trendwatching.
com es una firma de tendencias independiente y dogmtica, que escanea el
globo en busca de las tendencias de consumo, insights e ideas de negocio prcticas ms
prometedoras. Para lo ltimo y mejor, confiamos en nuestra red de cientos de ojeadores
en ms de 120 pases mundialmente. http://www.trendwatching.com/
Introduccin | En 2012, ms que en aos anteriores, mientras
que algunas marcas estarn al borde del abismo, a otras les ir
realmente bien. No podemos ayudar a pases que no tienen din-
ero o empresas que estn en bancarrota, pero creemos que
habr ms oportunidades que nunca para las marcas ms
creativas y para los empresarios que de verdad cambien
segn las necesidades de los clientes. Desde Canad hasta
Corea. Por eso, se debe echar un vistazo a las 12 tendencias que
los consumidores deberan saber (en orden aleatorio) para tener
xito durante los prximos 12 meses. Estn creciendo:
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1. RED CARPET
"LA ALFOMBRA ROJA"
En 2012, negocios de todo el mundo honrarn a los clientes y
turistas chinos con servicios a medida y ventajas, generalmente
llenndolos de amabilidades y respeto.
China es la nueva emperadora aventajada de las em-
presas, pases sacudidos e incluso uniones monetarias rotas
siguen a los chinos para que les echen un cable. No se preguntan
por qu se recibe a los polticos chinos o a sus directores ejecuti-
vos con alfombras rojas en todos los sitios a donde van. En 2012,
en el campo del consumo global creemos que suceder lo
mismo: grandes almacenes, aerolneas, hoteles, parques
temticos y museos, incluso ciudades enteras, en todo el
mundo se desviarn de sus caminos para honrar a los chinos
con servicios personalizados y ventajas, generalmente
llenndolos de amabilidades y respeto.
Algunas estadsticas:
Los habitantes de China realizaron ms de 30 millones
de viajes al extranjero solo en la primera mitad de 2011,
un 20% ms que en 2010. En comparacin, los esta-
dounidenses solo hicieron 37 millones de viajes en avin
fuera de su pas durante todo 2010 (Fuente: Ministerio
de Seguridad Pblica de China, Julio 2011; Oficina de
viajes e industria del turismo, Septiembre 2011).
Y esto solo es el principio: The World Tourism Organiza-
tion (Organizacin mundial de turismo) cree que la cifra
de turistas chinos en el extranjero alcanzar los 100 mil-
lones en2020.
Teniendo en cuenta que los indios y brasileos estarn reci-
bindolos al final en esta tendencia de RED (OR ORANGE OR
GREEN) CARPET (ALFOMBRA ROJA (O NARANJA O VERDE)).
Algunos ejemplos:
 En Londres, los grandes almacenes Harrods cuentan
con 70 trabajadores que hablan mandarn en su plantilla.
Tambin han instalado 75 puntos de China UnionPay.
Siguiendo una trayectoria parecida, los grandes almace-
nes de Pars Printemps dan una bienvenida especial a
los grupos de turistas chinos y tienen mapas de la ti-
enda en chino.
Australia invertir 30 millones USD durante los prximos
tres aos para hacer que el pas sea un destino de lujo
para adinerados turistas chinos. El Consejo de turismo
de Australia ha elegido 13 ciudades del pas, de mo-
mento, para su campaa de marketing aunque espera
En julio de 2011, Hilton Hotels Worldwide crearon un
llegar a las 30 ciudades para 2020.
servicio especial para recibir a los turistas chinos. Lo
han llamado "Hilton Huanying" (en mandarn significa
bienvenido). Este programa est disponible en 30 ho-
teles Hilton de todo el mundo, y ofrece una asistencia
personalizada para los huspedes chinos, ofrecindoles
el check-in en su lengua y otras facilidades en las habi-
taciones como t y canales chinos, zapatillas de estar
por casa o una carta de bienvenida en mandarn. Tam-
bin incluyen en el men de su buffet de desayuno arroz
congee, dim sum y noodles fritos.

Starwood Hotels se embarcar en el 2012 en un servicio

parecido llamado programa Starwood Personalized
Travel.

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2. DIY HEALTH
ms controlada tambin permite al mdico tenerlos ms contro-
lados sobre cualquier problema o empeoramiento que pueda
causar su enfermedad.

"SALUD DIY (HAZLO

Algunas estadsticas ms: la empresa de investigacin Technavio
predijo que el mercado mundial de las aplicaciones de salud al-
canzar 4.1 billones USD en 2014, superando los 1.7 billon-
esUSD del 2010. Entonces, qu podemos hacer para facilitar la

T MISMO)" vida, y hacerla ms saludable, a nuestros clientes en 2012? Aqu

van algunos ejemplos:
DIY ser bueno para ti en el 2012: crecern las nuevas aplica-
ciones y servicios que permitirn a los consumidores seguir dis-
cretamente y controlar su salud ellos mismos.

En noviembre de 2011 sali al mercado Jawbone Up,

una pulsera personal con un dispositivo de control sobre
los movimientos, las comidas y el descanso de cada
usuario. Este dispositivo se puede sincronizar con apli-
caciones de un iPhone. As los usuarios pueden activar
la vibracin del dispositivo si estn inactivos durante un
rato, pueden competir contra amigos e incluso ganar
premios en la vida real por completar retos.

