MODULO DE ESTUDIO

MATERIA: RELACIONES PUBLICAS

UNIDAD I: Las Relaciones Pblicas:

Origen y evolucin de la materia, su naturaleza.

La gente suele definir las RRPP en funcin de sus tcnicas y tcticas ms patentes, como la publicidad en
un peridico, una entrevista al portavoz de una organizacin en televisin, o la presencia de una persona
famosa en un acontecimiento especial

Las RRPP constituyen, sin embargo, un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance.
Incluye la investigacin y el anlisis, la creacin de una poltica, la programacin, la comunicacin y la
retroalimentacin con muchos pblicos. Sus profesionales actan a dos niveles distintos: como asesores
de sus clientes o de la alta direccin de una organizacin y como tcnicos que producen y divulgan
mensajes en mltiples canales de comunicacin.1

El origen de las RRPP, en su sentido moderno, tuvo lugar en EEUU donde surgen como el estudio de las
relaciones con los diferentes pblicos con los que interacta una organizacin. De all surge el nombre
Public Relations.

En esta denominacin, el trmino PUBLIC hace referencia a pblicos como los grupos de personas y no
al adjetivo calificativo del tipo de relacin, en el sentido de pblico como distinto de privado.

La prctica de las RRPP es probablemente tan antigua como la propia comunicacin humana.
Desde las civilizaciones antiguas se utilizan tcnicas de persuasin comunes a las de las relaciones
pblicas: comunicacin interpersonal, discursos, arte, literatura, acontecimientos pblicos, publicidad y
otros medios.

La Iglesia Catlica Romana practic extensamente las relaciones pblicas durante la Edad Media. En
Venecia, los banqueros del siglo XV y XVI practicaron el delicado arte de las relaciones con los inversores.

En Amrica (EEUU) la colonizacin era, en muchos casos, una mera cuestin comercial (de expansin de
las empresas inglesas). El siglo XIX fue un perodo de crecimiento y expansin para los EEUU y con ello la
edad dorada del agente de prensa (fundamentalmente en el medio artstico como representantes). Durante
todo el siglo XIX, las tcnicas de publicity y promocin ayudaron a poblar el Oeste americano (folletera de
especuladores inmobiliarios).
A medida que pasaba el tiempo, el recurso de la publicidad iba siendo ms aceptado y utilizado por
empresarios y autoridades (Henry Ford / Presidente Roosevelt).

Se reconoce a Ivy Lee como el primer consejero de relaciones pblicas cuyo nombramiento se produce
por la combinacin de las persistentes actitudes de los magnates y sus acciones impropias, los conflictos

1Dennis l. Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra. Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas, Cap. I, 8 Edicin, Pearson
Educacin. Espaa. 2006.
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Aviso legal: El presente mdulo de estudio es el resultado de la compilacin realizada por el compilador en base a su experiencia,
formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
Lic. Miriam Daz
laborales y la gran crtica del pblico de la poca. Inici un nuevo modelo de la prctica de las relaciones
pblicas: la informacin al pblico. Pona el nfasis en divulgar la verdad, en lugar de las distorsiones,
exageraciones y mentiras propias de los agentes de prensa.

Por su parte, Edward Bernays es considerado el padre de las RRPP modernas. El modelo de RRPP que
instaur pona nfasis en la aplicacin de la investigacin de las ciencias sociales y en la psicologa
conductista para formular campaas y mensajes que pudieran cambiar las percepciones de la gente y
fomentar determinados comportamientos. Su modelo inclua la escucha activa de los pblicos y propona
la recepcin de retroalimentacin para formular un mejor mensaje persuasivo.

Durante la segunda mitad del siglo XX, las RRPP han pasado a ser, irrevocablemente, indispensables en
el desarrollo poltico y econmico de Norteamrica. La expansin de la economa tras la 2 Guerra
Mundial produjo un rpido crecimiento en todas las reas de las RRPP. Las empresas abrieron
departamentos de Relaciones Pblicas o ampliaron los existentes y el personal del sector aument en
nmero en todas las reas: sector pblico, organizaciones sin nimo de lucro, instituciones educativas y de
asuntos sociales.

Al crecimiento de la economa se sumaron otros factores tales como:

1- el aumento de la poblacin urbana y suburbana,
2- el crecimiento de una sociedad menos personal, representada por grandes empresas, grandes
sindicatos y grandes gobiernos,
3- los adelantos cientficos y tecnolgicos, incluidas las automatizacin y la informatizacin,
4- la revolucin de las comunicaciones en los medios de comunicacin social,
5- las consideraciones financieras bsicas que, a menudo, sustituan el proceso de toma de
decisiones ms personalizado de una sociedad anterior ms humanizada.

La opinin pblica, explorada a travs de mtodos nuevos y ms sofisticados de realizacin de encuestas,

se hizo cada vez ms poderosa para oponerse o aplicar cambios.
Separadas tanto fsica como psicolgicamente de sus pblicos, la industria y las empresas
estadounidenses recurrieron cada vez ms a los especialistas en Relaciones Pblicas para analizar a los
pblicos, hacer la planificacin estratgica, resolver los problemas y crear incluso entornos de apoyo para
la venta de sus productos y servicios. Los medios de comunicacin social tambin se hicieron ms
complejos y sofisticados, de forma que los especialistas en relaciones con la prensa, que comprendan
cmo funcionaban estos medios, tambin tuvieron una gran demanda.

