I

II

UNESP
UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA
Instituto de Geocincias e Cincias Exatas
Cmpus de Rio Claro

Magno de Lara Madeira Filho

A Festa de Peo de Boiadeiro: espao-mercadoria, indstria

cultural e consumo

Orientadora: Profa Dra Silvana Maria Pintaudi

Dissertao elaborada junto ao Curso de Ps-

Graduao em Geografia rea de Concentrao
em Organizao do Espao, para obteno do
Ttulo de Mestre em Geografia.

Rio Claro/SP 2011

BANCA EXAMINADORA
 III

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Silvana Maria Pintaudi

Prof. Dr. Amlia Lusa Damiani

Prof. Dr. Carlos Henrique Costa da Silva

Magno de Lara Madeira Filho

- aluno (a)
IV
 V

Dedico esta Dissertao

....aos meus pais
 VI

Agradecimentos

Agradeo, primeiramente, a minha famlia como um todo, especialmente a Magno

de Lara Madeira (meu pai) e Jane Regina Pascon de Lara Madeira, exemplos de coragem e
luta pela vida.
Ao CNPq, pelo apoio financeiro, atravs da bolsa de estudo recebida.
Ao Prof. Dr. Carlos Henrique Costa da Silva, pela ajuda no Exame Geral de
Qualificao e, mais, pela confiana depositada em mim, quando eu ainda estava no incio
da Ps-Graduao, atravs do convite para participar de uma mesa redonda na UFSCar
no ano de 2009.
minha amiga e, segunda orientadora, a Dr Tatiane Mariana Pinto de Godoy,
por me socorrer teoricamente em muitas ocasies, tendo assim, uma participao real e
efetiva no s neste trabalho, mas na minha formao acadmica.
Prof. Dr Amlia Lusa Damiani que, juntamente com a Prof. Dr Ana Fani
Alessandri Carlos, me propiciaram a oportunidade de cursar a disciplina Historicidade e
Espacialidade na obra de Henri Lefbvre. Quanto primeira, obrigada pela ajuda
significativa no Exame Geral de Qualificao e, acima de tudo, por respeitar e tratar com
carinho um trabalho que, naquele momento, estavam bem em seu incio.
A todos os funcionrios da Unesp Rio Claro, em especial, aos bibliotecrios,
sempre atenciosos e pacientes.
Ao meu querido primo Cota, que se constitui em um irmo que no tive, pela
enorme ateno, carinho e dedicao que teve comigo nos ltimos anos.
Ao grande Evandro, que me mostra, a cada dia, que ainda possvel fazer
amizades verdadeiras e duradouras na universidade.
Ao Lucas, pela amizade de uma vida inteira, e pela participao que teve na
constituio deste trabalho; pela ajuda nos momentos difceis que passei em So Paulo e
pela pacincia constante comigo.
Ao Wiliam (Turco), pelos bons momentos de reflexo que temos todos os dias,
pela amizade honesta, e acima de tudo, pela educao com que sempre me tratou.
Aos meus amigos de infncia em geral, com destaque aqui para Tiork, Tlio,
Gustavo e tantos outros.
Aos meus amigos de Ourinhos: Borba, Carol e Clauset, que tanto lutaram para que
eu no fosse embora da universidade.
 VII

A todos aqueles que contriburam de alguma maneira para a realizao deste

trabalho, visto que o conhecimento s pode ser construdo coletivamente.
E, por fim, Prof. Dr Silvana Maria Pintaudi, pesquisadora de comprovada
excelncia acadmica, por ter me despertado para a reflexo do mundo e, por me fazer
acreditar, todos os dias, que a busca do conhecimento constitui-se em comprometimento
de vida; pela enorme pacincia, respeito e confiana que sempre depositou em mim; pela
amiga Silvana, sempre compreensiva e disposta a ajudar em todos os momentos; pelo
exemplo de intelectualidade, honestidade e seriedade acadmica, resistindo
incansavelmente a uma poca em que a universidade mais se parece uma empresa.
 VIII

De qualquer maneira, um belo dia, logicamente

tudo acabar por passar pelo mercado, no apenas
os produtos da terra ou da indstria, mas as
propriedades fundirias, o dinheiro, que se desloca
mais depressa que qualquer outra mercadoria, o
trabalho, o esforo dos homens, para no falar do
prprio homem
(Fernand Braudel)

Vivendo se aprende; mas o que se aprende mais

s a fazer outras maiores perguntas.
(Guimares Rosa)

SUMRIO
 IX

ndice..............................................................................................................II

LISTA DE MAPAS E FIGURAS.........................................................................III

LISTA DE GRFICOS......................................................................................IV

Lista De Tabelas.......................................................................................IV
LISTA DE FOTOS..............................................................................................V

RESUMO.........................................................................................................VI

ABSTRACT.....................................................................................................VII

Introduo.....................................................................................................01

Captulo I.......................................................................................................14

Captulo II.....................................................................................................86
Captulo III..................................................................................................126

Consideraes Finais................................................................................183

Referncias Bibliogrficas........................................................................187

Anexos..........................................................................................................192
 X

NDICE
Introduo.......................................................................................01

Captulo I A festa de peo de boiadeiro na contemporaneidade: A

mercadoria cultura embrulhada para consumo...................................14
1.1 Problemtica: De Festa a Evento.............................................................17
1.2 Por uma geografia do consumo para as Festas de Peo de
Boiadeiro......................................................................................................44
1.3 Resultados das pesquisas com o pblico................................................62
1.4 Espao-mercadoria: uma anlise emprica do comrcio e do consumo
nos espaos de festas de peo de boiadeiro............................................69

Captulo II- Metamorfoses Histricas do/no espao da Festa de

Peo de Boiadeiro..............................................................................86
2.1 Gnese da festa caipira.............................................................................88
2.2 Da Festa ao Evento: espaos de representao/representao do
espao.............................................................................................................................97
2.3 Sujeitos Coletivos e elementos ligados mercantilizao da Festa de
Peo de Boiadeiro de Barretos.................................................................................109

Captulo III- Consumo do Espao: O fetiche da nova

mercadoria..........................................................................................130
3.1 Cultura de massas: a cultura do novo capitalismo............................128
3.2 Ideologia Transparente............................................................................134
3.3 O fetiche no e do espao-mercadoria.....................................................148
3.4 A Reproduo dos espaos de festas de peo de boiadeiro................160
3.5 Sobrevivncia do capitalismo...............................................................166
Consideraes Finais .........................................................................178
Referncias Bibliogrficas................................................................182
Anexos................................................................................................188
 XI

MAPAS E FIGURAS

MAPA 1. MAPA DA FEIRA COMERCIAL DA FESTA DE PEO DE BOIADEIRO DE

BARRETOS.................................................................................................................................188

FIGURA 1. CONFIGURAO DA ARENA DA FESTA DE PEO DE BOIADEIRO DE

BARRETOS.................................................................................................................................124
 XII

GRFICOS

GRFICO 1. Caractersticas Gerais dos Entrevistados.....................................................63

GRFICO 2. Diversificao da feira comercial...................................................................64
GRFICO 3. Comrcio mais atrativo....................................................................................66
GRFICO 4. Preo dos produtos...........................................................................................65
GRFICO5. Objeto que simboliza a festa de peo de boiadeiro...........................................66
GRFICO 6. Elemento mais importante da festa..................................................................67
GRFICO 7 . Preo para a entrada............................................................................................68
GRFICO 8. Centralizao comercial....................................................................................70
GRFICO 9. Perfil das lojas.....................................................................................................70
GRFICO 10. Lucro do comrcio fixo.......................................................................................71
GRFICO 11. Concluses- comrcio fixo.............................................................................72
GRFICO 12. Ganho dos ambulantes...................................................................................76
GRFICO 13. Concluses- comrcio ambulante......................................................................77
GRFICO 14. Investimentos- Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos..............................111
GRFICO 15. Faturamentos- Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos..............................112
GRFICO 16. Histrico do Pblico- Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos..................113
GRFICO 17. ORIGEM DO PBLICO DA FESTA DE PEO DE BOIADEIRO DE BARRETOS........117

TABELAS
TABELA 1. Valor dos shows na cidade de Jaborandi em 2010......................................82
TABELA 2. Arrecadao da festa de Jaborandi em 2009.................................................83
TABELA 3. Despesas da festa de Jaborandi em 2009.......................................................83
TABELA 4. Arrecadao da festa de Jaborandi em 2010 ................................................84
TABELA 5. Despesas da festa de Jaborandi em 2009.......................................................84
TABELA 6. PREO DE ENTRADA EM BARRETOS (2009)............................................................115
TABELA 7. PREO DE ENTRADA EM BARRETOS (2010)........................................................115

FOTOS
 XIII

FOTO 1 Loja na Festa do Peo de Americana-SP..................................................................35

FOTO 2. Loja na Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos.....................................................36
FOTO 3 Mercadoria com adereos americanos......................................................................36
FOTO 4 Comida japonesa- Festa de Jaguarina-SP.............................................................38
FOTO5 Comida mexicana- Festa de Jaguarina-SP..............................................................38
FOTO 6 Semiologia da Brahma- Americana- SP.................................................................39
FOTO 7 Placas com emblema da Brahma nas ruas................................................................40
FOTO 8 Cacto artificial na paisagem.......................................................................................41
FOTO 9 Balo em forma de lata da Brahma Country.........................................................41
FOTO 10 Publicidade nas arenas de rodeios......................................................................42
FOTO 11 Designer na lata de Brama..................................................................................55
FOTO 12. Traje country- consumo infantil, Jaborandi-SP.................................................61
FOTO 13. Signos nas arenas de rodeios. ..........................................................................62
FOTO 14 Ambulante em Americana........................................................................................74
FOTO 15. Ambulante disposto estrategicamente no estdio em Barretos..........................74
FOTO 16 Arena de Rodeio em Jaborandi, SP......................................................................78
FOTO 17 Espao veiculando o signo publicitrio...............................................................80
FOTO 18 Recinto Paulo de Lima correia- dcada de 1960.................................................90
FOTO 19. rea do Parque do Peo......................................................................................97
FOTO 20 Simulacro do universo caipira.............................................................................107
FOTO 21 Loja souvenir dos Independentes......................................................................109
FOTO 22 Marca Halls associando-se ao universo do rodeio.........................................117
FOTO 23 Elementos do country presente na loja da Wolkswagem...............................118
FOTO24 Franquia do Girafas- Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos- 2009..............119
FOTO 25 Porteira de rodeio- Festa do Peo de Americana, 2010.....................................120
FOTO 26. Porteiras de rodeios veiculando imagens ideolgicas das marcas..................122
FOTO 27 Parque do Peozinho, Barretos-SP.......................................................................129
FOTO 28 Monumento do COWBOY.............................................................................130
FOTO 29. Emblema da Brahma nas costas do cowboy......................................................131
FOTO 30 adesivo alusivo da festa de peo de boiadeiro em carro....................................152
FOTO 31 Ambulante vendendo adesivos com emblemas da festa....................................152
FOTO 32 Produtos caipiras transformados em mercadorias............................................173
 XIV

RESUMO

Esta dissertao discute a maneira como a reproduo do capital atinge

diferentes espaos da vida na hipermodernidade, reproduzidos atravs de um
consumo induzido pela instaurao de uma cotidianidade programada. O espao
simblico da vida transmuta-se em signo de consumo, adquirindo valor de troca, o que
inclui a entrada em cena do capital imaterial, como ocorre nas festas de peo de
boiadeiro, em que o espao tornado mercadoria na contemporaneidade, sofre diversas
metamorfoses, conforme se procura demonstrar aqui. A anlise recai, ento, sobre a
sociedade da representao, em que os signos de consumo tornam-se vocabulrio
convencionado, permitindo nesses espaos certa identificao social, mediada, at
ento, pelos elementos culturais e agora tornados objetos enlatados para consumo,
principal indcio da existncia de outro espao que no o da festa. Assim, cabe, aqui,
demonstrar as coordenadas histricas capitalistas que vm promovendo incessantes
repaginaes nos espaos das festas de peo de boiadeiro.

Palavras-chave:
Festa de Peo de Boiadeiro (Re) Produo do Espao-
Consumo do Espao- Fetiche- Ideologia
 XV

ABSTRACT

This dissertation discusses the way how the capital reproduction reaches
different spaces of life in the hypermodernity, reproduced through an induced
consumption by the establishment of a programmed quotidianness. The symbolic
space of life changes itself into consumption sign, acquiring exchange value, what
includes the extraction of the most-valuable through the nonmaterial capital, as occurs
at the rodeo fests, in which the space turned into merchandize in the quotidianness,
undergoes several metamorphosis, as it is tried to be demonstrate here. The analysis is
focused, then, on the society of the representation, in which the consumption signs
turn into agreed vocabulary, allowing in these spaces certain social identification,
mediated, so far, by the cultural elements and now turned into canned objects for
consumption, the main evidence of the existence of other space not the fest one. Thus,
it fits, here, to demonstrate the capitalist historical coordinates which have been
promoting incessant reimagining in the spaces of rodeo fests.

Key words:
Rodeo Fest Space Reproduction
Space Consumption Fetish - Ideology
 1

Introduo

As consideraes iniciais que ora apresentamos d continuidade aos estudos e

reflexes iniciados durante a graduao, e materializados sob a forma de
Monografia, que nos possibilitou a obteno do ttulo de bacharel em Geografia.
Naquele momento estudvamos a mercantilizao que vem ocorrendo na Festa de
Peo de Boiadeiro de Barretos, espao origem da irradiao e difuso do presente
objeto de estudo tendo em vista a dinamicidade daquele espao para a reproduo
ampliada do capital, considerado aqui e para muitos dos entrevistados o mais
importante espao do gnero do pas, cujas condies propiciaram o nascimento da
festa de peo de boiadeiro em nosso pas, com a sua consequente mercantilizao,
assim como repaginaes constantes durante o processo. Assim, vm ocorrendo
transformaes na cultura local, no comrcio e, principalmente, no espao dessa
festa, com desdobramentos no espao urbano, onde, j naquela oportunidade, foram
observados problemas que esto longe de ser esgotados, ao contrrio, surgem novos
questionamentos, o que justifica a continuidade da pesquisa sobre o tema, cujo
dinamismo provoca inmeras outras indagaes, s quais procurou-se levant-las
nesta dissertao.
Durante o perodo da graduao o objetivo era introduzir, ainda que
superficialmente, a problemtica geral relativa ao tema desta pesquisa e que se
desdobra nesta dissertao, isto , em linhas gerais, aqui se procura analisar a (re)
produo do espao da festa de peo de boiadeiro na contemporaneidade, com
nfase na escala processual. Inicia-se aqui a observao do comrcio e do consumo
para anlise da problemtica advinda da pergunta precpua e de seus
desdobramentos, que agora apresentamos: De que maneira o espao das festas de
peo de boiadeiro no momento histrico atual entra no processo de valorao do
capital, no somente enquanto espao de consumo, mas tambm por meio de um
novo processo, em que, agora, o prprio se mercadifica e passa a ser consumido,
apontando para um movimento que caminha do conceito de festa para o de
 2

evento, de espao de consumo para consumo do espao. Como se materializa

nesse espao a cultura do consumo? Qual a mudana na centralidade desse espao?
Que relao existe entre a produo de um novo espao e a presente sociedade?
Quais os indcios que apontam para a passagem de um espao da festa- que permitia
apropriao da cultura caipira/sertaneja-, a um espao do evento- artificial,
falsificado e repaginado, a servio da reproduo ampliada do capital?

Embasamento Terico-Metodolgico

A perspectiva de anlise desta dissertao compreende a Geografia como uma

cincia cuja finalidade deve estar atrelada ao entendimento das relaes sociais
produtoras do espao geogrfico que, por sua vez, condicionante e produtor dessas
mesmas relaes sociais, permitindo a reproduo da sociedade. Conforme Carlos
(2011, p.71),

Se a sociedade constri um mundo objetivo, na prtica scio-espacial

esse mundo se revela em suas contradies, num movimento que tem
sua base no processo de reproduo das relaes sociais. (que se
realiza enquanto relao espao-temporal). A anlise geogrfica do
mundo , portanto, aquela que caminha no desvendamento dos
processos constitutivos do espao social, revelando plenamente os
sujeitos e suas aes e enfocando a reproduo do espao como
momento de superao da crise de acumulao.

O procedimento metodolgico que possibilita a realizao da anlise o

mtodo lefebvriano, designado Regressivo-Progressivo, e que consta de trs
etapas, com tcnicas auxiliares comportando trs momentos. A origem do mtodo
lefebvriano est relacionada a estudos sobre sociologia rural.
O mtodo vai ao encontro da nossa perspectiva de espao geogrfico por
basear-se fundamentalmente no materialismo histrico-dialtico, abarcando as
contradies espao-temporais, com origem nas relaes sociais.
 3

O referido mtodo considera que h uma dupla complexidade na realidade

social: horizontal e vertical. Assim, segundo Martins (1996, p.21), essa dupla
complexidade desdobra-se em procedimentos metodolgicos que identificam e
recuperam temporalidades desencontradas e coexistentes.
A descrio a primeira etapa e refere-se observao do visvel para
reconhecimento da complexidade horizontal da vida social. Dessa maneira, cabe
ao pesquisador reconstituir, a partir de um olhar teoricamente informado, a
diversidade das relaes sociais (Martins, 1996, p.21). Portanto, essa etapa refere-
se observao do objeto de estudo, embora o tempo de cada relao social ainda
no esteja identificado.
A segunda etapa, conhecida com a analtico-regressiva, remete
complexidade vertical da vida social, entendida como a coexistncia de relaes
sociais com datas desiguais. Aqui, a realidade analisada, decomposta. quando
o pesquisador deve fazer um esforo para dat-la exatamente (Martins, 1996,
p.21). Nessa etapa, utiliza-se o mtodo histrico para o estudo da gnese dos
elementos no espao. O regresso ao passado permitir analisar as metamorfoses
ocorridas nas festas de peo de boiadeiro, abarcando as rupturas histricas que
possibilitaram o movimento no espao-tempo do objeto.
A etapa final, denominada histrico-gentica do mtodo analtico de
Lefbvre, o momento em que o pesquisador deve regressar atualidade descrita
na primeira etapa para o reencontro com o presente, mas elucidado e
compreendido: explicado. Para Martins, (1996, p.22),

[...] possvel descobrir que as contradies sociais so histricas e

no se reduzem a confrontos de interesses entre diferentes categorias
sociais. Ao contrrio, na concepo lefebvriana de contradio, os
desencontros so tambm desencontros de tempos e, portanto, de
possibilidades.

Dessa maneira, ao retornar ao presente com as informaes histricas

obtidas da etapa anterior, ou seja, a partir do entendimento das diferentes
 4

temporalidades sociais, ser possvel analisar as modificaes ocorridas nos

espaos de festas do peo de boiadeiro, visando a compreender o seu
desdobramento pelo pas, e aprofundar o entendimento do processo de
mercantilizao que vem ocorrendo nesses e desses espaos, de modo que se
explicite a produo e reproduo desse espao representativo do avano, em
territrio nacional, das formas capitalistas.
A justificativa para a escolha do tema pauta-se no fato de que as grandes
manifestaes promovidas e promotoras do mercado, muito representativas do atual
modo de desenvolvimento do capitalismo, tema instigante para os estudos
geogrficos medida que as atividades de comrcio e, sobretudo, as imposies de
consumo comandam, de forma heteronmica, a organizao da vida urbana. A
proposio de estudar o espao a partir desse tema da repetio e expanso
associadas mercantilizao de um espao de consumo procura compreender as
atuais transformaes dos sentidos no territrio nacional, ou seja, as diferentes
articulaes espao-tempo sociais.
Neste trabalho tomam-se os lugares de realizao das festas de peo de
boiadeiro como definidores da escala de anlise (escala com nfase nos processos).
Ser feito um levantamento e tipologia mnima dentro do conjunto dos eventos
culturais investigados, com nfase nas diferentes dimenses do presente objeto,
tendo como universo emprico de anlise o Estado de So Paulo, que concentra a
gnese e os principais eventos do gnero no pas.
Os mtodos histrico, estatstico e cartogrfico esto sendo utilizados para
apoiar a elaborao de material para estudo do movimento de expanso e repetio
do/no espao geogrfico em questo. O mtodo histrico de investigao visa
anlise da gnese e do desdobramento do espao de festas de peo de boiadeiro; o
estatstico, para quantificar e tabular os dados coletados; e o cartogrfico, que ir
permitir uma anlise da distribuio comercial do evento. Como suporte para esses
mtodos de procedimentos, foram utilizados os seguintes materiais:
 5

Pesquisa bibliogrfica e documental, incluindo, alm da

bibliografia bsica apresentada, dados obtidos atravs de rgos
governamentais e privados;
Documentos eletrnicos disponveis na Internet;
Observao a partir de dados da realidade atual;
Entrevistas com os organizadores e/ou fundadores dos
principais eventos do Estado;
Questionrios aplicados aos comerciantes formais e informais
que participam dos principais eventos no Estado de So Paulo;
Elaborao de tabelas, grficos e cartogramas sobre os dados
coletados;
Material Fotogrfico1;

Visando entender o papel da produo do espao para o processo de

acumulao capitalista a partir de diferentes nveis de escala, as pesquisas empricas
de coletas de dados foram realizadas nos seguintes lugares: Barretos, local da maior e
mais lucrativa festa, Americana e Jaguarina, onde os eventos que obtendo grande
crescimento e encontram-se em um nvel intermedirio, e, por fim, Jaborandi, cidade
prxima de Barretos onde a festa de pequeno porte, comporta algumas

1
Tendo em vista que este tema pede interpretao das imagens, j que um espao
puramente visual e que contempla o fetiche da imagem e a reproduo do capital
direcionada pela imaterialidade dos signos, utilizamos a obra de Jos de Souza Martins
(2008) Sociologia e Fotografia da Imagem, em que o autor ensina que a imagem fotogrfica
tem de ser analisada como documento do imaginrio social, e no preponderantemente
como documento da factualidade social. Nos dizeres do autor, Socilogos e antroplogos
precisam de muito mais do que uma foto para compreender o que uma foto contm (p.174).
E complementa, Se a fotografia aparentemente congela um momento, sociologicamente,
de fato, descongela esse momento ao remet-lo para a dimenso da histria, da cultura e
das relaes sociais. O congelar no mais do que o sublinhar elementos de referncia de
um imaginrio cujo mbito no se restringe ao reducionismo dos supostos congelamentos.
Portanto, a partir desta perspectiva de anlise, de apreenso da imagem enquanto
movimento que aponta para alm do contedo da foto, para o imaginrio social, que
justificamos e faremos uso desse procedimento metodolgico.
 6

singularidades j que est dentro da rea da gnese do espao da festa de peo de

boiadeiro.
O aporte terico de nossa anlise advm, principalmente, da teoria da
Reproduo das Relaes de Produo (Lefbvre, 1973) e da teoria marxista desenvolvida
na obra de David Harvey, que busca entender o papel da produo do espao para o
processo de acumulao capitalista.
Por se tratar do estudo de uma atividade econmica, social e espacial, que vem
ganhando relevncia no atual momento histrico, ou seja, que uma atividade muito
relacionada ao presente, faz-se uso, aqui, de uma bibliografia envolvendo autores
que analisam a sociedade contempornea e o atual estgio de acelerao do sistema
capitalista, tais como Gilles Lipovetsky, Guy Debord, Jean Baudrillard, Zygmunt Bauman,
Theodor Adorno, Walter Benjamin, entre outros.
A presente pesquisa sustenta-se na teoria marxista (Geografia Radical ou
Crtica), compreendendo que o mtodo dialtico o mais profcuo para a anlise do
movimento perptuo da realidade social. Dessa maneira, cabe, neste trabalho,
entender de que maneira alguns conceitos marxistas podem ser reajustados para (re)
atualizao a partir do presente momento histrico como, por exemplo, a nova
maneira de veiculao e apresentao da ideologia, as novas dimenses da
mercadoria (imagem, designer), e de meno ao esgotamento de alguns conceitos
que talvez no mais possibilitem a compreenso da realidade contempornea, tais
como desconhecimento ideolgico, falsa conscincia e reificao.
Justamente esse movimento conceitual originado do desenvolvimento da
realidade material poder ser a principal contribuio do mtodo marxista, isso
porque a realidade prtica obedece a determinaes histricas no fixas. Lefbvre
(2009, p.124), ao se referir concepo de mundo marxista, promove as seguintes
indagaes acerca do mtodo histrico dialtico-materialista:

Como ultrapassar uma concepo de mundo que inclui em si mesma

uma teoria da ultrapassagem? E que pretende expressamente
mutvel porque uma teoria do movimento? E que, caso se
 7

transforme, se transformar segundo a lei interna de seu prprio

devir?

Com isso, justifica-se de imediato a preocupao com explicitar que o

principal objeto da nossa cincia- o espao social no inerte, passivo, morto ou
palco. Ao contrrio, ele deve ser entendido como objeto vivo, em movimento 2,
condicionante e produtor do desenvolvimento das relaes sociais que se processam
no atual momento histrico.
Ressaltamos ainda, que o presente mtodo possibilita uma leitura do espao a
partir da relao dialtica entre as relaes sociais de produo e a reproduo do
espao, ou seja, no nos ateremos somente na produo destes espaos, mas tambm
na sua reproduo. Acerca do referido mtodo, acrescenta Carlos (2001, p.19),

A introduo da anlise marxista na geografia tornou evidente o

entendimento do espao como um produto de relaes sociais visto
em funo de uma formao econmica da sociedade determinada,
que tem sua origem na relao homem-natureza. A anlise do
produto tende a desvendar seu processo de produo. O espao
geogrfico, prenhe de dinamismo, tem caractersticas peculiares que
o diferenciam dos outros produtos do trabalho social, mas tambm
tem pontos comuns, fruto das determinaes gerais da sociedade em
questo.O encadeamento e a articulao das categorias de anlise
que vo permitir a separao entre as determinaes gerais e as
especficas de cada fenmeno, bem como apreender sua
transitoriedade. Nesse sentido, o mtodo se coloca como uma
possibilidade de desvendamento e como percepo e apreenso dessa
transitoriedade, sem a qual o fenmeno no se explica.

A partir da introduo do conceito de produo do espao, Lefbvre afirma

que h uma passagem da dialtica do tempo3 para a do espao, ou seja, a dialtica j

2 Essa viso diferente da viso positivista, e presente em trabalhos relacionados a uma

Geografia apologtica do capital, onde o espao passa a ser organizado, e no produzido
socialmente, ou seja, enfoca-se o entendimento do espao unicamente enquanto localizao
e no como contedo scio espacial.

3 Como pressupunha Karl Marx.

 8

no se encontraria mais vinculada historicidade, j que estaria vinculada ao espao

do mundial. Para Carlos apud Martins (1996, p.122),

H um salto qualitativo do histrico ao mundial. Todavia, a relao

historicidade-mundialidade conflituosa. O conflito entre
historicidade-mundialidade resolve-se na produo de um espao
mundial como obra do tempo histrico no qual este se realiza. Assim,
o espao como terceiro tempo da relao articula-se na trade
historicidade-mundialidade-espacialidade.

A partir desse questionamento a autora prope a retomada da dialtica, agora

ligada espacialidade, expresso mxima da mundialidade. E Carlos (2004, p.20 e
21), complementa:

Segundo Lefebvre, a segunda metade do sculo XX, particularmente

os anos 70, aponta uma mudana no sentido da histria, onde no se
reconhecem mais os traos da historicidade, pois as histrias
particulares realizam-se agora no seio do mundial que se anuncia. O
mundial passa a ser o ponto de partida e de chegada da anlise,
colocando acento sobre o possvel e no sobre o real

No incio do sculo XX, o filsofo Henri Bergson j tinha mencionado a

importncia da categoria espao para o entendimento do real. Para Leopoldo e Silva
(2009, p.15 e 16),

A compreenso da crtica bergsoniana das concepes tradicionais

depende de um elemento que sempre esteve associado ao tempo, mas
que at agora no mencionamos: o espao. [...], o espao, isto , a
modalidade espacial de relaes, leva grande vantagem na
estruturao da representao, razo pela qual o espao se coloca
como modelo de todas as relaes. Um dos motivos para isso, ao
menos, possvel identificar, porque j o mencionamos antes. Trata-
se do carter fluente do tempo, da no-existncia das dimenses do
passado e do futuro e da precariedade transitria do presente.

A passagem da historicidade para a espacialidade foi possibilitada pelo salto

das foras produtivas, e a produo do espao j nasce como produto industrial. De
acordo com Duarte apud Carlos (1999, p.75 e 76),
 9

[...] nele [espao] se desenrola a cotidianidade, como lcus de

reproduo estratgica de relaes sociais de dominao e
explorao, no s mais dos meios de produo. Mas este espao
contradio: o conhecimento diretamente investido na produo do
espao pode o tratar sob a forma de grandes extenses [...], mas este
espao fragmentado, pulverizado pela propriedade privada. Aqui
aparece uma forma moderna da contradio assinalada por Marx
entre as foras produtivas e as relaes de produo e
propriedade.[...] A presso das relaes de produo e das relaes
sociais (relaes de propriedade) se acentuam. Essa presso
personalizada pelos promotores. Lefbvre entende que na situao
atual das foras produtivas- e aqui parece estar a chave do raciocnio-
o espao as contm, e sobretudo, parte importantssima das foras
produtivas. Marx assinalara a contradio destas com as relaes de
produo, projetando-a na lgica do processo temporal. A novidade
que o crescimento das foras produtivas, pressuposto por Marx,
suscita a problemtica do espao [...].

Nessa direo de anlise, a (re) produo do espao encontra-se conectada

com o crescimento das foras produtivas, possibilitando a expanso do conceito de
produo enquanto reproduo das relaes sociais, e introduzindo a reproduo
do espao social como necessria para a sobrevivncia do capitalismo.
Ao tirar o espao da escurido, Lefbvre (1973) questiona: Cincia do espao?
No. Conhecimento (teoria) da produo do espao 4, j que o desenvolvimento das
foras produtivas possibilitou no somente a produo de mercadorias, mas tambm
a reproduo das relaes sociais e mais, a reproduo do espao social.
Dessa forma, no espao dialetizado que ocorre a reproduo das relaes de
produo, introduzindo o entendimento de novas contradies, j que, o
conhecimento do espao- o conhecimento do que nele se faz, do que nele se passa e

4Lefbvre (1973, p.18), O conhecimento do processo produtivo, que faz entrar na existncia
social este produto que o mais geral de todos- o espao- do domnio do pensamento
dialtico, que lhe apreende as contradies.
 10

do que dele se serve- retoma a dialtica, pois a anlise detecta e revela contradies
do espao (Lefebvre, 1973, p.17) 5.
O espao, ao ser entendido como a materializao das condies de produo
de uma dada sociedade, comporta a relao dialtica espao/sociedade. necessrio
partir do pressuposto que o espao por ser a dimenso mais material da realidade
social (Pintaudi, 1981, p.04), oferece as bases para a reproduo da sociedade. Dessa
maneira, quando (Carlos, 1987, p.18) afirma que o processo de produo e
reproduo da sociedade ao mesmo tempo o processo de produo e reproduo
do espao geogrfico, conclu-se que a produo do espao mais que a produo
de objetos, tambm a produo dos seres humanos, sendo condio para a
reproduo da vida social.
Portanto, o conceito de espao geogrfico compreendido aqui como produto
e condio para a reproduo das relaes sociais que se estabelecem entre os
homens para se apropriarem da natureza, o que fazem atravs do trabalho6. Para
Henri Lefebvre (2009, p.64 e 65),

Os relacionamentos fundamentais para toda a sociedade so seus

relacionamentos com a natureza. Para o homem, sua relao com a
natureza fundamental, no porque ele permanea sendo um ser da
natureza (interpretao falaciosa do materialismo histrico) mas, ao
contrrio, porque ele luta contra ela. No decorrer desta luta, mas em
condies naturais, ele arranca sua prpria vida e para superar uma
vida simplesmente natural. Como e por que meios? Atravs do
trabalho, pelos instrumentos do trabalho e pela organizao do
trabalho. [grifo do autor].

Dessa maneira o trabalho e no a natureza que produz, j que a funo desta

no a de produo, mas de criao, alm do fato de a natureza no operar a partir
das finalidades do homem. E Lefbvre (2009, p.44), complementa:

5 O espao abstracto, o espao dos matemticos, da epistemologia, pertence ao domnio da

lgica. A passagem deste espao mental para o espao social implica j um movimento
dialtico, mais a anlise do espao social, Lefbvre, (1973, p.17).

6 Conceito de espao geogrfico formulado e proposto pela Prof. Dr. Silvana Maria
Pintaudi.
 11

[...] o homem (a espcie humana), que luta contra a natureza e a

subjuga no decorrer de seu prprio devir, no pode separar-se dela.
A prpria luta um relacionamento e um liame, o mais ntimo de
todos. [...] Os laos do homem com a natureza so laos dialticos:
uma unidade cada vez mais profunda dentro de uma luta cada vez
mais intensa, em um conflito sempre renovado em que toda vitria
do homem, toda inveno tcnica, toda descoberta na rea dos
conhecimentos, toda extenso do setor dominado pelo homem
resultam em lucro!

Assim, o espao produto, porque trabalho social materializado; e condio,

porque no um elemento neutro, ele tambm oferece as condies de reproduo
de relaes sociais. H, ento, uma relao dialtica entre o espao e as relaes
sociais, um como condio para a existncia do outro.
Tendo em vista o objeto de estudo desta pesquisa, o fato que os espaos de
lazer contemporneo, na sua maioria, so (re) produzidos a partir de uma lgica do
consumo, por sua vez, reivindicada pela sociedade atual manipulada e remodelada
semelhana do mercado. Ou seja, o universo consumista modifica no somente os
valores e comportamentos sociais, como tambm os espaos sociais. E, ainda, o
espao no somente produto dos valores de uma sociedade de consumo, mas
tambm condicionante para a reproduo do capital, j que se constitui um
instrumento ideolgico capitalista, como se pretende demonstrar ao longo desta
dissertao.
Neste trabalho apresenta-se a seguinte trade para o qual se encaminha a
anlise: cultura-mercadoria-cultura de consumo de massa. Separando-se cada um
desses elementos, no decorrer desta dissertao ser observado que o espao da
cultura sertaneja/caipira do peo de boiadeiro (festa), ao entrar na esfera de
valorao ampliada do capital (forma-mercadoria), ou seja, ao se mercantilizar, se
transforma em evento (espao turstico enquanto negcio), resultado de uma cultura
do consumo de massa.
O mtodo dialtico tese-anttese-sntese contemplado nessa trade, j que a
forma-mercadoria constitui-se anttese, quando nega o primeiro momento (cultura),
 12

como tese; e atravs do embate entre os dois primeiros momentos, h um terceiro, o

evento turstico, que d origem a cultura de consumo massa, (sntese) 7, indissociada
dos dois momentos anteriores.
O pressuposto para a constituio da trade pauta-se na formulao da
seguinte hiptese desta dissertao: o espao, por estar em constante movimento,
vem-se metamorfoseando a partir da lgica capitalista, que, nesse caso, ao promover
a apropriao da cultura pelo capital, possibilita a passagem de festa a evento, de
espao da cultura para o de turismo enquanto negcio8 e assim, de um espao vivido
pelas tradies presentes no universo sertanejo/ caipira para um espao artificial,
impregnado de uma semiologia que o transforma em simulacro.
A organizao dos captulos deste trabalho obedece ao mtodo Regressivo-
Progressivo lefebvriano (1978), e o segue constando de trs captulos, cada qual
dando conta de uma etapa do referido mtodo. Tem-se, assim, no primeiro captulo,
uma descrio e apresentao do presente histrico, considerando as metamorfoses e
contradies presentes no espao analisado neste trabalho, a partir de uma leitura
das repaginaes que ocorreram e vm ocorrendo nas relaes sociais e no estgio
atual do modo de produo capitalista; o segundo captulo contemplar e abarcar
uma anlise-regressiva do objeto, com intuito de apresentar a gnese e o processo das
metamorfoses ocorridas na passagem de festa a evento; por ltimo, no terceiro
captulo, ser apresentada uma explicao sobre o movimento de (re) produo atual
desses espaos a partir da reproduo no somente dos meios de produo, mas das

7 ABBAGNANO, N. Dicionrio de Filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 2002, p.974, [...]

Hegel moldou suas trs fases da sua dialtica, que consistem respectivamente: 1 na
identidade de um conceito consigo mesmo; 2 na contradio ou na alienao do conceito em
relao a si mesmo; 3 na conciliao e na unidade das duas primeiras fases.
8
Carlos (1999a, p.180), [...] o prprio lazer e o turismo hoje constituem uma forma nova de
mercadoria, que aparece como programa, presa ao universo do consumo do espao. O
turismo e o lazer que se transformam em mercadoria, como conseqncia da separao do
tempo de trabalho/no trabalho, unem-se de modo inexorvel pela mercantilizao dos
espaos que os direcionam e os reproduzem para a auferio do lucro- o lazer se transforma
em atividade geradora de lucro.
 13

relaes sociais, a partir do pressuposto de que a produo material caminha

harmonicamente com a reproduo das relaes sociais. Para Lefbvre, (1973, p.08),

A questo das relaes de produo e da sua reproduo no

coincide com a da reproduo, segundo Marx, dos meios de
produo (fora de trabalho, maquinaria), nem com a da reproduo
alargada (crescimento da produo). Est fora de dvida que, para
Marx, a reproduo dos meios de produo e a continuidade da
produo material vo a par com a reproduo das relaes sociais
[...].

Haver, nesse momento ancoragem em uma anlise histrica e regresso ao

presente para explic-lo.
 14

Captulo I

A festa de peo de boiadeiro na contemporaneidade: a

mercadoria cultura embrulhada para consumo

Estdio do Parque do Peo em Barretos-SP

Fonte: Os Independentes, 2008.

 15

inegvel que a cultura se transformou

em algum gnero de mercadoria. No entanto,
tambm h a crena muito difundida de que algo
muito especial envolve os produtos e os eventos
culturais (estejam eles nas artes plsticas, no
teatro, na msica, no cinema, na arquitetura, ou,
mais amplamente, em modos localizados de vida,
no patrimnio, nas memrias coletivas e nas
comunhes afetivas), sendo preciso p-los parte
das mercadorias normais, como camisas e sapatos
[...]. A relao entre cultura e capital, evidente,
requer inquirio cuidadosa e escrutnio
matizado.

(DAVID HARVEY)
 16

Introduo:

Este primeiro captulo traz os resultados da etapa inicial de desenvolvimento

do projeto atravs da aplicao do mtodo lefebvriano anteriormente descrito.
Caber aqui analisar a complexidade horizontal da vida social atravs da
reconstituio da diversidade das relaes sociais.
Na parte A, o captulo contempla a problemtica geral, identificando a partir
de uma descrio do visvel, a diversidade do nosso objeto de estudo no presente
momento histrico, ou seja, o movimento que vai do espao de consumo para
consumo do espao. O intuito descrever a especificidade atual desse espao.
Na parte B, consta a sociologia do consumo para ler o espao, e assim, se
prope uma discusso acerca da geografia do consumo para as festas de peo de
boiadeiro.
Na parte seguinte, o captulo abarca as observaes empricas realizadas com
o pblico consumidor no/do espao das festas de peo de boiadeiro, identificando o
perfil e o comportamento dos sujeitos na sociedade de consumo contempornea.
Por fim, abrange a descrio emprica dos espaos onde houve coleta de dados
direcionados leitura do comrcio e do consumo, que ratifica o processo de
mercantilizao desses espaos, assim como permite apontar o sentido de sua (re)
produo.
 17

1.1 Problemtica: De Festa a Evento

A partir da segunda metade do sculo XX9 surgiu, no at ento Serto paulista,

mais especificamente na cidade de Barretos, uma festa que se destinava a valorizar a
cultura daquele espao, uma vez que o gado esteve presente na formao do lugar.
Com isso, o antigo trabalhador das fazendas de gado, conhecido como peo de
boiadeiro, na sua lida com o processo de domesticao animal, passou a desenvolver
uma atividade recreativa conhecida como rodeio10.
Dessa maneira, a festa apresentava um momento de afirmao de uma
comunidade com a sua cultura regional, que era a centralidade daquele espao. Nos
moldes atuais um espao-mercadoria envolvendo milhares de outras mercadorias.
Dessa maneira, analisar a transformao na produo desse espao e as coordenadas
histricas que promoveram o processo o ponto de partida desta dissertao.
A Festa de Peo de Boiadeiro, hoje, definida por Pimentel (1997, p.70)11,
como
[...] um evento regional que procura ritualizar o resgate da tradio
pastoril atravs de um conjunto de procedimentos simblicos ou no,
centrados na figura emblemtica de um personagem que produto
de dois imaginrios: o da verso pastoril do serto brasileiro e o do
western americano.

