HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Por: Lcda. Romina Torrealba

1702 en Inglaterra Nace el
primer diario ingls -The
Daily Courant- de manos del
padre del periodismo
britnico, Daniel Defoe, el
cual en 1708 publica A
Review oh the State of the
British Nation.
1704. Estados Unidos. Boston. 17 de abril.
El primer peridico que prospera en las
colonias es The Boston News-Letter, del
editor John Campbell.
En su primer nmero contiene
un aviso solicitando publicidad. La edicin
del 8 de mayo del mismo ao publica otros
tres bajo el ttulo de anuncios.
Dos de ellos ofrecen recompensas por la
captura de ladrones, y el tercero anuncia
bienes inmuebles en Oyster Bay, de Long
Island, New York.
La mayor parte de los anuncios en
peridicos norteamericanos siguen a
principios del siglo XVIII el modelo ingls.
Hay que tener en cuenta los altos precios
de la tinta, el papel y los tipos, todo trado
de Europa. Adems, el retraso de 5-8
semanas con que se reciban las noticias al
llegar en barco.
1710. Inglaterra. Joseph
Addison ensalza la
publicidad como las reflexiones
cotidianas ms ricas y ms fieles
de una sociedad. Y aparecen las
primeras crticas; Henry
Fielding califica la publicidad
como el arte de la persuasin, a la
vez que ataca ciertas prcticas
publicitarias. Se seala a Charles
Povey (1651-1743), inventor, como
el realizador de las primeras
campaas de publicidad de larga
duracin
 1711. Inglaterra. 1 de marzo.
Primer peridico de
opinin: The Spectator,
editado por Joseph Addison
y Richard Steele, como
ejemplo del floreciente
periodismo moderno, crtico
con las costumbres sociales.
Gran tirada -unos 20.000- y se
financia con publicidad. Otras
cabeceras editadas por
Addison y Steele son The
Tatler (1710), The Guardian
(1713) o The Englishman
(1713-1716).

1730. Inglaterra. Reinado de Jorge II, de la dinasta de Hanover (1727-1760). Londres.

NaceThe Daily Advertiser, con avisos como nico contenido.
1737. Espaa. Felipe V mantiene su reinado. Madrid. Primer cartel del que se
tiene referencia. Anuncia una corrida de toros.

1740. Inglaterra. Henry Fielding denuncia a los bureaux d'adresse como lugares
de chantaje y recelo.

1745. Inglaterra. Londres. Se publica el

peridico The General Adviser.
Todas las publicaciones de la poca son
fuertemente controladas por el Estado.

1759. Samuel Johnson escribe en un

peridico que como todo arte, debe
subordinarse al bien pblico. Aparecen en
esta poca las primeras ideas sobre tcnica
publicitaria. Joseph Addison es el primero.
En sus consejos a anunciantes dice que el
gran arte de redactar anuncios consiste en
encontrar el mtodo apropiado para atraer
el lector. Para ello recomienda el uso de
asteriscos y letra pequea que incita al
lector a leerla como quien descubre un
secreto.
El siglo XIX inicia un periodo de cambios sin precedentes debido a la Revolucin
Industrial, iniciada en Inglaterra a finales del siglo pasado, posibilitando el
capitalismo y produccin en masa junto a la necesidad de las empresas de
comunicarse con sus clientes, entre otras cosas, para la divulgacin de los nuevos
conocimientos tcnicos y cientficos.

Surge el liberalismo, postulando la no intervencin del Estado en la vida industrial y

favoreciendo la explotacin de mujeres y nios como mano de obra barata. La
necesidad de libertad de expresin de los medios favorece la simbiosis perfecta de
la publicidad como financiador pues la venta de ejemplares no es suficiente.
Grandes tiradas por adelantos tcnicos permiten abaratar costes.
Ms tirada lleva a ms audiencia y as ms inters publicitario de las empresas que
incrementan sus inversiones. En definitiva, el panorama por el aumento de movimiento de
compra-venta, las diversificacin de productos, el crecimiento de la competencia y el
excedente de productos, provoca que la publicidad sea una frmula vlida para dar a
conocer la oferta e influir en la demanda.