Esquema de la Evolucin:

El siglo XIX estuvo marcado por el modelo del agente de prensa.

A principios del siglo XX, las Relaciones Pblicas comenzaron a reinventarse a s mismas siguiendo lneas
periodsticas. Antes de la dcada de 1920 las Relaciones Pblicas eran sencillamente una ampliacin de
la funcin periodstica, que se centraba en la divulgacin de informacin o en modelos de comunicacin
unidireccional, en los que la calidad de la informacin era importante pero no se tena en cuenta la
retroalimentacin del pblico. Grunig lo denomin el Modelo de Informacin Pblica de la Relaciones
Pblicas.
En la dcada de 1920, el modelo de las Relaciones Pblicas vir a los efectos sociolgicos y psicolgicos
de la comunicacin persuasiva en los pblicos objetivo. Tanto Harlow como Bernays crean que cualquier
campaa deba basarse en la retroalimentacin y en un anlisis de la disposicin y el sistema de valores
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Aviso legal: El presente mdulo de estudio es el resultado de la compilacin realizada por el compilador en base a su experiencia,
formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
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del pblico, de forma que pudieran estructurar los mensajes para obtener un resultado mximo. Grunig lo
denomin el Modelo Asimtrico Bidireccional.
Para la dcada de 1960 el sentimiento antiempresarial era muy elevado. Las grandes empresas tuvieron
que ajustar sus polticas para lograr una buena opinin y la comprensin del pblico. Era la idea de que las
Relaciones Pblicas deban ser algo ms que la mera persuasin de la gente sobre la correccin de la
poltica empresarial. Durante este perodo surgi la idea de que sera bueno tener un dilogo con diversos
pblicos y adaptar la poltica empresarial a sus preocupaciones concretas. Grunig denomin a este
planteamiento como Comunicacin Simtrica Bidireccional, porque hay equilibrio entre la organizacin y
sus diversos pblicos; es decir: la organizacin y el pblico se pueden influir mutuamente entre s.
En la dcada de 1980, la idea de que las Relaciones Pblicas constituyen una funcin directiva estaba en
pleno apogeo. El trmino estratgico se convirti en la palabra de moda, y el concepto de Direccin por
Objetivos fue respaldado masivamente por los profesionales de las Relaciones Pblicas a medida que
intentaban demostrar a la alta direccin que las Relaciones Pblicas contribuan, en efecto, a los
resultados de la empresa.
La Gestin de la Reputacin o Percepcin era la palabra de moda en la dcada de 1990.
En 2000, una serie de acadmicos y profesionales empezaron a conceptuar la prctica de las Relaciones
Pblicas como la de la Gestin de las Relaciones; siendo la idea bsica que sus profesionales tienen como
actividad la creacin y el fomento de las relaciones con diversos pblicos de una organizacin. La gestin
de las relaciones parte de la idea de Grunig de la Comunicacin Simtrica Bidireccional pero va ms all,
para reconocer que los pblicos de una organizacin son activos, interactivos y participantes a partes
iguales en un proceso de comunicacin continua
Una ampliacin de la gestin de las relaciones es el Modelo Dialgico (dilogo). Kent y Taylor opinan que
se est produciendo un cambio de unas relaciones pblicas que reflejan nfasis en la gestin de la
comunicacin, para poner el nfasis en la comunicacin como una herramienta para gestionar las
relaciones. El concepto de dilogo no pone el nfasis en la distribucin de los mensajes por parte de los
medios de comunicacin social, sino a travs de canales ms interpersonales.

Resumiendo, el perodo comprendido entre 1950 y 2000 marc distintos cambios en la prctica y la
filosofa de las Relaciones Pblicas. Aunque se ha producido cierta progresin lineal en la prctica y la
filosofa de las Relaciones Pblicas a medida que se ampliaba el sector, la prctica actual representa una
combinacin de los distintos modelos. Sin embargo, cuando se trata de resolver problemas y crear
relaciones, el modelo simtrico bidireccional y el modelo dialgico son los ms adecuados. 2

Definicin: Concepto y Caracteres.

Una de las ms habituales conceptualizaciones, nos refieren a las Relaciones Pblicas como el ARTE DE
PERSUADIR SIN QUE LO PAREZCA.

Como una de las primeras definiciones aportadas por tericos y estudiosos de la materia, aparece la
publicada en una editorial de la revista Public Relations News (EEUU):
LAS RRPP SON UNA FUNCIN DIRECTIVA QUE EVALA ACTITUDES PBLICAS, IDENTIFICA
POLTICAS Y PROCEDIMIENTOS DE UN INDIVIDUO O UNA ORGANIZACIN CON EL INTERES
PBLICO, Y PLANIFICA Y EJECUTA UN PROGRAMA DE ACCIN PARA LOGRAR LA COMPRENSIN
Y ACEPTACIN DEL PBLICO

2Dennis l. Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra. Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas, Cap II, 8 Edicin, Pearson
Educacin. Espaa. 2006.
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formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
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Otros tericos como SCOTT CUTLIP ofrecen definiciones como:
LAS RRPP CONSTITUYEN LA FUNCIN DIRECTIVA QUE ESTABLECE Y MANTIENE RELACIONES
MUTUAMENTE BENEFICIOSAS ENTRE UNA ORGANIZACIN Y LOS PBLICOS DE LOS QUE
DEPENDE SU XITO O SU FRACASO.