La tendenciaDo It Yourself (Hazlo t mismo) no disminuirduran-

te2012. En estos momentos, hay dos opiniones respecto a DIY:
los consumidores (la mayora!) que lo odian y a los que les en-
canta. Para el 2012, estos ltimos mostrarn su innovacin sin
lmite, por supuesto gracias a la tecnologa, a qu si no, y as
alimentar entre los consumidores un deseo sin fin de estar con-
trolados. Y mientras se siguen creando nuevas innovaciones DIY
(como es el caso real del check-in de equipaje DIY en el Aero-
puerto de Amsterdam Schiphol), durante el2012 nos centrare- Pain Free Back, es un producto interactivo queayuda a
mos en DIY y la salud, con un sin fin de nuevas aplicaciones y aliviar el dolor de espalda, permite a los usuarios intro-
servicios que ofrecen a los consumidores interesados la preven- ducir datos concretos y as poder crear una gua es-
cin, el anlisis, la mejora, el monitorizamiento y el control de la pecfica sobre su dolor de espalda. Despus, propone
salud. De hecho, Apples App Store (la tienda de aplicaciones
algunas soluciones mediante ejercicios.
Apple) ofrece actualmente 9.000 aplicaciones para mviles de
salud (incluyendo casi1.500 basadas encardio fitnes, unas 1.300
en dietas, ms de 1.000 aplicaciones de relajacin y estrs y
unas 650 basadas en la salud femenina) y se prev que para me-
diados de 2012, esta cifra alcance las 13.000 aplicaciones
(Fuente: MobiHealthNews, Septiembre 2011).

Otro aspecto positivo que encuentran los consumidores en poder

comprobar ellos mismos su estado de salud es evitar las posibles
incomodidades de pedir pequeos consejos al mdico, incluso
La aplicacin Play It Down permite a los usuarios com-
para aquellos quenecesitan una atencin o supervisin mdica
probar su audicin. Ofrece varias caractersticas interac-

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 tivas como 'The Ear Knob' (Control del odo), el cual
permite comparar entre amigos quin es capaz de or las
frecuencias ms altas, y 'The Volume Zone' (La zona de
sonido) la cual mide el volumen de sonido en decibelios.
Digifit Ecosystem es una aplicacin de Apple diseada
para aquellos a los que les gusta llevar una vida activa.
Registra el ritmo cardaco, los pasos, la velocidad y la
fuerza. Tambin se pueden actualizar y controlar estos
datos por medio de pginas de entrenamiento como
Training Peaks o New Leaf.

En octubre del 2011 la compaa automovilstica Ford

present tres aplicaciones que ofrecan salud mono-
torizada en el coche. La aplicacin demo utiliza el
sowftware Fords SYNC Applink para permitir a los con-
ductores el acceso a algunas aplicaciones mviles rela-
cionadas con la salud mientras se conduce para contro-
lar enfermedades crnicas como la diabetes, el asma y
la fiebre alta.

Withings Blood Pressure Monitor se puede conectar al

iPad, iPhone o iPod Touch para tomar la tensin del
usuario. Los datos se mandan directamente al mdico o
se publican (confidencialmente) en la Web.

Skin Scan es una aplicacin que permite a los usuarios

examinar y controlar lunares con el paso del tiempo para
prever cncer de piel maligno. La aplicacin aconseja si
debera ir al mdico o dermatlogo.
Lifelens ha creado una aplicacin para los smartphone
con el fin de diagnosticar la malaria. La aplicacin anal-
iza y aumenta la imagen de una gota de sangre (a travs
de un simple pinchazo en el dedo) e identifica parsitos
de la malaria.
La empresa estadounidense SapientNitro sac al mer-
cado una aplicacin de realidad aumentada(RA) llamada
Lungs en julio del 2011 para mostrar a los fumadores el
dao que causa el tabaco. Los usuarios pueden contro-
lar los ajustes dependiendo de su propia experiencia
basndose en su edad o la cantidad de cigarros que
fuman al da. Se muestran estadsticas visuales del im-
pacto causado y 'el tiempo de recuperacin de los
pulmones'.
Todava hay mucho ms: en octubre de 2011, AT&T
anunci que empezara a vender ropa con monitores de
salud incrustados capaces de comprobar los signos
vitales de quien las lleve (incluye el ritmo cardaco y la
temperatura corporal) y cargar los datos en una pgina
web especializada. La fundacin sin nimo de lucro X
Prize Foundation co-patrocinar con un premio de $10
millones a la mejor aplicacin de mvil que permita a
sus clientes diagnosticar sus enfermedades.

