Tesis Paola Saavedra (Reynaldo Padilla) Revisado

UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO XAVIER
DE CHUQUISACA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN PARA LA COMERCIALIZADORA
COBE DE LA CIUDAD DE SUCRE.
Tesis de Grado para optar el Grado Acadmico de Licenciado en Administracin de
Empresas
Autor: Paola Ivonne Saavedra Murillo
Sucre Bolivia
2014
i
NDICE
CAPTULO I
INTRODUCCIN
N Pg.
1.1. Antecedentes ............................................................................................................2
1.2. Planteamiento del problema.....................................................................................3
1.2.1. Situacin problmica ............................................................................................3
1.2.2. Formulacin del problema ....................................................................................5
1.3. Establecimiento de los objetivos..............................................................................5
1.3.1. Objetivo general ....................................................................................................5
1.3.2. Objetivos especficos ............................................................................................6
1.4. Justificacin .............................................................................................................6
1.5. Delimitacin.............................................................................................................8
1.5.1. Temporal ...............................................................................................................8
1.5.2. Geogrfica .............................................................................................................8
1.5.3. Econmica ............................................................................................................9
1.6. Definicin del tipo de investigacin ........................................................................9
1.7. Formulacin de la hiptesis .....................................................................................9
1.8. Diseo metodolgico ............................................................................................... 11
1.8.1. Fuentes de investigacin .......................................................................................11
1.8.2. Tcnicas ................................................................................................................11
ii
CAPTULO II
MARCO TERICO
N Pg.
2.1. Mercadotecnia ..........................................................................................................19
2.1.1. Producto ................................................................................................................20
2.1.2. Precio ....................................................................................................................20
2.1.3. Distribucin ..........................................................................................................21
2.1.4. Promocin .............................................................................................................21
2.2. Matriz FODA ...........................................................................................................22
2.3. Anlisis del sector: 5 fuerzas competitivas de Porter ..............................................23
2.3.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores ......................................................23
2.3.2. Amenaza de productos sustitutos ..........................................................................23
2.3.3. Poder de negociacin de proveedores ...................................................................23
2.3.4. Poder de negociacin de compradores..................................................................24
2.3.5. Rivalidad entre los competidores ..........................................................................24
2.4. Ventaja competitiva .................................................................................................26
2.5. Estrategias genricas de Porter ................................................................................27
2.5.1. Liderazgo por costos ............................................................................................. 28
2.5.2. Diferenciacin .......................................................................................................28
2.5.3. Enfoque .................................................................................................................29
2.6. Diferenciacin ..........................................................................................................29
2.6.1. Estrategias de diferenciacin competitiva ............................................................30
2.6.1.1. Diferenciacin por medio del producto ............................................................. 31
2.6.1.2. Diferenciacin por medio de los servicios .........................................................32
2.6.1.3. Diferenciacin por medio del personal .............................................................. 33
2.6.1.4. Diferenciacin por medio de la imagen ............................................................. 34
2.7. Posicionamiento para una ventaja competitiva ........................................................35
iii
CAPTULO III
DIAGNSTICO
N Pg.
3.1 ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA.............................................................. 40
3.1.1 Estructura organizacional ......................................................................................40
3.1.2 Recursos Humanos ................................................................................................ 41
Descripcin de Cargos y Funciones del personal ...........................................................41
Estrategias de reclutamiento, seleccin y contratacin del personal .............................. 42
Estrategias de capacitacin y evaluacin del personal ...................................................44
Polticas de remuneracin del personal ..........................................................................44
3.1.3 Comercializacin ...................................................................................................44
Segmento de mercado .....................................................................................................44
Descripcin del producto ................................................................................................ 44
Estrategia de Precio ........................................................................................................46
Estrategia de Promocin .................................................................................................46
Estrategia de servicio al cliente Post venta .....................................................................46
3.3 ANLISIS DEL MERCADO ..................................................................................51
3.3.1 Descripcin de la competencia ..............................................................................51
3.3.2 Anlisis del consumidor.........................................................................................60
3.2 ANLISIS EXTERNO............................................................................................. 47
3.2.1 Anlisis del entorno de la empresa ........................................................................47
Entorno Socio Cultural ...................................................................................................47
Entorno Econmico ........................................................................................................48
Entorno Tecnolgico.......................................................................................................48
Entorno Poltico Legal ....................................................................................................49
3.2.2 Anlisis de la Industria ..........................................................................................49
Amenaza de entrada de Nuevos Competidores .............................................................. 49
Poder de Negociacin de Proveedores ............................................................................49
Poder de Negociacin de Compradores ..........................................................................50
Amenaza de Productos Sustitutos ...................................................................................50
iv
Rivalidad Competitiva ....................................................................................................50

3.3.3 Cuantificacin de la Demanda ...............................................................................71
3.3.4 Cuantificacin de la Oferta ....................................................................................71
3.3.5 Balance de mercado .............................................................................................. 72
3.1.4 Anlisis FODA ......................................................................................................46
v
NDICE DE CUADROS
N Pg.
Cuadro # 1: Operacionalizacin de la hiptesis.............................................................. 10

Cuadro # 2: Poblacin Departamento de Chuquisaca Ao 2010 ....................................14
Cuadro # 3: Composicin de la poblacin segn regin y grupos de edades .................14
Cuadro # 4: Estratificacin de la muestra segn grupos de edades ................................ 16
Cuadro # 5: Gua de aptitudes para candidatos a Encargado de punto de venta ............43
Cuadro # 6: Oferta de artculos electrodomsticos de Comercial COBE ...................45
Cuadro # 7: Anlisis FODA de Comercial COBE ......................................................47
Cuadro # 8: Demanda de artculos electrodomsticos en la ciudad de Sucre 2014........71
Cuadro # 9: Oferta de artculos electrodomsticos en la ciudad de Sucre 2014 .............72
Cuadro # 10: Balance de mercado de artculos electrodomsticos 2014 ........................72
vi
NDICE DE GRFICOS
N Pg.
Grfico # 1: Criterios para seleccin de las ventajas competitivas correctas .................26

Grfico # 2: Estrategias de Diferenciacin Competitiva ................................................31
Grfico # 3: Pasos de posicionamiento para una ventaja competitiva ............................36
Grfico # 4: Organigrama de Comercial COBE .........................................................40
Grfico # 5: Productos que ms demanda tienen en las comerciales de electrodoms-
ticos de la ciudad de Sucre .............................................................................................. 51
Grfico # 6: Promedio de ventas en las comerciales de electrodomsticos de la
ciudaddeSucre .................................................................................................................52
Grfico # 7: Mtodo de definicin de precios de las comerciales de electrodomsticos
de la ciudad de Sucre ......................................................................................................52
Grfico # 8: Tipo de ocupacin del ambiente de las comerciales de electrodomsticos
Grfico # 9: Tipo de promocin de ventas utilizado por las comerciales de electrodo-
msticos de la ciudad de Sucre .......................................................................................54
Grfico # 10: Diseo de imagen corporativa de las comerciales de electrodomsticos
Grfico # 11: Uso de uniforme en las comerciales de electrodomsticos de la ciudad
de Sucre...........................................................................................................................55
Grfico # 12: Uso de publicidad en las comerciales de electrodomsticos de la
ciudad de Sucre ...............................................................................................................56
Grfico # 13: Personal de venta en las comerciales de electrodomsticos de la
ciudad de Sucre ...............................................................................................................56
Grfico # 14: Personal de ventas capacitado en las comerciales de electrodomsticos
Grfico # 15: Instrumentos de gestin utilizados en las comerciales de electrodoms-
ticos de la ciudad de Sucre .............................................................................................. 58
vii
Grfico # 16: Percepcin sobre la ventaja respecto a la competencia de las

comerciales de electrodomsticos de la ciudad de Sucre ...............................................59
Grfico # 17: Cada qu tiempo adquiere un electrodomstico? (Segn la edad) .........60
Grfico # 18: Cada qu tiempo adquiere un electrodomstico?
(Segn los ingresos) ........................................................................................................61
Grfico # 19: Cul de las siguientes marcas de electrodomsticos es de su
preferencia? .....................................................................................................................62
Grfico # 20: Cun satisfecho se siente con el electrodomstico que adquiri la
ltima vez? ......................................................................................................................63
Grfico # 21: La prxima vez que necesite adquirir un electrodomstico, comprar
de la misma tienda de la ltima vez? ..............................................................................64
Grfico # 22: Caracterstica ms importante que debera tener una tienda de
electrodomsticos............................................................................................................65
Grfico # 23: Segunda caracterstica ms importante que debera tener una tienda
de electrodomsticos .......................................................................................................66
Grfico # 24: Tercera caracterstica ms importante que debera tener una tienda
de electrodomsticos .......................................................................................................67
Grfico # 25: Cun necesario es para Ud. recibir asesoramiento del personal al
momento de adquirir un electrodomstico? ....................................................................68
Grfico # 26: Recibi asesoramiento del personal de la tienda la ltima vez que
compr un electrodomstico? .........................................................................................69
Grfico # 27: Qu calificacin le otorga al asesoramiento que le brindaron? ..............70
2
CAPTULO I. INTRODUCCIN
1.1.ANTECEDENTES
El mercado de electrodomsticos es un sector que posee una tasa de crecimiento superior a
la de otros rubros, y en la actualidad, est viviendo un autntico auge debido a la continua
aparicin de novedades tecnolgicas, cuyo objetivo constante, es el de mejorar las ofertas
anteriores. Todo esto, debido a la necesidad del hombre de mejorar su calidad de vida,
exigiendo al mercado artculos que le permitan ahorrar tiempo y esfuerzo, entre otros.
En Bolivia, el sector tiene una fuerte presencia principalmente en el eje troncal del pas
mediante cadenas de tiendas especializadas en la comercializacin de estos productos; dado
que algunas cuentan con incluso ms de treinta sucursales desplegadas en dicha zona del
pas, las cuales denotan una gran preocupacin por la diferenciacin puesto que algunas han
optado, por mencionar entre algunos: el servicio post venta o la garanta real de la empresa
para sus productos.
El referente de la presente investigacin, Comercial COBE, es una Microempresa que se
dedica a la comercializacin de artculos electrodomsticos en la ciudad de Sucre, en un
mercado no diferenciado, siendo imperante por esta razn, la necesidad de examinar las
actividades de los actores de este sector para contrastar la teora con la realidad del
funcionamiento de este mercado y as, dotar a la empresa de una ventaja competitiva, la cual
permitir crear una posicin defendible dentro de la comercializacin de artculos
electrodomsticos en la ciudad de Sucre.

3
1.2.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. SITUACION PROBLMICA
A nivel mundial, el mercado de los electrodomsticos innova constantemente tanto a nivel
esttico como de eficiencia energtica y de prestaciones. Debido al fenmeno de la
globalizacin, la gente puede conocer qu es lo que se est creando y/o consumiendo
recientemente en cualquier parte del mundo; de esta manera, el ser humano desea siempre
mejorar su calidad de vida, entendiendo a este ltimo como un concepto relativo en el que
cada grupo social identifica las tendencias en materia de bienestar, y dada la existencia de
sociedades ms desarrolladas que otras, los estndares de bienestar son diferentes unos de
otros.
Segn el Instituto Boliviano de Comercio la demanda de los artculos electrodomsticos
crece tambin en Bolivia (Pgina Siete, 2012), como en el caso de otros pases de Amrica
Latina: en Argentina, los analistas del diario el Clarn anticipan que entre los sectores que
prometen brillar en el 2013 estn el de los electrodomsticos y la industria del software
(Kantor D, 2012).
Dicho esto, la demanda en el mercado de Sucre de estos artculos tambin se encuentra en
crecimiento debido a razones que ya se vinieron mencionando como: la innovacin
tecnolgica, el ritmo de vida de las personas que requieren artculos que les faciliten las
actividades, y el crecimiento en el PIB. Por otra parte, los oferentes en el mercado de
electrodomsticos en Sucre tambin aumentaron de 25 a 47 establecimientos de la gestin

4
2010 a 2011, y 62 empresas en la gestin 2012. (Gobierno Municipal de Sucre, CUE, ltima
actualizacin de datos al 28 de febrero de 2012)
El sector de electrodomsticos en Sucre es un mercado de tipo competencia monopolstica,
que segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, lo definen en la teora como:
"Un mercado de competencia monopolstica se compone de muchos compradores y
vendedores que negocian sobre un abanico de precios, y no con un solo precio de mercado.
Esta variedad de precios tiene lugar porque los productores pueden diferenciar sus ofertas
a los consumidores. Se pueden introducir variaciones en la calidad, las prestaciones o el
estilo del producto, o se pueden cambiar los servicios adicionales. Los consumidores
perciben diferentes productos y por eso, pagarn diferentes precios por ellos. Los productores
intentan diferenciar sus ofertas para los diferentes segmentos del mercado y para ello, adems
del precio, utilizan otras herramientas tales como la publicidad, la marca y la venta personal".
( Kotler, 2004: 370)
Sin embargo, se puede evidenciar que la realidad de las empresas comerciales en este
mercado de Sucre, no sucede como dice en la teora, no han desarrollado estrategias de
diferenciacin y de ser as, los consumidores encuentran las ofertas de los diferentes
vendedores iguales a las de su competencia, siendo ste un efecto negativo en las finanzas de
los comerciantes puesto que est comprobado cmo la diferenciacin de marcas permite
incrementar los precios y las ganancias, adems que produce una fidelizacin de los clientes,
haciendo que stos justifiquen su lealtad a una marca especfica en la existencia de ciertos
5
atributos que no tienen las otras marcas (o en el caso de la presente investigacin fidelizacin
a la tienda) y sean cada vez menos propensos a irse a la competencia.
Dicha realidad descrita con anterioridad es tambin la de Comercial COBE, que
encontrndose en un mercado con demanda creciente debe afrontar una competencia cada
vez mayor; por lo cual ser de gran importancia conocer con exactitud qu estrategia de
diferenciacin debe desarrollar la empresa para as adoptar el correcto funcionamiento de
esta estructura de mercado, y que adems de esta forma podr obtener una ventaja
competitiva que le permitir destacar y sobresalir ante sus competidores, como as tambin
incrementar sus ganancias.
1.2.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA
Cules son los factores ms importantes para disear una estrategia de diferenciacin
competitiva para Comercial COBE?
1.3.ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
1.3.1. OBJETIVO GENERAL
Disear una estrategia de diferenciacin competitiva, para la venta de artculos
electrodomsticos de Comercial COBE.

