Marketing e Moveis Um Estudo Sobre Posicionamento Mercadologico em Empresas Moveleiras

MARKETING E MVEIS: UM ESTUDO SOBRE POSICIONAMENTO
MERCADOLGICO EM EMPRESAS MOVELEIRAS

MERCADOLGICO EM EMPRESAS MOVELEIRAS 1
Alexandre Cabral de Azevdo

Mestre em Estratgia Empresarial e Comportamento do Consumidor pelo CEPPAD/UFPR.
Atualmente professor de graduao e ps graduao na UNOPAR Universidade Norte do Paran
e no Ensino a Distncia da UNOPAR VIRTUAL. E. mail: azevedoac@hotmail.com
Resumo: A indstria brasileira de mveis apresenta produo geograficamente

dispersa por todo territrio nacional, localizando-se principalmente na Regio
Centro Sul do Pas, e caracterizando-se pela organizao em plos regionais APL
(Arranjos Produtivos Locais). A cidade de Arapongas, situada na regio Norte do
Estado do Paran, caracteriza-se como um destes plos. Buscando compreender os
posicionamentos estratgicos dos produtos das empresas do plo moveleiro de
Arapongas em relao ao mercado que atuam, este artigo aponta resultados
indicando que na imagem transmitida dos produtos, verificou-se que eles procuram
veicular mais atributos de diferenciao do que dizem ter, ou procuram veicular
atributos que no so considerados pontos fortes de diferenciao em seus
produtos.
Palavras Chaves: Posicionamento, Setor Moveleiro, Estratgia mercadolgica
1 INTRODUO
O posicionamento uma fora poderosa do marketing, onde cada

organizao e seus segmentos conduzem suas aes, visando a estabelecer uma
presena nica para si e para seus produtos no mercado. um construto ligado
Imagem e a Oferta do Produto ao mercado. Mas que se baseia, fundamentalmente,
na percepo do consumidor sobre este composto, pois essa percepo tem o papel
de decidr qual o valor mais adequado para as suas necessidades. Em outras
palavras, uma estratgia de posicionamento por si s no vende o produto se ele
no for adequado s percepes de valor de seu pblico-alvo (KOTLER, 1998).
A indstria brasileira de mveis apresenta produo geograficamente
dispersa por todo territrio nacional, localizando-se principalmente na Regio
Centro Sul do Pas, e caracterizando-se pela organizao em plos regionais APL
(Arranjos Produtivos Locais). A cidade de Arapongas, situada na regio Norte do
Estado do Paran, caracteriza-se como um destes plos e, dada a sua importncia
para a economia regional e a ausncia de estudos similares anteriores, optou-se
pela realizao deste estudo nesta localidade.
Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007: 1-25

Azevedo, Alexandre Cabral de
Em mercados de concorrncia acirrada, onde as firmas ofertam produtos

homogneos a preos competitivos, pressupem-se principalmente a existncia de
uma estratgia baseada em custos de produo. A competitividade baseada na
reduo dos custos pode se apoiar em vrios fatores, como por exemplo, a
substituio de matrias-primas por outras mais competitivas, processos de
produo mais eficientes ou escalas de procuo maiores, atingindo um custo
unitrio cada vez mais baixo.
Por outro lado, a competitividade tambm pode ser alcanada por meio da
diferenciao dos produtos e no apenas por meio de reduo de preos. Essa
estratgia permite uma contnua posio de liderana do lder frente a concorrncia
at que duas situaes possam ocorrer: a concorrncia pode atinjir o nvel do
inovador, copiando a sua estratgia que a tornou lder no setor, e ultrapassa-la; ou a
inovao contnua do lder propicia uma distncia razovel de seus concorrentes,
caracterizando o mercado do oceano azul segundo a teoria de Chan Kim e Rene
Mauborgne. A busca por inovao em processos e por novos produtos tem sido um
dos objetivos mais procurados pelas organizaes ultimamente como forma de
ganhos de competitividade.
Para que se implemente estratgias que impulsionem a produtividade do
setor moveleiro necessrio, inicialmente, compreender como as empresas desse
setor desenvolvem e comunicam ao mercado os seus produtos. A rea de marketing
possui um largo arcabouo terico e cientfico, tanto a nvel nacional como
internacional; e a cidade de Arapongas possui uma longa tradio em um setor
carente de informaes cientficas no marketing, alm de estar passando por uma
fase de difuso de seus negcios, principalmente no setor exportador.
Os estudos de posicionamento ganharam muita ateno na dcada de 80 e
90, devido em parte, a saturao de mercado em que muitos setores da economia
se encontravam. Alm de vislumbrar estratgias inovadoras de empresas, estudos
de posicionamento so interessantes para demonstrar ao empresariado como o
setor est sendo percebido pelos usurios finais de seus produtos e como os seus
concorrentes esto reagindo a este fino ajuste de mercado por meio da
diferenciao de seus produtos.
Buscando visualizar esta interao empresas/mercado, esta pesquisa foi
concebida em duas grandes partes: a primeira engloba um estudo do
Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 2