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3. DEALER-CHIC
Para los consumidores, conseguir las mejores ofertas se est
convirtiendo en un modo de vida, cuando no es una fuente de
orgullo y estatus.
Imagen de thinkcvox
La caza de ofertas se est convirtiendo en una parte esencial de
la vida de muchos consumidores. S, las marcas estn utilizan-
do novedosas e innovadoras formas para hacer promociones y
ofertas, pero lo que realmente est cambiando es la actitud de
los consumidores frente a estos descuentos y ofertas.
Obviamente, a los consumidores siempre les ha encantado con-
seguir buenas ofertas y premios exclusivos, pero en la actualidad
lejos de esconder el regateo, nuestros colegas consumidores ven
aceptable, cuando no admirable, conseguir las mejores ofertas.
No solo se trata de ahorrar dinero: es la emocin, la bsqueda, el
control, el parecer inteligente y tambin es una fuente de estatus.
Tres razones por las que DEALER-CHIC se har ms y ms
grande en 2012:
MS POR MENOS: Mientras que muchas personas en
pases en vas de desarrollo probablemente tengan me-
nos dinero para gastar ahora mismo, los consumidores
de todo el mundo buscan siempre experimentar ms.
EL MEDIO ES LA MOTIVACIN: Los consumidores
estn alerta para usar, reusar y compartir ofertas y
descuentos por medio de las nuevas (y por eso mucho
ms emocionantes y atractivas) tecnologas.
LO MEJOR DE LO MEJOR: Debido a la tecnologa
mvil instantnea o al acceso online no solo a las ofertas
sino tambin a las valoraciones, los consumidores pue-
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den estar seguros de que consiguen el mejor precio por
el mejor producto o servicio.
Y despus? Un 'ecosistema de la oferta' cada vez mayor, ms
personalizado, con ms programas de fidelidad, con ms presin
a las marcas para que ofrezcan ofertas insuperables y brillantes
en todo lo que venden y promocionan. Algunos ejemplos:
En septiembre de 2011, la National Louis University de
Chicago se convirti en el primer centro educativo del
mundo en vender un curso en una pgina de ofertas
diarias.
Notikum es una aplicacin en tiempo real que se basa
en la ubicacin en Sinagpur y permite encontrar ofertas
cerca de donde se encuentran, organizadas en las cate-
goras "Compra", "Come" y "Juega".
En Brasil, Daitan (un concesionario de coches Honda
usados) ofreci a sus clientes la oportunidad de propo-
ner precios a sus coches a travs "Faa sua Oferta"
("Haga su oferta") de su pgina.
American Express y su programa de comercio social
Link-Like-Love ofrece a los poseedores de tarjetas
AMEX ofertas y experiencias basadas en sus propios
gustos, intereses y conexiones sociales en Facebook.
Tenemos mucha ms informacin acerca de DEALER-CHIC para
ti: lee nuestro reciente Trend Briefing especializado en este
tema.
4. ECO-
CYCOLOGY
Siguiente para reciclar? Las marcas estn recuperando todos
sus productos (y reciclndolos con responsabilidad e innovacin).
Mientras que en tiempos de recesin, los intereses econmicos
tienden a eliminar las eco-causas, la bsqueda de un estilo de
vida ms sostenible nos recuerdauno de los temas de ms pre-
sin de estos ltimos aos. Hemos elegido una tendencia (entre
muchas) 'verde' para la lista del 2012: el fenmeno de las marcas
en ayudar a los consumidores a reciclar recuperando artculos
viejos de otros clientes, y entonces hacer algo de provecho
con ellos.
Como ya comentamos en nuestro Trend Briefing sobre RECOM-
MERCE, los clientes estn cada vez ms preocupados no solo
por el valor financiero de sus compras pasadas sino tambin por
el valor ecolgico y material de las cosas. Hemos duplicado
todos estos productos reciclados mediante esteroides ECO-
CYCOLOGY. A veces forzadas por una nueva ley*, o a veces
simplemente a las marcas se les ilumina una bombilla (s, puede
pasar), estos programas dejan sin excusas para noreciclar a los
consumidores en2012.
La compaa estadounidense Patagonia ha puesto en
marcha la iniciativa Common Threads Initiative, la cual
permite devolver cualquier artculo comprado en Pata-
gonia que haya llegado al final de su 'vida', para reci-
clarlo y convertirlo en una nueva fibra o tela. La empresa
dice que ha recogido 45 toneladas de ropa para reciclar
y ha hecho 34 toneladas de ropa nueva.
El programa de Nike Reuse-A-Shoe recoge y recicla
zapatillas Nike desgastadas, como parte de su proceso
de manufactura. Las viejas zapatillas se cortan en lmi-
nas, se separan y se desmenuzan convirtindolas en un
material llamado Nike Grind, el cual se usa para hacer
patios de recreo o pistas de atletismo, adems de una
gran variedad de productos Nike.
La marca francesa de belleza Garnier se asoci en abril
de 2011 con la organizacin benfica medioambiental
estadounidenseTerracycle para llevar a cabo el progra-
ma Personal Care & Beauty Brigade (La brigada de
belleza y cuidado personal). Esta brigada ha viajado por
diferentes ciudades de Estados Unidos, y ha ido ofreci-
endo muestras gratuitas y reciclandotodo lo relacionado
con productos de belleza y cuidado; los asistentes
podan reciclar embalajes de belleza (para ganar puntos
o dinero). Los embalajes desperdiciados se utilizan para
construir patios de recreo en los Estados Unidos. Tam-
bin se puede mandar bolsas llenas por UPS gratuita-
mente,Garnier corre con todos los gastos.
Dell ha puesto en marcha Dell Reconnect en sociedad
con las industrias Goodwill. Este programa permite a los
usuarios llevar su equipamiento elctrico de cualquier
marca, a Goodwill 2,200+ en las ciudades estadou-
nidenses y canadienses que participan, donde se reu-
tilizar o reciclar este material.

* La mentalidad ECO-CYCOLOGY es mucho ms que solo un

fenmeno de las marcas; dndose cuenta de la importancia,
varias ciudades y estados de Estados Unidos (San Diego, Seattle
o San Francisco, son algunos ejemplos) han sacado sus propias
leyes de reciclaje. As mismo, el Parlamento europeo ha votado a
favor de endurecer las leyes sobre la eliminacin de desechos
electrnicos, pidiendo a cada pas que recoja 4 kilos de e-
residuos por ciudadano para el 2012, y procesar el 85% de toda
esta basura electrnica para el 2016.

Ejemplos:
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5. CASH-LESS
"SIN CASH"
Por qu un futuro sin cash est (casi) aqu, y por qu habr un
conveniente ycompletamente nuevo eco-sistema de pagos,
premios y ofertas.

En octubre de 2011, Google Wallet, el sistema gratuito

de Google NFC que permite pagar con el mvil, se puso
en funcionamiento en varias cadenas comerciales enEs-
tados Unidos. Regulado por la tecnologa PayPass de
MasterCard, los compradores solo tienen que tocar su
dispositivo mvil con las terminales especiales que hay
en los puntos de venta para pagar con el mvil. En las
tiendas que participan, tambin se puede canjear cu-
pones, participar en promociones de ventas o ganar
puntos de fidelidad, simplemente por pagar con Google
Wallet.

Efectivamente, la sociedad sin dinero en efectivo aparece en to-

das las listas de tendencias desde 2005. Y aunque 2012 (otra
vez) no va a ser el ao en el que los consumidores se olviden en
masa de los billetes y monedas y simplemente pasen sus smart-
phones, ser el ao en el que entren en juego compaas como
Google o MasterCard con sus iniciativas sin cash* por todo el
mundo. Para los consumidores, el atractivo inicial es la comodi- En junio de 2011, se habilit en Estados Unidos el pro-
dad, sin embargo, tambin ocasionalmente los pagos con el cesador de pagos PayPal, una aplicacin de pago por
mvil crearn una nueva red de datos dentro de un eco-sistema mvil para dispositivos Android. Los usuarios instalan la
de premios, historial de compras, ofertas y esas cosas. aplicacin y activan el dispositivo PayPal, y a partir de
ah se puede pedir, enviar o recibir fondos de otras per-
* Muchas de estas iniciativas requieren NFC (Near Field Commu- sonas con smartphone y cuentas PayPal. Al usar el
nication: Cerca del Campo de Comunicacin), lo cual permite un NFC, los dos usuarios pueden juntar sus dispositivos
intercambio de datos encriptado entre dos dispositivos cercanos para transferirse fondos al momento.
("cerca del campo") uno del otro. Por ejemplo: un lector situado
prximo a la caja registradora de una tienda. Los compradores
que tienen registrada la informacin de sus tarjetas de crditos en
el NFC de sus smartphones pueden pagar sus compras aproxi-
mando sussmartphones o tocando con ellosel lector, en vez de
usar la tarjeta de crdito.

Algunas de las iniciativas CASH-LESS a las que no podemos

quitar el ojo en 2012:

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 6. BOTTOM OF
Square es un servicio de pago electrnico que permite a
los usuarios aceptar pagos a travs deun dispositivo de
lector de tarjetas conectado a su iPhone, iPad o An-
droid. Aunque tanto el lector de tarjetas Square como la

THE URBAN
aplicacin son gratuitos, te recargan un 2.75% por cada
pago que hagas. Una vez el sistema est instalado, los
usuarios pueden aceptar pagos al momento. En no-
viembre de 2011, Richard Branson y Visa se asociaron

PYRAMID
a esta aventura. El mismo mes, Square actualiz la apli-
cacin para permitir una experiencia de pago inalm-
brica solo condecir tu nombre.
En junio de 2011 se sac al mercado en Suecia iZettle,

"BASE DE LA
un dispositivo que permite a los consumidores aceptar
pagos con tarjeta de crdito sin necesidad de pararse.
Para usar la aplicacin iZettle hay que conectar el chip
porttil y lector pin al iPhone o iPad, de esta forma los
pagos con tarjeta son instantneos. Tambin se puede
pagar facturas o hacer transferencias usando este dis- PIRMIDE URBANA"
positivo. Y permite etiquetar transacciones con imge-
En 2012, las oportunidades de satisfacer a cientos de millones de
nes, notas o datos de localizacin para que los usuarios
consumidores urbanos de ingresos bajos no tendrn preceden-
puedan compartir sus compras en Facebook o Twitter
tes.
con sus amigos.

Puesto que el movimiento urbano a escala mundial no disminuir

Imagen de antimega
en 2012, se esperan ms consumidores de la BOTTOM OF THE
URBAN PYRAMID (BOUP) que nunca (los cientos de millones de
En noviembre de 2011, Deutsche Bahn, la principal
CITYSUMERS que no tienen salarios medios para gastar) y estos
compaa ferroviaria alemana, aument su servicio
pedirn innovaciones personalizadas a sus circunstancias per-
Touch&Travel en 320 estaciones. Los pasajeros utilizan
sonales, desde temas de salud hasta la falta de espacio o la ne-
el sistema NFC para pagaro haciendo fotos del cdigo
cesidad de duracin. Y adivinad qu: los consumidores BOUP
de barras a la entrada o salida de las estaciones.
tambin tienen deseos materiales y estticos.

Algunos ejemplos:

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NCR ha creado el Pillar ATM (Cajero automtico en
forma de columna) mediante tecnologas biomtricas
para facilitar su utilizacin a personas analfabetas o casi
analfabetas.Este dispositivo contiene un lector de tarje-
tas sin necesidad de contacto, un escner biomtrico de
huellas dactilares, botones de acceso rpido, un dispen-
sador y una impresora de recibos. Los usuarios pueden
sacar la cantidad de dinero deseada con solo colocar el
pulgar en el sensor y presionar un cdigo de botones de
colores. En el tercer trimestre de 2011, NCR hizo la
prueba con cinco prototipos de cajeros automticos
Pillar en Estados Unidos, con el fin de lanzar este dis-
positivo en mercados en vas de desarrollo.
Aakash es una tableta wifi con sistema Android elabo-
rada en Hyderabad, India, de bajo presupuesto pero
muy completa. Se espera venderla por60 USD en com-
ercios, y(subvencionada por el gobierno indio) por unos
35 USD a los estudiantes.
PepsiCo India est probando dos productos: Lehar
Gluco Plus, una bebida de electrolitos y glucosa, y Lehar
Iron Chusti, un snack rico en hierro. Ambos productos
estn destinados a los consumidores de la base de la
pirmide en reas urbanas (y rurales) (Fuente: Eco-
nomic Times, Junio 2011).
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7. IDLE SOURCING
"CONTRIBUCIONES SIN ESFUERZO"
Se espera que la masificacin de gentesolucione problemas me-
diante un sin fin de innovaciones en 2012, con el menor esfuerzo
posible por parte de los consumidores.
En 2012, contamos con que la tendenciacrowdsourcing contine
agitando los negocios y aporte un sin fin de novedades. Despus
de todo, dar una oportunidad para contribuir o formar parte de
algo muy grande siempre es popular entre la gente.
Sin embargo, la realidad es que los consumidores -siempre que
estn dispuestos a colaborar- creen que es muy difcil o que se
requiere mucho esfuerzo. Por eso se espera mucho de las inicia-
tivas IDLE SOURCING en 2012: productos y serviciosquesimpli-
fiquen (incluso sin esfuerzo) el poder contribuir con nada, desde
sealando puntos en las carreteras que necesitan reparacin
hasta buscando seales de vida extraterrestre.
Un solo suceso que desencadena nuevas posibilidades: la omni-
presencia de siempre estar conectado, el GPS y el acelermetro
disponible en lossmartphones, en 2012 permitirn a los propios
consumidores publicar informacin sobre dnde y qu estn ha-
ciendo (dando por hecho que hayan aceptado eso, claro: no vol-
vamos a empezar con el debate sobre la privacidad que seguir
dando mucho que hablar este ao).
Dos ejemplos de IDLE SOURCING:
En marzo 2011, se prob en las calles de Boston la
aplicacin Street Bump la cual se sirve de las ventajas
de los sensores de los smartphones para ofrecer un
mapa del estado en tiempo real de las carreteras. La
aplicacin Android utiliza los acelermetros y la tec-
nologa GPS de los mviles de los usuarios para re-
conocer cundo y dnde los conductores han sufrido un
bache, registrndolo y denuncindolo al momento.
La aplicacin de navegacin israel Waze ha superado
los siete millones de usuarios en 45 pases en octubre
 8. FLAWSOME
de 2011. Esta aplicacin aporta una navegacin gratuita
en directo acerca del estado de las carreteras gracias a
otros usuarios. Los usuarios tambin pueden acceder y
ver la ubicacin de sus amigos.
Por qu para los consumidores en 2012 las marcas que se mues-
tren ms humanas, llegando a mostrar incluso sus defectos,
sern mucho ms atractivas.