J para o antroplogo Roque de Barros Laraia12,

9 A primeira Festa ocorreu em 1956.

10O rodeio consiste no ato de o peo de boiadeiro conseguir demonstrar habilidade em

provas de destreza (o que envolve domesticao) no dorso de animais equinos e bovinos.
Esses torneios, hoje transformados em eventos para a prtica do turismo enquanto negcio,
so patrocinados por entidades pblicas e privadas, realizados em uma arena, em torno da
qual se renem as pessoas para os espetculos.

11Vale ressaltar que o autor j parte de uma definio considerando o entrelaamento das
culturas caipira e country na definio deste objeto, o que se constitui uma anlise verdadeira
a partir de um determinado momento histrico. sabido que, somente num momento
posterior, a ideologia americana se apropriar desses espaos, item a ser tratado adiante.

12Prefcio do livro O cho o limite. A Festa do Peo de Boiadeiro e a domesticao do

Serto. Pimentel, (1997, p. 15).
 18

[...] trata-se de um acontecimento novo, originado no interior

paulista, que concilia uma tradio caipira nacional com o country
americano, que chegou at ns atravs do cinema e da televiso. No
se trata de uma simples importao de padres culturais aliengenas
decorrente do to badalado processo de globalizao. Os padres
importados foram reformulados para se conciliar com a tradio
local. As vestimentas, os chapus, os adereos so estrangeiros, mas a
msica caipira, a habilidade sertaneja e a f brasileira. Os rodeios
americanos so festas profanas, mas a idia de sagrado est presente
na festa do Peo de Boiadeiro [...].

O fato que a Festa de Peo de Boiadeiro faz parte de um processo de

mercantilizao do lazer, engendrando uma das modalidades de turismo como
negcio, com forte participao da indstria cultural, j que hoje, o Brasil tem a
segunda maior indstria de rodeio do mundo, com cerca de 1800 eventos/ano e
pblico de 24 milhes de pessoas, gerando cerca de 138 mil empregos anualmente e
movimentando cerca de 1,5 bilho de reais, conforme Gomes Jnior (2005, p.69 e
70). E, ainda, s no estado de So Paulo tem 625 rodeios, o que significa um por
municpio, no mnimo. E o Brasil conta com 110 estdios construdos especialmente
para o rodeio, acrescenta Gomes Jnior (2005, p.10).
Atualmente, a Festa de Peo de Boiadeiro apresentada discursivamente
como parte da cultura brasileira, patrocinada por empresas como Volkswagen, Ford,
Chevrolet, Varig, American Airlines, United Airlines, Wrangler (jeans) e outras grifes
norte-americanas, Mappin, Crefisul, Heublein (usque Drury's), Redes Globo e
Bandeirantes e, principalmente, empresas de bebidas como a Brahma, que associa
sua marca a uma suposta identidade com o country. Segundo estudo proposto pela
FAPEAL (Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de Alagoas) 13,

Cada evento desse chega a envolver cerca de 200 milhes de reais e

um pblico de mais de 1,2 milho de pessoas. So realizados com
maior frequncia em cidades do interior de So Paulo, Minas Gerais,
Gois, Tocantins, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e regio sul do
pas. Enquanto nos EUA os fs de rodeios so tipicamente habitantes
de cidades pequenas e reas rurais do oeste, no Brasil, os 'agroboys',
pees de butique e 'countrycinhas' urbanas vo em excurses assistir

13 Disponvel em: www.fapeal.br/al/folclore/cavalhada.html.

 19

apresentaes. Em toda a cidade a coleta normal de lixo de 70

toneladas/dia, mas nos dias do evento, s no Parque do Peo de
Barretos, so 60 toneladas.

Dessa maneira, a Festa de Peo de Boiadeiro constitui-se, na atualidade um

caso de cultura e identidade nacional subordinadas ao comrcio do entretenimento,
j que notvel a grande movimentao financeira que a indstria das Festas de
Peo de Boiadeiro promove no Brasil14, em especial no Estado de So Paulo, espao
que concentra os principais eventos do gnero.
O estgio de desenvolvimento do capitalismo em nosso pas apoderou-se de
uma festa ligada ao modo de vida do sertanejo e cultura caipira, repaginando-a15,
ao mesclar o caipira com o country, com consequente desdobramento para outras
cidades brasileiras. Maneira de dizer que a relao entre cultura e capital merece uma
investigao profunda, j que, como se ver ao longo desta dissertao, a cultura vem
servindo de libi para a extrao dos lucros capitalistas, em cujo processo o espao
tem um papel fundamental. Em grandes linhas, as consequncias desse processo de
apropriao da cultura pelo capital so explicadas por Chau, (2006, p. 21 e 22),

Sob a ao dos mass media, as obras de pensamento e de arte correm

vrios riscos, como: 1) de expressivas, tornarem-se reprodutivas e
repetitivas; 2) de trabalho de criao, tornarem-se eventos para
consumo; 3) de experimentao do novo, tornarem-se consagrao do
consagrado pela moda e pelo consumo; 4) de duradouras, tornarem-
se parte do mercado da moda, passageiro, efmero, sem passado e
sem futuro; 5) de formas de conhecimento que desvendam a

14
As 30 maiores festas de rodeios do pas tiveram 4 milhes de visitantes em 2010, segundo
levantamento feito pela Folha com dados de organizadores dos eventos e da PBR
(Professional Bull Riders), empresa dos EUA com representao no Brasil que promove
torneios de montaria em touro [...]. A Cnar ( Confederao Nacional dos Rodeios) calcula
que tenham sido feitos cerca de 30 milhes de visitas a esses eventos em 2009, com
movimentao total de US$ 3 bilhes- incluindo gastos dos turistas fora dos recintos das
festas, como em hotis. Folha de So Paulo, 23/04/2011.

15 Segundo Candido (2001, p.107), A cultura do caipira, como a do primitivo, no foi feita
para o progresso: a sua mudana o seu fim, porque est baseada em tipos to precrios de
ajustamento ecolgico e social, que a alterao destes provoca a derrocada das formas de
cultura por eles condicionada.
 20

realidade e instituem relaes com o verdadeiro, tornarem-se

dissimulao, iluso falsificadora, publicidade e propaganda.

Os espaos de festas de peo de boiadeiro que, em sua gnese, buscavam

realar os valores, tradies16 e caractersticas originais da cultura caipira, no atual
momento histrico, ao serem capturados pelo processo de mercantilizao que
invade todas as esferas da vida social, tornam-se espaos do espetculo mercantil,
destacando-se nesse processo o papel que adquirem as marcas publicitrias na forma
de franquias e os mais diversos dispositivos miditicos, linguagens da mercadoria.
Para Cndido, (2001, p.59),

[...] na cultura e na sociedade caipira no h apenas permanncia de

traos- que desde logo se estabeleceram como mnimo social-, mas
retorno, perda de formas mais ricas de sociabilidade e cultura, por
parte dos que se iam incorporando nela, a partir dos grupos mais
civilizados.

Como consequncia, as festas de peo de boiadeiro comportam uma

metamorfose na relao do sujeito com esse espao, j que se observa a passagem de
um espao que reforava os laos sociais e, portanto, do espao vivido, para outro
espao: o da representao, o visual, o plastificado e o repaginado, cujo intuito o de
ser contemplado passivamente17 pela sociedade. Acerca desse processo, Debord18,
(1997, p. 24), indica que,

16Acontecimentos como a queima do alho, a catira, a moda de viola, o concurso de berrante,

pau de fuxico e o pau de sebo esto completamente ligados tradio da cultura caipira.

17Carlos (2007, p.69), [...] a indstria do turismo sabe captar (alm de produzir) o desejo
transformando tudo que toca em espetculo controlado, o que transforma o indivduo num
ser reduzido passividade e ao olhar. Reduz um espao e tempo controlados, homogneos,
vigiados [...]. A caracterstica do espao produzido a do homogneo [...].

18Em sua obra, A sociedade do espetculo, o autor faz uma crtica sociedade moderna, sob
o vis do espetculo que possibilitou a mercantilizao da existncia humana, com o
consequente fetichismo e abundncia do mundo da mercadoria.
 21

A alienao do espectador em favor do objeto contemplado (o que

resulta de sua prpria atividade inconsciente) se expressa assim:
quanto mais ele contempla, menos vive; quanto mais aceita
reconhecer-se nas imagens dominantes da necessidade, menos
compreende sua prpria existncia e seu prprio desejo. Em relao
ao homem que age, a exterioridade do espetculo aparece no fato de
seus prprios gestos j no serem seus, mas de um outro que os
representa por ele. por isso que o espectador no se sente em casa
em lugar algum, pois o espetculo est em toda a parte.

Dessa maneira, tem-se a passagem do espao da representao para a

representao do espao, que se torna instrumento ideolgico ao fazer apologia das
marcas publicitrias e dos demais signos de consumo em geral, enquadrando o
cidado, agora convertido em turista-consumidor, num mero espectador. De acordo
com Santos (1987, p. 41),

O consumidor no o cidado. Nem o consumidor de bens materiais,

iluses tornadas realidades como smbolos: a casa prpria, o
automvel, os objetos, as coisas que do status. Nem o consumo de
bens imateriais ou culturais, regalias de um consumo elitizado como
o turismo e as viagens, os clubes e as diverses pagas; ou de bens
conquistados para participar ainda mais do consumo, como a
educao profissional, pseudo-educao que no conduz ao
entendimento do mundo.

A produo de consumidores na sociedade contempornea vai em direo

contrria s necessidades do coletivo, aos interesses gerais da sociedade, permitindo
que o consumo dite os novos cdigos de reconhecimento social, os novos valores
sociais. Para tanto, a indstria publicitria apela s instncias psquicas dos sujeitos
sociais. Para Gorz (2009, p.49)

A indstria publicitria no deixaria de preencher uma dupla funo,

econmica e poltica, apelando no imaginao e aos desejos de
todos, mas imaginao e ao desejo de cada um como pessoa privada.
Ela no promete aos compradores potenciais uma melhora de sua
condio comum. Ao contrrio, ela promete a cada um escapar
condio comum tornando-o um feliz privilegiado que pde
oferecer a si mesmo um novo bem, mais raro, melhor, distinto. A
indstria publicitria promete a procura de solues individuais para
 22

problemas coletivos. Considera-se, pois, que o mercado tem o poder

de resolver estes ltimos sem usurpar a soberania e o interesse
individual de cada um. A publicidade apela a cada um que recuse
sua existncia social como indivduo social que . Ela uma
socializao anti-social.

Concomitantemente ao esquecimento do espao poltico que se d entre os

homens, dos direitos e deveres da cidadania, o que envolve tambm uma
identificao com a cultura do espao da vida, v-se, primeiramente, o afloramento
(produo) dos consumidores na sociedade contempornea. Conforme Bauman
(2008, p.188),

Apenas num longnquo plano so cidados (se que chegam a ser).

Tornar-se consumidor exige um nvel de vigilncia e esforo
constantes que dificilmente deixa tempo para as atividades que
tornar-se cidado demanda.

H um deslocamento na centralidade do espao da festa de peo de boiadeiro,

ou seja, no sentido da sua existncia e finalidade: se antes, havia um lazer
espontneo, que se pautava por um lao de identidade entre a sociedade que
participava do momento da festa e a cultura sertaneja dos interiores do Brasil,
atualmente h um lazer normatizado, que controla os sujeitos sociais. Segundo
Carlos (1999 a, p.185),

Os usos dos espaos das festas so permeados por relaes

determinadas pela articulao espao-temporal, sendo submetidos
lgica capital que impe o produtivismo, transforma o tempo em
quantificao (uma quantidade abstrata) e o espao numa distncia a
ser percorrida. Com isso limitam, pelo exerccio do poder, uma ao
que destri o espao da sociabilidade e proximidade, substituindo-o
por aquele dos interditos em nome da lei e da ordem.

o consumo que aparece aqui como categoria central que denuncia a

existncia de outro espao que no o da festa. O espao do evento a mercadoria
 23

imagem a ser consumida, o momento em que a abundncia do mundo da

mercadoria invade a vida social, formatando as relaes sociais.
O rodeio tambm perde a centralidade, j que o endeusamento do mundo da
mercadoria e a imposio da cultura country j no parecem significar a domesticao
do gado, fruto da valentia do sertanejo das antigas fazendas paulistas. Conforme
Mozzambani Neto (2010, p.100 e 101),

[...] para aqueles que trocam a cultura caipira pela cultura norte-
americana com a facilidade de quem troca de roupa, elas no eram
trazidas pelos caubis do cinema como nos fazem acreditar as roupas
dos caubis de rodeio e a msica das duplas sertanejas. Eram trazidas
pelos pees de boiadeiro em comitivas criteriosamente organizadas
pelos fazendeiros dos mais remotos rinces de Minas Gerais, Gois,
Mato Grosso e So Paulo. E tais pees eram trabalhadores recrutados
em grande parte entre as populaes caipiras e no astros de
Hollywood.

Com isso, assistimos subsuno da cultura caipira sertaneja ao american way

of life, ou seja, cultura do consumo de massa. De peo de boiadeiro tem-se, agora, o
cowboy, o agroboy, que se constitui em personagem produto da indstria cultural.

Confundido pelas novas geraes com o caubi, o peo de boiadeiro,

de personagem importante para a construo de nossa identidade
cultural, passou a coadjuvante em um jogo de interesses que nos
distancia cada vez mais de nossas razes. De trabalhador
homenageado pela maior Festa de Peo de Boiadeiro do Brasil, a de
Barretos, e um dos grandes smbolos da cultura caipira, sua figura
vem se transformando num produto de consumo nas mos da
indstria cultural que a faz comportar-se como um caubi, pelo
maior potencial de venda que este representa junto ao pblico
condicionado a consumir produto cultural globalizado.19

A cultura tornada mercadoria para o consumo de massa descaracteriza o

sentido da antiga Festa do Peo de Boiadeiro, que de festa se transforma em evento
espetacular, com regras estipuladas pela sociedade dos vidos consumidores. Esse

19 Mozzambani Neto, (2010, p.108 e 109).

 24

movimento espacial s pode ser analisado atravs das mutaes nos valores sociais,
que tm determinaes histricas.
Portanto, a festa de peo de boiadeiro, ao ser capturada pelo modo de
produzir do capitalismo no atual momento histrico, passou a ser vendida como
mercadoria, transformada em espetculo, num cenrio propcio reproduo
ampliada do capital. Guy Debord (1997, p.30) define espetculo como:

[...] o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida

social. No apenas a relao com a mercadoria visvel, mas no se
consegue ver nada alm dela: o mundo que se v o seu mundo. A
produo econmica moderna espalha, extensa e intensivamente, sua
ditadura.

De incio, cabe uma ressalva: a questo no se coloca diretamente sobre os

espetculos em si, mas com o que sucede ao espetculo quando, ao entrar na forma-
mercadoria, capturado, produzido e enviado pelos meios de comunicao de
massa, que produzem a indstria cultural. Segundo Chau (2006, p. 14),

Para muitos, o maior malefcio trazido cultura pelos meios de

comunicao de massa tem sido a banalizao cultural e a reduo da
realidade mera condio de espetculo. No cremos que a dimenso
do espetculo tenha sido criada pela comunicao de massa nem que
o espetculo, enquanto tal, seja um malefcio para a cultura, pois
prprio da obra de pensamento e da obra de arte oferecerem-se e
exporem-se ao pensamento, sensibilidade e imaginao de outrem
para que lhes confira sentido e as prossiga. Espetculo e especulao
possuem a mesma origem e esto ligados idia do conhecimento
como operao do olhar e da linguagem. A cultura est impregnada
de seu prprio espetculo, do fazer ver e do deixar-se ver.

Dessa maneira, entendemos que o problema se coloca na passagem do

espetculo ao simulacro, atravs do esvaziamento do real, ou seja, ocorre um
movimento do espetculo enquanto obra cultural para o espetculo formatado do
mundo da mercadoria.
Outra indicao dessa metamorfose no espao da festa de peo de boiadeiro
a sua colonizao publicitria pelos signos mercantis que impem ordem,
 25

caracterstica marcante dos espaos transformados por meio das prticas de marketing
da indstria do turismo. Com isso, a marca publicitria, nesses tempos de
mundializao20, contribui para uma tendncia homogeneizao de imagens,
culturas e hbitos de consumo.

Mercantilizao do lazer: a mercadoria espao

A mercantilizao do lazer (o tempo do no-trabalho capturado pelo

capitalismo) indica que cio foi racionalizado transformando-se em um fenmeno
comercializado, tendo, como consequncia, a proliferao de espaos de consumo
normatizados no mundo urbano21. Para Lefbvre (1991, p.62), O lazer no mais a
Festa ou a recompensa do labor, tambm no ainda a atividade livre que se exerce
para si mesma. o espetculo generalizado: televiso, cinema, turismo.
A extenso do mundo da mercadoria ao lazer consequncia de um processo
em que a prpria inatividade do homem torna-se produto da racionalidade do
capital, o que significa que o homem no est liberado do processo produtivo nos
momentos de lazer, havendo uma manipulao do tempo livre, j que, segundo
Debord (1997, p. 31),

Subitamente lavado do absoluto desprezo com que tratado em

todas as formas de organizao e controle da produo, ele continua
a existir fora dessa produo, aparentemente tratado como adulto,
com uma amabilidade forada, sob o disfarce de consumidor. Ento,

20 A categoria mundo encontra-se assim articulada a duas dimenses. Ela vincula-se

primeiro ao movimento de globalizao das sociedades, mas significa tambm uma viso
de mundo, um universo simblico especfico civilizao atual. Nesse sentido ele convive
com outras vises de mundo, estabelecendo entre elas hierarquias, conflitos e acomodaes.
Ortiz, (1994, p.29).

21 Carlos, (1999a, p.178), [...] o corpo e o espao so restritos a lugares vigiados,

normatizados, privatizados. Dessa maneira, o espao produzido est a servio da
acumulao de capital.
 26

o humanismo da mercadoria se encarrega dos lazeres e da

humanidade do trabalhador [...]

Nessa captura do lazer, o capitalismo atinge todas as esferas da vida social,

acentuando a necessidade da criao de consumidores e, concomitantemente a esse
processo, estende a forma-mercadoria ao espao da reproduo da vida. Dessa
maneira, a obra22 do filsofo Henri Lefebvre lembra-nos que a sobrevivncia do
modo de produo capitalista est intrinsecamente relacionada, no atual contexto
histrico, produo de espao, indicando a passagem da sociedade rural para a
urbana, resultado de uma exploso das cidades. De acordo com Lefbvre (2002, p.15),

Aqui, reservaremos o termo sociedade urbana sociedade que

nasce da industrializao. Essas palavras designam, portanto, a
sociedade constituda por esse processo que domina e absorve a
produo agrcola. Essa sociedade urbana s pode ser concebida ao
final de um processo no curso do qual explodem as antigas formas
urbanas, herdadas de transformaes descontnuas.

Assim, o lazer no somente um tempo que se transforma em mercadoria,

mas tambm o espao est relacionado a uma cultura que contribui para a
reproduo das relaes de produo. Para Carlos (2007a, p.70),

O lazer hoje um elemento do processo de reproduo, um tempo

que se organiza em funo da reproduo de relaes sociais. O
tempo tem as mesmas propriedades do espao. O que organiza toda a
vida social, porque organiza a sociedade de consumo, organizando
lazeres. Impe-se pela publicidade e pelo marketing. Aqui se produz a
identidade abstrata. Aqui o reconhecimento exterior e dado pela
propaganda.

Os espaos de lazer passam, ento, a incorporar, na sua configurao, novos

objetos e signos que no tm, na sua maioria, relao com o contexto histrico do

22 Conceito utilizado pelo filsofo Henri Lefbvre em inmeras obras, como por exemplo, A
produo do espao.
 27

lugar onde se encontram, e cuja finalidade a manipulao das necessidades ou

pseudonecessidades, j que o espao se constitui um valor em busca de
autovalorizao. Conforme Carlos (2001, p.42),

O modo de produo capitalista cria um espao como todo modo de

produo. O pressuposto que no capitalismo, a produo s
ocorrer se permitir a valorizao do capital. Na produo do espao
h algo mais, um lado estratgico e poltico de grande importncia,
pois no uma produo qualquer: acrescenta algo decisivo a esta,
posto que tambm reproduo das relaes de produo. Isto
significa que medida que o capitalismo se desenvolve e a cidade
cresce no sero criados apenas produtos, mas tambm
comportamentos humanos.

Buscando organizar toda a economia e a vida social, tendo em vista o processo

incessante de valorizao do valor, o capitalismo se apropria da histria, das
tradies e costumes de uma sociabilidade pautada numa temporalidade anterior,
repaginando-as, simulando-as ou at mesmo inventando-as. Para Damiani (2004,
p.81),

Nesse caso, o esfumar das referncias menos ntido. preciso

ateno para o exame da metamorfose dos sentidos originais, sua
maquiagem. Eles aparecem, invertidos e submetidos, como
representaes, por exemplo, dos interesses em torno da indstria do
turismo, na nova face da produo do urbano; com o planejamento
estratgico, que muda a cidade toda, mas aproveita, ao mesmo
tempo, mimeticamente o existente. A materialidade anterior, nesse
caso, est subsumida forma de produo da cidade como valor de
troca. Seria interessante mencionar os ps-modernistas acenando
para uma verso ecltica de estilos passados, ecos a formas passadas,
a indstria da herana, mobilizando os negcios econmicos,
envolvendo a arquitetura e o urbanismo, especialmente, a partir dos
anos 70 do sculo XX.

Essa indstria da herana ou do histrico alimenta a produo de simulacros

no espao, e contribui para atender aos desejos consumistas dos frequentadores
desses ambientes. Da a necessidade do capitalismo de simular o passado e, ao
recriar o espao da festa de peo de boiadeiro, ele a desterritorializa, possibilitando a
 28

ocorrncia dela em qualquer lugar, sem necessidade de vinculao do espao ao seu

entorno com as tradies e culturas que deram sentido gnese da referida festa.
Tm-se, assim, a configurao de um espao falsificado, pasteurizado, artificial
em relao ao ambiente que pretendia ser, tornando-se simulacro da vida pastoril
sertaneja. Conforme Baudrillard (1991, p.09),

Nesta passagem a um espao cuja curvatura j no a do real, nem a

da verdade, a era da simulao inicia-se, pois, com uma liquidao de
todos os referenciais- pior: com a sua ressurreio artificial nos
sistemas de signos, material mais dctil que o sentido, na medida em
que se oferece a todos os sistemas de equivalncia, a todas as
oposies binrias, a toda a lgebra combinatria. J no se trata de
imitao, nem de dobragem, nem mesmo de pardia. Trata-se de
uma substituio no real dos signos do real, isto , de uma operao
de dissuaso de todo o processo real pelo seu duplo operatrio,
mquina sinaltica metaestvel, programtica, impecvel, que oferece
todos os signos do real e lhes curto circuita todas as peripcias. O real
nunca mais ter oportunidade de se produzir [...].

Com isso, os signos mercantis ganham centralidade em relao ao vivido,

resultado da subsuno do valor de troca sobre o valor de uso, num processo em que
a mercadoria se apresenta como imagem, o que indica a existncia do fetiche da
imagem na sociedade contempornea, cujo resultado o movimento que vai da
apropriao do espao vivido- fruto de uma produo social, coletiva,- para a
expropriao do espao mercadoria, cujo acesso se d de forma privada.
Os espaos de consumo contemporneos so produzidos para atender aos
desejos de uma nova sociedade cujos valores, gostos, desejos so fabricados e
formatados pelo imprio da mercadoria, buscando passar uma imagem a ser
consumida, alm de incitar o consumo de massa.
A esttica espacial pensada para atrair os olhares dos consumidores, que, em
sua grande maioria, esto suspensos em relao cultura e histria. Esse parece ser
o caso dos loucos, apaixonados por festas de peo de boiadeiro, indivduos que
contemplam espaos ditos culturais, mas que no tm identidade com os mesmos,
ou melhor, tm uma identidade abstrata.
 29

As pessoas parecem estar ligadas ao presente nesses espaos e, assim, o que os

atrai a atualizao permanente desses lugares, e no o passado, ou seja, o tempo
identificado pelos sujeitos parece no ser referente quele da Histria, mas est
sempre voltado para o agora, com suas repaginaes. Assim, embora a imagem do
passado com suas referncias seja a atrao das festas de peo de boiadeiro, o turista
quer viver o presente, tudo tem que ser imediato. Conforme Carlos, (1999 a, p.178),

O fato de que o espao se transforma em mercadoria produz uma

mobilizao frentica desencadeada pelos promotores imobilirios-
no plano do lugar- e pode levar deteriorizao ou mesmo
destruio de antigos lugares, em razo da realizao de interesses
imediatos, em nome de um presente programado e lucrativo, que traz,
como conseqncia, a destruio de reas imensas que passam a fazer
parte do fluxo de realizao do valor de troca. [grifo nosso]

As festas de peo de boiadeiro, atualmente, podem ser consideradas eventos,

j que so acontecimentos planejados para ocorrer em um espao e tempo pr-
definidos, e utilizadas como atrativos tursticos, o que ocorre por se apropriarem de
motivos culturais (libi) num primeiro momento e, consequentemente, fabricarem
outra cultura (a do consumo) que promova, eficazmente, a realizao do lucro
capitalista.
O evento o retrato ntido das neofestas - surgidas a partir do terceiro
momento do capitalismo de consumo, denominado de hiperconsumo23 -, mesclando
o cultural e o ldico, o histrico e o turstico, o tradicional e o comercial, com forte
participao da indstria cultural.

At ento, as festas eram organizadas em funo de princpios

tradicionais, religiosos ou polticos; cada vez mais, a ordem mercantil
e o marketing da imagem urbana ou regional que lhe comandam a
inflao proliferante. Atravs da valorizao do local e do antigo, no
nada mais que a ordem hipermoderna que se organiza, a da
mercantilizao da cultura, da promoo miditica, do turismo de
massa24.

23 Diviso proposta por Lipovetsky (2007).

24 Lipovetsky, (2007, p.252).

 30

Com isso, afirmamos que a indstria cultural nega a cultura, ou melhor,

constitui-se a sua anttese, uma vez que destri a troca simblica necessria
manuteno de toda e qualquer cultura.

Americanizao do espao da festa de peo de boiadeiro

A partir da dcada de 1980, dissemina-se, no universo do boiadeiro, a imagem

da cultura do oeste americano, personificada no homem de malboro, arquitetado a
partir de clichs disseminados pela indstria cultural, com forte participao da
indstria cinematogrfica hollywoodiana.
No entanto, para Pimentel, (1997, p.47 e 48), [...] as categorias em que se
assenta a ideia da Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos j foram definidas com
anterioridade atravs do mecanismo comparativo entre o serto brasileiro e o oeste
americano.
Concordamos com o autor acerca da construo das festas de peo boiadeiro
como parte de um processo de domesticao do serto brasileiro, com sua
consequente ressignificao, j que [...] o campo semntico do signo-serto
encontrou-se sempre demarcado por contedos que o aproximavam da noo de
selvageria (lugar isolado, sem lugar, espao vazio).25 Assim, tem-se a imagem
repaginada do serto brasileiro que passa a ser construda semelhana da ocupao
territorial do oeste norte-americano, com participao expressiva das festas de peo
de boiadeiro nesse processo.
Mas principalmente nessa festa que se encontram combinados,
como se fizessem parte de um movimento nico, o esforo inventivo
que remete para a domesticao do serto e para o reconhecimento

25 Pimentel, (1997, p.20).

 31

da alteridade do serto brasileiro, quando comparado ao oeste

selvagem dos Estados Unidos.26

Apoiar essa tese implica tambm considerar que as festas de peo de boiadeiro
comportavam, na sua gnese (1956), essa tentativa de remodelar o serto brasileiro a
partir do modelo do oeste-americano, processo que ocorreu somente num segundo
momento (dcadas de 70 e 80), principalmente com a conquista do pblico
frequentador, juntamente com a expanso do modelo da festa, fatores que
contriburam para a introduo e fabricao de uma cultura exgena que facilitasse a
ampliao do capital. preciso cuidado para no cair na armadilha de dizer que a
festa de peo de boiadeiro j nasceu espelhada na cultura americana, ao contrrio, ela
tornou-se americanizada, a partir de determinaes histricas, como ser mostrado
no segundo captulo deste trabalho.
Adiantamos, que a americanizao esteve ligada insero nesses espaos da
indstria cultural, cuja inteno de substituir a imagem do peo de boiadeiro pela do
cowboy resulta da maior facilidade de vender essa ltima, num processo cujas razes
histricas possibilitaram uma mitificao do cowboy, e descaracterizao do caipira.
A ideologia americana do country foi penetrando, aos poucos, o contedo da
festa de peo de boiadeiro atravs dos meios de comunicao, impondo a
necessidade de imitao. Consequentemente, assistiu-se a um processo de
homogeneizao materializado no comer, no vestir, atingindo a linguagem, para no
dizer o prprio nome dos eventos.

Assim foi que, saindo de Barretos para outras localidades brasileiras,

o curso das festas do peo no Brasil revela fortes traos do
chamamento capitalista, que se utiliza de semntica apropriada ao
rotular os eventos. Sustenta esta interpretao o quanto se importa do
vocabulrio norte-americano para denominar os eventos brasileiros,
considerados adequados para integrar o Campeonato Nacional de
Rodeio Completo. Na relao dos rodeios observa-se que 70% dos
nomes das festas so to americanizados que disfaram a ligao, dos

26 Ibidem, p.29.
 32

eventos de hoje, com o fato cultural motivador dos rapazes de

Barretos27.

O espao da cultura do boiadeiro torna-se uma filial da dos EUA, que a

utopia realizada, o estgio de desenvolvimento a ser alcanado, copiado, a
Modernidade original frente verso dublada ou com legendas da Modernidade
existente no restante do mundo28. Espao da hiper-realidade, posto que a utopia
americana sempre foi vivida como realidade, introjetando, nos sujeitos sociais, os
sonhos de uma realidade simulada, que passa a ser fetichizada. Para Baudrillard
(1986, p.27),

O que preciso entrar na fico da Amrica, na Amrica como

fico. nessa condio, alis, que ela domina o mundo. Que fosse
insignificante cada detalhe da Amrica, esta algo que nos supera a
todos [...]. A Amrica um gigantesco holograma, no sentido que a
informao total est contida em cada um dos elementos [...] , o
holograma est prximo do fantasma, um sonho tridimensional e
pode-se ingressar nele como um sonho. Onde est o cinema? Est l
fora, por toda a parte, na cidade inteira, filme e roteiro incessantes e
maravilhosos. Por toda a parte, menos aqui. No um dos menores
encantos da Amrica que o pas, mesmo fora das salas de cinema, seja
todo ele cinematogrfico.

Ento, essa cultura com apelo ao virtual, ao falso que penetra os espaos de
festas de peo de boiadeiro, que leva a mescla de culturas, mas com a predominncia
da cultura norte-americana que, na verdade, desrtica, sem espessura, vazia de
significado, que atualiza o mundo da mercadoria. Conforme Baudrillard (1986, p.66),
a Amrica exorciza a questo da origem, no cultiva a origem ou a autenticidade

27Exemplos: Jaguarina Rodeo Festival; Cowboy Forever Rodeo (Maring-PR), Cowboy do

Asfalto (Goinia), etc. (SILVA, 2000, p.63).
28
Ver obra: BAUDRILLARD, Jean. Amrica. Traduo de lvaro Cabral. Rio de Janeiro:
Rocco, 1986.
 33

mtica, no tem passado nem verdade fundadora. Por no ter conhecido uma
acumulao primitiva de tempo, vive numa atualidade perptua.
A penetrao da ideologia norte-americana nos espaos de festas de peo de
boiadeiro colonizou o imaginrio29 do pblico frequentador desses espaos,
canonizando o american way of life atravs das imagens que remetem ao universo do
consumo.
Consequentemente, as apresentaes de rodeio durante a dcada de 1970
marcaram a transformao do peo brasileiro sob influncia do peo norte
americano. O cowboy de Hollywood no tem nada a ver com o peo de boiadeiro, mas
com o peo de rodeio, at porque a indstria cultural norte-americana estava
bastante distante do cotidiano das boiadas sertanejas. Para Silva (2000, p.63),

Esse dubl, brasileiro, vive os dois lados da sua vida real: quando est
no campo sua vida a de vaqueiro, ou peo de fazenda, ou mesmo
peo de boiadeiro nas estradas da Regio Centro-Oeste ou do norte
do Pas; quando vem exibir-se na cidade, assume o papel de cowboy.
Muda o nome da profisso e muda a sua imagem dentro do vesturio
com que se mascara para o espetculo. A mudana no de iniciativa
do peo, que sob este aspecto, passivo. Ele que, por profisso, desde
cedo aprendeu a exercer dominao, passa a ser vtima de uma
dominao que aceita, porque v convenincias prprias de uma
relao de negcio.

A mescla desses diferentes universos culturais produz uma combinao entre

os signos do oeste selvagem americano repaginados com as cores da cultura do
espao do boiadeiro. Para Pimentel (1997, p.17 e 18), essas festas contm uma
representao dupla, j que ao mesmo tempo em que oferece visibilidade a smbolos
que remetem imediatamente ao oeste norte-americano, o imaginrio a que se refere
sempre o do serto pastoril brasileiro.

29Conforme Padovani, (2008, p. 08) O significado que as comunidades do aos espaos de

lazer est ligado s relaes subjetivas que se processam muitas vezes na imagem, no
imaginrio, na aparncia dos mesmos.
 34

A imitao, a partir de um modelo americano de padronizao de aparncias e

servios, contribuiu para a descaracterizao do principal personagem dessa festa,
que entra no imaginrio do pblico consumidor como um heri pasteurizado,
mundializado, cuja identificao (se que ocorre) se dar atravs das marcas
publicitrias que o patrocinam, como Brahma, Chevrolet, Volkswagen etc.
possvel afirmar neste momento que o espao da festa de peo de boiadeiro
abrange um movimento country, um estilo de vida imposto como reinterpretao e
requalificao do serto brasileiro, advindo do processo de modernizao cultural.
De acordo com Pimentel (1997, p.229 e 230),

[...] atravs de vrios elementos, como a msica caipira, a msica

sertaneja, as festas de peo, as exposies agropecurias, uma grande
variedade de programas de rdio e televiso, o consumo de bens
sofisticados etc. Como movimento cultural, ele pretende abarcar e
representar tudo isso, achatando as diferenas fundamentais
existentes.

O movimento country engloba e entrelaa diversos significantes pertencentes

ao serto brasileiro e a cultura americana, como noes de rural, caipira, sertanejo,
agrcola, pecurio. A questo que se coloca que passa a ocorrer uma imposio de
um padro de consumo para classificar todos aqueles que se identificam com essa
proposta. Conforme Pimentel (1997, p. 230),

Essa padronizao atinge a linguagem (uso de expresses que

marcam a existncia de um conjunto de pessoas que interage por
intermdio de uma comunidade de interesses), a moda (uso de
vesturio que tem relao direta com a tradio da vida pastoril:
chapus de abas largas, botas do bico-fino, grandes fivelas prateadas,
roupas tpicas do far-west), a ostentao (uso de sofisticadas
caminhonetes com potentes aparelhos de som e no menos modernos
instrumentos de comunicao, como aparelhos celulares), entre
outros.

Observa-se, hoje, a um processo de insero de signos no espao das

principais festas que remetem e/ou simulam s do espao do oeste norte-americano.
Ao entrar nesse espao, logo o sujeito se depara com uma maquiagem do real, a
 35

partir da visualizao de lojas, franquias, bares, placas, bales com motivos

associados cultura country americana.
Como detectado no trabalho anterior (Madeira Filho, 1998) a produo do
espao do Parque do Peo, onde se realiza a principal festa, a da cidade de Barretos,
as construes passaram a ser de madeira e os detalhes, de couro, ou seja, o espao
construdo privilegia o estilo country, resultando em um lugar carregado de signos
identitrios da cultura norte-americana. Dessa maneira, esse espao vem associando
sua imagem de uma cidade country, como no exemplos citados abaixo, em que
as lojas constituem-se como cpia, rplica ou simulacro das do oeste americano. As
imagens a seguir, ilustram o comentrio acima:

Foto 1: Loja na Festa do Peo de Americana-SP

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010)
 36

Foto 2: Loja na Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2008).

Uma evidncia concreta de que h uma ligao estabelecida via simbologia,

entre a cultura americana e o universo do peo de boiadeiro a existncia de
diversas mercadorias repaginadas a partir da insero de imagens do mundo norte-
americano, que nada mais so que ideologias materializadas, conforme a fotografia
ilustra abaixo:

Foto 3: Mercadoria com adereos americanos

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).
 37

Espao Turstico

A participao do turismo na produo atual do espao dessa festa pode ser

indicada seja pela introduo no espao de novos objetos que iro incentivar a
reproduo ampliada do capital, seja pela alterao do significado de objetos que
existiam nesse espao, ambos sujeitos ao de um marketing, que a chamada
indstria cultural usa para se apropriar desses espaos de festas. Ao se enquadrar na
forma mercadoria, o espao dessas festas passam a serem cooptados pela indstria
do turismo, uma vez que o turismo como negcio definido como [...] uma prtica
social que tem o espao como principal objeto de consumo [...] (CRUZ, 2006, p.202),
e, acrescenta a autora, Naturalmente, o que est por trs da banalizao do conceito
de turismo so estratgias mercadolgicas e de marketing que vem os indivduos
como no mais que consumidores e o espao como no mais que uma mercadoria.
(2006, p.203).
Como resultado do processo, h um distanciamento entre a paisagem local
que representava um modo de vida caipira e a imposio com consequente
formatao de paisagens produzidas para atender lgica do turismo enquanto
negcio, que a produo de espaos a partir de uma tendncia de aes que possam
torn-lo mais capaz de realizar a reproduo do capital. Com isso, o espao turstico,
manipula o tempo, incorporando imagens e contedos que vm de fora do lugar e
nada tm a ver com ele, como nos exemplos das lojas de comidas japonesa e
mexicana na Festa do Peo de Jaguarina, 2010, conforme ilustraes:
 38

Foto 4: Comida japonesa- Festa de Jaguarina-SP

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010)

Foto 5: Comida mexicana- Festa de Jaguarina-SP

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).
 39

Assim o espao das festas de peo de boiadeiro no somente atendem queles

que gostam do country, mas oferece escolhas diversas dentro do universo do
consumo, como comer yakisoba, vestir jeans norte-americano, escutar msica caipira
e beber cerveja nacional (Brahma). Num mesmo espao-tempo podem-se combinar
vrios cdigos das diversas tribos, e essa possibilidade da presena de quase tudo,
onde antes isso no ocorria, corrobora a concretizao da generalizao do mundo da
mercadoria, num tempo que passa a estar vinculado ao mundial.
H, ento, uma saturao de objetos no espao, principalmente os referentes s
empresas patrocinadoras, e de modo que o espao torna-se mais estratgico - por
veicular os signos do consumo que permitem a veiculao da ideologia. As fotos a
seguir ilustram o referido exemplo:

Foto 6: Semiologia da Brahma- Americana- SP

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).
 40

Foto 7: Placas com emblema da Brahma nas ruas da feira comercial da

Festa de Peo de Boiadeiro em Barretos.
Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).

Atravs de uma nova lgica de produo espacial promovida pelo turismo ou

da produo de um novo espao exclusivo do turismo pode-se refletir sobre a sua
relevncia na produo e no consumo do espao geogrfico na contemporaneidade.
Na Festa de Peo de Boiadeiro de Americana depara-se com um imenso balo
em forma de vegetao (cacto) artificial (foto 8), semelhante existente no Oeste
americano, ou, ento, a associao da Brahma, maior patrocinadora daquele evento,
com a cultura dominante (country), em um imenso balo em forma da lata de Brahma
country, com um chapu americanizado (foto 9), numa espcie de personificao e
endeusamento da marca publicitria, j que algumas pessoas iam abra-la e se
fotografavam diante do monumento.
 41

Foto 8: Cacto artificial na paisagem. Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).

Foto 9: Balo em forma de lata da Brahma Country.

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).
 42

O fato que quando se entra num espao de festa de peo de boiadeiro no

Estado de So Paulo, depara-se com uma colonizao publicitria nesses espaos,
agora, racionalizados para passar as mensagens do mundo da mercadoria arena de
rodeio, feira comercial, entrada nos estdios, palcos de shows, para citar alguns
exemplos. A fotos a seguir, ilustra a colonizao publicitria desse espao.

Foto 10: Publicidade nas arenas de rodeios (ao fundo da imagem).

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2009).

A entrada das franquias, juntamente com os grandes veculos de

comunicao30- emissoras televisivas Globo e Rede Bandeirantes31 so sintomas desse

30De acordo com Baudrillard (1995, p. 129), [...] o processo tecnolgico das comunicaes de
massas dispensa um tipo de mensagem muito imperativo: mensagem de consumo da
mensagem, de inciso e espectacularizao, de desconhecimento do mundo e valorizao da
informao como mercadoria, de exaltao do contedo do signo.

31 Em 2001, o SBT pagou R$ 2 milhes, o maior valor em dinheiro at hoje aos

organizadores da festa de Barretos. A negociao para a emissora foi vantajosa, j que ela
negociou cotas de patrocnio que chegaram a R$ 20 milhes, lucro de 900% sobre o valor
 43

momento histrico de empobrecimento da cultura do peo de boiadeiro, capturada

pela marca publicitria, conforme Lipovestsky (2007, p. 255), quando diz que:

A festa tradicional tinha o encargo de regenerar a ordem csmica ou

reforar a coeso da coletividade: de agora em diante ela est a
servio da procura da felicidade dos indivduos, felicidade de
ambincia e de afetividade partilhada, alm, por certo, da esfera das
satisfaes individualistas mercantis, e, no entanto, estimulada por
estas.

Adiantamos, que o terceiro captulo abordar mais precisamente a atuao das

franquias publicitrias na extrao de mais-valia nesses espaos ao institurem a
renda monoplio.

investido. Em 2002, a Globo retomou a exclusividade e, desde ento, seguiu como os direitos
de transmisso do evento com valores de cerca de R$ 500 mil, alegando que a emissora do
ano anterior no tinha o perfil para transmitir a festa. Extrados do Jornal Folha de So
Paulo, 21/08/2008.
 44

1.2- Uma geografia do consumo das festas de peo de

boiadeiro

A relao dialtica espao-temporal de uma sociedade comporta a anlise de

que toda mudana temporal engendra um novo hbitat social, ou ainda, de que a
partir da leitura do espao possvel detectar as diferentes temporalidades sociais,
uma vez que [...] o espao revelador de um tempo que se materializa.32
Em decorrncia disso, a anlise da sociedade no atual momento histrico faz-
se necessria para que haja o entendimento da produo do espao, visto que ele
fruto de um processo social e histrico. No parece possvel o entendimento da
produo do espao sem o entendimento das relaes sociais, porque, conforme
Carlos (2007a, p.67),

[...] o lugar , em sua essncia, produo humana, visto que se

reproduz na relao entre espao e sociedade, o que significa criao,
estabelecimento de uma identidade entre comunidade e lugar,
identidade essa que se d por meio de formas de apropriao para a
vida.

Diante dessa considerao, analisar o espao geogrfico na atualidade implica

uma leitura da sociedade de consumo, assim como apreenso do movimento que vai
do consumo no espao para o consumo do espao. Portanto, o entendimento do
espao social no pode ser elucidado se no se compreende a centralidade que o
consumo vem adquirindo na sociedade contempornea.
Nesta perspectiva terico-metodolgica, considera-se o consumo como
categoria de anlise do espao social e, portanto, da cincia geogrfica. Dessa
maneira, urge a necessidade de entendimento de uma sociologia do consumo que
possibilite ler o espao de reproduo da vida ou, em outros termos, de constituio

32 Pintaudi, (2010, p.180).

 45

de uma geografia do consumo para o entendimento da atual realidade social. A

importncia do consumo para a cincia geogrfica deve-se ao fato de ser,

[...] uma dimenso necessria na composio de um entendimento

das formas comerciais do ponto de vista de nossa anlise. E da
perspectiva da construo de um pensamento crtico sobre o urbano
na Geografia, possvel afirmar e reconhecer que o consumo ganhou
uma centralidade inquestionvel nos discursos produzidos sobre
nossa sociedade, particularmente a partir do ltimo lustro do sculo
XX, o que no significa que o assunto no tenha sido abordado
anteriormente33.

A partir da segunda metade do sculo XX, assistimos a recrudescimento do

processo que abrange o movimento de passagem de uma sociedade do trabalho, da
tica, da represso psquica para o prazer, para uma sociedade do consumo, da
individualidade, do convite ao gozo e ao crdito, engendrados numa espcie de
mercado do gozo.34
Essa passagem denuncia que o capitalismo, atravs dessa nova tica do
gozo, aambarca outro tempo da vida social que no o da produo, mas sim o do
lazer, do no-trabalho, do cotidiano formatado em sua grande parte35. Conforme diz
Bauman (1998, p.54),

Quando controlava a conduta disciplinada de seus membros por

meio de seus papis produtivos, a sociedade incitava foras combinadas
e a busca de avano mediante esforos coletivos. A sociedade que
obtm padres de comportamento para uma ordem mais estvel
daqueles seus integrantes que se viram expulsos, ou esto prestes a
ser expulsos, de suas posies de produtores e definidos em vez disso,
primordialmente, como consumidores, desencoraja a fundamentao
da esperana em aes coletivas. Pensamentos que emergem dentro
do horizonte cognitivo moldado pelas prticas dirias dos

33 Pintaudi (2010, p.182).

34 Ver SAFATLE (2008), sobre a nova tica do capitalismo contemporneo.

35 O cotidiano tambm comporta os resduos que escapam da lgica da valorizao do

capital. Conforme Damiani (2007, p.165), [...] mas o cotidiano, no limite da reproduo, est
inversamente carregado, por isso, de negatividade, no limite das possibilidades: a resistncia
e a contestao, em todas as suas formas.
 46

consumidores invariavelmente acentuam o agudo interesse pelo

mercado consumidor e ampliam-lhe os poderes de seduo. Ao
contrrio do processo produtivo, o consumo uma atividade
inteiramente individual.

Dessa maneira, o trabalho representava a centralidade da sociedade da

disciplina, da obedincia s ordens e regras, e o corpo era administrado para estar
apto para a produo. Vive-se, hoje, para consumir. Segundo Bauman (2008, p.72 e
73),

Profundamente distinta da sociedade de produtores/soldados, a

sociedade de consumidores concentra seu treinamento, assim como
as presses coercitivas exercidas sobre seus membros desde a infncia
e ao longo de suas vidas, na administrao do esprito deixando a
administrao dos corpos ao trabalho individual do tipo faa-voc-
mesmo, supervisionado e coordenado de forma individual por
indivduos espiritualmente treinados e coagidos.

O capitalismo instaurou um mundo de liberdades e escolhas

democrticas como extenso do seu domnio sobre a vida humana, j que estas
escolhas esto aprisionadas e so oferecidas pelas possibilidades existentes no
universo do consumo. Nas palavras de Pintaudi (2010, p.180),

O aparentemente novo talvez seja a intensidade e a expanso desse

momento da produo, conferindo ao consumo uma evidncia que,
sob certas circunstncias, parece ter deixado de ser um ato
corriqueiro e necessrio para a reproduo da vida, passando a ser o
seu motivo.

A passagem de um consumo de necessidades para um consumismo de

iluses torna-se o propsito da existncia do sujeito na sociedade atual, assim como a
sua principal fora operativa, remodelando as relaes sociais, os corpos
semelhana do mercado.
Aqui considera-se que h uma articulao entre as diversas esferas da
produo social, diferenciadas a partir dos momentos histricos e, assim, a questo
 47

no de autonomizar o consumo em relao produo, distribuio e circulao,

mas, de forma diferente, confirmar a dimenso que o ato de consumir exerce na
sociedade contempornea, ou seja, a centralidade que ganha o processo no seio
social.
Assim, esta anlise enfoca as eras do capitalismo de consumo apresentadas
por Lipovetsky36: a primeira, que se estende de 1880 at a Segunda Guerra Mundial-
quando h uma produo em srie e larga escala, e o enfoque nos bens durveis.
Esse o momento do taylorismo, marcado por uma tripla inveno- marca,
acondicionamento e publicidade. Em seguida, tm-se a sociedade da abundncia, do
consumo de massa, no contexto histrico que remetia s trs dcadas do ps-guerra,
por volta de 1950.

[...] a fase II fez aparecer um poder de compra discricionrio em

camadas sociais cada vez mais vastas, que podem encarar com
confiana a melhoria permanente de seu meio de existncia; ela
difundiu o crdito e permitiu que a maioria se libertasse da urgncia
da necessidade estrita. Pela primeira vez, as massas tm acesso a uma
demanda material mais psicologizadas e mais individualizada, a um
modo de vida (bens durveis, lazeres, frias, moda) antigamente
associado s elites sociais37.

Nesse momento da Histria esboroam-se com grande rapidez, as antigas

resistncias culturais s frivolidades da vida material mercantil.
Finalmente, para Lipovetsky, o ltimo estgio do capitalismo de consumo, ou
a fase III- do hiperconsumo, instaurada a partir da dcada de 1970, caracterizada pela

36 Lipovetsky, (2007, p.28), O capitalismo de consumo no nasceu mecanicamente de

tcnicas industriais capazes de produzir em grandes sries mercadorias padronizadas. Ele
tambm uma construo cultural e social que requereu a educao dos consumidores ao
mesmo tempo que o esprito visionrio de empreendedores criativos, a mo visvel dos
gestores. No fundamento da economia de consumo encontra-se uma nova filosofia
comercial, uma estratgia em ruptura com as atitudes do passado: vender a maior
quantidade de produtos com um fraca margem de ganho de preferncia a uma pequena
quantidade com uma margem importante. O lucro, no pelo aumento mas pela baixa do
preo de venda. A economia de consumo inseparvel desta inveno de marketing.[grifo
nosso].

37 Lipovetsky, (2007, p.32).

 48

mercantilizao moderna das necessidades e orquestrada por uma lgica

desinstitucionalizada, subjetiva e emocional.
Consumir estar no mundo da imaterialidade, ser reconhecido socialmente
na lgica da espetacularizao, j que se consomem signos, ideologias, estilos de
vida, imagens em geral. Os homens eram classificados socialmente pelo trabalho que
desempenhavam na sociedade (Ser), em seguida, pelo Ter38 e para Debord, a
sociedade da hipermodernidade pauta-se no Parecer. Nas palavras do autor (1997,
p.19),

A primeira fase da dominao da economia sobre a vida social

acarretou, no modo de definir toda realizao humana, uma evidente
degradao do ser para o ter. A fase atual, em que a vida social est
totalmente tomada pelos resultados acumulados da economia, leva a
um deslizamento generalizado do ter para o parecer, do qual todo
ter efetivo deve extrair seu prestgio imediato e sua funo ntima.
Ao mesmo tempo, toda realidade individual tornou-se social,
diretamente dependente da fora social, moldada por ela. S lhe
permitido aparecer naquilo que no .

A emergncia de uma sociedade de consumo, conforme Baudrillard (1995)

traduzido do original (1972) ou sociedade burocrtica de consumo dirigido, na
precisa expresso cunhada por Lefbvre (1975), possibilitou o afloramento de novos
valores sociais, um modo de vida mercantilizado, uma identidade produzida a partir
da mercadoria.

Sociedade burocrtica de consumo dirigido, tal a definio proposta

aqui para nossa sociedade. Marcam-se assim tanto o carter
racional dessa sociedade, como tambm os limites dessa
racionalidade (burocrtica), o objeto que ela organiza (o consumo no
lugar da produo) e o plano para o qual dirige seu esforo a fim de se
sentar sobre: o cotidiano. 39[grifo do autor].

38 FROMM, E. Ter ou Ser. Rio de Janeiro: Editora Guanabara Koogan S.A, 1987.

39Henri Lefbvre. A vida cotidiana no Mundo Moderno. Traduo de Alcides Joo de

Barros. So Paulo: tica, 1991, p. 68.
 49

A vida cotidiana racionalizada compreende diversos nveis da realidade

social, j que, conforme Damiani (2007, p.163), [...] o cotidiano, em relao ao
econmico e ao poltico, amplia o universo de anlise para tantas outras relaes
entre os indivduos e grupos, inclusive particulares, locais. Inclui o vivido, a
subjetividade, as emoes, os hbitos e comportamentos. Consequentemente, os
homens ficam inebriados pelo fetiche que a mercadoria tem no atual momento
histrico, acreditando que o caminho para a felicidade passa pelas satisfaes
mercantis oferecidas no universo do consumo.
O cenrio dessa Modernidade tardia, formada na segunda metade do sculo
XX, no que Lipovetsky (2007) chama de civilizao do desejo, pode ser retratado
como a mercantilizao dos modos de vida, a exacerbao do gosto pelas novidades.
Se antes se tratava de consumir para exibir posio social, agora se busca, no
imediatismo dos prazeres, maior bem-estar, mais qualidade de vida por meio de um
consumo intimizado, emocional, voltado para satisfaes privadas40. O novo cogito
compro, logo existo ou, ento, compro, logo sou um sujeito. Para Baudrillard
(1995, p.19):

Chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que

todas as atividades se encadeiam do mesmo modo combinatrio, em
que o canal das satisfaes se encontra previamente traado, hora a
hora, em que o envolvimento total, inteiramente climatizado,
organizado, culturalizado.

A questo que se coloca incide sobre as razes que explicam a centralidade do

consumo na vida da sociedade atual e o papel que representa os espaos destinados
a esse fim. No se pode esquecer que, do ponto de vista econmico, a reproduo do
capital s ocorre se houver consumo. Por outro lado, para Baudrillard (1995, p. 78),

40Hiptese principal do livro: LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a

sociedade de hiperconsumo. Traduo de Maria Lucia Machado. So Paulo: Companhia das
Letras, 2007.
 50

O consumo surge como sistema que assegura a ordenao dos signos

e a integrao do grupo; constitui simultaneamente uma moral
(sistema de valores ideolgicos) e um sistema de comunicao ou
estrutura de permuta. a este respeito e pelo facto de a funo social
e a organizao estrutural ultrapassarem de longe os indivduos e de
a eles se imporem por meio das coaes sociais inconscientes que se
pode criar uma hiptese terica, que no se limite a ser recital de
nmeros ou pura metafsica descritiva. Segundo tal hiptese e por
mais paradoxal que isso possa afigurar-se, o consumo defini-se como
exclusivo do prazer.

Mais recentemente, Bauman (2007, p.17) denominou a sociedade atual de

lquido-moderna de consumo, onde as relaes sociais so marcadas pela
insegurana, efemeridade, pelo desprendimento em relao aos lugares e s pessoas,
entre outras caractersticas. Diz o autor que,

A sociedade de consumo tem por base a premissa de satisfazer os

desejos humanos de uma forma que nenhuma sociedade do passado
pde realizar ou sonhar. A promessa de satisfao, no entanto, s
permanecer sedutora enquanto o desejo continuar irrealizado; o que
mais importante, enquanto houver uma suspeita de que o desejo
no foi plena e totalmente satisfeito. 41.

Os espaos de consumo, por sua vez, passaram a ser produzidos para atender
aos desejos de uma nova sociedade detentora de uma ideologia que se veicula via
imagem, onde os signos passam a mediar e formatar relaes sociais.

[...] o ambiente existencial que se tornou conhecido como sociedade

de consumidores se distingue por uma reconstruo das relaes
humanas a partir do padro, e semelhana, das relaes entre os
consumidores e os objetos de consumo. Esse feito notvel foi
alcanado mediante a anexao e colonizao, pelos mercados de
consumo, do espao que se estende entre os indivduos- esse espao
em que se estabelecem as ligaes que conectam os seres humanos e
se erguem as cercas que os separam42

41 Bauman (2007, p.106).

42 Ibidem, (2008, p.19.)

 51

Parte-se, ento, da sobrevalorizao dos signos do consumo, portadores de

distino e significao social na viso de Baudrillard (1995a), para entender de que
maneira o espetculo a reduo de toda a vida social a forma mercadoria, o que
significa, para Debord, (1997, p. 14) que o espetculo no um conjunto de
imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens, o que
resultaria na sociedade da aparncia, ou, ainda, que essa espetacularizao o
capital em tal grau de acumulao que se torna imagem (Debord, 1997, p.25).
O fato que a sociedade tornou-se imagtica43 com o advento do capitalismo
de imagens. Nesse contexto h, na mercadoria, uma metamorfose que se apresenta
como imagem, com respaldo dos dispositivos miditicos, no dizer da publicidade,
que no mais se dirige ao produto, exacerbando a sua materialidade, mas constitui-se
uma propaganda da imagem. As pessoas realizam um movimento de consumir os
signos das mercadorias.

Para Lefebvre, no sculo XX, a produo atravessa um perodo de

modificao qualitativa; antes, a produo quantitativa predominava
quase que exclusivamente (coisas e objetos); a partir dos anos 60,
comea-se a produzir cada vez mais imagens, textos, signos,
compondo um conjunto de produo imaterial- o que vai
caracterizando, no entanto, essa produo sua ambigidade, isto ,
a produo de imagens, signos permite sonhar, inventar, mas, na
maioria dos casos, essa produo imita e simula uma realidade j
existente. Nessa direo, a relao produo-reproduo-repetio
pesa sobre a prtica social, esboando-se um conflito entre a
produtividade (repetitiva) e a criatividade, iluminando novas
contradies.44

Dessa maneira, a imagem impe a repetio, representa uma realidade

existente, vai direo oposta a da criao realizada pela prtica scioespacial, que
contm a arte enquanto resduo. De acordo com Fontenelle (2006, p.286- 287),

43 Ver conceito em: Fontenelle, I. O nome da marca: McDonalds, fetichismo e cultura

descartvel. So Paulo, Boitempo Editorial, 2006. Para essa autora a predominncia da
imagem seria resultado do desenvolvimento da forma-valor e, assim, apareceria a forma-
imagem.

44 Carlos (2004, p.18).

 52

[...] o carter radical que a imagem assume na contemporaneidade-

expresso de uma forma social em que a imagem publicitria
apresenta-se como produto mais acabado- e que reverte para sempre
a idia da imagem que esteve associada mais universal das
experincias estticas, ou seja, a obra de arte [...].Mas a forma-
mercadoria, apreendida sob o ngulo da emergncia histrica da
sociedade de consumo de massas, enterrou, de vez, o ideal de uma
arte que pudesse estar completamente fora do circuito mercantil:
quando se torna mercadoria, uma coisa qualquer foi reduzida a um
meio para seu prprio consumo. Ela no tem mais nenhum valor
qualitativo em si, mas apenas na medida em que possa ser usada.

Aqui interessa refletir sobre a imagem da marca publicitria, to presente nos

espaos ora analisados, j que a imaterialidade passa a falar sobre si mesma, passa a
ser programada estrategicamente para ser vista, uma prtese virtual produzida
pelos interesses comerciais e que se estende para o espao social. Para Fontenelle
(2006, p. 24), a sociedade das imagens,

[...] o resultado de um processo que comea no incio do sculo XX,

em funo de uma ideologia do progresso tcnico que levou
constituio de um tempo marcado pelo signo da velocidade e da
organizao burocratizada do emprego desse tempo, sob um tipo
diferente de capitalismo emergente, centrado na produo e no
consumo em massa, no qual as imagens ganham um novo sentido.

A sobrevalorizao das imagens leva a uma cultura da imagem (estetizada),

que se vai caracterizar pela descartabilidade e efemeridade, segundo Fontenelle
(2006). O processo s possvel, porque a ideologia no mais se veicula pelo
discurso, mas pela imagem,

[...] quando a ideologia j no mais um grande envoltrio

discursivo, mas a prpria imagem ameaadora do mundo, converte-
se em terror to logo realidade e propaganda forma um s bloco,
acenando para o contragolpe cmplice do terror contrrio.45

45 Fontenelle, (2006, p. 15), citando a ideia prenunciada por Theodor Adorno.

 53

Assim, as festas de peo de boiadeiro significam, na contemporaneidade, um

espao que serve de instrumento ideolgico do capital, cuja imagem se constri para
incitar ao consumo, seja no momento do evento ou como forma de vitrine para
determinadas mercadorias.
Depreende-se desse fato a subsuno da cultura pelo capital, resultando em
um processo de mercantilizao que (re) produz esses espaos semelhana da
forma-mercadoria, de modo que essas festas passaram a ter o prprio espao como a
mais nova mercadoria, sujeito tambm fetichizao e destinado ao consumo.
Nesse novo cenrio, esses espaos obedecem a um movimento que vai de um
espao de consumo para o consumo do espao, ou seja, o espao como uma
mercadoria que envolve milhares de outras. Assim, cabe indagar: Qual a
especificidade atual deste espao? Qual a mudana na funo desse espao? Quais
dispositivos do capital permitiram uma nova produo e um novo significado para
esses espaos?

As Linguagens da mercadoria

O marketing, a publicidade, a propaganda, assim como a relao atual com os

demais meios de comunicao de massa- jornais, revistas, novelas, etc.-, contribuem
para ressignificar os espaos ora analisados.
Nesse sentido, a produo de um espao mercantilizado com a ajuda do
marketing, apropriado e se reproduz, porque, conforme Gorz (2007, p.50), a
publicidade uma arte a servio da mercadoria46,

O objetivo da arte publicitria- tanto quanto o da propaganda dos

regimes totalitrios- no o de libertar a sensibilidade dos clichs,
dos esteretipos e dos lugares comuns nos quais ela tende a se colar;

46Baudrillard, (1991, p.116 e 117), faz um contraponto dialtico: Se num dado momento a
mercadoria era a sua prpria publicidade (no havia outra), hoje a publicidade tornou-se a
sua prpria mercadoria. Confunde-se consigo prpria [...].
 54

o objetivo antes de tudo o de vender mercadorias transfiguradas em

obras de arte pela propagao de normas estticas, simblicas e
sociais, que devem ser volteis, efmeras, destinadas a serem
substitudas rapidamente por novas normas.

Lefbvre (1991, p.114) questiona se a publicidade no seria acima de tudo a

linguagem da mercadoria levada a mais alta elaborao, dotada de uma expresso
simblica, de uma retrica, de uma metalinguagem?. Entende-se aqui que a
publicidade a linguagem da mercadoria que transmite uma viso de mundo
ideolgica, cuja funo seria a de alfabetizar e condicionar os consumidores.

A publicidade no fornece apenas uma ideologia do consumo; uma

representao do eu consumidor, que se satisfaz como consumidor,
que se realiza em ato e coincide com sua imagem (ou seu ideal). Ela
se baseia tambm na existncia imaginria das coisas, da qual ela a
instncia. Ela implica a retrica, a poesia, sobrepostas ao ato de
consumir, inerentes s representaes. Essa retrica no apenas
verbal, mas tambm material.47

Que pode complementar com Lipovetsky, (2007, p.46),

[...] a publicidade passou de uma comunicao construda em torno

do produto e de seus benefcios funcionais a campanhas que
difundem valores e uma viso que enfatiza o espetacular, a emoo, o
sentido no literal, de todo modo significantes que ultrapassam a
realidade objetiva dos produtos. Nos mercados de grande consumo,
em que os produtos so francamente diferenciados, o parecer, a
imagem criativa da marca que faz a diferena, seduz e faz vender.

Conclui-se que, a imagem do produto, o capital imaterial passa a ser tambm

consumido, inclusive, agregando valor mercadoria, situao representativa do
atual capitalismo de marca-publicitrias. Para Gorz (2007, p.38),

[...] a dimenso imaterial dos produtos leva vantagem sobre a

realidade material deles; seu valor simblico, esttico ou social,
prevalece sobre seu valor de uso prtico e, est claro, tambm sobre
seu valor de troca, que ela praticamente apaga. A maior parte dos
benefcios realizada graas dimenso imaterial das mercadorias.
Sua materializao se torna secundria do ponto de vista econmico.

47
Lefbvre, (1991, p. 101).
 55

Ento possvel afirmar que existe um contexto histrico em que o capital fixo
imaterial produz os consumidores, j que as mensagens contidas na imaterialidade
possibilitam a criao de novos sentidos para a cultura do consumo. A foto a seguir
mostra o desenho das latinhas de cerveja com motivos de rodeios, ou seja, os
adereos que repaginam as mercadorias.

Foto 11: Designer na lata de Brama.

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010)

Loucos pelo espao do country: identidade abstrata

A mutao de valores sociais atinge a identidade dos sujeitos em condio de

abdicao da segurana futura, em troca de maior liberdade individual para busca do
 56

prazer, concretizado no universo do consumo. Assim, o sujeito livre, limpo e puro48

seria aquele capaz de desfrutar da possibilidade de vestir e despir identidades, e a
identidade caipira, sertaneja ou country seriam exemplos dessa oferta. Conforme
Bauman (1998, p. 23 e 24),

No mundo ps-moderno de estilos e padres de vida livremente

concorrentes, h ainda um severo teste de pureza que se requer seja
transposto por todo aquele que solicite ser ali admitido: tem de
mostrar-se capaz de ser seduzido pela infinita possibilidade e
constante renovao promovida pelo mercado consumidor, de se
regozijar com a sorte de vestir e despir identidades, de passar a vida
na caa interminvel de cada vez mais intensas sensaes e cada vez
mais inebriante experincia. Nem todos podem passar nessa prova.
Aqueles que no podem so a sujeira da pureza ps-moderna. Uma
vez que o critrio da pureza a aptido de participar do jogo
consumista [...]

Segundo Bauman49, a identidade deveria ser um processo contnuo de

redefinio e de inveno e reinveno da prpria histria e, nesse sentido, deve ser
experimentado.
A partir dessas consideraes iniciais, no existe aqui a pretenso de estudar o
movimento country ou de promover uma discusso sobre se o sujeito est confortvel
na condio ps-moderna sugerida por Bauman50, e que resultaria em certo
conformismo. O que se pretende colocar, que tanto a participao no movimento
country quanto a aquisio de uma nova identidade (no caso a caipira, sertaneja ou

48 Ver: Bauman, Z. O mal-estar da ps-modernidade. Rio de Janeiro: Zahar, 1997.

49 Extrado da obra: BAUMAN, Z. Identidade. Traduo de Carlos Alberto Medeiros. Rio de

Janeiro: Jorge Zahar, 2005.

50 O conceito de ps-moderno do autor. Neste trabalho refutamos o conceito e o

substitumos pelo de hipermoderno, visto que a modernidade no foi suplantada, mas
acelerada e radicalizada pela velocidade do atual estgio do capitalismo. Para tanto, estamos
embasados em Charles, (2009), quando indica que as bases de sustentao da modernidade-
liberalizao e valorizao do indivduo; valorizao da democracia; promoo do mercado e
desenvolvimento tecnolgico-cientfico-, ainda no foram ultrapassadas. Nas palavras do
autor (2009, p.22). o que me parece mais problemtico com a idia de um perodo ps-
moderno, que ele implica em uma sada da modernidade.
 57

country), s pode ser atingida, se se pensa no mundo contemporneo, na esfera do

consumo. Isto , que as pessoas necessitam vestir os cdigos que as representam e as
identificam em uma sociedade da aparncia, como proposto por DEBORD (1997), o
que s seria conquistado pelo consumo dos signos das mercadorias. Nas palavras de
Bauman (1998, p.91),

Selecionar os meios necessrios para conseguir uma identidade

alternativa de sua escolha no mais um problema (isto , se voc
tem dinheiro suficiente para adquirir a parafernlia obrigatria)[...]
Por outro lado, o verdadeiro problema e atualmente a maior
preocupao a incerteza oposta: qual das identidades alternativas
escolher e, tendo-se escolhido uma, por quanto tempo se apegar a
ela?

O kit identidade mencionado por BAUMAN (1998) mostra que as identidades

oferecidas e promovidas pelo mercado51 tornam-se atrativas para a sociedade
contempornea. Nas palavras de Lipovetsky, (2007, p.127), [...] nessas comunidades,
possvel entrar e sair vontade, por busca identitria, adeses e escolhas
pessoais efmeras, nos antpodas da imposio mecanicista dos tempos anteriores
[...]. So os supermercados contemporneos dos modos de vida.
Tratando-se especificamente dos consumidores da festas de peo de boiadeiro,
os signos usados no momento do evento, pertencentes, em grande parte, ao domnio
da cultura country, permitem aos sujeitos certo modo bem sucedido de estar nesses
espaos, ou seja, usam-se os signos que permitem a existncia social nessa sociedade
imagtica. A foto a seguir mostra uma loja de produtos desse universo cultural.

51E isso porque o sistema de controle dos indivduos sociais na hipermodernidade efetivam-
se por meio de processos decalcados do mundo do consumo, o que significa pensar
dispositivos de controle para absorver a multiplicidade e a flexibilizao. Conforme Safatle
(2009, p.24), [...] a aspirao flexibilidade de identidade e multiplicidade de atividades
acopla-se perfeitamente plasticidade dos modos de ser disponibilizados pela forma-
mercadoria.
 58

Foto 12: Loja country, Jaguarina-SP.

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).

Aqui cabe uma indagao sobre se as identidades lquidas e mveis dos

participantes das Festas de Peo de Boiadeiro reforam ou atenuam a sociabilidade
durante a existncia destes espaos. Semelhante problemtica aparece nas indagaes
de Lipovetsky (2007, p.216), Os lazeres e os templos do consumo so fatores de
comunho? A verdade que eles relacionam mais o indivduo consigo mesmo do
que provocam a unio dos membros de uma mesma comunidade. E isto porque o
consumidor de identidades mercantis o contrrio do cidado, quando este ainda
tinha uma determinada vinculao com a coletividade.
Os usos de tais cdigos servem a um projeto racional do mundo da
mercadoria, instaurando o que deve ser usado para expressar uma determinada
identidade mvel. Com isso, o uso de roupas e acessrios do universo country
permite desempenhar o papel hipermodernista do consumidor contemporneo, qual
seja, o de ser identificado por aquilo que ele consome. A identidade construda pelo
mercado passa a ser a forma originada da ideologia do consumo.
 59

Tal como o espao, o corpo passa a ser colonizado sob invlucros dos signos,
mostrando-se mais um veculo de propagao da mercadoria. H a construo de
identidades sociais por meio do vesturio, de estilos de vida, entrelaando a compra
de certos bens e servios e dinmicas de sociabilidade. Para Bauman (1998, p. 112 e
113),

O mundo construdo de objetos durveis foi substitudo pelo de

produtos disponveis projetados para imediata obsolescncia. Num
mundo como esse, as identidades podem ser adotadas e descartadas
como uma troca de roupa. O horror da nova situao que todo
diligente trabalho de construo pode mostrar-se intil; e o fascnio
da nova situao, por outro lado, se acha no fato de no estar
comprometida por experincias passadas, de nunca ser
irrevogavelmente anulada, sempre mantendo as opes abertas.

por isso que a identidade passa a ser abstrata, pois formada a partir da
mercadoria, estranha aos homens, que no se reconhecem como responsveis pelo
seu processo de produo.
Os consumidores criam somente relaes epidrmicas com os momentos da
cultura caipira, sem comprometimento e um enraizamento com a histria referente
ao surgimento da festa. Com isso, o esboroamento da identidade caipira deve-se,
entre diversos fatores, falta da seduo necessria ao indivduo para adquirir
uma identidade contempornea, nunca rgida. Conforme Bauman (2005, p.33),

Essas estruturas no incluem facilmente novos contedos. Logo se

mostrariam muito desconfortveis e incontrolveis para acomodar
todas as identidades novas, inexploradas e no experimentadas que
se encontram ao nosso alcance, cada qual oferecendo benefcios
emocionantes, pois desconhecidos e promissores, pois at agora no-
depreciados. [...] No admirvel mundo novo das oportunidades
fugazes e das seguranas frgeis, as identidades ao estilo antigo,
rgidas e inegociveis, simplesmente no funcionam .
 60

Assim, o que explica a fluidez das identidades na hipermodernidade resulta

de uma sociedade desencantada52, em plena situao de anomia social, reflexo da
perda de valores rgidos, o que para Bauman (2005, p.87), seria

[...] a debilidade do conjunto de crenas, smbolos e normas que une

todos os membros da sociedade politicamente organizada, e a
riqueza, densidade e diversidade de smbolos identitrios
alternativos (tnicos, histricos, religiosos, sexuais, lingsticos etc.).

Como conseqncia, os indivduos preferem aderir a estruturas mais flexveis

e menos restritivas. Enfim, o que ocorre um esvaziamento da condio das
comunidades locais caipiras de expressarem traos da sua cultura no momento do
agora evento e, assim, fragilizada, a cultura caipira j no consegue sobreviver frente
cultura do mundial. O lema a ser seguido pela sociedade contempornea o do
consumo do instantneo, do pronto, embalado ou enlatado, o que aponta o sentido
a cultura do descartvel. Comea a ocorrer, ento, o movimento das identidades que
passam a ser formuladas para exibio no mass media, e no para manuteno e
preservao dentro de um determinado grupo social tradicional.
As formas de mercantilizao contemporneas atingem, dessa maneira, at a
identidade do sujeito contemporneo, que passa a ser, segundo Bauman (p.2005, p.
71), [...] seres humanos de estimao. A ilustrao abaixo mostra a famlia de
objetos que constituem o kit cowboy completo53- bota de couro, cala jeans, cinto
com fivelo, camisa xadrez e chapu-, j presente no consumo infantil.

52 O problema que o futuro dos modernos- que se tornou o nosso presente- no honrou
todas as suas promessas, ao contrrio, e ns sabemos bem isso. O progresso tecnolgico
perdeu o seu encanto [...] a justia e igualdade permanecem como reivindicaes [...] a
felicidade permanece como um ideal, o mundo do consumo, supostamente capaz de nos
traz-la numa bandeja de prata, no a tornou, por conta dessa presuno, mais atual. Donde
o sentimento atual de desnimo diante da modernidade e do que ns nos tornamos.
(Charles, 2009. p.16 e 17).

53Traje de peo descolado pode custar at R$ 1.500 em Barretos. Se vestir como peo em
Barretos para todos, mas ser o peo para poucos. Num pas em que o salrio mnimo
de R$ 415, um traje country completo, dos ps cabea, chega a custar R$ 1.522, ou 3,7
salrios mnimos, nas lojas especializadas da cidade. Esse o preo de um cala country (R$
 61

Foto 12: Traje country- consumo infantil, Jaborandi-SP.

Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).

160), uma camisa xadrez (R$ 95), um chapu 5 x (R$ 230- quanto mais xo chapu tiver,
maior a qualidade e, consequentemente, o preo), uma bota de couro de avestruz (R$ 780),
um cinto de avestruz (R$ 175) e uma fivela (R$ 82). Folha de So Paulo, 21/09/2008, Caderno
Barretos Especial, p. 07.
 62

1.3) Resultados das Pesquisas com o Pblico

Na pesquisa emprica realizada em 2010, foram aplicadas 160 entrevistas aos

consumidores dos espaos objetos deste estudo- as cidades de Barretos, Americana,
Jaguarina e Jaborandi-SP, com mdia de 40 entrevistas por lugar.54 Dessa forma, os
dados aparecem no trabalho retratados conjuntamente, embora se trate de escalas
diferentes de anlise, j que o foco estava na identificao geral do consumidor, o que
no impede que, em alguns momentos, a anlise dos dados seja separada, para
comparao entre os lugares estudados.
Para compreenso desses espaos de consumo necessrio verificar o perfil
dos consumidores e a maneira como eles atualmente se apropriam das festas de peo
de boiadeiro.

54 Os questionrios seguem em anexo no final deste trabalho.

 63

Grfico 1: Caractersticas Gerais dos Entrevistados

Org: Madeira Filho, M.L.M. (2011).

Depreende-se dos dados acima que a festa vem ficando cada vez mais
elitizada, j que 51% dos consumidores nesses espaos tm renda familiar maior do
que 5 salrios mnimos. O veculo propagandstico que mais atingiu o pblico foi a
televiso, com mais da metade do percentual (57%) apontando para aumento da
 64

influncia da internet (23%) como meio de divulgao das festas, se se comparar com
nmeros de trabalhos anteriores- em 2008 representava 15% (MADEIRA FILHO) e
em 2004, apenas 6% (Os Independentes). Ainda, a grande maioria do pblico
entrevistado (63%) freqenta outros espaos do gnero, prevalecendo o veculo
automotivo individual como transporte majoritrio dos consumidores.
Por fim, a anlise sobre a origem do pblico mostrou que apenas 12 %
pertenciam ao local do evento, outros 40 % provinham de alguma cidade prxima,
pertencente a uma mesma regio administrativa; e, expressivos 48 % vinham de
cidades mais distantes, fora do espao regional, o que permite afirmar que a festa
perdeu parte do seu elo com as sociedades locais. Assim esses lugares tornam-se
marcas nacionais, desterritorializados, podendo ser produzidos para alm da antiga
regio caipira paulista. H, aqui, uma contradio entre valor de uso que o lugar
representava para os habitantes e o valor de troca com que ele se apresenta
atualmente para os turistas.
Posteriormente, as indagaes aos entrevistados dirigiram-se ao tema da feira
comercial. Primeiramente, a indagao sobre o comrcio que mais chamou a ateno;
em seguida, sobre a variedade comercial existente nesses espaos e, por fim, sobre o
preo dos produtos comercializados, conforme os grficos (2, 3 e 4) que seguem:

Grfico 2: Diversificao da feira comercial.Org: Madeira Filho, M.L. (2011).

 65

Grfico 3: Comrcio mais atrativo. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

Grfico 4: Preos dos produtos. Org: Madeira Filho, M.l.(2011).

Depreende-se das informaes acima que a grande maioria dos entrevistados

(67%) classificou a feira comercial de forma satisfatria, sendo as franquias( 49%), o
tipo de comrcio que mais atraiu os consumidores nesses espaos. Esse ltimo dado,
acrescido queles referentes s lojas e franquias especificamente ligadas ao universo
country, totaliza-se expressivos 82%, nmero que ratifica a franquia como a forma
comercial que vem se apropriando das festas de peo de boiadeiro. Em relao ao
 66

preo dos produtos comercializados, para 79% do pblico entrevistado, as

mercadorias tm valor alto.
Objetivando entender de que maneira o capital mercantiliza a cultura, j que
captura o imaginrio social, perguntou-se aos frequentadores qual o objeto que
simboliza as festas de peo de boiadeiro na contemporaneidade, conforme ilustrao
abaixo:

Grfico 5: Objeto que simboliza a festa de peo de boiadeiro.

Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

O grfico mostra que 41% dos entrevistados acreditam que as botas do

universo country - a contrapartida para as botinas do mundo caipira-, so os objetos
que melhor materializam o universo das festas de peo de boiadeiro.
Por fim perguntou-se aos frequentadores qual o principal elemento dessa festa
na contemporaneidade, em outras palavras, o que mais central para esse espao. O
grfico abaixo oferece os resultados obtidos.
 67

Grfico 6: Elemento importante da festa. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

O resultado ratifica a existncia de uma mudana no significado da festa,

outra centralidade, j que, para 62% do pblico os shows oferecidos pela indstria
cultural so a atrao central de uma festa de peo de boiadeiro. Aqui preciso
lembrar que a msica sertaneja e caipira, ambas vinculadas indstria do
entretenimento, transmutam-se no denominado sertanejo universitrio, que j no
mais se refere ao espao do boiadeiro. Alm do mais, o universo musical se estende
para os mais diversos gneros, o que comprova o deslocamento da festa para alm
do imaginrio dos rodeios.
O grfico denuncia, ainda, a perda da centralidade do elemento cultural
rodeio que,entregue s esferas da mercantilizao, constitui-se, para 13% das pessoas,
a parte mais significativa da festa, o que significa dizer que, apesar de
contemporneo, h, no evento, pessoas que se so do tempo da festa.
Ento, se o espao tambm uma mercadoria, ele entra no processo de
valorao e, assim, o acesso ao lugar torna-se mais caro, segundo 74% dos
entrevistados, conforme ilustrao que segue:
 68

Grfico 7: Preo para a entrada. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

 69

1.4 Espao-mercadoria: Uma anlise emprica do comrcio

e do consumo nas festas de peo de boiadeiro

Os dados referentes a essa parte da Dissertao foram coletados juntos aos trs
maiores eventos do gnero, sendo a cidade de Jaborandi-SP, analisada
separadamente de maneira proposital, um contraponto analisado em sua parte final.
Verificou-se que os espaos de Festas de Peo de Boiadeiro constituem-se
verdadeiras feiras comerciais, com atualizao frequente das mercadorias que no se
restringem ao universo do rodeio, j que a festa foi alm do imaginrio rural. A rea
dividida em ruas, e o aluguel proporcional tanto ao tamanho como sua
localizao. Cabe ressaltar que o comrcio prximo ao recinto de rodeio tem, para o
comerciante, um valor acentuado.
Por sua vez, as arenas dos recintos esto colonizadas pelos patrocinadores que
estimulam visualmente o contato com as marca-publicitrias, segundo a ilustrao
abaixo:

Foto 13: signos nas arenas de rodeios. Fonte: Madeira Filho, M.l. (2010).
 70

O comrcio que sobressai nas festas de peo de boiadeiro o da feira de

alimentao e, aqui, mais uma vez, o espao vai alm das suas razes culturais, j que
existem comidas de diversas origens, como mencionado anteriormente.
Devido aos altos custos para ingresso nesses espaos, os pequenos
comerciantes, que no conseguem competir com os grandes empresrios, vo
desaparecendo, de modo que nos locais visitados observou-se uma concentrao de
lojas nas mos de um mesmo empresrio.

Grfico 8: centralizao comercial. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

Como resultado dessa concentrao, h o predomnio de franquias de marcas

publicitrias, conforme ilustrao que se segue:

Grfico 9: Perfil das lojas. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

 71

Com isso, nota-se que 52% das lojas so franquias das marcas publicitrias, e o
restante (48%), pertencem a grandes empresrios comerciais, ou seja, cada vez mais
h um afastamento dos pequenos comerciantes.
Durante os trabalhos desenvolvidos ainda na monografia (MADEIRA FILHO,
2008), observou-se uma diminuio dos lucros dos comerciantes nos ltimos cinco
daqueles que participavam da festa da cidade de Barretos. E no atual contexto
histrico, abarcando outros espaos, como est sendo a extrao de lucros das festas
de peo de boiadeiro por parte da feira comercial; Para tanto, segue ilustrao abaixo:

Grfico 10: Lucro do comrcio fixo. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

Dessa maneira fica evidente que 70% dos comerciantes vm reduzindo os

lucros nos ltimos anos, j que a grande maioria dos entrevistados no estavam
representando as franquias, o que demonstra a dificuldade do comerciante comum
de competir com os signos das marcas-publicitrias. Ressalta-se tambm que houve
muita dificuldade para conseguir dados das franquias, uma vez que os comerciantes
relutavam em responder a algumas questes.
O balano geral das entrevistas com os comerciantes fixos est evidenciado
nos grficos abaixo:
 72

Grfico 11: Concluses- comrcio fixo. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

Conclui-se que o espao estrategicamente concebido para estimular as

vendas, uma vez que 65% dos comerciantes consideraram boa a localizao das suas
lojas, embora 86% considerassem a reduo sensvel do nmero de comerciantes
como o reflexo do momento da histria em que o grande capital varre a fora
 73

econmica do pequeno comerciante, o que implica dizer que a mercantilizao da

festa no vem diminuindo, ao contrrio, ela vem se tornando um espao que
promove a concentrao e centralizao do capital, visto que, se por um lado
desaparece a pequena barraca, de outro, afloram monoplios que extraem
maciamente a renda, como o comrcio de produtos automobilsticos, de artigos com
alto valor agregado como, por exemplo, as botas de avestruz, que chegam a custar R$
20 mil reais, alm de todo tipo de souvenirs disposio dos visitantes. Associa-se a
esse fato, o aumento do preo do aluguel da mercadoria espao para 89% dos
comerciantes entrevistados.
Em relao ao tipo de comrcio encontrado nesses espaos, sobressaem
aqueles referentes feira de alimentao (61%), seguidos dos referentes aos signos da
festa que proporcionam status. No primeiro caso, preciso considerar a relao
estrita entre o festejar e o comer e beber, com participao expressiva das grandes
cervejarias nacionais, as principais patrocinadoras; no outro caso, no se pode
esquecer que as pessoas consomem os signos para parecerem includas na elite
social, apesar de no serem economicamente iguais aos pertencentes a ela.
Os nmeros mostram, ainda, que os trs maiores eventos do gnero
representam, com um total de 68%, os melhores lugares para as vendas das
mercadorias em espaos de festas de peo de boiadeiro.
Por fim, a hiptese, aqui levantada, de que a feira comercial do atual evento se
desloca e vai se apropriando dos lugares, confirma-se pelo nmero expressivo (83%)
de comerciantes fixos que percorrem os circuitos de rodeios.
J a situao dos ambulantes denuncia explorao do trabalho, apresentando
condies precrias e baixssimos salrios. Esse trabalhador no consegue inserir-se
nesses espaos de maneira individual, mas faz parte de grupos- geralmente de 50 a
300 pessoas- que trabalham para um empresrio especfico. A contabilidade dos seus
ganhos realiza-se a partir das vendas dos produtos e, no caso das latas de
refrigerantes/cervejas ou garrafinhas, com preos padronizados em torno de R$ 3 a
R$ 4 reais, os ambulantes conseguem extrair mseros R$ 0,15 a R$ 0,20 por produto.
 74

A investigao do fato revela uma imensa cadeia existente entre

intermedirios do setor de bebidas de modo que a marca publicitria Brahma (no
caso das festas de peo de boiadeiro das cidades de Barretos, Americana e
Jaguarina), assim como a Crystal (cidade de Jaborandi) com o discurso de
apoiarem os eventos com patrocnio, extraem a mais-valia atravs da criao da
renda monoplio, ou seja, impem, para aquele espao, somente o consumo dos seus
produtos. Consequentemente, vendem-no em torno de R$ 2 para os empresrios que,
por sua vez, extraem R$ 0,80 a R$ 0,85, sobrando o restante para o ambulante. Ou
seja, nos espaos em que o preo do produto R$ 3, aproximadamente 66,5% do seu
custo fica para as grandes empresas, 28,5% para os empresrios intermedirios, e
apenas 5%, para os ambulantes, que carregam os produtos, percorrem os diversos
espaos- inclusive as arquibancadas-, e os levam para os consumidores.
Nos eventos onde a lata/garrafinha chegou a custar R$ 4, caso de Jaguarina
em 2010, o aumento no foi repassado para os ambulantes que, em entrevistas,
afirmaram ganhar R$ 0,20 por lata, o que representaria os mesmos 5% do preo final
do produto55. E, aqui, cabe uma ressalva: a Crystal, por geralmente se apropriar dos
eventos com menor dimenso econmica e histrica-, em festas recentes de cidades
pequenas ou mdias do Estado de So Paulo, venderam seus produtos pelos mesmos
R$ 3 reais a lata ou garrafinha de gua, sendo que, no mercado, o preo dos seus
produtos so menores e a extrao da mais-valia ainda maior. A seguir, ilustraes
dos ambulantes em Americana (foto 14) e em Barretos (foto 15).

55 Caso o acrscimo fosse concedido esse valor passaria para 6,6% do preo final do produto.
 75

Foto 14: Ambulante em Americana. Fonte: Madeira Filho, M.l.

Foto 15: Ambulante disposto estrategicamente no estdio em Barretos.

Fonte: Madeira Filho, M.l. (2009).
 76

Quanto s condies de estadia, as dos ambulantes so precrias, com muitas

reclamaes das ms condies da infra-estrutura criada para eles, tais como
banheiros, dormitrios improvisados em locais inapropriados. Dependendo das
vendas, at o fim do evento, muitos conseguem somente dinheiro para alimentao e
pagamento da licena para percorrerem os outros espaos do gnero. A seguir,
grfico que demonstra como esto os ganhos dos ambulantes nesses espaos.

Grfico 12: Ganho dos ambulantes. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

Dessa forma, 97% dos ambulantes comprovam a dificuldade de obterem

ganhos mnimos, que lhes possibilitem reproduzir suas vidas, situao que s piora
com esse processo, acelerado nos ltimos anos, de diminuio na comisso das latas
de bebidas. Aqui cabe uma observao: sabe-se que diversas organizaes no
governamentais so contrrias prtica do rodeio por alegarem maus tratos aos
animais. Sem dvida, justa a preocupao. Mas, em nenhum momento observa-se,
na sociedade civil, uma revolta contra a explorao do trabalho dos ambulantes, ou
seja, no h a reivindicao de leis trabalhistas que os protejam, assim como a
organizao de um sindicato que lhes permita lutar por melhores condies
trabalhistas. Ou seja, considera-se aqui que a principal explorao nesses espaos no
est na esfera do rodeio em si, mas entre os prprios homens. Seguem as observaes
finais acerca do comrcio promovido pelos ambulantes nas festas ora analisadas:
 77

Grfico 13: Concluses- comrcio ambulante. Org: Madeira Filho, M.l. (2011).

Primeiramente, sabe-se que o ambulante, para sobreviver, necessita estar

prximo das multides, e ele, como ningum, sabe identificar o melhor lugar para
instalar-se, visto que praticamente 100% dos entrevistados trabalham em equipe. Os
grficos apontam que alguns trabalhadores vm com parte da famlia (33%), que o
principal tipo de mercadoria comercializada so alimentos e bebidas (76%), com
 78

destaque, aqui, para as cervejas como o produto principal. Quanto aos lugares para
os melhores ganhos, eles correspondem s trs maiores festas, totalizando 83%, isso
porque, ao contrrio de ganharem um pouco melhor nesses espaos, vendem mais
produtos, o que implica considerar que o grande capital promove uma maior
extrao da mais-valia a partir desses sujeitos sociais.
Com relao aos ganhos obtidos na comparao entre os ltimos anos, visto
que a grande maioria percorre os circuitos de rodeio (87%), 91% consideraram que o
faturamento diminuiu e nenhum dos entrevistados afirmou que os ganhos
cresceram. Por fim, para 75% dos entrevistados houve aumento no nmero de
trabalhadores no setor, o que explica, em parte, a diminuio dos rendimentos nos
ltimos anos, ou seja, maior nmero de trabalhadores no setor significa diviso
maior do montante, j reduzido, do dinheiro para pagamento de salrios.
Ressalta-se ainda, a existncia de um nmero considervel de ambulantes fora
das festas, mas instalados prximo s entradas desses espaos, anlise que
necessitaria de outro trabalho especfico e que no objeto desta dissertao.

Festa de Peo de Boiadeiro de Jaborandi- SP: um

contraponto?

Buscando diversificar a escala de anlise, escolheu-se uma cidade pertencente

atual regio administrativa de Barretos, Jaborandi, com 6.462 habitantes (IBGE), e
um recinto de rodeios com capacidade para 5.000 pessoas. Comeou a realizar a festa
em 1982, poca da expanso dos espaos de festas de peo de boiadeiro, tema tratado
adiante, nesta dissertao. A foto abaixo mostra o recinto onde realizada a festa de
peo de boiadeiro na referida cidade:
 79

Foto 16: Arena de Rodeio em Jaborandi, SP. Fonte: Madeira Filho, M.l. (2011).

A pesquisa emprica no municpio em 2010 permitiu entender se os espaos

das festas menos dinmicas para a ampliao do capital comportam ou no
singularidades, se escapam ou no da homogeneizao imposta pela acelerao do
mundo da mercadoria em tempos da mundialidade.
A partir dessa indagao, outro elemento diferencia a festa de Jaborandi das
maiores do gnero, j que organizada com dinheiro pblico, cabendo ao poder
municipal a responsabilidade para a sua consecuo, diferentemente do que ocorre
nas festas de Barretos, Americana e Jaguarina, realizadas por grandes grupos
privados do capital. Mais adiante ser abordado o grupo dos Independentes, de
maneira que a anlise sobre ele possa revelar um exemplo concreto da passagem do
espao de festa para o de evento.
O espao da Festa do Peo de Boiadeiro de Jaborandi encontra-se, ainda, com
uma maquiagem a ser retocada pelo capital, visto que pouco aambarcou dos
mltiplos signos de consumo encontrados nas maiores festas. A feira comercial
apresenta menor diversificao, o que poderia sugerir um menor interesse para a
 80

leitura aqui realizada. Ao contrrio, a observao partir justamente das situaes

anteriores quelas das modificaes instauradas nos grandes eventos, que apontam o
sentido para onde caminha a reproduo desses espaos.
notrio, nos ltimos anos, o afastamento do comerciante local, ou mesmo
regional, do evento, de maneira que a feira comercial, composta por 12 barracas, era,
ento, alugada individualmente por R$ 500 cada lote, o que resultava em um
montante de R$ 6000 reais. A estratgia municipal para obter maiores ganhos foi
alugar toda a feira comercial por um valor de R$ 20.000 a um nico empresrio, que
ficaria responsvel por sua comercializao.
A mudana acarretou o desaparecimento da comunidade local na participao
da festa, j que no consegue mais pagar o preo do espao. Concomitantemente, a
cervejaria Crystal tornou-se a principal patrocinadora, com uma verba de R$ 10.000,
impondo o consumo dos seus produtos por um preo padronizado de R$ 3.
A estratgia municipal mais que triplicou o valor do aluguel do espao da
feira comercial, mas, por outro lado, permitiu que os preos dos produtos
comercializados tivessem considervel aumento. Com a valorizao do lugar torna-
se mais caro para a sociedade local freqentar o espao.
Na esteira desse movimento a festa foi invadida pelos signos de consumo,
principalmente, nas arenas de rodeios, como ilustra o emblema da cervejaria Crystal
a seguir:
 81

Foto 17: Espao veiculando o signo publicitrio. Fonte: Madeira Filho, M.l. (2010).

A festa da cidade de Jaborandi um exemplo claro da maneira como as

prefeituras municipais comercializam a histria do lugar, permitindo que o capital
privado externo espolie recursos, at mesmo dos locais mais carentes do ponto de
vista social e econmico, denunciando a atual fase de acumulao do capital. Outro
fato concernente mudana refere-se ao calendrio da festa que, de maro- ms de
aniversrio da cidade-, passou a maio, para atender aos interesses da marca
publicitria Crystal. Consequentemente, o elemento cultural rodeio j no mais a
vitrine da festa, cuja centralidade se deslocou para os shows da indstria cultural.
Segue, abaixo, a tabela com o valor dos shows em 2010:
 82

Artista Musical Valor do Show musical

(em R$)

Luan Santana56 141.200

Michel Tel 40.800

Ana Elisa e Mariana 4.000

Raa Negra 63.400

TOTAL 249.400

Tabela 1: Valor dos shows na cidade de Jaborandi em 2010.

Org: Madeira Filho. Fonte: Prefeitura Municipal de Jaborandi.

Quanto ao pblico presente nos shows, foi, respectivamente: 3.700; 7.500; 5.000
e 3.099, o que resulta em uma mdia de 5.025 pessoas. Neste momento, cabe indagar:
um pblico relativamente baixo proporcionou lucro para uma festa com um gasto de
R$ 249.400 somente em shows musicais? Quais os benefcios concretos para a
sociedade local e prefeitura municipal da elitizao desse espao, com participao
expressiva das marcas-publicitrias e da indstria do entretenimento? Para aferio
de resultados ser utilizada a composio de receitas e despesas da festa durante os
anos de 2009 e 2010, conforme as tabelas (2 e 3) que seguem:

Discriminao (Arrecadao) Valor

Venda de ingressos e carns 42,2 %

Aluguel de reas e barracas 5,3%

Patrocinadores- (total) 10,3%

Doaes de particulares da regio 1,5%

Contribuies da prefeitura Municipal 10,4%

56 Produto da indstria miditica, Luan Santana vem aumentando consideravelmente o

cach dos seus shows: incio de 2009 (R$ 5.000); final de 2009 (R$ 75.000); incio de 2010 (R$
140.000)- poca da contratao pela prefeitura de Jaborandi; maio de 2010 (R$ 250.000).
Fonte: Assessoria de Luan Santana e Prefeitura Municipal de Jaborandi.
 83

Doao do Ministrio do Turismo 30,3%

Total 100%

Tabela 2: Arrecadao da festa de Jaborandi em 2009. Org: Madeira Filho

Fonte: Prefeitura Municipal de Jaborandi- SP

Discriminao (Gastos) Valor

Pagamentos de itens 11,6%

relacionados ao rodeio

Gastos com fogos de artifcios 1,1%

Narradores e demais 3,0%

personagens do rodeio

Despesas Gerais- limpeza, 39,2%

segurana, etc.

Gastos com os shows musicais 37,0%

Pees (premiao) 8,1%

Total 100%

Tabela 3: Despesas da festa de Jaborandi em 2009. Org: Madeira Filho

Fonte: Prefeitura Municipal de Jaborandi- SP.

Depreende-se das informaes acima que 72, 5% das receitas provinham da

venda de carns e do Governo Federal com o Ministrio do Turismo, e que as
despesas concentraram-se principalmente nos shows musicais (39,2%). J os itens
relacionados ao universo do rodeio, em si, totalizaram 22,7%. No ano seguinte, o
balano geral da festa apresentou os seguintes dados (tabelas 4 e 5).

Discriminao (Arrecadao) Valor

Venda de ingressos e carns 68,5%

 84

Aluguel de reas e barracas 6,0%

Patrocinadores- (total) 13,7%

Doaes de particulares da regio 1,8%

Contribuies da prefeitura Municipal 10%

Doao do Ministrio do Turismo -------

Total 100%

Tabela 4: Arrecadao da festa de Jaborandi em 2010. Org: Madeira Filho.

Fonte: Prefeitura Municipal de Jaborandi- SP.

Discriminao (Gastos) Valor

Pagamentos de itens do rodeio 13,3%

Gastos com fogos de artifcios 1,0%

Narradores e personagens do rodeio 3,5%

Despesas Gerais- limpeza, segurana, etc 19,7%

Gastos com os shows musicais 53,7%

Pees (premiao) 8,8%

Total 100%

Tabela 5: Despesas da festa de Jaborandi em 2010. Org: Madeira Filho.

Fonte: Prefeitura Municipal de Jaborandi- SP.

Analisando-se o ano de 2010, nota-se que no houve participao do

Ministrio do Turismo, o que implicou aumento de importncia da venda de carns
(68,5%), acarretando diminuio da composio de receitas. Paradoxalmente, mais da
metade (53,7%) das despesas realizou-se com os shows musicais, citados
anteriormente. Comparando-se o total de gastos destinados premiao dos pees
(R$ 28.800) com os dos shows, denuncia que o ltimo foi 8,6 vezes maior que o
 85

destinado ao que seria o principal personagem da festa, inclusive aquele que a

nomeia.
Os dados revelam que os menores gastos foram despendidos para o rodeio
(total de 25,6%), ao contrrio dos shows, o que confirma que este ltimo elemento a
principal vitrine para uma festa de peo de boiadeiro na contemporaneidade,
constituindo-se a principal mercadoria oferecida para consumo instantneo no
espao em questo.
Dessa maneira, essa festa nada se diferencia do processo de espetacularizao
sofrido pelas maiores, tendo como conseqncia, em ambos os anos, gastos maiores
do que a arrecadao, segundo a prefeitura municipal.
Assim, assistimos a um processo em que o lucro nesses espaos extrado pelo
capital de fora do lugar, restando sociedade local, a socializao da dvida. Mas, de
fato, o que importa para os prefeitos empreendedores acompanhar tal processo
modernizante em questo, at porque, se as festas no so rentveis para as
prefeituras e somente para grupos privados, so importantes armas polticas, j que
justificam um bom governo, ou seja, realizar uma festa nos moldes do capitalismo
atual associada por muitas sociedades locais como o indcio de uma boa
administrao municipal.
Conclui-se, ento, que a festa de Jaborandi, embora oferea menores
dimenses para a reproduo do capital, est inserida na mesma lgica de
mercantilizao encontrada nos grandes espaos do gnero.
 86

Captulo II

As Metamorfoses Histricas do/no Espao da Festa de

Peo de Boiadeiro

De todas as maneiras, a prpria ideologia da

produo cultural a anttese de toda a cultura, como a
de visibilidade e de espao polivalente: a cultura um
lugar de segredo, de seduo, de iniciao, de uma troca
simblica restrita e altamente ritualizada.

(BAUDRILLARD)
 87

Introduo

Este captulo representa o segundo momento lefevbriano: o Analtico-

Regressivo, que comporta a historicizao dos agentes/ sujeitos coletivos e dos
elementos do espao geogrfico concreto ligados mercantilizao dos eventos
festas de peo de boiadeiro.
Na sua primeira parte, o captulo abordar a gnese dos elementos do espao
de festa de peo de boiadeiro no pas, enfatizando a regio de origem, no que se
refere s condies oferecidas pelo espao para o desenvolvimento dessa atividade
econmica- o lazer mercantilizado.
Na segunda parte, ser discutida a relao espao-temporal das sociedades e,
dessa maneira, sero apontados os movimentos que indicam a passagem de festa a
evento.
E, por fim, sero apresentados alguns autores coletivos e sociais que
determinaram a referida metamorfose e as correspondentes mudanas nas bases
materiais dessas festas, com enfoque sobre a anlise, no espao precpuo, da festa da
cidade de Barretos.
 88

2.1. Gnese da festa caipira

Para explicar as metamorfoses do espao da festa de peo de boiadeiro

preciso percorrer um caminho que se estenda desde a gnese (das condies scio-
econmicas oferecidas pelo espao) at o atual momento histrico no qual ela se
encontra.
As festas de peo de boiadeiro tm como espao de gnese a cidade de
Barretos, localizada na regio centro-norte do Estado de So Paulo, onde o gado
esteve presente na formao do lugar.
A anlise feita no trabalho de graduao mostra as condies fsico-
geogrficas favorveis tais como a vegetao de pastagens, a proximidade de bacias
hidrogrficas, como a o Rio Pardo e do Rio Grande e, principalmente, a localizao
geogrfica57, solo infrtil para a prtica da cafeicultura, o que permitiu o nascimento
da cidade de Barretos58 atrelado prtica da pecuria enquanto atividade econmica.
A cidade de Barretos, ento, desenvolveu-se economicamente atrelada
aferrada a uma tradio pastoril, visto que o comrcio de gado, num primeiro
momento, e a presena dos frigorficos, num segundo, permitiram a constituio de
um espao urbano.
A sociedade ali, na sua gnese, realizava uma economia de trocas, pautada na
subsistncia, e cujo espao era gerido pelo caboclo caipira,

[...] estabelecido em territrio paulista no sculo XVIII, aps o fim do

ciclo bandeirante, surgindo, assim, determinado tipo de cultura e
vida social. A sociedade caipira surgida naquele momento elaborou
tcnicas de relao harmoniosa do grupo com a natureza, ensejando
uma explorao sistemtica dos recursos naturais, com uma dieta

57Localizada prximo ao oeste paulista, via de acesso para o gado que transitava do centro-
oeste para o sul do pas, era parada obrigatria para boiadas que vindas de Mato Grosso,
Gois e Tringulo Mineiro.

58 Nas primeiras dcadas do sculo XIX.

 89

compatvel com o mnimo necessrio para a sobrevivncia, pontos de

uma economia de subsistncia59.

Somente no final do sculo XIX, a pecuria passou a marcar aquele espao,

fato explicado pela ao [...] de migrantes oriundos das novas zonas de recria de
gado surgidas no Tringulo Mineiro. Buscavam esses criadores e negociantes de
boiadas, novas paragens nas terras paulistas para expandirem seus negcios.
(Perinelli Neto, 2002, p.45). Ento, o crescimento das atividades pastoris no
Tringulo Mineiro, ao lado uma grande quantidade de terras disponveis para a
prtica da pecuria, somadas s condies favorveis oferecidas por aquele
espao- possibilitaram ao lugar constituir-se um mercado de gado.
Considerando fatores como a chegada das ferrovias, na primeira dcada do
sculo XX, mais precisamente em 1909, e tcnicas de refrigerao da carne, ali
surgi o primeiro frigorfico do pas. Conforme Perinelli Neto (2002, p.48),

Na verdade, a ferrovia constituir-se-ia num meio de transporte que

permitiria a carne (ou mesmo os bois que se dirigiam ao abate nos
frigorficos posteriormente instalados nos arredores da cidade de So
Paulo e Santos) ser conduzida diretamente do serto para o litoral.

O breve histrico anterior mostra a relevncia que o gado enquanto

mercadoria obteve na constituio do lugar. Concomitantemente, a regio foi- se
desenvolvendo culturalmente a partir desse elemento econmico. Vale ressaltar
que a toponmia de muitos municpios, hoje pertencentes regio administrativa
de Barretos, est ligada a tradio pastoril, tais como Colina, Bebedouro, Terra
Roxa, Jaborandi, Viradouro.
O fato que o espao, ao mesmo tempo que produto da sociedade,
oferece as condies para a reproduo da vida de modo que Barretos era um
espao que oferecia as condies para o abastecimento de tropas e para a

59 Madeira Filho, (2008, p.46).

 90

convivncia de tropeiros, o que resultou em uma sociabilidade peculiar, uma

cultura aferrada ao meio rural.
Atividades culturalmente arraigadas a esse modo de vida passaram a
ocorrer nesse espao, e a sociedade local, por meio dos boiadeiros, comeou a
realizar atividades recreativas entre o homem e o animal, visando domesticao
do ltimo.
A partir desse contexto histrico, no ano de 1956 realizou-se a primeira festa
de peo de boiadeiro do pas, com durao de somente dois dias. Segundo
Campos (2002, p.12),

[...] atraes desse primeiro evento- apresentao de catira, danas

folclricas, conjuntos de violeiros, queima do alho, desfile de
comitivas, carros de boi, pau de sebo e a escolha da rainha [...] as
danas foram apresentadas na praa central e o rodeio, atrao
principal, realizado no recinto Paulo de Lima Correia, permitindo
assim a participao da populao local. Com a utilizao de tendas
de circo como cobertura e equipamento de som alugados, tropas
cedidas pelos prprios Independentes60 e conhecidos da regio alm
de prmios oferecidos por comerciantes locais, a Festa obteve sucesso
inesperado [...]

Outras atividades relacionadas ao universo caipira passaram a ocorrer no

espao urbano barretense naquele momento da histria, tendo em vista a
valorizao da cultura do boiadeiro. Porm, preciso ressaltar que os criadores da
festa de peo de boiadeiro eram todos fazendeiros pecuaristas, ou seja, a histria,
mais uma vez, seria contada pelos vencedores, e no pelos vencidos, na precisa
denominao de Walter Benjamin61, os prprios trabalhadores das fazendas de

60Grupo local fundado em 15 de Julho de 1955, cujo nome deve-se ao fato de que o requisito
para a entrada era a de que fossem homens financeiramente independentes e solteiros.

61 Ver em BENJAMIN, W. Magia e tcnica, arte e poltica. Ensaios sobre literatura e histria
da cultura. Obras Escolhidas, V.1. Traduo de Srgio Paulo Rouanet. So Paulo: Editora
brasiliense, 1987, 3 edio.
 91

gado. Valorizar o antigo trabalhador e sua cultura ou segreg-los? Eis, pois, uma
segunda verso para o surgimento da festa de peo de boiadeiro, nas palavras de
Campos (2002, p.13),

[...] a verdadeira inteno dos Independentes na fundao da festa, a

de segregar os pees, seus empregados das fazendas, um nico local,
durante as comemoraes do aniversrio da cidade, para que no se
misturassem sociedade barretense.

Enfim, o fato que os fundadores fizeram uma festa, que de certa maneira, os
representassem, em contrapartida ao verdadeiro modo de vida dos boiadeiros, ou
seja, a prpria cultura caipira concebida segundo o olhar do dono, do pecuarista.
O espao sede que abrigou a primeira festa foi o Recinto Paulo de Lima
Correia, pertencente ao governo estadual e utilizado para a exposio de gado para o
comrcio. A seguir, ilustrao do espao gnese da festa de peo de boiadeiro.

Foto 18: Recinto Paulo de Lima correia- dcada de 1960.

Fonte: Prefeitura Municipal de Barretos.
 92

Incentivada pela prefeitura local62, aos poucos o pblico vai aumentando, j

que era realizada para os integrantes daquele espao social, e o espetculo dos
rodeios identificava-se com a histria da sociedade local.
Em 1964, a Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos passou a ser conhecida j
em nvel estadual, uma vez declarada de utilidade pblica para a cidade por um
decreto, oficializado no ano seguinte por Lei Estadual. Aqui j possvel comear a
contar a histria da mercantilizao do espao, envolvendo processos e agentes
diversos. A festa daquele ano recebeu o presidente da repblica Emlio Garrastazu
Mdici. Para Campos (2002, p.16),

[...] depois dele estiveram l Joo Baptista Figueiredo e Jos Sarney,

alm de muitos governadores paulistas como Laudo Natel, que tinha
ligao com Os Independentes por ser um fazendeiro da regio [...]
Prefeitos, secretrios e deputados marcaram presena ao longo desses
anos de festa, alm de representantes de empresas como: Bradesco,
Volkswagem, Jeans Guadalajara [...].

Com isso, comea-se a visualizar que, ainda naquele momento histrico, os

representantes polticos e o poder econmico representado pelas empresas
comeavam a se interessar pela festa caipira.

Expanso da festa caipira

As festas do peo de boiadeiro espalharam-se, principalmente na dcada de

1970, para outras cidades de mdio ou grande porte do Estado de So Paulo,
alastrando-se posteriormente para os estados de Minas Gerais, Gois, Mato Grosso e
Mato Grosso do Sul, e a partir da, para outros estados63.
A primeira festa foi realizada sob uma lona de circo e, nos anos posteriores,
expandiu-se para outras cidades atravs dos circos de touradas, cujos espetculos

62 [...] na forma de maquinrio para a preparao do recinto e liberao do pagamento de

impostos municipais, obtendo em retorno as taxas arrecadadas com a feira comercial
instalada na parte externa do recinto [...] Campos, (2002, p.16).

63 Informao extrada de PIMENTEL (1997).

 93

se constituam um misto de touradas e montarias, e atravs das instalaes de um

pequeno circo de malabarismos ou coisa semelhante.
Na etapa seguinte, at meados da dcada de 1980, o espao destinado a essas
festas eram amplos e menos acidentados possvel de modo que neles pudessem ser
instalados todos os equipamentos necessrios prtica do rodeio. Os espaos
situavam-se, em sua maioria, nos locais destinados realizao das mostras
agropecurias, conhecidos como parques de exposio- tal como ocorreu na festa
gnese (Barretos), ou seja, desde as principais expanses dessa festa, o modo de faz-
lo sempre se espelhou na festa gnese.
Naquele momento histrico, a arquitetnica espacial do rodeio era
determinada pelas companhias de rodeios, definidas como pequenas e mdias
empresas especializadas em oferecer servios ligados a esses espetculos. Dessa
maneira, os elementos componentes desses espaos eram lonas de circos, arenas
montadas em estruturas de ferro pr-moldadas, currais, bretes, arquibancadas para a
assistncia e sistemas de som e iluminao. Enfim, a produo do espao da festa
restringia-se ao universo dos rodeios64, acontecimento central e mais importante de
uma Festa do Peo de Boiadeiro.
A dcada de 1980, conhecida como a dcada perdida, paradoxalmente,
constitui-se o momento histrico em que se construiu a quase totalidade dos
estdios, conhecidos como recintos, destinados s festas de peo de boiadeiro hoje
existentes, fato explicado, em parte, pelo surgimento de movimentos reivindicatrios
em prefeituras e sindicatos rurais. medida que a festa se consolidava, mais atraes
foram sendo incorporadas ao espao, como as feiras comerciais, os signos, que
passaram a mudar a imagem desses ambientes. Conforme Pimentel (1998, p.52),

64 Pimentel (1997, p.293), A Festa do Peo, portanto, expressa a amplitude dos espaos,
configurada num primeiro momento pela criao extensiva de gado e, num segundo
momento, pela auto-suficincia da realizao do trabalho nas fazendas de criao. A
memria, os relatos, os casos, as noes e a vasta mitologia de que se nutre esto diretamente
relacionados ao discurso do bom serto.
 94

Em meados da dcada de 1980, a importncia regional alcanada pela

festa de Barretos comea a conquistar adeptos em outras cidades
paulistas de maior ou menor porte como Novo Horizonte, Mirassol,
So Jos do Rio Preto, Jaborandi, Miguelpolis, Ribeiro Preto, Icm,
Jaboticabal etc., em cujas prefeituras e sindicatos rurais comeam a
surgir movimentos reivindicatrios pela construo dos estdios ou
recintos destinados organizao de rodeios de cavalos e touros,
principal atrao das festas do peo.

Dessa maneira, temos a expanso para a regio caipira do modelo festa de

peo de boiadeiro. Concomitantemente ao desdobramento desse espao, dois fatos
na dcada de 1980 aceleraram a passagem da festa para o evento. O primeiro foi a
introduo da modalidade de montaria em touro, que, a princpio, no sugere nada,
mas uma anlise mais atenta mostra que foi copiada dos EUA. A partir desse
incremento, a festa de peo de boiadeiro passou a ser conhecida internacionalmente,
tendo, inclusive, a participao dos primeiros pees americanos, o que quer dizer
que, a partir desses pequenos matizes, a ideologia americana comeou a desenhar
outro espao, que no o da festa caipira. Conforme Campos (2002, p.23),

[...] essa tendncia que se anuncia para a Festa nos anos 1980 vai aos
poucos descaracterizando-a pois criado um clima do verdadeiro
peo brasileiro, um outro (o cowboy americano), que representativo
de uma nova viso de mundo. Isto vai se tornando visvel pelas
vestimentas do pblico [...].

Essas pequenas modificaes na forma da Festa devem ser compreendidas a

partir do contexto histrico daquela dcada, momento de expanso do capital em
termos globais e, consequentemente, de ideologias e estilos de vida a serem copiados.
aqui que a cultura country comea a colonizar esses espaos, iniciando um processo
de formatao do imaginrio do pblico freqentador que, aos poucos, vai aderindo
a uma cultura de fora do lugar. A prova maior do processo o uso dos signos
americanos nas vestimentas das pessoas, num processo de descaracterizao da
cultura caipira. Soma-se a esse fato a estigmatizao do caipira, seja na literatura de
Monteiro Lobato com o personagem Jeca Tatu, seja no cinema, com a figura do
 95

Mazzaroppi, para afirmar um novo modelo de racionalidade, um novo indivduo a

ser copiado, o cowboy hollywoodiano, heri da indstria cinematogrfica americana.
O segundo fato tem, no espao, mais uma vez, o verdadeiro condicionante
para as metamorfoses ocorridas nas festas de peo de boiadeiro, porque, em 1985
ocorreu a mudana do lugar da realizao da Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos.
Com os sucessivos aumentos de pblico, acoplados a uma necessidade intrnseca de
reproduo do capital de forma alargada, possibilidade enxergada pelos
proprietrios de marcas-publicitrias, para no falar de toda uma indstria cultural,
ocorreu a construo do Parque do Peo- uma mini-cidade do universo do rodeio,
semelhante aos parques temticos do capitalismo contemporneo, deslocando a festa
de um espao pblico para um espao privado. Conseqentemente, o espao
produzido estrategicamente possibilita maior fluidez ao capital para se reproduzir.
Naquele momento histrico, o pblico quintuplica, passando de 13.000
pessoas, em 1984, para, aproximadamente, 66.000, no ano seguinte. (Campos, 2002,
p.21). O verdadeiro motivo deve ser explicado pela intensa procura de
patrocinadores e de comerciantes das mais diversas partes do pas por participar da
Festa. O fato que a mudana no espao foi um convite ao grande capital comercial,
visto que, anteriormente, o comrcio se localizava fora do recinto do rodeio.
O capitalismo vai aos poucos se apropriando da festa e, com a acelerao e
radicalizao da modernidade nesse momento da Histria, surge a
hipermodernidade, um tempo que precisa ser o do mundial, aumentando a
velocidade da vida cotidiana65 e imprimindo uma velocidade maior para o processo
de valorao da forma valor. A festa passou a ser uma oportunidade para o lucro
capitalista e, como comeava a configurar-se como mercadoria, passou a ser
produzida enquanto negcio.
No comeo da dcada de 1990 parece ter-se consolidado o processo de
subsuno da cultura caipira pela cultura country, repaginando todo um modelo de

65 Lefbvre (1991, p.82), [...] a cotidianidade seria o principal produto da sociedade dita
organizada, ou de consumo dirigido [...]
 96

festa, que j no mais centralizava os elementos culturais. E isso porque, em 1992, a

Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos entrou no circuito internacional, com
presena da indstria cultural representada por shows internacionais, distantes do
universo do boiadeiro, do sertanejo de raiz.
O fato que, aos poucos, vai ocorrendo perda significativa do lugar enquanto
identidade caipira, e a festa foi ganhando outro contedo, outra articulao espao-
tempo, com diferentes relaes sociais mediadas pelo mundo da mercadoria. Trata-se
no mais de vibrar com as montarias de rodeios, de visualizar o espetculo de
domesticao animal, mas de vislumbrar, com a generalizao do universo mercantil;
hora de no mais participar de um momento cultural, mas de se tornar passivo e
fetichizar as imagens que impem consumo.
 97

2.2 Da Festa ao Evento: espao de representao/representao

do espao

Considerando a existncia da referida metamorfose espacial preciso

questionar: como ocorre essa deteriorao, que deve ser lida como gradual e radical?
Que elementos do espao possibilitam apontar o surgimento de outro espao que no
o da festa? Para tanto, convm ressaltar, inicialmente, que a passagem parece
bastante tnue para quem participa do momento da festa; ento h de se reconhecer a
existncia de resduos culturais, e mais, a presena de pessoas que participam do
evento, mas que so do tempo da festa.
O fato que h a permanncia do espao do rodeio, ou seja, a arquitetnica
espacial do rodeio se repete, constituindo-se uma forma de espao a condicionar a
reproduo do capital e, com isso, os objetos espaciais direcionados a esse universo,
como as arenas e monumentos ligados tradio pastoril, anunciam a Festa, ainda
que esta j tenha acabado. Ou seja, apesar de todo deterioramento cultural,
permanece uma determinada estrutura espacial que, embora deslocada temporal e
contextualmente, no pode ser excluda da forma desses espaos, j que funcionam
como libis de um consumo cultural momentneo. Dessa maneira, o espao como
condio ganha sentido ao adquirir uma forma, determinada pelo tempo. E assim,
olhando-se para a forma espacial das festas de peo de boiadeiro verifica-se a
repetio de um determinado significante 66 pertencente antiga festa que, mesmo
tendo sido capturado pelo modo de produzir do capitalismo contemporneo,
apresenta ou sugere outra lgica67 para a composio do espao. O significante pode

66Em relao diferena entre significante e significado, [...] o primeiro o condutor fsico
ou material do significado (como sons, imagens, objetos, palavras), enquanto o segundo a
representao ou o conceito mental. (Batey, 2010, p.145).

67Embora o significante esteja subsumido ao capital, comporta um espao teatral que sugere
uma proximidade com os elementos culturais da antiga festa. Para exemplificar, nota-se que
a lgica existente nas arenas, espao da prtica cultural dos rodeios, necessitam de um
design que sugira os elementos culturais da festa, diferentemente do que ocorre na feira
comercial.
 98

ser entendido como a manuteno de uma determinada arquitetnica espacial do

rodeio, repaginada com as cores capitalistas (signos mercantis), o que abrange todo
um modelo de formatar o espao, levando em conta o local precpuo para a prtica
dos rodeios- as arenas,- de modo que, o espao do evento repete um determinado
formato que existia no espao da festa. A seguir, visualizao do Parque do Peo.

Foto 19: rea do Parque do Peo. Fonte: Museu do Peo- Parque do Peo- Barretos.

A partir dessa constatao, a referida metamorfose de festa a evento no

sugere, necessariamente, outro formato de espao, mas, diferentemente, uma nova
relao entre o significante e o significado que compem esse espao. Se na festa o
significante e o significado convergiam para uma mesma lgica- representante e
representado-, no evento modifica-se o entrelaamento. Conforme Lefbvre (1991,
p.129),
 99

Antigamente as obras de arte foram massas significantes oferecidas

aos sentidos ( vista e ao ouvido, percepo sensvel), mas no
flutuantes. Os espectadores ou ouvintes, que no eram inteira e
passivamente espectadores ou ouvintes, acrescentavam o significado
aos significantes, penduravam o significante no significado. Esses
dois lados do signo e da significao apenas momentaneamente
ficavam um sem o outro; a ausncia, provisria, no era um divrcio,
mas uma exigncia; um chamava o outro, em vez de ir embora
separadamente seguindo seu caminho; cada um (dos participantes)
sabia como reencontrar significado no significante, ou inversamente.
A mensagem se reconstitua livremente e, no entanto, se decifrava
de acordo com um cdigo conhecido que se reportava a um
referencial aceito.

A ciso da dualidade significante-significado est presente nas diversas

prticas sociais, como a pintura e literatura, segundo Lefbvre (1983, p.237),

La distincin clara entre el objeto en el cuadro y el cuadro como

objeto data de los princpios de la pintuara moderna; sta, por lo
general, salvo em los naifs o los realistas e hiperrealistas, otorga la
prioridad al cuadro como objeto; em tanto que, por el contrario, el
artista clsico atribua el mayor interes al objeto en el cuadro, hasta
creer que lo imitaba al pintar. Este trastrocamiento corre parejo com
la prioridad del significante en detrimento del significado en la
poesia, incluso en la prosa literria.

O significante passa a ser composto por novos elementos que negam o

significado real e, no caso da temtica aqui avaliada, consiste na passagem para um
espao imagtico, invlucro semiolgico das marcas publicitrias, ainda que
mantendo a mesma arquitetnica do rodeio. Para Lefbvre (1991, p.128 e 129),

A ausncia do referencial tem tanto mais gravidade na media em que

o discurso se mistura imagem, numa iluso de estrutura: a imagem
parece um referencial; ora; ela no tem (nem pode ter) essa qualidade.
A imagem e o discurso remetem um ao outro. A imagem traz um
campo de significaes (de significantes) muito vasto, sempre incerto e
mltiplom que s o discurso pode dizer (mudar em significado),
enquanto ele mesmo flutua no espao. Ela parece apoiar-se na
imagem, e ela que precisa de apoio; mas o prprio discurso no
sabe mais sobre o que se apoiar e se aplicar.
 100

Depreende-se do trecho acima que o espao, tornado imagem do mundo da

mercadoria, no pode prover o verdadeiro significado histrico das festas de peo de
boiadeiro. Poder-se ia pensar, consequentemente, que o significante separa-se ento,
do significado, autonomizando-se68. Ou, ainda, que a festa de peo de boiadeiro no
precisa de um novo significado, j que o significante, agora repaginado, vira
significado, ou seja, pendura-se o significante no significado, conforme Lefebvre
(1991, p.130), quando afirma que,

[...] na vida cotidiana que se cumpre mais ou menos, mais mal que
bem, o reengate, o ajustameto dos significantes e significados, cada
qual pretendendo ter razo, o que explicaria muito bem o carter
fascinante dos signos. Sempre ao nosso alcance, eles substituem os
atos, e o interesse atribudo s obras se transfere para os signos.

dessa maneira que ocorre novamente a juno entre significante/significado,

cujo resultado o consumo voraz dos signos publicitrios. A publicidade, aqui,
aparece como ideologia que permite a transmutao. Conforme Lefbvre (1991,
p.116), [...] ela vincula o tema ideolgico a uma coisa qual confere assim uma
dupla existncia, real e imaginria. Ela vincula os termos das ideologias e amarra,
para alm das mitologias, os significantes aos significados, j recuperados e
utilizados.
Portanto, o primeiro elemento que aponta a passagem de festa a evento o
deslocamento do significado do espao que, por sua vez, passa a ser entendido a
partir dos novos elementos componentes de uma parte do significante
(representante). A outra parte, a forma espacial fixa, precisa manter-se viva, ser
repetida para abrigar o novo significado, dissimulando os atuais provedores de
contedos das festas de peo de boiadeiro, uma vez que anunciam valores culturais
que no mais sustentam, j que ficam refns das estratgias e prticas do capitalismo
contemporneo. Para Damiani (2004, p. 85),
68
Lefbvre (1983, p.188), [...] El significante queda estrechamente asociado al significado.
Esto es lo que dejar de ser ulteriormente, em su disociacin (tal que ya no se sabe de qu se
habla ni quin habla, y que se puede decir cualquier cosa).
 101

[...] preciso ainda considerar que esse espao reduzido e

inteiramente envolvido pelo trabalho abstrato e pelos negcios do
mercado, portanto, dilacerado, reproduz, a partir de um estetismo,
a aparncia de uma certa organicidade de vida, mimetizando a
reunio de momentos da vida. o estetismo que unifica os
fragmentos funcionais de um espao diverso, realizando desta
maneira seu carter homogneo e quebrado. (Lefebvre, 1976, p.35).
Como? Disfarando a unifuncionalidade, num estetismo no
funcional, simulando o ldico, a festa, travestindo essa
funcionalidade estrita de valores culturais, artsticos, que j no
possui. Eis o exemplo dos espaos livres, aparentemente desligados
do trabalho, como espaos de diverso e recuperao que, por sua
vez, esto francamente envolvidos nos negcios do turismo, cada vez
mais projetados por eles e que servem para reproduzi-los.

O segundo elemento a ser considerado como indicativo desse movimento

espacial consiste em que o evento um espao reduzido ao semiolgico, que uma
lgica da diferena, do estatuto social. Para Baudrillard (1995a, p.55), h a existncia
das seguintes lgicas das significaes: a funcional, do valor de uso (utilidade); a
econmica, do valor de troca (mercado); a da troca simblica (dom) e a do
valor/signo (diferena).
preciso lembrar que, nos primeiros anos da festa, o espao era composto por
uma simbologia relacionada s tradies da cultura pastoril do serto paulista, e
funcionava como um objeto simblico: [...] no tem valor de uso nem valor de troca
econmica: o objeto dado tem valor de troca simblica. (Baudrillard, 1995a, p. 53).
Consequentemente, o comrcio localizava-se nos arredores da festa que, por sua vez,
era um presente para a sociedade e sua cultura, comportando um gasto
improdutivo69.

O que constitui o objecto como valor na troca simblica o facto de

nos separarmos dele para o dar, para o lanar aos ps do outro, aos
olhos do outro; o fato de nos desapossarmos dele como de uma

69 Desde as primeiras festas de peo de boiadeiro uma parte nfima da arrecadao era, e
continua sendo, destinada a instituies de caridade, desencadeando o surgimento do
Hospital do Cncer de Barretos, atualmente referncia nacional. Com o passar dos anos a
festa foi perdendo esta caracterstica aos olhos do pblico frequentador.
 102

parte de ns prprios e que se constitui como significante, o qual

funda sempre simultaneamente a presena de dois termos em si e a
sua ausncia (distncia). Da a ambivalncia de todo o material de
troca simblica (olhares, objectos, sonhos, excrementos): mdium da
relao e da distncia, um presente sempre amor e agresso.

O espao da festa consistia no momento da troca simblica70, da participao

de uma experincia de troca cultural, o que permite afirmar que as mediaes sociais
pautavam-se pelos elementos culturais.
O evento surgiu a partir do momento em que o espao da troca simblica
tornou-se opaco, abolindo a relao dos sujeitos sociais com a cultura, uma vez que
no podia ser mais trocado, ao contrrio, apropriado e manipulado pelos cdigos.
Para Baudrillard (1995a, p.54),

O que percebemos na mercadoria a opacidade das relaes sociais

de produo e a realidade da diviso do trabalho. O que percebemos
na actual profuso dos objectos-signos, dos objectos de consumo, a
opacidade, a imposio total do cdigo que rege o valor social, o peso
especfico dos signos que regem a lgica social das trocas. [grifo do
autor].

Assim, a festa negava toda forma de valor e de cdigo, ao passo que o evento
significa a inaugurao da troca econmica. E a condio para a ocorrncia do
processo s pode ser explicada pela atuao da ideologia. Afirma Baudrillard (1995 a,
p.92 e 93), Na realidade, a prpria organizao semiolgica, a absoro num
sistema de signos que tem por fim reduzir a funo simblica. Esta reduo semiolgica
do simblico constitui propriamente o processo ideolgico [grifo do autor].
O referido movimento pode ser entendido como a passagem do dom para a
equivalncia, onde o tempo do lazer torna-se uma prestao social obrigatria, no
podendo mais ser entendido como tempo improdutivo.

O tempo, aqui, no livre, sacrificado, gasto: o momento de uma

produo do valor, de uma produo estatutria, e o indivduo no
livre de lhe escapar. Ningum tem necessidade de lazer, mas todos

70 Para alm dos valores e cdigos, constituindo-se numa transgresso do econmico.

 103

so obrigados a prestar provas da sua disponibilidade relativamente

ao trabalho produtivo. O consumo do tempo vazio ainda um
potlatch. O tempo livre funciona aqui como material de troca e de
significao. Tal como acontece com a parte maldita de Bataille, ele
ganha valor na prpria troca ou na destruio; e o lazer o lugar
desta operao simblica71.

O terceiro sintoma do processo poderia ser a nova articulao espao-tempo

para as festa de peo de boiadeiro, uma vez que, com o processo de mercantilizao,
o tempo deixa de ser cclico e passa a ser de consumo. Enquanto que a festa remetia
para o passado, o evento denuncia a presentificao. De acordo com Lipovetsky
(2007, p.253),

Sabe-se que, em sua definio mais corrente, a festa tem por objeto
celebrar uma divindade, um ser, um acontecimento a que a
coletividade atribui uma importncia toda particular. Maneira de
perpetuar a lembrana e de conservar vivas as tradies, a festa tinha
como centro de gravidade temporal o passado, seja de tipo religioso,
seja histrico. Em relao a esse modelo, muitas das festividades
contemporneas tm como caracterstica estar menos encarregadas de
manter a vitalidade dos elementos essenciais da cultura coletiva que
animar o presente dos indivduos. J no se trata tanto de revivificar
a memria quanto de transformar o presente em tempo ldico e
recreativo.

A festa tradicional que buscava recordar o passado foi metamorfoseada em

uma festa consumista, centrada no presente72, numa espcie de imediatismo
recreativo, convidando os participantes a realizarem suas satisfaes mercantis de
maneira instantnea, o atraso na satisfao no sendo mais uma opo sensata,
tanto a entrega quanto o uso, assim como a satisfao que os bens prometem, devem,

71 Baudrillard (1995 a, p.66 e 67).

72 Lipovetsky (2007, p. 254), Na sociedade de hiperconsumo, triunfa a festa sem passado

nem futuro, a hiperfesta auto-suficiente, presentesta, no grau zero do sentido, apenas
alimentada pelas paixes de distrao e de consumo.
 104

alm disso, ser instantneos. As coisas devem estar prontas para consumo imediato.
(Bauman, 2005, p.81).
Esse outro espao-tempo torna mercadoria, j que h uma mutao nos
valores referentes festa, que de normas rigorosas e convencionais passa a ter a
centralidade determinada pela fantasia. O tempo referenciado na festa desparece no
evento, e o espao torna-se vazio, destemporalizado, j que est num presente
perptuo. Assim, a presentificao tem como funo,

Proibir o passado de ser relacionar com o presente. Em suma, cortar o

presente nas duas extremidades, separar o presente da histria.
Abolir o tempo em qualquer outra forma que no a de um
ajuntamento solto, ou uma seqncia arbitrria, de momentos
presentes: aplanar o fluxo do tempo num presente contnuo.Uma vez
disfarado e no mais um vetor, no mais uma seta com um
indicador, ou um fluxo com uma direo, o tempo j no estrutura o
espao. Conseqentemente, j no h para frente ou para atrs, o
que conta exatamente a habilidade de se mover e no ficar parado73.

Assim, embora a arquitetnica espacial seja um tempo materializado, que

permanece hoje enquanto forma referente festa, os signos que a repaginam so
consumidos rapidamente pela lgica do tempo do consumo.

Obviamente, os bens consumidos deveriam satisfazer de imediato,

sem exigir o aprendizado de quaisquer habilidades ou extensos
fundamentos; mas a satisfao deveria tambm terminar- num abrir
e fechar de olhos, isto , no momento em que o tempo necessrio
para o consumo tivesse terminado. E esse tempo deveria ser reduzido
ao mnimo.A necessria reduo do tempo melhor alcanada se os
consumidores no puderem prestar ateno ou concentrar o desejo
por muito tempo em qualquer objeto; isto , se forem impacientes,
impetuosos, indceis e, acima de tudo, facilmente instigveis e
tambm se facilmente perderem o interesse. A cultura da sociedade
de consumo envolve sobretudo o esquecimento, no o aprendizado.74

73 Bauman, (1998, p.113).

74 Bauman, (1999, p.89 e 90).

 105

Consequentemente, o aparecimento do vido consumidor nos espaos de

festas de peo de boiadeiro demonstra a existncia de uma nova articulao entre as
categorias espao-tempo, o que implica, novas maneiras dominantes pelas quais
experimentamos o tempo e o espao. A intensificao dos processos de
instantaneidade, que aumentam a rapidez e o fluxo de mercadorias dinheiro,
informaes e servios transformam o quadro de vida, j que, conforme Carlos (2007,
p.52),
O homem, preso ao universo mecnico, condicionado pelas coisas,
suplantado pela produo de produtos, vive o empobrecimento do
espao e o esmigalhamento do tempo, pois o espao e tempo sociais
dominantes pela troca tornam-se tempo e espao da mercadoria.

O processo de transmutao da festa em uma feira comercial pode ser

entendido quando se considera o tempo, pois a articulao entre as categorias espao
e tempo fornece o caminho para a compreenso da verdadeira dimenso material de
um lugar. Nesse sentido, Pintaudi75 (2010, indito), conclui que,

Supera-se, concomitantemente, a leitura dos lugares em si, atravs

dos quais se busca o entendimento da sociedade, para ter na
sociedade que produz os lugares o centro da explicao e que, em
suma, para quem os lugares tm significncia. O espao geogrfico
, pois, de natureza social, antes de tudo, e as transformaes que
nele ocorrem so orientadas por leis que regem o movimento da
sociedade, no nosso caso, as leis de acumulao do capital. E essas
leis que vo compor o conjunto de saberes que nos permitem
compreender os lugares de comrcio e consumo no mbito do
conhecimento geogrfico.

Estamos diante de uma nova articulao espao-tempo que modifica os

espaos da vida, do lazer, do trabalho, do consumo, da festa, enfim, das relaes
sociais em geral. Dessa maneira, as modificaes sociais no espao-tempo contribuem
para a modificao da base material das festas de peo de boiadeiro. Harvey (1992,
p.189), indica que,

75Extrado do artigo de Silvana Maria Pintaudi, A produo do espao urbano: agentes,

escalas e conflitos, apresentado no Encontro do Grupo de Estudos Urbanos realizado entre
os dias 29 e 31 de maro de 2010.
 106

[...] nem o tempo nem o espao podem ter atribudos significados

objetivos sem se levar em conta os processos materiais e que somente
pela investigao destes podemos fundamentar de maneira adequada
os nossos conceitos daqueles. [...] Dessa perspectiva materialista,
podemos afirmar que as concepes do tempo e do espao so
criadas necessariamente atravs de prticas e processos materiais que
servem reproduo da vida. [...] a objetividade do tempo e do
espao advm, em ambos os casos, de prticas materiais de
reproduo social; e, na medida em que estas podem variar
geogrfica e historicamente, verifica-se que o tempo social e o espao
social so construdos diferencialmente.

Deseja-se demonstrar, ento, que o espao-tempo descontnuo do lazer, no

normatizado, substitudo por uma espcie de continuum do espao-tempo
comercial76. Ao mesmo tempo, o espao d a condio para que haja a ruptura
temporal. Pintaudi (2010, indito), mais uma vez, fornece a pista,

Consideramos como pressuposto em nossa abordagem do espao

geogrfico que sua natureza social e que, conseqentemente, ao
analisarmos a produo do espao de uma sociedade, qualquer que
ela seja, preciso distinguir de imediato o momento histrico ao qual
nos reportamos e a escala do tempo com a qual vamos lidar. preciso
reconhecer as condies que em diferentes momentos histricos so
oferecidas para a reproduo social num determinado lugar.

Portanto, a partir da acelerao da vida cotidiana ocorrida na sociedade ao

longo do sculo XX, a articulao dialtica espao-tempo ganhou importncia para o
entendimento dos espaos de comrcio e de consumo. Para Carlos, (2007, p.29),

A anlise do urbano tambm revela a relao espao-tempo; um

tempo restrito ao tempo produtivo- onde os ritmos envolvidos pela
racionalidade do trabalho se estabelecem numa prtica espacial que
revela o espao opressivo/repressivo.

Assim, o evento fruto de um tempo da histria do capital que necessita

construir um espao da objetividade tecnolgica- imagtico e espetacular.

76[...] tornados abstratos, espao e tempo perdem sua qualidade. O tempo se torna
quantidade e o espao ganha estatuto de localizao; assim transformam-se aos poucos em
tempo efmero e espao amnsico. (CARLOS, 2009, p.82).
 107

Por fim, um ltimo movimento que sugere a metamorfose espacial o da

mescla da cultura espacial do lugar com a cultura da mundialidade, representada,
pensando-se no tema aqui abordado, pela imposio das marcas-publicitrias
(cultura do consumo) e pela subsuno do universo caipira ao country, maneira de
afirmar que o que vem de fora vende mais, torna-se a moda a ser seguida.
Esses fatores contaminam e imprimem outras tonalidades cultura caipira,
por envolver o entrelaamento do local com o mundial, e a festa de peo de
Boiadeiro vai alm do universo do peo, passando a oferecer novos significantes.
Consequentemente, a festa que, num primeiro momento inventava uma nova
tradio, agora substituda pelo Evento que a reinventa 77, ou melhor, a modificao
na tradio pressupe o costume 78. justamente essa passagem da tradio cultural
para o costume da sociedade capitalista que poderia sugerir o movimento nesse
espao. Complementa Lipovetsky (2007, p.252),

At ento, as festas eram organizadas em funo de princpios

tradicionais, religiosos ou polticos; cada vez mais, a ordem mercantil
e o marketing da imagem urbana ou regional que lhe comandam a
inflao proliferante. Atravs da valorizao do local e do antigo, no
nada mais que a ordem hipermoderna que se organiza, a da
mercantilizao da cultura, da promoo miditica, do turismo de
massa.

77 Pimentel (1998, p. 29 e 30), [...] a festa do peo inventa uma nova tradio pela combinao
mltipla (1) da tradio do catolicismo popular com o que se imagina ter sido a vida do
serto pastoril metaforizado pela luta entre o homem e o animal no rodeio, e (2) pela
combinao, numa estrutura dupla, de signos que representam, em nvel da estrutura de
superfcie, o oeste selvagem dos EUA, mas cujo imaginrio o do serto brasileiro, num
amlgama simblico que produz um dubl de personagem atravs da fuso entre o cowboy e
o vaqueiro.

78
A tradio pauta-se pela invariabilidade, fixidez e o costume comporta mudanas.
Conforme Hobsbawm (1997, p.10), [...] a caracterstica das tradies a invariabilidade, O
passado real ou forjado a que elas se referem impe prticas fixas. O costume tem a dupla
funo de motor e volante. No impede as inovaes e pode mudar at certo ponto, embora
evidentemente seja tolhido pela exigncia de que deve parecer compatvel com o precedente
ou idntico ao precedente. Sua funo de dar a qualquer mudana desejada (ou resistncia
inovao) a sano do precedente, continuidade histrica e direitos naturais conforme o
expresso na histria.
 108

Assim, as festas de peo de boiadeiro, ao adquirir diversos significantes79

torna-se um costume da sociedade capitalista, que tem como resultado a repetio de
rituais materiais oferecidos pelo universo do consumo, o que envolve tambm o
consumo do imaterial.
O fato que o capitalismo, ao promover a reinveno das tradies como
artifcio de capitalizao, contribui para neg-las, j que produz um espao artificial,
um simulacro da vida caipira, ilustrado na figura a seguir:

Foto 20: Simulacro do universo caipira. Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).

79 Acerca da festa de peo de boiadeiro, acrescenta Pimentel (1997, p. 244), Aqui, pode-se
falar, com toda certeza, de uma clara manipulao de signos. A lgica em que se assenta essa
manipulao est fundada na identificao simblica, seja atravs da multiplicao de
significantes, seja atravs da diversidade polissmica.
 109

Conclui-se, assim, que a passagem de festa a evento poderia ser uma analogia
ao movimento do espao de representao- do vivido, do verdadeiro significado-
para a representao do espao, da troca comercial, dos significantes postios.

2.3) Sujeitos Coletivos e Elementos Ligados Mercantilizao da

Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos

A anlise da base material da Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos permite o

diagnstico dos agentes e sujeitos coletivos concretamente relacionados
mercantilizao do espao.
O grupo os Independentes aparecem como o primeiro agente, por ser uma
organizao privada que se apropriou de um fato cultural o transformando em
negcio. Para tanto, observa-se um movimento histrico que demonstra a mudana,
o que se refere passagem de fundadores e organizadores da festa a marca-
publicitria, ou seja, houve a necessidade de construo de uma imagem
encarnada de signos, e mais, da solidificao de um nome. Assim, os Independentes
se apresentam na contemporaneidade como um poder semiolgico, adquirindo
marcos de distino que permitem a Barretos80 certo status na sociedade imagtica de
consumo. Maneira de dizer que a cultura transformada em imagem permite uma
identificao abstrata entre o pblico consumidor e a marca Os Independentes,
tendo como conseqncia, a proliferao de mercadorias repaginadas que passam a
ser entendidas como oficiais. Neste processo o que se vende no a mercadoria em
si, mas a mensagem que ela carrega, no bastando ao consumidor comprar uma
camiseta, chaveiro ou bon, tem que haver os signos dos Independentes para ser
reconhecida socialmente, fabricando-se, ento, todo um estilo de vida consumista.
Com isso, assiste-se ao surgimento de lojas de souvenirs dos Independentes na
Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos, conforme ilustrao abaixo:

80 De Capital da Pecuria para a Capital do Country.

 110

Foto 21: Loja souvenir dos Independentes. Fonte: Madeira Filho, M.L. (2010).

Nota-se que na constituio do emblema da marca h a referncia ao rodeio

(peo em cima do touro simulando uma montaria), exemplificando um processo de
agregao de valor s mercadorias, a partir de uma suposta identificao cultural e,
dessa maneira, fixando tal imagem, o elemento cultural rodeio vai aos poucos sendo
naturalizado como valor de troca.
Nesse momento, cabe analisar o montante de investimento que os
Independentes vm extraindo, nos ltimos anos, com a realizao da Festa de Peo
de Boiadeiro de Barretos, conforme o grfico apresentado abaixo:
 111

Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos:

Investimentos (em milhes de reais)
2011 17
2010 18
2009 15
2008 12
2007 15
2006 8
2005 10
2004 8
2003 7
2002 7
2001 8,5
2000 6
1999 6
1998 10
1997 7
1996 3
1995 2
1994 1,2

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Grfico 14: Investimentos- Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos.

Org: Madeira Filho, M.l. (2011). Fonte: Folha de So Paulo e Os Independentes.

Constata-se que o perodo de crescimento da festa d-se nos anos de 1990,

aonde h um aumento no investimento de 8,3 vezes, quando considera-se o
especificamente o intervalo entre 1994 a 1998, poca de consolidao da
internacionalizao da festa. Em seguida, ocorre um declnio nos investimentos,
explicado pela crise econmica que assolou o pas no final desta dcada, sendo que
em 1999 houve uma diminuio de 40% dos investimentos em relao ao ano
anterior. J no incio da dcada de 2000, observa-se a retomada dos investimentos
 112

que, atinge o pice em 2010. O declnio, apresentado no ano de 2008, deve-se a no

participao do Ministrio do Turismo como patrocinador do evento81. O grfico, a
seguir, ilustra o montante de faturamento considerando-se a mesma periodizao
histrica.

Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos:

Faturamento (em milhes de reais)
2011 20
2010 20
2009 18
2008 15
2007 18
2006 10
2005 13
2004 10
2003 9
2002 9
2001 11
2000 8
1999 8
1998 13
1997 9,6
1996 6
1995 3,5
1994 1,5

0 5 10 15 20 25

Grfico 15: Faturamentos- Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos.

Org: Madeira Filho, M.l. (2011). Fonte: Folha de So Paulo e Os Independentes.

81 Os Independentes, organizador do evento, no entanto, poderia ter mais recursos, se o

TCU (Tribunal de Contas da Unio) no tivesse mandado cancelar um contrato de R$ 2
milhes que viria do Ministrio do Turismo. O TCU entendeu que o interesse da obra-
ampliao do sistema de captao e distribuio de gua, reservatrios e piscinas e melhorias
de infra-estrutura no parque- era particular, o que vetado, e que no havia o parecer tcnico
necessrio. Folha de So Paulo, 20 de agosto de 2008, Caderno Especial Barretos 2008, p.06.
 113

Observa-se, no ano de 1996, que o lucro extrado foi o dobro, mas, em geral,
nota-se que os lucros constituem pequena variao, se se pensa no dinamismo do
capital nesses espaos, entre o montante de receitas e despesa. Consequentemente,
deve-se questionar os nmeros de faturamento apresentados pelos Independentes, j
que, obviamente, a maior festa de peo de boiadeiro do pas, deve ter um lucro maior
ainda.O que pode-se comprovar, analisando-se as variaes do pblico freqentador
do espao, ao longo das ltimas duas dcadas, conforme grfico seguinte:

Histrico do Pblico Total da Festa de Peo

de Boiadeiro de Barretos
2011 900.000
2010 850.000
2009 720.000
2008 800.000
2007 900.000
2006 750.000
2005 1.200.000
2004 800.000
2003 600.000
2002 600.000
2001 800.000
2000 1.200.000
1999 1.200.000
1998 1.500.000
1997 1.300.000
1996 1.000.000
1995 800.000
1994 650.000
1991 300.000

0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000

Grfico 16: Histrico do Pblico-Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos.

Org: Madeira Filho, M.l. (2011). Fonte: Folha de So Paulo e Os Independentes.
 114

Como j se observou aqui, foi na dcada de 1980 que ocorreu a maior

expanso dos espaos de festas de peo de boiadeiro pelo pas, perodo histrico em
que ela passou a ser cada vez mais conquistada pela sociedade, processo no qual
Barretos sempre se manteve como o espao precpuo. Observa-se o pice de pblico
no perodo compreendido de 1991 a 1998, conforme leitura do grfico. A partir de
1999, temos uma diminuio do pblico freqentador. Aqui, tem-se a ruptura com a
tendncia de crescimento do pblico, que chegou a quintuplicar. O fato, demonstra
claramente, a relevncia do papel que o espao tornado mercadoria passa a ter,
ento, na reproduo ampliada do capital, j que justamente no ano de 1999 que
passou a haver cobrana para a entrada na Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos.
Antes, a cobrana era somente no espao do show, sendo gratuito o acesso para a
feira comercial. Fato, inclusive, que contribuiu para a diminuio da venda dos
feirantes, como j se comentou aqui. Aqui, cabe a indagao: qual o preo para se
entrar nesse espao na contemporaneidade? Para tanto, segue as tabelas (6 e 7):

Preo da Entrada (2009) Dias da

Festa

R$ 10 20

R$ 40 21

R$ 60 22

R$ 50 23

R$ 5 24

R$ 5 25

R$ 5 26

R$ 30 27

R$ 60 28

R$ 60 29
 115

R$ 40 30

Tabela 6: Preo de entrada (2009). Org: Madeira Filho.

Fonte: Os Independentes.

Preo da Entrada (2010) Dias da Festa

R$ 20 19

R$ 40 20

R$ 200 21

R$ 40 22

R$ 10 23

R$ 10 24

R$ 10 25

R$ 30 26

R$ 60 27

R$ 100 28

R$ 50 29

Tabela 7: Preo de entrada (2010). Org: Madeira.

Fonte: Os Independentes.

Percebe-se que o montante passou de R$ 365 a R$ 570, representando um

acrscimo de aproximadamente 56% em apenas um ano, e a tendncia aponta, cada
vez mais, para o sentido da elitizao da festa82.

82
Para 2.200, evento ser mais do que vip. Folha de So Paulo. 20/08/2009. Dos 800 mil
visitantes da festa, 2.200 sero mais do que Vips. Para esses turistas, digamos abastados, a
Festa do Peo oferece camarotes com viso privilegiada dos shows e das montarias, como a
Arena Premium, para 700 pessoas, o da Brahma, para 1.500, e o da Dimep, para 300. O preo,
claro, no o mesmo pago por quem come poeira nas arquibancadas ou ruas do Parque do
Peo. No Arena, varia de R$ 210 a R$ 530, dependendo do dia. No da Dimep, de R$ 150 a R$
300, e no da Brahma, de R$ 100 a R$ 650.. Ou ainda, Pacote para Festa do Peo de Barretos
 116

Segundo dados internos dos Independentes, o gasto mdio por turista nos
dias de festa de R$ 580, sendo 28% desse total em alimentao. J o camping custou
R$ 200 por pessoa e R$ 80 por veculo. Enfim, chega-se, a pagar R$ 200 em um nico
dia, para contemplar um personagem construdo pela indstria cultural, ainda mais,
se for produto da mundializao.83 Os investimentos em shows84 totalizaram R$ 4,5
milhes em 2010 e R$ 2,5 milhes em 2009. Ressalta-se que sempre o show o
elemento primordial na determinao do preo para a entrada nesses espaos.
O grfico indica, ainda, considerando-se a dcada inicial do sculo XXI, o ano
de 2005 como aquele que compreende a maior variao entre anos anteriores e
posteriores. A explicao reside no aumento do nmero de dias da festa,
aumentando de 11 para 15, devido comemorao do qinquagsimo aniversrio
da festa.
J se comentou aqui acerca da origem do pblico freqentador dos espaos do
gnero, mas cabe, nesse momento, um aprofundamento acerca da origem dos
consumidores da festa precpua, conforme grfico abaixo:

mais caro que viagem Europa. Folha de So Paulo. 14/08/2011. Virar peo por um final
de semana prolongado em Barretos pode sair mais caro do que conhecer a Europa. Pacotes
hoteleiros com cinco dirias para a Festa do Peo de Boiadeiro chegam a custar at R$ 6.000.
Com demanda insuficiente na rede hoteleira -o total de leitos no chega a 900-, o setor v o
perodo da festa como uma espcie de "Natal.

83 Caso da Mariah Carey em 2010, assim como outros artistas musicais internacionais
participaram da festa: A-h (1991), Garth Brooks (1998), Alan Jackson (1999), Reba McEntire
(2000).
84
Festa vira fbrica de sonhos de artistas. Folha de So Paulo, 29/08/2010. [...] o show de
Luan Santana, previsto para a madrugada deste domingo no Parque do Peo, custou R$ 80
mil. [...] A mais cara foi Victor & Leo, cujo extrato aponta gasto de R$ 200 mil. O cantor
Eduardo Costa levou R$ 100 mil. Outros cinco shows custaram R$ 80 mil: Srgio Reis, Joo
Bosco & Vinicius, Hugo Pena & Gabriel, Gian & Giovani e Jorge & Matheus. [...] O valor do
show de Mariah Carey, no entanto, no foi divulgado. A estimativa, no confirmada, que
tenha custado US$ 800 mil.
 117

Origem do Pblico da Festa de Peo de

Boiadeiro de Barretos

15%
34% Barretos
16% Grande SP
Restante do Estado de SP
10%
25% Minas Gerais
RJ, ES, SC, MT, RS e PR

Grfico 17: Origem do pblico da festa de Barretos Org: Madeira Filho.

Fonte: Os Independentes, (2009).

Comprova-se que, de fato, a festa j no mais feita para a populao

local/regional, j que 66% vm de fora do lugar.
H de se considerar, ainda, que a cobrana do preo do ingresso foi apenas
mais uma capitalizao que envolveu o espao, uma vez que ele j havia entrado na
esfera de valorao do capital. A evoluo, no caso, progressiva, do aluguel do
espao para o comerciante, demonstra que, em 2001, o espao custava entre R$ 6 e R$
12 mil reais, saltando para R$ 18 mil reais pelo espao de 10x4 m e R$ 9 mil reais pelo
de 4x4 m, em 2010.
Posteriormente, a anlise dirige-se para outro sujeito coletivo, os principais
patrocinadores que, constituem-se marcas-publicitrias que, alm de no terem
nenhum vnculo com as comunidades locais, associam suas marcas aos atributos dos
eventos e, em muitos casos, capitalizam esse vnculo para o valor de suas marcas,
como no caso abaixo, publicidade da empresa Halls:
 118

Foto 22: Marca Halls associando-se ao universo do rodeio.

Fonte: Madeira Filho, (2010).

H uma competio entre os patrocinadores e as formas de mdia 85 para

atrarem os olhares para os seus produtos e, em alguns casos, as empresas no obtm
diretamente o retorno financeiro sobre os investimentos, mas acabam utilizando a
Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos como vitrine para os seus produtos, como o
caso da Wolkswagem86, ilustrada na foto a seguir:

85
Acrescenta-se ainda, publicidade em aeroportos, rodovias e postos da rede Graal,
conforme o exemplo seguinte:Divulgao chega a Congonhas. Carrinhos do aeroporto tm o
logotipo do evento. Folha de So Paulo, 16/08/2007, Caderno Especial Barretos, p.11. Ou
seja, so os signos que condicionam e guiam os consumidores.
86
[...] excesso do setor de bebidas, como a marca Brahma, s agora companhias de
outros segmentos comeam a investir nesse ramo. Entre as empresas que patrocinaram ou
montaram estandes em rodeios em 2010 esto Votorantim, Germed, Petrobras, Banco do
Brasil, Toyota, Mercedes e Volks. Em 2010, das 3.700 Amarok (picape mdia) vendidas pela
 119

Foto 23: Elementos do country presente na loja da Wolkswagem.

Fonte: Madeira Filho, (2010).

Nota-se a associao entre marca publicitria e simulao do espao do

country. Porm, em Barretos, a referncia principal a cervejaria Brahma, presente
no espao desde 1978, cujo slogan no momento do evento Brahma, a cerveja oficial
o rodeio, isso sem contar a sua apropriao de outros motivos culturais brasileiros,
como o carnaval e o futebol. Se tratando especificamente de festas de peo de
boiadeiro, a Brahma criou um circuito nacional87.

Volks, metade foi comercializada a partir de negcios iniciados nos rodeios. Nesses eventos,
conseguimos atingir tanto o fazendeiro quanto os consumidores da cidade que valorizam
esse estilo de vida, diz Marcelo Olival, gerente executivo da diviso de comerciais leves da
montadora. Folha de So Paulo, Dinheiro, 23 de abril de 2011.
87Nota-se que o processo ganha fora no final da dcada de 1990, conforme a Folha de So
Paulo, 16 de maro, 1998. Cervejarias querem aparecer entre pees. [...] segundo uma
revenda da Brahma, as vendas da cervejaria crescem, em mdia 35% durante esses eventos.
De olho neste mercado, a Brahma criou, em 1997, um circuito de rodeios com o seu nome.
Com provas em seis cidades, o circuito recebe metade da verba de marketing destinada aos
 120

A empresa passou a ter exclusividade na venda das latas de cerveja em

Barretos no ano de 2004, mas observa-se, que outras cervejarias j capturaram os
espaos de festas de rodeios. Em 1999, a Antrtica havia investido US$500 mil e
lanado 1 milho de latas de cerveja com o smbolo do Jaguarina Rodeo Festival;
Naquele ano, a Kaiser havia investido US$ 1 milho em 150 eventos espalhados pelo
pas (FOLHA DE SO PAULO, 1998). Ainda no final da dcada de 1990, as
principais empresas de cigarros (Malboro e Souza Cruz) investiram R$ 2 milhes nas
Festas de Barretos e Jaguarina.
Nota-se que h determinados patrocinadores que tiveram importante
contribuio para a mercantilizao da festa de Barretos, como o Bradesco (1972-
1997), a General Motors (desde 1991), Audi, Peugeot, Nissan, Macdonals, Suvinil,
Savegnago; Minerva, Friboi e JBS (frigorficos de Barretos), enfim, o fato que a
marca se repete atravs das franquias, que invadiram esses espaos, conforme
ilustrao a seguir:

Foto 24: Franquia do Girafas- Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos- 2009.

Fonte: Madeira Filho, (2010).

rodeios. A Folha apurou que a cervejaria deve investir US$ 4 milhes nos eventos neste ano,
divididos igualmente entre o circuito e a 43 Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos.
 121

Acrescenta-se, ainda, as marcas originadas como conseqncia desse processo

de mercantilizao, como as seguintes: Rodeo Brazil, bonnet, Pralana, PBR, Radade-
cujo slogan a marca original do cowboy, entre outras.
Por fim, ressalta-se a participao estatal como outro agente, atravs do Banco
do Brasil, Caixa Econmica Federal, os antigos Banespa e Banco Nacional, e o
Ministrio do Turismo88, contriburam para a transformao da arena de rodeios em
oportunidades de negcios. A seguir, porteira de rodeio referendando a participao
da verba pblica em um empreendimento privado, no caso, Festa de Peo de
Americana em 2010.

Foto 25: Porteira de rodeio- Festa do Peo de Americana, 2010.

Fonte: Madeira Filho, (2010).

88
Festa de Barretos recebe verba de R$ 2,3 mi. Folha de So Paulo, 20/08/2010. O
ministrio do Turismo anunciou ontem, em Barretos, a liberao de R$ 2,3 milhes para a
organizao da Festa de Peo de Boiadeiro, o maior evento country da Amrica Latina. O
anncio foi feito por Luiz Barretto, ministro do Turismo, aps vistoria ontem noite ao
Parque do Peo, que completa 25 anos em 2010. O valor 15% superior aos R$ 2 milhes
liberados no ano passado. Para Barretto, o objetivo fomentar o turismo [...].
 122

Conclui-se, que no ano da pesquisa emprica (2010), a receita total dos

patrocinadores chegaram a 42%, o que significa R$ 8,4 milhes. Nos anos anteriores
os nmeros foram os seguintes: R$ 7 milhes (2009 e 2008) e R$ 6 milhes em 2009.
Neste momento, indaga-se se de que maneira os elementos que compem a
prtica do rodeio entraram na esfera de valorao do valor; a anlise, revela o peo-
mercadoria89, o exorbitante preo dos animais (touros)90, locutores91, companhia de
rodeios como a PBR92, para no dizer do prprio espao restrito esse esporte, sem
referncia alguma ao boiadeiro, mas, aos signos que condicionam o consumo e
ganham a centralidade no espao, ou seja, um processo que vai do espao concreto
imagem reduzida, conforme a imagem abaixo:

89
O nome dele Enas. Folha de So Paulo, 29/08/2010. Atual estrela das arenas brasileiras,
o peo Enas Barbosa j ganhou R$ 1 milho em prmios nos ltimos cinco anos e agora quer
competir nos EUA.
90
Touro a peso de ouro. Folha de So Paulo, 22/08/2010. Menos de 10% dos touros so
bons para rodeio; melhores chegam a custar R$ 90 mil. [...] O preo mdio do mercado de
R$ 40 mil a R$ 50 mil, por animais que ainda no chegaram ao auge, normalmente atingido
aos quatro anos. Ou ainda, Touros de alto nvel custam R$ 50 mil. Folha de So Paulo,
23/04/2011.Ele faz caminhada, natao, recebe suplementos vitamnicos, tem veterinrio,
acompanhado por uma faculdade e custa R$ 3000 por ms. Aos sete anos, Agressivo tido
como um dos touros mais temidos pelos pees nos rodeios. [...] Touros de alto nvel nos
rodeios- os mais difceis de montar- custam ao menos R$ 50 mil.
91
Locutores comandam a festa em Barretos. Folha de So Paulo. 30/08/2009.Com voz
firme e ritmada, eles comandam o espetculo na arena de rodeios mais famosa do Brasil.
Cada um com suas particularidades e trilha sonora, os locutores de rodeio chegam a ganhar
R$ 150 mil por ano para participar, em mdia, de 35 rodeios por ano.
92
Professional Bull Riders, empresa que vem se apropriando de alguns rodeios brasileiros,
organiza campeonatos de montaria nos Estados Unidos, no Canad, na Austrlia, no Mxico
e no Brasil. Nasceu h 19 anos nos EUA. O fato que o processo j vem ocorrendo h duas
dcadas, conforme Folha de So Paulo, 05 de maro de 1997. Circo dos rodeios seduz
investidores. [...] as empresas que organizam os grandes rodeios conseguem faturar cerca
de R$ 2,5 milhes por ano com a comercializao e promoo dos eventos. Um rodeio, com
montarias de touro e cavalo, mais premiao, arena e bretes, custa cerca de R$ 140 mil.
 123

Foto 26: Porteiras de rodeios veiculando imagens ideolgicas das marcas.

Fonte: Madeira Filho, (2010).

Outro indcio da mercantilizao do espao do rodeio vem sendo a

descaracterizao93 da arena em forma de ferradura, devido implantao de
camarotes dos principais patrocinadores do evento. A arena foi projetada por Oscar
Niemeyer em 1985, e o seu formato, constitua-se em referncia cultura do
boiadeiro. Ressalta-se, ainda, o fato do camarote da Brahma ser o nico a romper
com a simetria das arquibancadas. A figura (1), a seguir, demonstra a atual
configurao da arena de rodeios da Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos, aonde
h uma passagem de um espao simblico cultural para outro sem espessura
histrica, preso ao universo das estratgias mercantis.

93 Aos 25, estdio de rodeios est descaracterizado. Megacamarotes interferem nas arquibancadas

projetadas por Niemeyer. [...] os camarotes empresariais (53, ao todo), ainda tubulares, no
contemplam o projeto original do arquiteto, que afirmou lamentar as alteraes em seu trabalho.
Pelo projeto, esses camarotes deveriam se sobrepor s arquibancadas e no comer parte delas. Folha
de So Paulo, 19/08/2010, Caderno Especial Barretos, p.04.
124
 125

Ainda, nota-se a construo de um empreendimento turstico no Parque do

Peo, o hotel, tambm em formato de ferradura, Barretos Golden Dolphin Thermas
Park, localizado ao lado da arena de rodeio. Aqui, mais uma vez, o capital utiliza-se
da cultura como isca para a sua reproduo, e o espao tornado mercadoria, ganha
novos adereos. Ressalta-se que, novamente, tal espao foi financiado pelo Estado.94

94Turismo favorece hotel com R$ 2,4 milhes. O Ministrio do Turismo assinou, no ltimo
dia de 2006, a liberao de R$ 2,43 milhes para entidade sem fins lucrativos que, na prtica,
tem como objetivo megaempreendimento particular em Barretos [...]. Folha de So Paulo,
Caderno Brasil, 17/06/2007.
 126

Captulo III- Consumo do Espao: O fetiche da nova

mercadoria

O desejo no deseja satisfao. Ao contrrio, o

desejo deseja o desejo. Pelo menos assim o desejo do
consumidor ideal. A perspectiva de dissipao e fim do
desejo, de ficar sem nada para ressuscit-lo ou num
mundo sem nada desejvel, deve ser o mais sinistro dos
horrores para o consumidor ideal (e, claro, para os
negociantes de pesadelos de bens de consumo).

(BAUMAN)
 127

Introduo

Embasados no terceiro momento do mtodo marxista-lefebvriano- o Histrico-

Gentico, convm voltar realidade atual, cabendo aqui, atravs do embate dos dois
momentos anteriores, a explicao para as metamorfoses no espao social do objeto
de estudo deste trabalho.
Para tanto, num primeiro momento, ser abordada a sntese da trade desta
dissertao, a cultura do consumo de massa, com enfoque sobre a maneira como esta
se apresenta na contemporaneidade.
A discusso, num segundo momento, remete ideologia no capitalismo
contemporneo, com o intuito de explicar o que os homens fazem ao consumir uma
cultura embalada, como a das atuais festas de peo de boiadeiro.
J no seu terceiro momento, realiza-se, no captulo, uma discusso acerca do
fetiche da mercadoria para a sociedade de consumo hipermoderna, sugerindo-se a
hiptese de que, agora, o prprio espao passa a funcionar como fetiche da
mercadoria comum.
Na quarta parte, o captulo traz os elementos tericos necessrios para o
entendimento da reproduo do espao das festas de peo de boiadeiro, isto , a
instaurao da renda monoplio pelas franquias comerciais e a acumulao por
espoliao, o que demonstra a maneira como o capitalismo se apropria das formas
culturais para se reproduzir.
Por fim, faz-se uma discusso terica acerca de algumas formas que o
capitalismo encontra para sobreviver sua prpria contradio, recriando-se, como
por exemplo, na necessidade de desdobramento do espao do evento festa de peo
de boiadeiro para a sua reproduo.
 128

3.1. Cultura de massas: a cultura do novo capitalismo

O entendimento da cultura tornada objeto de consumo, demonstra a

passagem da obra para o produto, implicando que a repetio em massa
caracterstica marcante do produto, enquanto que a obra tem algo de insubstituvel e
nico.
O desenvolvimento cientfico permitiu que o surgimento das novas tcnicas se
estendesse ao universo cultural com a conseqente mercantilizao da cultura,
necessariamente acompanhada da sua massificao, fruto de uma sociedade de
massas. Para Arendt (2001, p.250),

[...] a sociedade de massas indica com efeito um novo estado de coisas

no qual a massa da populao foi a tal ponto liberada do fardo de
trabalho fisicamente extenuante que passou a dispor tambm de lazer
de sobra para a cultura. Sociedade de massas e cultura de massas
parecem ser, assim, fenmenos inter-relacionados, porm seu
denominador comum no a massa, mas a sociedade na qual
tambm as massas foram incorporadas.

A cultura enquanto mercadoria indica que o produto no tem mais o sentido

da obra artstica, deixando de ser um instrumento de libertao, que acentuaria a
humanidade do homem, passando a mais uma forma de alienao, sem espessura,
impossibilitando a valorizao de antigas tradies e costumes ligados cultura de
uma sociedade. Conforme Morin (2007, p. 22),

O vento que assim se arrasta em direo cultura o vento do lucro

capitalista. para e pelo lucro que se desenvolvem as novas tcnicas.
No h dvida de que, sem o impulso prodigioso do esprito
capitalista, essas invenes no teriam conhecido um
desenvolvimento to radical e maciamente orientado.
 129

Portanto, a busca de valorizao do valor de troca (forma-valor), o modo de

ser da sociedade capitalista, atinge todos os nveis da vida social, abarcando as
tradies e formas culturais.
A partir do momento que a cultura caipira/ sertaneja subsumida pela
cultura americana do country, entra na forma-mercadoria, processo cuja finalidade
ltima o lucro capitalista, descaracterizando os elementos culturais como
vestimentas, msicas, alimentos, danas, objetos, costumes e tradies ligados
reproduo da vida, ao valor de uso. A conseqncia maior dessa metamorfose, para
Arendt (2001, p.256), significa que:

Nessa desintegrao, a cultura, ainda mais que outras realidades, se

tornara aquilo que somente ento as pessoas passaram a chamar de
um valor, isto , uma mercadoria social que podia circular e se
converter em moeda de troca de toda espcie de valores, sociais e
individuais. [...] Nesse processo os valores culturais eram tratados
como outros valores quaisquer, eram aquilo que os valores sempre
foram, valores de troca, e, ao passar de mo em mo, se desgastaram
como moedas velhas. Eles perderam a faculdade que originariamente
era peculiar a todos objetos culturais, a faculdade de prender nossa
ateno e de nos comover. Quando isso sobreveio, comeou-se a falar
a desvalorizao dos valores [...].

O fato que a sociedade de consumo entende a cultura como entretenimento,

diverso, consumindo objetos culturais como se fossem quaisquer outros objetos do
consumo descartveis, da a explicao da relevncia da indstria cultural nos
espaos de festas de peo de boiadeiro. Segue-se, ento, que o espao se artificializa e
se transforma com a introduo de imagens ldicas95, em objeto de consumo, como
ilustrado na figura abaixo:

95Para Baudrillard (1995, p.119), As nossas relaes com os objectos, com as pessoas, com a
cultura, com o lazer e, s vezes com o trabaho e tambm com a poltica, so cada vez mais
reguladas pelo ldico. [...] O ldico corresponde a um tipo de investimento muito particular:
virtude de ser no econmico ( objectos inteis), consiste no jogo com as combinaes e na
modulao combinatria- jogo com as combinaes e na modulao combinatria [...]
 130

Foto 27: Parque do Peozinho, Barretos-SP.

Fonte: Madeira Filho, (2010).

O problema, no assim, o entretenimento- caracterstica de toda e qualquer

sociedade-, mas o entretenimento oferecido pela indstria do divertimento, que
bloqueia os laos do homem com as suas origens culturais, naturalizando o valor de
troca, objetivando a reproduo do capital em detrimento da reproduo do homem
em sua totalidade. A indstria cultural associa tcnica com uma concentrao
burocrtica, o que significa a predominncia da organizao racional da produo
sobre a inveno ou, em outros termos, da repetio massiva da tcnica em lugar da
singularidade da obra. Para Benjamin (1975, p.13 e 14),

Pode ser que as novas condies assim criadas pelas tcnicas de

reproduo, em paralelo, deixem intacto o contedo da obra de arte;
mas, de qualquer maneira, desvalorizam seu hic et nunc [...] tal
desvalorizao atinge-a no ponto mais sensvel, onde ela vulnervel
como no o so os objetos naturais: em sua autenticidade. O que
caracteriza a autenticidade de uma coisa tudo aquilo que ela contm
e originalmente transmissvel, desde sua durao material at seu
poder de testemunho histrico. Como este prprio testemunho
 131

baseia-se naquela durao, na hiptese de reproduo, onde o

primeiro elemento (durao) escapa aos homens, o segundo- o
testemunho histrico da coisa- fica identicamente abalado. Nada
demais certamente, mas o que fica assim abalado a prpria
autoridade da coisa.

Dessa maneira, a transformao da cultura em objeto do mercado contribui

para a perda da sua aura. Se antes os sujeitos realizavam, naquele espao, uma
experincia atrelada aos elementos culturais da festa, agora, no evento, o capital
que determina e formata as experincias dos sujeitos sociais.
Consequentemente, a fabricao do imaginrio ligado ao mundo das festas de
peo de boiadeiro se d a partir de certos modelos tornados conscientes e
racionalizados pela indstria cultural, impondo hbitos de consumo como, por
exemplo, o esteretipo acerca do peo de boiadeiro americanizado, como sugere
esttua de 27 metros presente no principal espao do gnero, na cidade de Barretos.

Foto 28: Monumento do COWBOY.

Fonte: Madeira Filho, (2010).
 132

Depreende-se, da figura acima, que a vestimenta e os demais adereos

pertencem ao cowboy, no ao antigo trabalhador das estradas boiadeiras do
territrio brasileiro. Desta maneira, o monumento sugere ser um smbolo caipira,
mas, na realidade, trata-se de um signo do consumo, como se pode comprovar pelo
emblema da Brahma escrito nas costas do mesmo.

Foto 29: Emblema da Brahma nas costas do cowboy.

Fonte: Madeira Filho, (2010).

A mercantilizao das Festas de Peo de Boiadeiro denuncia outra lgica que,

ao negar a festa como cultura (anttese), converte-se em cultura de massa (sntese); e
o lazer j no mais um tempo livre, mas um tempo programado para o consumo,
com contedos j no mais no mbito da famlia ou, at mesmo, da festa.

Nesse sentido, o lazer um tempo ganho sobre o trabalho. Mas um

tempo que se diferencia do tempo das festas, caracterstico do antigo
modo de vida. As festas, distribudas ao longo do ano, eram
simultaneamente o tempo das comunhes coletivas, dos ritos
sagrados, das cerimnias, da retirada dos tabus, das pndegas e dos
 133

festins. O tempo das festas foi corrodo pela organizao moderna e a

nova repartio das zonas de tempo livre: fim-de-semana, frias. Ao
mesmo tempo, o folclore das festas se enfraqueceu em benefcio do
novo emprego do tempo livre. A ampliao, a estabilizao, a
quotidianizao do novo tempo livre se efetuam simultaneamente em
detrimento do trabalho e da festa. Essa zona de tempo livre no foi
recuperada pela vida familiar tradicional nem pelas relaes sociais
costumeiras.96

A cultura de massa enquanto cultura do consumo no sugere que esta seja

difundida para as massas, ao contrrio, implica que ela seja utilizada para a
produo do entretenimento, o que acarreta no uma desintegrao total da cultura
caipira, mas, certamente, num empobrecimento que ir atingir a experincia dos
indivduos no momento em que estiverem inseridos nesses espaos.
Nesses espaos o tempo est plasmado no presente e a experincia acaba
abolida porque transmitida atravs de sucessivas geraes, num espao do vivido,
com um significado. O tempo do consumo no reconhece valores sociais, porque
precisa ser acelerado para fazer funcionar o mundo da mercadoria. Em vez de um
tempo qualitativo, preenchido por aes, pensamentos e sensibilidades, as festas de
peo de boiadeiro enquanto eventos criam um tempo quantitativo. Para Debord,
(1997, p.106),

Essa poca, que mostra seu tempo a si mesma, como sendo

essencialmente o giro acelerado de mltiplas festividades, tambm
uma poca sem festa. O que era, no tempo cclico, o momento da
participao de uma comunidade no dispndio luxuoso da vida
impossvel para a sociedade sem comunidade e sem luxo. [...] O
tempo da sobrevivncia moderna deve, no espetculo, tanto mais
vangloriar-se quanto menor for seu valor de uso. A realidade do
tempo foi substituda pela publicidade do tempo. [grifo do autor].

Espao-tempo mercadoria da representao e do entretenimento, da perda da

experincia, do empobrecimento cultural, da fabricao de esteretipos embalados

96 Morin, (2007, p.67 e 68).

 134

para consumo, do esgaramento das relaes sociais 97, do afastamento das

comunidades locais das participaes dos eventos, do desaparecimento do pequeno
comerciante local e artificializao dos lugares, eis como se apresentam, na
contemporaneidade, as festas de peo de boiadeiro, espaos ideolgicos do
espetculo mercantil.

3.2. Ideologia transparente

O processo de espetacularizao da vida social na contemporaneidade tem

determinaes histricas, cuja gnese possibilitada pela ideologia que, segundo a
concepo marxista do sculo XIX,

[...] a classe que dispe dos meios de produo material dispe

tambm dos meios de produo espiritual, o que faz com que sejam a
elas submetidas, ao mesmo tempo, as idias daqueles que no
possuem os meios de produo espiritual. As idias dominantes,so,
pois, nada mais que a expresso ideal das relaes materiais
dominantes [...].98

Nesse sentido, a ideologia seria o processo por meio do qual as idias da classe
dominante tornam-se idias de todas as classes sociais, convertendo-se em idias
dominantes, visando a ocultar a real luta de classes na sociedade. Marx considerava
que a funo da ideologia era a de mascarar e dissimular a realidade social, e que isso
s seria possvel devido alienao social.

97 A sociedade hipermoderna complexa e paradoxal porque, ao mesmo tempo em que ela

estimula prazeres (o hedonismo, o consumo, a festa), ela produz comportamentos
angustiados e patolgicos. O paradoxo est ligado ao fato de que o aumento do
entretenimento se faz acompanhar de uma dificuldade cada vez mais real de se viver, de que
a prosperidade surge unida a pobreza relacional. (CHARLES, 2009, p.29).

98 Chau, (2005, p.77).

 135

Dessa maneira, a ideologia funcionaria atravs do velamento das contradies

inerentes ao capitalismo enquanto modo de organizao da vida social, uma vez que
a produo histrica seria coletiva e sua apropriao, privada. Lfebvre (2009, p.76)
explica que a ideologia teria como funo [...] dissimular sob as aparncias,
mascarar o essencial do processo histrico, dissimular as contradies e recobrir as
solues, isto , a superao do modo de produo existente sob o vu de falsas
solues.
Ao contrrio da dialtica idealista de Hegel, a contradio no estaria no
esprito ou nas idias, mas na materialidade social. E, antes de pensar, fazer filosofia,
ou sonhar, o homem precisa comer, vestir-se, morar, ou seja, necessita de uma base
material, o que permite concluir que no a conscincia que determina a base
material, mas, nos dizeres de Lefebvre (2009, p.63), [...] o ser social que determina
a conscincia, e no a conscincia que determina o social. A partir da introduo da
dialtica materialista, Marx (2008, p.51) conclui que,

A produo de idias, de representaes e da conscincia est, no

princpio, diretamente vinculada atividade material e o intercmbio
material dos homens, como a linguagem da vida real. As
representaes, o pensamento, o comrcio espiritual entre os homens,
aparecem aqui como emanao direta de seu comportamento
material. [...] A conscincia nunca pode ser outra coisa que o ser
consciente, e o ser dos homens o seu processo da vida real.

Para Marx a passagem da dialtica presente na conscincia para a dialtica

existente na realidade material promoveria a desalienao. Para Lefbvre (1966,
p.11),

Quanto desalienao, Hegel a concebia unilateral e

especulativamente, vinculando-a simples atividade da conscincia
filosfica. Para Marx, os homens se recuperam das alienaes no
curso de lutas reais, isto , nas prticas, no passando a teoria de
meio (um elemento, uma etapa, um intermedirio) necessrio e
insuficiente nessas lutas mltiplas e multiformes.
 136

Assim, os homens so condicionados pela base material de uma organizao

social, e a conscincia a ser formulada nesta sociedade contempornea pauta-se na
ideologia do consumo, que desemboca no fetiche do mundo da mercadoria.
A partir das consideraes introdutrias acerca do funcionamento da
ideologia, possvel questionar se, no atual contexto histrico, a crtica que desvela o
mecanismo ideolgico teria as mesmas bases daquela descrita por Marx no sculo
XIX. Acreditando no movimento da realidade social e, consequentemente, na
necessidade de ir reatualizando os conceitos marxistas, fato j prenunciado na teoria
marxista, teria a ideologia sofrido uma mutao na sua veiculao? Ou, em outras
palavras, o capitalismo nesse processo de reproduzir as suas prprias contradies,
teria permitido que a ideologia passasse a funcionar, no atual momento da histria, a
partir de outras bases?
Essas indagaes parecem evidenciar uma mudana no entendimento do
conceito de ideologia marxista que, em vez de concebido como o velamento do real,
estaria, atualmente, funcionando de maneira astuta, j que, agora, mostra as
contradies materiais da sociedade, de modo que no mais precisa ocultar a
realidade para funcionar. Se Marx j havia dito que os homens fazem, mas no
sabem que fazem a histria, Slavoj Zizek vai propor que Eles sabem o que fazem, e
continuam a faz-lo. 99
J se mencionou que a ideologia sai do discurso e se dirige para a imagem,
cabendo analisar de que maneira ela permanece funcionando, mesmo apartada das
suas razes clssicas.
A mutao s pode ser compreendida se, em vez de velamento da realidade
social, a ideologia for percebida como transparente demais. Com isso, seria mais o
paradigma do velamento, j que poderia expor-se de maneira desencantada e,

99Eles no sabem o que fazem: o sublime objeto da ideologia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar,
1990.
 137

mesmo assim, continuar funcionando. Para Safatle (2008, p.11), a ideia est presente
na obra de Theodor Adorno100, e complementa:

Seria uma forma de insistir na peculiaridade de um certo modo de

transparncia e esclarecimento hegemnico em nossas sociedades
ps-ideolgicas, sociedades que aparentemente no fariam mais
apelos reificao de metanarrativas teleolgicas enquanto
fundamento para processos de legitimao de estruturas de
racionalizao social. Seria uma forma de afirmar que essa
transparncia advinda depois de uma longa noite de
desconhecimento ideolgico teria se transformado no prprio cerne
da opacidade constitutiva de nossa realidade partilhada. Seria, enfim,
uma forma de dizer que, sim, devemos reconhecer o esgotamento do
potencial analtico de categorias como reificao, alienao da falsa
conscincia na dimenso da aparncia, mas no se segue da que todo
esforo de crtica da ideologia esteja tacitamente condenado
obsolescncia.

Dessa forma, Safatle (2008) prope que as sociedades contemporneas seriam

ps-ideolgicas, o que no significaria o fim da ideologia mas, ao contrrio, a
necessidade de se pensar uma nova crtica da ideologia marxista para o atual o
contexto da Histria, j que estaramos diante de uma falncia da crtica desveladora
do mecanismo ideolgico que, ao ser internalizada pelos sujeitos sociais, no foi
capaz de mudar disposies de condutas. Baudrillard (1995 a, p.114), refora o
argumento ao afirmar que,

A ideologia no uma falsificao misteriosa da conscincia; uma

lgica social que substitui outra (e lhe resolve as contradies)
mudando a prpria definio de valor. Por no nos colocarmos a este
nvel de estratgia lgica, somos remetidos para a psicologia
envergonhada da interiorizao. Mas de onde provm esta estranha
perverso das conscincias em se deixar mistificar, em se abandonar
aos valores ideolgicos, enquanto os actores sociais (sujeitos destas
conscincias), continuariam pelo seu lado a produzir a sua relao
social objectiva? De tempos a tempos, alis, a conscincia passa para o
lado objectivo (revolucionrio): a tomada de conscincia! Estranho
romance burgus, o da psicologia- ela infecta profundamente a teoria
revolucionria.

100 Ver Theodor Adorno, Soziologische Schriften I (Frankfurt, Suhrkamp, 1980), p.467.
 138

Conforme Fontenelle (2006), desdobrando Theodor Adorno e Max

Horkheimer101, o significado de ideologia s pode ser compreendido se se abrange o
movimento presente nesse conceito, que tm determinaes histricas. Para Nobre, 102
apud Fontenelle (2006, p.43),

[...] Em Adorno, o que se altera sobremaneira ante Marx o conceito

de ideologia e, remetendo-se a Adorno, aponta como para este autor
a ideologia no mais vu, mas apenas e to somente o ameaador
rosto do mundo. No apenas por fora de seu entrelaamento com a
propaganda, mas segundo sua prpria figura, ela transita para o
terror. Porque, porm, ideologia e realidade se movem de tal maneira
uma em direo a outra, porque a realidade, na falta de qualquer
outra ideologia mais convincente, torna-se ideologia de si mesma.[...]
o percurso de Adorno resultar na apreenso do fetichismo como
uma iluso necessria.

Safatle (2009, p.13) prope o conceito de cinismo como dinmica da ideologia,

definindo-o como [...] um problema geral referente mutao nas estruturas de
racionalidade em operao na dimenso da prxis, que pode ser explicado a partir
do fato de que a queda dos referenciais que normatizavam a sociedade do trabalho
deu origem, em lugar de uma crise de legitimao na sociedade contempornea
(anomia), a uma situao em que a legitimao se d por meio de uma racionalidade
cnica, como se a ideologia mostrasse a sua prpria crtica e continuasse funcionando,
agora, de maneira cnica, como semelhantemente sugerido por Guy Debord (1998,
p.39 e 40), quando afirma:

[...] sendo este mundo produzido justamente apenas como

pseudogozo que contm em si a represso. aceitao do que existe
pode juntar-se a revolta puramente espetacular: isso mostra que a
prpria insatisfao tornou-se mercadoria, a partir do momento em

101 Temas bsicos da sociologia. Trad. lvaro Cabral. So Paulo, Cultrix, 1973, p.185 e 192.

Nobre, Marcos. A dialtica negativa de Theodor W. Adorno: a ontologia do Estado falso:

102

So Paulo, Iluminuras/Fapesp, 1998, p.43 e 14.

 139

que a abundncia econmica foi capaz de estender sua produo at

o tratamento dessa matria-prima.[grifo nosso].

Dessa forma, a prpria insatisfao com o universo da mercadoria tornou-se

tambm mercadoria e, consequentemente, a ideologia realiza a sua prpria crtica, o
que no muda em nada o seu poder de funcionamento, como se o poder risse de si
mesmo ao demonstrar a sua contradio.
O cinismo pode ser visualizado quando o poder fragiliza as prprias normas
que enuncia, como maneira mais adequada para capturar a sociedade de consumo
contempornea.

[...] essa teoria ps-estruturalista do capitalismo foi capaz de

tematizar uma etapa na qual o impacto do desenvolvimento da
sociedade de consumo, com sua tendncia a alargar de maneira cada
vez mais indefinida o fluxo contnuo de equivalncias, levou os
processos de socializao do desejo no interior do capitalismo a no
mais dependerem da repetio normatizadora de padres positivos
de conduta, ideais e esteretipos. [...] o capitalismo no procurava
mais impor contedos privilegiados, mas socializar o desejo atravs
de sua desterritorializao violenta, da fragilizao de seus prprios
cdigos, da flexibilizao das identidades que ele mesmo produz.
Como se os cdigos fossem enunciados para serem descodificados.103

Com isso, o desenvolvimento exponencial da sociedade de consumo se

articula com a referida desterritorializao do desejo, o que se constitui uma anlise
de uma economia libidinal104acoplada ao capitalismo de consumo, capaz de articular
teoria social marxista e psicanlise, o denominado freudo-marxismo. Para tanto, h
uma aproximao da teoria de Adorno com a de Lacan, ou seja, pulses individuais e
reproduo econmica105. Ressalta-se apenas um conceito que parece imprescindvel

103 Safatle (2009, p.18 e 19).

104Pretendemos desenvolver o conceito de maneira mais precisa num possvel trabalho

posterior.

105Aparentemente o conceito de pulses/emoes individuais parece no sugerir nada, mas,

para Safatle (2009, p.116), [...] atravs da internalizao de tais pulses e desejos,
internalizamos processos gerais de orientao do julgamento e da ao. Ou seja, por meio de
 140

para compreenso da economia libidinal, prpria da sociedade de consumo: o

conceito de gozo, que aparece, aqui, como fundamental para a passagem de uma
sociedade disciplinar repressora dos prazeres psquicos, a outra, que convida os
sujeitos sociais a gozarem a vida pelo universo consumista, apontando um processo
de dessublimao repressiva do supereu. Conforme Baudrillard (1995 a, p.77),

At as foras profundas, at as pulses inconscientes so mobilizveis

neste sentido, na estratgia do desejo. Chegamos aqui aos prprios
confins do conceito de dessublimao dirigida (ou repressiva,
segundo Marcuse). No limite, retranscrito nesta psicanlise primria,
o consumidor um n de pulses (eventuais foras produtivas)
recalcadas pelo sistema de defesa do Ego. preciso dessublimar estas
funes e portanto desconstruir as funes do Ego, as funes morais
e individuais conscientes a favor de uma libertao do Id e do
superego como factores de integrao, de participao e de consumo-
a favor de uma imoralidade consumidora total em que o indivduo se
abismaria finalmente num princpio inteiramente controlado pela
planificao da produo.

A estratgia que o capitalismo passa a utilizar abrange um movimento de

passagem de uma subjetivao pautada numa tica protestante do trabalho asctico
para a tica do direito ao gozo, de modo que o sistema cria necessidades nos
indivduos, porque ele prprio tem necessidades de se reproduzir. De acordo com
Safatle (2009. P.126),

O mundo do consumo pede, por sua vez, uma tica do direito ao gozo.
Pois o que o discurso do capitalismo contemporneo precisa da
procura do gozo que impulsiona a plasticidade infinita da produo
das possibilidades de escolha no universo do consumo. Ele precisa da
regulao do gozo no interior de um universo mercantil estruturado.
Para sermos mais precisos, ele precisa da instaurao daquilo que
Jacques Lacan chama de mercado do gozo, gozo disponibilizado
atravs da infinitude plstica da forma-mercadoria. Essa tica do
direito ao gozo se manifesta, preferencialmente, como liberao
propiciada pela forma mercadoria. [grifo do autor]. 106

tais processos de socializao, internalizamos padres gerais de racionalidade que tendem a

guiar o comportamento social.
106 Safatle, (2009, p.126).
 141

Dessa maneira, o gozo torna-se um imperativo, uma obrigao, a [...]

verdadeira mola propulsora da economia libidinal da sociedade de consumo, ao
invs da represso prpria sociedade da produo. (Safatle, 2009, p.128). Cabe, a
uma futura anlise da sociedade de consumo, demonstrar de que maneira o gozo
permite ser mais um elemento para o entendimento da lgica de reproduo
mercantil do capitalismo de consumo, ou seja, de que maneira os processos de
subjetivao contempornea produzem consumidores, sujeitos ideais para viver
nesta sociedade. Para tanto, preciso definir [...] o consumo no s estruturalmente
como sistema de troca e de signos, mas estrategicamente como mecanismo de poder
(Baudrillard, 1995 a, p.77).
A necessidade de fazer alguns novos apontamentos, ainda que superficiais,
acerca da transformao da ideologia contempornea foi fruto das pesquisas
empricas do tema aqui investigado, porque quando os consumidores foram
questionados acerca dos altos preos dos produtos comercializados, assim como da
perda da centralidade da 107cultura caipira nesses espaos de consumo, os sujeitos
pareciam saber o que estava acontecendo, ainda que na dimenso da aparncia. Com
isso, parece no haver uma estrutura velada por trs do comportamento dos sujeitos,
ou seja, no necessrio mais ao sujeito ter uma apreenso reflexiva que desvele um
desconhecimento ideolgico que determina o seu comportamento.
O espao, por ser a materialidade mais concreta da realidade social, em vez de
velar as contradies, revelava-as, de maneira transparente. O mundo dos signos se
impe com uma fora avassaladora, a marca publicitria extraindo altos lucros, os
sujeitos se endividando e mesmo assim realizando a mais-valia. Alis, foi detectado
que muitos fazem emprstimos para poderem consumir esses espaos. As
condies precrias dos trabalhadores ambulantes, assim como as pessoas
responsveis pela limpeza, segurana etc., tudo era visvel. A mxima ouvida, que a

107 As pessoas desconhecem o funcionamento do fetichismo da mercadoria, ou seja, elas

sabem o que fazem, mas no sabem sobre o poder ilusrio do fetichismo.
 142

cerveja est cara, mas uma Brahma e Festa do Peo de Boiadeiro, denuncia que
os sujeitos conhecem a realidade, de certa maneira.
O convite a gozar o mundo da mercadoria nesses espaos absorvido com
veemncia, denunciando que o capitalismo no precisa impor mais nenhuma crena
para funcionar, j que, por si s, torna-se sedutor e o cinismo, constitui-se a sua
moralidade. Participar da seduo exercida pelo sistema do valor de troca tornar-se
um sujeito na sociedade atual, ou melhor, tornar-se um consumidor e ser
reconhecido socialmente, identificado entre os seus pares,108 como ocorre com os
objetos metamorfoseados em signos.

O objecto tornado signo j no ganha o seu sentido na relao

concreta entre duas pessoas; ganha o seu sentido na relao
diferencial com outros signos. Um pouco maneira dos mitos em
Lvi- Strauss, os objectos-signos trocam-se entre si! somente ento,
quando os objectos se autonomizam enquanto signos diferenciais e
assim se tornam (relativamente) sistematizveis, que se pode falar de
consumo e de objectos de consumo109.

No participar desse jogo, estar fora do universo de gozar a vida, estar

ultrapassado em relao aos novos valores sociais.
Concomitantemente, a ideologia ri de si mesma sem se preocupar em velar a
prpria crtica, j que essa pode ser demonstrada, sem nenhum prejuzo ao
funcionamento. Construir uma crtica da ideologia que mude as disposies de
conduta (prxis) dos sujeitos sociais o desafio urgente da teoria social crtica.
Assim, tem razo Safatle (2009, p.19), quando afirma que devemos,

[...] compreender uma teoria da ideologia no mais dependente dos

mbiles clssicos da reificao e da falsa conscincia, e isso a fim de
transform-la em esquema de anlises de disposies de conduta,

108 Fontenelle (2006. p.326), observou que Em Marx e Freud h em comum, portanto, a
constatao de que o outro o fundamento da subjetividade moderna, e o ponto de partida
disso est na compreenso de uma sociedade em que o corpo foi expropriado em funo de
uma transformao histrica.

109 Baudrillard (1995, p.54).

 143

anlise capaz de nos explicar como sujeitos so levados a ver como

racionais certos modos de subjetivao de vnculos sociais.

Entende-se, ento, que a ideologia no questo de desconhecimento

ideolgico ou de conscincia que ainda no internalizou o funcionamento do sistema
na dimenso da aparncia110. por esse fato que Baudrillard (1995 a) prope que a
questo da ideologia no est na conscincia a ser desvelada na estrutura, mas na
generalizao dos cdigos estruturais, quer dizer, a ideologia est na realidade, no
campo da ao, da prxis.

[...] o desconhecimento ideolgico no est na dimenso do saber

da conscincia, mas na estruturao das condies de significao da
prxis, ou seja, na dimenso do fazer. Pois como dizia Althusser, a
ideologia no uma questo de falsa conscincia, mas uma questo
de repetio de rituais materiais.111

A racionalidade cnica que legitima a ideologia contempornea permite que os

sujeitos, nas suas aes de repetio de rituais materiais, como o consumismo,
adquiram certa distncia de qualquer engajamento subjetivo.

Na verdade, at melhor que o sujeito toma distncia crtica em

relao ao seu fazer, que no se confunda com seus papis e rituais
sociais. Dessa forma, a inrcia na modificao do agir ser ainda
maior, pois o sujeito se dessolidariza de seu prprio ato, que ganha a
fora do automatismo. Repetir sem acreditar [...] serve para nos
lembrar que a crena ideolgica no exatamente um conceito ligado
a estados intencionais, mas a estruturas da prxis. tendo em vista
fenmenos similares que Adorno podia falar em crena desprovida
de crena.112

110 Baudrillard (1995 a, p.83), Remeter todos os problemas do feiticismo para os

mecanismos superestruturais da falsa conscincia, retirar-se toda a possibilidade de
analisar o verdadeiro processo de trabalho ideolgico. Recusar analisar as estruturas e o
modo de produo ideolgica na sua lgica prpria, condenar-se, por detrs do discurso
dialtico em termos de lutas de classes, a trabalhar de facto na reproduo alargada da
ideologia, portanto, do prprio capitalismo.

111 Safatle, (2009, p. 83) [grifo do autor].

112 Safatle (2008, p.106).

 144

E assim, olhando-se para a teoria marxista, por exemplo, a descoberta de que

os produtos do trabalho se destacam do homem produtor, alienando-o, tornando-se
entidades que passam a ser fetichizadas, realizou um grande feito na histria do
conhecimento da humanidade, mas em nada mudou o carter fetichista da
mercadoria, que continua a existir normalmente.
Dessa maneira, a ausncia de crena cega ou, ainda, a falta de legitimidade de
contedos normativos no capitalismo tardio seria justamente o motor do seu
funcionamento, j que a existncia de uma racionalidade cnica impediria uma
situao de crise, pois a impotncia da crtica seria resultado da capacidade do
capitalismo de- de uma certa forma- realizar cinicamente a crtica.113
O cinismo como maneira sagaz de funcionamento do capitalismo e de sua
estrutura ideolgica, para Peter Sloterdijk em sua obra Crtica da Razo Cnica (1987),
significa uma espcie de ideologia reflexiva ou, ento, uma falsa conscincia
esclarecida, o que segundo Safatle (2009), sem poder j distinguir realidade e
ideologia, uma vez que a realidade torna-se ideologia de si prpria. Para ele, (Safatle,
2009, p.68):

A noo de ideologia reflexiva, ou seja, de ideologia que absorve o

processo de apropriao reflexiva de seus prprios pressupostos
astuta por descrever a possibilidade de uma posio ideolgica que
porta em si mesma sua prpria negao ou, de certa forma, sua
prpria crtica. J o termo aparentemente contraditrio falsa
conscincia esclarecida nos remete [...] figura de uma conscincia que
desvelou reflexivamente os mbiles que determinam sua ao
alienada, mas mesmo assim capaz de justificar racionalmente a
necessidade de tal ao. A crtica, por no poder fazer apelo
dimenso de uma verdade recalcada pela construo ideolgica (j
que tudo posto pela conscincia), pede sua eficcia para modificar
predisposies de conduta.

Dessa forma, os sujeitos sociais esto perfeitamente cnscios da falsidade

ideolgica, mas h uma distoro entre os princpios proclamados e a prtica e,

113 Ibidem, p.92.

 145

ento, apesar de haver o reconhecimento da mscara ideolgica, ocorre a

manuteno da mesma. Para Slavoj Zizek (1990, p.60),

O cinismo no uma postura da imoralidade direta, mas, antes, a

prpria moral colocada a servio da imoralidade: a sabedoria cnica
consiste em apreender a probidade como a mais rematada forma da
desonestidade, a moral como a forma suprema da devassido e a
verdade como a forma mais eficaz da mentira. Assim, o cinismo
realiza uma espcie de negao da negao pervertida [...].

O desvelamento da realidade por uma conscincia esclarecida, ento, no funciona

mais enquanto crtica dos mecanismos ideolgicos, j que o lugar mais adequado para a
iluso acontecer a prpria realidade e, no a conscincia dos sujeitos sociais. Aqui o espao,
por ser a dimenso mais material e, portanto, concreta da vida social, torna-se simulao,
representao. No se trata, ento, de analisar se as pessoas sabem ou no, mas de

perceber o que, de fato, fazem ao gozarem as possibilidades de consumo oferecidas

nos espaos de festas de peo de boiadeiro.
Slavoj Zizek (1990) faz uma crtica ao conceito de reificao criado por George
Luccks na obra Histria e Conscincia de classe: estudos sobre a dialtica marxista,
utilizando o exemplo do fetichismo do dinheiro ao propor que, por trs das relaes
que se tornam coisificadas, necessrio observar as relaes entre os homens, as
relaes sociais.

Tal interpretao, contudo, desconhece a iluso, o erro que opera na

realidade social, na prpria atividade dos indivduos, naquilo que
eles fazem: os indivduos que se servem do dinheiro sabem muito
bem que este nada tem de mgico, que simplesmente exprime as
relaes sociais [...] eles sabem perfeitamente que h relaes
humanas por trs das relaes entre coisas. O problema que, no
processo de troca, eles procedem, agem- na realidade- como se o
dinheiro fosse, em sua realidade imediata, na qualidade de coisa
natural, a encarnao da riqueza.114

114 Zizek (1990, p.62).

 146

Porm, o que de fato os indivduos desconhecem a iluso fetichista que

condiciona suas prticas, j que, como coloca Zizek (1990, p.62), [...] na realidade do
ato de troca, eles se pautam na iluso fetichista. O lugar apropriado da iluso a
realidade, o processo efetivo social.
Zigmunt Bauman (2008) aponta na mesma direo a crtica ao fetichismo da
mercadoria, mencionando que, por trs da ascenso das mercadorias como
entidades vivas, existem mediaes humanas.

[...] a capacidade de trabalho era vendida e comprada como se fosse

uma mercadoria como outra qualquer, mas no, insistiria Polanyi, a
capacidade de trabalho no era nem poderia ser uma mercadoria
como outra qualquer. [...] a capacidade de trabalho no pode ser
comprada nem vendida em separado de seus portadores. De maneira
distinta de outras mercadorias, os compradores no podem levar sua
compra para casa. O que compraram no se torna sua propriedade
exclusiva e incondicional [...] um relacionamento humano nasce de
cada transao comercial; cada contrato de trabalho outra refutao
do fetichismo da mercadoria [...].115

Por sua vez, Henri Lefbvre, afirma que a teoria luckasiana da reificao
desconhece a gnese terica do capitalismo e toda uma sociologia concreta da
sociedade burguesa.

A escola de Luckacs superestimou a teoria da reificao at resultar

uma filosofia e uma sociologia [...]. Ora, a coisa abstrata, a forma
(mercadoria, dinheiro, capital) no pode ir at o fim do processo de
coisificao (reificao). No pode se libertar das relaes humanas,
as quais tende a dominar, a deformar, a transformar em relaes
entre coisas. No pode existir completamente como coisa concreta.
Permanece coisa abstrata por obra do ser humano ativo e para ele. O
que ela comanda, pois, uma ordem de relaes formais entre os
homens116.

115 Bauman, (2008, p. 22 e 23).

116 Henri Lefbvre, (1979, p.37).

 147

E, por fim, Satatle (2010) mostra a incompatibilidade da teoria fetichista com o

conceito de reificao, uma vez que existe algo no conceito marxista que a temtica
da reificao no consegue abarcar. Para ele (2020, p.126) Esse ponto de ruptura
refere-se ao modo de articulao entre crena e saber no interior do fetichismo,
sendo que a articulao dessas categorias seria a base para compreenso do
funcionamento do fetiche, tanto na teoria social marxista, quanto na teoria
psicanaltica freudiana, tema que ser aprofundado adiante.
Assim, uma anlise das formas do fetiche contemporneo no pode passar
pelo conceito de reificao, uma vez que torna-se necessrio o entendimento das
relaes sociais em vez da supervalorizao da autonomizao do mundo da
mercadoria. Lefbvre (1979, p.72 e 73), conclui:

A tese da reificao desconhece o essencial da teoria scio-econmica

do Capital. Ainda uma vez, os fetiches que se animam de vida
prpria, que se automatizam e impem suas leis s relaes humanas,
s podem agir como coisas abstratas, reduzindo ao estatuto das coisas
abstratas os seres humanos: fazendo-os entrar nas formas, reduzindo-
os a essas formas, ao seu funcionamento, s suas estruturas. [...] Os
seres humanos no se tornam coisas. Isto s sucede na escravido [...].

A partir dessa anlise, Lefbvre (1979) afirma que a mercadoria no pode ser
associada a uma coisa viva, mas antes, como uma lgica, verdadeira condio para a
existncia de fetiches mercantis.
Caso se aceite o conceito de falsa conscincia esclarecida e se for entendido
que a ideologia funciona na contemporaneidade de forma lmpida e visvel, como
pode o fetichismo funcionar? Direcionando a anlise para a marca publicitria,
Fontenelle (2006, p.42) realiza a seguinte indagao:

[...] se no h mais iluso, se no h mais espetculo, se tudo est to

transparente, ento como pode funcionar o fetiche pela marca
publicitria? Numa sociedade em que tudo desvelado, como
possvel se operar ainda com o fetiche? Como a crena - condio
necessria do estabelecimento do conjunto social- pode, a,
funcionar? E funciona, de fato?
 148

sua maneira, esta dissertao pretende, em seguida, discutir de que maneira

o fetiche do mundo da mercadoria funciona nos espaos de festas de peo de
boiadeiro, partindo da mercadoria e desembocando no espao, a nova mercadoria
dos tempos atuais.