posicionamento dos principais produtos das indstrias moveleiras para o seus

mercados; e a segunda parte engloba um estudo da percepo dos consumidores
destes produtos com relao a imagem que eles percebem destes produtos. Reza a
teoria que um produto com posicionamento eficaz seja aquele, cuja imagem
percebida pelo seu pblico alvo, esteja em consonncia com a imagem que a
indstria quis dar ao seu produto. Este artigo busca mostrar os resultados dessa
primeira parte do estudo. O artigo incialmente introduz a problemtica da pesquisa;
busca em seguida uma breve reviso terica do assunto; continua com a
explanao da metodologia empregada e, encerra-se com as anlises apropriadas e
a concluso sobre os dados coletados.
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1 DEFINIES DO CONCEITO
Segundo Kotler (1996, p. 270), posicionamento o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores. Em outras palavras, a tentativa de distinguir a
empresa de seus concorrentes ao longo de dimenses reais para ser o preferido em
certos segmentos de mercado. Ou seja, o posicionamento exige que a empresa
decida quantas, e quais, diferenas ela deve promover junto ao seu mercado-alvo.
O conceito de posicionamento surgiu no incio da dcada de 80. Nesta
poca, Al Ries e Jack Trout chamam a ateno para o fato de que vivamos numa
selva de comunicao onde haviam empresas demais, produtos demais e barulho
demais no marketing (RIES; TROUT, 1993). Neste contexto, a empresa precisava
criar uma posio diferenciada, uma imagem singular na mente de seu consumidor
de forma a evitar os concorrentes.
De acordo com estes autores, posicionamento a forma como o produto
posicionado na mente do comprador em potencial. Em nossa sociedade saturada
de comunicao preciso, segundo os autores, simplificar ao mximo a mensagem
que chega mente do consumidor diferenciando produtos e servios da
concorrncia. Nos casos de empresas com produtos similares, que possuem uma
grande variedade de marcas, o posicionamento de cada marca vital para

diferenciar e dar personalidade a cada um dos produtos.

Segundo Churchill e Peter (2003), alm das informaes sobre quais
segmentos devem-se tornar seus mercados-alvos, os profissionais de marketing
devem considerar tambm o posicionamento do produto. Para o autor, isso envolve
a criao de uma percepo favorvel do produto em relao aos concorrentes na
mentes dos compradores potenciais, ou seja, o posicionamento do produto a viso
dos clientes potenciais a respeito do produto em comparao com outras
alternativas.
Os cigarros, por exemplo, se posicionam segundo um sistema de categoria
de preo. So 7 categorias, com um diferencial mnimo no preo de 13% entre elas.
Esta classificao por preo determina a estratgia de marketing que a empresa vai
seguir para a marca; um complemento ao posicionamento da marca. A empresa
investe pesado em Marketing Cultural, ou seja, patrocnio de eventos musicais para
o posicionamento da marca no mercado: Hollywood, Free e Carlton. Estas marcas
foram as escolhidas por terem um posicionamento Premium e seus consumidores
serem mais exigentes (CHURCHILL; PETER, 2003)
Os autores citam tambm um exemplo da Kellogs, quando esta adicionou
Nutriferro ao seu Sucrilhos. A empresa procurou posiciona-lo como um alimento
mais nutritivo do que os cereais concorrentes para crianas e adolescentes em
crescimento.
2.2 O PAPEL DO POSICIONAMENTO NO MARKETING
O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de

como o mercado-alvo define valor e como faz a escolha entre as empresas
concorrentes. Segundo Kotler (1996), as tarefas de posicionamento consiste em trs
etapas: 1a - a empresa deve identificar as possveis diferenas de produto, servios,
recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidas em relao a
concorrncia; 2a a empresa tem de aplicar critrios para selecionar as diferenas
mais importantes; e 3a - ela tem que sinalizar eficazmente ao mercadoalvo com o
ela se diferencia de seus concorrentes. A vantagem de resolver o problema do
posicionamento que ele habilita a empresa a resolver o problema de composto
de marketing. Como de conhecimento geral em marketing, o composto

mercadolgico consiste em elaborar estratgias para quatro atributos bsicos dos

produtos: produto, preo, praa e promoo. Na prtica, o composto mercadolgico
consiste essencialmente na elaborao de detalhes tticos da estratgia de
posicionamento. Kotler (1996) emprega um exemplo como ilustrao: uma empresa
que conquista a posio de alta qualidade sabe que deve produzir produtos de alta
qualidade, cobrar um preo alto, distribuir atravs de revendedores de alta classe e
anunciar em revistas conceituadas. Esse o principal meio para projetar uma
imagem de alta qualidade e credibilidade.
Para o autor, o trip segmentao, seleo do mercado-alvo e
posicionamento representa a base para todas as aes de marketing da empresa. A
importncia incontestvel da segmentao de mercado provavelmente a maior
responsvel pelo desenvolvimento desse conceito na rea de marketing, tanto sob o
ponto de vista conceitual como metodolgico. Logo, para efeitos prticos, o
posicionamento pode ser melhor visualizado como parte final do processo de
segmentao (figura 1).
FIGURA 1 ETAPAS PARA A SEGMENTAO DE MERCADO, DEFINIO DE ALVO E

POSICIONAMENTO.
Segmentao Mercado alvo Posicionamento

Identifique as variveis de Avalie a atratividade de Identifique possveis diferenas
segmentao e segmente o cada segmento de produto, servios, RH e
mercado. imagem que pode ser
Selecione os segmentos- estabelecida em relao a
Desenvolva perfis dos segmentos alvo concorrncia.
resultantes
Selecione, desenvolva e
comunique o conceito de
posicionamento escolhido.
FONTE: adaptado de Kotler (1996)
H vrios tipos de estratgias de posicionamento que os autores explicitam

em suas obras (CHURCHILL; PETER, 2003; Kotler, 1996):
Posicionamento por concorrentes: a maioria das estratgias de

Posicionamento inclui o posicionamento de um produto em comparao com

marcas dos concorrentes.

