TTULO: MARKETING DIGITAL Y POSICIONAMIENTO DE MARCA

AUTOR: Espinoza Nuez, Dany Margaret

RESUMEN

En los ltimos aos, el constante uso del Internet ha originado que los consumidores sean ms exigentes en la
satisfaccin de sus necesidades con productos o servicios que logren cumplir o hasta superar sus expectativas, esto
ms an, con la cuantiosa suma de alternativas existentes en el mercado fsico, y sobre todo, en el mercado virtual.
Con esto podramos afirmar que las marcas no consiguen estar posicionadas en la mente del consumidor. Es ah
donde las empresas aprovechan las herramientas del mundo virtual y aplican estrategias de Marketing Digital que
faciliten la consecucin de sus objetivos. Por tanto, fue de mucho inters e importancia determinar la relacin que
existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca de una empresa, as como la posible incidencia
significativa que tendra una sobre la otra. La investigacin fue Descriptivo-Correlacional porque asoci, midi y
analiz el grado de asociacin entre las variables. Los resultados hallados revelaron de manera favorable una
relacin e incidencia significativa directa entre el Marketing Digital aplicado por la empresa y el Posicionamiento de
marca logrado en la mente del consumidor, con una cifra de Correlacin de Pearson distinta a 0 (0.761). Por ende,
el investigador determin que existe una correlacin alta y positiva entre las variables.

Palabras claves: Marketing Digital, Posicionamiento de marca, marca, consumidor.

ABSTRACT

In recent years, the constant use of the Internet has meant that consumers are more demanding in meeting their
needs with products or services that meet or exceed their expectations, moreover, with the large sum of alternatives
available in the Physical market, and above all, in the virtual market. With this we could say that brands cant be
positioned in the consumer's mind. This is where companies take advantage of the tools of the virtual world and
apply Digital Marketing strategies that facilitate the achievement of their objectives. Therefore, it was of great interest
and importance to determine the relationship between Digital Marketing and Brand Positioning of a company, as well
as the possible significant impact it would have on one another. The research was Descriptive-Correlational because
it associated, measured and analyzed the degree of association between variables. The results found favorably
revealed a significant direct relationship and incidence between the Digital Marketing applied by the company and
the Brand Positioning achieved in the consumer's mind, with a Pearson Correlation figure different from 0 (0.761).
Therefore, the researcher determined that there is a high and positive correlation between the variables.

Keywords: Digital Marketing, Brand Positioning, brand, consumer.

