La voz del cliente en Internet se multiplica a gran velocidad:

claves para medir lo que se dice en la Red

Comunicacin 2.0:
beneficios de la medicin
de la reputacin on-line
Montse Martn Luis Garca
Directora de telecyl@you Market Research. Director de telecyl@you Comunicacin y Eventos.

42 HD MRKETING & VENTAS

 D O S S I E R

Las empresas son cada vez ms conscientes de la importancia del

efecto viral para su imagen. Conocer el grado de conocimiento que el
pblico tiene sobre una empresa y qu opina sobre sus marcas, sus
productos o sus servicios es necesario para tomar decisiones
adecuadas. Medir la reputacin on-line aporta informacin clave para
poner en prctica un eficaz y eficiente plan de mrketing social y
para lograr el posicionamiento deseado.

L
a aparicin de Internet ha provocado
cambios en el comportamiento de los
consumidores. El nuevo consumidor
se caracteriza por estar conectado
permanentemente a la Red y por tener
un mayor poder de decisin y ms posibili-
dad de eleccin que nunca, pero sobre todo
por su dualidad: genera y consume informa-
cin. Se puede decir que produce informacin
porque publica sus ideas y contenidos libre-
mente en blogs, posts, foros, pginas perso-
nales, redes sociales, vdeos, etc. Cientos de
miles de bloggers de todo el mundo hablan o
escriben de cualquier tema, millones de inter-
nautas transmiten sus comentarios en foros
sobre las prestaciones y los precios de los
productos, otros cuelgan vdeos de experien-
cias en YouTube, pero lo ms impactante de
todo este fenmeno es que cientos de millo-
nes de internautas consumen esos conteni-
dos generados por otros internautas.
Por qu medir la reputacin on-line sentido es el de Kryptonite, empresa estado-
Esta informacin puede ser inofensiva o
puede ser todo lo contrario, esto es, perjudi-
cial y nociva para determinadas personas o
empresas. No obstante, en ambos casos, dicho
contenido se caracteriza al estar en la Red por
tener un efecto multiplicador, ya que se pro-
paga rpidamente a travs de RSS feeds y es
bastante complicado eliminar la fuente origi-
nal. Hoy da, las empresas no pueden escon-
der la cabeza como avestruces ante estas nue-
vas formas de comunicacin y, por tanto,
estn obligadas a competir con la informacin
no oficial que circula por la Web, que puede
llegar a afectar a la imagen, al valor de las
acciones, a la cifra de ventas, etc. Todo ello
confirma la cada vez mayor importancia que
est adquiriendo la medicin de la reputacin
on-line de una marca, empresa o persona.
Incluso cuando una empresa no est en los
medios sociales, debe realizar esta medicin
porque puede que no cuente con una presen-
cia voluntaria en medios sociales, pero eso no
quiere decir que no se hable de ella o no se
comenten temas relacionados con ella. En
cualquiera de los casos, la medicin de la
reputacin on-line siempre depender de la
fase en la que se encuentre la empresa, as
como del presupuesto que se pueda destinar a
dicha tarea.
Algunos ejemplos prcticos
A continuacin se citan algunos ejemplos de
cmo lo que se dice y se publica en la Red
puede afectar a la reputacin on-line de una
compaa. Un caso bastante conocido en este
unidense fabricante de candados. En septiem-
bre del ao 2004, un blogger decidi colgar
un post en el que explicaba cmo se poda
abrir el nuevo candado de esta empresa utili-
zando simplemente un bolgrafo Bic. Otros
usuarios de Internet se hicieron eco de esta
informacin e incluso algunos subieron v-
deos en los que se mostraba explcitamente
cmo abrir dicho candado paso a paso. El
resultado se tradujo en ms de dos millones
de descargas en los diez primeros das. Una
semana despus, la empresa ofreci a los
consumidores que haban comprado el nuevo