Por su parte Rex Harlow, afirma: LAS RELACIONES PBLICAS SON UNA FUNCIN DIRECTIVA
INDEPENDIENTE, QUE PERMITE ESTABLECER Y MANTENER LNEAS DE COMUNICACIN,
COMPRENSIN, ADAPTACIN Y COOPERACIN MUTUAS ENTRE UNA ORGANIZACIN Y SUS
PBLICOS

Asimismo, los autores GRUNIG Y HUNT definen a esta disciplina como:

LA DIRECCIN Y GESTIN DE LA COMUNICACIN ENTRE UNA ORGANIZACIN Y SUS
PBLICOS.

Por su parte, el precursor europeo de las Relaciones Pblicas, Sam Black las define como: EL ARTE Y
LA CIENCIA DE CONSEGUIR ARMONIA EN EL ENTORNO POR MEDIO DE LA COMPRENSIN
MUTUA, BASADA EN LA VERDAD Y UNA INFORMACIN COMPLETA.

La definicin ms moderna de la prctica de las Relaciones Pblicas proviene de los profesores W. Long y
Vincent Hazelton, quienes las describen como: UNA FUNCIN DIRECTIVA DE COMUNICACIN A
TRAVS DE LA CUAL LAS ORGANIZACIONES SE ADAPTAN, ALTERNAN O MANTIENEN SU
ENTORNO CON EL PROPSITO DE LOGRAR LAS METAS DE LA ORGANIZACIN. Aqu se presentan
las Relaciones Pblicas como algo ms que la simple persuasin y en su filosofa se encuentra la idea
bsica de que el objetivo es la construccin de relaciones mutuamente beneficiosas entre la organizacin y
sus pblicos. 3

Estas definiciones han ido evolucionando conforme la propia dinmica de la temtica y as la han descripto
las Asociaciones profesionales con el transcurso del tiempo:
1978: Asamblea Anual de Asociaciones de Relaciones Pblicas: Las RRPP son el arte y la ciencia social
consistente en analizar tendencias, redecir consecuencias, asesorar a los lderes de la organizacin, y
poner en marcha los programas de accin planificados que servirn tanto a la organizacin como al inters
pblico.
1987: Institute of Public Relations (IPR) del Reino Unido: La prctica de las Relaciones Pblicas es el
esfuerzo planificado y sostenido por establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin entre una
organizacin y sus pblicos.
1991: Institute of Public Relations (IPR) ampla su primer definicin: la prctica de las Relaciones Pblicas
es la disciplina que se ocupa de mantener la reputacin con el fin de lograr la comprensin y el respaldo, y
de influir sobre la opinin y el comportamiento, Se trata de un esfuerzo planificado y sostenido por
establecer y mantener la buena voluntad y la comprensin mutua entre la organizacin y sus pblicos
1991: Public Relations Society of Amrica (PRSA). No encontrando una terminologa nica, agreg las
siguientes definiciones:
Las Relaciones Pblicas ayudan a una organizacin y sus pblicos a adaptarse mutuamente entre s.

3Dennis l. Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra. Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas, Cap. I, 8 Edicin, Pearson
Educacin. Espaa. 2006.
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formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
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Las Relaciones Pblicas son los esfuerzos de una organizacin para lograr la cooperacin de grupos de
personas.
Las Relaciones Publicas ayudan a las organizaciones a relacionarse y comunicarse eficazmente con sus
pblicos clave.

Resulta intil recordar de memoria ninguna de estas definiciones. El trmino Relaciones Pblicas
significa exactamente lo que sugieren ambas palabras: relaciones con el pblico. Todas las entidades
vivas tienen relaciones, de un tipo u otro, voluntarias o no, y eso incluye tanto a las empresas e
instituciones como a las personas.4

Los conceptos clave que definen la prctica de las RRPP son:

Deliberada: la actividad de RRPP es intencionada. Est diseada para influir, conseguir la
comprensin, ofrecer informacin y lograr una retroalimentacin (reaccin de los que se ven
afectados por la actividad).
Planificada: Es una actividad organizada. Es una actividad sistemtica, que exige investigar y
analizar. Se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logstica necesaria.
Resultados: Las RRPP eficaces se basan en polticas y resultados actuales. Por s solas no
pueden crear una buena voluntad ni el apoyo social si la empresa no es sensible a las
preocupaciones de la comunidad.
Inters del Pblico: La actividad de RRPP debe beneficiar mutuamente a la organizacin y al
pblico. Consiste en alinear los intereses propios de la organizacin con los intereses y
preocupaciones del pblico.
Comunicacin Bidireccional: Las RRPP son algo ms que la divulgacin de informacin. Es
necesario solicitar y obtener una retroalimentacin.
Las RRPP alcanzan su mxima eficacia cuando forman parte ntegra del proceso de toma de
decisiones de la alta direccin.