INTRODUCCIN los tipos de todo el mundo unos con otros y es un

El presente proyecto de investigacin fue realizado
con la finalidad de determinar cmo el Marketing
Digital guarda relacin con el Posicionamiento de
Marca de una empresa, puesto que la falta de
aplicacin del Marketing Digital podra ocasionar la
baja posicin de la marca en la mente del
consumidor. Dicho problema fue analizado con la
intencin de identificar el grado de correlacin que
tendran dichas variables y cmo posiblemente una
influira en la otra. Los resultados obtenidos
permitirn, de alguna forma, mejorar el nivel de
Posicionamiento de marca en los clientes, as como
una correcta aplicacin del Marketing Digital en la
empresa.
Hoy, gran parte de los negocios en el mundo se lleva
a cabo a travs de las redes digitales que conectan a
personas y empresas. Internet, una gran red pblica
de redes virtuales, conecta a los usuarios de todos
almacn de informacin increblemente grande.
Para llegar a este prspero mercado virtual, la
mayora de empresas aplican Marketing Digital,
donde compaas tradicionales han creado sus
propios canales de ventas y comunicaciones online,
convirtindose en empresas con presencia online y
offline. Es difcil encontrar hoy una empresa que no
tenga una importante presencia online.
Pero el exceso de oferta (existencia de
competidores) e informacin (sobre todo la virtual) en
el mercado, ocasiona que clientes, tanto cautivos
como potenciales, se encuentren en bsqueda de
nuevas experiencias, sin compromiso ni fidelidad con
la marca de alguna empresa, as como la recurrencia
de compra, originndose as un bajo nivel de
Posicionamiento de una determinada marca en la
mente del consumidor.
Es por ello, que el presente estudio plante los
siguientes problemas: Cul es la relacin que existe
entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de
marca?, en qu medida el Marketing de
Contenidos, el Social Media Marketing y el E-mail
Marketing se relacionan con el Posicionamiento de
marca?, siendo ste ltimo un compilado de los
problemas especficos de la investigacin; y tuvo
como principal objetivo el determinar la relacin que
existe entre las variables ya mencionadas, y como
objetivos especficos el analizar el impacto, utilidad y
eficacia de las dimensiones del Marketing Digital
(Marketing de Contenidos, Social Media Marketing y
el E-mail Marketing) en el Posicionamiento de marca.
Cabe acotar que los objetivos fueron obtenidos de
las problemas de investigacin planteadas.
Este estudio tuvo como sustento terico diversos
antecedentes, tanto locales, nacionales e
internacionales, que dieron soporte a la informacin
presentada. De los cuales pudimos destacar el
trabajo de investigacin realizado por Rufino
Follegate, Kyara Mishell, quien en el ao 2016, en su
tesis Posicionamiento de la marca y el
comportamiento del consumidor del Supermercado
Metro-Hunuco 2016 para optar el ttulo de
Licenciada en Administracin de Empresas de la
Universidad de Hunuco, concluy e identific que
existe una influencia significativa del
posicionamiento de la marca en el comportamiento
del consumidor en el supermercado Metro Hunuco
2016, haciendo que estos aumenten sus compras
con un resultado de 98,6%. As tambin, existe una
influencia significativa de la ventaja competitiva, la
estrategia competitiva y la estrategia de
comunicacin en el comportamiento del consumidor
del supermercado Metro Hunuco 2016; haciendo
que los consumidores aumenten su compra dado la
diferenciacin de sus productos con los de la
competencia, siendo motivados tambin por la
estrategia de precios que la empresa utiliz y por el
correcto uso de herramientas y tcnicas de
comunicacin para el aumento de compras de los
consumidores.
Se eligi a la empresa Tienda KDOSH S.A.C.
ubicada en la ciudad de Hunuco, dedicada a la
comercializacin de ropa y accesorios para damas,
caballeros y nios, como referente para aplicar el
instrumento de investigacin, puesto que cont con
las caractersticas necesarias que el estudio
requera. Y tambin se eligi el presente ao 2017
como el tiempo ideal a desarrollar esta investigacin.
Segn Kotler y Armstrong (2013) el Marketing Digital
son los esfuerzos para comercializar productos y
servicios y generar relaciones con clientes por medio
de Internet. Son estrategias utilizadas por empresas
