EVALUACIN DE PROYECTOS MDULO 1 IPCHILE VIRTUAL

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Mdulo 1: Preparacin de Proyectos de Inversin.

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ndice

Contenido
I. Resumen 4
II. Definicin de proyecto 4
III. Tipos de proyectos 5
3.1.- De acuerdo con su dependencia
3.2.- De acuerdo a la finalidad de la inversin
3.3.- De acuerdo al objeto de la inversin
3.4.- De acuerdo a la fuente de financiamiento
IV. Preparacin y evaluacin de un proyecto 7
V. Alcances del estudio de proyectos 7
VI. El estudio del proyecto como proceso cclico 8
6.1.- Idea
6.2.- Preinversin
6.2.1.- Perfil
6.2.2.- Prefactibilidad
6.2.3.- Factibilidad
6.3.- Inversin
6.4.- Operacin
6.5.- Evaluacin ex post
VII. Evaluacin privada vs evaluacin social de proyectos 11
VIII. Estudio de mercado 12
8.1.- Estructura de mercado
8.1.1.- Competencia perfecta

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 8.1.2.- Monopolio
8.1.3.- Competencia monoplica

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8.1.4.- Oligopolio
8.2.- Anlisis de la oferta y la demanda
8.2.1.- Comportamiento de la demanda y la oferta
8.2.2.- Elasticidad
8.3.- Submercados de un estudio de mercado
8.4.- Anlisis FODA
8.5.- Segmentacin
8.5.1.- Variables de segmentacin
8.5.2.- Factores de segmentacin
8.5.3.- Segmento meta (target)
8.6.- Estrategia comercial
8.6.1.- Producto
8.6.2.- Precio
8.6.3.- Promocin (comunicacin)
8.6.4.- Plaza (distribucin)
8.7.- Tcnicas de Proyeccin de Mercado
8.7.1.- Mtodos de proyeccin (cualitativos y cuantitativos)
IX. Cierre 28
X.- Bibliografa 29

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I. Resumen.

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Un proyecto no es ni ms ni menos que la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento
de un problema, tendiente a resolver una necesidad humana. La preparacin y evaluacin de
proyectos es una herramienta importante para los agentes econmicos que participan en
cualquiera de las etapas de la asignacin de recursos para implementar iniciativas de inversin.
En este apunte, se definir el concepto de proyecto, se identificar las principales caractersticas y
se mostrar los tipos de proyectos. Tambin se estudiar la preparacin y evaluacin de proyectos
como proceso, describiendo las cuatro etapas esenciales: idea, preinversin, inversin y
operacin. Adems, se presentar los elementos principales del estudio de mercado, que es uno
de los ms importantes, ya que con este estudio se cuantifica la demanda, los costos y beneficios.
Finalmente, se analizar los criterios de segmentacin, el mix comercial y las tcnicas de
proyeccin de la demanda.

II. Definicin de proyecto.

Para Sapag & Sapag, un proyecto es la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de
un problema que tiende a resolver, entre tantas, una necesidad humana.1
Un proyecto surge como respuesta a una idea que busca ya sea la solucin de un problema
(reemplazo de tecnologa obsoleta, abandono de una lnea de produccin, ampliacin de la
planta) o la forma de aprovechar una oportunidad de negocios que, por lo general, corresponde a
la solucin de un problema de terceros (demanda insatisfecha, sustitucin de un producto).
Al realizar un proyecto, se pretende dar la mejor solucin al problema econmico que se ha
planteado y, as, conseguir que se disponga de los antecedentes e informacin necesaria que
permitan asignar en forma racional los recursos escasos a la alternativa de solucin ms eficiente
y viable frente a una necesidad humana.
Para otra definicin ms precisa de lo que es un proyecto, el Instituto Latinoamericano de
Planificacin Econmica y Social (ILPES) ha propuesto lo siguiente: Proyecto es una unidad de
actividad de cualquier naturaleza que requiere, para su realizacin, del uso o consumo inmediato,
o a corto plazo, de algunos recursos escasos, o al menos limitados (ahorro, divisas, talento
especializado, mano de obra calificada, etc.), en la esperanza de obtener en un perodo de tiempo
mayor, beneficios de carcter financiero, econmico y social.
Algunos ejemplos de proyectos son:
Elegir una carrera profesional.
Plantacin y tala de un bosque de pinos.
Obras de beneficencia.

1
(Sapag Chain & Sapag Chain, Preparacin y evaluacin de proyectos, 2008, pgs. 1-2).
4
 Lanzar un nuevo producto.
Mejoramiento de una carretera.

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Reemplazo de una tecnologa obsoleta.

III. Tipos de proyectos.

Existe una diversidad de tipos de proyectos, que a continuacin se describe:

3.1.- De acuerdo con su dependencia2

Segn la dependencia de los proyectos, se clasifican en:
a) Dependientes:
Los proyectos dependientes son aqullos que se realizarn siempre que se haga otra
inversin, dependen de otro proyecto. Por ejemplo, el sistema de evacuacin de residuos en
una planta termoelctrica que emplea carbn depende de que se haga la planta. Mientras
que esta ltima necesita de la evacuacin de residuos para funcionar adecuadamente. En este
caso, se hablar de proyectos complementarios, y lo ms comn ser evaluarlos en conjunto.
b) Independientes:
Los proyectos independientes son aqullos que se pueden realizar sin depender de otro
proyecto, ni afectarlo. Por ejemplo, la decisin de comprar o alquilar oficinas es
independiente de la decisin que se tome respecto al sistema informtico.
c) Excluyentes:
Los proyectos excluyentes son los que, al realizarse, impiden la ejecucin de otro proyecto.
Por ejemplo, elegir una tecnologa que usa petrleo en vez de carbn hace innecesario
invertir en un sistema para evacuar cenizas y residuos del carbn.

3.2.- De acuerdo a la finalidad de la inversin.