6
1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS
Describir los conceptos y metodologa referidos a las estrategias de diferenciacin de

las empresas.
Realizar un anlisis interno de Comercial COBE.
Describir las caractersticas de los dems competidores del sector.
Analizar las caractersticas y preferencias de los compradores de artculos

electrodomsticos.
Elaborar un anlisis externo de Comercial COBE.
Determinar las lneas de accin a seguir para la estrategia de diferenciacin

competitiva para Comercial COBE.
1.4.JUSTIFICACIN
Las empresas en la actualidad se encuentran en un entorno cambiante, muy competitivo y
poco o nada diferenciado, y por tanto, es de gran importancia analizar continuamente las
condiciones en las que se encuentra el mercado en el que participan y las estrategias con las
que estn compitiendo; puesto que las empresas que afrontan sus diferentes condiciones de
mercado con una misma estrategia (o en caso sin estrategia alguna) quedarn rezagadas en el
escenario competitivo. As, una vez teniendo conocimiento de estos factores, la empresa
podr desarrollar sus estrategias a fin de hacer frente a las situaciones cambiantes del
mercado, para as garantizar el xito en el negocio.

7
La necesidad de plantear una estrategia de diferenciacin incidir en conocer a precisin en
qu tarea COBE puede diferenciarse, y adems qu caracterstica es apreciada por los
consumidores o clientes del mercado. De tal forma, que con la implementacin de la
propuesta de diferenciacin presentada, paulatinamente la empresa desarrolle una ventaja
competitiva y as mejore la posicin de la organizacin en la industria incrementando sus
ganancias. La creacin de una ventaja competitiva sostenible ser un camino para que la
empresa est un paso adelante de la competencia y pueda crear una brecha significativa entre
su oferta y la de la competencia.
Por lo tanto, la presente investigacin, genera beneficios expresados en el conocimiento de
los fenmenos que suceden en el mercado para as constituirse en la base de toma de
decisiones de la empresa, sern aplicados en la prctica como planes proactivos que permitan
a los directivos prepararse para enfrentar la situacin del mercado actual en mejores
condiciones; siendo stos ltimos, los beneficiarios directos de esta investigacin. Por otro
lado, los beneficiados con los resultados de la investigacin tambin son los clientes, puesto
que la empresa ofrecer una diferenciacin aadindole valor a los productos que oferta.
Por otra parte, en cuanto a su alcance, esta investigacin se constituir en informacin
disponible para empresas del rubro o afines; puesto que segn un informe sectorial de
Espaa: El sector de electrodomsticos es uno de los sectores que suele ser denominado
como sector econmico motriz, en el sentido en que la actividad del sector no se reduce
exclusivamente a la fabricacin de unos productos determinados; las caractersticas de los
productos del sector hacen que toda una serie de industrias suministradoras, como las de
maquinaria, materias primas, piezas, componentes de diferentes tipos, desarrollo de sistemas

8
de software etc., estn directamente vinculadas con la fabricacin de los electrodomsticos;
adems, muy relacionado con el sector y como un paso posterior, estaran todas las
actividades de venta, comercializacin y distribucin(Federacin de Cajas de Ahorros
Vasco-Navarras. [Internet]). As una vez realizada la investigacin, la informacin plasmada
servir como marco referencial a las empresas que presenten la misma necesidad de
comprender las situaciones que en el presente trabajo se plantean.
Esta investigacin, adems de justificarse desde el punto de vista prctico para plantear
estrategias, tambin cuenta con un punto de vista terico, ya que generar una recopilacin,
sistematizacin y reflexin sobre el conocimiento existente del rea investigada, como dentro
del mbito de las Ciencias Econmicas y Empresariales, ya que con el anlisis del mercado
de competencia monopolstica en el que se desenvuelve la empresa comercial COBE, se
contrastarn las teoras aprendidas con lo que en realidad sucede en la actividad econmica.
1.5.DELIMITACIN
Los alcances de la investigacin estarn delimitados de la siguiente forma:
Temporal
Se utilizarn datos obtenidos de los 4 ltimos aos, para as analizar las actividades de la
empresa y el mercado. El trabajo de investigacin se desarrollar desde julio del 2013 hasta
octubre del 2014.
Espacial o geogrfico
La investigacin se circunscribir en la zona urbana de la ciudad de Sucre.
Econmico
9
En el desarrollo de la investigacin no estn involucrados costos elevados. La investigacin
se remitir al sector privado.
1.6.DEFINICIN DEL TIPO DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Es descriptiva, puesto que a travs de la misma se buscar describir eventos o fenmenos y
de cmo se presentan stos, para exponer y resumir la informacin de manera cuidadosa y
luego analizar minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas
que contribuyan al objetivo de la investigacin, el cual es disear una estrategia de
diferenciacin que permita crear una posicin defendible para Comercial COBE en la venta
de electrodomsticos.
1.7. FORMULACIN DE LA HIPTESIS
El asesoramiento al cliente es el factor ms importante para disear una estrategia de

diferenciacin competitiva para la venta de artculos electrodomsticos de Comercial
COBE.
VARIABLE INDEPENDIENTE
Estrategia de diferenciacin competitiva
VARIABLE DEPENDIENTE
Asesoramiento al cliente
CUADRO # 1: OPERACIONALIZACIN DE LA HIPTESIS
DEFINICIN DEFINICIN DIMENSIN/

VARIABLE
CONCEPTUAL OPERACIONAL INDICADOR
10
- Caractersticas
Diferenciacin del - Desempeo
Modelo basado en producto - Cumplimiento de las
crear un producto o especificaciones
servicio que sea - Durabilidad
percibido por el cliente - Confiabilidad
- Reparabilidad
como nico o
- Estilo
exclusivo, con un valor - Diseo
superior al de otras Diferenciacin de
- Entrega
opciones en el servicios - Instalacin
INDEPENDIENTE
mercado. La - Capacitacin del

Estrategia de
diferenciacin genera cliente
diferenciacin - Servicio de asesora
una ventaja para el
competitiva productor a partir de su - Reparaciones
precio de venta en el - Servicios diversos
mercado. Diferenciacin del - Competencia
personal - Cortesa
- Credibilidad
- Confiabilidad
- Capacidad de respuesta
- Comunicacin
Diferenciacin de la - Smbolos
imagen - Medios audiovisuales
y escritos
- Ambiente
- Actividades
Anlisis de la historia
Actividades
del cliente, sus
DEPENDIENTE
interrelacionadas con
Asesoramiento necesidades y
el fin de que el cliente
al cliente caractersticas, Escala de
obtenga el producto en
aconsejar y calificacin
el momento y lugar
recomendar la opcin
adecuado, y se asegure
que cumple sus
el uso correcto del
objetivos.
mismo.
Fuente: Elaboracin propia

1.8. DISEO METODOLGICO
FUENTES DE INVESTIGACIN
11
Las fuentes de investigacin que se utilizarn en esta investigacin sern: peridicos, libros,
pginas de internet (al contener importante informacin de factores genricos en otros
mercados), consultas a competidores y consumidores del sector.
TRABAJO DE CAMPO
1.8.2. TCNICAS
Los procedimientos a emplearse para la recoleccin de informacin se detallan a
continuacin.
MATRIZ FODA
Con la ayuda de esta herramienta se estudiar la situacin puntual en la que se encuentra
Comercial COBE, para obtener conclusiones sobre la forma en que la empresa ser capaz
de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas), los
puntos dbiles del negocio que lo hacen competitivamente vulnerable y se necesitan corregir,
pero principalmente para identificar puntos fuertes internos o capacidades fundamentales
sobre las cuales se pueda crear una estrategia atractiva (debilidades y fortalezas).
CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
Se desarrollar este esquema ilustrativo para analizar el grado de competencia del sector. Las
conclusiones de este modelo coadyuvarn a plasmar la estrategia diseada en el mercado para
competir de acuerdo a las circunstancias existentes.
INVESTIGACIN DE MERCADO
12
Mediante la investigacin del mercado, se pretende poseer el conocimiento de las
condiciones en el que se encuentran tanto competidores como consumidores interactuando
en el sector de comercializacin de electrodomsticos, y ms especficamente conocer cules
son los factores de marketing ms importantes para el consumidor, para as alcanzar el
objetivo general de esta investigacin.
DISEO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
ENCUESTA
Se aplicarn encuestas personales a compradores de artculos electrodomsticos de Sucre,
para conocer los factores que consideran relevantes al momento de decisin de compra y as
tambin obtener resultados de impresiones en cuanto a las actividades de las empresas
comerciales, y por otro lado se aplicarn encuestas a las empresas comerciales de
electrodomsticos que se constituyen en los competidores del sector para conocer sus
actividades. (Ambos formatos de encuestas, y marco muestral para encuestas a competidores
del sector, se encuentran en la seccin Anexos)
DEFINICIN DE LA POBLACIN
La poblacin a tomar en cuenta en el estudio est constituido por personas comprendidas
entre los 20 a 70 aos de edad, ya que segn estadsticas de Comercial COBE los clientes
se encuentran comprendidos entre estas edades.
Unidad de la muestra: Familias de la ciudad de Sucre.

13
Elemento: Hombres y mujeres que adquieren artculos electrodomsticos.
Extensin: Zona urbana de la ciudad de Sucre.
DETERMINACION DEL TAMAO DE MUESTRA
En este acpite se realizar el clculo del nmero de unidades que se incluirn en el estudio.
La poblacin objeto al cual se realizar la encuesta, son los habitantes de la zona urbana de
Sucre comprendidos entre los 20 a 70 aos. La poblacin se detalla en el siguiente cuadro:
CUADRO # 2: Poblacin Departamento de Chuquisaca Ao 2010
PROYECCION POBLACIN TOTAL

CHUQUISACA 2010
Chuquisaca 650.570 Hab.
Oropeza 336.218 Hab.
Ciudad Capital Sucre 306.751 Hab.
Urbana 276.076 Hab.
Rural 30.675 Hab.
Fuente: Proyecciones de Chuquisaca, INE 2010
CUADRO # 3: Composicin de la poblacin segn regin y grupos de edades

14
Fuente: Elaboracin Propia, en base a datos de Proyecciones de Chuquisaca 2010.
REGIN Poblacin 0 a 14 15 19 20 35 36 50 51 - 70 71 y
aos aos aos aos aos ms
Ciudad 306.751 104.299 76.773 62.884 42.795 15.743 4.257

Sucre
Urbana 276.076 93.870 69.096 56.595 38.515 14.169 3.831
En este sentido el nmero a considerarse es de 109.279 habitantes entre 20 y 70 aos de edad.
Para determinar el tamao de muestra se utilizar la siguiente frmula:
Z2 N p q
= 2
e (N 1) + Z 2 p q
Dnde:
n = Tamao de la muestra
Z= Margen de confiabilidad
N = Poblacin meta
P = Probabilidad de que el evento ocurra
q = Probabilidad de que no ocurra el evento
e = Error de estimacin
(N 1) = Factor de correccin por finitud
La probabilidad de que el evento ocurra ser un 50 %, el margen de confiabilidad adoptado
es del 95 % con un coeficiente de confianza de 1.96, y un margen de error del 5%.
Los valores a emplear son los siguientes:

15
Z= 1.96
N = 109.279
P = 0.50
q = 0.50
e=5%
(N 1) = 109.279 - 1
Reemplazando los valores se tiene:
1.962 109279 0.50 0.50

=
0.052 (109279 1) + 1.962 0.50 0.50
= 382
El tamao de muestra es de 382 encuestas, las mismas sern aplicadas en la zona urbana de
la ciudad de Sucre.
Para asegurar la representacin de los segmentos y disminuir el sesgo se estratifica la muestra
segn grupos de edades:
CUADRO # 4: Estratificacin dela muestra segn grupos de edades
Edad N de hab. por % de participacin N de encuestas

edad por edad por edad
20 35 56.595 51 % 195
36 50 38.515 35 % 134
51 70 14.169 14 % 53
TOTAL 109.279 100 % 382
Fuente: Elaboracin propia en base a datos de Proyecciones de Chuquisaca 2010.