Imagen de Russ Frushtick

Mientras que muchas tendencias se basan en las novedades,

siempre merece la pena recordar que lo que triunfa en los nego-
cios al final es estar en la misma sintona que la cultura del con-
sumidor, no solo estar al da de las 'nuevas' tcnicas y tec-
nologas.

En 2011 vimos algunas reacciones negativas haca muchos ne-

gocios por conveniencia que incluso llegaban a rozar la inmorali-
dad (si no la ilegalidad), y tambin historias de negocios que lo
estaban haciendo muy bien (Patagonia! Ben & Jerry's!) y que
hacen recordar a los consumidores que la personalidad y los
beneficios pueden ser compatibles. De hecho, en 2012 los con-
sumidores no quieren que las empresas sean perfectas; esperan
con losbrazos abiertos a las marcas que seanFLAWSOME*, y a
la larga (o al menos en algn momento) humanas. Marcas que
sean sinceras sobre sus fallos, que muestren empata, gen-
erosidad, humildad, flexibilidad, madurez, humor y ya pues-
tos carcter y humanidad.

Actualmente, hay un sin fin de poderosas y novedosas estrate-

gias que se pueden utilizar para alardear del ladoFLAWSOME, y
por eso dedicaremos un Trend Briefing completo a FLAWSOME y
HUMAN BRANDS (MARCAS HUMANAS) en marzo de 2012. Por
ahora, solo un buen ejemplo deFLAWSOME:

En julio de 2011, la empresa estadounidense de comida

rpidaDomino's lanz una campaa de promocin du-
rante un mes en Nueva York. Alquilaron una valla publici-
taria en Times Square, en la que emitan en directo
comentarios (buenos y malos) que los clientes escriban
en Twitter.
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 9. SCREEN CUL-
* S, probablemente sea el peor nombreque se ha puesto a nin-
guna tendencia. Aunque TRYVERTISING est muy cerca ;-)

TURE
"LA CULTURA DE
LA PANTALLA"
En 2012, la vida tendr lugar a travs de pantallas ms persua-
sivas, envolventes e interactivas.

SCREEN CULTURE no es una tendencia por si sola, sino el me-

dio a travs del cual se manifiestan la mayora de las tendencias
en este Trend Briefing. En 2012 veremos cmo se unen algunas
de las corrientes tecnolgicas de moda: las pantallas sern (si es
posible ms): presentes / manejables / baratas / siempre en
funcionamiento; interactivas e intuitivas (pantallas tctiles,
tabletas yotros); una interfaz de acceso a todo y a nada de lo
que se esconde tras la pantalla(a travs de la telefona web y a
travs de la corriente que dominarel 2012, lanube'). De hecho,
el futuro que les espera a los dispositivos es un futuro en el que
se preocupen menos por ellos y ms por la pantalla por la que se
accede.

Por eso, pese a esta unin entre online y offline (ver OFF=ON
en nuestro reciente Trend Briefing de RETAIL RENAISSANCE
(EL RENACIMIENTO DEL RETAIL), los consumidores dan un salto
haca el THE F-FACTOR (FACTOR F) para poder descubrir y de-
cidir sobre nuevos productos con la ayuda de friends (amigos),
fans y followers (seguidores), o amantes sin lmite de las mega
tendencias 'por conveniencia' o INFOLUST, que esperan que la

