TCNICAS PROYECTIVAS

Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa qu sienten ante X marca o

producto, no tenemos la certeza de que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos
Precisamente porque al expresar su preferencia estaran pasando por el filtro de la razn, la palabra y el
pensamiento, en donde factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios, y cultura de
cada individuo, como as tambin la emocin en si misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.
Mtodos elaborados originalmente por psiclogos clnicos.
Consiste en la presentacin de estmulos, preferiblemente ambiguos, para que la persona los logre
proyectar en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad
Esta tcnica permite que el individuo responda sin sentirse directamente involucrado, por lo que es til
para conocer actitudes, opiniones, motivos y comportamientos a partir de las respuestas espontneas del
entrevistado.

IMGENES
ASOCIACIN COMPLEMENTACIN CONSTRUCCIN EXPRESIN:
GRFICAS

Asociacin de Terminacin de El Marciano Proyectivos Juego de Roles

palabras frases grficos
Yo les digo un Fumar significa Planeta Imaginario Se estudian los
pas y ustedes para m . componentes
mencionan todo Cuando fumo de los dibujos
Personificacin de
aquello que les me siento que la muestra
Marca
evoca dicho Las personas realiza y se
pas: Ejercicio proyectivo estudian sus
que fuman que invita a los
Per Marlboro me particularidades
entrevistados a
Chile parecen imaginar a las
Brasil marcas y/o Test con
Terminacin de productos como caricaturas
Asociacin de historias: personas
parejas
La historia de las
gaseosas... Collage

EL FOCO CENTRAL DE LA INVESTIGACION MEDIANTE CUALITATIVA ES PROFUNDIZAR EN

PERCEPCIONES Y MOTIVACIONES PARA ENCONTRAR: INSIGHTS DEL CONSUMIDOR

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

La entrevista es una conversacin Pero debe fluir con naturalidad Esto con el fin de explorar
artificial controlada por el alentando al informante a determinados temas
entrevistador describir sus experiencias en previamente fijados.
detalle.
 Es flexible. Las preguntas y
CARACTERSTICAS
el orden se adecuan a los
participantes
El entrevistador ajusta su
comunicacin a las normas
y lenguaje del entrevistado
El entrevistador comparte
con el entrevistado el ritmo
y direccin de la entrevista
El contexto social es
considerado, resulta
fundamental para la
interpretacin de
significados
1. Qu debemos tener en cuenta al elaborar una gua de preguntas para la entrevista?
Ir de lo general
Preguntas generales y fciles
A lo especfico
Ojo: No deben de usarse calificativos, sarcasmos o usar preguntas induciendo a una
respuesta
VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS VS. FOCUS
GROUP
Permite profundizar mejor, la sesin de una hora
y media se concentra en una persona y no en 10.
Permiten expresin ms sincera del entrevistado,
quien podra sentirse intimidado por el grupo,
sobre todo en ciertos temas sensibles.
Elimina las influencias que pueden ocurrir en los
focus group. (por ejemplo con un lder)
Indispensable en situaciones en las que resulta
imposible juntar a competidores para comentar
sobre determinado tema.
Cuando el pblico objetivo El experto es el
CUALIDADES DEL ENTREVISTADOR
EMPLEABILIDAD
es de baja penetracin (por entrevistado, por lo que
ejemplo; compradores de el entrevistador debe
maquinaria pesada) escucharlo con atencin
Cuando el pblico objetivo y cuidado.
es un pblico especializado Saber y conocer de
(por ejemplo; gerentes, tcnicas de entrevista.
doctores, lderes de Tener manejo de
opinin, etc.) emociones, debe
Cuando es un tema generar un clima de
sensible a tocar de forma confianza.
grupal (por ejemplo; Manejo de
embarazos a temprana comunicacin, verbal y
edad, consumo de drogas, no verbal.
etc)
Es recomendable,
no brincar
abruptamente
Preguntas complejas de un tema a
otro.
(es recomendable
Preguntas sensibles usar una
introduccin para
cada acpite)
Preguntas de cierre
DES-VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS VS.
FOCUS GROUP
Es habitual que sea ms costosa que los focus
group.
En general no se obtiene el mismo grado de
participacin del cliente (Difcil seguimiento de
horas de entrevistas)
Resultan fsicamente agotadoras para el
moderador, de modo que es difcil que abarque
en un mismo da lo que podra cubrirse con
grupos.
Los grupos permiten al moderador aprovechar la
dinmica para obtener reacciones que no podra
generar en una entrevista individual.
ETNOGRAFA

Reconstruir perfil de una cultura desde el punto de vista de sus miembros (valores, expectativas,
socializacin).
Identificar causas, normas sociales, detrs de las acciones y conductas (el porqu, que aspectos
determinan ciertas acciones).
1. Caractersticas:
Tiene como objetivo adoptar el punto de vista Es un enfoque humanista
del otro Trabajo con un universo de informacin
Es una actitud hacia la vida (apertura, desestructurado
flexibilidad, relatividad) Tiene un marco de anlisis interpretativo
Estudia un nmero pequeo de casos en detalle (significado y funcin de las acciones de los
Es un mtodo emprico e inductivo (datos para miembros de una sociedad)
llegar a la teora) Mtodo de investigacin social y cultural

2. Registrar y organizar la informacin en etnografa:

a)Notas de campo
Caractersticas relevantes del contexto donde vamos a observar una accin: Espacio, Actor, Actividades,
Objeto,Acontecimiento, Tiempo,Fines,Sentimiento
Registros permanentes
Uso del vdeo, fotos y grabaciones de audio.
Se complementen con la observacin y construccin de notas de campo.
La grabacin incluye la transcripcin del material grabado
El material visual, es una tradicin en la antropologa social pero no son una representacin directa o neutral de
la realidad social, depende de otros medios y de la representacin y lectura.
La fotografa es tambin una prctica establecida en antropologa y tambin requiere de un detallado anlisis de
imgenes.
Documentos
A menudo necesitamos recopilar y utilizar pruebas documentales a partir del lugar de investigacin, pero a los
que no siempre es fcil acceder.
Anotaciones analticas, memorias y diarios de campo
La elaboracin de la memoria es un dilogo interno y en realidad, esa es la esencia de la etnografa reflexiva,
puesto que nos obliga a preguntarnos sobre:
Qu conocemos.
Cmo hemos adquirido ese conocimiento.
Qu grado de certeza tenemos sobre l.
Qu nuevas lneas de investigacin implican.
Aplicaciones y herramientas
Aplicaciones: IN HOME /IN STORE
Herramientas: Entrevista etnogrfica, diario etnogrfico
INFORME CUALITATIVO

Informacin es sistematizada, interpretada y sintetizada para responder a los objetivos y finalidad de la

investigacin.

Etapas: Caractersticas de un buen anlisis:

Revisin de apuntes, Identificar patrones de pensamiento, actitudes,

transcripciones y/o
grabaciones
Sistematizar y consolidar
hallazgos (diferencias y
similitudes)
Evaluar fortaleza de los
resultados y respaldarlos con
testimonios
Responsable analista o
consultor (final DP)
conductas
Explicar razones profundas detrs de las percepciones,
motivaciones, actitudes y hbitos
Explicar la lgica de las diferencias incluso las que
parecen contradictorias
Responder de manera directa las necesidades del
cliente (tomarn decisiones con dicha informacin)
Correlacionar los distintos hallazgos para formular
conclusiones