la preferencia del mercado.
Definir diferenciadores.
4.1.2. Definicin de objetivos comerciales: Estructurar el alcance del
proyecto comercial en la organizacin que explica la propuesta de
valor que se entregar a los clientes. Los objetivos del Plan de
Mercadeo deben ser medibles, cuantificables y definidos en el
tiempo.
4.1.3. Gestin de las ofertas de mercado: Administrar las actuales y
nuevas ofertas de mercado que los clientes requieren y generan
valor para las organizaciones. Incorporar en componente de
Innovacin en las propuestas de productos y/o servicios. Definir
todos los aspectos que determinan la propuesta de valor:
descripcin de productos y servicios, condiciones de calidad,
diseo de marca, empaques, envases, etiquetas, servicios
conexos, aspectos innovadores del producto o servicio.

4.2. ENTREGAR VALOR

Desarrollar estrategias empresariales en los canales de comercializacin que
permitan garantizar el cumplimiento de la propuesta de valor ofrecido al
mercado en el largo plazo. Incluye escogencia del canal, establecimiento de
la estructura de precios y estrategias concretas de acuerdo con las
particularidades de cada canal.

4.2.1. Administracin de Canales para entregar valor: Determinar los

canales de distribucin a utilizar y gestionar las estrategias
empresariales integradas para que la gestin de canales
potencialice el proceso de entrega del producto o servicio,
mediante el cumplimiento de los requerimientos negociados con
ellos, de manera rentable y responsable con la sociedad y el
medio ambiente.
4.2.2. Estrategia de precios: Fijar precios adecuados a los productos y/o
servicios que permitan maximizar la rentabilidad de manera

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 sostenible. Identificar y justificar la estrategia de precios que se
utilizar.

4.3. COMUNICAR VALOR

Estructurar herramientas de comunicacin que permitan informar al mercado
sobre las caractersticas de la propuesta de valor.

4.3.1. Desarrollo de estrategia publicitaria: Disear y gestionar la

estrategia publicitaria en medios tradicionales y alternativos.
4.3.2. Ejecucin de promociones de venta: Proponer estrategias
innovadoras de promocin de ventas que contribuyan al
posicionamiento de las marcas.
4.3.3. Aprovechamiento de canales digitales: Fortalecer la
comunicacin hacia el mercado y el entorno aprovechando los
canales digitales.

5. PRESUPUESTO DE MERCADEO
Elaborar el presupuesto de Mercadeo especificando tanto la proyeccin de
ingresos esperados por ventas, como el costo que tendr cada una de las
estrategias propuestas. Calcular el punto de equilibrio para el producto o
servicio sobre el cual se est elaborando el Plan de Mercadeo. Estos
clculos debern sustentarse en los resultados de la investigacin de
mercados, el clculo del tamao potencial del mercado, los precios
establecidos en la estrategia de precios, costos y los comportamientos del
mercado con respecto a frecuencias de compra del producto o servicio.

6. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Elaborar un cronograma de actividades especificando para cada estrategia
propuesta las actividades concretas a desarrollar, los responsables, el tiempo
de ejecucin e indicador de cumplimiento

7. INDICADORES DE SEGUIMIENTO. MTRICAS

Establecer los indicadores de medicin de impactos de la estrategia,
teniendo en cuenta los objetivos organizacionales y los establecidos en este
Plan de Mercadeo. Por ejemplo:

Cuota de mercado = Ventas empresa / Ventas totales empresas sector.

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 ROI del canal = Rentabilidad del canal / Inversin realizada en el canal.

Share of Spending = Inversin en publicidad empresa/ Inversin en

publicidad realizada en el mercado.

8. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

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