Posicionamento por atributos: os profissionais de marketing podem
posicionar um produto com base em seus atributos, como caracterstica do
produto.
Posicionamento pelo uso ou aplicao: um produto pode ser posicionado
para um uso especfico.
Posicionamento por usurio: os profissionais de marketing podem decidir
posicionar produtos como destinados ao uso por um determinado grupo.
Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado
em relao a outras classes de produtos.
Assim como Kotler (1996), Churchill (2003, p. 223) afirma que:
Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam reconhecer o

produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma
comunicao eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto disponvel por meio de
canais que dem suporte estratgia de posicionamento definindo um preo que combine
com a posio do produto e com o valor atribudo pelo mercado-alvo.
2.3 POSICIONAMENTO E SEGMENTAO
A partir do momento em que a empresa tem o posicionamento do

produto/servio, ela deve segmentar sua comunicao com vistas a adequ-la ao
seu mercado-alvo. Kotler (1984) defende a idia que a segmentao de mercado
o reconhecimento bsico de que cada mercado composto de segmentos distintos,
consistindo em compradores com diferentes necessidades, estilos de compra e
respostas a variaes na oferta. Nenhuma oferta ou enfoque ao mercado satisfar a
todos os compradores. Cada segmento de mercado representa uma oportunidade
diferente.
Segundo Green e Krieger (1991) juntamente com o posicionamento de
produtos, a segmentao de mercados um dos mais pesquisados conceitos de
marketing, tendo evoludo significativamente desde a pesquisa inicial de Smith
(1956) que a considerava essencialmente uma estratgia de merchandsing.
No trabalho de Wind (1978) o autor mostra esta evoluo atravs do tempo.
A partir desta reviso, outros autores fizeram importantes contribuies para o

amadurecimento da literatura dentro desta rea. Durante este tempo e no decorrer

da evoluo da bibliografia, pode-se resumir alguns preceitos bsicos que formam
os princpios fundamentais do assunto em cinco itens. So eles:
a) a segmentao de mercado pressupe a existncia de

heterogeneidade na preferncia dos compradores (e conseqentemente nas
suas escolhas finais) por produtos e servios;
b) a heterogeneidade de preferncias por produtos e servios pode ser
relacionada variveis pessoais (e.g. caractersticas demogrficas,
psicogrficas, uso do produto, lealdade a marcas) ou variveis situacionais
(e.g. chegada de um filho, tipo de refeio na qual a bebida a ser escolhida
ser consumida) e suas interaes;
c) as empresas podem reagir a heterogeneidade das preferncias atravs
da modificao do seu produto atual, atributos dos servios (incluindo
preo), distribuio, propaganda e promoo, no que se convencionou
chamar de composto de marketing;
d) as empresas so motivadas a fazer modificaes no seu composto de
marketing se o benefcio pago para obter estas mudanas for superior ao
custo de obt-las;
e) a modificao do composto de marketing do produto de uma empresa
inclui a adio ou ainda a extino de produtos de linha, bem como o
reposicionamento das ofertas atuais. Isto faz com que a segmentao de
mercado e o posicionamento do produto estejam intrinsecamente
relacionados, medida que compradores e vendedores buscam um
equilbrio timo que melhor atenda a relao entre satisfao das
necessidades e alcance dos lucros.
Aps definir a base para diviso dos grupos, o processo de segmentao,

considerado de uma maneira simplista, tem uma definio clara e bem estabelecida.
Isto porque, na maioria dos mercados, possvel imaginar o desenrolar das trs
etapas propostas por Kotler (1996), quais sejam: segmentao, escolha do
segmento-alvo e posicionamento.

2.4 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAO
Grande parte da literatura sobre posicionamento procura explicitar as mais

variadas formas de diferenciao que produtos e servios podem oferecer ao
mercado (KOTLER, 1996; 1984; CHURCHIL, 2003; LEVITT, 2003; TROUT, 2000;
RIES; TROUT, 1993)
Segundo Levitt (2003) no existem bens no-diferenciveis. Todo produto ou
servio pode se diferenciar. Para o autor, empresas de bens industriais ou de
consumo procuram a diferenciao por meio das caractersticas de seus produtos
visveis, implcitas ou reveladas por uma referncia a atributos ocultos, prometendo
resultados ou valores diferentes dos que oferecem os produtos da concorrncia.
Empresas de servios (voltados a outras empresas ou ao consumidor final) fazem o
mesmo.
Para Trout (2000) a questo da diferenciao tem se mostrado como uma
soluo a sobrevivncia das empresas, haja vista a enorme quantidade de produtos
e servios similares que existem no mercado. Essa diferenciao, no entanto, vem
confundindo a cabea do consumidor, que orientado por centenas de produtos
diferenciados, termina por escolher aquelas que possuem um entendimento mais
fcil a sua percepo, de acordo com as 22 leis consagradas do marketing (RIES e
TROUT, 1993).
De acordo com Kotler (1996), h vrias formas de se diferenciar um produto
ou servio. O produto pode ser diferenciado de vrias formas, seja pelas suas
caractersticas bsicas do produto, pelo seu desempenho, pela sua durabilidade,
pelo seu estilo e design, seja tambm pelos seus servios agregados e pelas
pessoas como atendimento, por exemplo.
Trout (2000) analisa uma srie de eventos e atividades que podem se tornar
idias diferenciadoras e que complementam as estratgias de Kotler (1996): ter a
vantagem pioneira, a posse de um atributo diferente, possuir tradio e liderana no
setor, possuir especializao no setor e ser novidade so formas de diferenciao.
Por outro lado, o autor derruba alguns mitos que se formaram ao longo dos estudos
de posicionamento como criatividade, preo e extenso de linha que raramente se
apresentam como boas alternativas de diferenciao.