Los elementos de las RRPP que se acaban de describir forman parte de un proceso interactivo que
conforma lo que se denomina ACTIVIDAD DE RELACIONES PBLICAS

A partir de ellos se puede elaborar una DEFINICIN OPERATIVA de RRPP: LAS RRPP SON UNA
DISCIPLINA CIENTFICA QUE SE RELACIONA Y NUTRE DE OTRAS CIENCIAS Y QUE, A PARTIR DE
UN PROCESO INTEGRATIVO, SE PROPONE POSICIONAR UNA BUENA IMAGEN INSTITUCIONAL,
VINCULANDO Y GENERANDO VALORES COMUNES Y COMPARTIDOS ENTRE UNA ORGANIZACIN
Y LOS DISTINTOS PBLICOS CON LOS QUE INTERACTA.

Antonio De Gnova5 la define como LA CIENCIA QUE ESTUDIA EL PROCESO DE INTERACCIN

COMUNICACIONAL A TRAVS DEL CUAL UNA ENTIDAD SE VINCULA TCTICA Y
ESTRATGICAMENTE CON LOS DIFERENTES PBLICOS. IMPLEMENTA TCNICAS ESPECFICAS
DE RELACIONAMIENTO INTERPERSONAL Y CORPORATIVO; Y FINALMENTE, COADYUVA AL
POSICIONAMIENTO DE UNA IMAGEN INSTITUCIONAL SLIDA Y BASADA EN VALORES

4 Shirley Harrison. Relaciones Pblicas: Una introduccin. Cap. I. Thomson Editores Spain. Segunda edicin. 2002.
5
Antonio Ezequiel Di Gnova. Manual de Relaciones Pblicas e Institucionales Estrategias de comunicacin y tcticas
relacionales, Cap I, Ugerman Editor, Buenos Aires, 2012.

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formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
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Para el autor, las relaciones pblicas constituyen un sistema estratgico de gestin que permite entender
los eventos desde el punto de vista de las mltiples interacciones que los caracterizan, corresponde a una
accin integradora, como tambin a una teora explicativa que orienta hacia una explicacin de los
procesos, de los protagonistas y de sus contextos.

Las relaciones pblicas e institucionales son, por excelencia, el camino estratgico para alcanzar un
posicionamiento e imagen institucional ptimos.

Metodologa y Finalidad

Las Relaciones Pblicas son un proceso, es decir: un conjunto de acciones, cambios o funciones que
implican un resultado. Una forma comn de describir este proceso consiste en utilizar las siglas IACE
acuadas por JOHN MARTSON:
El proceso se integra a travs de cuatro elementos clave:

I: Investigacin: Cul es el problema o la situacin?

A: Accin (Planificacin de un programa): Qu se va a hacer a l respecto?
C: Comunicacin (Ejecucin): Cmo se informar la pblico?
E: Evaluacin: Se logr llegar al pblico? Cul fue el efecto?

El procedimiento de RRPP tambin puede ser considerado como un desarrollo que se produce en dos
niveles:

Nivel 1: El profesional de RRPP se informa a travs de diversas fuentes, sobre el problema. Analiza la
informacin y hace recomendaciones a la Direccin. La Direccin toma decisiones sobre polticas y
acciones.
En este nivel las RRPP interactan directamente con las fuentes de informacin externas (pblico, medios
de comunicacin, poderes pblicos, etc.) y traslada los datos recogidos a la direccin cuando transmite
sus recomendaciones.

Nivel 2: El profesional de RRPP ejecuta un programa de accin y valora la eficacia de la accin

emprendida.
En este nivel, las RRPP se convierten en el vehculo mediante el cual la direccin alcanza a su pblico a
travs de los mensajes seleccionados.6

Este proceso podra esquematizarse de la siguiente manera:

6Dennis l. Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra. Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas, Cap. I, 8 Edicin, Pearson
Educacin. Espaa. 2006.
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formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
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 Investigacin y
anlisis

Formulacin de
Polticas

Valoracin del
Programacin programa y
ajustes

Comunicacin

Retroalimentacin

Cuando se conceptan las Relaciones Pblicas como un proceso cclico, la retroalimentacin (o respuesta
del pblico permite realizar una valoracin del programa, que se convierte en un elemento esencial para el
desarrollo de otro proyecto de Relaciones Pblicas.

Funciones y Roles.

Como ya se ha sealado, el trmino relaciones pblicas se utiliza de forma genrica en todo el mundo. En
muchas ocasiones resulta evidente que las empresas y organizaciones utilizan trminos como informacin
pblica, asuntos pblicos o comunicacin corporativa como eufemismos del trmino relaciones pblicas.

La popularidad del trmino Comunicacin Corporativa tambin se debe a la idea de que es ms genrico
que el de Relaciones Pblicas que, con frecuencia, se percibe de forma errnea tan solo como relaciones
con los medios de comunicacin social.

Muchos autores afirman que el trmino Comunicacin Corporativa abarca todas las comunicaciones de
la empresa, incluidas la publicidad, la comunicacin de marketing, los asuntos pblicos, las relaciones con
la comunidad y la comunicacin interna.

Tomando como gua el trabajo elaborado por la PRSA (Public Relations Society of Amrica) se pueden
sealar los siguientes elementos clave de las Relaciones Pblicas.

Asesora: se aconseja a los directivos respecto a polticas, relaciones y comunicacin.

Investigacin: se definen actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de
RRPP. Esta investigacin y anlisis se utilizan para alcanzar la comprensin mutua y persuadir al
pblico.