Segn la finalidad del estudio, es decir, de acuerdo con lo que se espera medir con la evaluacin,
es posible identificar tres tipos de proyectos que obligan a conocer tres formas de obtener los
flujos de caja para lograr el resultado deseado:
a) Estudios para medir la rentabilidad del proyecto, es decir, del total de la inversin,
independientemente de dnde provengan los fondos.
b) Estudios para medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto.

2
(Sapag Chain, Evaluacin de Proyectos de Inversin en la empresa, 2002).

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c) Estudios para medir la capacidad del propio proyecto para enfrentar los compromisos de
pago asumidos en un eventual endeudamiento para su realizacin.

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3.3.- De acuerdo al objeto de la inversin.
Segn el objeto de la inversin, es decir, del objetivo de la asignacin de recursos, es posible
distinguir entre proyectos que buscan:
a) La creacin de un nuevo negocio o creacin de nuevas empresas. En este caso, la evaluacin
se concentrar en determinar todos los costos y beneficios asociados directamente con la
inversin.
b) Un proyecto de modernizacin, cambio o mejora de una empresa en marcha, que se divide
en:
Externalizacin (outsourcing): la actividad que se deja de realizar internamente es
sustituida por la prestacin del mismo servicio mediante el contrato a un externo.
Ejemplo, la externalizacin de los servicios de lavandera para destinar los espacios
liberados a ampliar las instalaciones mdicas, o para reducir costos, en un Centro
Mdico.
Internalizacin de servicios o elaboracin de productos provistos por empresas externas.
Ejemplo, la creacin de un laboratorio de procesamiento de muestras en el interior del
establecimiento, para evitar al paciente recurrir a otros centros mdicos
Reemplazo de activos que pueden o no implicar cambios en algunos costos. Estos
proyectos buscan medir la conveniencia de una sustitucin. Ejemplo, la modernizacin
de los equipos de escner.
Ampliacin de los niveles de operacin de la empresa, expansin de un servicio existente
o integracin de otro nuevo. Ejemplo, la construccin y habilitacin de nuevos boxes
para aumentar la capacidad de atencin y reducir las listas de espera de pacientes.
Abandono de ciertas reas de actividades ineficientes (o no rentables) o cierre de
unidades que, siendo eficientes (o rentables), permitan liberar recursos que puedan ser
utilizados en otras reas ms eficientes o rentables.

3.4.- De acuerdo a la fuente de financiamiento.

Segn la fuente de financiamiento, se puede distinguir:
a) Proyectos financiados con leasing, el cual consiste en la adquisicin de un activo, mediante la
forma de un arrendamiento, con la opcin de compra junto con el pago de la ltima cuota.
b) Proyectos financiados por endeudamiento con el sistema financiero o con proveedores.
c) Proyectos financiados con recursos propios.
d) Proyectos financiados con una combinacin de estas fuentes.
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IV. Preparacin y evaluacin de un Proyecto.

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Esta herramienta permite apoyar la toma de decisiones, tambin determinar la conveniencia o
inconveniencia econmica de destinar recursos escasos para implementar una determinada
iniciativa de inversin, con el fin de disminuir la incertidumbre en el proceso. Adems, determina
que, si el proyecto resulta rentable, debe implementarse y, en caso contrario, debe abandonarse.
Preparar un proyecto es recopilar y confeccionar toda la informacin que permita construir los
flujos de caja para la toma de decisiones.
En cambio, para evaluar un proyecto, una vez que se tiene todos los antecedentes cuantitativos
reflejados en un flujo de caja, se procede al clculo de su rentabilidad, a la sensibilizacin y al
anlisis cuantitativo que proporcionarn como resultado la viabilidad del proyecto, es decir
recomendar el mejor curso de accin: realizar la inversin, desalentar la inversin o esperar.

V. Alcances del estudio de proyectos.

Para preparar y evaluar un proyecto, hay que realizar varios estudios particulares con el fin de
analizar las ventajas y desventajas asociadas a su implementacin. Cualquiera de ellos que llegue a
una conclusin negativa determinar que el proyecto no se lleve a cabo, aunque, a veces, por
razones subjetivas, podran hacer recomendable una opcin que no sera viable financiera o
econmicamente. En trminos general, son seis los estudios particulares que deben realizarse:
1. Viabilidad Comercial: indicar si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por
el proyecto.
2. Viabilidad Tcnica: estudiar las posibilidades materiales, fsicas o qumicas de producir el
bien o servicio que desea generarse con el proyecto.
3. Viabilidad Legal: estudiar las restricciones de carcter legal que impediran el funcionamiento
del proyecto en los trminos previstos, no haciendo recomendable su ejecucin.
4. Viabilidad de Gestin: muchos proyectos fracasan por la falta de capacidad administrativa
para emprenderlos. Por eso, se debe determinar si existen las condiciones mnimas necesarias
para garantizar la implementacin del proyecto.
5. Viabilidad Financiera: determinar la aprobacin o rechazo del proyecto, mediante la
rentabilidad de la inversin medida en bases monetarias.
6. Impacto Ambiental: todo proyecto deber considerar los efectos econmicos que puede
producir la inversin en el medio ambiente. Para ello, deber cumplir con normas impuestas

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 para prevenir un impacto negativo en la comunidad.

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VI. El estudio del proyecto como proceso cclico.

El estudio de un proyecto como proceso reconoce cuatro grandes etapas:

Idea.
Preinversin.
Inversin.
Operacin.
En las dos primeras etapas, el proyecto es formulado y evaluado, es decir, se encuentra
estructurado en papel. En las dos etapas siguientes, el proyecto ha sido evaluado
positivamente y se han conseguido los recursos para su implementacin y ejecucin.