2.5 MAPAS DE POSICIONAMENTO
Para Churchill e Peter (2003) uma aplicao importante da segmentao de

mercado identificar necessidades e desejos de novos produtos ou reposicionar
produtos existentes. Os profissionais de marketing podem identificar segmentos que
no esto sendo bem servidos por um produto existente e podem, ento, decidir se
seria lucrativo servir um ou mais deles por meio do desenvolvimento de um novo
produto ou do ajuste do composto de marketing do produto j existente.
Uma ferramenta til para tomar tais decises o mapa de posicionamento.
Uma representao das percepes dos consumidores a respeito de vrias marcas
umas em relao s outras. Para criar tal mapa, os profissionais de marketing
podem usar avaliaes de clientes potenciais sobre os atributos importantes de uma
classe de produtos, ou sobre o grau em que as marcas existentes.
Os profissionais de marketing podem examinar mapas de posicionamento
para verificar se suas marcas tm os atributos considerados importantes e se os
clientes percebem que elas os possuem. Eles podem verificar se o composto de
marketing precisa ser revisado para ajustar a posio do produto. Poderia ser
benfico, ainda, introduzir ou reposicionar um produto numa rea menos concorrida
do mapa.
3 MATERIAL E MTODOS
3.1 PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA
O problema de pesquisa proposto para esta investigao foi: quais os

posicionamentos estratgicos verificados nos principais produtos das empresas do
plo moveleiro de Arapongas em relao ao mercado que atuam?
Por sua vez, o objetivo geral foi compreender os posicionamentos
estratgicos dos produtos das empresas do plo moveleiro de Arapongas em
relao ao mercado que atuam.

3.2 DELIMITAO E TIPO DE PESQUISA
A pesquisa se caracterizou como levantamento quantitativo, contemplando

um corte transversal, objetivando representar a populao num ponto de tempo
determinado, ou seja, durante o 2o semestre de 2005 e 1o semestre de 2006.
3.3 PROCEDIMENTOS BSICOS
Os procedimentos bsicos de pesquisa seguiram, resumidamente, os

seguintes passos para coleta dos dados:
a) levantamento bibliogrfico e pesquisas existentes sobre a descrio do
posicionamento de produtos em empresas;
b) coleta das informaes primrias das empresas visando a
caracterizao do posicionamento dos seus produtos. Esses dados
foram coletados mediante questionrio estruturado a funcionrios de
nvel de gerencia/diretoria das empresas.
c) anlise e interpretao dos dados;
d) elaborao do relatrio final.
A pesquisa proporcionou durante todas as etapas cuidados com a

confiabilidade e a validao dos dados. Foram identificadas as necessidades de pr-
testes dos instrumentos de levantamento de dados e treinamento dos alunos que
coletaram os dados.
3.4 POPULAO E AMOSTRA
A populao foi composta de empresas de mdio e grande porte que

atuam no Ramo Moveleiro em Arapongas. Segundo dados da A.C.I.A. - Associao
Comercial e Industustrial de Arapongas a cidade conta com 47 Indstrias de mveis
produtores de produtos como racks, estantes, dormitrios, guarda roupas,
escrivaninhas, mesas de escritrio, salas de jantar e beros. O clculo da amostra
se deu a partir do nvel de confiana de 68%, a um erro maximo de 10, resultando
num amostra de 17 empresas. A amostra retirada contemplou entrevistas com

gerentes das empresas na regio de Arapongas.
3.5 ANLISE E RESULTADOS ESPERADOS
Os dados coletados foram analisados com o apoio do instrumento

SPSS - Statistical Package for Social Science utilizado para mensurar distribuio de
freqncia, correlaes entre variveis discretas ordinais e discretas nominais e
estabelecimento de associao entre as variveis independente e as variveis
dependentes nas dimenses estabelecidas para a pesquisa. Alm da contribuio
que se pretendeu oferecer aos estudos sobre marketing e posicionamento de
produtos das empresas do plo moveleiro, esta pesquisa visou tambm disseminar
resultados nos cursos de graduao e ps graduao em Marketing e Propaganda
como subsdio para futuras abordagens sobre o tema.
4 RESULTADOS E DISCUSSO
4.1 ANLISE QUANTO AO GRAU DE DIFERENCIAO
A pesquisa inicialmente produziu alguns insights interessantes em relao

ao grau de diferenciao relacionado a cada produto. O quadro 1 mostra estas
diferenciaes.

QUADRO 1 . GRAU DE DIFERENCIAO DOS PRODUTOS EM RELAO AS DIMENSES DE

DIFERENCIAO - NOTAS MDIAS
Kits Guarda- Mveis

Cozinhas Estantes Escrivaninhas roupas Racks Sofs Infantis
PRODUTO n=2 n=2 n=1 n=2 n=6 n=1 n=3
Diferenciao pelas
caractersticas do
produto 4,2 3,2 4,3 3,0 2,5 2,7 3,0
Diferenciao pelo
desempenho do
produto 3,5 4,3 3,0 3,0 3,4 2,0 3,0
Diferenciao pela
conformidade do
produto 4,5 5,0 4,0 4,0 4,6 5,0 4,7
Diferenciao pela
durabilidade do produto 2,8 4,0 2,0 1,5 2,3 3,0 4,2
Diferenciao pela
confiana do produto 3,7 5,0 3,7 3,3 4,2 4,0 4,2
Diferenciao pela
facilidade de conserto 3,6 3,5 3,8 3,5 3,8 2,8 3,0
Diferenciao pelo
estilo do produto 3,3 3,3 1,8 2,1 2,7 1,6 3,2
Diferenciao pelo
design do produto 4,1 4,0 3,0 2,8 4,0 4,1 4,0
Diferenciao pelos
servios agregados ao
produto 3,4 3,3 2,8 3,2 3,2 3,3 3,5
Diferenciao pela
imagem do produto 4,0 3,5 2,3 3,3 3,9 4,0 4,2
FONTE: dados da pesquisa
NOTA: Em destaques com negrito, as mdias mais altas.
Escala likert : 5 Concordo totalmente; 4 concordo ; 3 Indiferente; 2 Discordo; 1 Discordo totalmente
Para melhor comepreender os resultados, segue uma anlise detalhada em