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formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
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 Relaciones con los medios de comunicacin: se trabaja con los medios de comunicacin cuando
se pretende promocin o para que acten en funcin de los intereses de la organizacin.
Publicity: se divulgan mensajes planificados a travs de los medios de comunicacin elegidos para
fomentar los intereses de una organizacin.
Relaciones con los miembros: se sirve de ellas para responder a las preocupaciones, necesidades
de informacin y motivacin de los empleados de una organizacin.
Relaciones con la Comunidad: se planifican actividades con la comunidad con el objeto de
alcanzar y mantener un entorno mutuamente beneficioso.
Asuntos Pblicos: se desarrolla una participacin eficaz en la poltica pblica y son de ayuda a la
organizacin para adaptarse a las expectativas pblicas.
Asuntos Gubernamentales: se establecen relaciones con los poderes pblicos en nombre de la
organizacin (lobbismo).
Gestin de Conflictos Potenciales: se trata de la identificacin y resolucin de diversos asuntos o
temas que pueden afectar a la organizacin.
Relaciones financieras: Creacin y mantenimiento de la confianza de los inversores.
Relaciones sectoriales: ayudan en el relacionamiento con otras empresas u organizaciones del
sector y con los sindicatos.
Desarrollo y Captacin de Fondos: consiste en el apoyo a la demostracin de las necesidades de
fomento del pblico a la organizacin.
Relaciones Multisectoriales. Relaciones con los individuos y pblicos en una variedad de grupos
culturales.
Acontecimientos especiales: Fomento del inters sobre una persona, producto u organizacin
mediante un evento programado, as como actividades diseadas para atender las opiniones del
pblico.
Comunicacin de marketing: combinacin de actividades diseadas para vender un producto,
servicio o idea.7

Antonio Di Gnova8, por su parte, nos invita a reflexionar sobre aquellos elementos que no constituyen, a
su entender, funciones o roles propios de las Relaciones Pblicas: Por ello, afirma que no son RRPP:

Una ayuda de emergencia: no es posible recurrir a ellas sin una organizacin de Relaciones
Pblicas, montada con sus contactos, sus planes, sus encuestas, etc.
Un mtodo de imitacin sin una adaptacin previa: No es conveniente copiar un sistema que ha
resultado conveniente en otro pas, ya que el desconocimiento sobre el modo de pensar puede
llevar a un enorme fracaso.
Un sistema aplicable sin una visin general de la situacin: el fracaso aqu sucede cuando el Jefe
de RRPP de una organizacin slo recibe instrucciones parciales de un superior intermedio. Para
que el Jefe de RRPP tenga un panorama de la marcha de la empresa, de las polticas y de los
proyectos futuros, debe ocupar un cargo en el directorio.
Una operacin aislada: El encargado de RRPP necesita la colaboracin de sus colegas, del
presidente, gerentes generales, directores o socios para llevar a cabo el proceso continuo de
RRPP.

7 Dennis l. Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra. Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas, Cap. I, 8 Edicin, Pearson
Educacin. Espaa. 2006.
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http://www.redrrpp.com.ar/portal/
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 Un procedimiento sin anlisis previo: cualquier actividad empresaria fracasara si se toman
decisiones sin una adecuada investigacin previa.
Una ciencia que se aplica sin estar alerta a los nuevos enfoques que surgen constantemente: se
debe estar alerta a los cambios de opinin, los fenmenos econmicos, sociales y culturales y
todo aquello que afecte a las personas como seres sociales y pensantes.
Un sustituto de una buena administracin: la funcin de las RRPP es destacar y ayudar a una
administracin seria y competente. Pero si hay errores el primer paso es corregirlos y nunca
pretender disimularlos.
Actividades temporales o transitorias: un funcionario o ejecutivo en misin transitoria puede iniciar
un mejoramiento de imagen, pero, adems, es fundamental organizar la funcin de manera
permanente.
No sirven para curar todas las enfermedades de la organizacin: Las RRPP le brindan apoyo
general a la empresa pero no son un remedio nico e infalible.
Un simple medio de informacin a la prensa: el mbito que abarcan las RRPP es mucho mayor y
cuanto ms amplio, mejores resultados para la empresa y organizacin.
Algo que se hace sin la colaboracin de todos los sectores de la empresa: las acciones no deben
ser emprendidas slo con la aprobacin del presidente de la compaa, sino de los directores,
gerentes generales o socios.

Relaciones con otras Ciencias:

Las RRPP se nutren de los conocimientos y aportes de otras disciplinas afines y, asimismo, complementan
la labor terica y prctica de otros campos del conocimiento. Fundamentalmente, se destaca la conexin
interdisciplinaria con:

Sociologa: Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en cuenta
dos hechos bsicos:
- la conducta de los seres humanos muestra pautas regulares y recurrentes.
- Las personas no son criaturas aisladas sino seres sociales.

La sociologa da normas, frmulas y soluciones que permiten mejorar las comunicaciones con el hombre-
masa, que sigue pautas. El conocimiento de esas pautas, de lo que coincide o choca con las tendencias y
hbitos, de lo que ser admitido y asimilado o lo que molestar.

Las sociedades modernas son de carcter asociacional. Las relaciones sociales tienden a ser transitorias,
superfluas e impersonales. El dominio de la tradicin se ha resquebrajado y la relativa uniformidad de
pensamiento ha sido reemplazada por diversidad.