6.1.- Idea.
En esta etapa, se generan las ideas de proyecto. En una empresa en funcionamiento, la
organizacin se puede estructurar bajo un sistema de bsqueda permanente de nuevas ideas de
proyectos a travs de un departamento o gerencia de proyectos o de investigacin y desarrollo
(I&D).
Las diferentes formas de solucionar un problema o de aprovechar una oportunidad constituirn
las ideas de proyecto.

6.2.- Preinversin.
La etapa de preinversin es aqulla en la que se realizan formalmente los estudios tendientes a
determinar la viabilidad econmica o a recomendar la implementacin de la idea. La preinversin
reconoce tres tipos de estudios que se diferencian, fundamentalmente, por calidad y cantidad de
informacin involucrada y por la profundidad con que se aborda metodolgicamente el estudio.
En esta etapa, se realizan distintos estudios de viabilidad: Perfil, Prefactibilidad y Factibilidad.
6.2.1.- Perfil.
Esta es la etapa ms preliminar de anlisis de la rentabilidad de un proyecto, y su resultado debe
ser considerado slo como una aproximacin, que permitir bsicamente determinar la
conveniencia de destinar recursos a profundizar el anlisis de una particular iniciativa de
inversin.
Por ejemplo, se podra estudiar, para un determinado proyecto, la viabilidad tcnica de distintas
alternativas propuestas, descartando aquellas que no resulten viables como, por ejemplo, la
construccin de un edificio de departamentos en altura, si los planos reguladores municipales
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establecen slo construccin de baja densidad.
En la determinacin preliminar de los costos y los ingresos, pueden incorporarse cifras estimativas

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mediante la utilizacin de la informacin existente, el juicio comn y la opinin que da la
experiencia. En trminos monetarios, slo se presentan estimaciones muy globales de las
inversiones, costos e ingresos, pudiendo expresarse en forma esttica como promedios (por ao,
por metro cuadrado, por unidad de producto, etctera) y la preparacin de este estudio no
demandar mucho tiempo o dinero.
Finalmente, en el estudio de perfil, se busca determinar si existe alguna razn que justifique el
abandono de una idea, antes que se destinen recursos para calcular la rentabilidad en niveles ms
acabados de estudio (prefactibilidad y factibilidad). En otras palabras, se busca determinar si el
proyecto presenta caractersticas que sealan la conveniencia de recomendar su abandono
inmediato.

6.2.2.- Prefactibilidad.
La etapa de prefactibilidad tambin se denomina anteproyecto preliminar. Este estudio
profundiza la investigacin de la etapa de Perfil mediante el anlisis de distintas alternativas de
mercado, tecnologa y procesos productivos, tamao, localizacin, consideraciones de carcter
institucional y legal, financiamiento, sistemas de organizacin, etctera. Esta etapa se caracteriza
por su anlisis dinmico de las cifras, es decir, proyectndolas en el tiempo.
Este estudio persigue disminuir los riesgos de la decisin o mejorar la calidad de la informacin
que tendr a su disposicin la autoridad que deber decidir sobre la ejecucin del proyecto. La
preparacin de este estudio demanda tiempo y dinero para que se efecten trabajos ms
profundos en terreno e investigacin.
El estudio de prefactibilidad debe reconocer todos y cada uno de los agentes que pueden tener
influencia en el mercado, lo que obliga a estudiar la situacin considerando los mercados de
proveedores, competidores, consumidores y distribuidores, as como tambin las relaciones con
el mercado externo.
Finalmente, en esta etapa, se intenta detectar, basndose principalmente en informacin
secundaria, las inversiones, los costos de operacin y los ingresos que probablemente demandar
o generar el proyecto. Con estos antecedentes, se realizar la evaluacin, a fin de determinar la
rentabilidad correspondiente y de efectuar las recomendaciones finales del anteproyecto
preliminar, en relacin con las alternativas de abandono, aprobacin o postergacin, hasta que se
cumplan determinadas condiciones mnimas o de profundizacin, en nivel de factibilidad, a que
conduce el estudio de preinversin en nivel de prefactibilidad.

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6.2.3.- Factibilidad.
Es el estudio ms acabado de la preinversin, en el cual se efecta un anlisis ms profundo de las

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alternativas que se apreciaron como ms viables en el estudio de prefactibilidad. Esta etapa es la
que da origen a lo que algunos autores han denominado el anteproyecto definitivo.
Los antecedentes que en esta etapa se usarn deben ser precisos y obtenidos mayoritariamente
de fuentes primarias de informacin.
Las variables cualitativas son mnimas, en comparacin con las etapas anteriores. El clculo de las
variables econmicas debe ser lo suficientemente demostrativo para justificar la valorizacin de
los distintos tems del flujo de ingresos.
Para esto, se deber precisar las inversiones del proyecto y quedar claramente identificados los
costos y beneficios que, con mayor probabilidad, se espera sean generados durante el perodo de
evaluacin.
El estudio podr incluir tambin la llamada ingeniera de detalle y las bases de posibles licitaciones
de estudios y de las mismas obras.
El estudio de factibilidad lleva a la aprobacin final del proyecto (a lo ms, lleva a su postergacin
o a modificaciones menores en su formulacin).

6.3.- Inversin.
Una vez que el proyecto fue evaluado positivamente segn las variables cuantitativas y
cualitativas y se obtuvo los recursos para financiar el proyecto, se realiza las inversiones.
Las inversiones son de tres tipos:
Activos fijos (terrenos, construcciones, equipos, muebles, vehculos, etc.).
Activos intangibles (patentes, marcas).
Capital de trabajo para financiar los primeros meses de las operaciones.
En definitiva, la etapa de inversin corresponde al proceso de implementacin del proyecto,
donde se materializan todas las inversiones previas a su puesta en marcha.

6.4.- Operacin.
La etapa de operacin es aqulla donde la inversin ya materializada est en ejecucin. Por
ejemplo, con el uso de una nueva mquina que reemplaz a otra anterior, con la compra a
terceros de servicios antes provistos internamente, o con el mayor nivel de produccin observado
como resultado de una inversin en la ampliacin de la planta.

