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Zara es una empresa de moda fundada en 1974 por Amancio Ortega en España. Se ha convertido en un líder mundial gracias a su capacidad de diseñar, producir y distribuir colecciones de moda de forma rápida y a bajo costo, actualizando su inventario semanalmente según las tendencias. El éxito de Zara se basa en el control vertical de toda la cadena de valor, desde el diseño hasta la venta en sus más de 1,000 tiendas en todo el mundo.
Zara es una empresa de moda fundada en 1974 por Amancio Ortega en España. Se ha convertido en un líder mundial gracias a su capacidad de diseñar, producir y distribuir colecciones de moda de forma rápida y a bajo costo, actualizando su inventario semanalmente según las tendencias. El éxito de Zara se basa en el control vertical de toda la cadena de valor, desde el diseño hasta la venta en sus más de 1,000 tiendas en todo el mundo.
Zara es una empresa de moda fundada en 1974 por Amancio Ortega en España. Se ha convertido en un líder mundial gracias a su capacidad de diseñar, producir y distribuir colecciones de moda de forma rápida y a bajo costo, actualizando su inventario semanalmente según las tendencias. El éxito de Zara se basa en el control vertical de toda la cadena de valor, desde el diseño hasta la venta en sus más de 1,000 tiendas en todo el mundo.
En 1974 naci la primera tienda Zara, del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre espaol conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenmeno de la zaramana. Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empez confeccionando sacos que venda en los mercados gallegos. Ms tarde adquiri una pequea compaa confeccionista de ropa para el hogar y sacos. Hoy el grupo Zara est compuesto por 19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representacin en China, Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos pases. Adems est diversificndose hacia sectores como el bancario, constructoras o concesionarios de vehculos. En todas ellas se ejerce una direccin centralizada y se aplica una poltica y estrategia en el mbito de grupo. Zara ha logrado, mediante un particular y arriesgado enfoque del marketing hacerse un espacio en la mente del consumidor, con (casi) cero publicidad. Ha sabido establecer con su pblico un vnculo emocional, los atributos que acompaan a sus productos son inmediatamente reconocidos. Las ms de 1000 tiendas en 60 pases han sido el mejor soporte de su comunicacin, en su espacio fsico se puede vivir la experiencia de la marca. El grupo Index, cuya marca estrella es ZARA tiene un modelo que se basa en controlar el canal de distribucin en su totalidad, la fabricacin y la distribucin, mediante una logstica considerada como una de las ms eficaces del mundo. El control de los pedidos y entregas, mediante la aplicacin del just-in-time, est implantado en todas las unidades y departamentos. El control y la rapidez del proceso, diseo-fabricacin-distribucin, es un aspecto clave de su xito. En un plazo de 15 das en el mercado domstico y de 20 das en el mercado internacional, el departamento de diseo, asesorado por la informacin proveniente de todas las tiendas de ZARA en el mundo, crea el modelo, que con un mnimo tiempo de fabricacin, y con una logstica eficaz, llega a los puntos de venta, con las dificultad aadida de crear dos colecciones verano-invierno, segn el destino sea europeo o sudamericano, Una de las claves de ZARA, es que al conocer inmediatamente las ventas, de cada tienda, puede ajustar su surtido a las caractersticas propias de cada mercado geogrfico. Zara marca su diferencia gracias a la innovacin estratgica, ha conseguido cambiar las reglas del juego que predominaban en Europa desde haca siglos. Zara rene toda su produccin entre Espaa, Francia y Marruecos, con costos de produccin muchos ms bajos que las empresas que se trasladan a otros pases de oriente para fabricar sus productos. La capacidad de respuesta a la demanda es muy elevada, ya que la proximidad de la produccin a los puntos de venta hace que la reaccin sea mayor. La estrategia consiste en tener productos de buena calidad a un bajo precio, prximos a la produccin, de alta rotacin y abastecer a sus tiendas dos veces por semana. Inditex es la compaa de distribucin textil ms importante de Espaa y del mundo. El xito se debe principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas: Calidad y diseo: ZARA, ofrece un producto de calidad y diseo novedoso. Busca las nuevas tendencias y crea nuevos diseos de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio nico en el sector de la distribucin minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseo de los modelos, la produccin de las prendas, la logstica de entrada y salida, as como las ventas en tiendas propias. El resto de los procesos como la confeccin se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan muchsimos los costes. Es una estrategia que desde la compra de las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 das, un plazo de produccin mnimo comparado con el de sus competidores. Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y redisea adaptndolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en el que s que haya tenido xito. Es un sistema Just In Time, produce slo lo que va a vender a corto plazo y as no arriesga. Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace muchos aos uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansin y por en 2001 sali a Bolsa. Hoy en da las acciones de Inditex estn bien apreciadas en el mercado burstil lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista Minicolecciones todo el ao: ZARA por otro lado, rompi con la costumbre de otros distribuidores de moda de disear nicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoo-invierno. Es decir, fabricarn prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harn. Cultura de compra instantnea: Con el sistema de alta rotacin de productos, ZARA, ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofa nueva en Espaa y nada habitual en los dems pases, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una alta reputacin Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado espaol, Inditex pudo entrar en el mercado internacional y as seguir aumentando su crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado. Oferta segmentada: Adems ZARA, abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta Grupo homogneo: Una fortaleza ms de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el mundo por lo que el consumidor sabe a qu atenerse se abre una nueva tienda. Por ejemplo, el diseo de las tiendas, los escaparates, la iluminacin y la msica de toda la marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta del mundo. Tiendas: ms que simples puntos de venta: Adems de tener una distribucin similar y la misma decoracin, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes ubicaciones, en las ciudades ms importantes y en las zonas ms comerciales. Permiten a los clientes pasear cmodamente por la tienda. Cmodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organizacin es su poltica de devolucin. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto por lo que todo son facilidades para los clientes Escaparates atractivos: Son luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo suficientemente atractivos para captar la atencin de los transentes y as invitarles a entrar. Publicidad no convencional: El boca a boca es seguramente el agente que genera ms publicidad sobre la empresa y por supuesto el ms fiable. Realiza un enorme ahorro en gastos de publicidad. Uso de las nuevas tecnologas: Internet, celulares y redes sociales A pesar de que lo parezca, la compaa ZARA, no es perfecta. Detectamos unas pocas debilidades: Saturacin del mercado: Al tener unos precios tan asequibles, parte del pblico objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, porque no se van a diferenciar del resto de los consumidores. Canibalismo entre marcas: Se hacen la competencia entre ellos Distribucin centralizada: Muy centralizado en Espaa. Puede derivar en altos costes de transporte. Poltica de personal dbil: La motivacin laboral es prcticamente nula.. El personal que est ms en contacto con el cliente no est orientado debidamente ya que no recibe formacin especfica. Modelo de negocio Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino, adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca deriva una lnea de artculos para el hogar (Zara Home) que empez a venderse por internet en octubre de 2007. Con ms de 200 diseadores las ltimas tendencias se siguen en las tiendas. Zara disea, produce una coleccin dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando la sensacin de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma peridica. Movimientos estratgicos de las Rivales. ZARA - BENETTON. La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por: No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un bajo precio sin que por ello se resienta el beneficio. La poltica se centra en la disminucin de los costes por la va de la reduccin del espacio de almacenamiento en los establecimientos minoristas para aumentar la rotacin de los productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el impulso de la oferta, en contraposicin con el sistema tradicional basado en el impulso de la demanda. Tambin se alcanzan economas de escala, adems apoyadas por las estrechas relaciones entre la compaa y su red de agentes (franquiciados). Utilizacin de procesos de produccin estandarizados. Uso tecnologa de punta (telecomunicaciones aplicadas al proceso logstico). Terceriza tareas de fabricacin de sus prendas, siempre bajo un saber/hacer propio. La estrategia de diferenciacin tiene toques particulares como: Benetton utiliza colores para teir las prendas que resultan ms caros que la materia prima. De aqu que las prendas cuesten el doble que en Zara. Invierten fuertemente en publicidad, dando a Benetton un aire diferenciado. Se apoya en el nombre comercial, la propia marca aade valor a cualquiera de sus artculos que son percibidos como nicos. Las caractersticas como la calidad, diseo novedoso, color y combinacin con un precio adecuado, van muy unidas. El punto clave en su poltica de diferenciacin es el color, vivos y fuertes. Todas las temporadas se prueban 700 colores y se escogen 50 para cada coleccin. La estrategia de enfoque se orienta principalmente a Bebs / Nios y nias y al pblico juvenil con edades entre 19-25 aos. OPCIONES ESTRATEGICAS DE ZARA ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL APLICADA POR ZARA Pero aunque la integracin vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los distribuidores o de los canales de distribucin, de igual forma hay que considerarla como una inversin de riesgo. Las ventajas son un incremento en el