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cultura del consumo se vea influenciada y se lleve a cabo en la
persuasiva SCREEN CULTURE.
Y no, no habr una 'sobrecarga de pantalla' o un cansancio de
pantalla. De hecho, el video de arriba es solo un aperitivo de lo
que est por llegar para los nativos digitales a partir de 2012.
Algunos ejemplos al azar:
La cadena de supermercados de Reino Unido Sains-
burys junto con la compaa de televisinSky, permite a
sus clientes ver algunos eventos deportivos mientras
compran en sus iPads. El carrito Sky Go trolley viene
equipado con una base para el iPad, unos altavoces y
una batera autocargable de panel solar. Todo lo que
tienen que hacer los compradores amantes de los de-
portes es descargarse la aplicacin Sky Go streaming en
su tableta y cargarla en el carrito de la compra.
El "Parlamentarium" del Parlamento Europeo es el cen-
tro de visitantes ms grande en Europa. Y combina la
interactividad multimedia con la historia en 23 idiomas
para mostrar la vida diaria de los cuidadanos europeos.
Una pantalla de 360 grados con sonido surround digital
lleva a los visitantes al corazn de la Unin Europea, con
aplicaciones tctiles en la pantalla para saber ms sobre
el MEP (Modelo de Parlamento Europeo). Una de las
caractersticas excepcionales de este centro es que
est todo en los 23 idiomas oficiales de la UE y se
puede configurar mediante dispositivos iPod Touch.
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En octubre de 2010 la marca de telecomunicaciones
mviles de Sudfrica 8ta instal unas ventanas tctiles
en sus tiendas para facilitar el acceso a los clientes a su
catlogo tanto de da como de noche. La tecnologa
usada es de la compaa de comunicacin One Digital
Media (tambin establecida en Sudfrica), las 'ventanas
que susurran' actan como portavoces, permitiendo a
los clientes escuchar sobre sus productos al mismo
tiempo que los estn viendo en el escaparate. Dentro de
la tienda hay ms pantallas tctiles que muestran los
productos 8ta como las de las paredes del escaparate.
En septiembre de 2011, la cadena de restaurantes Hao
Di Lao y la compaa de tecnologa Huawei anuncia-
ron un acuerdo para instalar pantallas de telepresencia
en los restaurantes en Shanghai y Beijing. Los clientes
se pueden sentar y compartir su comida con familia y
amigos sentados en otro lugar por medio de las pantal-
las. Los clientes de Hao Di Lao pueden utilizar los iPads
situados en sus mesas para pedir comida.
Y an quedan ms ejemplos SCREEN CULTURE por
venir. En 2012, no hay que perder de vista al iPhone5 y
iPad3. Ni al Kindle Fire. Ah, y no nos olvidemos de la
tableta Aakash.
Muchos televisores y pantallas se estn poniendo a
punto como Apple iTV o la SmartTV de Samsung, o
como las distintas aplicaciones de GoogleTV, el
proyector 3D de LG y los futuros proyectos de televi-
sin de Sony.
Ah, y con el invierno acechando en varias partes del
mundo, esperamos el regreso de los guantes amigos
de las pantallas Muji y las versiones de lujo de Etre.
 Echando la vista ms hacia el futuro, qu decs de
OmniTouch, un prototipo de dispositivo para llevar
puesto(de Microsoft Research Redmond) que convierte
10. RECOMMERCE
"RECOMERCIO"
cualquier superficie en una pantalla tctil por medio de
proyecciones? O de
las pantallas flexibles de Samsung o las pantallas in-
crustadas en ventanas? Lejos del consumismo elec-
trnico, Adidas e Intel tambin muestran su Virtual Para los consumidores inteligentes, 'canjear' es la nueva forma
Footwear Wall, que permite a los compradores echar de comprar en2012.
un vistazo hasta 8,000 zapatillas de golpe a travs de
una interfaz de pantalla tctil.

S, SCREEN CULTURE es una cultura de verdad ;-)

Nunca haba sido tan fcil para los consumidores liberar el valor
de compras pasadas.

Los consumidores siempre han revendido bienes grandes y du-

raderos como casas y coches. Sin embargo, en 2012, cualquier
cosa est lista para su reventa, desde electrnica a ropa,
incluso experiencias. Marcas innovadoras que recompran, pro-
gramas de intercambio, plataformas online y mercados de
mviles que ofrecen una opcin inteligente y acertada para los
consumidores dispuestos a 'canjear y sacar ms valor', aliviar
tensiones financieras (alguien con grandes recadas?) y/o
acabar con preocupaciones ticas y medioambientales.

Los tres factores detrs del fenmeno del RECOMMERCE:

NEXTISM: Los consumidores siempre se muestran an-

siosos por experiencias nuevas y emocionantes que
prometan 'algo ms all'.
STATUSPHERE: El estmulo de aumentar el estatus por
comprar de una manera inteligente (y medioambiental-
mente) responsable.
EXCUSUMPTION: Consumidores atrapados por la re-
cesin y la falta de cash, dan la bienvenida a las solu-
ciones creativas para gastar menos pero seguir disfru-
tando de cuantas ms compras y experiencias posibles
mejor.
Algunos ejemplos:

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 para que los clientes puedan revender y comprar entra-
das en el evento mismo sin necesidad de utilizar una
impresora.
Tenemos mucha ms informacin sobre RECOMMERCE para ti:
lee nuestro, Trend Briefing dedicado al RECOMMERCE aqu

Decathlon, la tienda francesa de ropa y equipamiento

deportivo, lanz Trocathlon durante una semana en oc-
tubre de 2011. Las tiendas recompraban cualquier equi-
pamiento usado y daban a cambio cupones canjeables
en seis meses.

Como ya hemos mencionado en ECO-CYCOLOGY,

Patagonia y su iniciativa Common Threads Initiative es
un buen ejemplo de RECOMMERCE. La marca de her-
ramientas para el exterior estadounidense se asoci con
eBay en septiembre de 2011 y lanzaron un mercado
oficial de venta en el que los consumidores pueden
comprar y vender bienes usados.
Levi's Singapur ofreci a sus clientes100 SGD por dar
sus viejos vaqueros y comprar unos nuevos. Les of-
recan 50 SGD de descuento y otros 50 en cupones.
La empresa estadounidense DealsGoRound permite a
los usuarios revender y comprar ofertas pasadas de
Groupon, LivingSocial, yBuyWithMe.
Amazon Student, puesto en marcha en agosto de 2011,
permite a los estudiantes escanear los cdigos de barra
de los libros, DVDs, juegos o electrnica que poseen y
ver por cuanto lo pueden canjear. Si aceptan se envan y
el precio se cobra en tarjetas regalo Amazon.
StubHub, el mercado de entradas secundario, aadi
una funcin a su aplicacin mvil en agosto de 2011

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11. EMERGING
marca china, india o turca o cualquier marca occidental que
venda en los mercados emergentes, 2012 es el ao en el que
puedes ir ms lejos.