relao a cada produto analisado.
4.1.1 Kits de Cozinha
Das duas empresas pesquisadas na amostra, constata-se que o diferencial de

maior peso na oferta dos Kits de cozinha segundo os entrevistados esto na
conformidade do produto (4,5), nas caractersticas do produto (4,2) e no seu design
(4,1). Isso mostra a preocupao das empresas em fabricarem um produto com
diferentes verses (variedade), da mesma maneira que ele fora anunciado, com um
design diferenciado. Por outro lado a dimenso Durabilidade (2,8) no apontada
pelos entrevistados como um diferencial siginifictaivo destes produtos.

4.1.2 Estantes
Segundo os resultados, os produtos Estantes procuram se diferenciar

principalmente pela sua conformidade (5,0) e pela confiabilidade que o produto
transmite (5,0). Produzir estantes idnticas ao que foi anunciado nas condies
estabelecidas anteriormente parece ser o foco principal de preocupao dos
fabricantes destes produtos.
4.1.3 Escrivaninhas
Da mesma forma que os produtos Estantes, segundo os entrevistados,

constata-se que os diferenciais de maior peso nas ofertas de escrivaninhas esto na
conformidade do produto (4,0) e nas caractersticas do produto (4,3). Isso mostra a
preocupao das empresas em fabricarem um produto com diferentes verses
(variedade), da mesma maneira com que ele foi anunciado. Interessante notar que a
durabilidade (2,0) e a diferenciao pelo estilo do produto (1,8) receberam as notas
mdias mais baixas, o que pode indicar pontos fracos nos diferenciais deste produto.
4.1.4 Guarda roupas
Quanto aos Guarda roupas os dados apontaram como principal diferencial a

conformidade do produto (4,0), ou seja, 100% das unidades produzidas nas fbricas
oferecem exatamente aquilo como foi anunciado pela publicidade. Pode-se verificar
tambm dois fatores com resultados semelhantes, embora com uma nota mdia
menor em relao dimenso Conformidade: a diferenciao pelas caractersticas
do produto (3,0) e o fator desempenho (3,0). Isso pode indicar a importncia de se
ter verses adicionais destes produtos no mercado, acompanhado de um
desempenho, no mnimo, ao nvel da concorrncia. Por outro lado, percebe-se que a
questo da durabilidade (2,0) e o estilo do produto (1,8) no parecem ser pontos
fortes quanto a diferenciao dos guardas roupas, o que leva a crer que apesar da
variedade oferecida, poucos so os guarda roupas que se diferenciam nos estilos
oferecidos ao mercado.

4.1.5 Racks
Alm da questo da conformidade (4,6) como diferencial destes produtos,

destaca-se tambm a dimenso confiana (4,2), demonstrando que o produto no
apresenta defeitos e entregue no prazo e no nvel de qualidade acordado com os
clientes. O que chama ateno neste produto a nota mdia para a dimenso
durabilidade (2,3), que se sobressai como ponto fraco na diferenciao, ou seja, esta
dimenso no se apresenta como diferencial do produto, o que pode indicar um
curto ciclo de vida, alis, uma constante na maioria dos produtos analisados eles
duram pouco tempo.
4.1.6 Sofs
Apesar de uma amostragem qualitativa, sem representatividade, o que

chama ateno neste produto a nota mdia para a dimenso desempenho (2,0),
que se sobressai como ponto fraco na diferenciao, ou seja, esta dimenso no se
apresenta como diferencial do produto, o que indica haver produtos melhores no
mercado com desempenho superior, provavelmente produtos substitutos. Por outro
lado, assim como em outros produtos, a conformidade e a confiabilidade paracem
ser os principais diferencias apontados pelos entrevistados.
4.1.7 Mveis infantis
Trs dimenses de diferenciao se sobressaem nesse produto: a

conformidade do produto de acordo com a sua publicidade (4,7), a sua durabilidade
(4,2) e a confiana apresentada pelo produto (4,2). De todos os produtos, os mveis
infantis so os que menos apresentam notas mdias baixas em sua diferenciao, o
que leva a crer que todos as dimenses apresentadas trabalham em prol de seu
destaque no mercado.
4.2 ANLISE QUANTO AO GRAU A IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS
A pesquisa procurou identificar a imagem transmitida dos produtos pelos

fabricantes ao mercado. De acordo com Kotler (1998) o posicionamento nada mais

do que a comunicao do diferencial dos produtos atravs dos meios de
comunicao ao mercado. Dessa maneira, os produtos so reconhecidos pelos
mercados como sendo os melhores em uma ou duas categorias (AL RIES; TROUT,
1993), aqui denominando-se dimenses. Logo, a hiptese que se trabalha nesta
anlise averiguar se os diferencias encontrados nos produtos anteriormente
relacionados so realmente comunicados de forma coerente pelas empresas, ou
seja, se o que se trasmite realmente os seus diferenciais, o que estes produtos
tm de melhor.
Os quadros abaixo resumem os resultados da escala de diferencial semntico
(Osgood). Segundo Baker (2005), as escalas de Diferencial Semntico ou
Diferencial Semntico de Osgood foram elaboradas por Osgood, Suci e Tannenbaun
em 1957. Nesta tcnica, os entrevistados mostram a posio de sua atitude em
relao ao objeto da pesquisa em uma escala itemizada de sete pontos, o que
revela a fora e a direo da atitude. As extremidades do contnuo so ancoradas
por um par de adjetivos polarizados ou declaraes adjetivas, com a alternativa
neutro no centro. O escore do entrevistado a soma dos escores em todas as
escalas para esse conceito. Com essa escala procurou-se medir como os
entrevistados percebem a imagem do principal produto da empresa sendo oferecido
no mercado.