HD MRKETING & VENTAS 43

Comunicacin 2.0: beneficios de la medicin de la reputacin on-line
Cada vez es ms necesario contar con un proceso que garantice
la medicin y la gestin activa de la reputacin de una marca
en los medios de comunicacin social
candado cambiarlo de manera totalmente
gratuita. Dicha operacin se estim que tuvo
un coste para la empresa cercano a los diez
millones de dlares.
Otro ejemplo bastante conocido es el del
banco HSBC. En junio de 2007, esta entidad
financiera decidi cobrar una comisin a
aquellos estudiantes britnicos que tuvieran
un saldo inferior a 1.500 libras. La reaccin
de una asociacin de estudiantes fue crear un
grupo en Facebook, denominado Stop the
Great HSBC Graduate Rip-Off, como seal
de desacuerdo y de lucha contra las medidas
del banco. Durante las semanas siguientes, el
grupo creci hasta alcanzar los 4.000 miem-
bros, al tiempo que animaba a realizar un
boicot al banco. Este grupo dio origen a doce-
nas de otros ms que se unieron a esta causa.
Semanas despus, ya con la prensa y los
medios de comunicacin hacindose eco de
esta noticia, HSBC dio marcha atrs en su
decisin, elimin la comisin sobre las cuen-
tas e incluso lleg a reembolsar el dinero a
los estudiantes a los que ya haba cobrado la
comisin.
Con estos ejemplos se pone de manifiesto lo
importante que puede llegar a ser la reputa-
cin on-line para una empresa. Cada vez es
ms necesario contar con un proceso que
garantice la medicin y la gestin activa de la
reputacin de una marca en los medios de
comunicacin social.
El proceso de medicin
de la reputacin on-line
El proceso de medicin de la reputacin on-line
se compone de dos fases claramente diferencia-
das. La primera es la fase de monitorizacin
on-line, en la que se realizan el rastreo y la
bsqueda de informacin en la Web referente a
la marca o la empresa en cuestin. La segunda
es la fase de anlisis e interpretacin de toda la
44 HD MRKETING & VENTAS
informacin detectada, con el fin de generar
informacin de valor y recomendaciones espe-
cficas que puedan ser utilizadas en la gestin
activa de la reputacin on-line.
Con respecto a la monitorizacin on-line,
es fundamental la conjuncin de dos factores:
la tecnologa y el factor humano. Esto es as
porque no existe ninguna herramienta tecno-
lgica que genere de forma autnoma resulta-
dos de garanta para la medicin de la reputa-
cin on-line. Lo que s es cierto es que en el
mercado hay una gran variedad de herra-
mientas que se pueden utilizar en el proceso
de medicin, aunque muchas de ellas no
dejan de ser, en cierto modo, un mecanismo
por el que se almacenan recortes de prensa.
Hoy da, el proceso de medicin debe ser algo
ms cualitativo que aplicar una tecnologa de
bsqueda de informacin en la Red y obtener
directamente unos resultados fiables y aplica-
bles al negocio con respecto a la reputacin
on-line. En este sentido, los principales retos
a los que actualmente se enfrentan las herra-
mientas de monitorizacin son, por un lado,
tcnicos, en relacin con la identificacin y el
rastreo de los resultados, y, por otro, semnti-
cos, con respecto a comprender de forma
automtica el significado de lo que se dice y
categorizarlo correctamente.
En la actualidad, la capacidad de anlisis
semntico todava tiene mucho recorrido de
mejora, a pesar de que se ha transmitido al
mercado la idea equivocada de que se puede
conocer el sentimiento hacia una marca sim-
plemente con un clic. Aun cuando se utilizan
herramientas tecnolgicas de gran potencia,
hay que someter el proceso a una revisin
manual y clasificar como positiva, negativa o
neutra cada mencin que se hace de una marca
o empresa. Por tanto, para poner en prctica la
monitorizacin on-line, el primer paso es esco-
ger qu herramientas se van a utilizar. En el