La sociedad, al uniformar a los individuos, y al plantearles diversas exigencias, crea problemas

psicolgicos, reprimiendo y dirigiendo los deseos de alguno y de todos. Al plantear una campaa de
relaciones pblicas debe tomarse en cuenta las consecuencias psicolgicas del funcionamiento de la
cultura.

El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, grupo, grupo de referencia y de pertenencia,
dinmica grupal, al igual que la metodologa de investigacin social resulta imprescindible en el diseo de
cualquier accin de Relaciones Pblicas.
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Lic. Miriam Daz
Psicologa: Los pblicos a los que se dirigen las RRPP estn formados por individuos que deben ser
considerados unidades completas y nicas que pueden o no coincidir entre s.

En las RRPP resulta primordial conocer las inclinaciones humanas, por ejemplo las ideas de una persona
acerca de lo que le es agradable o desagradable.

Al tratar con seres humanos, hay que considerarlos en su individualidad y en su conjunto, con sus miedos
y sus ideales, con sus tradiciones, con sus razones y sus sinrazones.

Motivacin, personalidad y conducta son aspectos propios de la psicologa que estn directamente
vinculados con la tarea del relacionista pblico.

Antropologa: Es el estudio del origen, caractersticas y desarrollo de los grupos humanos como gnero
biolgico, y de las comunidades como creadoras de cultura.

Cada uno es portador de diversas identidades. Yo soy yo, soy un grupo, una clase social, un pueblo, una
cultura, una comunidad tnica o religiosa, una nacin, una civilizacin.

Estadstica: Se refiere a los mtodos que se aplican para recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar
datos numricos, modalidades o cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se
observan a los efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas en esos procedimientos.

Semiologa: es la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. Nos ensea en que
consisten los signos y cules son las leyes que los gobiernan.

Si bien la semiologa se construye a travs del lenguaje, en la actualidad nos encontramos con una
disciplina cientfica que ha sido capaz de redefinir su estrecha relacin con la lingstica y manifestarse
como una nueva manera independiente de acceder al estudio de los discursos sociales.

Diferencias y semejanzas con otros instrumentos de Comunicacin:

Periodismo, Publicidad, Propaganda y Marketing.

Las metas y objetivos de una organizacin se alcanzan mejor integrando las actividades de publicidad,
marketing y relaciones pblicas para crear un mensaje coherente. Dicha integracin requiere de un trabajo
en equipo y el reconocimiento de que cada sector tiene ventajas que se complementan y refuerzan entre
s.

Periodismo: Ambas disciplinas trabajan en forma anloga: entrevistan, recopilan y sintetizan grandes
cantidades de informacin. Para muchos las RRPP son sencillamente un periodismo empresarial de una
organizacin (a diferencia de un medio de comunicacin social).
Con relacin al alcance, las RRPP van desde la asesora, a la resolucin de diferentes problemticas y el
desarrollo de acontecimientos especiales. Las relaciones con los medios son slo algunos de estos
elementos.
En cuanto al objetivo, los periodistas recopilan y seleccionan informacin con el objetivo de ofrecer al
pblico noticias e informacin. El RRPP tambin pero con otro objetivo: la actividad de comunicacin es
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formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
Lic. Miriam Daz
slo un medio para conseguir un fin, el objetivo no es slo informar sino cambiar las actitudes y
comportamientos de las personas para avanzar hacia las metas y los objetivos de una organizacin.
Respecto a los Pblicos, los periodistas escriben para pblico masivo, los RRPP segmentan
cuidadosamente sus pblicos en funcin de caractersticas demogrficas o psicolgicas, permitiendo que
el mensaje se personalice en funcin de las necesidades, preocupaciones o intereses de cada pblico.
Con relacin a los canales, en el primer caso se utiliza un canal, el medio de comunicacin que emite o
publica su trabajo (peridico, televisin, etc.). En las RRPP se utilizan, en cambio, diversidad de canales,
pueden ser una combinacin de distintos medios de comunicacin (peridicos, revistas, radio y televisin)
o incluir envos por correo, folletos, carteles, revistas de empresa, revistas especializadas, acontecimientos
especiales o mensajes a travs de internet.

Publicidad y propaganda: La publicidad es un espacio pagado y tiene un tiempo determinado de

emisin. Est presente fundamentalmente en medios de comunicacin social. Las RRPP utilizan multitud
de herramientas de comunicacin, folletera, presentaciones multimedia, discursos, comunicados de
prensa, etc.
La publicidad se dirige a pblicos externos: los consumidores de bienes y servicios. Las RRPP tienen
mayor alcance y se ocupan generalmente de polticas y resultados de la organizacin, presentando sus
mensajes a pblicos externos especficos (accionistas, proveedores, lderes de la comunidad, grupos
ecologistas, etc.) y adems a un pblico interno (los empleados).

En algunas ocasiones puntuales, un programa general de relaciones pblicas puede utilizar las formas
publicitarias para captar la atencin del pblico. En stas situaciones la publicidad se pone al servicio de
una campaa ms general de comunicacin global.
Puede suceder que se empleen formatos como folletos, trpticos, carteles, etc. para difundir los mensajes,
pero una cosa son esos formatos y otra bien distinta la tcnica de comunicacin que los sustenta.