6.5.- Evaluacin ex post.

La evaluacin ex post se realiza cuando el proyecto se encuentra en su etapa de operacin y tiene

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por objeto medir y evaluar resultados.
Los dos propsitos fundamentales de esta evaluacin son:

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1. Aprender de los errores de estimacin que se pudiera haber cometido, para as adquirir
experiencia y mejorar los futuros estudios de formulacin y evaluacin de proyectos.
2. Otorgar premios y castigos que incentiven la buena calidad de los futuros estudios de
proyectos. De esta forma, el equipo de proyectistas como el Comit de Inversiones
optimizarn su desempeo en el futuro.

VII. Evaluacin privada vs evaluacin social de proyectos.

Con la identificacin de los costos y beneficios del proyecto, que son pertinentes para su
evaluacin, es necesario definir una situacin base o situacin sin proyecto. La comparacin entre
lo que sucede con el proyecto versus lo que hubiera sucedido sin el proyecto definir los costos y
beneficios pertinentes del mismo.
La evaluacin privada compara los beneficios y costos que una determinada inversin puede
tener para un particular (empresa, organizacin, inversionista). Se caracteriza por perseguir un
beneficio econmico, o un fin de lucro, es decir que el proyecto genere utilidades y sea rentable.
Para la valoracin de las variables determinantes de los costos y beneficios, se trabaja con el
criterio de precios de mercado y se considera el efecto directo de los impuestos, subsidios u otros
que afecten la rentabilidad del proyecto.
Para Fontaine (2008), la evaluacin privada de proyectos incluye (i) una evaluacin financiera y
(ii) una evaluacin econmica. La primera contempla, en su anlisis, todos los flujos financieros del
proyecto, distinguiendo entre capital propio y prestado. Esta evaluacin es pertinente para
determinar la llamada capacidad financiera del proyecto y la rentabilidad de capital propio
invertido en el proyecto. La evaluacin econmica, en cambio, supone que todas las compras y las
ventas son al contado riguroso y que todo el capital es propio, es decir, la evaluacin privada
econmica desestima el problema financiero.3
Por otro lado, para Sapag & Sapag, la evaluacin social de proyectos compara los beneficios y
costos que una determinada inversin pueda tener para la comunidad de un pas en su conjunto.
No siempre un proyecto que es rentable para un particular tambin es rentable para la
comunidad, y viceversa. 4

3
Fontaine, E. (2008). Evaluacin social de proyectos (13 ed.). Mxico: Pearson Educacin.

4
Sapag Chain, N., & Sapag Chain, R. (2008). Preparacin y evaluacin de proyectos (5 ed.). Bogot, Colombia: McGraw
Hill.
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En otras palabras, la evaluacin social de proyectos consiste en comparar los beneficios con los
costos que dichos proyectos implican para la sociedad, es decir, consiste en determinar el efecto

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que el proyecto tendr sobre el bienestar de la sociedad. El objetivo es incrementar el bienestar
social de la comunidad.
La evaluacin social utiliza, como criterio para estudiar la viabilidad de un proyecto, el precio
sombra o social. Con el objeto de medir el efecto de implementar un proyecto sobre la
comunidad, debe tener en cuenta los efectos indirectos y externalidades que genera sobre su
bienestar.

VIII. Estudio de Mercado.

El objetivo del estudio de mercado es ratificar la real posibilidad de colocar el producto o servicio
que elaborara el proyecto en el mercado. Para ello, es necesario determinar la magnitud de la
demanda que podra esperarse, conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los
potenciales consumidores, estudiar la competencia y conocer los canales de comercializacin.
La importancia de este estudio radica en la proyeccin de las variables futuras del mercado y su
entorno, como son las ventas, por ejemplo, que tienen un rol preponderante en los resultados de
la evaluacin.

8.1.- Estructura de Mercado.

El mercado est compuesto por la totalidad de los demandantes compradores y oferentes
potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar segn el proyecto. Los mercados se
clasifican de acuerdo con su estructura, y ella depende, principalmente, de la cantidad de
vendedores y compradores, adems de otros factores. En otras palabras, se llama estructura de
mercado a las diferentes formas que puede adoptar la competencia.
El ambiente competitivo en que se desenvolver el proyecto, en caso de ser implementado, puede
adquirir una de las siguientes cuatro formas generales:
8.1.1.- Competencia perfecta.
Se caracteriza, principalmente, porque existen muchos compradores y vendedores y no pueden
influir en el precio.
8.1.2.- Monopolio.
Existe monopolio cuando un solo proveedor vende un producto para el cual no hay sustitutos
perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes.

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8.1.3.- Competencia monoplica.
La competencia monoplica se caracteriza porque existen numerosos vendedores de un producto

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diferenciado y porque, en el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de esa industria.
8.1.4.- Oligopolio.
Una estructura de mercado oligoplica existe cuando hay pocos vendedores de un producto
homogneo o diferenciado, y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.

8.2.- Anlisis de la oferta y la demanda.

Los principales aspectos econmicos que explican el comportamiento de los mercados vinculados
con el proyecto de inversin que se evala corresponden al comportamiento de la demanda y de
la oferta.

8.2.1.- Comportamiento de la demanda y la oferta.

