Las 4 etapas del Ciclo de Vida del Producto

30 DICIEMBRE, 2013PEDRO A. CORRALIZA

El mejor momento para lanzar un nuevo producto se debe establecer en base al anlisis del
mercado, sector, competencia, tecnologa, capacidad y muchos ms aspectos que
determinan, a priori, la idoneidad de dicho momento.

Pero la evolucin de un producto en el mercado ha sido analizada a lo largo de los aos

para poder contar con datos muy aproximados de su comportamiento, teniendo en la
actualidad modelos de prediccin de dicha evolucin que, a pesar de los matices que en
cada caso particular deban ser tenidos en cuenta, pueden aportar una idea muy aproximada
de dicha evolucin, como es el caso del denominado Ciclo de Vida del Producto.
El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de anlisis de la tendencia de evolucin de
las ventas desde su lanzamiento en el mercado hasta su retirada del mismo, que determina y
define un conjunto de etapas consecutivas con caractersticas concretas, las cuales permiten
analizar los distintos condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el producto
permanece activo en el mercado.
El estudio de cada una de estas etapas puede aportar la clave de la situacin de cada uno de
los productos de la empresa, basndonos en la tendencia general de los mismos, que es la
representada en la Figura 1 que se muestra a continuacin. No obstante, tanto las ventas
como los tiempos de cada producto estarn en relacin a cada empresa, por tanto, se debe
realizar un estudio individualizado en cada caso.

Figura 1. Etapas del ciclo de vida del producto.

Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:
Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas,
nicamente los clientes ms innovadores sern los que compren dicho producto. La
produccin debe ser limitada hasta comprobar la aceptacin del producto y se deben
invertir muchos recursos econmicos en publicidad. Sectores tpicos de esta fase son los
dedicados a equipamiento electrnico de imagen y sonido, biotecnologa y otros en los
cuales las empresas deben invertir muchos recursos en investigacin de mercados y
alianzas estratgicas.
Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptacin en el mercado y se inicia
una produccin basada en la demanda de los clientes. Se diversifica la produccin
realizando varios modelos o variantes, se establece un precio alto y aparece la
competencia. La publicidad se dirige hacia el mercado en general. Sectores
representativos de esta fase son los automviles, equipo de telecomunicaciones,
material fotogrfico y otros en los que las estrategias utilizadas son la de ampliar su
cuota de mercado mediante ms canales de distribucin.
Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la produccin
no puede aumentar ms, incluso se deben reducir costes para mantener el beneficio. La
publicidad debe intentar conservar la atencin del mercado por el producto, para
asegurar las ventas estimadas. Sectores representativos de esta fase son los dedicados a
ordenadores personales relojes, productos de consumo y otros en los que las estrategias
a seguir pasan por reduccin de los costes de produccin e innovacin para permanecer
en el mercado en una situacin similar a la actual.
Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones en las que
no se haya conseguido la reduccin de costes. En otras situaciones de reduccin de
ventas por escasez de demanda, primero se reducir el precio del producto para
conseguir alguna venta y seguidamente se abandonar el producto. La publicidad pierde
su valor excepto para comunicar la situacin de ventas a menores precios en los
periodos de promocin previos al abandono del producto. Sectores representativos de
esta fase son los de las tabaqueras, mquinas de escribir y otros que intentan, a travs de
estrategias de diversificacin, enfocar nuevamente su producto en el mercado.
El desarrollo del beneficio obtenido por el producto en cada fase coincide a grandes rasgos
con la curva de tendencia representada. No obstante, en el inicio el beneficio es negativo,
hasta completar la etapa de nacimiento, ya que las inversiones necesarias para establecer un
nuevo producto en el mercado no se recuperan hasta que el producto se vende y genera
ingresos, pudindose dar el caso de que el producto no tenga xito lo cual supondra que
dichas inversiones no se recuperaran nunca.
Como aplicacin de este modelo, se puede determinar el momento del lanzamiento de un
nuevo producto, en base la fase de evolucin de los productos que la empresa tiene en el
mercado, para preservar su presencia activa en el mercado.
El lanzamiento de otro nuevo producto se debera realizar en el momento en el que el
producto o productos actuales estn reportando los mayores beneficios, como se indica en
la Figura 2, de manera que parte de estos beneficios ayudan a paliar los efectos negativos
de la inversin necesaria para acometer una nueva fase de nacimiento de otro producto.
https://www.pedroangelcorraliza.com/las-4-etapas-del-ciclo-de-vida-del-producto/
Qu es el ciclo de vida del producto?
El ciclo de vida del producto es la evaluacin de los productos
ofrecidos por una empresa cuando ya se encuentran en el
mercado.

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Es la evalucin sufrida por las ventas de un producto determinado

durante el tiempo que ste permanece en el mercado. El ciclo de
vida de un producto suele estar dividido en cuatro fases o etapas.