16
SISTEMATIZACIN Y ANLISIS
Luego de haber recolectado la informacin, se proceder al ordenamiento y anlisis de la
informacin por lo cual se har uso del mtodo estadstico y sus diversas herramientas.
MTODO ESTADSTICO
El mtodo estadstico facilitar el anlisis de las variables descubiertas en la investigacin.
Dados los objetivos de la investigacin, se aplicarn herramientas propias de la estadstica
descriptiva como porcentaje, media, etc. que se ocuparn de describir la muestra.
REDACCIN, PUBLICACIN Y DIFUSIN
El documento se redactar y publicar en funcin al formato establecido en la gua de
investigacin de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales como modalidad de
Graduacin por Tesis de Grado de la Carrera de Administracin de Empresas.

18
CAPTULO II. MARCO TERICO
2.1. MERCADOTECNIA
GRFICO # : Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de
mercadotecnia
PRODUCTO
Variedad
PROMOCIN
Calidad
Promocin de ventas
Nombre de marca
Mercado meta Publicidad
Caractersticas
Fuerza de ventas
Empaque
Relaciones Pblicas
Tamao
Marketing directo
Servicios
PRECIO PLAZA
Garanta
Precio de lista Canales
Devoluciones
Descuentos Cobertura
Diseo
Complementos Ubicacin
Perodo de pago Inventario
Condiciones de pago Transporte
La mercadotecnia es el conjunto de actividades necesarias para llevar un producto al cliente
satisfaciendo una necesidad de la mejor forma y manteniendo una relacin a largo plazo con
el cliente (es decir que no compren slo una vez). Ya que esta definicin es una integracin
de puntos importantes y comunes de diversas definiciones se hace ms fcil comprender que
el objetivo de la mercadotecnia es buscar la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores pero que tambin al mismo tiempo se permita a la organizacin alcanzar sus
metas. Su intencin es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organizacin
19
mientras que intenta sumar nuevos compradores, adems de posicionar al producto o marca
en la mente de los consumidores para conseguir as relaciones a largo plazo.
Sin embargo, realizando una reflexin sobre el concepto de Stanton y Futrell, que definen la
mercadotecnia como la disciplina que agrupa a todas las actividades tendientes a generar y
facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos
humanos (Stanton, 2000), en la realidad todas estas actividades son una feroz lucha entre
todas las empresas competidoras por ocupar la mente del consumidor que cada vez es ms
bombardeado por informacin y encontrar la forma de lograr sus objetivos.
Es de esta manera que cada tienda en el mundo le confiere un propio significado de
mercadotecnia y de cmo aplicarlo en sus estrategias de la mezcla de mercadotecnia. La
mezcla de marketing es la combinacin de elementos estratgicos que estn bajo el control
de la compaa para obtener la respuesta que espera del mercado hacia el cual se dirige.
Con la mezcla de estas variables, se define la estrategia de marketing a emplear.
2.1.1. Producto
En un sentido general se entiende al producto como la oferta de una empresa, pero se debe
comprender que un producto lo conforman muchos componentes. En el caso de una
televisin estarn contemplados: la marca, atributos, servicios de reparacin, mantenimiento,
garanta, entre otros.
Es muy importante que las empresas estn conscientes de que en el mercado hay una amplia
gama de productos que pueden satisfacer las misma necesidad y que las personas adquirirn
20
el bien con el que obtengan la mayor satisfaccin. Es por eso que las empresas deben atender
a su mercado meta con el producto que cumpla o en el mejor de los casos supere las
expectativas de los consumidores, ya que adems depender del tipo de producto todos los
esfuerzos de comunicacin, fijacin de precios, entre otros.
2.1.2. Precio
En el sentido ms estricto precio es el monto de dinero que se cobra por un producto o
servicio (Kotler y Armstrong, 1998: 312). Algunos puntos que se pueden rescatar de otras
definiciones, es que el precio, adems, es el nico elemento de la mezcla que genera ingresos
para la empresa y es con frecuencia el elemento ms sobresaliente que induce a la compra.
La estrategia de precios que se puede adoptar depender de varios factores: tipo de producto,
objetivo que se quiere lograr con el precio, actividad del sector o actitud de la empresa hacia
los competidores con el precio.
2.1.3. Distribucin
Las definiciones analizadas generalmente, expresaron en pocas palabras que la distribucin
es la funcin del marketing que se encarga de toda la organizacin necesaria para transportar
y comercializar los productos. Ms, la distribucin no solamente debe limitarse simplemente
a transportar los productos sino que se deben incluir las siguientes complementaciones: en
las cantidades precisas, en las condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y
lugar en que los clientes lo necesiten y/o deseen.
2.1.4. Promocin
21
En la mayora de las definiciones existentes promocin es igual a comunicacin, es una
herramienta que incluye todas las actividades que desarrollan las empresas para comunicar
los atributos o ventajas de sus productos, todas las tcnicas que son incluidas en la
promocin, son destinadas a promover la compra de nuestros productos a travs de la
comunicacin. En resumen se transmite informacin, para incentivar a la compra y as
incrementar ingresos.
Sin embargo, otros autores (Booms y Bitner, 1981) consideraron que en la mezcla de
mercadeo de las 4 Ps haba elementos indispensables para la percepcin del cliente y
fortalecimiento de la relacin que no encajaban dentro de ninguno de los elementos del
modelo clsico. Adems, que el modelo estaba dirigido a productos tangibles, y para que sea
ms adecuado para las empresas de servicios, es necesario ampliar el nmero de variables
controlables a 7, incrementando las siguientes variables:
Personal: Esto abarca todas las personas que colaboran en la organizacin, tanto dentro de
la misma (empleados, Gerentes) como externos (proveedores).
Proceso: Este engloba todas las actividades que se realizan para que el cliente pueda tener
acceso al producto o servicio, como procedimiento administrativos, mecanismos y flujo de
las actividades.
Evidencia fsica: La capacidad y el entorno en los cuales se entrega el servicio, es decir, el
medio ambiente que rodea al cliente al momento de tener un contacto con la empresa, incluye
aspectos como la iluminacin, accesibilidad y comodidad en las instalaciones, esto con el fin
de que el cliente adquiera una percepcin adecuada y placentera de la organizacin.

22
2.2. Matriz FODA
El anlisis FODA es una herramienta de planificacin estratgica, que busca literalmente
identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en un negocio, examinando
as, la interaccin entre las caractersticas internas de la empresa y el entorno en el cual sta
compite.
El principal objetivo de un anlisis FODA es ayudar a una organizacin a encontrar sus
factores estratgicos crticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los
cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades,
aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas.
El anlisis FODA se desarrolla en base a dos pilares bsicos: el anlisis interno y el anlisis
externo de una organizacin.
Anlisis Interno de la organizacin
o Fortalezas: Son cualidades que funcionan como diferenciadores; son ventajas
respecto a la competencia. Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la
empresa; en qu se diferencia de la competencia o qu es lo que sabe hacer mejor.
o Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable o
desventaja frente a la competencia. Son recursos que se carecen, habilidades que no
se poseen o actividades que no se desarrollan positivamente.
Anlisis Externo de la organizacin

23
o Oportunidades: Son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa.
o Amenazas: Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia de
la organizacin, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden esquivarse o
ser convertidas en oportunidades.
Con los resultados del anlisis FODA, la empresa deber definir una estrategia:
Las estrategias FO se basan en el uso de las fortalezas internas de una empresa con objeto de
aprovechar las oportunidades externas.
Las estrategias DO tienen como objetivo la mejora de las debilidades internas valindose de
las oportunidades externas. A veces una empresa disfruta de oportunidades externas
decisivas, pero presenta debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades.
Las estrategias FA se basan en la utilizacin de las fortalezas de una empresa para evitar o
reducir el impacto de las amenazas externas. Este objetivo consiste en aprovechar las
fortalezas reduciendo a un mnimo las amenazas.
Las estrategias DA tienen como objetivo denotar las debilidades internas y eludir las
amenazas ambientales. Se intenta minimizar debilidades y amenazas, mediante estrategias
de carcter defensivo, pues un gran nmero de amenazas externas y debilidades internas
pueden llevar a la empresa a una posicin muy inestable.
2.3. ANLISIS DEL SECTOR: 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

24
Este modelo de planificacin estratgica corporativa, se utiliza para identificar y analizar las
fuerzas que afecta un sector de la industria. Segn el modelo, existen cinco fuerzas que
influyen en la rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. Por
tanto, la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que
rigen la competencia industrial, las cuales se describen a continuacin.
2.3.1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no es
atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una
porcin del mercado.
2.3.2. Amenaza de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si existen
productos sustitutos reales o potenciales, se encuentran en un estado ms avanzado
tecnolgicamente, o pueden penetrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad
de la corporacin y de la industria.
2.3.3. Poder de negociacin de proveedores. Un mercado o segmento del mercado no ser
atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido (con el agravante
de si los insumos que suministran no tienen sustitutos o son escasos y de alto costo). Tampoco
si el proveedor decide estratgicamente integrarse hacia adelante y, por ejemplo, adquiere los
canales de distribucin o lugares donde se distribuye un producto.
2.3.4. Poder de negociacin de compradores. Cuando los compradores son muchos, estn
ms organizados o estn ms informados, mayores sern sus exigencias en materia de

25
reduccin de precios, de mayor calidad y servicios. La situacin empeorara si los
compradores deciden integrarse hacia atrs y, por ejemplo, adquieren directamente de sus
proveedores.
2.3.5. Rivalidad entre los competidores. Para una corporacin ser ms difcil competir en
un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentado
guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
productos.
ESTRATEGIA
La estrategia puede definirse como la determinacin de los fines y objetivos bsicos a largo
plazo de una empresa, junto con la adopcin de cursos de accin y la asignacin de recursos
necesaria para lograr estos objetivos (Chandler, 2001: p.210).
El objetivo bsico de una estrategia consiste en lograr una ventaja competitiva. Las
estrategias deben fundamentarse en recursos, capacidades (habilidades) existentes o en
generar recursos y capacidades adicionales para aumentar su capacidad competitiva.
Todas las estrategias se basan en la segmentacin del mercado, la definicin del mercado
meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y
grupos en el mercado, se dirigen a las necesidades o grupos que puedan atender mejor, y a
continuacin, posicionan su producto de modo que el mercado meta reconozca la oferta

26
distintiva de la empresa. Es decir, la formulacin de un posicionamiento competitivo del
producto y la creacin de una mezcla mercadotcnica detallada.
GRFICO # : PASOS DE LA ESTRATEGIA EN MERCADOTECNIA
Segmentacin de mercados
Seleccin de mercado meta
Posicionamiento en el mercado
2.6. ESTRATEGIAS GENRICAS DE MICHAEL PORTER
Michael Porter (1982) identific tres estrategias genricas que podan usarse individualmente
o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posicin defendible que sobrepasara el
desempeo de los competidores en una industria. Las estrategias genricas son tcticas para
superar el desempeo de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras
industriales significar que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en
tanto que en otras, el xito al implantar una de las estrategias genricas puede ser lo
estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto (Porter,
1987).
Esas tres estrategias genricas fueron:

27
1. Liderazgo por costos (bajo costo)
2. Diferenciacin
3. Enfoque
2.6. DIFERENCIACIN
La diferenciacin es una estrategia genrica que consiste en crear un producto o servicio que
sea percibido por el cliente como nico o exclusivo, por lo que es recompensada su
exclusividad con un precio superior.
El objetivo de la diferenciacin consiste en lograr una ventaja competitiva, por lo que los
clientes pagan un precio superior porque consideran que las cualidades diferenciales del
producto valen la pena. (Hofer,W. Ch., Schendel, 1978: 218).
La ventaja por diferenciacin genera un premio para el comerciante a partir de su precio
de venta en el mercado. El pblico reconoce el producto o servicio como nico y est
dispuesto a pagar el mayor precio, lo cual se traduce en el mejor margen que se puede lograr.
Con esta condicin de altos precios, habr posiblemente menos compradores, pero mrgenes
superiores, lo que permitir un negocio con un potencial de rentabilidad significativo. Sin
lugar a dudas lo que los clientes de productos diferenciados buscan es calidad superior,
caractersticas distintas o exclusividad.
La compaa con productos o servicios diferenciados logra altos niveles de lealtad y
reconocimiento, los cual crea una fidelidad bastante duradera. Para ello necesita mantener
una relacin de gran significacin con el cliente, no solo en la venta sino tambin en la post
venta.
28
Por ltimo, es bueno tener presente que diferenciacin no significa ignorar los costos,
simplemente stos no son el objetivo estratgico de la empresa ni constituyen su ventaja
competitiva.
2.6.1. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN COMPETITIVA
Existen cuatro formas de diferenciar la oferta de las empresas (Porter, 1982: p.58):
GRFICO # 2: Estrategias de Diferenciacin Competitiva
Fuente: Elaboracin Propia
2.6.1.1. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PRODUCTO

29
Se define como la variacin de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciacin. Esta
diferenciacin est formada por los siguientes aspectos:
Caractersticas. Son los elementos que complementan el funcionamiento bsico del
producto.
Desempeo. Se refiere a los niveles de operacin de las caractersticas primarias de
un producto.
Cumplimiento de las especificaciones. Es el grado en que el diseo y las
caractersticas de operacin de un producto se acercan a la norma deseada.
Durabilidad. Es una medida de la vida operativa del producto.
Confiabilidad (seguridad de uso). Es el grado de probabilidad de que un producto
funcione bien o sin falla en un lapso determinado.
Reparabilidad. Es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando
funciona mal o se descompone.
Estilo. Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con
l.
Diseo. Todas las caractersticas anteriores son elementos del diseo e indican la
dificultad que supone disear un producto, dadas todas modificaciones que pueden
hacerse.
2.6.1.2. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS

30
Esta diferenciacin se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las
dems, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello, recurre a la diferenciacin
por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto difcil de diferenciar
respecto a los dems en el mercado. Esta diferenciacin est conformada por:
Entrega. Comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la
rapidez, el esmero y la atencin con que hace el envo.
Instalacin. Abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en
determinado lugar.
Capacitacin del cliente. Supone capacitar a los empleados del cliente para que
utilicen el equipo adquirido de manera adecuada y eficaz.
Servicio de asesora. Comprende los datos, informacin y publicidad que el
vendedor ofrece sin costo o por un precio mnimo a los compradores.
Reparaciones. Se refiere a la calidad del servicio de reparacin que la empresa ofrece
a sus clientes.
Servicios diversos. Las empresas pueden descubrir muchas otras maneras de agregar
valor mediante servicios diferenciados: pueden mejorar la garanta o el contrato de
mantenimiento de la competencia, o bien establecer premio de descuento.
2.6.1.3. DIFERENCIACIN POR MEDIO DEL PERSONAL

31
La diferenciacin por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja
competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia. Algunas
caractersticas de este tipo de personal capacitado son las siguientes:
Competencia. Los empleados poseen la capacidad y conocimientos necesarios.
Cortesa. Son amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad. Los empleados inspiran confianza, se puede confiar plenamente en
ellos.
Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud.
Capacidad de respuesta. Atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los
clientes.
Comunicacin. Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse
claramente con l.
2.6.1.4. DIFERENCIACIN POR MEDIO DE LA IMAGEN
Esta diferenciacin hace referencia a la manera en cmo los clientes captan los mensajes
dispuestos a travs de imgenes y marcas en los productos. Es la manera en la que el pblico
percibe a la empresa o a sus productos. Esta diferenciacin est formada por los siguientes
factores:
Smbolos. Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la
empresa o la marca.
32
Medios audiovisuales y escritos. Los smbolos elegidos deben incluirse en anuncios
que expresen la personalidad de la empresa o la marca.
Ambiente. El espacio fsico en que la organizacin fabrica o distribuye sus productos
y servicios es otra importante fuente de imagen.
Actividades. Una compaa puede crear su imagen a travs del tipo de actividades
en que participa.
2.4. VENTAJA COMPETITIVA
Son las diferencias reales entre empresas competidoras. Se derivan de las fortalezas reales de
la empresa o de debilidades reales de las empresas competidoras.
Una empresa tiene ventaja competitiva cuando se encuentra en una mejor posicin para
defenderse contra las fuerzas competitivas y mantener a los clientes. La ventaja competitiva
se obtiene cuando se hace algo diferente dentro del proceso tradicional de la industria y que
otorga una ventaja exponencial sobre cualquiera de los competidores del negocio que la
desarrolla.
Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
GRFICO # 1: Criterios para seleccin de las ventajas competitivas correctas

33
Importante. La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una cantidad
apreciable de clientes.
Distintiva. Nadie ms debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe ofrecerla
en forma distintiva.
Superior. La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
Comunicable. Es posible comunicarla a los compradores y stos pueden captarla.
Exclusiva. La competencia no puede imitarla fcilmente.
Costeable. El comprador puede pagar la nueva diferencia.
Rentable. La empresa descubrir que es rentable introducir la diferencia.
SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA.- Suponiendo que una empresa cuente
con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o cules de ellas usara para su
estrategia de posicionamiento, a pesar que, muchos mercadlogos piensan que las empresas
se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta.

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Las empresas deben tener ciertas consideraciones a la hora de promover o posicionar sus
productos en el mercado, tales como la importancia que el mercado otorga a la mejora de
cada uno de los atributos, el tiempo que demora la empresa en desarrollar estas mejoras y la
promocin adecuada para las mismas. Se debe tener en cuenta la comunicacin del
posicionamiento, ya que muchas veces las empresas slo se enfocan en buscar las alternativas
de cambio pero no analizan los medios para hacerlo.
2.7. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de una empresa hace referencia a disear una imagen empresarial
destinada a ocupar un lugar distinguible en la mente del pblico objetivo. La posicin del
producto o servicio es la forma en la cual los consumidores lo definen en relacin con los de
la competencia.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de
posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete
singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
GRFICO # 3: Pasos de posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de

tres pasos:
Identificar una serie de ventajas competitivas sobre cuales

desarrollar una posicin (diferenciacin real de la oferta).
Definir la estrategia de posicionamiento en funcin de las
ventajas competitivas.
Desarrollar la mezcla mercadotcnica.
35
Fuente: Elaboracin Propia
TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.- Existen siete tipos de
posicionamiento en el mercado que son:
Posicionamiento por atributos: Se trata de conocer bien los atributos y comunicar
sobre todo aquel que mejor se realiza y que ms valorado sea por el pblico.
Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar
los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse
con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
Posicionamiento por las ocasiones de uso: Una marca concreta se puede posicionar
como la mejor para un uso concreto. Por ejemplo posicionando un energizante como
el mejor para combinar con bebidas alcohlicas.
Posicionamiento por las clases de usuarios: Segn la necesidad del cliente, cuando la
compaa maneja una diversificacin del mismo producto.
Posicionamiento por competidor.- Se posiciona ya que afirma ser mejor que su
competencia, intentando hacer menos a sus competidores o viceversa.
Posicionamiento por categora de productos.- Se posiciona como el lder de cierta
categora de productos. Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra
otras marcas sustitutas, y a diferencia con el posicionamiento por uso o aplicacin,
esta ltima nicamente es lder de un producto y el posicionamiento por categora de
productos abarca todas las lneas de una categora.

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Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: La empresa se posiciona dando
mayor calidad o producto por menor precio al de su competidor.

38
CAPTULO III. DIAGNSTICO
3.1 ANLISIS INTERNO DE COMERCIAL COBE
3.1.1 Estructura organizacional
GRFICO # 4: Organigrama de Comercial COBE
Gerente
General
Agente de Agente de Agente de Agente de Asistente de

Ventas Ventas Ventas Ventas Administracin
y Ventas
Comercial COBE es una microempresa que segn FUNDES Bolivia (Fundacin para el
Desarrollo Sostenible) se caracteriza por estar compuesto por trabajadores que nacen
bsicamente desde el ncleo familiar. Su principal motivacin es la subsistencia familiar y
se caracteriza por su informalidad comercial y laboral. Las decisiones son tomadas
principalmente por intuicin y de forma emprica, sin planificacin. El dueo maneja todas
las reas de la empresa, en particular la produccin. Est representado por empresas con cinco
o menos trabajadores. ((2009) En Bolivia, ms del 90% de las empresas son mipymes.
MYPES, PYMES y Emprendedores en Bolivia).

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Es de esta forma, que el organigrama de la empresa se encuentra de forma intuitiva y no
plasmado en un documento escrito, as como tambin la misin y visin no se encuentran
definidas. En la empresa se rompe la unidad de mando, debido a que son dos hermanos los
propietarios del negocio.
En cuanto al rea de administracin, marketing y dems funciones estn centralizadas en la
parte gerencial. Entre los instrumentos de gestin empresarial y comercial que se utilizan en
la empresa estn el control de inventarios, plan de marketing, y base de datos de proveedores.
3.1.2 Recursos Humanos
Como ya se mencion, la parte gerencial est conformada por los propietarios de la empresa
que son dos hermanos, con ttulo de Lic. en Ingeniera Comercial y Administrador de
Empresas respectivamente.
El personal que compone la fuerza de ventas est integrado por personas jvenes con
conocimientos bsicos en tecnologa; 1 mujer y tres varones. Las funciones del personal
fueron redactadas para la investigacin puesto que no se encuentran definidas de manera
escrita.
Descripcin de Cargos y Funciones del personal
Gerente General
1. Contactar con proveedores.
2. Realizar compras de mercadera.
3. Capacitacin y control a vendedores.
4. Apoyo en el rea de ventas y atencin al cliente.

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5. Realizar las tareas bsicas de administracin.
Agente de ventas
1. Atencin amable, diligente, y adecuada a los clientes.
2. Resguardo de la mercadera de la empresa.
3. Limpieza del ambiente de trabajo.
4. Apoyo en mantenimiento y reparacin de equipos.
5. Otros encomendados relacionados al cargo desempeado.
Estrategias de reclutamiento, seleccin y contratacin del personal
La etapa de reclutamiento se realiza mediante avisos en la misma tienda y recientemente se
incorpor una prueba de aptitudes que se debe realizar a cada candidato al puesto:
CUADRO # 5: Gua de aptitudes para candidatos a Encargado de punto de venta

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PRUEBA DE APTITUDES
Nombre completo.-....................
Direccin.-..................................
Edad.-.........................................
Ocupacin.-................................
Correo electrnico.-....................
Telfonos.-..................................
Horarios disponibles.-................
Referencias o trabajos anteriores.-.
DESCRIPCIN DEL PUESTO.-
ENCARGADO DE PUNTO DE VENTA (El encargado de punto de venta tiene como

principales objetivos los siguientes puntos.)
Mantener el orden y limpieza tanto de la tienda como del depsito.

Realizar peridicamente estudios sobre los productos a vender y tcnicas de venta
(proporcionado por todos los miembros) para brindar a los clientes la mejor informacin.
Velar por la seguridad de la tienda en general.
Ofrecer una percepcin de confianza a los clientes.
Puntualidad al momento de llegar al puesto de trabajo.
Por favor, responde las siguientes preguntas:
1. Qu significa la sigla Hd en televisores?

2. Qu tipos de tecnologa de televisores conoces?
3. Qu diferencias entre un Blue-ray, un Dvd y un Vcd?
4. Segn tu opinin y despus de haber visto las otras tiendas qu podras sugerir a la
empresa Cobe para mejorar?
5. Segn tu opinin cul es la mejor forma de vender y ofrecer a los clientes los
productos de Cobe?
Fuente:
La Elaboracin
seleccin propia
del personal se define despus de haber realizado entrevistas personales con las
personas calificadas que se presentaron para el puesto evaluando su disponibilidad de

42
horarios, salarios, entre otros. El contrato de trabajo del personal es de carcter verbal y por
tiempo indefinido.
Estrategias de capacitacin y evaluacin del personal
El equipo de trabajo de la empresa se capacita peridicamente en tema de innovacin de
productos asistiendo a seminarios que organizan los proveedores de la empresa
En la empresa no se cuenta con un formato de evaluacin al personal de ventas. Referido al
control de horarios, Comercial COBE tiene una atencin al pblico dividido en dos turnos de
9:30 a.m. a 12:30 p.m. y de 15:00 p.m. a 7:30 p.m. Las licencias, bajas mdicas, entre otros,
se acuerdan entre ambas partes trabajador-empleador.
Polticas de remuneracin del personal
Cada empleado cuenta con un salario mensual, y adicionalmente una comisin por ventas
que tambin funciona como incentivo.
3.1.3. Comercializacin
La cantidad promedio de artculos que la empresa vende a la semana es de 20 unidades. Sus
artefactos ms demandados son los electrodomsticos de video y audio.
Segmento de mercado
El segmento de mercado al que se dirige la empresa no se encuentra definido.
Descripcin del producto
Comercial COBE oferta una amplia gama de artculos electrodomsticos a la poblacin:
CUADRO # 6: Oferta de artculos electrodomsticos de Comercial COBE

43
Electrodomsticos de cocina y limpieza del

hogar (Lnea blanca) Heladeras
Televisores
Cmaras fotogrficas
Video cmaras
DVD
Blue Ray
Electrodomsticos de video y audio Consolas de videojuego
(Lnea marrn) Videojuegos
Equipos de sonido
Equipos de sonido para
automviles
Home theater
Celulares Samsung S4, S5
Tablets
Soportes de televisin
Audfonos
Reproductor mp4
Reporteras
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Planchas de ropa
Sumidoras
Licuadoras
Pequeas aplicaciones de electrodomsticos Batidoras
Tostadoras
Sanducheras
Wafleras
Aspiradoras
Afeitadoras
Depiladoras
Secadoras de cabello
Rizadoras de cabello
Planchas de cabello
Pequeos accesorios como
cables HDMI, lentes 3d,
entre otros.
Proveedores
La empresa se aprovisiona de los artculos a comercializar de distribuidores de las diferentes
marcas ubicados en el departamento de La paz, donde Samsung es la marca que les ofrece
ms facilidades, surtido de producto, material de apoyo, y asesoramiento tcnico.
Estrategia de Precio
La fijacin de precios que utiliza la empresa est formada por la sumatoria de: el costo del
artculo de los proveedores, ms los costos de transporte, suministros y finalmente ms el
porcentaje de beneficio que sea desea lograr. Este precio se regula en funcin a las situaciones
competitivas del mercado, y tambin en ocasiones se lo modifica en funcin al volumen de
ventas y el tipo de cliente.

