CONCEPTO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es el proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma
ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa

METODOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Segmentacin a priori: se hace por algn atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o por
comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.

Segmentacin ptima: no se fijan criterios (atributos) de segmentacin a priori, se identifican

segmentos realmente existentes en el mercado

Contrasegmentacin: agrupacin versus divisin (en pocas de crisis) para abaratar

costos/precio

Variables de segmentacin de mercado:

-Geogrficas: pases, regiones, ciudades o cdigos postales.
-Demogrficas: genero, edad, ingresos, educacin, profesin, clase social, religin o
nacionalidad.
-Psicogrficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, bsqueda del beneficio, nivel de
fidelidad, actitud hacia el producto.

2. Es importante la segmentacin de mercados?

En realidad si, puesto que la mayora de empresas segmentaba su mercado de alguna

manera (por ejemplo vendan solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa
de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que haba definido segmentos y
escogido uno).

Generalmente esta segmentacin se haca de manera inestructurada y por olfato con

lo cual se podan cometer errores u omisiones importantes. En los ltimos tiempos las
condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Per sino en todo el mundo, y
ello obliga a las empresas a afinar su segmentacin.

3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en

nuestros das?
Entre los cambios que obligan a segmentar ms finamente el mercado se encuentran
el tamao mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia
de los consumidores y el desarrollo de las tcnicas de investigacin de marketing.

Hace 25 aos una empresa poda vender a todo Lima porque haban solo 1 o 2
millones de personas. Hoy es muy difcil tratar de satisfacer a los 8 millones de
limeos, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se
realicen economas que pueden luego ser transferidas a los clientes.

Por otro lado, antes haban muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalizacin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las
fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar
de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en
100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros
tiempos.

Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y piden ms a

sus proveedores. El cliente se engre por que tiene muchos proveedores luchando
por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo
personalizado (segmentado).

Finalmente, las tcnicas de investigacin de marketing, cualitativas y sobre todo

cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los ltimos aos, permitiendo
anlisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos aos. Las tcnicas de
segmentacin modernas se basan justamente en estos desarrollos.

4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o medianas, que no

pueden captar al mercado total?

No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentacin justamente para evitar

canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede
permitirse tener 3 o 4 marcas de caf instantneo y de caf pasado solamente si dirige
cada una de esas marcas a un tipo especfico de consumidor (los que quieren un caf
suave y barato, los que les gusta el caf fuerte y amargo, los que quieren un caf
tradicional etc.). Si no fuera as le bastara tener una sola marca.

El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos medium, sin duda los clientes altos y los
bajitos quedarn descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras
que podran dirigirse de manera ms especfica a cada uno de los segmentos. Al
respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de mercados es til (y
utilizada) para empresas de muy diverso tamao.

Cul es la base de la segmentacin?

Se segmenta segn la satisfaccin de necesidades especficas. En efecto,

segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier
variable que identifique a un grupo, sino hacerlo segn aquellos aspectos que tienen
relacin con nuestro producto.

Por ejemplo, se debe dividir un mercado en funcin del sexo (hombres y mujeres) y
decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una
variable que influye en el uso de nuestros productos.

As, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentacin;
pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y
existan otras variables ms distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables
de segmentacin como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel
socioeconmico.

Cmo se segmenta?

Todas las tcnicas de segmentacin parten de la observacin de la poblacin que se

quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan caractersticas
comunes. Estas tcnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el olfato de
los gerentes o bastante avanzadas y cientficas como algunas tcnicas modernas.

Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de tcnicas de segmentacin: las
inductivas y las deductivas.

Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas?

Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en escoger una o

diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado segn sexo, edad, cantidad usada de
producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.),
zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida.
Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran
grupos.

As, si se us el criterio de cantidad de uso podra verse que existen por ejemplo 22%
de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos sern
luego la base para estudios peridicos de recordacin, consumo, preferencias de
productos etc.

Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas?

Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales. En lugar de partir de

criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aqu se recogen una cantidad
muy amplia de variables de la poblacin de inters (usos, preferencias, actitudes frente
al producto, comportamiento de compra, y tambin variables descriptivas clsicas
como sexo, edad, ingreso etc.).

Esa informacin es procesada por mtodos analticos derivados de la estadstica y

matemticas avanzadas, agrupndose a las personas que comparten similitudes en
diversas variables (llamados clusters). Un anlisis detallado de dichos grupos
mostrar luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.

10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la poblacin, o
puede ser relativa a un tipo especfico de producto o servicio?

Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no

corresponden especficamente a un tipo de producto como los Niveles Socio
Econmicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza
nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados,
tradicionales, sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).

Hay tambin segmentaciones especficas para un producto, una marca, un servicio de

cualquier tipo.

11. Ejemplo de segmentos especficos

Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes

especficos preferimos presentar un caso hipottico de segmentacin inductiva
especfica: Los medicamentos.
Estudiando el mercado de medicamentos podramos encontrar que existen 4 tipos de
consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Bsicos.
Sus caractersticas, que se sealan a continuacin, son referencias generales
mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos especficos no
cumplan exactamente con una u otra variable sealada.

Los obsesivos constituyen el 24% de la poblacin y son personas, mayoritariamente

mujeres entre 30 y 50 aos (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios,
casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas
exactas que les prescribieron, mayormente por mdicos, y que nunca se automedican.
Son fuertes usuarios de medicamentos etc.

Los refractarios, el 18% de la poblacin, son personas en su mayora jvenes, de

todos los NSE, ms hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar
medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mnimo indispensable hasta sentirse
mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se
interesan en el precio, etc.

Los indiferentes, el 18% de la poblacin, son aquellos a los que les da lo mismo tomar
o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningn control
de lo que toman. Un poco ms hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la
poblacin, con educacin secundaria o superior bsica etc.

Los bsicos, 33% de la poblacin, son personas de bajos recursos, de edad igual a la
poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida
Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento ms barato que pueden
encontrar. Van poco al mdico y generalmente se automedican o piden la opinin del
farmacutico etc.

12. Qu se hace luego de segmentar?

Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para captar a cada
segmento. As por ejemplo, una compaa farmacutica podra decidir fabricar una
lnea de medicamentos genricos (sin marca) y de bajo precio, con distribucin masiva
e informacin a los dependientes de farmacia (poca visita a los mdicos), dirigidos al
segmento de los bsicos.

Podra tambin dirigir su otra lnea de medicamentos con marca al segmento de los
obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte nfasis en los
mdicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros
aspectos.

13. Finalmente, qu se logra con una buena segmentacin?

Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentacin. Con ella
podr ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se dirigir a un grupo
limitado de consumidores.

Eventualmente podr tambin ahorrar en costos de produccin, ya que sera capaz de

eliminar aquellas marcas o lneas de productos innecesarias.

Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco
rentables y podr tener la tranquilidad y las ventajas de ser lder en un segmento en
lugar de ser seguidor en varios.

En fin, tendr la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes
tan satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia.