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  • Verdú.-Capitalismo de Ficción.-Bk.-Parte PDF

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    Marta Donoso Llanos
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    di 24
    CAPITALISMO DE FICCION Este libro fue desde su principio un producto rizomé: tico, escrito en horizontal mientras los Hermanos Jimé: neg, S.L,, empresa de jardinerta, plantaban el césped en cl chalet de Santa Pola y de cuyo lento v accidentado cre- cimiento mejor es no hablar: Luego, a partir del momen- to en que ese pasto logré un verdor elocuente, el texto, cempez6 a comportarse como un animal parlante mas que como una mata, Nunca los libros me hablaron tanto ni con tan animada progresién; probablemente porque a falta de otros enlaces més carnales aumenta el recurso ala conversacion. Desde el comienzo quise llamar a este trabajo «el estilo del mundo» sin que todavia hubiera en: contrado la onda y la justficacién completas. Podria ha- berlo llamado el espiritu del tiempo o el aite del tiempo (air du temps) al modo de Nina Ricci, pero supuse pron to que el estilo evocaba mejor la sinuosa apariencia a la que trataba de referirme. El estilo, ademas, que suele asociarse a una forma mis ligera 0 venial, acaba siendo tan decisive y moral como la sangre. Sin estilo no hay en= ceantamientos; siendo él, a menudo, el modo mas femeni- no de presentarse, segtin el espiritu del tiempo, Zeigest, Efectivamente, la experiencia diaria de escribir algin ° libro se confunde con una obsesién © compota cerebral ‘que acompana noche y dia. Nadie puede establecer la proporcién de vida que se pierde en nombre de esa dedi cacién que no siempre paga con la misma moneda afecti- va, Esta vet, no abstante, el carifo interior y exterior, ast como el trabajo agradecido, han estado muy cerca de la escritura Tan cerca que, como se veri, cada capftulo nace y se acuesta sobre el siguiente, y el siguiente sobre ‘otros ms, hacia delante y hacia atras, de manera que in- teraccionan con sus veeinos v amantes. Resulta asf, des- de luego, porque las diversas intuiciones diagonales han bebido algiin sorbo del mismo compuesto esencial y, en los eruces, copulan y se colorean. Como consecuencia, el producto copia, puede decirse, la sonora arborescencia de una miisica, No en balde el nombre de scapitalismo de ficcidn+ lo obtuve durante la boda de Francis y Rita cen los salones del Casino de La Vila Joiosa y cuando la ‘orquesta atacaba la melodia de un vals. Después de esa fiesta, semana tras semana, la idea del capitalismo de ficién, heredera de las etapas de capita- lismo de produccién y de consumo que habia descrito Je- sais Thane hace mas de una década, fue alzaindose como un diccionario de los mas diversos aspectos. El capitalis- mo de produccién definiria el periodo, desde finales del siglo xvi hasta la Segunda Guerra Mundial, en cuyo transcurso lo principal eran las mercancias. A continua- cidn, el capitalismo de consumo, desde la Segunda Gue- ‘ra Mundial hasta la cafda del Muro de Berlin, destacaria Ja trascendencia de los signos, a significacién de los ar- ticulos envueltos en el habla de la publicidad. Finalmen- te, el capitalismo de ficcién, surgido a comienzos de los hos noventa del siglo xx, vendria a cargar el énfasis en Ja importancia teatral de las personas, Los dos primeros capitalismos se ocuparian ante todo de los bienes, del bienestar material el tercero se encar- garfa de las sensaciones, del bienestar psiquico. La oferta de los dos anteriores era abastecer la realidad de articu- Jos y servicios mientras la del tercero es articular y servir | misma realidad; producir una nueva realidad como ‘maxima entrega, Es decit, una segunda realidad o reali- dad de ficcién con la apariencia de una auténtica natura- leza mejorada, purificada, puerlizada. Esta segunda rea- lidad gestada como un doble es la wtima prestacion del sistema, tan definitiva que el mismo capitalismo desapa- rece como organizacién social y econémica conereta para transformarse en civilizacion y se esfuma como ar- tefacto de explotacién para convertirse en mundo a se cas. gE mejor de los mundos? Todo cuanto pueds ser mejor se encuentra incluido en sus potencialidades glo- Dalizadas, absorbentes, porque incluso la aventura extre- rma, la cara de la Revolucién 0 el terrorismo, son asumi dos como estimulos de su espectéculo La guerra santa, la responsabilidad moral de las em- presas, el comercio justo, el marketing con causa, la trans- parencia de la politica, la estética de los injertos, la ongta futbolistica y los reality show, Ia videovigilancia univer- sal, la cultura del shopping, la ciudad como parque tema tico, la copia global, Ia democracia a granel, la clonsacis la customizacion, los virus misteriosos o el gen suicida, son feriémenos del capitalismo de ficeién, dentro de una esfera donde la representacién ha ganado la batalla y lo real se convalida por la realidad del especticulo. Para este cambio ha sido necesario, primero, convertir al clu: dadano en espectador y, segundo, vender las entradas a todo un planeta homogeneizado, cada vex mas suscep- uible de ser tratado como un tervtorio sin tropiezos. Choque de civilizaciones? ¢Paises por democratizar? Clientes por occidentalizar? ¢Basuras por reciclar? Es- n tos obstaculos se disuelven progresivamente en el capita: lismo de ficcion tan irresistible como un gas y tan fatal como el impetu de la naturaleza. Una naturaleza que ha ingresado también, desde el ecologismo empresarial a los derechos humanos de los animales, en la misma misica de las simulaciones. Un universo, en fin, donde se puede ser destructor y reconstructor bélico al mismo tiempo, criminal y humanitario a la vez, obrero y capitalista, ca- tolico y budista, hombre y mujer. Todo ello sin que a na- die le importe si estés vivo 0 muerto. O, incluso, si la desfuncién posee sentido en medio de la incesante fun cién continua, veinticuatro horas sobre veinticuatro,sie- te dias sobre siete, que ha inaugurado el omnipresente sistema de fieciones, 1. El mundo AMBIENTACION PLANETARIA Lo peculiar de nuestro mundo no es su diversidad. La dliversidad a existido siempre. Lo caracteristico de nues- snimundo sa tendenca ‘a la hotmologacion, a despecho fos movimientos nacionallstas, (aT y folklorist. La metéfora del mundo es hoy la fertilzacién de las co- municaciones, cl mercado de intercambios, los nexos ¥ cépilas, los 700 millones de turistas que contaminan los paisajes, a propagacién de melodias v modas, las répli- «as de sistemas politicos y financiers, la reproduccién de Jos sistemas de perversin,estafay placer, la desapari- ‘id de 6.000 especies animales cada afo, entre ellas 780 clases de pajaros y sus cantos, “Mientras tanto, un conjunto de msica rap puede ser centendido en cast cualquier lugar del mundo, un cocine- ro chino encuentra trabajo en no importa qué pueblo de Francia, las fragancias de Donna Karan se venden en San Petersbarzo, los pels tenes de facsia coronan las cabe- as adolescentes desde San Francisco hasta Kuala Lum- pur y las Coca-Colas se beben mundialmente a razin de ton milla de botellas porte pray franquicias en decenas de paises que se propa gan como bacterias para vestirnos igual, para reformar 15 las casas con el mismo modelo, para arreglar jardines, alimentar mascotas, revelar fotos, darnos de comer o ven. ddernos servicios funerarios bajo el mismo patrén. Fran- dquicias con marca que invaden regién tras regién for- mando una especie de papilla planetaria cuyo mayor ‘componente es la cultura occidental y especialmente la orteamericana. Hasta hace poco, un pais categérico ‘como la India se habfa