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Estrategia de Promocin
La empresa no cuenta con publicidad, ni promociones de ventas.
Estrategia de servicio al cliente Post venta
El servicio post venta que ofrece la empresa al cliente est compuesto por la garanta del
fabricante del producto que cubre cualquier defecto o irregularidad en el funcionamiento,
reponiendo el artculo en caso de presentarse alguna de estas.
3.3 DESCRIPCIN DE LA COMPETENCIA
Resultados de las encuestas realizadas a las empresas competidoras del sector.

a) PRODUCTO
GRFICO # 5: Productos que ms demanda tienen en las comerciales de

electrodomsticos de la ciudad de Sucre

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De acuerdo a la informacin obtenida de las empresas los artculos que ms demanda tienen
son los de audio y video, por tanto la empresa debe tomar en cuenta estos resultados para la
oferta y disponibilidad de productos a la venta.
GRFICO # 6: Promedio de ventas en las comerciales de electrodomsticos de la ciudad

de Sucre
Se observa que existe un nivel de ventas medio entre 10 y 15 unidades a la semana, por lo
tanto Comercial COBE posee un nivel de ventas por encima del promedio. De acuerdo a
esta informacin se obtuvo la demanda de este sector.
b) PRECIO
GRFICO # 7: Mtodo de definicin de precios de las comerciales de electrodomsticos
de la ciudad de Sucre
47
La mitad de las empresas fijan sus precios de acuerdo al costo de compra de la mercadera,
dependiendo de las situaciones competitivas del mercado el 45% restante lo hace en funcin
a los precios que tiene la competencia y, en pocos casos se regula esta fijacin en base a los
volmenes de venta que se puedan dar.
c) PLAZA O DISTRIBUCIN
GRFICO # 8: Tipo de ocupacin del ambiente de las comerciales de electrodomsticos


48
El 66% de las empresas ocupan un ambiente por la modalidad de alquiler, lo cual denota las
limitaciones que poseen la mayora de las tiendas para una posible ampliacin o crecimiento
en sus actividades.
d) PROMOCIN
GRFICO # 9: Tipo de promocin de ventas utilizado por las comerciales de

Un porcentaje bastante alto de las empresas no utilizan ningn tipo de promocin de ventas,
lo cual afecta de manera negativa a las actividades de las empresas puesto que las
promociones de ventas son las caractersticas ms importantes que debera poseer una tienda
de electrodomsticos segn uno de los segmentos de compradores.

49
GRFICO # 10: Diseo de imagen corporativa de las comerciales de electrodomsticos

GRFICO # 11: Uso de uniforme en las comerciales de electrodomsticos de la ciudad

de Sucre
El 71% de las empresas s cuentan con una imagen corporativa, que incluye un logo, un
letrero, eslogan. Sin embargo, existe homogeneidad en los diseos y esto ocasiona que
ninguna se diferencie del resto. Adems, en cuanto al uso de uniforme, el 11% de los
vendedores no estn identificados con sus respectivas empresas.

50
GRFICO # 12: Uso de publicidad en las comerciales de electrodomsticos de la

ciudad de Sucre
La publicidad es una herramienta de marketing que no es utilizada en el sector de
comercializacin de artculos electrodomsticos, por lo que no se comunican las ventajas o
diferencias que las empresas pueden ofrecer al cliente.
e) PERSONAL
GRFICO # 13: Personal de venta en las comerciales de electrodomsticos de la ciudad
de Sucre

51
GRFICO # 14: Personal de ventas capacitado en las comerciales de electrodomsticos

En referencia al personal de venta de las empresas, un 74% de las mismas cuentan con una
fuerza de ventas que realiza el asesoramiento al cliente en cuanto a: caractersticas de cada
artculo, aconsejar al cliente segn el uso que pretende darle a un artefacto, resolver
problemas o dudas ms comunes, entre otros. Empero, tan slo el 14% del personal de las
empresas se encuentra tcnicamente capacitado, por lo que este elemento requiere mejoras
puesto que posee un gran nivel de importancia entre las necesidades del cliente.
52
f) INSTRUMENTOS DE GESTIN
GRFICO # 15: Instrumentos de gestin utilizados en las comerciales de


De una gran cantidad de instrumentos existentes para la gestin de una empresa se utilizan
unos pocos entre los ofertantes, entre estos la base de datos de los proveedores es la ms
frecuente. En contraparte ms de la mitad de las empresas no hace uso de ningn instrumento
lo cual denota que los actores del mercado realizan sus actividades de manera emprica sin
desarrollar las tareas propias de la administracin.

53
GRFICO # 16: Percepcin sobre la ventaja respecto a la competencia de las

comerciales de electrodomsticos de la ciudad de Sucre

Segn la percepcin de las empresas, la variedad de productos/marcas y mejores precios son
atributos de ventaja que poseen en relacin a la competencia.

54
3.3.2 ANLISIS DE LAS CARACTERSTICAS Y PREFERENCIAS DE LOS

COMPRADORES DE ARTCULOS ELECTRODOMSTICOS.
Los resultados de las encuestas realizadas a los compradores se analizan a continuacin.
GRFICO # 17: Cada qu tiempo adquiere un electrodomstico? (Segn la edad)
De acuerdo a los resultados, se puede observar que un gran nmero de personas de entre 20
a 35 aos adquiere un electrodomstico cada 3 o 2 aos, lo cual puede ser debido a que la
inversin en estos equipos se da ms para equipar la casa y tambin de acuerdo a que los
ingresos de los estudiantes no suele ser muy elevado, por lo cual las personas de 35 a 50 aos
adquieren un artculo con mayor frecuencia. Sin embargo, en el grupo de personas de mayor
55
edad la frecuencia de compra baja a 1 electrodomstico en 5 aos, a causa de que existen
diferencias en cuanto a costumbres y estilos de vida entre los grupos de edad.
GRFICO # 18: Cada qu tiempo adquiere un electrodomstico? (Segn los ingresos)
Tomando en cuenta el nivel de ingresos, los consumidores de ingresos medios y altos
adquieren un electrodomstico cada 2 aos, constituyndose en un segmento potencial al cual
dirigir la estrategia de la empresa; por otra parte, los encuestados de ingresos bajos adquieren
un electrodomstico, en su mayora, cada 3 aos.

56
GRFICO # 19: Cul de las siguientes marcas de electrodomsticos es de su

preferencia?

Se puede observar que una de las marcas ms antiguas de electrodomsticos, como lo es
Sony, tiene una fuerte presencia entre la mente del consumidor de todas las edades y es la
preferida entre la gente adulta mayor. Entre las personas de 35 a 50 aos, Sony y Samsung
gozan de mayor aceptacin, finalmente aunque la marca LG tenga mayor aceptacin entre
las edades de 20 a 35, tambin Sony tiene un alto porcentaje, por lo que se debe tomar en
cuenta las preferencias en marcas de los productos para ofrecer al cliente lo que ms prefiere.
GRFICO # 20: Cun satisfecho se siente con el electrodomstico que adquiri la

ltima vez?
57
En el mercado de artculos electrodomsticos no existen muchos clientes que se encuentren
en un nivel mximo de satisfaccin puesto que la mayora contest satisfecho por lo que
se puede aadir ms aspectos positivos a la oferta de las empresas.
GRFICO # 21: La prxima vez que necesite adquirir un electrodomstico, comprar

de la misma tienda de la ltima vez?
58
Se observa, que en consecuencia del grado de satisfaccin de los clientes, ellos no se
encuentran completamente seguros de volver a comprar de la misma tienda por lo que
podran visitar las dems empresas buscando las mejores repuestas a sus preferencias.
GRFICO # 22: Marque la caracterstica ms importante que debera tener una tienda
de electrodomsticos.
59
De acuerdo al grfico anterior, existen diferencias en cuanto a la caracterstica principal que
valoran los grupos de edades, puesto que para los ms jvenes es ms importante contar con
descuentos y promociones, los adultos de 36 a 50 aos valoran el asesoramiento del personal
de la tienda, mientras que para los adultos mayores es ms importante la garanta que pueda
ofrecer la empresa.
GRFICO # 25: Cun necesario es para Ud. recibir asesoramiento del personal al
momento de adquirir un electrodomstico?
60
Se puede observar cmo las personas de todas las edades otorgan al asesoramiento del
personal un alto nivel de importancia al momento de adquirir un artculo electrodomstico,
adems que es un muy bajo nmero de personas que respondieron que este punto es poco
necesario.
GRFICO # 26: Recibi asesoramiento del personal de la tienda la ltima vez que
compr un electrodomstico?
61
Un 74% de las empresas que comercializan electrodomsticos cuentan con personal de
ventas, y en consecuencia ms de la mitad de personas de entre todas las edades s recibieron
asesoramiento en las comerciales respecto a sus necesidades y la oferta existente.
GRFICO # 27: Qu calificacin le otorga al asesoramiento que le brindaron?

62
Se puede observar en la representacin grfica una percepcin generalizada de regular
sobre el asesoramiento que recibieron los compradores en las diferentes comercializadoras,
hecho que puede deberse al bajo porcentaje de personal capacitado con el que cuentan las
empresas, sin embargo estos resultados significan que se deben implementar mejoras en esta
variable.
3.2 ANLISIS EXTERNO DE COMERCIAL COBE

63
3.2.1 Anlisis del entorno de la empresa
Entorno Socio Cultural
Bolivia es uno de los pases ms atrasados econmica y socialmente de Amrica Latina. Su
situacin mediterrnea, la educacin y salud de su poblacin, la debilidad de sus instituciones
pblicas y privadas, son algunas de las caractersticas particulares que explican en algn
grado su realidad de pas subdesarrollado. Es conveniente precisar que, aun cuando en estos
momentos Bolivia posee el ms bajo IDH de la regin, la tendencia de los ltimos aos es a
ir mejorando sus estadsticas sociales, referidas especficamente a la pobreza y el
analfabetismo.
Entorno Econmico
En estos ltimos aos, el pas ha experimentado un auge en las exportaciones, una mejora en
el PIB, y por tanto tambin en el ingreso per cpita que ha contribuido a que haya un mayor
consumo y mayor ahorro, pero este indicador no es una mejora en general en los ingresos de
los habitantes debido a la desigualdad que existe, e incluso a la inflacin que hace que este
crecimiento no sea del todo real, puesto que el impacto real en el bienestar de las personas
no se logra evidenciar.
En conclusin, a pesar de las tendencias predominantemente positivas, este entorno es muy
complejo y por tanto, cambiante especficamente para predecir con los recursos que cuenta
la poblacin para disponer fuera de las necesidades bsicas.
Entorno Tecnolgico
64
En la comercializacin de artculos electrodomsticos el avance en la tecnologa es un factor
muy importante, debido a que los bienes recientemente innovados y puestos en el mercado
son los ms demandados. La situacin de ventas de la empresa se ve afectada de tal manera,
que los bienes que van quedando obsoletos deben bajar de precios, ocasionando as, una
prdida para la empresa.
Entorno Poltico Legal
La poltica del Gobierno favorece un papel ms fuerte del Estado, incluida la nacionalizacin
de empresas, lo cual crea una escenario de susceptibilidad para la empresa privada, por lo
cual, los ndices de inversin privada siguen estando entre los ms bajos de la regin.
3.2.2 Anlisis de la Industria
Amenaza de entrada de Nuevos Competidores
En el sector difcilmente se puede lograr economas de escala, es decir, no se comercializa
grandes volmenes de productos, puesto que los compradores generalmente son familias y
en algunos pocos casos instituciones que adquieren bienes en mayor cantidad. Esto
contribuye a que las empresas se puedan enfrentar al ingreso de nuevos competidores.
La inversin necesaria en el rubro es relativamente alta puesto que se necesita mayor capital
para aprovisionarse de los productos a comercializar.
Los requisitos para la apertura de una empresa en este rubro no requieren importantes o
complicados trmites por lo tanto esta variable no significa una barrera de entrada.
Poder de Negociacin de Proveedores

65
En el sector las empresas proveedoras de artculos electrodomsticos son las sucursales de
las diferentes marcas existentes. Los principales proveedores se encuentran en La Paz y
Cochabamba por lo que stas poseen mayor poder de negociacin, y, al no existir otras que
comercialicen este tipo de productos en el pas pueden elevar los precios.
Poder de Negociacin de Compradores
Al existir varias empresas en la industria, las cuales ofertan las mismas marcas de productos,
los compradores poseen mayor poder de negociacin al momento de la compra. Esta variable
provoca mayor competencia entre las empresas para obtener una mayor cuota de mercado,
forzando as, una baja de precios.
Sin embargo, cabe resaltar que los compradores no se encuentran asociados y la demanda de
electrodomsticos es creciente, factores que reducen el poder de negociacin de los
compradores.
Amenaza de Productos Sustitutos
En cuanto a los artculos electrodomsticos sus sustitutos son los de menor precio o marcas
de imitacin, que son introducidas al mercado por los comerciantes informales y el
contrabando que cada vez es creciente en el pas.
Rivalidad Competitiva
En esta estructura de mercado de competencia monopolstica existe un gran nmero de
competidores que se encuentran muy cercanos entre s, la entrada es relativamente fcil y la
empresa es tomadora de precios ya que no ejerce mucho control sobre stos. Se requiere
diferenciacin en los productos o servicios, no existe interdependencia o colusin entre las