contexto del idioma espaol, las herramientas
todava se encuentran en fase de perfecciona-
miento, de manera que lo ms interesante es la
combinacin de varias herramientas, aprove-
chando lo mejor de cada una de ellas.
La segunda fase es el anlisis y la interpre-
tacin. Esta etapa es fundamental, ya que la
medicin no consiste solamente en recopilar
informacin, sino que tambin hay que inter-
pretarla para poder tomar las decisiones co-
rrectas. En este sentido, el factor humano
adquiere una especial relevancia, ya que una
herramienta no es capaz de realizar todo el
trabajo que se requiere. Por este motivo, la
persona tiene la capacidad de razonar y descu-
brir qu es lo importante para la marca de todo
lo que se ha encontrado en la fase de monitori-
zacin, as como de filtrar dichos resultados
sobre la base del razonamiento para despus
aplicar el sentido comn. Lo cierto es que, a
da de hoy, esta funcin no la puede desarro-
llar una mquina. Durante esta fase de anli-
sis se califican, clasifican e interpretan los
resultados de manera que se genera informa-
cin relevante para prevenir y gestionar posi-
bles crisis de reputacin on-line en la empresa.
En muchas ocasiones, en este tipo de anlisis
se genera un informe ejecutivo en el que se
incluye informacin como la siguiente:
Determinacin de los temas, los conceptos
sobre los que se opina y los medios en los
que se generan dichas opiniones.
Descripcin de nuevas necesidades o de
mejoras de productos existentes.
Determinacin de las barreras a la comer-
cializacin de un nuevo producto.
Recomendaciones de mejora del posiciona-
miento on-line con respecto a los competi-
dores.
La consistencia, la calidad y los plazos de respuesta ante lo que
se dice en la Red se pueden y se deben gestionar adecuadamente,
para lo cual es fundamental realizar una medicin de la
reputacin on-line
D O S S I E R
Referencias a opiniones o informaciones
falsas, rumores, etc.
Deteccin de oportunidades e insights.
Tambin es importante analizar los temas
que no aparecen mencionados en la Red y
profundizar en ellos. Muchas veces, el anli-
sis se lleva a cabo teniendo como eje principal
lo que se est diciendo sobre la empresa o la
marca, pero no se presta suficiente atencin a
los temas de los que no se est hablando. Esta
cuestin tiene mucha importancia, sobre todo
a la hora de medir el impacto de la inversin
en comunicacin que busca lograr el posicio-
namiento de la marca en torno a unos deter-
minados aspectos o atributos.
Por ltimo, la metodologa de anlisis
desarrollada es otro de los factores clave, ya
que, de toda la informacin encontrada en la
fase de monitorizacin, es posible que haya
que traducir las opiniones desde el punto de
vista, por ejemplo, de la relevancia. Para
medir aspectos como la notoriedad, la visibili-
dad o el impacto de una determinada opinin
en la Red es necesario crear indicadores. En
estos casos se pueden medir la experiencia y
el reconocimiento de la persona que genera la
opinin en el sector o el rea de inters. En el
mundo off-line, esta variable se puede estimar
con variables como los aos de experiencia en
el rea, la trayectoria como profesor o confe-
renciante o el nmero de publicaciones (li-
bros, artculos en medios del sector, etc.). En
el mundo on-line, en cambio, se tienen que
utilizar los siguientes indicadores:
Antigedad del blog.
Nmero de resultados indexados en busca-
dores.
Nmero de suscriptores del blog.
HD MRKETING & VENTAS 45
Comunicacin 2.0: beneficios de la medicin de la reputacin on-line
Page rank (valor numrico que representa
la importancia que una pgina web tiene
en Internet).
Nmero de enlaces entrantes.
Otro indicador que se suele calcular es la
capacidad de movilizar, que se refiere al po-
tencial que tiene el mensaje de la persona que
opina para provocar en quien lo lee alguna
reaccin al respecto, como reflexionar sobre
un tema, comprar algo, modificar sus hbitos,
etc. Para este indicador se pueden utilizar
indicadores como los siguientes:
Nmero de clics por tweet.
Nmero de comentarios por post.
Nmero de interacciones en Facebook.
Por ltimo, otro indicador de especial rele-
vancia es el alcance o difusin, que se refiere al
nmero de personas en las tiene influencia el
mensaje del usuario que opina. Cuantas ms
personas vean el mensaje, ms personas habr
en las que se pueda influir. Para medirlo se
puede utilizar informacin como la siguiente:
Visitas mensuales nicas al blog.
Nmero de suscriptores al blog.
Nmero de followers o fans.
En definitiva, con la llegada de la conver-
sacin en tiempo real en la Red, las opiniones
y el contenido no oficial adquieren ms im-
portancia que nunca. En este contexto, qu
pueden hacer las empresas? Aunque resulta
imposible controlar todo lo que se dice de una
marca en Internet, lo que s se puede gestio-
nar es la consistencia, la calidad y los plazos
de respuesta ante lo que se dice, para lo cual
es fundamental realizar una medicin de la
reputacin on-line.
Implementar una estrategia de 360 grados implica promocionar
la marca no a travs de todos los medios y canales, sino a travs
de aquellos que realmente encajan con el pblico objetivo
46 HD MRKETING & VENTAS
Gestin de las redes sociales
A estas alturas casi nadie duda de que los
social media, adems de facilitar la comunica-
cin interpersonal entre usuarios particula-
res, constituyen un arma de creciente impor-
tancia en las empresas. Algunas de ellas
apuestan por herramientas como Twitter y
Facebook o por tener sus propios blogs en
Internet, ya sea gestionndolos de manera
interna o externalizando estos servicios de
creacin y gestin de la estrategia 2.0, enten-
dindola como parte de la comunicacin cor-
porativa.
Una de las caractersticas del software
social es que contribuye favorablemente a la
comunicacin y animacin de una organiza-
cin, a la fidelizacin de los clientes e, incluso,
en el caso de la Administracin Pblica y las
instituciones, a la lograr la participacin de
los ciudadanos en las decisiones pblicas. La
clave est en la bidireccionalidad que permite
y propicia el entorno 2.0 al crear un canal de
comunicacin con multitud de posibilidades
para las empresas, que ya no son meras emi-
soras de informacin, sino que conocen de
primera mano la opinin, las necesidades y las
apreciaciones de los usuarios y tienen la capa-
cidad de interaccionar con ellos.
En el caso de los eventos, las redes sociales
hacen posible que estos tengan continuidad, a
travs de Internet, antes y despus de su
celebracin. As, una empresa que cuente con
un sitio web puede conseguir captar a sus
visitantes, conocerlos mejor y conseguir un
buen retorno de la inversin en cuanto a
notoriedad y fidelizacin.
Sin embargo, todos estos beneficios depen-
den en gran medida de la gestin de estas
herramientas de comunicacin. Para utilizar
los social media y el mrketing social adecua-
damente y en coherencia con los objetivos