3.3 O fetiche no e do espao-mercadoria

Fetiche da mercadoria

O conceito de fetiche refere-se historicamente ao comportamento das tribos

primitivas de projetarem construes e qualidades humanas em objetos,
naturalizando processos que, na verdade, so sociais. 117 J o conceito marxista de
fetiche da mercadoria tm determinaes histricas, referindo-se ao momento da
histria em que a mercadoria passa a ser a clula bsica de todo um modo de
organizao social, a sociedade do capital.
Os homens, ao produzirem mercadorias, produzem necessariamente valores
de troca e no valores de uso, j que todo objeto s se transforma em mercadoria
quando lanado no mercado. Com isso, a mercadoria assumiria um carter
fantasmagrico, no reconhecida como fruto de um trabalho social, de relaes
sociais propriamente ditas. Isso ocorre porque ela fruto do trabalho dos homens,
so alienadas, destacadas dos seus produtores, j que produzidas para o mercado,
tornando-se elemento estranho a eles.
A mercadoria passa ento a ser concebida no pelas relaes sociais implcitas
em sua produo, isto , no como valor de uso mas, ao contrrio, passa a ser
compreendida como puro suporte de valores abstratos de troca, cujo corpo equivale
a outro, a forma-equivalente, proposta por Marx. Para Safatle (2010, p.112),

117 Ou seja, constitui-se no deslocamento de atributos sociais para as coisas e sua

conseqente naturalizao. J sobre a etimologia e semntica da palavra, ver Baudrillard
(1995a, p.84 e 85).
 149

Essa reversibilidade absoluta dos corpos pode ser vista como uma
espcie de resultado ideal do fetichismo. Assim, o corpo dos objetos,
suas caractersticas devem ser negadas para que um determinado
valor possa ser no apenas atribudo, mas encarnado [grifo do
autor].

Dessa maneira, o fetiche seria justamente esse processo de negao da

historicidade das relaes sociais que produzem as mercadorias e a naturalizao
do valor de troca das mesmas, o que as possibilitaria a existncia nelas de sutilezas
metafsicas, na precisa expresso de Marx. Para ele (2008, p.94),

A mercadoria misteriosa simplesmente por encobrir as

caractersticas sociais do prprio trabalho dos homens, apresentando-
as como caractersticas materiais e propriedades sociais inerentes aos
produtos do trabalho; por ocultar, portanto, a relao social entre os
trabalhos individuais dos produtores e o trabalho total, ao refleti-la
como relao social existente, margem deles, entre os produtos do
seu prprio trabalho. Atravs dessa dissimulao, os produtos do
trabalho se tornam mercadorias, coisas sociais, com propriedades
perceptveis e imperceptveis aos sentidos.

Assim, as relaes sociais de trabalho aparecem como coisas, o que constitui

uma abstrao que passa a ser vivida de maneira real pelos homens.
O fato que o funcionamento do fetichismo faz parte da estrutura da
subjetividade, ou seja, inerente constituio do processo de formao de sujeitos
consumidores. Mas, essa afirmao levaria a pressupor que a iluso fetichista poderia
ser desvelada pela conscincia, como considerava Marx. Por que a iluso persiste? De
acordo com Fontenelle (2006, p.328),

[...] porque o estatuto dessa iluso inconsciente. Esse foi o aspecto

que Marx deixou passar, mesmo ele tendo sido capaz de revelar as
bases da iluso fetichista da modernidade, e esse aspecto que no
nos permite mais pensar no fetichismo como uma falsa
representao da realidade. [grifo nosso].

Da a necessidade de reunir Marx e Freud na busca de entendimento da

problemtica do fetichismo contemporneo, como quer Safatle (2010, p.114),
 150

Freud insistira que, no fetichismo, o objeto do desejo submete-

se a uma idealizao que consistia em tranform-lo em puro
suporte de um atributo ou trao elevado condio de
encarnao sensvel do valor. Essa idealizao no
estruturalmente distinta daquilo que Marx descreve atravs das
discusses relativas abstrao prpria forma-mercadoria.
Nos dois casos, o corpo dos objetos, suas caractersticas
sensveis [...] devem ser negadas para que um determinado
valor possa ser encarnado.

Cabe, neste momento, apontar os possveis desdobramentos desta temtica

para trabalhos futuros, a partir das indagaes sugeridas por Fontenelle (2006, p.329),
acerca do modo de funcionamento do fetichismo hoje,

[...] como possvel que se formate uma subjetividade em meio a

uma cultura descartvel e qual o papel que o fetichismo passa a
ocupar a? Teria sido numa anteviso desse processo que Adorno
postulou a tese de uma fetichizao total da cultura? Nesse caso,
poderamos tomar a forma-mercadoria como base da constituio e,
tambm, do fracasso da subjetividade moderna?

Consideramos o aprofundamento dessas questes poderia levar a um melhor

entendimento da sociedade de consumo contempornea, assim como das formas que
o fetichismo apresenta no atual momento histrico, aambarcando a relao entre
cultura e publicidade, num processo de fetichizao total da cultura, nos termos
claramente colocados na obra de Theodor Adorno, assim como por parte da Escola
de Frankfurt. Dessa maneira, so necessrios estudos que reflitam sobre a estetizao
da cultura, uma vez que os diversos nveis da vida social da sociedade atual
apresentam dimenses estticas.
Fontenelle (2006) conclui que a marca publicitria enquanto um fetiche
preenche um vazio118 nos sujeitos contemporneos, fruto de um processo em que a

118 Lefbvre (1991, p.89), O fim, o objetivo, a legitimao oficial dessa sociedade a satisfao
[...]. Em que consiste a satisfao? Em uma saturao to rpida quanto possvel (quanto s
necessidades que podem ser pagas). A necessidade se compara a um vazio, mas bem
 151

cultura torna-se descartvel, resultado da velocidade deste capitalismo tardio, do

esboroamento dos valores sociais intrnsecos a uma situao contempornea de
anomia social, da queda dos referenciais que normatizavam a sociedade disciplinar
da produo. Cabe perguntar neste momento: haver o fetiche da mercadoria
espao?

Fetiche da mercadoria espao?

O espao de consumo tambm passa a ser significado pela sociedade

contempornea a partir da mesma lgica de funcionamento do fetiche da
mercadoria-publicitria, por constituir-se mais uma das mercadorias oferecidas no
universo do consumo. Da mesma maneira que as mercadorias comuns passam a
significar status social, consumir um determinado espao ocupar um
determinado lugar central, com a possibilidade de estabelecimento de uma relao
fetichizada entre os indivduos sociais e os espaos de consumo.
A natureza social do espao geogrfico, porque social e produzido, mostra
uma contradio no momento em que sua apropriao torna-se privada, ou seja, o
acesso a ele se d mediante o equivalente dinheiro. Carlos (2001, p.59), tem razo
quando afirma:

Nesse emaranhado mundo das aparncias, os fetiches reinam de

forma imperiosa, produzindo as mistificaes. A mdia, por exemplo,
produz necessidades que no so reais: caso das roupas com grife,
colees de bonecas, do He-man ou dos produtos da Xuxa.Ora, j
vimos que o espao produto do trabalho e de, modo mais
abrangente, do processo de produo da sociedade. Do mesmo modo
que o capital impe suas necessidades ao processo de reproduo
espacial, a sociedade, como um todo, tende tambm a impor suas
necessidades. nesse embate que o espao se reproduz.

definido, a um oco bem delimitado. O consumo e o consumidor enchem esse vazio, ocupam
esse oco. [grifo do autor].
 152

O desconhecimento de que o espao social produto de um trabalho coletivo,

impede os homens de no se reconhecerem no seu processo de produo,
semelhana do que ocorre com as mercadorias comuns. No caso das festas de peo
de boiadeiro, criam-se espaos que permitem relaes sociais mediadas pela
aparncia e, participar do momento do evento significa estar num lugar desejado
socialmente, atribuindo-se ao mesmo uma naturalizao que esconde a sua
produo, que tm estratgias e determinaes histricas. Para Lefbvre (2009, p.73):

O processo histrico tem um carter natural e objetivo [...]. A cada

momento da histria, as foras sociais e as realidades escapam ao
controle e vontade dos homens. [...] Esse carter objetivo condiciona
o fetichismo, mas no se confunde com ele. O fetichismo
propriamente dito apenas aparece em tal carter quando as
abstraes escapam ao controle, ao pensamento e vontade dos
homens. Assim o valor de mercado e o dinheiro em si mesmos no
so mais do que abstraes quantitativas: expresses abstratas de
relacionamentos sociais e humanos. Contudo essas abstraes se
materializam e intervm como entidades dentro da vida social e
atravs da histria, acabando por dominar ao invs de serem
dominadas.

As pessoas mantm uma referncia ao espao do evento ao colocarem

adesivos (signos) das principais festas em seus automveis, ou seja, o
vislumbramento, a iluso no ocorre somente no momento festa, mas permanece
aps o trmino. Dessa maneira, o consumo de signos como Eu Fui na Festa do Peo de
Boiadeiro de tal cidade, revela que o consumo do espao 119 movido por um desejo de
manuteno da iluso que, na verdade, est na prpria realidade daquele espao
enquanto espao do falso, produzido para ser simulacro. Como, no limite, quem usa
o adesivo pode at no ter ido ao evento, mas parece que foi, quem vai saber?
Conforme Debord (1999, p.28),

119
Segundo Padovani (2002, p.213), o consumo do espao implica a acelerao da
modernidade, ou da suposta modernidade, j que o espao deve conter a novidade como
qualquer outra mercadoria [...].
 153

O princpio do fetichismo da mercadoria, a dominao da sociedade

por coisas supra-sensveis embora sensveis, se realiza
completamente no espetculo, no qual o mundo sensvel
substitudo por uma seleo de imagens que existe acima dele, e que
ao mesmo tempo se fez reconhecer como o sensvel por excelncia.

A seguir, adesivos representativos dos lugares fetichizados.

Foto 30: adesivo alusivo da festa de peo de boiadeiro em carro.

Fonte: Madeira Filho, (2009).

Foto 31: Ambulante vendendo adesivos com emblemas da festa.

Fonte: Madeira Filho, (2009).
 154

O espao simblico metamorfoseado em signos da marcas publicitrias

reproduz a produo do espao enquanto mercadoria, reproduzindo tambm as
coisas no/do espao, o que envolve as relaes sociais e reproduo delas. Os signos
das marcas nesses eventos so as formas que o capitalismo encontra para produzir o
espao-mercadoria que melhor condicione a reproduo ampliada do capital, de
modo que o espao precisa ser marcado para promover uma iluso necessria
(crena) para a sociedade contempornea desencantada. Assim, frequentando um
espao que notrio do ponto de vista miditico, os turistas consumidores passam a
existir na sociedade espetacular, participando de um momento de integrao ao
mass media. como se as pessoas consumissem essas representaes do espao
para poderem falar de si mesmas, distinguindo-se socialmente, da a existncia de
tantos camarotes privados120 nesses eventos. O espao aparece aqui com a mesma
funo da marca-publicitria na contemporaneidade: a de permitir que o consumo de
signos seja o elemento de codificao social, diferenciando os sujeitos sociais, j que o
prprio espao torna-se tambm uma marca a ser consumida, como os grandes
eventos do genro, mas, principalmente, o da cidade de Barretos, que passa ser
conhecida como a Capital Country do pas.
O espao tornado imagem vira, ele prprio, um fetiche e a participao do
momento do evento motivada pelo desejo de se encantar com um espao puro
suporte dos valores de troca; e o lugar festa de peo de boiadeiro torna-se uma
abstrao, que no somente destri as temporalidades sociais- da esses espaos
estarem plasmados no presente-, como tambm permite o velamento da produo do
espao que de natureza social. Para Safatle (2010, p.114 e 115),

Pois o consumo sempre ser direcionado a um valor imaterial que

s se realiza quando o sujeito capaz de passar por e anular todas as
determinaes singulares (o que nos remete idia hegeliana do
consumo como infinito ruim). Nesse sentido, no consumo, fetichizamos

Frequentados exclusivamente pelos integrantes do mass media como participantes de

120

Reality Shows, atores e atrizes de novelas, jogadores de futebol, polticos etc.

 155

no os objetos, mas o processo fantasmagrico que nos permite destruir a

materialidade de todo objeto singular e de todo sensvel em geral. [grifo do
autor]

Portanto, a partir do momento em que os sujeitos no mais reconhecessem as

festas de peo de boiadeiro enquanto lugar da cultura caipira, todo o processo que a
transforma em mercadoria, destruindo todas as suas peculiariades culturais, seria
fetichizado pelos sujeitos sociais.
Outra indicao do fetichismo do espao seria o fato de ele comportar as
imagens da marca publicitria que, para Fontenelle (2006), significaria uma
radicalizao do fetiche121, fruto de um processo de deslocamento da forma-
mercadoria, em que a forma-imagem seria resultado do desenvolvimento da forma-
valor. O espao tornado imagem encarna um valor de troca e dissolve os valores de
uso, da que o espao vivido da festa caipira se metamorfoseia em representao do
espao no evento espetacular.
Consequentemente, h o estabelecimento do fetiche da prpria marca-
publicitria122, agregando valor aos seus produtos e ao espao enquanto lugar a ser
frequentado. O alto preo para a entrada nas festas de peo de boiadeiro indica que a
mercadoria espao torna-se cada vez mais valorizada e, em contrapartida, denuncia o
desaparecimento do pequeno comerciante, j que h uma diminuio das vendas
(haja vista os gastos de grande parte dos recursos logo que o consumidor entra no
espao dos eventos). Com isso, sobrevivem somente as franquias das marcas
publicitrias, que homogenezam cada vez mais o espao, descaracterizando-o da sua
gnese cultural, anunciando a mundializao.

121Fontenelle, (2006, p.169), [...] j sabemos, desde Marx, que o valor a resultante de uma
relao social: o valor no est no objeto em si, mas na forma como se percebe esse objeto,
e aqui que se encontra a dimenso fundamental do fetichismo. nesse sentido que a marca
pode ser tomada como uma iluso de forma em meio ao deslocamento da forma-valor.

122Fontenelle (2006, p.285), [...] a marca parece perverter o prprio fetiche- uma espcie de
fetichizao do fetiche: as pessoas deixam de se referir s coisas e passam a se referir s
imagens sobre as quais essas prprias coisas se constroem. Este fato teria origem numa
acelerao total onde o fetiche torna-se excessivo a qualquer forma, da a idia de iluso da
forma.
 156

O espao de consumo se metamorfoseia em consumo do espao, e as festas de

peo de boiadeiro veiculam a ideologia, que j no est mais escondida. Mas, se tudo
est desvelado, como pode operar o fetiche da mercadoria- incluindo as imagens e o
espao- na realidade atual? Para responder a essa indagao necessrio entender
que h uma conciliao entre crena e desencantamento 123, que no se anulam, ao
contrrio, complementam-se na sociedade contempornea. Conforme Safatle (2010,
p.107),

Na dimenso do fetichismo [...] h pois um saber da verdade, mas

isso no o impede de gozar como se ele no soubesse. Assim, se no
interior da discusso sobre o fetichismo tudo se passa como se
vivssemos em um meio no qual flutuam crenas que aparentemente
ningum assume, porque o fetichismo nos lembra que possvel
dissociar crena e saber, criando uma estrutura dual de organizao
psquica. O encantamento fetichista, em vez de um no querer saber,
um saber impotente diante da crena.

Dessa maneira, o autor prope que a compreenso dos modos de alienao

imputados pelo fetichismo s se tornaria possvel se levar em considerao que, de
uma certa maneira, os sujeitos agem a despeito daquilo que sabem.
Outra questo que se coloca aqui refere-se ao que, de fato move a
subjetividade dos consumidores de festas de peo de boiadeiro, visto que como
Adorno demonstrou, apud Fontenelle (2006, p.297): [...] a nica possibilidade de se
apreender a realidade social, no capitalismo tardio, seria por meio da anlise das
prprias transformaes subjetivas. E, assim, existe a indagao sobre as causas que
levariam, mesmo um espao esvaziado do elemento cultural e tornado um espao da
cultura do consumo, a ser idolotrado e consumido como uma obrigao social.
Dessa maneira, a resposta no est nas imagens ou no espao artificial, mas na

123 Safatle , (2010, p.126). [...] Marx indica situaes nas quais o saber da conscincia
estruturalmente distinto da crena que suporta o seu agir; situaes em que o saber , de
uma certa forma, impotente diante da crena. Nesses momentos, ele parece procurar, atravs
do fetichismo, descrever o mecanismo de uma certa iluso vivenciada como necessria que
no passa pela incapacidade da conscincia de apreender a totalidade.
 157

sociedade, que precisa dessas imagens, da iluso necessria, do fetiche do mundo

da mercadoria. Para Bauman, (2008, p.20),

Na sociedade de consumidores, ningum pode se tornar sujeito sem

primeiro virar mercadoria, e ningum pode manter segura sua
subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira
perptua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria
vendvel. A subjetividade do sujeito, e a maior parte daquilo que
essa subjetividade possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num
esforo sem fim para ela prpria se tornar, e permanecer, uma
mercadoria vendvel.

Dessa maneira, a prpria subjetividade passa a ser fabricada a partir das

estratgias do universo do consumo, resultando em relaes sociais mediadas pelas
mercadorias, para no falar do prprio homem, que se torna comodificado.
Estaramos diante de um fetichismo da prpria subjetividade, como sugerido por
Bauman (2008, p.23):

A subjetividade numa sociedade de consumidores, assim como a

mercadoria numa sociedade de produtores, [...] um fatiche- um
produto profundamente humano elevado categoria de autoridade
sobre-humana mediante o esquecimento ou a condenao
irrelevncia de suas origens demasiado humanas, juntamente com o
conjunto de aes humanas que levaram ao seu aparecimento e que
forma condio sine qua non para que isso ocorresse.[...] No caso da
subjetividade na sociedade de consumidores, a vez de comprar e
vender os smbolos empregados na construo da identidade- a
expresso supostamente pblica do self que na verdade o
simulacro de Jean Baudrillard, colocando a representao no
lugar daquilo que ela deveria representar-, a serem eliminados da
aparncia do produto final.

A necessidade de existir socialmente no atual contexto histrico passa pela

questo de estar no mundo das imagens, nos espaos retratados pelo mass media,
por utilizar os cdigos do consumo que permitam a identificao com o outro que,
no momento do evento, o seu igual, pela repetio dos comportamentos e gostos
sociais fabricados pelo fascnio que desperta o universo do consumo ou, ainda, pela
imposio da retrica miditica de consumo. Para Safatle (2008, p.135), a
 158

[...] administrao dos corpos e a gesto calculista da vida a

respeito da qual fala Michel Foucault quando se refere ao poder
disciplinar atualmente possvel no por meio do vnculo a
mandatos coesos, mas apenas atravs da internalizao de tipos
ideais e prticas que trasngridem suas prprias disposies de
conduta, tipo ideais prprios a situaes de anomia. Ou seja, essa
maneira de funcionamento do setor mais avanado da retrica de
consumo apenas uma forma de gesto disciplinar dos processos de
subjetivao em situaes de anomia.
Dessa maneira, so as opes oferecidas por esse momento da produo social
(consumo) que vo constituindo a subjetividade dos homens da sociedade
contempornea. De acordo com Bauman (2008, p.24),

A subjetividade dos consumidores feita de opes de compra-

opes assumidas pelo sujeito e seus potenciais compradores; sua
descrio adquire a forma de uma lista de compras. O que se supe
ser a materializao da verdade interior do self uma idealizao dos
traos materiais- objetificados- das escolhas do consumidor. [grifo
do autor].

Parece, assim, um grande indicativo que permite ao capitalismo adquirir o

status de seduo que o torna atraente no atual estgio, j que, como alerta Safatle
(2008, p.202),

[...] devemos lembrar que a verdadeira mola do poder no a

imposio de uma norma de conduta, mas a organizao das
possibilidades de escolhas. Trata-se de operar uma reduo da
escolha que transforma o movimento no circuito limitado de um
pndulo que vai necessariamente de um plo a outro. E, como todo
pndulo, o mover-se apenas uma forma de conservar o mesmo
centro. [grifo nosso].

Com isso, o capitalismo realiza um mundo de liberdades presas ao mundo

do consumo124, organizando as possibilidades de escolhas e no impondo uma nica

124 Baudrillard (1995, p.74), De facto, acontece com a liberdade de consumir como com a
liberdade de trabalhar. O sistema do capital ergue-se sobre a liberdade, sobre a emancipao
 159

maneira do consumidor se realizar. Todas as escolhas so possveis: esta ou aquela

marca, este ou aquele produto, menos a possibilidade de no escolher, o que se
constitui, ento, escolhas foradas pelo universo mercantil. De acordo com
Baudrillard (1995a, p.57), a necessidade de imposio de consumo a lei social
vigente,

[...] que a lei da renovao do material distintivo e da inscrio

obrigatria dos indivduos, atravs da mediao do seu grupo e em
funo da sua relao com os outros grupos, na escala de estatuto que
propriamente a ordem social, pois que aceitao desta hierarquia de
signos diferenciais, a interiorizao pelo indivduo dessas normas,
desses valores, desses imperativos sociais que so os signos constitui
a forma decisiva, fundamental, do controle social- muito mais que a
concordncia com normas ideolgicas.

O fato s demonstra o otimismo de alguns autores que sustentam que o mass

media serve para implantar um modelo mais democrtico na sociedade, como
sustenta Lipovetsky (2009, p. 215):

[...] Com a publicidade, a comunicao adota um perfil

completamente original, presa nas malhas da forma moda: nos
antpodas da lgica totalitria, ela nada no elemento superficial e da
seduo frvola, na fantasia dos gimmicks [truque publicitrio], nos
antpodas de controle total que se atribui bem levianamente s
formas insensatas da razo comercial e poltica, comea-se a
compreender a posio e o efeito profundamente democrticos do
lance publicitrios. [grifo do autor].

Afirmaes dessa natureza omitem o fato de a publicidade tornar-se uma

ideologia por ser a linguagem do mundo da mercadoria, uma arte a servio da
reproduo do capital, oferecendo escolhas dentro de um mesmo universo, o que no

formal da fora do trabalho (e no sobre a autonomia concreta do trabalho que abole): do

mesmo modo, o consumo existe apenas na abstraco de um sistema, que se funda na
liberdade do consumidor. preciso que o utente tenha a escolha, e por essa escolha se torne
enfim livre de entrar como fora produtiva num clculo de produo, muito exactamente
como o trabalhador, no sistema capitalista, se torna enfim livre de vender a sua fora de
trabalho.
 160

tem nada de democrtico, pois trata-se de uma emancipao dirigida, fruto de uma
cotidianidade programada. Por outro lado, esconde a deteriorao originada da
fuso entre a publicidade e a cultura, com a estetizao e instrumentalizao dessa
ltima.

3.4 A reproduo dos espaos de festas de peo de

boiadeiro

Diante do exposto, o questionamento se volta para a reproduo do espao de

consumo do evento, que parece obedecer a um modelo de repetio, resultando no
surgimento de espaos muito semelhantes, que se constituiriam uma nova forma de
produo do espao. Assim, pertinente indagar: se a repetio igual ou desigual.
Para tanto, necessrio buscar aporte terico na obra de David Harvey125, que
procura entender a dimenso espacial na teoria da acumulao e do imperialismo de
Marx, visando a explicar como o movimento de expanso do espao geogrfico
contribui para a reproduo do capital; e na obra de Henri Lefbvre que, a partir do
conceito de reproduo das relaes de produo, explica a sobrevivncia do
capitalismo pela superao das contradies intrnsecas. A questo apontada por
Lefbvre refere-se necessidade de anlise do capitalismo para alm da esfera
econmica, acentuando as relaes sociais.
Primeiramente, parte-se da teoria da acumulao marxista, em que h o
pressuposto que o capitalismo um sistema inevitavelmente expansvel, cuja
reproduo envolve uma acumulao cada vez maior de capital. Essa acumulao
depende da existncia de um excedente de mo-de-obra, dos meios de produo e de
um mercado consumidor crescente. Porm, as crises econmicas so inerentes e

125 Prope o mtodo histrico geogrfico, ou seja, introduz o espao como categoria para a
leitura da realidade social.
 161

endmicas ao processo de acumulao capitalista126, embora imponham algum tipo

de racionalidade no desenvolvimento econmico capitalista, marcado pela natureza
catica da produo de mercadorias. Assim, as crises renovam as condies de
acumulao e expandem a capacidade produtiva graas, segundo (Harvey, 2005, p.
47), aos seguintes fatores: aumento da produtividade; diminuio do custo da mo-
de-obra; existncia de um excedente de capital e demanda efetiva expandida por
produtos. Esse ltimo fator decorre da penetrao do capital em novas esferas de
atividades, da criao de novos desejos e novas necessidades, do crescimento
populacional e da expanso geogrfica para novas regies.
Portanto, entre os produtos necessrios para a retomada do processo de
acumulao est a expanso do espao. Segundo Harvey (2005, p.48), quanto mais
difcil se torna intensificao, mais importante a expanso geogrfica para
sustentar a acumulao de capital. E acrescenta, para o capitalismo sobreviver,
dever existir ou ser criado espao novo para acumulao. (Harvey, 2005, p.64). J a
teoria imperialista explica como a expanso do capitalismo para as sociedades no-
capitalistas uma das formas de criao de espaos novos para a acumulao do
capital. Analisando o processo anterior, Carlos (2011, p.70), sugere que:

Em sua anlise, todavia, Harvey considera que a reproduo exigiria

a extenso dos limites espaciais, o que contribuiria para construir
uma nova teoria para o imperialismo, criando a teoria do ajuste
espacial para suprir as necessidades da acumulao. Penso que,
antes de analisar a crise da acumulao, tal qual faz o autor, se torna
importante considerar a natureza dos produtos produzidos pelo
capital, que se colocam como condio de sua reproduo- refiro-me,
aqui, por exemplo, produo da natureza como mercadoria que, na
cidade, pode ser exemplificada pelas estratgias de venda dos
condomnios fechados.

126HARVEY, David. A geografia da acumulao capitalista. In: A produo capitalista do

espao. Traduo de Carlos Szlak. So Paulo: Annablume, 2005. cap. 2, p.41-73, p. 45.
 162

At o presente momento vem-se afirmando aqui a efemeridade dos espaos

das festas, por estarem ligados lgica da espetacularizao, ganhando o sentido de
um turismo para o universo country; so apropriados por grandes marcas capitalistas
que utilizam do espao para passar uma mensagem ideolgica via imagem, com
apelo reproduo ampliada do capital; esto arraigados no presente momento
histrico que reivindica e impe consumo da mercadoria cultura; denuncia a
explorao de um antigo espao pblico, agora dominado pelas empresas privadas.
Todas as consideraes acima justificam a difuso espacial da "sociedade do
consumo" atravs dos circuitos de eventos de festas de peo de boiadeiro. Dessa
maneira, cabe indagar sobre os elementos do espao geogrfico que permitem uma
apropriao, expanso e repetio dos nexos capitalistas nos eventos desta natureza;
sobre a forma como os agentes sociais imprimem ritmos e feies capitalistas a esses
espaos; sobre como ocorre a produo deles a partir de uma caricatura da festa
principal, ou seja, a festa de Barretos; caso se confirme essa afirmao, preciso
considerar que a repetio desse espao segue um determinado modelo.

Espaos Espoliados

A extrao da mais-valia dos lugares de festas de peo de boiadeiro se d

atravs da apropriao do espao pelo capital externo ao lugar da festa e se reproduz
de forma rpida e intensa. As franquias, atravs das marcas publicitrias e da
indstria cultural- que concretiza a cultura do consumo massa-, tm papel
preponderante nessa reproduo ampliada do capital nos espaos analisados. Cabe
indagar, ento, se as festas de peo de boiadeiro so eventos rentveis para as
prefeituras municipais, visto que a grande totalidade dos eventos so produzidos por
empresas privadas. Conforme Pimentel (1997, p.65):

Parece, no entanto, que a questo da lucratividade da festa est

diretamente relacionada sua condio de evento empresarial ligado
atividade privada e importncia da festa no circuito de rodeios.
Sem dvida, cidades paulistas- como Barretos, Ribeiro Preto ou So
 163

Jos do Rio Preto- conseguem atrair um pblico muito maior do que

cidades menores [...]

Assim, o lucro vai para as grandes marcas e grupos privados e no para as

prefeituras municipais, que socializam as dvidas extradas, como j mostrado
anteriormente.
O cerne desse processo deve-se a uma nova maneira de sobrevivncia do
capitalismo s suas crises de superacumulao e, assim, a acumulao passa a ser
extrada via cooptao das formas culturais. Para (Harvey, 2004, p.124).

A transformao em mercadoria de formas culturais, histricas e da

criatividade intelectual envolve espoliaes em larga escala ( a
indstria da msica notria pela apropriao e explorao da
cultura e da criatividade das comunidades. A corporativizao e
privatizao de bens at agora pblicos (como as universidades), para
no mencionar a onda de privatizaes (da gua e de utilidades
pblicas de todo gnero) que tem varrido o mundo, indicam uma
nova onda de expropriao de terras comuns.

Com isso a espoliao constitui-se a nova maneira de o capitalismo absorver

os excedentes de capital, ainda que suprimindo a cultura. Do ponto de vista da base
material das festas de peo de boiadeiro, possvel sugerir que a explorao do
trabalho do ambulante constitui exemplo de acumulao por privao.

A acumulao por espoliao pode ocorrer de uma variedade de

maneiras, havendo em seu modus operandi muitos aspectos fortuitos e
casuais.Assim sendo, como a acumulao por espoliao ajuda a
resolver o problema da sobreacumulao? A sobreacumulao,
lembremos, uma condio em que excedentes de capital ( por vezes
acompanhados de excedentes de trabalho) esto ociosos sem ter em
vista escoadouros lucrativos. O termo-chave aqui , no entanto,
excedentes de capital. O que a acumulao por espoliao faz
liberar um conjunto de ativos (incluindo fora de trabalho) a custo
muito baixo (e, em alguns casos, zero). O capital sobreacumulado
pode apossar-se desses ativos e dar-lhes imediatamente um uso
lucrativo127.

127 Harvey (2004, p.124).

 164

Por sua vez, as rendas monoplios, que so o custo/ pedgio da localizao,

constitui-se exemplo claro da reproduo do grande capital nas festas de peo de
boiadeiro. O capitalismo cria formas monopolistas de extrao da mais-valia, e no
interior do espao desses eventos h agregao de valor aos produtos.
O endeusamento da marca-publicitria possibilita a reproduo ampliada do
capital, na medida em que esses espaos no Estado de So Paulo so patrocinados,
principalmente, por duas empresas cervejeiras, que realizam os circuitos de rodeios,
Brahma e Crystal. Para Pimentel (1997, p.283), os circuitos de rodeios tm
determinaes histricas.
Com o tempo e o crescimento acentuado da demanda por
apresentaes nas mais diversas cidades, vrias dentre as pequenas
companhias foram se aparelhando melhor e, em seu lugar, surgiram
outras cuja meta principal era percorrer o circuito, ocupando o espao
que havia sido deixado pelas que eram contratadas para as maiores
cidades. evidente que a grande aspirao de qualquer peo, juiz,
palhao, locutor, sonoplasta ou empresrio de companhia de rodeio
conseguir o reconhecimento de todos aqueles que se encontram
informados ou participam do grande circuito de rodeios [...].

Nesse sentido, as empresas cervejeiras que so as principais patrocinadoras

das festas comercializam as bebidas- cerveja, refrigerante e gua- a altos preos
padronizados, cobrando um valor que possibilita a extrao elevada de mais-valia.
Da mesma maneira ocorre com as franquias de comidas, souvenirs, produtos
diversos, como parque de diverses, lojas de celular e de produtos ligados ao
universo country. O espao fundamental para o processo, porque delimita uma
regio em que possvel a renda monoplio. Para Harvey (2005, p.222),

A renda monopolista surge porque os atores sociais podem

aumentar seu fluxo de renda por muito tempo, em virtude do
controle exclusivo sobre algum item, direta ou indiretamente,
comercializvel, que , em alguns aspectos, crucial, nico e
irreplicvel.

Dessa maneira, para o autor, o capitalismo no pode existir sem poderes

monopolistas, e busca meios de cri-los. Ao tornarem as festas de peo de boiadeiro

 165

como lugares/ momentos nicos e espaos singulares, o capitalismo se utiliza, mais

uma vez, das tradies para a extrao das rendas monopolistas. Harvey (2005,
p.229), menciona que:

A incessante busca por rendas monopolistas impe a procura de

critrios de especialidade, singularidade, originalidade e
autenticidade em cada um desses domnios. Se no puder se
estabelecer a singularidade pelo apelo ao terroir e tradio, ou
pela descrio direta do sabor, outros modos de distino devero ser
invocados para estabelecer alegaes e discursos monopolistas,
idealizados para garantir a veracidade dessas alegaes [...]

Assim, a arquitetnica espacial presente no elemento cultural rodeio

apresenta-se como um capital simblico coletivo nos espaos analisados,
possibilitando a criao- ainda que simulada- de um marco que distingue ao lugar,
dando-lhe uma autenticidadena aparncia. Maneira de dizer que o espao precisa
ser marcado por algum fator para que se enquadre nas estratgias de monoplio
capitalistas. Harvey (2005, p.232 e 233), questiona:

Se as alegaes de singularidade, autenticidade, particularidade e

especialidade sustentam a capacidade de conquistar rendas
monopolistas, ento sobre que melhor terreno possvel fazer tais
alegaes do que no campo dos artefatos e das prticas culturais
historicamente construdas, assim como no das caractersticas
ambientais especiais (incluindo, claro, os ambientes sociais e
culturais construdos)?

O capitalismo necessita somente disto para a extrao de lucros monopolistas:

simular tradies convertidas para a realizao de grandes negcios. No por acaso
que o hotel instalado no Parque do Peo em Barretos tem formato de ferradura,
assim como o estdio de rodeios, que em vez de ser construdo para valorizar a
cultura regional, na verdade foi produzido estrategicamente para abrigar eventos.
Tanto verdade que sabido que nesse espao h diversos acontecimentos do capital
que se associa epidermicamente, ou no, com a cultura boiadeira, como o
Motorcycle, o Carna-Peo, encontros de automveis antigos, alm de diversos shows
da indstria cultural, fora da poca da Festa de Peo de Boiadeiro.
 166

Outro exemplo de extrao de rendas monopolistas surge com os souvenirs,

as mercadorias supostamente originais, como se o seu processo de fabricao fosse
diferente, de alguma maneira, da do restante do mundo da mercadoria. Porm, de
uma certa maneira, ocorre a distino oferecida e fabricada pelos signos da marca,
como os presentes nas mercadorias com emblemas do Independentes em Barretos.
Aqui entrelaam-se renda monopolista com consumo conspcuo, ratificando a
necessidade de anlises profundas acerca do fetichismo da imagem, que muitas
vezes a nica instncia mercantil que, de fato, precisa ser consumida.

3.5. Sobrevivncia do capitalismo

Como foi dito aqui, a sobrevivncia do modo de produo capitalista est

intrinsecamente associada produo de espao. Homogneo, fragmentado e
hierarquizado, o espao entra na lgica da reproduo do capital, com
predominncia do valor de troca. Cria-se, ento, a necessidade do acrscimo do papel
do urbano na teoria social a partir de uma urbanizao crtica.
O espao de lazer mercantilizado, ao ser transformado pelas marcas
publicitrias, vai-se recriando, se reinventando a partir de um modelo, dando origem
a espaos muito semelhantes. Nesta pesquisa, foi levantada a hiptese secundria de
que a produo do espao desse gnero de festa se d a partir da cpia de um
modelo do principal evento, o realizado na cidade de Barretos. Isso porque
consideramos que a atual Festa de Peo de Boiadeiro de Barretos manifesta,
utopicamente, o estgio de desenvolvimento a ser alcanado pelas demais festas.
Pimentel (1997, p.49), afirma que:

Naturalmente, quase 40 anos depois da realizao da primeira festa

do peo de boiadeiro, impossvel referir-se amplitude com que
este espetculo se disseminou pelo pas sem levar em conta o modelo
em que ele se assenta: o rodeio em geral e, mais especificamente, a
festa de Barretos.
 167

O contedo atual que vem sendo incorporado a esses espaos tem origem nas
esferas mais hiperfetichizadas da cultura miditica, havendo uma espcie de
reordenamento de seus referenciais, que vo sendo direcionados para o glamour.
Nessa perspectiva, quando se pensa no evento de maior relevncia para o cenrio
nacional, e modelo para os demais eventos, o de Barretos, a indstria do
entretenimento vem transformando esse espao em uma Disney Caipira ou ento,
em uma Disneylndia para adultos, guardadas as devidas propores. Talvez,
estejamos diante de uma repetio mimtica de uma realidade fetichizada, pois,
segundo Carlos, (1999, p.67):

O espao reproduzido na perspectiva do eminentemente

reprodutvel, campo onde o homogneo triunfa, conseqncia da
repetio indefinida de um modelo, reduz a realidade a um
simulacro. Na realidade, a natureza destruda aos poucos pela tcnica
recria-se de forma artificial, produzindo-se enquanto simulacros, base
dos espaos tursticos.

O espao, ao entrar no circuito da troca, passa a ser, segundo Carlos (1999,

p.66), produzido e reproduzido enquanto mercadoria reprodutvel. A
consequncia desse processo, para a autora (1999 a, p.176), que a reproduo
espacial, voltada para o reprodutivo e repetitivo, produz os simulacros no espao,
consumidos enquanto espaos de turismo e lazer, enquanto simulao de um espao
novo [...]
Dessa maneira, pode-se afirmar que a produo desses espaos a caricatura
da festa original, se se consideram os principais eventos do gnero. Conforme
Campos (2005, p.24), [...] os espaos das Festas de Peo de Boiadeiro acabam sendo
reproduzidos segundo a lgica global de desenvolvimento do turismo. Outro
indicativo que justificaria a transformao dos principais espaos de festas de peo
de boiadeiro em caricaturas seria o fato de a atual sociedade buscar lugares cada vez
mais semelhantes, como afirma Sennett (2006, p.173):

O consumidor busca o estmulo da diferena entre produtos cada vez

mais homogeneizados. Ele se parece com um turista que viaja de uma
 168

cidade clonada para outra, visitando as mesmas lojas, comprando em

cada uma delas os mesmos produtos. Mas o fato que viajou: para o
consumidor, o estmulo est no prprio processo do movimento.

Pressupondo-se que a repetio seja estratgia para a reproduo e

sobrevivncia das festas de peo de boiadeiro, necessrio entender a concepo de
reproduo das relaes de produo, inicialmente proposto por Marx no momento
em que formula o conceito de modo de produo. Para Lefbvre (1973, p.55), o
conceito originou-se de questionamentos como: Como que o capitalismo, ferido de
morte, pode sobreviver ? O que que permite esta reconstruo ?
O conceito resolve uma contradio no pensamento marxista, pois esclarece
que as foras produtivas no esto em choque com as relaes de produo
existentes no modo de produo capitalista128. E, segundo Lefbvre (1973, p.50), para
Marx, parece que a re-produo (a continuao) das relaes sociais constitutivas
desta sociedade lhe inerente. Assim, a reproduo das relaes de produo e,
concomitantemente, das relaes sociais, permitem a sobrevivncia do capitalismo,
que explicada por Lefbvre, (1973, p. 52), nos seguintes termos:

Marx julga que este quadro no resume apenas uma circulao de

bens e dinheiro; mostra de que modo e por que razo o processo no
se interrompe, pois reproduz as prprias condies. [...] j no se
trata, portanto, da reproduo dos meios de produo, mas da
reproduo das relaes sociais.

O mundo da mercadoria institudo na Modernidade tem como trao marcante

a repetio em todos os domnios: seja no espao materializado por uma arquitetura

128Lefbvre, (1973, p.06 e 07), Este conceito [reproduo das relaes de produo] designa
um processo complexo que arrasta consigo contradies e no s as repete, as re-duplica,
mas tambm as desloca, as modifica, as amplifica. [...] Desloca-se a tnica. O essencial j no
a descrio dos processos parciais, o da reproduo biolgica [...], da produo material [...]
ou do consumo e das modalidades (necessidades, objectos, discursos e signos, manipulaes
diversas), mas a anlise aprofundada das relaes de produo.
 169

homognea, seja nas mercadorias, e at nos gostos e comportamentos sociais.

Segundo Lefbvre129,

[...] a reprodutibilidade oferece uma garantia (suplementar) de

reproduo. O re-produtvel e o reprodutivo geram o repetitivo. No
limite o pleonasmo, a tautologia, a identidade assegurariam a
reproduo absoluta. No limite ainda, o espao ocupado e produzido
torna-se lugar e meio do reprodutvel, do repetitivo perfeito.