MATURIALISM
Ejemplos:

"LA MADUREZ
EMERGENTE"
Por qu en 2012, los consumidores experimentados y de mente
abierta de los tradicionales mercados emergentes recibirn con
En 2011, Diesel India puso en marcha una promocin
los brazos abiertos a las campaas y productos sinceros incluso
en sus tiendas bajo el lema 'El sexo vende. Desgracia-
arriesgados.
damente, vendemos vaqueros.' Regalaba juguetes
erticos de broma a los clientes que gastaban ms de
150 USD. Las rodilleras de cuero 'Knee J' venan en
arriesgadas cajas con atrevidos dibujos y se poda leer:
"Garanta a prueba de sacudidas de rodillas."
En Marzo de 2011, la marca de cuidado personal india
Cardiograph Corporation junto con los desinfectantes
Sanitol lanzaron una campaa publicitaria donde se vea
a un hombre tocando una zona ntima de otro hombre y
otro tocando la nariz de su compaero. El anuncio haca
referencia a todo tipo de grmenes que puede haber en
las manos, y por qu se debe utilizar desinfectantes
para limpiar.

Esto es lo que dijimos sobre el MATURIALISM hace tiempo:

Tremendamente expuestos (si no participando activamente) en
un mundo sin cesura, obstinado e injusto (sobre todo online!), los
consumidores experimentados no toleran que se les trate como
antes hacan con el inexperimentado y fcilmente impresionable
pblico. Capaces de tener conversaciones mucho ms sinceras,
innovaciones ms atrevidas, toques ms extravagantes o experi-
encias ms arriesgadas, estos consumidores cada vez aprecian
ms a las marcas que van al lmite.
La marca farmacutica estadounidense Johnson &
Johnson sac una campaa publicitaria en China du-
Esto, principalmente afectaba a los consumidores de sociedades
rante septiembre de 2011 con el fin de aumentar la pre-
desarrolladas consumistas, pero en 2012 tambin habr muchas
ocupacin acerca de la salud ntima femenina. El anun-
ms y ms apariciones MATURIALISTIC en los mercados emer-
cio era un video diario firmado por "V" (vagina, V
gentes.
en chino) que diriga a los usuarios deinternet a una
Por qu? Pese a que existen muchas diferencias culturales, la pgina especializada en la que los usuarios podan ver
clase consumista mundial tiene gustos y necesidades parecidas, un diario ficticio que hablaba sobre enfermedades sexu-
por no decir tambin ms urbanas (lee: ms conectados, ms ales femeninas. El folleto virtual de 30 pginas contena
espontneos y ms dispuestos a probar). Por eso, si eres una

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 12. POINT & KNOW
artculos e informacin sobre las relaciones y el sexo
pero tambin sobre moda y amistad.

"APUNTAR & SABER"

El 2012 ir sobre informacin visual instantnea y gratificante.

A la bsqueda e informacin textual a la que la mayora de la

gente puede acceder casi todo el tiempo, hay que aadir un (til)
elemento del mundo real y con 'mundo real' queremos decir el
mundo de los objetos y las personas.

En 2012 veremos que una mezcla entre lo conocido (Aplicacio-

nes! Ms reales!) y lo ms que conocido (cdigos QR!) aportar
al mundo informacin sobre los objetos (e incluso sobre las per-
sonas) que los clientes se encuentren en el mundo real al mo-
mento. Y como otras tendencias, es el crecimiento de (siempre-
en-mi-bolsillo) los smartphones lo que desarrollar el POINT &
KNOW en los prximos 12 meses. Despus de todo, necesita-
mos y estamos expectantes ante la posibilidad de informacin y
acceso instantneo a todo lo que queramos saber. El consumidor
est muy acostumbrado a SEE-HEAR-BUY (OR-VER-
COMPRAR). El uso dePOINT & KNOW en la prctica: te permite
saber ms sobre algo, comunicar historias, orgenes, compara-
ciones de precio, crticas, ecomercio y esas cosas, o simple-
mente, divertirte con ello!

Ejemplos:

Google Goggles es una aplicacin gratuita de recono-

cimiento de imagen que permite a los usuarios hacer
bsquedas a partir de fotografas que han sido tomadas
con una cmara de mano. A partir de estas fotografas

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 de objetos, lugares, productos o cdigos de barras, los
usuarios pueden encontrar ms informacin.
En noviembre de 2011 se lanz la aplicacin Amazon
Flow, la cual permite a los usuarios acceder a la infor-
macin sobre sus productos y comprarlos a partir
del reconocimiento de la imagen. Adems de libros,
msica y pelculas tambin se pueden reconocer otros
productos de la casa.
Ah, y ser por fin en 2012 el momento cumbre de los
cdigos QR, el abuelo de las tecnologas POINT &
KNOW? Estn por todas partes, y gracias a los smart-
phones, los consumidores por fin los acogern. En sep-
tiembre de 2011, Ralph Lauren introdujo cdigos QR
customizados en sus tiendas con el logo del jugador de
polo y la firma de su empresa. Al escanearlos, los clien-
tes podan ganar entradas para el US Open de tenis o
productos de la pgina web Ralph Lauren M-Commerce.
Otras marcas de lujo como Louis Vuitton, estn haci-
endo ms bonitos sus cdigos QR. Eh, por una vez
hasta las marcas de lujo se suben al e-carro... ;-)
En octubre de 2011, Starbucks hizo una promocin de
cdigos QR creada para familiarizar a los consumidores
con las aplicaciones de pago a travs del mvil y su
caf.
Los diseadores de calzado canadienses John Fluevog
han incorporado cdigos QR en la suela de cada zapa-
tilla de su coleccin 'Ask Clogs'. Los cdigos te dirigen
a un video acerca de cmo se ha fabricado ese pro-
ducto en concreto desde sus primeras etapas de
manufactura hasta su llegada a la tienda.
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En octubre de 2011 abrieron eBay Inspiration Shop en
Nueva York como resultado de la colaboracin entre la
pgina de venta eBay, y el diseador estadounidense
Jonathan Adler y algunos influyentes famosos, editores,
bloggeros y estilistas. El escaparate virtual mostraba
varios productos de electrnica, moda o automocin.
Para poder comprarlos al momento, los compradores
tenan que descargarse la aplicacin de eBay al mvil y
escanear el cdigo QR.
leafsnap es una aplicacin gratuita que utiliza la tec-
nologa de reconocimiento visual para identificar varias
especies de rboles haciendo fotos de sus hojas.
WeBIRD permite a cualquier persona con un smart-
phone grabar el canto de un pjaro, mandarlo a un ser-
vidor y (tras unos segundos) le comunican la especie del
pjaro. Se espera que WeBIRD est disponible para el
pblico para la migracin en primavera de2012.
La famosa aplicacin de msica Shazam (la cual tiene
un software de reconocimiento de msica que permite a
los usuarios identificar la pista que estn escuchando,
estn donde estn, compartirla y/o comprarla) aument
sus descargas en un 100% cada semana en los doce
meses anteriores a junio de 2011, con ms de125 mil-
lones de usuarios etiquetando cuatro millones de can-
ciones al da. En septiembre de 2011, Shazam anunci
que a travs de la aplicacin se haban gastado ms de
100 millones USD cada ao en msica digital. Midomi
SoundHound, asociado con Spotify tambin ofrece
servicios similares.
 13. MORE-ISM
Estas 12 tendencias solo son la punta del iceberg.
Si necesitas acceso a todas las tendencias de venta e innovacio-
nes a las que seguimos la pista, nuestro 2012 Premium Service,
que incluye nuestro exclusivo Trend Reportde 2012 con ms de
100 pginas, es para ti.