con presencia online y offline y por las que operan de
manera exclusiva en Internet que venden bienes y
servicios online a los consumidores finales. El
Marketing Digital u Online est dirigido a personas
que de manera activa seleccionan los sitios Web y
aplicaciones de compras que utilizarn, y qu
informacin de marketing recibirn sobre qu
productos.
De la misma manera, segn Kotler y Armstrong
(2013) el Posicionamiento de marca es el complejo
conjunto de percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores tienen sobre los
productos en comparacin con los productos
competidores. Los productos son hechos en las
fbricas, pero las marcas se forman en la mente de
los consumidores.
La presente investigacin mostr ciertas limitaciones
durante su desarrollo, siendo la ms importante la
escasez de informacin, tanto de fuentes primarias
como secundarias, sobre las variables de estudio.
MATERIALES Y MTODOS
La presente investigacin fue de tipo aplicada, tuvo
un enfoque cuantitativo, fue de nivel y diseo
Descriptivo-Correlacional. La poblacin empleada
para este estudio fueron los clientes que asistieron a
la Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco 2017, cuyo total
fue de 5000 personas en un mes. Dado que esta
poblacin no fue accesible en su totalidad, se
procedi a la tcnica del muestreo del tipo
probabilstico, determinando que la muestra fuera de
300 personas. Como se mencion anteriormente, la
empresa donde se aplic el trabajo de investigacin
fue la Tienda KDOSH S.A.C. con sede en la ciudad
de Hunuco, cuyo ao de realizacin es el presente
2017. La tcnica de recoleccin de datos utilizada
fue el cuestionario, y el instrumento aplicado para la
misma finalidad fue la encuesta.
El instrumento de investigacin fue validado usando
la prueba de confiabilidad Alfa de Cronbach.
Tambin, se emple la estadstica descriptiva para
analizar e interpretar los resultados obtenidos con la
aplicacin del instrumento, donde la informacin fue
plasmada a travs de tablas y grficos de
distribucin de frecuencias y porcentajes.
Finalmente, se utiliz la estadstica inferencial para la
discusin y contrastacin de resultados e hiptesis,
respectivamente; para lo cual se aplic la prueba
estadstica de Correlacin de Pearson.
RESULTADOS
Recoleccin de datos
Se recurri a un juicio de expertos que evalu el
nivel de validez de nuestro instrumento de
investigacin. Fue la Ing. Cecilia del Pilar Rivera
Lpez, Coordinadora Acadmica de la E.A.P.
Marketing y Negocios Internacionales de la
Universidad de Hunuco y Representante
PROMPER-Hunuco, la encargada de la
mencionada labor, donde opin que los tems de la
encuesta y la prueba de rendimiento responden a
los objetivos de la investigacin en estudio,
entonces dicho instrumento posee validez de
estructura y contenido. As tambin para el
anlisis de confiabilidad del instrumento, se opt
por evaluarlo a travs de la prueba Alfa de Correlacin de Pearson, cuyo resultado (0.761)
Cronbach, resultando un coeficiente de 0.784 que revel de manera afirmativa una relacin directa
calific a la encuesta como confiable para aplicarlo existente entre las variables de la investigacin a
al grupo de estudio. El instrumento de investigacin travs de la contrastacin de hiptesis.
fue aplicado a 300 clientes que frecuentan la Tienda
KDOSH S.A.C. en la ciudad de Hunuco para
conocer su opinin y juicio en cuanto a la aplicacin CUADRO N 1
del Marketing Digital en esta empresa y el nivel de
Posicionamiento que tiene su marca en ellos; MARKETING DIGITAL
donde, la primera variable de investigacin, Frecuencia Porcentaje
Marketing Digital, es de carcter independiente; y el ALTO 12 60,0
Posicionamiento de marca es la variable BAJO 1 5,0
dependiente del estudio. MEDIO 7 35,0
Para el proceso de recoleccin de datos, se opt en Total 20 100,0
primer lugar por determinar y elaborar nuestro
instrumento de investigacin, una encuesta; y luego
se procedi al encuestado. Posterior a ello, se
realiz el ordenamiento de datos, as como el GRFICO N 1
procesamiento y tabulacin de los mismos. Para la MARKETING DIGITAL
interpretacin de resultados se emplearon la
estadstica descriptiva y estadstica inferencial que
facilitaron su anlisis y discusin. Cabe acotar que
para la organizacin de los datos recolectados se
utilizaron los programas estadsticos informticos
Excel 2013 y SPSS Statistics.