La bsqueda de satisfactores de un requerimiento o necesidad que realizan los consumidores,
aunque sujeta a diversas restricciones, se conoce como demanda del mercado. Los bienes y
servicios que los productores libremente desean ofertar para responder a esta demanda se
denominan oferta del mercado. En el mercado, donde se vincula esta oferta y demanda, se
determina un equilibrio de mercado, que se representa por una relacin entre el precio y la
cantidad acordada de cada producto o servicio.
A continuacin, se muestra los grficos de la demanda, la oferta y el equilibrio de mercado:

Comportamiento de la cantidad demandada frente a cambios en el precio:

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 En el grfico de la izquierda, se observa que, si el precio original (P0) baja a P1, la cantidad
demandada original (QD0) aumenta a QD1. El grfico de la derecha muestra que, al subir el precio

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de P0 a P1, la cantidad demandada cae de QD0 a QD1. Como se puede observar en los grficos, al
variar el precio, se producen aumentos o disminuciones sobre la cantidad demandada, los que
corresponden a desplazamientos sobre la misma curva.
Comportamiento de la cantidad ofrecida frente a cambios en los precios:

En el grfico de la izquierda, se observa que, si el precio original (P0) sube a P1, la cantidad ofrecida
original (QO0) aumenta a QO1. El grfico de la derecha muestra que, al bajar el precio de P 0 a P1, la
cantidad ofrecida cae de QO0 a QO1.
Cuando se considera solo la variacin en los precios, el comportamiento del productor se mueve
sobre la curva de la cantidad ofrecida.

En el siguiente grfico, se muestra el punto donde se igualan ambas curvas, es decir, el precio al
que coincide la cantidad ofrecida con la cantidad demandada. Sobre ese precio, la cantidad
demandada no ser suficiente para adquirir toda la produccin disponible, y bajo l, ser la oferta
la insuficiente para atender a toda la demanda.

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8.2.2.- Elasticidad.
La elasticidad precio de la demanda mide cunto vara porcentualmente la cantidad demandada

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ante un cambio porcentual en su precio. De acuerdo con la magnitud de su variacin, la elasticidad
precio de la demanda se denomina:
- Perfectamente elstica, cuando su valor es , es decir, cuando frente a una disminucin
infinitesimal en el precio, el aumento en la cantidad demandada tiende al infinito en el lmite.
- Elstica, cuando su valor es mayor que uno, es decir, cuando la cantidad demandada vara
porcentualmente ms que la variacin en el precio.
- Unitaria, cuando su valor es igual a uno, es decir, cuando la cantidad demandada vara
porcentualmente igual que el precio.
- Inelstica, cuando asume valores menores que uno, es decir, cuando la cantidad demandada
vara en un porcentaje menor al que lo hace el precio.
- Perfectamente inelstica, cuando su valor es cero, es decir, cuando no cambia, cualquiera sea
la variacin en el precio.
Para dimensionar el comportamiento de la oferta, tambin se puede recurrir al anlisis de su
elasticidad. Similar al caso de la demanda, la elasticidad precio de la oferta mide en cunto cambia
porcentualmente la cantidad ofrecida ante una variacin porcentual en el precio de venta.
Dependiendo del resultado, se puede clasificar como elstica, inelstica o unitaria, y, en los
extremos, como perfectamente elstica y perfectamente inelstica.

8.3.- Submercados de un estudio de mercado.

Para facilitar el estudio de mercado de un proyecto, se requiere conocer los agentes que pueden
tener un grado de influencia sobre las decisiones que se tomarn al definir una estrategia
comercial.
Se reconoce cinco submercados en un estudio de factibilidad: Submercado proveedor,
Submercado competidor, Submercado distribuidor, Submercado consumidor y Submercado
externo. De los anteriores, los que se relacionan directamente con la oferta y demanda son los
Submercados competidor y consumidor.
El mercado competidor trasciende ms all de la simple competencia por la colocacin de un
producto. Por ello, es relevante definir al competidor directo que es representado por aquellas
empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Adems, es necesario
conocer las estrategias que desarrollan, de manera de enfrentar en mejor forma su competencia.
El mercado consumidor es, probablemente, el que ms tiempo requiera para su estudio. La
complejidad del consumidor hace que se tomen varios estudios especficos sobre l como, por
ejemplo, el estudio de los hbitos y motivaciones de compra.

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8.4.- Anlisis FODA.

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Una vez analizadas la oferta y demanda del proyecto, incluidos los submercados, se determina las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que pueden afectar al proyecto en este estudio
de mercado.
De entre estas cuatro variables, tanto las fortalezas como las debilidades son internas al proyecto.
En cambio, las oportunidades y las amenazas son externas a l.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y a travs de las cuales
puede obtener una posicin privilegiada frente a la competencia.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organizacin.

8.5.- Segmentacin.
La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo, que
potencialmente puede transformarse en un demandante del proyecto, hace necesaria su
agrupacin de acuerdo con algn criterio lgico.
Dado lo anterior, la segmentacin se puede definir como la agrupacin de consumidores de
acuerdo a un comportamiento similar en el acto de compra (poseen caractersticas comunes), lo
cual reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos con diversidad de
ingresos, edad, sexo, clase social, educacin, residencia en distintos lugares Ello lleva a que tienen
necesidades y deseos tambin distintos.
El objetivo de la segmentacin es identificar y cuantificar el segmento meta (target), de manera de
concentrarse y destinar todos los recursos hacia ese segmento, partiendo con la premisa de que
un proyecto no puede abarcar todo el mercado, ya que, generalmente, sus recursos son limitados.

8.5.1.- Variables de segmentacin.

Las variables de segmentacin dependen del tipo de consumidor. Por lo tanto, las variables que
afectan a un consumidor institucional son, por ejemplo:
- Geogrficas (regin, ciudad, comuna).
- Rubro o actividad (productiva, servicios, comercial).
- Tamao (micro, Pyme, grande).
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- Niveles de ventas.
- Cantidad de trabajadores.

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- Cantidad de activos.
Para el consumidor individual, las variables de segmentacin son:
- Variables Geogrficas (regin, ciudad, comuna).
- Variables Demogrficas: que clasifican al consumidor segn su edad, sexo, nivel de ingreso,
tamao del grupo familiar, profesin, nivel educacional, religin, etc.
- Variables Psicosociales: autonoma en la decisin de compra, grado de conservadurismo, clase
social.