Etapas en la vida de un producto

Las cuatro estapas son las siguientes:

 Etapa de introduccin. Es el momento en que el producto se
introduce en el mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que
an no es conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los
beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir
en promocionar el producto.
Etapa de crecimiento. En esta etapa aumentan las ventas, al
aumentar el inters del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y
el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.
Etapa de madurez. El crecimiento de las ventas se ralentiza y
estabiliza en el mercado. El producto est asentado y consolidado
en el mercado y los beneficios son altos.
Etapa de declive. Las ventas comienzan a decrecer
significativamente y el producto se prepara para salir del mercado
normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la
obsolescencia.

Hay que dejar claro que cada producto tiene un ciclo de vida
distinto.
https://debitoor.es/glosario/definicion-cvp

Ciclo de vida del producto

Juan Manuel Crdenas Rovira

Marketing

05.05.2012

10 minutos de lectura
Antecedentes

El trmino, ciclo de vida del producto, fue utilizado por primera vez por Theodore Levitt en 1965 en
un artculo de la revista Harvard Business Review Exploit the Product Life Cycle Explote el Ciclo
de vida del producto.

El modelo de Levitt del ciclo de vida del producto:

Existen algunas variaciones del modelo presentado en un inicio por Levitt:

1973 Fox: Pre comercializacin introduccin crecimiento madurez declinacin.

1974 Wasson: Desarrollo de mercado crecimiento rpido turbulencia competitiva
saturacin/madurez declinacin.
1984 Anderson y Zeithaml: Introduccin crecimiento madurez declinacin.
1998 Hill y Jones: Embrionario crecimiento madurez declinacin

Concepto

Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin y venta del producto, ya

que el comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la competencia cambian a lo largo
del tiempo.

Estos cambios condicionan el diseo y afectan al desarrollo de la estrategia del producto; ya sea
productiva, de mercadotecnia, de publicidad, operativa, etc.

Por lo tanto:

El ciclo de vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el lanzamiento del
producto al mercado hasta su desaparicin.
Fases del ciclo de vida del producto

Etapa 1. Introduccin o desarrollo de mercado:

Esta etapa representa la primera entrada de un producto nuevo al mercado, antes de que exista
una necesidad probada o que la existencia de la demanda por el producto haya sido
completamente probada en todos los sentidos. Las ventas son bajas y avanzan lentamente.

Etapa 2. Crecimiento o crecimiento de mercado:

La demanda por el producto comienza a presentar una marcada aceleracin en el crecimiento y el

mercado se expande rpidamente. Esta etapa suele llamarse tambin como La etapa de
despegue.

Etapa 3. Madurez o mercado maduro:

El nivel de la demanda cae y crece constantemente, en su mayora esto ocurre por los intentos de
mantener a flote al producto, en esta etapa es donde se aplica la mayor cantidad de estrategias
para mantener con vida al producto.

Etapa 4. Declinacin o mercado declinado:

El producto comienza a perder tractivo para los clientes y las ventas caen a pasos agigantados.

Conociendo las etapas es muy importante que una organizacin como tal se plante las siguientes
preguntas:

1. Dado el propsito del producto o servicio, Cmo y que forma tendr la duracin de cada
etapa?
2. Dado un producto existente, Cmo es posible determinar en que etapa se encuentra el
producto?
3. Dado el conocimiento, Cmo ste puede ser usado efectivamente?

Modelos de ciclo de vida del producto

Etapa 1. Introduccin o desarrollo de mercado

Llevar un nuevo producto al mercado representa incgnita, incertidumbre, y frecuentemente

muchos riesgos desconocidos. Generalmente la demanda debe de ser creada durante los inicios
de esta etapa.

Que tan largo puede ser la etapa depende de la complejidad del producto, su grado de novedad e
innovacin, si se ajusta las necesidades de los clientes y la presencia de substitutos que presentan
competencia al nuevo producto.

La cura para el cncer virtualmente no necesitara desarrollo del mercado por cuestiones implcitas
por ejemplo.

Caractersticas

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
cuantas.
Los gastos en promocin y distribucin son altos.
Las actividades de distribucin son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de

un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar
el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe
sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a
que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
Concepto de Nuevo Producto

Debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los existentes, as tambin
acompaado de una estrategia de mercadotecnia en su lanzamiento al mercado.

Un producto nuevo puede clasificarse en funcin de su grado de novedad para el mercado o para
la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supone el mayor grado de novedad y se trata
de una innovacin.

Si el producto ya existe en el mercado y es slo nuevo para la empresa, consiste en una nueva
marca. Y si para la empresa es un producto similar a su oferta, se trata de un nuevo modelo o
rediseo de modelos.