Es en este siglo cuando surgen los grandes grupos mediticos como Bennet, Pulitzer o
Hearst. Comienzan a surgir las marcas para la identificacin y diferenciacin de los
productos, llevando consigo la venta por unidades en lugar del habitual granel. Surge as la
publicidad moderna, teniendo como germen el capital burgus. Inglaterra es por lo tanto el
pas pionero en la modernizacin econmica, por lo que ser aqu tambin donde se frage
el origen de la publicidad, si bien la verdadera publicidad moderna nace en Estados Unidos,
con la aparicin de la agencia de publicidad.
Aunque la prensa adquiere cada
vez mayor presencia, el cartel
sigue siendo, junto a las tarjetas
comerciales, el medio publicitario
ms usado, y los medicamentos
patentados posiblemente los
productos ms publicitados.
Phineas Taylor Barnum es considerado un gigante de la publicidad pero su primer bufn.
Su fama se remonta al 15 de julio de 1835, cuando The Philadelphia Inquirer publica
su anuncio, en que se invita a la gente a contemplar una de las mayores curiosidades
naturales que se hayan visto jams, a saber, una negra de 161 aos, llamada Joice Heth,
que perteneciera antiguamente al padre del General Washington. Barnum, director de
circo, formula una teora de la publicidad en su autobiografa: Usted puede anunciar un
artculo de baja calidad e inducir a mucha gente a comprarlo a la vez, pero poco lo irn
denunciando como impostor.
1836. Francia. Pars. 1 de julio. mile
de Girardin comienza a editar el
diario La Press (destina partes de
su espacio a publicidad de manera
fija), siendo el inventor de la prensa
barata, del diario al alcance de
todos. Antes editar el peridico La
Monde, en 1829. El mismo que en
1845 se pronuncia contra la
publicidad disfrazada en los anuncios
pequeos, dice que el anuncio debe
ser conciso, sencillo y franco,... ir
directamente a sus objetivos con la
cabeza alta.

El texto es el principal elemento de

los anuncios hasta el momento,
fundamentalmente por limitaciones
de reproduccin, aunque poco a
poco se va introduciendo el dibujo
del producto, fbrica o taller; el
personaje humano no aparece hasta
mucho ms tarde.
A medida que el nmero de peridicos que representa aumenta, su figura
pomposa y obesa, los botones de latn y el bastn con puo de oro se hacen
familiares a los editores de peridicos y comerciantes. En 1845 abre una sucursal
en Boston y por la misma poca, otra en New York y Baltimore. Sus mtodos son
imitados por competidores en aumento. En 1861 hay ya en Estados Unidos una
treintena de empresas que venden en exclusiva espacios publicitarios de los
peridicos. La relacin que inicia con los editores y la forma en que se le
recompensa por sus servicios determinan un patrn que todava existe (aunque
inicialmente es un 25%), si bien la actual agencia de publicidad representa ahora
el inters de sus clientes y no el de los peridicos, como haca Volney B. Palmer.
Estados Unidos. Nace la
publicidad moderna, con los
agentes de publicidad que
buscan financiacin para los
peridicos contratando anuncios
para estos. El primero es Volney
B. Palmer, que llega a controlar
ms de 1.400 cabeceras, si bien
l no es un agente ms, ya que
es el primero que empieza a
trabajar con exclusivas. Empieza
en 1841, en Philadelphia, donde
trabaja por comisin solicitando
anuncios para los que tienen
dificultades para obtener
publicidad fuera de la ciudad.
Junto con su negocio
inmobiliario, maderas y carbn,
solicita publicidad para diversos
peridicos de Pennsylvania y
New Jersey.
1868. Estados Unidos. El periodista William
Allen escribe: "La publicidad es el genio que
est transformando a los EE.UU. en un sitio
lleno de confort, lujo y facilidades para
millones de personas. Es la frmula alqumica
que est moviendo el mundo... Cmo es de
benfica, de omnipresente, de poderosa!".
1869. Estados Unidos. Philadelphia. Pennsylvania. Con U$250, Francis
Wayland Ayer abre N.W Ayer & Son, considerada por muchos la
primera agencia de publicidad moderna por delante de JWT,
incluyendo hasta estudios de mercado. Contrata equipos de
redactores en 1892 y artistas en 1898. Implementa el primer sistema
de comisin basado en contratos abiertos: Cobra a los anunciantes lo
que l paga a los editores, la tarifa establecida menos una comisin o
descuento, agregando un cargo fijo por servicios; de este modo gesta
una prctica en que los medios reconocen una comisin o descuento
del 15% para la agencia. Entre sus clientes se incluyen a Singer, Ponds
o los almacenes por departamentos Montgomery World y John
Wanamaker.
1875. Espaa. El cartel de Francisco Ortego para Chocolates Matas Lpez -la fbrica est en
El Escorial-, es considerado como el pionero en la cartelera comercial del pas. EL cartel, por
el que Ortego cobra 8 pesetas, se coloca en las ventanas de los tranvas y en las cristaleras
de las tiendas.

1878. Estados Unidos. JWT compra Carlton & Smith a William J. Carlton, pagando U$500
por el negocio y U$800 por los muebles. Posteriormente, inventa el cargo de ejecutivo de
cuentas.
1882. Estados Unidos. Procter & Gamble
comienza a hacer publicidad para su jabn
Ivory con un presupuesto sin precedentes de
U$11.000.
Estados Unidos. Los comentaristas hablan
de la Edad de Oro de la Publicidad,
refirindose al periodo comprendido
entre 1900 y 1919. Las agencias se
vuelven millonarias y pasan ya de dos
centenares las registradas.