poder de la empresa, permite crear barreras de entrada a nuevos competidores, Asegura el aprovisionamiento, control total del Canal de distribucin, Se apodera de Activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc., Acceso a nuevos negocios, Proteccin de tecnologas, Simplifica la gestin de compras (integracin vertical hacia atrs) y de Ventas (integracin vertical hacia adelante), Se apropia de todo el margen de la cadena Asimismo, presenta riesgos, como ser: -Reduce la flexibilidad de la empresa, Aumenta los costos fijos y de Coordinacin y gestin (empresa ms compleja), Aumenta los costos de implementar cambios como la Innovacin. ESTRATEGIA LDER EN COSTOS Consiste en la reduccin de costos basados en la experiencia, de rgidos controles de costes y de los gastos indirectos, minimizacin de los costes en reas como I+D, tercerizaciones, publicidad casi cero de ZARA y produccin a demanda. Con esta posicin de bajo coste se pueden obtener unos rendimientos mayores a los promedios en un sector industrial. El bajo costo proporciona defensas contra el poder de los proveedores, tambin ponen sustanciales barreras de ingreso en trminos de economas de escala o ventaja de costos. Protege a la empresa contra las cinco fuerzas competitivas porque la negociacin slo puede continuar para erosionar las utilidades hasta que las del competidor que siga en eficiencia sean destruidas. ZARA aplica esta estrategia de la siguiente forma: Ha conseguido controlar todo el proceso de fabricacin, desde la creacin hasta la venta; evitando as quedar sometido a la imaginacin de los diseadores, los intereses de los distribuidores o la habilidad de los vendedores finales. La informacin se procesa en las oficinas centrales del polgono de Sabn (La Corua) y las decisiones comerciales son tomadas en todo caso por el mismsimo presidente de la firma. Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no establecindose los precios en funcin de los costos, sino al revs, ajustando el proceso de produccin al precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir. Adquisicin de las materias primas en el exterior. El 90% son importadas. Muchas son coordinadas desde Pekn. Las 19 fbricas espaolas funcionan con tres turnos de 8hs, con ciclos de produccin quincenales, alcanzando un nivel de inventarios casi cero. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso de todos los empleados. Se utilizan empresas contratistas para coser las piezas de unos 40/50 empleados. Frecuentemente mantienen vnculos familiares, aumentando la productividad. Liderazgo en costes vs. Diferenciacin ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes. Sin embargo, el particular modelo de negocio de nuevos productos presentados constantemente y diseos de los grandes diseadores a precios asequibles, podra corresponder tambin a una estrategia de diferenciacin, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente. La fabricacin y los tiempos de distribucin de las prendas son los pilares del liderazgo en costes, mientras que el diseo, la imitacin y la constante renovacin de prendas es lo que le aporta diferenciacin al Grupo. La rentabilidad comercial viene dada por el margen y la rotacin. ZARA busca aumentar la rotacin y reducir los costes de almacenaje refrescando la oferta continuamente. Se genera un estmulo para visitar la tienda con cierta regularidad, y encontrar nuevas colecciones cada dos semanas. LA VENTAJA COMPETITIVA, A diferencia de sus competidores, ZARA est integrada verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Adems Inditex rompi los esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribucin minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente. CONCLUSION FINAL DEL TRABAJO Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visin, una estrategia, una misin y unos valores. Inditex a travs de ZARA, supo crear un modelo de negocio nico en el mundo que se caracteriza por su rapidez, innovacin y flexibilidad. Lo que empez como una pequea tienda en La Corua, se ha convertido en apenas 35 aos en el N 1 de la distribucin minorista de textil a nivel mundial. ZARA, con su particular modelo de negocio, ha conseguido revolucionar el mundo de la moda, orientando toda su cadena de valor hacia el cliente. El cliente ya no cierra la cadena de valor sino que la condiciona. En poca de turbulencias econmicas el Grupo se plante nuevas estrategias. Por ejemplo, subir el posicionamiento de las marcas dejando atrs la imagen de low cost, ampliar su zona de produccin a pases prximos y utilizar nuevas formas de comunicacin. Sin duda, estas nuevas estrategias estn llamadas a cobrar protagonismo en los prximos aos. Pero ZARA, va ms all, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el futuro. Esa visin es sin duda la clave del xito de su estrategia empresarial. Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por tanto la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo. La ropa de buen diseo hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseo y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, populariza la moda. Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prcticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la prxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas. Preguntas de autoevaluacin: 1) Similitudes y diferencias con Benetton 2) Caracterizacin de la CDA de Zara 3) 3 Factores de xito 4) Rol del Marketing 5) Rol del poder financiero