El crecimiento del nmero de fans en las principales redes
sociales se puede lograr mediante ofertas especiales solo para
fans, contenido exclusivo o campaas de fidelizacin dirigidas
generales de la empresa es fundamental defi-
nir una estrategia especfica para este entor-
no e integrarla con el resto de la estrategia de
mrketing de la marca. Adems, para asegu-
rar el xito de la estrategia, es de vital impor-
tancia que el social media manager conozca
cada detalle.
En definitiva, esto es lo que significa im-
plementar una estrategia de 360 grados:
promocionar la marca no a travs de todos los
medios y canales, sino a travs de aquellos
que realmente encajan con el pblico objetivo.
La presencia en redes sociales resulta, en
casi todos los casos, imprescindible en un
plan de mrketing y, adems, cuenta con la
ventaja de que tiene un coste mucho ms
reducido que el de la mayora de las estrate-
gias off-line y permite medir el ROI en la
misma medida. Los canales de comunicacin
2.0 disponen de herramientas propias de
medicin de la interactividad y las caracters-
ticas de sus fans.
Hay que partir del hecho de que los social
media se basan en relaciones, lo que implica
que, adems de tener presencia en la Red, hay
que conseguir trfico y vender, posicionarse
en la mente del pblico. Para que exista ese
feedback es imprescindible actualizar y ali-
mentar las pginas y los perfiles constante-
mente, esto es, conversar y participar. Ade-
ms, deben tenerse en cuenta las especificida-
des de este medio y de sus usuarios para
poder adaptarse. Es importante que primen la
inmediatez, la capacidad de respuesta de la
empresa y la habilidad para crear comunidad.
De este modo ser posible implicar a los usua-
rios para que se unan a nuestros fans o likers.
La mayora de los clientes desconoce que el
mbito de los social media va mucho ms all
de tener presencia en Facebook y de que los
D O S S I E R
a los seguidores
usuarios visiten nuestra Fan Page y se hagan
fans. De ser as, nicamente habra que crear
un perfil de empresa en esta Red y conseguir
grupos ya formados de segmentos que coinci-
dan con el target de la marca. Sin embargo,
esto es sinnimo de fracaso por una mala
gestin de la comunicacin.
Precisamente, una parte del trabajo de los
profesionales de mrketing social es exponer
al cliente los diferentes canales de comunica-
cin social disponibles y las caractersticas de
cada uno de ellos, ya que Facebook, Twitter,
Tuenti, MySpace, LinkedIn, Xing, etc. tienen
pblicos diferenciados y es necesario determi-
nar cul de ellos encaja con el perfil del target
del cliente.
El crecimiento del nmero de fans en las
principales redes sociales, como, por ejemplo,
Facebook, se puede lograr mediante ofertas
especiales solo para fans, contenido exclusivo
o campaas de fidelizacin dirigidas a los
seguidores. No obstante, hay que tener en
cuenta que el crecimiento incrementa el peli-
gro de que la comunidad se disperse y est
menos comprometida que antes. Anlisis
realizados por IBM en pginas de Facebook
que cuentan con al menos 100.000 Me
gusta destacan que las que tienen un mayor
nmero de seguidores consiguen menos Me
gusta en cada entrada individual. Este resul-
tado pone de manifiesto que el compromiso se
reduce a medida que el nmero de fans au-
menta.
Hay multitud de estrategias que las mar-
cas pueden emplear para fomentar e incenti-
var la participacin y para aumentar el nme-
ro de afiliados a sus pginas; por ejemplo,