La Universidad Carnegie Mellon, dise PittPatt, una

herramienta de reconocimiento facial que permite a los
usuarios encontrar a personas a travs de fotografas o
vdeos. El software de reconocimiento facial puede lo-
calizar caras humanas y asociarlas con fotografas
Para muchos de vosotros, nuestro contenido gratuito es sufi-
de Facebook o Google Images, llegando a identificar a
ciente para ir tirando. Aunque las 12 tendencias de este Trend
personas en menos de 60 segundos. PittPatt, todava
Briefing solo son un aperitivo de lo que tenemos. Si necesitas
est en proceso de desarrollo y Google lo compr en
acceso a todas las tendencias que seguiremos en 2012, incluy-
julio de 2011. Da miedo? Quizs. Interesante? Sin
endo ejemplos de tendencias de todo el mundo, por favor, echa
duda.
un vistazo a nuestro Premium Service

Incluye un acceso protegido mediante contrasea a nuestro ex-

clusivo Trend Report de 2012 con ms de 100 pginas y a
nuestra siempre creciente Trend Database (base de datos de
tendencias) que actualmente contiene ms de 5.000. Los clientes
Premium tambin recibirn informes sobre las tendencias, actu-
alizaciones mensuales y bonos de contenido, desde ahora hasta
noviembre de 2012.

Te encontrars en una buena (aunque muy competitiva) com-

paa: las marcas y agencias lderes B2C trabajan en nuestro
contenido Premium. Muchas pequeas empresas ambiciosas
han comprado tambin, ya que seguimos manteniendo todo
asequible. Ms informacin aqu

Estas leyendo una versin PDF en espaol de uno de losTrend Briefings detrendwatching.com(verwww.trendwatching.com/es/trends)
No te olvides... Participa
Si has llegado hasta aqu, enhorabuena. Pero esto va sobre ten-
dencias y por 'tendencia' podemos entender cualquier cosa
desde 'Poblacin mayor en China' hasta 'la mana de los senti-
mientos de 2013, hay que aclarar que:

Seguimos las tendencias de los consumidores. No

macro-tendencias. Bueno, de hecho, las seguimos pero
no las publicamos. Por eso, para un 'marco geo-
poltico-ambiental' en 2012 consulten fuentes como:
McKinsey Global Institute y Global Trends.
Obviamente, las tendencias no 'salen' de la nada el 1 de
enero y se acaban el 31 de diciembre. Ofrecemos con
gusto listas Top Twelve para aquellos profesionales que Para lectores leales, esto no es nuevo: las cuatro formas de
las ansan, pero todas las tendencias evolucionan, y participar en estas tendencias de consumo, y ganar algo de
todo el contenido aqu, est pasando de una manera u dinero con las innovaciones que ofrecen. Solo pregntate a ti
otra. La mayora de las tendencias son corrientes ms mismo si tienen el potencial suficiente (y si es as, cmo):
que oleadas.
Tampoco estamos diciendo que solo haya que seguir 1. Influencian o modelan la visin de tu empresa.
estas 12 tendencias en 2012; hay docenas de tenden- 2. Inspiran para que se te ocurran nuevos conceptos de
cias que merece la pena conocer y participar en ellas en negocio, como una nueva aventura, una nueva marca.
algn momento del ao. Solo seleccionamos algunas 3. Aaden un producto, servicio o experiencia nueva
para que sigas adelante. Si quieres ms, busca otras para algn sector de tus clientes.
listas de empresas o busca en N 13 arriba ;-) 4. Hablan el idioma de aquellos consumidores que ya
Todo esto significa que las tendencias que hemos 'viven' la tendencia.
destacado durante estos ltimos aos seguirn siendo Para ms consejos sobre cmo detectar y participar en estas
importantes en los prximos aos, igual que las que tendencias, mira nuestra seccin de TIPS (consejos). Pan
hemos analizado en este artculo. Desde CITYSUMERS comido, no?
hasta BRAND BUTLERS (MAYORDOMOS DE MAR-
CAS). Buena suerte. Y por favor asegrate que te suscribes a nues-
Ah, y ninguna de estas tendencias sirve para todo tipo tros Trend Briefings gratuitos: quedan muchos por venir en 2012
de consumidores. y ms adelante!
Por ltimo pero no menos importante, trend watching es
para participar. Para innovar. Son prcticas. Y para ga-
nar dinero. As que olvdate de 'Bueno es saberlo' o
'Castillos en el aire'. Mira a continuacin como participar
en estas tendencias directamente.

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