66
empresas existentes puesto que son muchas, y las mismas realizan una baja inversin en
marketing y no se encuentran claramente posicionadas.
Los costos de almacenamiento de estas empresas son elevados puesto que estos bienes no
pueden ser almacenados por mucho tiempo ya que una de las variables que afectan a este
mercado es el constante avance tecnolgico por lo cual rpidamente los artculos son
sustituidos por otros recientemente mejorados.
A pesar de que los competidores son numerosos, ellos no se encuentran muy bien
posicionados y no han desarrollado bases de diferenciacin por lo que no se enfrentan a
constantes campaas publicitarias agresivas o promociones, lo cual ocasiona que la rivalidad
de este sector sea de nivel medio.
3.3.3 Cuantificacin de la Demanda
La cuantificacin de la demanda se realiz mediante la encuesta realizada a los compradores
con la pregunta: Cada cunto tiempo adquiere un electrodomstico?, que const con 5
opciones de respuesta. La informacin obtenida se encuentra resumida en el siguiente cuadro:
CUADRO # 8: Demanda de artculos electrodomsticos en la ciudad de Sucre 2014
1 Encuestas 2 2*1
67
Porcentaje Poblacin Total demanda

Razn Frecuencia
% (Hab.) de artculos/ao
1 artculo al
1 72 18.8 20544 20544
ao
1 artculo en
0.50 121 31.7 34641 17320
2 aos
1 artculo en
0.33 96 25.1 27429 9051
3 aos
1 artculo en
0.20 62 16.2 17704 3540
5 aos
1 artculo en
0.14 31 8.2 8961 1254
7 aos
TOTAL 382 100 109279 51709
3.3.4 Cuantificacin de la Oferta
Se realiz la estimacin de la oferta en base a la cuantificacin del nmero promedio de
artculos vendidos semanalmente por cada empresa en el mercado de comercializacin de
Sucre. El cuadro resumen es as:
CUADRO # 9: Oferta de artculos electrodomsticos en la ciudad de Sucre 2014

68
Promedio de N de Total oferta de Total oferta de

ventas/semana empresas artculos/semana artculos/ao
5 4 20 960
10 17 170 8160
15 29 435 20880
20 11 220 10560
25 1 25 1200
30 0 0 0
TOTAL 62 860 41760
3.3.5 Balance de mercado
CUADRO # 10: Balance de mercado de artculos electrodomsticos 2014
Unidades Porcentaje
de artculos (%)
Demanda 51709 100,00
Oferta 41760 80,76
Exceso de demanda 9949 19,24
El balance de mercado demuestra que la demanda de artculos electrodomsticos en la ciudad
es cubierta en un 80% por la oferta de las empresas existentes, con un desequilibrio de 9949
unidades o el 19% de demanda sobrante o no cubierta. Sin embargo esta diferencia puede
tener una explicacin puesto que: existe un nmero de personas que adquieren sus
electrodomsticos del comercio informal, personas que adquirieron los artefactos en otra
69
ciudad, puesto que es muy comn adquirirlos en ciudades cercanas a la frontera con Chile
como ser Oruro.

70
3.1.4 Anlisis FODA

CUADRO # 7: Anlisis FODA de Comercial COBE
FORTALEZAS DEBILIDADES
Experiencia en el negocio y Infraestructura de tamao limitado.
conocimiento del mercado. Bajo uso de mecanismos de incentivo y
Buen ambiente laboral. programas de capacitacin para el
Amplia gama de productos. personal.
Alto grado de talento administrativo. Servicio sin caractersticas
diferenciadoras.
Poco uso de herramientas de gestin
comercial y empresarial.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS DE REORIENTACIN

Diferenciacin en el servicio. Realizar capacitaciones al personal Usar caractersticas diferenciadoras para
Desempeo deficiente de las Introducir nuevas estrategias de ventas crear una reputacin e imagen de marca.
empresas competidoras. Mejorar las condiciones de entrega.
Aumentar la cobertura de garantas.
Desarrollar tareas administrativas.
AMENAZAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA
71
Crecimiento de vendedores Firma de acuerdos preferenciales con

informales o contrabando. proveedores.
Promociones como cupones y
descuentos en determinado tipo de
artculo.

72
CONCLUSIN DEL DIAGNOSTICO
La composicin de Comercial COBE es caracterstica de una microempresa que segn el
Viceministerio de la Microempresa en Bolivia la describe de este modo: Este tipo de
empresas no tienen ms de cinco trabajadores y aglutinan, casi siempre, unidades
familiares... (2008) La microempresa en Bolivia. Peridico digital PIEB). Si bien se realizan
actividades muy bsicas de planeacin y administracin de recursos humanos resta mucho
ms por hacer dado que se cuenta con la capacidad en el nivel gerencial de la empresa.
Con respecto a la competencia se pudo advertir que realizan sus actividades de manera
emprica, en muy pocos casos se cuenta con personal de ventas capacitado, tampoco poseen
atributos que los diferencien del resto de empresas, y en lo general opinan que los
compradores adquieren un electrodomstico de su negocio porque el precio es mejor que el
de la competencia.
Los compradores muestran diferencias en sus hbitos de compra de acuerdo a la edad, existen
ciertas marcas que son preferidas entre las personas jvenes y otras en el segmento de los
adultos mayores, que requeriran otra estrategia para su atencin en ventas. Asimismo, sucede
con las caractersticas ms importantes que deberan tener una empresa de electrodomsticos
y el tiempo en el que adquieren algn artculo.

74
CAPTULO IV
PROPUESTA
Despus de haber realizado el anlisis de las actividades de la empresa y los competidores
del sector, se incorporarn mejoras en el rea de personal y en el rea de los servicios que
puede ofrecer la empresa para diferenciarse y as desarrollar una ventaja competitiva.
OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
Incrementar las ventas en 10 % en 1 ao.
Crear imagen de marca para la empresa comercial COBE.
Lograr la diferenciacin evitando incurrir en cotos muy elevados.
Ser reconocidos por el mercado como los mejores en asesoramiento al cliente y los
ms profesionales.
Mejorar los servicios de postventa.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
El primero paso es la segmentacin del mercado; es decir dividir al mercado en grupos
definidos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamiento,
que podran requerir productos o mercadotecnia diferentes.
CRITERIO DE CATEGORAS
SEGMENTACIN
DEMOGRFICO
75
Gnero Masculino - Femenino

Edad y etapa del ciclo de 20 a 35,36 a 50, 51 a 70
vida
Ocupacin Estudiante, Profesional, Obrero, Comerciante, Ama de
casa, Jubilado
Ingreso Bs. 1 a 1000, 1001 a 2000, 2001 a 3000, 3001 a 4000,
ms de 4000
CONDUCTUAL
Tasa de uso 1 electrodomstico al ao, 1 en 2 aos,1 en 3 aos, 1 en
5 aos, 1 en 7 aos
Beneficios buscados en la Servicios post-venta, asesoramiento al cliente, garanta
tienda del artculo, ventas a crdito, promociones
TIPO DE CLIENTE Empresas, familias
SELECCIN DEL MERCADO META
Luego se trata de identificar el mercado meta. Un mercado meta est compuesto por la serie
de compradores que comparten un requerimiento en particular o las caractersticas que la
empresa ha optado por atender.
Por edad se tienen 3 segmentos:
1. Adultos entre 20 a 35 aos
El ingreso de este segmento vara bastante segn su ocupacin, por ejemplo los estudiantes
tienen un ingreso promedio de bs. 1000 y sin embargo los profesionales entre bs. 3000.
Adquieren en promedio un electrodomstico en 3 aos, prefieren la marca LG o Sony, y el
atributo que les importa ms es la existencia de promociones. (DATOS OBTENIDOS EN
LA ENCUESTA).
76
Cuentan con un ingreso promedio de bs 2001 a 3000. Adquieren en promedio un
electrodomstico en 2 aos, prefieren artculos de marca Sony o Samsung y el atributo ms
valorado es el asesoramiento al cliente.
Cuentan con un ingreso promedio de bs. 1000. Adquieren en promedio un electrodomstico
en 5 aos, prefieren definitivamente la marca Sony y el atributo ms valorado es la garanta
del producto.
Tras evaluar los diferentes segmentos, se decide si se va a elegir uno o varios segmentos y
cules sern los que cubrir con la mezcla de mercadotecnia. Para esto, analizando el tamao
y atractivo del segmento, as como los objetivos y recursos de la empresa, se escoge el grupo
de compradores de entre 36 a 50 aos de edad para enfocar las actividades.
CUADRO # 18: Segmento personas de 36 a 50 aos de edad con ingresos medios y altos
N Hab. N Hab. N Hab. N Hab. N de Hab.

(Sucre 35 a 50 aos Ingresos altos Ingresos medios Mercado
rea urbana) (12%) (43%) Meta
276.076 38.515 4.621 16.561 21.182
Fuente: Elaboracin propia en base a Proyecciones INE 2010
El mercado meta de la estrategia estara conformado por 21.182 compradores.

77
IDENTIFICACIN DE VENTAJAS COMPETITIVAS (Diferenciacin real de la
oferta).
Diferenciacin por medio de los servicios
Esta diferenciacin le da valor agregado al producto difcil de diferenciar respecto a los
dems en el mercado. Esta diferenciacin est conformada por:
Entrega. El cliente recibe el producto en su domicilio e incluye rapidez y esmero.
Instalacin. El personal de la empresa realiza el trabajo para que el artculo adquirido
funcione bien en el lugar determinado.
Capacitacin del cliente. Se capacita al cliente para que utilice el equipo adquirido
de manera adecuada y eficaz.
Servicio de asesora. El personal de ventas otorga de manera efectiva los datos e
informacin sobre los artculos que oferta la empresa.
Servicios diversos. La empresa agrega valor a su oferta mediante los servicios
diferenciados de: reparaciones y mantenimiento y garanta mejorada.
Diferenciacin por medio del personal
La diferenciacin por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja
competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia.
Competencia. Los empleados de Comercial COBE estn capacitados y poseen los
conocimientos tcnicos necesarios.

78
Cortesa. Son amables, respetuosos y considerados.
IMAGEN.CONSIDERALO
Credibilidad. Los empleados inspiran confianza, se puede confiar plenamente en
ellos.
Confiabilidad. Los empleados proporcionan el servicio con consistencia y exactitud.
Capacidad de respuesta. Atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los
clientes.
Comunicacin. Los empleados tratan de comprender al cliente, sus diferentes
necesidades, inquietudes y beneficios buscados en determinado artculo.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de Comercial COBE estar basado en el Posicionamiento por atributos,
que en este caso es el asesoramiento al cliente y los servicios post venta.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
1. PRODUCTO
En este elemento se realizarn mejoras en los servicios post venta, que son actividades que
consisten en continuar el esfuerzo inicial de ventas mediante acciones posteriores al cierre.
SERVICIO POST VENTA

79
El seguir atendiendo un cliente, despus de la venta, dndole facilidades y prestndole apoyo,
es una forma de fortalecer la posicin ante competidores y lograr clientes leales a la empresa.
Para tal efecto se incluir el siguiente proceso post venta:
Entrega a domicilio. Se realizar la entrega a domicilio del equipo que as lo requiera
y los clientes que as lo prefieran. El vendedor encargado de la venta realizada
manejar la camioneta propiedad de la empresa. Este servicio, adems de ser una
ventaja para el cliente, traer ventajas para la empresa en trminos de diferenciacin
de su servicio porque las dems empresas no realizan esta actividad.
Instalacin del equipo: Existen algunos electrodomsticos que requieren ciertos
conocimientos o simplemente prctica del instalador, por lo que el vendedor
capacitado puede facilitar al cliente esta tarea que en muchos casos les resulta
complicada.
Ensear a utilizar el producto: Terminada la instalacin el agente de ventas puede
dar algunas indicaciones sobe el manejo y cuidado del equipo al cliente para as
brindarle ms informacin y seguridad sobre el aparato que adquiri.
Llamar despus de una semana. Para este punto, cada vendedor debe llamar a su
cliente despus de una semana de adquirido el artculo (segn su disponibilidad de
tiempo), priorizando a los clientes que adquirieron un equipo de televisin 3d o con
wifi, lavadoras, heladeras, puesto que stos generan a menudo muchas consultas
sobre su uso, y adems que tambin ser una forma de retroalimentacin absolviendo
dudas y/o quejas, para con la empresa o la marca del artculo.