resistido a los malls de inspir cidn estadounidense; lugares como Tailandia 0 Malasia hhabian asumido los megacentros abarrotados de articu- los occidentales, pero la India habia permanecido como una isla, protegida por el precepto gandhiano que ordena tar el consumo y la exhibicidn de riquezas, Ahora, des- de 2002, han emergido en la India tres pequetios malls -v cexisten planes para constrair otros cincuenta-, que se abastecen bisicamente con productos importados. Los fast foods norteamericanos no han desplazado a los ub ‘cuos dhabavvalas que sirven comidas con curry cuatro ve- ‘ces mas baratas que un Subway, pero los consumidores. ppiensan que en estos iltimos se sirve mas limpio y el pro- dducto engorda menos. De otra part, firmas como Dano- ne, Samsung, Honda, Coca-Cola o Philips han fijado su atencién también en las areas rurales indias, donde se cencuentra cl 70 % de la poblacién, y centros como Jada- si, una polvorienta ciudad al norte del estado de Harya- na, fueron el escenario de una espectacular batalla eo mercial entre Pepsi y Coca-Cola en la primavera de 2002 ante el estupor de los habitantes. En la dfusién de lo mismo, los distribuidores no oli: dan, sin embargo, ciertas particularidades locales con el fin de hacerse entender y aceptar mejor. Carrefour, la se- ‘gunda empresa mundial de hipermercados tras Wal- 16 Mart, respeta la fiesta del sacrificio musulman del corde- ro en sus diez establecimientos de Tarquia y allf venden, junto a los patés y los vinos franceses, el aniseteraki 0 os pasteles con kadaif. McDonald's, arquetipo de marca glo- bal capaz de atender diariamente a 45 millones de perso- nas en 30,000 establecimientos de 120 paises, sirve siem- pre el Big Mac pero a su lado emplaza la ensalada nipoise en Francia, el feta en Grecia, el pollo frito en Singapur, el pollo al curry en Gran Bretaha y Ia comida kosher en Israel. © transcorporeiza su unidad de culto en el MeLaks de Noruega a base de salmén en vez de came 0 en el Maharaja Mac de Ia India con cordero y no buey para respetar a los hinddes. «Nos hemos convertido en. tuna empresa multilocals, afirmaba su director general ‘ack Greenberg en 2000. Una empresa multilocal que se ‘despliega en lo que la misma firma llama un MeWorld, el simbolo del compartido sabor del mundo, En Tapén, donde hay mas de 3.500 MeDonald’, la marea ha calado tanto en la escenografia nacional que la gran mayorfa de los nifios creen que los Big Mac son un Invento de su patria. La «medonalizacion» del mundo se refleja, desde 1986, en el indice que utiliza la revista The Economist para conocer si el tipo de cambio de las dife- rentes monedas internacionales se encuentra apropiada- mente establecido, pero lo mismo puede suceder pronto con la taza de café en Starbucks, una empresa que empe- 26 en Seattle a finales de los ochenta, y que los norteame- ricanos consideran hoy una insignia del wcapitalismo del ‘buen gusto», con cerea de 6.000 establecimientos en 28 paises. Los tureos, los espanoles, los italianos, los austriacos 1 los franceses creveron que sus cafés les distingufan ‘como una sefa de identidad, pero los locales prefabrica- dos de Starbucks (pseudointelectuales, chies, barnizados 7 de mtsica clisica) son ahora miles en el planeta en detri- ‘mento de las instituciones locales. Hasta China contaba yalen 2002 con 40 locales, uno de ells situado en el inte- Flor de la Ciudad Probibida. ¢L0s juguetes? Las munecas Barbie eran, en st inicio, rubias y de piel blanca, después nacieron con rasgos alroamericanos y asioamericanos, pero a comienzos de 2002, para saldar de una vez las diferencias, aparecié Kayla, la Barbie multiinica, con caracteristicas trabadas dde media docena de razas. Cada ano Mattel fabrica 150 modelos diferentes y disefta 120 nuevos vestidos con el fin de complacer a los clientes mas diversos, pero