8.5.2.- Factores de Segmentacin.

reas de distribucin del producto, diferencias culturales, movilidad Geogrfico
geogrfica.
Edad, sexo, nivel de educacional, clase social. Demogrfico
Personalidad, estilo de percepcin, actitud acerca de s mismo. Psicolgico
Grupos de referencia, roles sociales. Estilo de vida
Frecuencia de uso para un producto, lealtad a la marca, actitudes Uso del producto
hacia el producto.
Rendimientos esperados, necesidades cubiertas por el producto, Beneficios del producto
percepcin de la marca, satisfaccin.

8.5.3.- Segmento Meta (target).

Una vez que se ha determinado las variables de segmentacin ms adecuadas para el tipo de
consumidor del proyecto, se debe recopilar la informacin cuantitativa (cifras), de manera de
estimar la cantidad de clientes potenciales que componen el segmento meta del proyecto. Para
ello, se recurre a informacin estadstica de instituciones, Internet, libros, revistas, etc.
Al determinar el segmento meta, se est facilitando la labor de definir una estrategia comercial
para dicho segmento, y para realizar las proyecciones de venta del producto o servicio que
ofrecer el proyecto.

8.6.- Estrategia Comercial.

Una vez que se ha segmentado el proyecto, el paso siguiente es definir su estrategia comercial,
que tambin es conocida por mix o mezcla comercial y que la componen cuatro variables que son
las conocidas 4P: producto, precio, promocin y plaza (distribucin).
La estrategia deber basarse en las decisiones de estas cuatro variables que influyen, tanto
individualmente como globalmente, en la composicin del flujo de caja del proyecto. Cada una de
estas variables estar condicionada, en parte, por las otras tres variables restantes.
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8.6.1.- Producto.

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Se refiere a un bien fsico (tangible) o a un servicio que es intangible. El ideal es definir el producto
o servicio ms adecuado para satisfacer la necesidad del potencial cliente. Si se logra, ya se tiene
garantizada gran parte del xito del proyecto.
Para el anlisis de esta variable, es necesario estudiar factores relevantes como son: ciclo de vida,
marca y envase.

8.6.1.1.- Ciclo de vida del producto.

Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de su
comportamiento esperado. Cuando se lanza un producto al mercado, este tiene un
comportamiento variable de acuerdo a un proceso de cuatro etapas: introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin.

En la figura se puede observar que, en la etapa de introduccin, las ventas se incrementan

levemente mientras el producto se hace conocido, la marca obtiene prestigio o se impone la
moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en
su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas
disminuyen rpidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva
dependern de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular.
La importancia de determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el
nivel de ventas afectar en forma directa al momento de la recepcin de los ingresos, y en forma
indirecta a los desembolsos.
8.6.1.2.- La marca.
La marca es un elemento relevante de un producto o servicio, ya que puede llegar a ser
determinante en la aceptacin del producto, ya sea porque no se escogi la adecuada o por la
carencia de ella en el caso de los microempresarios.
La marca es cualquier tipo de identificacin de un producto, ya sea un nombre, un signo, un
logotipo que permita al consumidor distinguirlo de otros productos.
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La marca debe cumplir una serie de condiciones para que sea aceptada por el consumidor como,
por ejemplo: ser fcil de pronunciar, de recordar y de escribir, y que sugiera al producto.

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8.6.1.3.- El envase.
El envase es indispensable para los bienes tangibles y puede ser tan importante como definir la
marca, debido a las repercusiones econmicas que tiene. En la actualidad, adems de laproteccin
del producto, el envase cumple un objetivo primordial que es un elemento promocional, que
busca que se diferencie de otros productos a travs de su forma, color, texto del mensaje, tamao
o uso.

8.6.2.- Precio.
El precio es, quizs, el elemento ms importante de la estrategia comercial en la determinacin de
la rentabilidad del proyecto, ya que l definir, en ltimo trmino, el nivel de los ingresos. En este
caso, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiere el flujo de ingresos del
proyecto. Por ejemplo, debern definirse las condiciones de crdito, el porcentaje de cobro al
contado, el plazo, el monto de las cuotas, la tasa de inters, los descuentos por pronto pago, por
volumen, etc.
La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el
comportamiento del mercado, como son:
- La demanda de mercado.
- Los precios de la competencia.
- Los costos.
De estas tres variables, la primera que debe determinarse es la de los costos y compararse con el
resto. La forma ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos
unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos.

8.6.3.- Promocin (comunicacin).

La comunicacin (promocin) es el aspecto del mix que consiste en convencer o persuadir al
potencial cliente de la calidad o atractivo de los productos o servicios que ofrece una empresa.
El mix de la comunicacin comprende:

8.6.3.1.- Publicidad.
Es la forma ms conocida del mix y consiste en presentar un mensaje pagado sobre los servicios
y/o productos de una empresa. Incluye la accin de centrar la atencin del pblico en el producto,
servicio o idea que se representa. El mensaje se transmite por diversos medios y lo paga un
patrocinador.
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Entre los tipos de publicidad, se tiene: peridicos, revistas, televisin, radio, correo directo,
publicidad al aire libre.

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8.6.3.2.- Venta personal.
En la venta personal, se da la comunicacin personal con el posible comprador, con la esperanza
de persuadirlo para que adquiera un producto o servicio.
Las empresas industriales se basan casi exclusivamente en la venta para llegar a sus compradores
y, en general, las empresas invierten ms dinero en esta actividad que en publicidad.

8.6.3.3.- Promocin de ventas.

La promocin de ventas comprende todas las actividades que estimulan al cliente para comprar,
intensifican la demanda, mejoran la eficacia del detallista y de los intermediarios.
La promocin de ventas contiene diversos aspectos, entre otros: muestras gratuitas, concursos,
liquidaciones, demostraciones, exhibiciones, premios, reembolsos, cupones de descuentos,
degustaciones.

8.6.3.4.- Relaciones pblicas.