80
SERVICIO TCNICO
Dado que, un equipo tecnolgico siempre requiere mantenimiento o sucede alguna
complicacin con el funcionamiento, la empresa puede ampliar sus servicios post venta
ofreciendo soluciones a los problemas del cliente con su artculo electrodomstico, puesto
que muchas veces el cliente no tiene referencias de dnde encontrar los servicios de un
personal tcnico podr acudir a la Comercial COBE. De este modo, la empresa adems de
brindar estos servicios, aprovechar esta oportunidad para ofertar nuevos productos y
complementos mediante las nuevas tcnicas de ventas implementadas.
GARANTA Licen este punto es importante pero no estoy segura qu proponer!!
La garanta que actualmente se ofrece en las diversas empresas comerciales es por parte del
fabricante mediante un certificado que se debe llenar con los datos del cliente al momento de
la compra. Sin embargo se observ que ese proceso no se efectiviza y cuando s se lo hace,
demora mucho tiempo porque se debe contactar al fabricante y los clientes esperan ms
ventajas de la garanta, por lo que se propone que la empresa ofrezca garanta con cobertura
de reparaciones mediante su servicio tcnico.
LA GARANTIA DEL PRODUCTO ESTA DADA POR EL FABRICANTE Y TENGO
ENTENDIDO QUE SOLO ALGUNAS MARCAS TIENEN SU SERVICIO
TECNICOOFRECER UN SERVICIO DE GARANTIA POR PARTE DE LA TIENDA
ES COMPLICADOPEROS SI PUEDES OFRECER ASISTENCIA TECNICA

81
INMEDIATA GRATIS EN PERIODO DETERMINADO Y CON COSTO DESPUES DEL
ESTE PERIODO
2. PRECIO
Esta variable no sufrir modificaciones debido a que la estrategia est enfocada en la
diferenciacin y no en base al precio.
3. PLAZA O DISTRIBUCIN
La comercializacin del producto se mantendr en el canal largo, es decir del fabricante
mediante intermediarios al comprador en el punto de venta.
Fabricante Mayorista
Comprador Minorista
4. PROMOCIN
Los elementos de esta variable de la mezcla promocional encaminados a promover la venta
de los productos son los siguientes:

82
4.1. PUBLICIDAD
A pesar de que en este rubro los compradores generalmente acuden a la zona del mercado
campesino a visitar las comerciales de electrodomsticos, y la estrategia est basada en la
especializacin del personal en cuanto a atencin y asesoramiento tcnico de los artculos,
para retener al cliente y constituirse en la mejor opcin para adquirir su equipo o artculo,
comunicarlo o exponerlo claramente es muy importante porque si no se lo hace
efectivamente, la empresa no se aventaja de la diferenciacin. Son esas cualidades las que
harn que el cliente elija a la empresa antes que a otros.
As que, como en este caso se pretende ofrecer ciertas ventajas y diferencias en cuanto a los
competidores:
Servicio especial de te lo llevamos a casa y lo instalamos, servicio tcnico, el cliente
lo tiene que saber.
Si se han invertido esfuerzos en que los agentes de venta sean realmente amables y
ofrezcan el mejor asesoramiento al cliente, los mimos deberan saber que tienen unos
expertos a su disposicin.
En referencia al estudio publicitario los canales de televisin locales ms vistos por el
segmento meta son la red Unitel y PAT, por lo que estos seran los ms convenientes para
comunicar al mercado la oferta de la empresa.
Slogan publicitario:
???????
83
En cuanto a las estaciones de radio no existe una buena opcin puesto que un gran porcentaje
de los compradores no tienen una preferida.

84
PERSONAL
1. Mecanismos de incentivos para el personal: En este punto se adjuntar el bono por
instalacin al ya existente por ventas realizadas, y adems que este ltimo, se incrementar
ya que los empleados gozarn de mayor efectividad en las ventas gracias a los programas de
capacitacin.
2. Capacitacin del personal respecto a los productos que se ofertan: Esta capacitacin
se la realizar mediante la presencia de todo el personal de la empresa en las conferencias
que brindan los fabricantes de los equipos electrnicos. Peridicamente, el personal de los
distintos fabricantes realiza presentaciones de los productos que ofertan a los intermediarios
y la participacin a las mismas no significa costo alguno para Comercial COBE, sino que
se deben acordar con los fabricantes.
3. Capacitacin del personal en ventas
Capacitacin es toda actividad realizada en una organizacin, respondiendo a sus
necesidades, que busca mejorar la actitud, conocimiento, habilidades o conductas de su
personal. La capacitacin permite evitar la obsolescencia de los conocimientos del personal
y disminuir la tasa de rotacin de personal.
El negocio de electrodomsticos exige a la fuerza de ventas a ser ms eficientes y a cuidar de
cada contacto con los potenciales clientes. Tambin exige adaptarse a los rpidos cambios en
tecnologa.
85
Por ello, las inversiones en capacitacin redundan en beneficios tanto para la persona
entrenada como para la empresa que la entrena, y, las empresas que mayores esfuerzos
realizan en este sentido, son las que ms se beneficiarn en los mercados competitivos.
La capacitacin, adems de incluir otros temas, estar centralizada en incluir nuevas tcnicas
de ventas para el personal de este rubro: el up selling y cross selling.
El up selling es una tcnica de ventas por la cual un vendedor induce al cliente a comprar
productos ms caros, actualizaciones u otros en un intento de hacer una venta ms rentable.
El up selling implica la venta de algo que es ms rentable o de otra manera preferible para el
vendedor en lugar de otra, o adems de la venta original que puede ser simplemente
exponiendo al cliente otras opciones que quizs no eran consideradas previamente. Una
tcnica diferente es la venta cruzada (Cross Selling) en la que un vendedor intenta vender
productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente, o sea vender
algo ms. En la prctica se suelen combinar tcnicas de up selling y venta cruzada para
mejorar el valor que el cliente o clientes obtienen de la organizacin, adems de maximizar
los beneficios que la empresa obtiene del cliente.
Este conjunto de conocimientos, supone una estrategia de ventas donde el vendedor
proporcionar oportunidades para comprar productos o servicios relacionados. Por ejemplo,
sugerir un electrodomstico de cierto proveedor cuando una marca no es especificada por el
cliente. El servicio en el que se incluyen estas tcticas es conocido como sistema de
recomendacin y suele incrementar las ventas entre un 10 y un 30%.

86
OBJETIVOS DEL TALLER DE CAPACITACIN
Reflexionar sobre las cualidades y competencias clave que corresponde desarrollar y
sostener como agente de ventas.
Identificar eficientemente la necesidad del cliente.
Contar con bases tcnicas para potenciar la capacidad de comercializacin y servicios
a los clientes, rompiendo eventuales esquemas de pasividad y generando pro
actividad.
Desarrollar habilidades de comunicacin y competencias conversacionales para
potenciarlas en las entrevistas de ventas.
Marcar una importante ventaja diferencial frente a la competencia en el mercado con
el asesoramiento al cliente.
Reforzar los conocimientos de tcnicas y cierre de ventas, as como aprender nuevos
enfoques y tcnicas comerciales en el mercado.
CONTENIDO DEL TALLER DE CAPACITACIN
El mercado de electrodomsticos: un mercado altamente competitivo que requiere
importantes ventajas competitivas.
Nuestras ventajas frente al mercado de electrodomsticos.
La Comunicacin a travs de las palabras y la comunicacin analgica (gesticulacin,
postura, ademanes)
La ciencia de los espacios (saludos, distancias, dnde y cundo sentarnos)
Up-Selling y Cross-Selling.
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El Proceso de Ventas
La satisfaccin de necesidades del cliente. No especules, busca las necesidades de
tu cliente.
Tipos de Clientes
La Presentacin de los artculos, sus beneficios y las garantas extendidas.
El momento preciso para cerrar.
Tipos de Cierres.
Las Seales de Compra del cliente.
Cuando el cierre depende de un tercero no presente.
Cmo manejar las Objeciones.
El seguimiento a los Clientes Proformados.
Qu hacer cuando no se logra el cierre?
Duracin: 20 horas acadmicas a desarrollarse en das consecutivos entre semana.
El taller ser diseado y guiado por: Licen aqu me tienen que dar la respuesta de la
institucin que podra realizar el curso y la cotizacin

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4. Seguimiento y evaluacin del personal.
Fuente: Evaluacin y seguimiento del equipo. (www.managingvirtualteams.com)
La evaluacin de desempeo aportar la ventaja de:
o Rescatar la voz, experiencia, percepciones y propuestas del personal de ventas.
o Recopilar y documentar la informacin valiosa que surge a raz de la experiencia
del personal.
o Conocer mejor el funcionamiento individual del vendedor e identificar los aspectos
en los que debe mejorar.
o Activar la comunicacin en el grupo.
La evaluacin de personal y desempeo de la fuerza de ventas facilita un proceso de
retroalimentacin, el cual coadyuvar a detectar elementos que:
o Fallan y necesitan ser corregidos
o Funcionan y deben mantenerse
o Funcionan pero podran ser mejores

89
o No funcionan y deben eliminarse o reemplazarse
Para esto se deben realizar juntas de trabajo trimestrales en las que cada agente debe preparar
un informe incluyendo dudas, sugerencias, entre otros. Por otro lado, el gerente comercial
podr averiguar la efectividad de alguna tcnica de ventas, necesidades insatisfechas,
comunicar modificaciones en precios, o productos nuevos.
PGINA WEB
Hacer marketing en Internet es adaptarse a las nuevas reglas de juego que impone la era de
la comunicacin. En la actual era virtual, la forma de interactuar con el cliente se hace ms
extensa y Comercial COBE debe formar parte de esta revolucin tecnolgica, por lo cual
es bsico que la empresa posea un sitio web.
Informacin de la empresa
Los artculos y servicios que se ofertan
Quejas, sugerencias, consultas
De igual manera se pueden enviar notificaciones por correo electrnico segn la base de datos
que se produzca desde la creacin de la pgina web.
El diseo, ejecucin y mantenimiento del sitio ser realizado por un profesional del rea.
CUADRO # : Presupuesto creacin sitio web
Concepto Costo Cantidad Costo Total

unitario N de veces anual
(Bs.) al ao (Bs.)
90
Creacin sitio Web 1000 1 1200

Mantenimiento 500 12 6000
TOTAL
CRONOGRAMA
PRESUPUESTO
91
BIBLIOGRAFA
- Czinkota, M. y I. Ronkainen, (2002) (Marketing Internacional, 4 Edicin, Mc Graw Hill,

Mxico
- Fisher, L. y A. Navarro, (1993) Investigacin de mercados, 3 edicin, McGraw Hill,

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- Hughes, G., Mercadotecnia Planeacin estratgica, 1 edicin, Addison Weslwy
- Kotler P., Direccin de mercadotecnia, 8 edicin, Prentice Hill
- Kotler, P. y G. Armstrong, (1998) Fundamentos de mercadotecnia, 2 Edicin, Prentice

Hill, Hispanoamericana, Mxico
- Hofer, W. y D. Schendel (1978), Strategy Formulation: Analytical Concepts, West

Publishing.
- Kotler, P. et al., (2004), Marketing, Dcima Edicin, Prentice Hall.
- Stanton, W.; Etzel, M y B. Walker, (2000) Fundamentos de marketing, 11 Edicin,

Editorial McGraw Hill, Mxico
- Barragn R., Gua para la formulacin y ejecucin de proyectos de investigacin, 3

edicin, Fundacin PIEB
- Sampieri R., y C. Fernndez, (2006) Metodologa de la investigacin, McGraw Hill
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http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/
[Acceso el 17 de octubre de 2013]
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Publicacin peridica coleccionable [En lnea], Colombia, Disponible en:
http://www.planning.com.co/bd/archivos/Octubre1999.pdf [Acceso el 17 de Octubre de
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- (2008) La microempresa en Bolivia en Peridico digital PIEB. [En lnea]. Disponible

en:http://www.pieb.com.bo/sipieb_dossier.php?idn=2602&id=2607&c=2)[Acceso el 11 de
Agosto de 2014].
94
ANEXO # 1: Modelo de encuesta para compradores

Quisiera hacerle algunas preguntas acerca de sus preferencias al adquirir artculos
electrodomsticos, por lo cual le ruego responder con sinceridad, y toda informacin que
pueda brindar ser de extrema ayuda. Gracias.
1. Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )
2. Edad: 20 a 35aos ( ) 36 a 50aos ( ) 51 a 70 aos ( )
3. Cul es su ocupacin actual? 4. Cul es su nivel de ingresos?
a. Estudiante ( ) a. Bs. 1 a 1000 ( )

b. Profesional ( ) b. Bs 1001 a 2000 ( )
c.Obrero/Comerciante ( ) c. Bs.2001 a 3000 ( )
d. Ama de casa ( ) d. Bs.3001 a 4000 ( )
f. Jubilado ( ) e. Ms de Bs.4000 ( )
g. Desempleado ( )
5. Indique su canal local de televisin 6. Indique el horario de preferencia de

favorito su canal de Tv favorito
a. Unitel ( ) a. De 7 a 12 am ( )
b. TVU ( ) b. Medio da ( )
c. ATB ( ) c. De 2 a 7 pm ( )
d. Red Uno ( ) d. Desde las 7 pm ( )
e. Bolivisin ( )
f. PAT ( )
g. TVB ( )
h. Cadena A ( )
i. Ninguno ( )
5. Indique su emisora de radio favorita 6. Indique el horario de preferencia

de su emisora de radio favorita
a. Conquistador ( ) a. De 7 a 12 am ( )
b. Milenium ( ) b. Medio da ( )
c. Solar ( ) c. De 2 a 7 pm ( )
d. Activa ( ) d. Desde las 7 pm ( )
e. La Bruja ( )
f. Antena 2000 ( )
g. Panamericana ( )
h. Encuentro ( )
i. Vida Nueva ( )
j. Global ( )
k. Loyola ( )
l. Ninguna ( )
95
7. Cada cunto tiempo adquiere un 8. Cul de las siguientes marcas de