Marketing: Las RRPP y el Marketing utilizan tcnicas de comunicacin anlogas para llegar al pblico.
El marketing es el proceso directivo cuyo objetivo es atraer y satisfacer a los consumidores (clientes) a
largo plazo para alcanzar objetivos econmicos de la organizacin.
Las RRPP se ocupan de crear relaciones y un fondo de comercio (entorno) para la organizacin.
De acuerdo con Grunig el Marketing se dirige a mercados objetivos, y las RRPP a pblicos estratgicos.
Una de las principales diferencias que sealan los tericos es que las Relaciones Pblicas carecen de
tintes de persuasin, su objetivo ideal consiste en crear una comprensin y cooperacin mutuas mediante
un dilogo bidireccional; en cambio el marketing tiene una intencin y un objetivo persuasivos; vender
productos y servicios.
Las RRPP no deben confundirse las campaas de apoyo en el lanzamiento de determinados productos.
Tampoco deben confundirse con las campaas electorales o campaas de imagen. 9

Las Relaciones Pblicas en Turismo y Hotelera: El contacto y el conocimiento del otro como
herramienta de venta e insercin del producto, servicio o actividad turstica.

Desde tiempos inmemoriales los hombres se movilizaron por el mundo por cuestiones muy diferentes,
desde comerciales hasta blicas. El turismo, como lo conocemos hoy, es una actividad reciente dentro de
esa historia e implica desplazamientos no slo geogrficos sino tambin simblicos.

9Dennis l. Wilcox, Glen T. Cameron, Jordi Xifra. Relaciones Pblicas: Estrategias y Tcticas, Cap. I, 8 Edicin, Pearson
Educacin. Espaa. 2006.
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Aviso legal: El presente mdulo de estudio es el resultado de la compilacin realizada por el compilador en base a su experiencia,
formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
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Es a partir de los aos 50 en que el turismo comienza a adquirir niveles de crecimiento global, de la mano
de los nuevos elementos de la sociedad moderna: elevado nivel de ingresos, disponibilidad de tiempo
libre, y motivaciones sociales e individuales en la eleccin de los destinos.

Es de este modo que comienzan a establecerse nuevos vnculos entre los habitantes del mundo,
produciendo contactos y encuentros con los otros, as como intercambios e impactos culturales.

Las relaciones pblicas se ocupan de las organizaciones y de las personas, y entre sus tareas cotidianas
est la gestin de los distintos pblicos que conforman ese universo propio.

En ocasiones, empresas e instituciones se ven inmersas en actividades de inters para los grupos
vinculados con ellas y las convierten en excelentes ocasiones para difundir su identidad y mensajes
institucionales, identificar a sus aliados y crear o potenciar alianzas.

Con dinero todo el mundo quiere viajar y hacer turismo. El objetivo del sector turstico es estimular ese
deseo y traducirlo en una mayor venta de billetes y reservas.

Las RRPP desempean un papel importante en ese proceso, no slo atrayendo a ms turistas a un
determinado destino, sino consiguiendo tambin que stos disfruten su estancia. Para ello, se valen de
toda una serie de herramientas comunicacionales, tcticas y estrategias que le permiten un abordaje
profesional a esta temtica.

Al igual que el deporte y el espectculo, el turismo vive del dinero que el pblico destina al ocio. A menudo
sus promotores vinculan sus actividades con las organizadas por los empresarios deportivos o del
espectculo.

Tradicionalmente, la prctica de las relaciones pblicas en el mbito del turismo implica tres pasos
fundamentales:

1.- Estimular el deseo del pblico de visitar determinado lugar

2.- Facilitar a los turistas el acceso al destino
3.- Asegurarse de que los turistas se sintiesen cmodos, se les trate bien y fueren entretenidos durante su
estancia.
Actualmente, la actividad terrorista ha forzado a aadir a estos tres elementos uno nuevo de vital
importancia: la seguridad del turista.

Adems de lo arriba indicado, la actividad de Relaciones Pblicas contribuye en el quehacer de las

organizaciones tursticas a travs de las siguientes funciones:

Crear una imagen de prestigio, competencia y fuerza de las empresas, organizaciones,

instituciones, etc., relacionadas con el turismo.
Establecer una comunicacin permanente con los medios de comunicacin de masas, a
travs de comunicados, boletines informativos, organizacin de ruedas de prensa, etc. La
redaccin, publicacin y difusin peridica de notas y comunicados de prensa para dar a

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 conocer las novedades y actividades de la organizacin, a travs de la prensa de informacin
general o especializada o a travs de envos masivos por correo.
Organizar actos de lanzamiento de productos y servicios tursticos, a travs de Workshops,
almuerzos y cenas de trabajo, ccteles, etc.
Organizar el protocolo en los actos sociales de presentacin de productos y servicios tursticos
y de otras manifestaciones y actividades directas con el pblico en general (ferias, jornadas o
semanas comerciales, grandes concursos, manifestaciones deportivas, proyeccin de
documentales, entrega de regalos, conferencias, etc.).
Producir y difundir el material de propaganda turstica (folletos, revistas, regalos, etc.) as
como el material audiovisual (fotografas, diapositivas, videos, etc.)
Establecer un mailing de clientes, proveedores y cualesquiera otras personas, empresas o
instituciones con una correspondencia peridica de informaciones, invitaciones y
felicitaciones.
Organizar visitas, viajes de familiarizacin o educacionales para dar a conocer, desde el punto
de vista del marketing, los productos y servicios tursticos, as como la realidad y
funcionamiento de la organizacin.
El patrocinio o sponsorizacin de actividades culturales, deportivas, recreativas, musicales,
teatrales, etc.10

El estmulo se logra a travs de reportajes sobre viajes en revistas y peridicos, folletos atractivos que se
distribuyen en las agencias de viajes y mediante correo directo, videos y pelculas de promocin y
presentaciones en Internet. Tambin la solicitud por parte de empresas y asociaciones de un determinado
lugar en el que celebrar sus convenciones fomenta los viajes en grupo.