Causas del fracaso de productos nuevos

1. El producto no satisface realmente una necesidad.

2. El producto no es percibido como un producto distinto.
3. Sobreestimacin de la demanda.
4. Mal diseo de la estrategia de introduccin.
5. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado

Planeacin de nuevos productos

Los rpidos cambios producidos en la tecnologa, la intensificacin de la competencia y el

surgimiento del internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos.

Una cuidadosa planeacin no garantiza el xito de los nuevos productos que se lancen al mercado,
pero si pueden contribuir a reducir las tasas de fracaso.

Pasos para el lanzamiento de nuevos productos

1. Generacin de ideas

Supone una bsqueda sistemtica de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y
por medio de distintos mtodos o procedimientos:

a) Fuentes de nuevas ideas.

Clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, cientficos e inventores, patentes,

competidores y consultores de mercadotecnia.

b) Mtodos para obtener nuevas ideas.

Lluvia de ideas
Mtodo Delphi
Panel de Expertos

2. Tamizado de las ideas.

Supone un proceso de reduccin de las mismas mediante el cual se eliminan las que son
inviables o pobres.
 El producto cuya idea se evala debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la
empresa. Recursos internos (capacidad de produccin, almacenamiento, recursos
financieros), evaluar la tecnologa requerida, adems de la posibilidad legal.

3. Desarrollo y prueba del concepto.

El concepto del producto consiste en una descripcin detallada de la idea del producto en
trminos que tengan significado para el consumidor.
La prueba del concepto: claridad del concepto, distincin de los beneficios, credibilidad de
los mismos, mejoras posibles, intencin de compra, precio.

4. Diseo de la estrategia de mercadotecnia y anlisis econmico.

Desarrollar una descripcin del mercado meta y del posicionamiento del producto, as
como una previsin de ventas, participacin en el mercado y utilidades estimadas.
Adems, una estimacin de la evolucin del precio, distribucin y promocin.
El anlisis econmico supone una revisin de las ventas, costos, utilidades, duracin en el
mercado, con el fin de comprobar su contribucin a los objetivos de la empresa.

5. Desarrollo del producto.

Supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o versiones preliminares del mismo.
Implica pasar de un concepto, dibujo, grfico, maqueta a un producto fsico, real o similar al
producto definitivo.

El desarrollo del prototipo permite comprobar posibilidades de produccin, costos, rendimientos,

etc.

6. Prueba del producto.

Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales. El test del producto
puede hacerse:

a. De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la

competencia.
b. Con identificacin o no de la marca del nuevo producto, y en su caso, de los competidores
con los que se compara. Cuando no hay identificacin se le denomina prueba ciega.
c. De forma instantnea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a
prueba durante un tiempo.
d. En el domicilio del consumidor, puntos de venta o en locales apropiados.

7. Prueba del mercado.

Es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un

mercado limitado pero representativo.
Se cuenta con la ventaja que permite obtener una estimacin real de cmo ser aceptado
el producto por el mercado; si se observan pobres resultados, decidir no lanzar
definitivamente el producto.
La realizacin de la prueba del mercado retrasa el lanzamiento definitivo del producto, lo
que descubren los competidores las intenciones de la empresa, se reduce el factor
sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia.

8. Lanzamiento y comercializacin del producto.

 Permitir comprobar de modo efectivo el grado de aceptacin del producto por el mercado,
la repeticin de compras.
Se determinar definitivamente los mercados meta, previsiones de venta, precios, canales
de distribucin y la promocin.

Etapa 2. Crecimiento o crecimiento de mercado

Despus de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido bombardeados constantemente
con la idea de producto, llega la hora de crear economas a escala que generen aumentos
continuados en los niveles de consumo y ventas.

Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en la competencia

dinmica (pasar del papel a la realidad) y sobre todo, establecer las ventajas competitivas que
generen un crecimiento constante y continuado en la participacin de mercado del producto.

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y

empezar a desarrollar campaas de ms largo plazo en trminos de publicidad para conseguir una
recordacin continuada y creciente.

Caractersticas

Las ventas aumentan rpidamente, se manifiesta un despegue del producto. Las utilidades
crecen rpidamente y llegan a su punto ms alto al concluir esta etapa.
La competencia se intensifica, por ende, aumentan los puntos de venta y nuevos canales
de distribucin.
Los primeros adoptadores llevan a cabo un proceso de difusin que atrae a la primera
mayora de compradores.
Aumenta el nmero de versiones del producto. El precio empieza a disminuir. Inversin alta
en promocin en busca de la primera mayora. Adems, se busca la creacin de lealtad a
la marca para generar compras de repeticin.

Puntos clave

En esta etapa los puntos claves sern:

Crear una cultura de producto que genere aumentos continuos en las ventas.
Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
Generar ventajas competitivas.
Desde el punto de vista econmico, llegar al punto de equilibrio.
Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no tiene sentido
continuar.