QUADRO 2 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS KITS DE COZINHA

Com variedade de modelos Sem variedade de modelos
1,0
Desempenho superior a concorrncia Desempenho inferior a concorrncia
2,5
No confivel confivel
7,0
Durvel Perecvel
1,5
Com probabilidade de apresentar Sem probabilidade de apresentar
defeitos 4,0 defeitos
Alta qualidade Baixa qualidade
2,0
De difcil conserto De fcil conserto
6,0
Estilo Moderno Estilo Antiquado
1,5
Barato Caro
2,5
Exclusivo Popular
3,5
Difcil se ser copiado Fcil de ser copiado
5,5
Design simples Design arrojado
4,0
Design moderno Design ultrapassado
1,5
Poucos servios agregados ao produto Muitos servios agregados ao produto
5,0
Produto bem lembrado Produto pouco lembrado
3,0
Produto com imagem fraca Produto com imagem forte
5,5
FONTE: O autor.
A imagem transmitida dos kits de cozinha aponta para a grande variedade, a

confiabilidade dos produtos, a alta durabilidade, o estilo e o design moderno como
os principais diferenciais a serem destacados neste tipo de produto. Destas
dimesnes, apenas a dimenso durabilidade no est de acordo com os principais
diferencias achados no quadro 1. Isso pode indicar um problema de posicionamento
do produto.

QUADRO 3 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS ESTANTES

2,0
1,5
6,5
Durvel Perecvel
4,5
1,5
6,5
1,5
Barato Caro
4,0
Exclusivo Popular
4,0
4,5
5,5
1,5
6,5
1,5
6,0
FONTE: O autor.
Os produtos Estantes apresentam segundo a escala de Diferencial

Semntico uma imagem que salienta um desempenho superior a concorrncia, a
confiabilidade transmitida pelo produto, a sua alta qualidade, um produto de fcil
conserto, de estilo e design moderno, com muitos servios agregados ao produto e
sendo um produto bem, lembrado. Ao compara-se os resultados obtidos com o
quadro 1, verifica-se que muitas outras dimenses esto sendo agregadas ao
produto na transmisso de sua imagem, o que pode indicar um super-
posicionamento do produto. Segundo Al Ries e Trout (1993) os consumidores
gravam no mximo dois atributos dos produtos em suas percepes sobre os
produtos. Sendo assim, as estantes podem estar transmitindo outros diferenciais
que os fabricantes apontaram no serem os mais importantes.

QUADRO 5 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS ESCRIVANINHAS
Com variedade de modelos 7,0 Sem variedade de modelos

4,0
7,0
Durvel Perecvel
1,0
3,0
7,0
4,0
Barato Caro
2,0
Exclusivo Popular
7,0
7,0
1,0
4,0
3,0
3,0
5,0
FONTE: O autor.
Os produtos escrivaninha apresentam-se segundo a escala de Diferencial

Semntico transmitindo uma imagem de um produto sem variedade, de confiana,
de alta conformidade - ou seja, sem probabilidade de apresentar defeitos; um
produto de fcil conserto, popular, fcil de ser copiado e de design simples. Apesar
da amostragem ser de apenas uma empresa, no se considera a possibilidade de
generalizao destes resultados para todos as escrivaninhas do plo moveleiro, mas
j aponta como sendo um produto simples, porm robusto. Da mesma forma que as
Estantes, as escrivaninhas parecem transmitir mais de um diferencial ao mercado, o
que se configura como um superposicionamento.

QUADRO 6 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO GUARDA ROUPAS

4,5
4,0
6,5
Durvel Perecvel
3,5
3,0
4,0
3,5
Barato Caro
2,0
Exclusivo Popular
6,5
6,5
2,0
5,0
3,5
2,5
4,0
FONTE: O autor.
Os Guardas Roupas por sua vez apresentam uma imagem que salientam
confiana, preo barato, um produto popular, fcil de ser copiado e de design
simples. Os diferencias como estilo e durabilidade no parecem ser os principais
diferencias deste produto assim como apontado pelo quadro 1, muito embora o Item
confiana se sobressaia em sua imagem transmitida. A imagem aponta para um
posicionamento de um produto simples e barato, porm confivel.

QUADRO 7 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO RACKS

2,8
2,2
6,8
Durvel Perecvel
1,7
1,7
6,8
1,5
Barato Caro
3,3
Exclusivo Popular
4,3
4,5
4,0
2,3
4,5
2,2
5,8
FONTE: O autor.
Segundo os dados, os Racks procuram transmitir em sua imagem

principalmente como sendo um produto confivel, durvel, de alta qualidade, com
um estilo moderno e de fcil conserto. Se comparado com o quadro 1, onde os
principais diferenciais desses produtos so apontados como sendo o design, a
conformidade do produto com a publicidade veiculada e a confiana percebida;
percebe-se que outros atributos do produtos so transmitidos alm destes
diferenciais. O aspecto durabilidade, por exemplo, no se configura como um
diferencial importante, porm ele transmitido em sua imagem na mdia. Este
produto pode estar sofrendo do que se conhece na literatura como Posicionamento
Confuso (KOTLER, 1998).