Anlisis de datos
Para este proceso se emple la estadstica
descriptiva para analizar e interpretar los resultados
obtenidos con la aplicacin del instrumento.
Asimismo, se utiliz la estadstica inferencial para
determinar el nivel de confiabilidad del instrumento
de investigacin (mediante la prueba Alfa de
Cronbach), y la discusin y contrastacin de
resultados e hiptesis con la aplicacin de la prueba
estadstica de Correlacin de Pearson. CUADRO N 2
Con los resultados se aprob la Hiptesis Alterna
(Ha) planteada en este estudio: El Marketing Digital POSICIONAMIENTO DE MARCA
incide significativamente en el Posicionamiento de Frecuencia Porcentaje
marca en los clientes de la Tienda KDOSH- ALTO 7 35,0
Hunuco. Para llegar a los resultados de la MEDIO 13 65,0
investigacin, se analiz de forma especfica a slo Total 20 100,0
un grupo, conformada por la muestra de estudio
determinada con anterioridad. Se utiliz la tcnica
cuantitativa de cuestionario y el instrumento de
encuesta para la recoleccin de los datos. GRFICO N 2
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Presentacin de datos
Cul es la relacin que existe entre el Marketing
Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes
de la Tienda KDOSH-Hunuco?
A continuacin se presenta algunos de los cuadros y
grficos estadsticos que fueron elaborados con los
resultados hallados que responden a la posible
relacin entre el Marketing Digital y el
Posicionamiento de marca en los clientes de la
Tienda KDOSH S.A.C.-Hunuco, y su probable
influencia de una sobre la otra. As tambin, para
responder a la pregunta que dio origen y rumbo a
esta investigacin, as como a los objetivos de
estudio planteados, se utiliz la prueba estadstica de
 CUADRO N 3
CORRELACIN DE PEARSON
MARKETING POSICIONA-
DIGITAL MIENTO
DE MARCA
MARKETING Pearson 1 ,761
DIGITAL Sig. -,073
N 20 20
POSICIONA- Pearson ,761 1 conjunto de percepciones, impresiones y
MIENTO DE Sig. -,073
MARCA N 20 20
Discusin de resultados
El objetivo de la tesis fue la de determinar la relacin
que existe entre el Marketing Digital y el
Posicionamiento de marca en los clientes de la
Tienda KDOSH S.A.C. La hiptesis alterna
planteada, el cual contrasta con el coeficiente de
Pearson hallado, manifiesta que s hay una
incidencia significativa de la variable independiente
sobre la dependiente.
Segn Kotler y Armstrong (2013) el Marketing Digital
son los esfuerzos para comercializar productos y
servicios y generar relaciones con clientes por medio
de Internet. Son estrategias utilizadas por empresas
con presencia online y offline y por las que operan de
manera exclusiva en Internet que venden bienes y
servicios online a los consumidores finales. El
Marketing Digital u Online est dirigido a personas
que de manera activa seleccionan los sitios Web y
aplicaciones de compras que utilizarn, y qu
informacin de marketing recibirn sobre qu
productos.
El cuadro N 1 y el grfico N 1 manifiestan alto nivel
de eficacia en la aplicacin del Marketing Digital en
los clientes de la Tienda KDOSH-Hunuco,
Analizando estas cifras, podemos resaltar que la
aplicacin de Marketing Digital en una empresa es
una gran fuente de ayuda para el cumplimiento de
objetivos, como lograr un importante posicionamiento
de la marca de la empresa en la mente del
consumidor o, en este caso, del usuario que
frecuenta el Social Media de la misma. Esta
afirmacin cumple con lo expuesto en las
conclusiones de Cangas Muxica Juan Pablo y
Guzmn Pinto Marcela en el ao 2010, en su tesis
Marketing Digital: Tendencias en su apoyo al E-
Commerce y Sugerencias de Implementacin-
Santiago de Chile 2010. Tesis para optar el ttulo de
Ingenieros Comerciales de la Universidad de Chile:
As, los esfuerzos de Marketing Digital deben estar
enfocados a lograr tres acciones: Atraer a las
personas al sitio web, retenerlas en el sitio y
finalmente lograr que estas personas vuelvan a
visitar el sitio. Todas estas acciones llevarn a la
accin principal que se desea lograr, la cual es la
venta o transaccin.
De la misma manera, segn Kotler y Armstrong
(2013) el Posicionamiento de marca es el complejo
sentimientos que los consumidores tienen sobre los
productos en comparacin con los productos
competidores. Los productos son hechos en las
fbricas, pero las marcas se forman en la mente de
los consumidores. La posicin del producto es el
complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores tienen sobre los
productos en comparacin con los productos
competidores.
El cuadro N 2 y el grfico N 2 manifiestan que
existe un nivel medio en cuanto Posicionamiento de
marca en los clientes de la Tienda KDOSH-
Hunuco. Un dato importante a destacar es que los
resultados revelan que no existe un nivel bajo de
Posicionamiento de marca; es decir, las personas
encuestadas en su totalidad, de alguna u otra forma,
s tienen posicionada en su mente la marca KDOSH
y la actividad a la que esta se dedica.
Dicho enunciado se complementa con lo presentado
por Morillo Rodrguez Cecilia Paola en el ao 2012,
en su tesis Anlisis de Posicionamiento de marca y
productos de las Empresas Lcteas El Ranchito y
Leito ubicadas en el Cantn Salcedo, provincia
Cotopaxi, ao 2011-2012. Tesis para optar el ttulo
de Ingeniera Comercial de la Universidad Tcnica de
Cotopaxi-Ecuador: La empresa Productos Lcteos
Leito, para lograr un posicionamiento de marca y
productos en el mercado debe acatar y aplicar
estrategias, polticas de Marketing mediante los
cuales se convierta en una empresa competitiva y
lder en el mercado. La empresa productos Lcteos
Leito debe aplicar constantemente, estrategias de
publicidad, para promocionar de manera adecuada
los productos que oferta, para que de esa forma
logre un incremento en el volumen de ventas.
Conclusiones
Luego del trabajo de campo realizado afirmamos
que se determin la relacin entre el Marketing
Digital y el Posicionamiento de marca en los
clientes en la Tienda KDOSH-Hunuco.
Podemos concluir que existe un Posicionamiento
de marca gracias a la eficacia en la aplicacin del
Marketing Digital en la empresa. Adems, el
resultado de la Correlacin de Pearson (0.761)
 deduce tambin que s existe una relacin entre AN INTRODUCTION] 11VA ED. MXICO.
ambas variables. PEARSON. 2013