Etapa 3. Madurez o mercado maduro

Las ventas llegan a su mximo e inicia la disminucin de las mismas. Utilidades empiezan a
declinar, las existencias aumentan, la capacidad de produccin supera a la demanda y empiezan a
desaparecer los competidores ms dbiles. Esta fase es la ms larga del ciclo de vida y la mayora
de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duracin puede extenderse si se
llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de bsqueda de nuevos usos para el mismo y
atraccin de nuevos usuarios.
La competencia en precios es intensa. Las diferencias entre los productos son mnimas, con ms
servicios asociados al producto.

Inversin en publicidad es moderada y su estrategia busca diferenciarse de los competidores y

preservar lealtad a la marca.

Etapa 4. Declinacin o mercado declinado

Las ventas disminuyen gradualmente y las utilidades desaparecen. La produccin se concentrar en

pocas empresas, con variedad menor de productos. Los precios pueden llegar a subir por la
desaparicin de los competidores.

Causas de la disminucin de las ventas: avances tecnolgicos, cambios en los gustos, prdida de
competitividad, productos alternativos ms econmicos, duraderos.

La decisin de retirar definitivamente el producto del mercado o mantenerlo por ms tiempo

depender de las posibilidades de sustitucin por otro ms rentable, redisear el producto actual,
nuevos usos al producto, atraer nuevos usuarios o de la retirada de la mayora de los
competidores, situaciones que permitirn ventas adicionales temporales.

Si la demanda de un producto disminuye, existe una baja de larga duracin en las ventas, las
cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante
muchos aos.

Dentro de la declinacin de un producto se pueden distinguir 3 etapas:

Etapa 1: Perdida de hasta 25 %

Precio

La empresa comienza a reducir los precios

Canales de distribucin

Se reduce la intensidad de la cobertura o la convierte casi nula.

Producto

El producto envejece por razones de tipo tecnolgicas, legales, moda y nuevas necesidades

Publicidad

En esta etapa es conveniente sustentar acciones de promocin, negociacin y ventas para

desacelerar la perdida de mercado.

Etapa 2: Perdida de hasta 50%

Precio

Estrategia de Continuacin: mantener los precios anteriores

 Estrategia de Concentracin: mantiene los recursos enfocados en los mercados y canales
ms fuertes.

Canales de distribucin

Se negocian montos y cantidades con los distribuidores.

Producto

Es necesario pensar en una innovacin del producto, o bien, un nuevo producto que sustituir el
anterior

Publicidad

Se aprovecha la lealtad de los clientes, para reducir gastos de publicidad

Etapa 3: Perdida de ms del 50%

Se aprovecha hasta el ltimo momento la imagen y la marca de la empresa. Se reducen

los precios para aprovechar la lealtad de los clientes.
En esta etapa es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya
que en estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos.
La empresa debe decidir si innova el producto o lo retira definitivamente del mercado.

Reconocimiento de la etapa

Las diversas caractersticas de cada etapa describen y sirven de ayuda para reconocer la etapa en
la cual el producto se encuentra en determinado lapso de tiempo. Pero la retrospectiva siempre
ser ms precisa que la vista actual. Quiz la mejor forma de verificar la etapa actual es tratar de
visualizar la posible siguiente etapa y trabajar en retrospectiva. Este enfoque tiene varias virtudes:

Obliga a mirar adelante constantemente e intentar reprever el medio ambiente futuro y competitivo.
Como dijo Charles F. Kettering, Todos Nosotros deberamos estar preocupados por el futuro
porque es ah donde tendremos que gastar el resto de nuestras vidas.

Mirar adelante le da ms perspectiva al presente que considerar el presente mismo. La mayora de

la gente sabe ms acerca del presente que es bueno para ellos. No es ni saludable ni til saber el
presente demasiado bien, pues nuestra percepcin del presente se distorsiona demasiadas veces,
tambin pesadamente por las presiones de acontecimientos cotidianos.

La existencia de diferentes tipos de ciclos de vida de producto presenta la posibilidad de prolongar

la vida de ciertos productos y servicios. Para planear la extensin de vida de un producto se puede
realizar una etapa de pre introduccin (Al final de la etapa de declinacin), para esto existen 3
formas:

1. Volver al producto activo en lugar de reactivo.

2. Disear un plan alargo plazo diseado para infundir vida nueva en el producto en el
momento oportuno, con el grado correcto de cautela, y con la cantidad de necesaria de
esfuerzo.
3. Extender geogrficamente el mercado meta.
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Escrito por:
J Juan Manuel Crdenas Rovira

Ingeniero Industrial con especialidad en Calidad y Productividad.

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Crdenas Rovira Juan Manuel. (2012, Mayo 5). Ciclo de vida del producto. Recuperado de
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