QUADRO 8 - IMAGEM TRANSMITIDA DO PRODUTO SOFS

1,0
2,0
7,0
Durvel Perecvel
2,0
Com probabilidade de apresentar Sem probabilidade de apresentar defeitos
defeitos 5,0
1,0
5,0
1,0
Barato Caro
4,0
Exclusivo Popular
2,0
6,0
4,0
1,0
6,0
1,0
7,0
FONTE: O autor.
Os Sofs apresenta-se segundo a escala de Diferencial Semntico

transmitindo uma imagem de um produto com uma variedade de modelos, um
produto confivel, de alta qualidade, com um estilo e design moderno, bem lembrado
e com uma imagem forte. Apesar da amostragem ser de apenas uma empresa, no
se considera a possibilidade de generalizao destes resultados para todos as
escrivaninhas do plo moveleiro, mas j aponta como sendo um produto Premium,
de alta qualidade, moderno e possuindo uma imagem forte. Embora se destacando
com um posicionamento diferenciado, um dos seus diferenciais menos expressivos
apontados no quadro 1 a durabilidade. Logo, pode estar existindo um conflito entre
aquilo que produzido e aquilo que transmitido mdia. Uma amostragem maior
necessria para se fazer alguma concluso.

QUADRO 9 - IMAGEM TRANSMITIDA DOS PRODUTOS MVEIS INFANTIS

3,3
2,7
7,0
Durvel Perecvel
1,3
1,7
5,3
2,3
Barato Caro
4,0
Exclusivo Popular
4,3
4,0
4,7
2,0
3,0
2,0
5,7
FONTE: O autor.
A escala de Diferencial Semntico mostra, principalmente, que a imagem

transmitida dos mveis Infantis corresponde a produtos confiveis, durveis e de alta
qualidade. Alguns destes pontos esto de acordo com os achados na quadro 1.
Embora de maneira no to expressiva quantos os a outros atributos, o design e a
imagem tambm se sobressaem em sua imagem transmitida, o que refora os
achados. Dessa forma, pode-se dizer que estes produtos possuem um
posicionamento coerente.
5 CONCLUSES
Segundo Kotler (1996, p. 270), posicionamento o ato de desenvolver a

oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores. Em outras palavras, a tentativa de distinguir a
empresa de seus concorrentes ao longo de dimenses reais para ser o preferido em

certos segmentos de mercado. Ou seja, o posicionamento exige que a empresa

decida quantas, e quais, diferenas ela deve promover junto ao seu mercado-alvo.
Nesta pesquisa procurou-se compreender os posicionamentos estratgicos
dos produtos das empresas do plo moveleiro de Arapongas em relao ao
mercado que atuam. Para isso, procurou-se identificar os produtos principais de
suas empresas, como elas tratam a diferenciao desses produtos no mercado e
como esses diferencias so comunicados ao consumidor.
Os principais achados mostram que os produtos pesquisados apresentam
diferentes formas de posicionamento. No que tange as similaridades, a grande
maioria dos produtos pesquisados buscam se diferenciar pela conformidade do seu
produto com a propaganda veiculada, ou seja, produzem aquilo que dizem produzir
em suas comunicaes ao mercado; e tambm pelo alto grau de confiana
transmitida ao mercado pelos seus produtos. Em relao a sua imagem transmitida,
verificou-se que diferentes produtos procuram veicular mais atributos de
diferenciao do que dizem ter, ou procuram veicular atributos que no so
considerados pontos fortes de diferenciao em seus produtos. Assim, questes de
superposicionamento foram encontradas nos produtos Estantes e Escrivaninhas; e
posicionamentos confusos foram encontrados nos Kits de Cozinha e Sofs. Os
resultados apontam que os Mveis de Cozinha e Guarda Roupas possuem o
posicionamento mais coerente dentre aqueles dados fornecidos pelos entrevistados.
Dessa forma, a pesquisa atingiu o seu objetivo proposto.
Como sugestes de aprofundamentos para a presente investigao, sugere-
se inicialmente a busca de uma maior amostragem que possam ratificar os dados
por ora achados; sugere-se tambm verificar in loco nas embalagens e nas
propagandas dos produtos se os diferenciais realmente condizem com as respostas
dos entrevistados.
Outra sugesto para futuras anlises procurar verificar se h alguma
diferena estatstica nas notas atribudas aos diferenciais dos produtos, como forma
de verificar se eles esto diferenciando-se nos mesmos atributos, o que na viso dos
consumidores, pode tornar os produtos semelhantes.
Da mesma forma pode-se verificar se h alguma diferena estatstica nas
mdias das notas referentes a escala de Diferencial Semntico, onde poder-se-
verificar se as imagens transmitidas ao mercado so semelhantes ou no. Assim,

poder-se-ia afirmar com maior grau de certeza se esses produtos realmente se

assemelham entre as diversas empresas que o fabricam. Caso Isso se confirme,
pode haver uma indicao que a grande semelhana entre os produtos faa com
que o fator preo passe a ser um fator decisivo na escolha do consumidor pelo
produto, pois quando no h diferenciao significativa que torne o produto
exclusivo, o fator preo parece ser o diferencial preponderante, e
conseqentemente, o posicionamento desses produtos passa a comunicar o
importante: o preo (KOTLER, 1998).
Artigo recebido em 27/04/2007 e aprovado em 15/05/2007.
REFERNCIAS
CHURCHILL JR., Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. So Paulo: Ed Saraiva, 2000.
FERREIRA, MARIA FERNANDA NEHRING. Design no posicionamento de

empresas do mercado moveleiro de Arapongas. Londrina, 2005. 65 f.
Monografia. Universidade do Norte do Paran.
FREITAS, Ana Augusta Ferreira de; Heineck, Luiz Fernando Mhlmann.

