Captulo 5:

DE LA VENTAJA COMPETITIVA A LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Definir qu es estrategia empresarial y sus dos niveles (de unidad de negocio (O

COMPETITIVA) y la estrategia empresarial (O DE TODA LA SOCIEDAD)

La estrategia COMPETITIVA, buscar ventajas competitivas en cada una de las reas de

actividad en que compite la empresa.

La estrategia EMPRESARIAL, se refiere a:

En qu rea de actividad debe operar la empresa.
Y como deben dirigir sus responsables el conjunto de las unidades del negocio.
Premisas de la estrategia empresarial:
Se basa en:
-La competencia tiene lugar a nivel de las unidades de negocio. Las empresas
diversificadas no compiten, nicamente lo hacen sus unidades. Una estrategia empresarial
eficaz tiene que proceder de una estrategia competitiva y reforzarla.
- La diversificacin impone costes y restricciones a las unidades de negocios.
-Los accionistas pueden diversificar sus inversiones rpidamente., estos pueden
diversificar su propia cartera de acciones con menos gasto que la empresa.

Estas premisas significan que la estrategia empresarial no puede tener xito a menos que
realmente aada valor; tanto a las unidades de negocio, proporcionndoles beneficios
tangibles que compensen los costes inherentes a la prdida de la independencia.

Para entender cmo debe formularse la estrategia empresarial es necesario especificar en

qu condiciones la diversificacin incrementar realmente el valor de la inversin de los
accionistas, estas condiciones pueden resumirse en tres pruebas esenciales:

Prueba del atractivo, a menos que los nuevos sectores tengan estructuras favorables que
refuercen la consecucin de rendimientos por encima del coste del capital.
Prueba del coste de entrada, no debe capitalizar los beneficios futuros
Prueba de la mejora, la nueva unidad debe obtener alguna ventaja competitiva.

La importancia de las fusiones y adquisiciones como parte de la estrategia empresarial.

Una empresa puede introducirse en nuevos sectores por medio de adquisiciones o

creando nuevas unidades. Las adquisiciones suponen exponerse a un mercado de fusiones
cada vez ms eficientes.
En la creacin de una nueva unidad, la empresa tiene que superar las barreras de entrada.
El coste total de estas barreras puede alejar los beneficios potenciales. (Coste de Entrada-
prueba esencial).

Cules son las premisas ms importantes en las que se basa la estrategia empresarial?
 Conceptos de Estrategia Empresarial
Gestin de Cartera
Se basa en la diversificacin mediante la adquisicin. Los gestores tienen que hallar un
nmero mayor de negocios, para mantener el crecimiento pero en el camino no son muy
satisfactorias.
En pases desarrollados esta ya no es una forma de llevar la estrategia de una empresa.
Este concepto es una alternativa en situaciones limitadas.

Reestructuracin
Una empresa que base su estrategia en este concepto se convierte en reestructuradora
activa de unidades de negocio.
Esta estrategia busca empresas o sectores en situacin crtica, donde la matriz interviene
para modificar su estrategia o modificarle nueva tecnologa pero que finalmente slo
llegan a igualar la media de todos los sectores.
Finalmente, la empresa matriz vende la unidad fortalecida una vez que los resultados son
claros, porque en ese momento la empresa matriz habr dejado de aadir valor y la alta
direccin decidir dirigir su atencin a otro lugar.

Transferencia de Conocimiento
Este concepto conduce a una ventaja competitiva s y solo si las actividades de las distintas
unidades son parecidas para que tenga sentido compartir los conocimientos.
Esta transferencia se centra en actividades importantes como la relacin con organismos
pblicos. Adems los conocimientos transferidos representan una fuente importante de
ventaja competitiva si es que son lo suficientemente avanzados y puedan estar fuera del
alcance de los competidores.

Actividad Compartida
Este concepto se basa en compartir actividades de la cadena de produccin de valor
entre las distintas unidades de negocio.
Ello incrementa la ventaja competitiva al reducir los costes o al marcar una diferenciacin
ayudando a las empresas a avanzar con mayor rapidez en su curva de aprendizaje.
Estas actividades requieren un contexto organizativo que incentive y apoye las unidades
de negocio.

Eleccin de una estrategia empresarial: Los conceptos de estrategia empresarial

anteriormente vistos permiten a la empresa diversificada incrementar el valor de la
inversin de sus accionistas.

Una empresa puede lograr el xito utilizando estos conceptos pero siempre y cuando
tengan bien claros y definidos los objetivos, se organicen de tal manera que gestionen la
diversidad a la par con la estrategia y se genere en un entorno apropiado. La estrategia
empresarial no debe ser una eleccin definitiva sino por el contrario, debe ser una visin
capaz de evolucionar en el tiempo.

Los cuatro conceptos nombrados no son excluyentes, una empresa puede optar por una
estrategia de reestructuracin al mismo tiempo que transfiere conocimiento o comparte
actividades. Estos dos ltimos conceptos tienen menos limitaciones que los dos primeros.
 Cmo elegir correctamente una estrategia empresarial para tener xito?

Los principios de la estrategia empresarial en una diversificacin eficaz:

1. Identificar las interrelaciones entre las unidades de negocio ya existentes.
2. Seleccionando las unidades esenciales que vayan a constituir los cimientos de la
estratgica empresarial.
3. Creando mecanismos internos horizontales para facilitar las interrelaciones entre las
unidades esenciales y poner los cimientos de una futura diversificacin en campos afines.
4. Buscando oportunidades de diversificacin que permitan compartir actividades.
5. Buscando la diversificacin mediante la transferencia de conocimientos, si las
oportunidades de compartir actividades son limitadas o se han agotado.
6. Siguiendo una estrategia de reestructuracin , si ello se adapta a los conocimientos de la
direccin o no existen buenas oportunidades para forjar interrelaciones dentro de la
empresa.
7. Pagando dividendos, a fin de que los accionistas puedan ser los gestores de las carteras.

EL FRACASO DE La estrategia empresarial se debe a que la mayor parte de las empresas

diversificadas no han Pensado cmo podan aadir valor realmente (ventaja competitiva).