- MACHO, V. MARKETING ONLINE 2.0.

Se analiz la medida en que el Marketing de
ESPAA. CREATIVE COMMONS. 2012
Contenidos impacta en el Posicionamiento de
marca en los clientes de la Tienda KDOSH- - SAN ROMN, D. CLICTMANO. LIMA, PER.
Hunuco, donde los resultados en su mayora ISIL. 2015
manifiestan que el contenido presentado en el
Social Media de la empresa es muy relevante y - CAPRIOTTI, P. BRANDING CORPORATIVO.
atractivo, posee alta calidad y es muy confiable al SANTIAGO, CHILE: LIBROS DE LA EMPRESA.
2009
momento de presentar informacin al usuario.
Los factores antes mencionados tienen un alto
- OLAMENDI, G. DICCIONARIO DE MARKETING.
impacto al momento de aplicar estrategias de RECUPERADO DE
Marketing Digital en el Social Media de la https://isabelgonzalezagcp.wikispaces.com/file/vi
empresa para lograr un Posicionamiento de ew/Diccionario+de+Marketing.pdf. 2011
marca en la mente del consumidor.
- TAMAYO Y TAMAYO, M. EL PROCESO DE LA
INVESTIGACIN CIENTFICA. 5TA ED.
Se analiz la utilidad del Social Media Marketing
MXICO: LIMUSA NORIEGA. 2011
en el Posicionamiento de marca en los clientes
de la Tienda KDOSH-Hunuco. Con los datos
podemos concluir que la interaccin en la
comunicacin, la prctica del comercio
electrnico y la correcta segmentacin en el
contenido acorde a los gustos y preferencias del
mercado objetivo sern de gran utilidad en la
consecucin de un Posicionamiento de marca,
para lograr ese gran porcentaje de encuestados
que s estaran dispuestos a volver a visitar el
Social Media de la empresa, consiguiendo una
fidelizacin a la empresa.

Se analiz la eficacia del E-mail Marketing en el

Posicionamiento de marca en los clientes de la
Tienda KDOSH-Hunuco. Mediante los
resultados hallados podemos afirmar que el uso
del E-mail Marketing, a travs de sus elementos
como suscripcin y personalizacin, es de suma
importancia puesto que tiene herramientas
eficaces que ayudarn al Posicionamiento de
marca en la mente del consumidor que usa su e-
mail como fuente de comunicacin entre l y la
empresa.

BIBLIOGRAFA

- HERNNDEZ, R., FERNNDEZ, C. Y

BAPTISTA, P. METODOLOGA DE LA
INVESTIGACIN. 6TA ED. MXICO. MCGRAW-
HILL INTERAMERICANA. 2014

- KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G.
FUNDAMENTOS DEL MARKETING.
[TRADUCIDO AL ESPAOL DE MARKETING