Metodologia de Segmentao de Mercado pela Associao Direta entre Produtos e
Clientes. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PS-GRADUAO
EM ADMINISTRAO, 25, 2001, Campinas/SP. AnaisCampinas: ANPAD, 2001.
CD-ROM.
GREEN, P. E.; KRIEGER, A. M. Segmenting Markets with Conjoint Analysis.

Journal of Marketing, v.55, p.20-31, October, 1991.
KOTLER, Phillip. Administrao de Marketing: Anlise, planejamento,

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________. Administrao de Marketing: Anlise, planejamento, implementao

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LEVITT, Theodore. A viso de Theodory Levitt. HSM Management, So Paulo, n.

39, p.34-38, Julho-agosto, 2003.
RIES, Al; TROUT. Jack. Posicionamento: como a mdia faz sua cabea. 4 ed.
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TROUT, Jack. Diferenciar ou morrer: sobrevivendo em uma era de competio

mortal. So Paulo: editora Futura, 2000.
SMITH, W. R. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative

Marketing Strategies. Journal of Marketing, p.3-8, July, 1956.
WIND, Y. Issues and Advances in Segmentation Research. Journal of Marketing

Research, v. 15, p. 317- 337, August, 1978.
1
Este artigo foi elaborado com base no projeto de pesquisa entitulado Marketing no plo moveleiro
de Arapongas: um estudo sobre o posicionamento de empresas moveleiras no mbito do curso de
Marketing e Propaganda e da Pr Reitoria de pesquisa da Universidade do Norte do Paran.

Marketing e Moveis Um Estudo Sobre Posicionamento Mercadologico em Empresas Moveleiras

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Marketing e Moveis Um Estudo Sobre Posicionamento Mercadologico em Empresas Moveleiras

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MARKETING E MVEIS: UM ESTUDO SOBRE POSICIONAMENTO

MERCADOLGICO EM EMPRESAS MOVELEIRAS

MARKETING E MVEIS: UM ESTUDO SOBRE POSICIONAMENTO

Alexandre Cabral de Azevdo

Resumo: A indstria brasileira de mveis apresenta produo geograficamente

Palavras Chaves: Posicionamento, Setor Moveleiro, Estratgia mercadolgica

O posicionamento uma fora poderosa do marketing, onde cada

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007: 1-25

Em mercados de concorrncia acirrada, onde as firmas ofertam produtos

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 2

posicionamento dos principais produtos das indstrias moveleiras para o seus

2.1 DEFINIES DO CONCEITO

Segundo Kotler (1996, p. 270), posicionamento o ato de desenvolver a

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 3

diferenciar e dar personalidade a cada um dos produtos.

2.2 O PAPEL DO POSICIONAMENTO NO MARKETING

O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 4

mercadolgico consiste em elaborar estratgias para quatro atributos bsicos dos

FIGURA 1 ETAPAS PARA A SEGMENTAO DE MERCADO, DEFINIO DE ALVO E

Segmentao Mercado alvo Posicionamento

FONTE: adaptado de Kotler (1996)

H vrios tipos de estratgias de posicionamento que os autores explicitam

Posicionamento por concorrentes: a maioria das estratgias de

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 5

marcas dos concorrentes.

Assim como Kotler (1996), Churchill (2003, p. 223) afirma que:

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam reconhecer o

2.3 POSICIONAMENTO E SEGMENTAO

A partir do momento em que a empresa tem o posicionamento do

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 6

amadurecimento da literatura dentro desta rea. Durante este tempo e no decorrer

a) a segmentao de mercado pressupe a existncia de

Aps definir a base para diviso dos grupos, o processo de segmentao,

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 7

2.4 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAO

Grande parte da literatura sobre posicionamento procura explicitar as mais

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 8

2.5 MAPAS DE POSICIONAMENTO

Para Churchill e Peter (2003) uma aplicao importante da segmentao de

3.1 PROBLEMAS E OBJETIVOS DA PESQUISA

O problema de pesquisa proposto para esta investigao foi: quais os

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 9

3.2 DELIMITAO E TIPO DE PESQUISA

A pesquisa se caracterizou como levantamento quantitativo, contemplando

3.3 PROCEDIMENTOS BSICOS

Os procedimentos bsicos de pesquisa seguiram, resumidamente, os

A pesquisa proporcionou durante todas as etapas cuidados com a

3.4 POPULAO E AMOSTRA

A populao foi composta de empresas de mdio e grande porte que

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 10

gerentes das empresas na regio de Arapongas.

3.5 ANLISE E RESULTADOS ESPERADOS

Os dados coletados foram analisados com o apoio do instrumento

4.1 ANLISE QUANTO AO GRAU DE DIFERENCIAO

A pesquisa inicialmente produziu alguns insights interessantes em relao

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 11

QUADRO 1 . GRAU DE DIFERENCIAO DOS PRODUTOS EM RELAO AS DIMENSES DE

Kits Guarda- Mveis

Para melhor comepreender os resultados, segue uma anlise detalhada em

4.1.1 Kits de Cozinha

Das duas empresas pesquisadas na amostra, constata-se que o diferencial de

Gesto & Conhecimento, v. 5, n.1 , jan./jun. 2007 12