electrodomstico? electrodomsticos es de su preferencia?
a. 1 electrodomstico al ao ( ) a. Sony ( )
b. 1 electrodomstico en 2 aos ( ) b. Philips ( )
c. 1 electrodomstico en 3 aos ( ) c. Electrolux ( )
d. 1 electrodomstico en 5 aos ( ) d. Samsung ( )
e. 1 electrodomstico en 7 aos ( ) e. LG ( )
f. Otro ( )
g. Ninguna en especial ( )
9. Cun satisfecho se siente con el 10. La prxima vez que necesite adquirir
electrodomstico que compr la un electrodomstico, comprar de la
ltima vez? misma tienda de la ltima vez?
a. Muy satisfecho ( ) a. Definitivamente s ( )

b. Satisfecho ( ) b. Probablemente s ( )
d. Insatisfecho ( ) c. No estoy seguro ( )
e. Muy insatisfecho ( ) d. Probablemente no ( )
e. Definitivamente no ( )
11. Marque la caracterstica ms 12. Cun necesario es para Ud. recibir

importante que debera tener una asesoramiento del personal al momento
tienda de electrodomsticos. comprar un electrodomstico?
a. Ventas a crdito ( ) a. Muy necesario ( )

b. Variedad de artculos ( ) b. Necesario ( )
d. Servicios post-venta ( ) c. Poco necesario ( )
e. Promociones ( ) d. Innecesario ( )
f. Precios accesibles o adecuados ( )
g. Asesoramiento al cliente ( )
j. Publicidad ( )
k. Garanta del producto ( )
13. Recibi asesoramiento del 14. Qu calificacin le otorga al aseso-

personal de la tienda la ltima vez ramiento que le brindaron?
que compr un electrodomstico?
a. Muy bueno ( )
a. SI ( ) b. NO ( ) b. Bueno ( )
c. Ni malo ni bueno ( )
d. Malo ( )
e. Muy malo ( )
96
ANEXO # 2: Modelo de encuesta para las empresas comercializadoras
Distinguido Propietario o Administrador del negocio: el motivo de la presente encuesta es

establecer caractersticas fundamentales del mercado de comercializacin de artculos
electrodomsticos. Toda la informacin ser analizada de manera general, sin exponer
nombres propios o nombres de las empresas. Gracias por su cooperacin.
a) Producto
1. Indique los productos que ms demanda tienen en su negocio:
a. Electrodomsticos de video y audio ( )
b. Electrodomsticos de cocina y limpieza del hogar ( )
c. Pequeos electrodomsticos (licuadoras, secadoras, batidoras, etc.) ( )
2. En promedio, cuntos artculos vende a la semana?

a. 5 unidades ( ) d. 20 unidades ( )
b. 10 unidades ( ) e. 25 unidades ( )
c. 15 unidades ( ) f. 30 unidades ( )
b) Precio
3. Los precios que asigna a sus productos en su negocio estn definidos por:
a. Costo de compra de la mercadera ( )
b. Precio de la competencia ( )
c. Volumen de venta ( )
d. Otra forma (seale)
c) Plaza o Distribucin
4. El ambiente que usted ocupa actualmente para su negocio es:
a. Infraestructura propia ( )
b. Anticrtico ( )
c. Alquiler ( )
d. Otro (seale).
d) Promocin
5. Qu tipo de promocin de ventas utiliza usted en su negocio?
a. Descuentos directos ( )
b. Cupones ( )
c. Regalos publicitarios ( )
d. Concursos/sorteos ( )
e. Ninguno ( )
6. El negocio cuenta con un diseo de imagen corporativa (logo, nombre, slogan, etc.):
a. SI ( ) b. NO ( )
7. Realiza publicidad para ofrecer los productos de su negocio?
a. SI ( ) b. NO ( )
97
8. Qu medios de comunicacin utiliza para dar a conocer los productos de su negocio?

a. Televisin ( )
b. Radio ( )
c. Prensa escrita ( )
d. Internet ( )
e. Volantes ( )
e) Personal
9. Su negocio cuenta con personal de venta?
a. SI ( ) b. NO ( )
10. El negocio cuenta con personal de ventas capacitado?
a. SI ( ) b. NO ( )
11. El personal de ventas de su negocio utiliza uniforme?
a. SI ( ) b. NO ( )
f) Instrumentos de Gestin
12. Con cul de los siguientes instrumentos de gestin comercial y/o empresarial cuenta su
empresa:
a. Plan de Marketing ( )
b. Plan Estratgico ( )
c. Sistema de Control de Inventarios ( )
d. Registro contable ( )
e. Presupuesto anual ( )
f. Base de datos de clientes ( )
g. Base de datos de proveedores ( )
h. Ninguno ( )
13. Qu ventaja considera que tiene su negocio respecto a la competencia: (Marque slo 1)
a. Precios accesibles o adecuados ( )
b. Publicidad ( )
c. Promociones ( )
d. Ubicacin del negocio ( )
e. Fidelidad de los clientes ( )
f. Diseo y tamao del ambiente ( )
g. Variedad de productos/marcas ( )
h. Garanta de sus productos ( )
i. Servicios post venta ( )
j. Buen asesoramiento ( )
k. Prestigio ( )
98
ANEXO # 3: Marco muestral (Encuesta a Unidades Econmicas del sector)
Tipo de
N Denominacin o Razn Social Direccin
Actividad
1 Venta de electrodomsticos Comercio - Av. Jaime Mendoza # s/n
Productos
Electrodomsticos
2 Tienda de televisores Comercio P. E. J.P.Bustillos # 2
3 Venta de artefactos electrodomsticos Comercio P. E. Junn # 118
4 Electrodomsticos Comercio P. E. Junn # 326
5 Venta de artefactos electrodomsticos Comercio P. E. J.P.Bustillos # s/n
6 Venta de artefactos elctricos Comercio P. E. J.P.Bustillos # s/n
7 Venta de artefactos en Gral. Comercio P. E. Ral Otero # 101
8 N/d Comercio P. E. San Alberto # 58
9 Venta de artefactos elctricos Comercio P. E. Junn # 49
10 Electrodomsticos Comercio P. E. Av. Hernando Siles # 818
11 Venta de artefactos electrodomsticos Comercio P. E. Nataniel Aguirre # s/n
12 Electrodomsticos Comercio P. E. Mercado Central # s/n
13 Artculos electrodomsticos Comercio P. E. Calvo # 597
14 Comercial elctricos Beln Comercio P. E. Jaime Mendoza # 1654
15 Comercial victoria sucursal nro. 1 Comercio P. E. Junn # 409
16 Comercial victoria sucursal nro. 2 Comercio P. E. Junn esq Jaime M. # s/n
17 Comercial victoria central Comercio P. E. Ral Otero # s/n
18 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Junn # 204
20 Tienda de electrodomsticos Comercio P. E. Junn # 127d
21 Venta de artefactos electrodomsticos Comercio P. E. Ral Otero # s/n
22 Venta de productos electrodomsticos Comercio P. E. Junn # 157
23 Tienda de artefactos domsticos Comercio P. E. J.P. Bustillos # 20
24 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Junn # s/n.
25 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Nataniel Aguirre # s/n

99
26 Artefactos Comercio P. E. Ral Otero # 174
27 Comercial 27 de mayo Comercio P. E. Junn # 482
28 Tienda de electrodomsticos Comercio P. E. Hernando Siles # 713
29 Venta de artefactos electrodomsticos Comercio P. E. J. P. Bustillos # 181
30 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Nataniel Aguirre # s/n.
31 Tienda de artculos del hogar Comercio P. E. Ral Otero # 156
32 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. J.P. Bustillos # s/n.
33 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Hernando Siles # 713
34 Venta de electrodomsticos y otros Comercio P. E. Jaime Mendoza # 1802
35 Venta de productos electrnicos Comercio P. E. Uyuni # 161
36 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Emilio Hoschman # 202
37 Sucursal comercial "27 de mayo" Comercio P. E. Junn # 405
38 Venta de accesorios y computadoras Comercio P. E. Ral Otero # 174
39 Comercial "Dieguito". Comercio P. E. Ral Otero # 174
40 Comercial A y M Comercio P. E. Ral Otero # 170
41 Venta de artefactos electrodomsticos Comercio P. E. J. P. Bustillos # 126
43 Venta de electrodomsticos "JSJ" Comercio P. E. Pando # 30
44 Venta de artefactos elctricos Comercio P. E. J. P. Bustillos esq O. Reyes
45 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Sgto. Tejerina # 2
46 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Nataniel Aguirre # 785
47 "Electrnica Danny" Comercio P. E. Man Csped # 801
48 Sisc - Bolivia Comercio P. E. Bolvar # 433
49 Comercial "Mendoza" Comercio P. E. Ostria Reyes # 871
50 Cobe "San Antonio" Comercio P. E. Man Csped # 810
51 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Ostria Reyes # 775
52 Comercial "Espinal" Comercio P. E. Junn # 447
53 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Pando # 41

100
54 Casa bonita Comercio P. E. Pando # 48
55 Tienda comercial "Michel" Comercio P. E. O. Reyes # 789
56 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. O. Reyes # 757
57 Venta de electrodomsticos Comercio P. E. Pando # 50
58 Casa & hogar Comercio P. E. Pando # 26
59 " Nueva era" Comercio P. E. Man Csped # 805
60 Novedades" Comercio P. E. Av. Hernando Siles # 934
61 Venta de aparatos elctricos Comercio P. E. Av. Jaime Mendoza # 1774
62 Venta de equipos elctricos Comercio P. E. Emilio Hoschman # 73
Fuente: Gobierno Municipal de Sucre, CUE, Listado de actividades econmicas

empadronadas, al 28 de febrero de 2012

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UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO XAVIER

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN PARA LA COMERCIALIZADORA

COBE DE LA CIUDAD DE SUCRE.

Tesis de Grado para optar el Grado Acadmico de Licenciado en Administracin de

Autor: Paola Ivonne Saavedra Murillo

Rivalidad Competitiva ....................................................................................................50

Cuadro # 1: Operacionalizacin de la hiptesis.............................................................. 10

Grfico # 1: Criterios para seleccin de las ventajas competitivas correctas .................26

Grfico # 16: Percepcin sobre la ventaja respecto a la competencia de las

El mercado de electrodomsticos es un sector que posee una tasa de crecimiento superior a

la de otros rubros, y en la actualidad, est viviendo un autntico auge debido a la continua

aparicin de novedades tecnolgicas, cuyo objetivo constante, es el de mejorar las ofertas

mediante cadenas de tiendas especializadas en la comercializacin de estos productos; dado

para sus productos.

El referente de la presente investigacin, Comercial COBE, es una Microempresa que se

dedica a la comercializacin de artculos electrodomsticos en la ciudad de Sucre, en un

permitir crear una posicin defendible dentro de la comercializacin de artculos

electrodomsticos en la ciudad de Sucre.

1.2.PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. SITUACION PROBLMICA

A nivel mundial, el mercado de los electrodomsticos innova constantemente tanto a nivel

esttico como de eficiencia energtica y de prestaciones. Debido al fenmeno de la

globalizacin, la gente puede conocer qu es lo que se est creando y/o consumiendo

Segn el Instituto Boliviano de Comercio la demanda de los artculos electrodomsticos

prometen brillar en el 2013 estn el de los electrodomsticos y la industria del software

Dicho esto, la demanda en el mercado de Sucre de estos artculos tambin se encuentra en

crecimiento debido a razones que ya se vinieron mencionando como: la innovacin

actividades, y el crecimiento en el PIB. Por otra parte, los oferentes en el mercado de

electrodomsticos en Sucre tambin aumentaron de 25 a 47 establecimientos de la gestin

actualizacin de datos al 28 de febrero de 2012)

El sector de electrodomsticos en Sucre es un mercado de tipo competencia monopolstica,

que segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, lo definen en la teora como:

"Un mercado de competencia monopolstica se compone de muchos compradores y

a los consumidores. Se pueden introducir variaciones en la calidad, las prestaciones o el

( Kotler, 2004: 370)

mercado de Sucre, no sucede como dice en la teora, no han desarrollado estrategias de

a la tienda) y sean cada vez menos propensos a irse a la competencia.

Dicha realidad descrita con anterioridad es tambin la de Comercial COBE, que

diferenciacin debe desarrollar la empresa para as adoptar el correcto funcionamiento de

incrementar sus ganancias.

1.2.2. FORMULACIN DEL PROBLEMA

competitiva para Comercial COBE?

1.3.ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVO GENERAL

Disear una estrategia de diferenciacin competitiva, para la venta de artculos

electrodomsticos de Comercial COBE.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Describir los conceptos y metodologa referidos a las estrategias de diferenciacin de

Realizar un anlisis interno de Comercial COBE.

Describir las caractersticas de los dems competidores del sector.

Analizar las caractersticas y preferencias de los compradores de artculos

Elaborar un anlisis externo de Comercial COBE.

Determinar las lneas de accin a seguir para la estrategia de diferenciacin

Las empresas en la actualidad se encuentran en un entorno cambiante, muy competitivo y

mercado, para as garantizar el xito en el negocio.

La necesidad de plantear una estrategia de diferenciacin incidir en conocer a precisin en

qu tarea COBE puede diferenciarse, y adems qu caracterstica es apreciada por los

consumidores o clientes del mercado. De tal forma, que con la implementacin de la

propuesta de diferenciacin presentada, paulatinamente la empresa desarrolle una ventaja

competitiva y as mejore la posicin de la organizacin en la industria incrementando sus

Por lo tanto, la presente investigacin, genera beneficios expresados en el conocimiento de

los fenmenos que suceden en el mercado para as constituirse en la base de toma de