Las relaciones pblicas constituyen un esfuerzo conjunto para crear una imagen positiva a favor de
una empresa en su mercado o en la comunidad en la que opera.
La publicidad no pagada es la herramienta que se usa en las relaciones pblicas, que comunica el
mensaje y adopta diversas formas como, por ejemplo: reseas de prensa, menciones en noticias,
discursos, inauguraciones, obras sociales.

8.6.4.- Plaza (distribucin).

Plaza es un trmino escogido para que encaje en las siglas de las 4P, pero, en realidad, se refiere la
distribucin del producto, o sea, poner el producto al alcance del pblico. La distribucin es
indispensable para hacer llegar el producto a las personas que posiblemente lo adquieran.

8.6.4.1.- Canales de distribucin.

Los productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios industriales, a travs de los
canales de distribucin. La longitud de estos canales es variable. Si el producto pasa directamente
del fabricante al usuario final, se dice que tiene un canal corto. Cada vez que un intermediario
participa en el canal de distribucin, se agrega otro nivel y los canales aumentan de extensin.
A travs de la distribucin, se transfiere la propiedad del producto del fabricante al usuario final.
Aunque los mayoristas u otros intermediarios nunca son dueos del producto, se les considera
parte del canal de distribucin.

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Un canal de distribucin se completa cuando el usuario final no hace modificaciones importantes
en el producto para venderlo. Si tuviera que cambiarlo y luego venderlo, se originara un nuevo

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canal de distribucin.
La longitud del canal indica cuntos intermediarios hay entre el fabricante y el usuario final. Cada
canal de distribucin tiene asociados costos y volmenes de venta normalmente distintos.

Principales canales de distribucin:

a) Distribucin de los bienes de consumo:
- Del fabricante al consumidor.
- Del fabricante al detallista y, luego, al consumidor.
- Del fabricante al mayorista, luego, al detallista y, finalmente, al consumidor.
- Del fabricante al agente, al mayorista, al detallista y al consumidor.
b) Distribucin de los bienes industriales:
- Del fabricante al usuario industrial.
- Del fabricante al distribuidor industrial y, luego, al usuario industrial.
- Del fabricante al agente y, luego, al usuario industrial.
- Del fabricante al agente, al distribuidor industrial y, finalmente, al usuario industrial.
Analizando esta cuarta variable del mix o estrategia comercial, es preciso determinar en el
proyecto una seleccin estimativa de los intermediarios que se utilizaran en la eventualidad de
que el proyecto se implementara.

8.7.- Tcnicas de Proyeccin de Mercado.

La estimacin de la demanda se puede realizar a travs de mltiples mtodos, tales como los
subjetivos, causales y de series de tiempo. La eleccin de uno u otro depender de la calidad de
los datos de entrada al modelo, su cantidad, los resultados esperados, la precisin del mtodo, su
sensibilidad y su proyeccin.
Su importancia radica en que, con esta proyeccin, se hacen todos los clculos posteriores de
costos, inversiones, decisiones tcnicas y logsticas del proyecto, por lo que una proyeccin
errnea o sobrestimada puede hacer fracasar el proyecto, sobre todo si el gestor del proyecto es
muy optimista y no utiliza herramientas ms racionales para proyectar.
En una situacin estable, la importancia del pronstico es menor que en un escenario de
dinamismo y complejidad, donde se torna necesaria la proyeccin de variables de mercado.
La dificultad mayor de proyectar radica en la posibilidad de eventos que no hayan ocurrido
anteriormente como, por ejemplo, el desarrollo de nuevas tecnologas, variaciones en polticas
econmicas y gubernamentales, nuevos competidores, etc.
Los resultados que se obtienen de los mtodos de proyeccin del mercado son slo indicadores de
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referencia para una estimacin definitiva, la cual, aunque difcilmente ser exacta, deber
complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del anlisis.

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8.7.1.- Mtodos de Proyeccin (cualitativos y cuantitativos).
Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su carcter,
esto es, aplicando mtodos de carcter cualitativo, modelos causales y modelos de series de
tiempo.

8.7.1.1.- Mtodos Cualitativos.

Se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es frecuente cuando el tiempo para
elaborar la proyeccin es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes mnimos
necesarios, o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algn comportamiento
futuro. Resulta prcticamente imposible emitir algn juicio sobre la eficacia de sus estimaciones
finales. Dentro de estos mtodos, tenemos:
a) Mtodo Delphi: consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se le
somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentacin controlada despus
de cada serie de respuestas. Se obtiene as informacin que, tratada estadsticamente, entrega
una convergencia en la opinin grupal, de la que nace una prediccin. El mtodo Delphi se
fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola
persona, aunque sta sea experta en el tema. Con el objetivo de no inhibir a los participantes
en el panel, el cuestionario se contesta annimamente. La retroalimentacin controlada sobre
el panel se hace efectiva cada vez que se completa una ronda de cuestionario. Este proceso
interactivo se repite hasta lograr la convergencia de opiniones de todos los expertos.
b) Mtodo consenso de panel: es similar al mtodo Delphi, pero se diferencia en que no existen
secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones, y en que no hay retroalimentacin
dirigida desde el exterior. Este mtodo se basa en la suposicin de que varios expertos sern
capaces de producir un pronstico mejor que una sola persona. No existen secretos y se
estimula la comunicacin. Algunas veces, ocurre que los factores sociales influyen en los
pronsticos y, por ello, estos no reflejan un consenso verdadero. El peligro del mtodo reside
en la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la interaccin adecuada y se
logre un consenso por su capacidad de argumentacin y no por la validez de la misma.
c) Investigacin de mercado: es un mtodo ms sistemtico y objetivo, que se vale del mtodo
cientfico, el cual se utiliza principalmente en la recoleccin de informacin relevante para
ayudar a la toma de decisiones o para aprobar o refutar hiptesis sobre un mercado
especfico, mediante encuestas, experimentos, mercados-prueba u otra forma.