Cumpre perguntar, ento, quais os sintomas que engendram esse processo de

repetio ou, em outras palavras, de que maneira a repetio se constitui como uma
das formas que o sistema capitalista encontra para se reproduzir.
Para Lefbvre (1973) a repetio se materializa atravs da moda, da
instaurao do falso-novo, do consumo de obras passadas e da fabricao, por meio
de um processo de imitao de elementos e modelos em vrios domnios cientficos e
sociais. Nesta dissertao, a nfase recai sobre os trs primeiros fatores mencionados,
a partir, inicialmente do questionamento proposto por Lipovetsky (2009, p.10),
quando escreveu que:

preciso redinamizar, inquietar novamente a investigao da moda,

objeto ftil, fugidio, contraditrio por excelncia, certamente, mas
que, por isso mesmo, deveria estimular ainda mais a razo histrica.
Pois a opacidade do fenmeno, sua estranheza, sua originalidade
histrica so considerveis: como uma instituio essencialmente
estruturada pelo efmero e pela fantasia esttica pde manter lugar
na histria humana?

A moda para o autor uma instituio, definida como

[...] forma especfica da mudana social, ela no est ligada a um

objeto determinado, mas , em primeiro lugar, um dispositivo social
caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por

129 Ibidem, p. 34 e 35.

 170

reviravoltas mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar

esferas diversas da vida coletiva130.

O conceito, portanto, est ancorado nos novos princpios que passaram a

organizar a vida coletiva, como a seduo e o efmero. Essa ltima caracterstica da
vida social contempornea est ligada a um tempo do presente, o que possibilita
levantar a hiptese de que a mercantilizao da vida social se realiza de forma mais
eficaz numa espcie de presentificao. Para Benjamin (1987, p.230), A moda tem
um faro para o atual, onde quer que ele esteja na folhagem do antigamente. Ela um
salto de tigre em direo ao passado. Somente, ele se d numa arena comandada pela
classe dominante.
Dessa maneira, a moda como novo valor social legitima uma mitificao do
presente e o esquecimento do passado, das tradies.

Com a nova posio da unidade social em relao norma coletiva,

instituiu-se um novo relacionamento social com o movimento: a
legitimidade da renovao e do presente social combinou-se com o
advento da lgica individualista-esttica como lgica da diferena e
da autonomia. [grifo nosso].131

E isso porque, o presente instaura e impe o Novo, j que h uma dignificao

das novidades, que nada mais que manipulao das necessidades ou
pseudonecessidades produzidas pela ideologia do consumo. Acerca do referido
conceito, Santos (1987, p.35 e 36), afirma que essa:

No a mudana para atingir o futuro, mas para permanecer no

passado. A moda um desses artifcios com o qual as coisas ficam as
mesmas, embora aparentando uma transformao. A moda
manivela do consumo, pela criao de novos objetos que se
impem ao indivduo. [...] Um segundo carter da moda sua
uniformidade: cada qual deve tornar-se semelhante aos outros. [grifo
nosso].

130
Lipovetsky (2009, p.25).
131
Ibidem, p.69.
 171

Os espaos de festas de peo de boiadeiro so feiras comerciais que instauram,

a todo o momento, novos132 objetos do mundo da mercadoria. Ou ento, como diz
Lefbvre (1973), o falso novo ou mundo do no-isto ou neo-aquilo. Lipovetsky (2009,
p.177), afirma que, em nossos dias, ama-se o Novo por ele mesmo; no mais um
libi de classe, um valor em si que, alm disso, permite exibir uma individualidade
esttica, moderna, mutvel.
Dessa maneira, as pseudonecessidades impostas pelo consumo hipermoderno
atualizam perpetuamente as mercadorias, de modo que o tempo do comrcio precisa
ser o do presente, so as coisas que reinam e que so jovens; que se excluem e se
substituem sozinhas (Debord, 1997, p.42).
O terceiro sintoma desse modelo repetitivo hipermoderno deve-se ao
consumo devorador de obras passadas,

O consumo devorador de obras passadas, a cidade nomeadamente, e

da histria inteira vai a par com processos cada vez mais
aperfeioados de re-produo material. A tal ponto que o falso e o
autntico, o original e as cpias j no se distinguem- e isso
autentifica, se que ousamos diz-lo, tanto a ausncia de criatividade
como o mito da criatividade que contempla o regime do repetitivo. A
tal ponto que a criao e a inveno parecem impossveis [...].133

H, aqui, nesse processo uma forma clara de como o capital utiliza das
tradies como libi para a sua reproduo, e assim o espao aparece como
reinveno das tradies em busca de valorizao da forma-valor.
No atual momento histrico, no somente o falso e o autntico so
indistinguveis, como tambm a imitao da obra se torna mais verdadeira que a
prpria obra original, j que, no mundo realmente invertido, a verdade um
momento do que falso (Debord, 1997, p.16). Ou, ainda, a falsificao forma o

132Lefbvre (1991, p.91), A obsolescncia, ideologia e prtica, encara o efmero apenas

como mtodo para tornar o cotidiano rentvel.

133 Lefbvre (1973, p. 35 e 36).

 172

gosto e sustenta a falsificao, ao fazer com conhecimento de causa desaparecer a

possibilidade de referncia ao autntico. Chega-se a refazer o verdadeiro, quando
possvel, para fazer com que ele se parea com a falsificao134.
Dessa maneira, esses so alguns sintomas que mostram as formas de repetio
que o capital encontrou para se reproduzir a partir do advento da Modernidade.
A partir da sua gnese (a cidade de Barretos em 1956), o modelo de produo
do espao de festa de peo de boiadeiro vem sendo repetido nos outros espaos do
territrio brasileiro.
O desdobramento desse espao pelo pas requer reflexo sobre causas e
consequncias desse movimento de reproduo do capital que se d, provavelmente,
atravs da imitao do espao gnese. A repetio efmera, temporria, envolve
deslocamentos espaciais, e sempre retorna aos mesmos lugares.
Resguardado teoricamente, no primeiro momento do mtodo lefebvriano,
pde-se concluir- atravs de uma descrio orientada por uma anlise terica-, que a
imitao se d na repetio de nexos capitalistas, tais como: shows musicais,
vestimentas homogneas que aambarcam a famlia de objetos do universo country-
mercadorias fabricadas a partir do evento e que o acompanham-, franquias
publicitrias, lojas independentes, ambulantes135, incluindo a padronizao de um
estetismo espacial materializado em forma de placas, bales e signos publicitrios, ou
seja, ocorre o consumo subjetivo a partir do imaterial.

Ao uso prtico se sobrepe o consumo dos signos. O objeto se torna

mgico, entra no sonho. O discurso a seu respeito se alimenta de
retrica e envolve o imaginrio. um objeto significante num
conjunto significante (com sua linguagem, seus discursos, sua
retrica). Signo do consumo e consumo de signos, signos da

134 Debord (1997, p.206).

135Empiricamente, verificou-se que, desde o ano de 2007, (ainda na Graduao) grande parte
da feira comercial circula, com algumas lojas se fixando sempre nos mesmos espaos
estratgicos de determinadas festas, considerando-se aqui, o recorte espacial analisado nesta
pesquisa, o Estado de So Paulo. Dessa maneira, h uma grande feira comercial que se
repete, ou seja, h uma Festa que se vai deslocando e se apropriando dos espaos.
 173

felicidade e felicidade pelos signos, tudo se encavalando, se

intensificando ou se neutralizando reciprocamente.136

A imitao pode ser ratificada pela existncia dos circuitos de rodeios que
padronizam a materializao dos espaos. A marca publicitria Brahma, atualmente,
a maior patrocinadora dos principais Eventos do Estado de So Paulo, como os de
Barretos, Americana, Jaguarina, Limeira, So Jos do Rio Preto, entre outros,
enquanto a Crystal137 vem se apropriando dos menores eventos, se se pensa a partir
da espetacularizao e da reproduo ampliada do capital. claro que esta no
uma regra fixa, uma vez que pode ocorrer o contrrio ou, at mesmo, que ambas as
cervejarias realizem dois rodeios em uma mesma cidade.138
A reprodutibilidade lana mo do recurso da repetio, de modo que os
espaos repetidos tornam-se conhecidos e no provocam medo e insegurana do
inesperado. Nesse sentido as pessoas entram em um espao de festa de peo de
boiadeiro e reconhecem nele os mecanismos de funcionamento que o identificam
com todos os outros e, ao consumirem um lugar central, sentem-se iguais s outras
pessoas, ratificando os espaos capturados pela indstria do turismo como
possibilidade relaes entre os iguais.
Esses espaos expressam claramente os sintomas de uma poca em que nada
se cria e que tudo se copia. Por ser uma grande feira comercial instaura, impe,
fabrica, pelos diversos lugares onde passa, novas pseudonecessidades de consumo
por apresentar as atualizaes do mundo mercantil, desde produtos country, at
novidades das indstrias de alimentos, automobilticas, de souvenirs etc. Lembremos
que o falso-novo so repaginaes que possibilitam escolhas no universo do
consumo, expressando a massificao dos produtos originrios de uma cultura de

136 Lefebvre (1991, p.112 e 113).

137
O Circuito Crystal Top Team abrange de 15 a 20 etapas espalhadas por vrios estados
brasileiros, entre os quais: So Paulo, Gois, Rondnia e Minas Gerais.

138 Fato que ocorre na cidade de Barretos; porm, uma a original (Brahma), com a
dimenso apresentada nesta dissertao. J a outra (Crystal) significativamente menor para
os interesses da reproduo do capital.
 174

massa pautada na cpia e no na criao. Nas palavras de Henri Lefbvre (1973,

p.37):

A Modernidade dissimula por baixo da novidade (pretensa e

pretensiosa novidade) a fastidiosa gravidez do repetitivo, e
redundncia que nos faz acreditar na inteligibilidade deste
mundo.Brilho e Redundncia, a aparncia da novidade que a
repetio quotidiana e cultural toma, dissimulam a reproduo total.
Inversamente, a re-produo do antigo no moderno dissimula a
sociedade actual que se itera e se reproduz.

Por outro lado, h um consumo devorador do passado139 da festa, da histria

que sugeriu a existncia dela, atravs da mercantilizao de vestimentas sertanejas,
da comida caipira, de msicas e demais caractersticas do modo de vida do serto
transformadas em mercadoria, com o espao aparecendo ali como simulacro da vida
pastoril.

Foto 32: Produtos caipiras transformados em mercadorias.

Fonte: Madeira Filho, (2009).

Lefbvre (1991, p.207), Consumo ingrato: vivendo da histria, das obras e dos estilos, ele
139

nega a histria, no compreende mais as obras, recusa e refuta as condies delas.

 175

Por fim, a moda homogeneiza esse espao social como um todo, j que se
constitui um modelo de produo do espao que se repete a partir dos interesses e
estratgias das grandes marcas publicitrias. Espaos efmeros e sedutores,
colonizados de maneira semelhante pela publicidade- que a linguagem da
mercadoria-, pelas ideologias materializadas no espao- como a esttica em lojas que
imitam o mundo americano do country-, pelas franquias- que por si s so repeties-
, enfim, pela formatao de gostos (moda country) e comportamentos sociais
(produo do consumidor). De acordo com Carlos, (1996, p.130):

Para Lefbvre a homogeneidade refere-se ao fato de que no mundial

todos os elementos so conhecidos e reconhecidos. V-se em todo
lugar o mesmo, posto que a produo e a gesto do espao liga-se
umbilicalmente ao processo de reproduo geral das relaes de
produo da sociedade, agora sob o comando do Estado no nvel
mundial. Tal organizao, aliada informatizao, produz uma sorte
de unificao do espao controlado. O espao torna-se homogneo
pelo emprego da tcnica e pelas potencialidades econmicas. As
relaes de dominao e estratgias definidas no plano do Estado
equalizam, identificam, destruindo particularidades e diferenas.
Alm do que, o espao homogneo porque a tudo equivalente e
intercambivel.

Assim, o espao capitalista, abstrato por excelncia, no simplesmente

homogneo se se consideram as prticas sociais; mas tem a homogeneidade como
fim, quando se pensa na representao, que resulta na transparncia dos espaos de
consumo.
O fato que, com a imitao dos espaos de festas de peo de boiadeiro a
partir de um modelo original, pode haver como resultado uma repetio pobre, j
que necessrio no apenas saber fazer a festa para a reproduo do capital, mas,
tambm, faz-la considerando alguns aspectos originais, para que no se dissolva e
permanea viva apesar da efemeridade dos tempos de hoje. Para Walter Benjamin
(1975, p. 13):
 176

mais perfeita reproduo falta sempre algo: o hic et nunc da obra de

arte, a unidade de sua presena no prprio local onde se encontra. [...]
O hic et nunc do original constitui aquilo que se chama de
autenticidade.[...] A prpria noo de autenticidade no tem sentido
para uma reproduo, seja tcnica ou no. Mas, diante da reproduo
feita pela mo do homem e, em princpio, considerada como uma
falsificao, o original mantm a plena autoridade: no ocorre o
mesmo no que concerne reproduo tcnica.

preciso enfatizar, ainda, que o espao como imitao da produo passada

permite aflorar uma contradio, isto , a capacidade produtiva do espao
produzindo apenas o re-produto (o reproduzido), engendrando o repetitivo e a
repetio. Para OSEKI (1996, p.112), a produo do espao se transforma em seu
contrrio: a reproduo das coisas no espao.
Porm, necessrio salientar que a reproduo no se efetua sem uma
produo de novas relaes, ou seja, o repetitivo gera o diferente que, no caso do
objeto desta pesquisa, no se constitui o outro do capital, mas est preso ao universo
das escolhas oferecidas pelo consumo do sistema capitalista.
De fato, convm indagar: a festa de peo de boiadeiro mudou para poder
sobreviver na contemporaneidade, ou ento, nos dizeres de Debord (1997) vivemos
numa poca de muitas festividades, em que no existe mais a festa. Sobrevive a festa
remodelada ou sobrevive apenas uma determinada estrutura necessria para ser
utilizada como libi para a reproduo do capital em um espao que o outro do da
festa?
Se esta dissertao apresentou tantos questionamentos e to poucas repostas,
isso se deve crena em que o conhecimento move-se a partir das dvidas surgidas
da inquietude do pensamento. Dessa maneira, longe de responder e esgotar a
temtica abordada, o objetivo principal deste trabalho foi o de promover uma
experincia do pensamento, e no a busca desenfreada de concluses, presentes na
pretensa objetividade cientfica, quando essa se reconhece como nico conhecimento
desejvel para a humanidade.
 177

[...] a funo urgente do pensamento nos levar a um desespero

conceitual. A tarefa filosfica atual pede o demorar-se diante do
esgotamento dos esquemas conceituais que visam orientar a ao e o
julgamento.[...] O verdadeiro desespero conceitual produz uma ao
que satisfaz urgncia. Se ainda no h ao que satisfaa a urgncia
porque no fomos suficientemente longe com nosso desespero140.

E, assim, tudo que se pode afirmar que cabe teoria crtica ser uma
mediao para a mudana da prxis social, e lutar por uma sociedade em que a
cultura141 ir se apropriar do capital- ainda que sejam momentos-, em vez do
contrrio. Para Damiani, (2004, p.89):

O vivido e a histria so as resistncias, as derivas. Na varredura, que

a produo do espao capitalstico define, h sobras, sedimentos:
culturais; civilizatrios; prprios de uma economia contraditria; do
corpo individual e social, expropriado e explorado, que se pe.
Nenhuma estratgia consegue ser absoluta.

Tarefa impossvel? Certamente difcil, mas se as possibilidades fazem parte do

real, onde esto os resduos culturais no espao do evento em desacordo com o
capital e que oferecem chances de no estar submetidos ao universo da mercadoria?
Se caso existam, aqui, de fato, sobras culturais, qual a potncia delas na realizao de
um possvel que seja o outro do capital?

140 Safatle (2008, p.204).

141 Lefbvre (1991, p.214), A restituio da obra e do sentido da obra no tem um objetivo
cultural, mas prtico. De fato, nossa revoluo cultural no pode ter finalidades
simplesmente culturais. Ela orienta a cultura em direo a uma prtica: a cotidianidade
transformada.
 178

Consideraes Finais

Ao longo desta dissertao, procurou-se demonstrar de que maneira a histria

do sertanejo paulista, aferrada a uma prtica espacial e temporal singulares, foi
transformada em objeto de consumo cultural e, consequentemente, o espao
simblico do universo caipira vem se metamorfoseando em signos do consumo, o
que poderia sugerir que a massa de significantes mercantis, estrategicamente
dispostos nesses espaos, no mais representam o significado real (histrico) das
festas de peo de boiadeiro. De fato, no representam. Mas, como pode, ento, haver
a consubstanciao entre esses novos significantes e a perda do significado histrico
desse espao na contemporaneidade? Dessa maneira, no seria necessrio, ento,
outro significado para a festa de peo de boiadeiro sobreviver? A resposta est nesses
novos significantes, prontos para consumo, que no somente so os novos
representantes de um significado ultrapassado, mas, mais do que isso, so o prprio
significado, o verdadeiro contedo atual das festas de peo de boiadeiro.
Outra questo aqui discutida refere-se forma como, na sociedade capitalista
contempornea, a (re) produo do espao urbano- o que envolve o espao do
comrcio- faz-se atravs de um consumo dirigido, devido formatao da vida
cotidiana, pela imposio do consumo acoplada ao novo tempo da mundialidade.
Hoje os cdigos do consumo passaram a ser reconhecidos como os novos provedores
de contedo social, homogeneizando gostos, comportamentos e estilos de vida social,
alm do espao da vida, transmutado em signo.
A constatao da mercantilizao do lazer com realizaes da indstria do
turismo, permitiu a reflexo sobre a principal mercadoria turstica- o espao
geogrfico, e mais, a indagao sobre o papel do turismo enquanto negcio
capitalista na (re) produo e no consumo do espao geogrfico.
sob essa lgica da espetacularizao do mundo da mercadoria que
funcionam e so produzidos esteticamente os espaos atuais de festas de peo de
boiadeiro, pautada num tempo eterno do presente, preso ao mundo das imagens e de
 179

discursos organizados e pensados pelo mass media, tal como Brahma, a cerveja
oficial dos rodeios (slogan da marca publicitria). Talvez por essa lgica, seja
possvel entender que a imensa maioria dos consumidores-turistas, quando
questionados sobre o que, de fato, mais importante para o sucesso do evento,
apontam os shows, em vez do prprio rodeio, elemento significativo da cultura que
sugeriu a existncia da festa.
E, cabe aqui a indagao sobre o tipo de comportamento do consumidor
nesses espaos. A realidade de produo capitalista mecanicista, tem na sua base de
formao a relao causa-efeito, a imutabilidade, o que gera comportamentos
automticos (behavioristas), maquinais, operacionais, Dessa forma, possvel ilustrar
a relao causa-efeito entre o espao capitalista (mecanicista) do evento e o
comportamento dos consumidores condicionados e programados, totalmente
operacionais, caracterizando uma repetio mecnica, que a base e a cultura da
sociedade da mercadoria (Moreira, 2006). Lembremos, ainda, que a repetio
mecnica d-se atravs da repetio de rituais materiais dos sujeitos sociais
pertencentes ao atual momento da histria. E, aqui, mais uma vez surge a
necessidade de se pensar uma crtica da teoria da ideologia no limitada mera
internalizao dela pela conscincia dos sujeitos sociais, mas que promovam
mudanas efetivas na prxis dos homens.
A busca pelos motivos que incitam o hiperconsumismo dos tempos de hoje,
aponta para duas explicaes diferentes: a primeira, associando o consumo a uma
lgica emotiva e hedonista (Lipovetsky); enquanto a segunda, a partir da paixo pelo
cdigo (Baudrillard, 1995a). Dessa maneira, ou se consome para se ter mais prazer
(gozar o universo do consumo), ou, ento, para que o sujeito se distinga socialmente,
para superar o outro. provvel, que esteja no entrelaamento de ambas as
motivaes- o que levaria a uma busca por viver uma vida prazerosa oferecida pelo
consumo- nem os signos do consumo que identificam os iguais e passam a falar por
eles como, por exemplo, o consumo dos signos do universo country nos eventos, sem
se deixar de lado a dessublimao repressiva do supereu. Foi possvel concluir,
tambm que, se forem resduos os indivduos identificados com o tempo da festa,
 180

sobressaem-se queles que aderem a uma identidade momentnea durante o tempo

de existncia do evento, conseguida na esfera do consumo. A atitude de mera
contemplao pelo turista que consome uma cultura falsificada e repaginada pelos
instrumentos ideolgicos do capital nos aponta para uma atuao concreta da
indstria cultural nesses espaos-mercadorias de lazer normatizados.
Depreende-se da anlise aqui elaborada, que os espaos das festas de peo de
boiadeiro fornecem a base material para a compreenso contempornea da marca
publicitria, j que atravs das franquias publicitrias, o capital vem se reproduzindo
amplamente nesses espaos. O fato que, sem dvida, essa base material est
calcada numa fora de produo material cada vez mais intensa e acelerada, que gera
o fenmeno do esgotamento da cultura caipira/ sertaneja do peo de boiadeiro, ao
mesmo tempo que fortalece a cultura do consumo. Eis uma maneira de afirmar que o
capitalismo da hipermodernidade fez do tradicional uma realidade descartvel.
Diante do processo sugerido, parece importante fazer uma Geografia que
explique a apropriao que as grandes marcas publicitrias vm realizando nos
espaos da vida, que tornam mercadorias homogneas em seus desdobramentos na
forma de franquias, o que ratifica a idia de Henri Lefbvre, quando diz que na
repetio que o capitalismo encontra maneiras para sobreviver s suas crises e
contradies intrnsecas.
A realizao dessa leitura espacial poderia contribuir para o entendimento das
formas comerciais contemporneas, acentuando a anlise nos processos, agentes e
escalas do espao geogrfico.
Dessa maneira, a guisa de concluso, existe a necessidade de se construir uma
Geografia do Comrcio e do Consumo, que aprofunde o olhar em relao s marcas
publicitrias do capitalismo tardio, uma vez que essas na contemporaneidade,
constituem-se anlise profcua para a leitura do espao do comrcio e do consumo,
concomitantemente com a compreenso da (re) produo do espao urbano,
possibilitando, ainda, uma anlise da sociedade hipermoderna de consumo dirigido
e verificao, com sequncia das discusses da questo do fetichismo da marca
publicitria. Assim, provvel que estudos que vinculem espaos de comrcio e de
 181

consumo e marca publicitria forneceriam pistas para a compreenso do modo de

(re) produo do espao na contemporaneidade, j que as franquias so espaos que
precisam ser marcados para sobrevivncia do capital; porque, ao se transformar em
mercadoria, o espao precisa entrar na mesma lgica, ou seja, a da obteno de
adereos que promovam a sua distino, o que ocorre com a entrada, em cena, do
capital imaterial. Ao mesmo tempo, por outro lado, os adereos e marcas, no espao,
no seriam as tonalidades indicativas de uma nova maneira de sua produo, em que
o prprio espao mercadoria passaria a necessitar de distines para sobreviver no
capitalismo tardio. As distines so fabricadas semelhana daquelas utilizadas
pelas marcas publicitrias em suas incansveis tentativas de seduo, denunciando
mais uma estratgia de cooptao capitalista para o espao que, antes de tornar-se
mercadoria, produto e condio para a reproduo da vida social.
 182

Referncias Bibliogrficas

ABBAGNANO, N. Dicionrio de Filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 2002.

ARENDT, H. Crise social na cultura: sua importncia social e poltica. In: Entre o
Passado e o Futuro. Editora Perspectiva, So Paulo, 2001, cap.6, p.248- 281.

BAUDRILLARD, J. Amrica. Traduo de lvaro Cabral. Rio de Janeiro: Rocco, 1986.

_____. A Sociedade do Consumo. Elfos editora: Lisboa, 1995.

_____. Para uma Crtica da Economia Poltica do Signo. Elfos editora: Lisboa, 1995 a.

_____. Simulacros e Simulao. Traduo: Maria Joo da Costa Pereira. So Paulo:

Relgio duga, 1991.

BAUMAN, Z. Identidade. Traduo de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro:

Jorge Zahar, 2005.

_____ O Mal-Estar da Ps Modernidade. Traduo de Mauro Gama e Cludia

Martinelli Gama. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1998.

______. Vida Lquida. Traduo de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 2007.

_____. Vida para consumo. A transformao das pessoas em mercadoria. Traduo

de Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed.,2008.

BENJAMIN, W. A obra de arte na poca de suas tcnicas de reproduo. In: Os

Pensadores. XLVIII. Textos Escolhidos. Traduo de Jos Lino Grunnewold. So
Paulo: Abril Cultural, 1975, p.10-34.

BRAUDEL, F. Os instrumentos da troca. In: ______. Civilizao material, economia e

capitalismo - nos sculos XV-XVIII. Lisboa: Teorema, 1992-1993. tomo 2, cap. 1,
p.11-113.

CHAU, M. Simulacro e poder: uma anlise da mdia. So Paulo: Editora Fundao

Perseu Abramo, 2006.

CAMPOS, V.L.M. Impactos scio-espaciais gerados pelo turismo: o caso da Festa de

Peo de Boiadeiro de Barretos-SP. 2002. 85 f. Monografia (Especializao) Instituto
de Geocincias e Cincias Exatas, Universidade Estadual Paulista, Rio Claro, 2002.
 183

CANDIDO, A. Os Parceiros do Rio Bonito. Estudo sobre o caipira paulista e a

transformao dos seus meios de vida. So Paulo: Livraria duas cidades, 2001.

CARLOS, A. F. A. A mundialidade do espao. In: MARTINS, J. S. (Org.). Henri

Lefbvre e o Retorno a Dialtica. So Paulo: Hucitec, 1996. 151 p.

_____. Da Geografia Abstrata Geografia Concreta. In: MENDONA,F;

LOWEN-SAHR, C.L; SILVA, M. (Org). Espao e Tempo. Complexidade e desafios do
pensar e do fazer geogrfico. Curitiba: Anpege, 2009.

_____. Da Organizao Produo do Espao no movimento do pensamento

geogrfico. In: CARLOS, A.F.A; SOUZA, M.L; SPOSITO, M.E.B. (Org.). A produo
do espao urbano. Agentes e Processos, Escalas e Desafios. So Paulo: Contexto,
2011, p.53-73.

_____. Espao e Indstria. So Paulo: Contexto, 2001.

_____. Novas Contradies do espao. In: CARLOS, A. F. A.; DAMIANI, A. L.;

SEABRA, O. C. de L. (Org.). O espao no fim do sculo: a nova raridade. So Paulo:
Contexto, 1999, p. 62-74.

_______. O espao urbano. Novos escritos sobre a cidade. So Paulo: Contexto, 2007.

______. O consumo do espao. In: CARLOS, A. F. A. (Org.). Novos caminhos da

geografia. So Paulo: Contexto, 1999a, p. 173-186.

______. O lugar no/do mundo. So Paulo: Edio Eletrnica/Labur, 2007a.

______. (Re) produo do espao urbano: o caso de Cotia. 1987. 437 f. Tese
(Doutorado em Geografia Humana) Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias
Humanas, Universidade de So Paulo, So Paulo, 1987.

_____. Uma leitura sobre a cidade. In: CIDADES: Revista Cientfica/ Grupo de
Estudos Urbanos. Presidente Prudente: v.1, n.1, 2004, p.11-29.

CRUZ, R.C.A. Geografias do turismo: de lugares a pseudo-lugares. Colaboradores:

Andr Luiz Sabino; Fabio Silveira Molina; Rodolfo Pereira de Chagas. So Paulo,
Roca, 2007.

______. Os paradoxos do turismo na cidade de So Paulo. In: OLIVEIRA, A.U;

CARLOS, A. F. A (Org.). Geografia das Metrpoles. So Paulo: Contexto, 2006. p.
201- 218.
 184

CHARLES, S. Cartas sobre a hipermodernidade ou O hipermoderno explicado s

crianas. Traduo de Xerxes Gusmo. So Paulo: Editora Barcarolla, 2009.

DAMIANI, A. L. A propsito do espao urbano: algumas hipteses. In: Cidades:

Revista Cientfica/ Grupo de Estudos Urbanos. Vol.1, n.1, 2004. Presidente Prudente:
Grupo de Estudos Urbanos, 2004.

_____. O lugar e a produo do cotidiano. In: CARLOS, A.F.A (Org). Novos

Caminhos da Geografia. So Paulo: Contexto, 2007.

DEBORD, G. A sociedade do espetculo. Traduo de Estela dos Santos Abreu. Rio

de Janeiro: Contraponto, 1997.

DUARTE, C. Notas de Pesquisa: Das contradies do espao ao espao vivido em

Henri Lefebvre, In: CARLOS, A. F. A.; DAMIANI, A. L.; SEABRA, O. C. de L. (Org.).
O espao no fim do sculo: a nova raridade. So Paulo: Contexto, 1999.

ECO, U. Como se faz uma tese. So Paulo: Perspectiva, 1977.

GOMES JNIOR, N. 50 Anos de Festa. O Bero Nobre do Rodeio Brasileiro.

Barretos/SP: Ed. do Autor, 2005.

GORZ, A. O Imaterial: Conhecimento, valor e capital. So Paulo: Annablume, 2007.

FONTENELLE, I. O nome da marca: mcDonalds, fetichismo e cultura descartvel.

So Paulo, Boitempo Editorial, 2006.

HARVEY, D. A produo capitalista do espao. Traduo de Carlos Szlak. So

Paulo: Annablume, 2005.

_____. O Novo Imperialismo. Traduo: Adail Sobral e Maria Stela Gonalves. So

Paulo: Edies Loyola, 2004.

HOBSBAWM, E; RANGER, Terence. A inveno das tradies. Traduo de Celina

Cardim Cavalcante. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997

LAKATOS, E.M. Metodologia do trabalho cientfico: procedimentos bsicos,

pesquisa bibliogrfica, projeto, relatrio, publicaes e trabalhos cientficos. So
Paulo: Atlas, 1983.

LEFBVRE, H. A vida cotidiana no mundo moderno. Traduo de Alcides Joo de

Barros. So Paulo: Editora tica S.A, 1991

_____ De lo rural a lo urbano. 4. ed. Barcelona: Editora Pennsula, 1978. p. 61-76.

 185

_____. Espacio y Politica. Edicions 62 s/a. Cubierta de Jordi Fornas. Barcelona, 1976.

______. Re- Produo das Relaes de Produo. 1. ed. Publicaes Escorpio:

Porto, 1973. (Cadernos O Homem e a Sociedade).

_____. Sociologia de Marx. Editora Forense Universitria: Rio de Janeiro, 1979.

LEOPOLODO E SILVA, F. Tempo: experincia e pensamento. Revista USP: So

Paulo, n 81, p.6-17, 2009.

_____. LIPOVETSKY, G. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de

hiperconsumo. Traduo de Maria Lucia Machado. So Paulo: Companhia das
Letras, 2007.

_____. O imprio do efmero. A moda e seu destino nas sociedades modernas.

Traduo de Maria Lcia Machado, So Paulo: Companhia das Letras, 2009

MADEIRA FILHO, M. L. O comrcio no rodeio de Barretos: estudo sobre a gnese e

reproduo de um espao. 2008. 117 f. Monografia (Trabalho de formatura).
Universidade Estadual Paulista, Rio Claro, 2008.

MARTINS, J. S. (Org.). Henri Lefbvre e o Retorno a Dialtica. So Paulo: Hucitec,

1996. 151 p.

_____ . Sociologia da Fotografia e da Imagem. So Paulo: Contexto, 2008.

MARX, K. O capital: crtica da economia poltica: livro I. O processo de produo do

capital. Traduo de Reginaldo Sant Anna. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,
2008.

MOREIRA, R. Para onde vai o pensamento geogrfico? Por uma epistemologia

crtica. So Paulo: Contexto, 2006. 191 p.

MORIN, E. Cultura de Massas no Sculo XX- O Esprito do Tempo- 1. Neurose.

Traduo: Maura Ribeiro Sardinha. Rio de Janeiro: Editora Forense Universitria,
2007.

MOZZAMBANI NETO, L. Queima do Alho. Alimento do Corpo e da Alma do Peo

de Boiadeiro. Monte Alto: Edio do autor, 2010.

ORTIZ, R. Mundializao e Cultura. Editora Brasiliense s.a: So Paulo, 2004.

OSEKI, J.H. O nico e o homogneo na produo do espao. In: MARTINS, J. S.

(Org.). Henri Lefbvre e o Retorno a Dialtica. So Paulo: Hucitec, 1996. 151 p.
 186

PERINELLI NETO, H. A construo da paisagem do Serto no Brasil Moderno:

investigando e interpretando a Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos (1956-1972).
2002. 303 f. Dissertao (Mestrado em Histria) Faculdade de Histria, Direito e
Servio Social, Universidade Estadual Paulista, Franca, 2002.

PIMENTEL, S. V. O cho o limite. A festa do peo de boiadeiro e a domesticao

do serto. Goinia: Editora da UFG, 1997.

PINTAUDI, S. M. Os supermercados na Grande So Paulo: Contribuio ao estudo

da transformao de gneros alimentcios nas grandes metrpoles. 1981. 108 f.
Dissertao (Mestrado em Geografia) Universidade de So Paulo, So Paulo, 1981.

_____. Para uma leitura das formas de comrcio varejista na cidade. In: CIDADES:
Revista Cientfica/ Grupo de Estudos Urbanos- Vol.1, n.1, 2004- Presidente Prudente:
Semestral 2010, v.7, n.11.

SAFATLE, V. Cinismo e Falncia da Crtica. So Paulo, Boitempo, 2008, 216 p.

Coleo Estado de Stio.

__________. Fetichismo: colonizar o outro. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira,

2010.

SANTOS, M. O espao do cidado. So Paulo: Nobel, 1987.

SENNETT, Richard. A Poltica do consumo. In: ______. A cultura do Novo

Capitalismo. Traduo de Clvis Marques. Rio de Janeiro: Record, 2006. cap 3, p.
123- 163.

SILVA, C.H.C. A Reproduo do Espao Urbano na Cidade de So Paulo na

pespectiva da hotelaria de alto padro. 2008. 242f. Tese (Doutorado). Universidade
Estadual Paulista, Rio Claro, 2008.

SILVA, A.P. A Festa do Peo de Boiadeiro de Barretos: manifestao cultural que

virou negcio. 2000. 120 f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, So Paulo, 2000.

ZIZEK, S. Eles no sabem o que fazem: o sublime objeto da ideologia. Rio de Janeiro:
Jorge Zahar, 1990.
 187

Site consultado: www.fapeal.br/al/folclore/cavalhada.html.

 188

Anexos
Anexo I: Mapa da feira comercial da Festa de Peo de Boiadeiro de
Barretos.
 189

Anexo 2: Questionrio Comrcio Ambulante

- aplicado em ______/_____/______ Dia da semana:_____________ Horrio______

Entrevistado: dono ( ) empregado/ encarregado ( )

1) Quanto custa a licena para trabalhar ? Perodo todo

__________________________

2) O Sr (a) trabalha em uma equipe? Sim ( ) No ( ). Quantos ambulantes

aproximadamente? _______________________ empresa ou informal? se for empresa que
tamanho tem e se familiar h quanto tempo trabalham assim

3) Tem algum familiar trabalhando em algum outro ponto ?

( ) no
( ) sim.
4) Qual o perfil da mercadoria comercializada ?
( ) souvenir da festa ( ) produtos em geral que no possuem os signos da
festa

( )Alimentos em geral ( ) outros produtos

Fornecedor:________________________. Onde est a produo? (De onde

vem?)_____________

5) Como classifica a venda dos produtos: ( ) ruim ( ) razovel ( ) boa ( )

excelente.
6) H quantos anos (quais) o Sr (a) trabalha como ambulante nas festa de peo de
boiadeiro?__________________________________________________

7) Qual a melhor festa de peo de boiadeiro do ponto de vista das suas vendas ?

___________________________________________________________________

8) O Sr. (a) trabalha como ambulante em outras festas de peo de boiadeiro ?

 190

( ) No

( ) Sim. Quais ? ____________________________________________________

9) O Sr. (a) trabalha exclusivamente em um circuito de rodeio? ( ) sim ( ) no

Caso a resposta seja afirmativa, qual? _________________

10) Caso tenha trabalhado anos anteriores nessa festa, o nmero de ambulantes:
( ) aumentou ( ) permaneceu o mesmo ( ) diminuiu

O que esta Festa de Americana/Barretos/Jaguarina representa (%) no

total de suas vendas no ano?______

11) Em relao aos ganhos obtidos comparado com anos anteriores:

( ) aumentou ( ) permaneceu o mesmo ( ) diminuiu

12) Percebeu alguma mudana no comrcio da Festa ? Qual ?

_________________________________________________________________________

13) Qual a margem de lucro (%) trabalha no geral (para o conjunto das
mercadorias que vende) ________
 191

Anexo 3: Questionrio comrcio fix0

- aplicado em ______/_____/______ Dia da semana:_____________

Horrio_________

Entrevistado: dono ( ) empregado/ encarregado ( )

Perfil da loja :
( ) franquia ( ) individual ( ) souvenir oficial da festa

1) Quanto custa o lugar ? Por dia ____________ / perodo

todo_____________
Esta localizao da loja no espao da festa boa ? Porqu ?

___________________________________________________________________

2) Esta a nica loja que o Sr (a) possui aqui na Festa ?

( ) sim

( ) no. Outra (s): _______________. Localizao ?__________________

3) Perfil da mercadoria comercializada:

( ) produtos em geral que no possuem os signos da festa
( )mercadorias que contenham os signos da festa- souvenir-
( ) alimentcios/ bebidas
( ) outros produtos
4) Principal (s) produto(s) comercializado(s) pela
loja?____________________
5) Pblico alvo da loja:
( ) crianas ( ) jovens ( ) adultos ( ) idosos

6) Classifica a venda dos produtos:

( ) ruim ( ) razovel ( ) boa ( ) excelente

7) H quantos anos (quais) a loja est instalada no espao desta festa:

 192

8) Se j participou da festa anos anteriores, o aluguel do espao para o seu

comrcio:
( ) vem diminuindo ( ) nada mudou ( ) aumentou

9) Esta loja participa de festas de peo de boiadeiro em outras cidades ?

( ) no
( )sim. Quais ? ________________________________________________

10) O que esta Festa de Americana/Barretos/Jaguarina representa (%) no

total de suas vendas no ano?______ Com que margem de lucro (%) trabalha?

11) Qual a melhor festa de peo de boiadeiro do ponto de vista das suas
vendas?

___________________________________________________________________

12) Percebeu alguma mudana no comrcio e nas vendas da Festa ? Qual ?

_______________________________________________________________________
13)Esse comrcio participa exclusivamente de um tipo de circuito de festas de
peo de boiadeiro?
( ) sim ( ) no

Se sim, qual?____________________________________

14)Em relao quantidade de comrcio fixo, se comparado com os anos

anteriores:
( ) aumentou ( ) permaneceu igual ( ) diminuiu

15) Em relao aos lucros no decorrer dos anos obtidos nessa festa:
( ) aumentou ( ) diminuiu ( ) continua o mesmo
 193

Anexo 4- Questionrio Pblico frequentador

- aplicado em ______/_____/______ Dia da semana:_____________ Horrio______

Sexo ( )M ( ) F Onde mora? Qual o veculo utilizado para vir festa?

Qual o tempo de permanncia
1) Idade:
( ) abaixo de 18 anos ( ) 19 a 30 ( ) 31 a 50 ( ) acima de 50 anos

2) Renda Familiar (quantidade de Salrios Mnimos ao Ms ):

( ) at 2 SM ( ) de 2 a 5 SM ( ) de 5 a 10 SM ( ) acima de 10 SM

3) Qual o tipo de comrcio mais lhe chamou ateno na festa (ainda que
no tenha gostado):
( ) produtos da cultura sertaneja ( ) artigos country ( ) artesanatos em
geral ( ) franquias alm do universo dos rodeios

4) Qual o objeto identifica a Festa do Peo de Boiadeiro para o Sr (a):.

( ) bota ( ) camiseta ( ) adesivo ( ) cintos/fivela ( ) chapu

( ) Outro:________________________

5) Quanto diversificao de produtos apresentados, como o Sr (a)

classificaria a feira de comrcio da Festa?
( ) fraca ( ) razovel ( ) boa ( ) excelente

6) De maneira geral, o preo dos produtos comercializados na festa :

( ) barato ( ) normal ( ) caro ( ) muito caro

7) De que forma tomou conhecimento da festa:

 194

( ) televiso ( ) jornal ( ) revistas ( ) agncias de viagem ( ) Internet ( )

amigos
8) Se j participou outros anos, o que mudou?

___________________________________________________________________

9) Freqenta outras festas de Peo de Boiadeiro ? ( ) no ( ) sim.

10) O que mais importante para uma festa de peo de boiadeiro:

( ) rodeio ( ) show ( ) feira comercial

11) O preo para a entrada na festa de Peo de

Americana/Barretos/Jaguarina/Jaborandi:

( ) vem aumentando ( ) diminuindo ( ) nada mudou