ajustar la longitud, el tiempo y el texto de los
mensajes o espaciar los posts, ya que la mitad
de todos los Me gusta se obtiene alrededor
HD MRKETING & VENTAS 47
Comunicacin 2.0: beneficios de la medicin de la reputacin on-line
Uno de los aspectos clave de una buena gestin de las redes
sociales en el mbito empresarial es cuidar los contenidos,
no solo escribir sobre la empresa y sus productos o servicios
de 90 minutos despus de subir el post, un
70% se alcanza durante las tres horas si-
guientes y el 95% de los clics se logra a lo
largo del primer da.
Asimismo, en la Red existen otros grupos
de influencia que la marca tiene que seleccio-
nar y con los que debe interactuar, comuni-
carse y mantener una buena relacin. La
blogosfera, los sites y los portales interactivos
son ejemplos de canales que requieren una
gran dedicacin de los profesionales de la
comunicacin y que suelen pasar desapercibi-
dos para las empresas. Por el contrario, los
canales de YouTube se emplean cada vez ms
en todas sus modalidades, tanto gratuitas
como de pago, por sus posibilidades para
lograr viralidad.
La buena gestin de las redes, en cuanto a
la seleccin del contenido y al modo de difun-
dirlo a travs de los canales de comunicacin
social, influye en una marca tanto o ms que
los mensajes transmitidos a travs de accio-
nes o medios off-line. No hay que olvidarse de
que la creatividad, el buen conocimiento del
pblico al que va dirigida la accin de mrke-
ting y la adecuacin a los valores de la marca
son factores que hay que tener muy presentes
a la hora de disear una estrategia social.
Tambin el grado de programacin y el uso
de herramientas como FourSquare (una red
que se complementa con Facebook y Twitter,
en la que cada usuario aade el sitio en el que
est, da consejos y consigue regalos en los
locales a cambio de sus acciones), as como el
diseo que se emplee para gestionar una
marca en la Web 2.0, marcan la diferencia,
tanto en la percepcin de los pblicos como en
el grado de interaccin.
Un ejemplo de xito de utilizacin de estas
herramientas es The New York Times, que
utiliz este servicio durante los Juegos Olm-
picos de Invierno. El peridico propuso una
48 HD MRKETING & VENTAS
ruta de sitios para visitar y quienes fichaban
en todos los lugares conseguan una medalla
virtual como reconocimiento: los populares y
deseados badges. Despus de este xito han
seguido explorando y, de momento, han llega-
do a acuerdos con varios locales de ocio y
restaurantes de la ciudad para que los usua-
rios obtengan consumiciones y entradas gra-
tis a cambio de hacer crticas de los lugares
que visitan.
Otro de los aspectos clave de una buena
gestin de las redes sociales en el mbito
empresarial es cuidar los contenidos y no solo
escribir sobre la empresa y sus productos o
servicios, sino tambin participar en webs, en
blogs del sector y en las diferentes conversa-
ciones que se generan en Twitter, aportando
valor e intentando posicionarse como lderes
de opinin.
En definitiva, el social media marketing se
fundamenta en relaciones y conexiones, y el
ROI, si bien puede tardar algo, estableciendo
sinergias, llega. Adems, se consiguen benefi-
cios directos, como el fortalecimiento de la
reputacin on-line y el asentamiento como
lderes en el sector.
Comunicacin 2.0: beneficios de la medicin de la reputacin on-
line. Ediciones Deusto. Referencia n. 3807.
Si desea ms informacin relacionada con este
tema, introduzca el cdigo 21990 en
www.e-deusto.com/buscador empresarial