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8.7.1.2.- Modelos Causales.
Estos modelos parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan el

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comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relacione
ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se
observa en el mercado.
Los modelos causales, a diferencia de los mtodos cualitativos, intentan proyectar el mercado
sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos. Para ello, suponen que los factores
condicionantes del comportamiento histrico de alguna o todas las variables del mercado
permanecern estables.
Los modelos causales de uso ms frecuente son el modelo de regresin, el modelo economtrico y
el modelo de insumo producto, llamado tambin mtodo de los coeficientes tcnicos.
A continuacin, se describe el modelo de regresin simple:

1. Modelo de Regresin Simple:

Es uno de los ms utilizados de los modelos causales, y donde una variable dependiente se explica
por la variable independiente. El anlisis de regresin permite elaborar un modelo de pronstico
basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables independientes.
Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos variables, y el
modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la
base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medicin se basa en
dos o ms variables independientes.
En el caso de una regresin simple, se puede establecer la relacin entre variables en un grfico
con un eje x e y, y donde se pretende determinar la ecuacin lineal que mejor se ajuste a la
relacin entre variables observadas. Para ello, se utiliza el mtodo de los mnimos cuadrados.
Matemticamente, la forma de la ecuacin de regresin lineal es:

y (x) = a + bx

Donde y es el valor estimado de la variable dependiente para un valor especfico de la variable

independiente x, a es el punto de interseccin de la lnea de regresin con el eje Y, b es la
pendiente de la lnea de regresin y x es el valor especfico de la variable independiente.
Para calcular los valores de a y b, se utiliza el criterio de los mnimos cuadrados, que permite que
la lnea de regresin de mejor ajuste reduzca al mnimo la suma de las desviaciones cuadrticas
entre los valores reales y estimados de la variable dependiente para la informacin muestral.

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2. El Coeficiente de Correlacin (r):
Es un indicador de la precisin y confiabilidad de la relacin entre las variables y puede tomar
valores desde -1 a 1. Si el coeficiente de correlacin es positivo y elevado (muy cercano a uno), las
variables x e y tienen comportamientos altamente relacionados. Si el coeficiente de correlacin
muestra valores negativos, el comportamiento de las variables es opuesto, es decir, mientras
mayor sea el valor de x, menor ser el de y. Si el coeficiente es cero, no existe correlacin entre
las variables.
Frmula para calcular el coeficiente de correlacin:

3. El Coeficiente de Determinacin (r2):

El coeficiente de determinacin muestra cun confiable es la lnea de regresin y corresponde a
una medida de lo cercano del ajuste. Su resultado est en el rango de 0 a 1, e indica qu cantidad
de la variacin total en y respecto a su media, es explicada por la lnea de regresin y = a + bx.
Cuando esta lnea est perfectamente ajustada, el coeficiente de correlacin es igual a 1.
Frmula para calcular el coeficiente de determinacin:

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4. Ejemplo de aplicacin del modelo de regresin lineal simple.
A continuacin, se desarrolla un ejemplo de proyeccin de la demanda en base a unidades,
utilizando el mtodo de regresin lineal simple.
Supongamos que una juguetera desea estimar, mediante regresin lineal simple, las ventas en
unidades para el mes de noviembre y diciembre. La informacin histrica del comportamiento de
las ventas de todas sus sucursales se presenta en la siguiente tabla:

El primer paso para encontrar el pronstico de ventas del mes 7 y 8 consiste en hallar la pendiente
(b). Para ello, efectuamos los siguientes clculos:
x = corresponde a la variable independiente, en este caso, perodo.
y= corresponde a la variable dependiente, en este caso, unidades.
n= nmero de observaciones, en este caso, 6.

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EVALUACIN DE PROYECTOS MDULO 1 IPCHILE VIRTUAL

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8.7.1.3.- Modelos de Series de Tiempo.
Estos modelos se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro puede
determinarse, en gran medida, por lo sucedido en el pasado, y siempre que est disponible
informacin histrica en forma confiable y completa. Cualquier cambio en las variables que
caracterizaron un determinado contexto en el pasado como, por ejemplo, una recesin
econmica, una nueva tecnologa o un nuevo producto sustituto de las materias primas, entre
otros, hace que pierdan validez los modelos de este tipo. Sin embargo, es posible ajustar
subjetivamente una serie cronolgica para incluir aquellos hechos no reflejados en datos
histricos.
Los modelos de series de tiempo se refieren a la medicin de valores de una variable en el tiempo
a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificacin de la informacin histrica
es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la
variable deseada.
En un anlisis de series de tiempo, pueden distinguirse cuatro componentes bsicos que se
refieren a una tendencia, a un factor cclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no
sistemticas.
Existen diversos mtodos que permitan estimar el comportamiento de una variable y que aslan,
en general, el efecto tendencia. Estos son: el mtodo de los promedios mviles, el de afinamiento
exponencial y el ajuste lineal por el criterio de los mnimos cuadrados.

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IX. Cierre.

EVALUACIN DE PROYECTOS MDULO 1 IPCHILE VIRTUAL

Hemos concluido con la revisin de los aspectos ms relevantes de los contenidos del Mdulo 1.
Se debut con la definicin de proyecto y se termin con la proyeccin de demanda.

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X.- Bibliografa.

EVALUACIN DE PROYECTOS MDULO 1 IPCHILE VIRTUAL

Fontaine, E. (2008). Evaluacin social de proyectos (13 ed.). Mxico: Pearson Educacin.
Gobierno, M. S. (s.f.). Cmo disear y elaborar proyectos? Serie N6: Participacin ciudadana
para una mejor democracia.
Sapag Chain, N. (2002). Evaluacin de Proyectos de Inversin en la empresa (1 ed.). Pearson
Educacin.
Sapag Chain, N., & Sapag Chain, R. (2008). Preparacin y evaluacin de proyectos (5 ed.). Bogot,
Colombia: McGraw Hill.

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