sin de- jar nunca de ser Barbie, la chica desenfadada que surge en Occidente «abriendo nuevas ihusiones femeninass en los afios de la contracultura y 1a revolucién sexual de los sesenta, Barbie ha aparecido vestida de astronauta, ciru jana, atleta ollmpica, esquiadora, instructora de aerobic, reportera de television, artista de rock, oficial del ec 10, piloto, rapera, candidata presidencial, buceadora, in- geniera, dentista, y ha adoptado caracteres latinos, afi ‘canos o asiéticos, aunque siempre en su alma siga siendo blanca, rubia y de ojos azules. ¥ norteamericana. Porque la demanda, desde distintos centros, ha sido a menudo ue el producto comportara algo «auténticamente ameri- ‘cano», un tr0z0 de su mitificada contemporancidad. En Riad se encuentran los lujosos almacenes Saks ith Avenue donde se juntan los articulos de Carter, Dior, La Perla, Guerlain, Gucei o Moschino. Los hombres no pueden entrar en la seccién de cosmeéticos ni tampoco en Ia planta de seioras, mientras que las mujeres tienen a su vez prohibido cambiarse de ropa en un local donde acudan hombres. Ante estas dificultades el centro Saks 18 de Riad ha ideado un artilugio arquitecténico que permi- te a las seforas usar un probador interior, de tal manera que, por primera vez en la historia, esta artimana, patro- cinada por la influencia politica del principe Alwaleed Bin Talal Bin Abdulaziz, propietario del 2 % de Saks, ha Durlado las normas religiosas. Zara en Oriente Medio in- terrumpe la misica ambiental cinco veces al dia para es: ccuchar la llamada a la oracién, pero todas las prendas {que se venden son de corte occidental sin importar que Jas compradoras acudan al mostrador envueltas en ti cas negras. ‘Recientemente, con el resurgir del islamismo ha pod do crearse la impresion de que el mundo sofrenaba su ‘ccidentalizacion, pero nada ha cambiado profundamen- te, Cerca de 5.000 principes de Arabia Saudi tienen inver- tidos 600.000 millones de dolares en Estados Unidos y el mayor pais ishimico, Indonesia, siguié diligentemente, hasta su crisis de 1997, los dictados de Washington para ordenar su economia y su sociedad. En los paises rabes, donde principalmente se encuentra el Islam més activo, la mitad de los adolescentes declara su deseo de emigrar Occidente y abandonar asf unas regiones que, tras el Africa subsahariana, son las de menor erecimiento en los ‘ikimos veinteaiios. Niel confucianismo ni el hinduismo ni el islamismo ni el orientalismo son culturas alternati- vas a la cultura occidental. No importa To que digan los insurgentes islamicos o el Partido Comunista de China, todo lo que aspira a cobrar valor internacional respeta el ‘modelo que ha difundido como un bautizo homologador el Imperio occidental y, sobre todo, el norteamericano. Incluso cuando en Arabia Saudi e Iran se lanz6, en el ve- rrano de 2002, el refresco «islimicor llamado Zam Zam Cola, contra el invasor americano, se trataba de un pro- ducto basado en lo norteamericano. En Egipto, otro ar- 19 ticulo beneficiado por el Ievantamiento iskimico fue la cerveza de Al Ahram Beverages, que se vendié mucho en sustitucién de las marcas con designaciones occidenta- les, La ironia, sin embargo, consistia en que Al Abram Beverages pertenecia sigilosamente a Heineken, Efectivamente, en 1950 sélo 58 paises compontan las Naciones Unidas, y actualmente son 190, John Naisbitt predecfa, en su libro Global Paradox, que para estas fe chas habria més de 300 y pensaba que la fragmentacién de la antigua Union Soviética, la gradual disgregacién de China, la particién procedente de los 3.000 grupos étni- 08 de Indonesia, las miles de tribus africanas y la adi- cidn de cien comunidades latinoamericanas con diferen- tes idiomas compondrian para 2050 hasta 1.000 Estados distintos.

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