Los detalles de viaje se organizan a travs de agencias de viajes o reservando directamente en las
compaas areas, aeropuertos y estaciones de mnibus o de ferrocarril. Los preparativos de recorridos
tursticos y cruceros suelen realizarse en agencias de viajes que cobran a los clientes el precio de venta al
pblico y reciben una comisin de la empresa proveedora.

Algunos mayoristas tambin preparan paquetes tursticos completos que se venden en las agencias de
viajes. Para fomentar las ventas se distribuyen folletos, catlogos, se patrocinan exposiciones de turismo y
se estimulan los viajes en grupo, se proyectan videos promocionales, etc.

Tambin las ciudades y estados cuentan con oficinas de turismo y servicios de organizacin de congresos
para fomentarlo. Uno de los mtodos ms extendidos es el viaje de familiarizacin, por el que una
empresa o institucin invita a periodistas especializados y operadores del sector a un determinado
complejo, parque temtico o cualquier otro destino para que conozcan el lugar.

El buen trato a los turistas y la calidad en los productos y servicios es otra de las fases clave de la
promocin turstica y las Relaciones Pblicas acuden en auxilio de todas estas actividades.

Antonia Di Gnova agrega que el turismo y todas sus formas especializadas: convencional o recreativo,
cultural, de reuniones y congresos, negocios, etc. Plantean desafos para las relaciones pblicas que las

10Jordi Montaner Montejano. Estructura del Mercado Turstico. Cap. 21 y 24, 2 Edicin actualizada, Editorial Sntesis, Madrid,
1996.
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sitan en el epicentro de la estrategia de comunicacin tendiente a captar, informar, persuadir y fidelizar
grupos de inters que giran en torno a esta industria11.

La organizacin empresarial:
Distintos niveles y funciones. Organigramas. Departamento Interno y Consultora Externa. Sistema
Mixto. Caractersticas, ventajas y desventajas.

Los departamentos de Relaciones Pblicas desempean diversos roles y funciones en las empresas y las
organizaciones. En el entorno actual de continuo cambio y enfrentando diversas presiones, los ejecutivos
ven cada vez ms a las relaciones pblicas no ya como comunicacin unidireccional, sino como un
proceso de negociacin y compromiso con los pblicos clave.

Tal es as, que el profesor James Grunig denomina a este nuevo planteamiento construccin de buenas
relaciones con pblicos estratgicos. Ello exige que los profesionales de Relaciones Pblicas sean
directivos de comunicacin estratgica y no solo tcnicos en comunicacin.

Por su parte, la investigacin ha demostrado que el papel que juegan las relaciones pblicas en una
organizacin suele depender del tipo de la misma, de la opinin de la alta direccin, e incluso de la propia
habilidad del director de relaciones pblicas. Las organizaciones ms complejas tienen una mayor
tendencia que las empresas pequeas a incluir las relaciones pblicas en su proceso de toma de
decisiones.

En muchas organizaciones, la alta direccin considera que las Relaciones Pblicas son fundamentalmente
una funcin tcnica o periodstica (relaciones con los medios y publicity). En grandes organizaciones
mecnicas con poca complejidad tambin existe la tendencia a considerar que en las Relaciones Pblicas
como una funcin instrumental del departamento de marketing.

Un departamento de Relaciones Pblicas en una organizacin puede adoptar diferentes nombres, y ste
incluso no suele ser el de RRPP. En las empresas u organizaciones de mayor envergadura aparece
mayoritariamente el trmino Comunicacin Corporativa. Otros nombres que se utilizan en el mundo
empresarial para los departamentos de Relaciones Pblicas son: Relaciones Corporativas, Relaciones
con Inversores, Asuntos Pblicos, Comunicacin de Marketing, Relaciones Pblicas, Relaciones con
la Comunidad y Asuntos Externos.

El director ejecutivo de un Departamento de Relaciones Pblicas (o de nombre similar) suele tener uno de
los siguientes cargos dentro de la organizacin: Director, ejecutivo o vicepresidente. Incluso un
Vicepresidente de Comunicacin Corporativa puede tener la responsabilidad directa de otras actividades
comunicativas como la publicidad y el marketing.

En lneas generales un departamento suele estar dividido en secciones especializadas que tienen un
coordinador o director. En las grandes empresas, las secciones ms frecuentes son: Relaciones con los
Medios, Asuntos relacionados con los Consumidores, Relaciones con el Sector Pblico, Relaciones con la
Comunidad, Comunicacin de Marketing y Comunicacin Interna.

11
Antonio Ezequiel Di Gnova. Manual de Relaciones Pblicas e Institucionales Estrategias de comunicacin y tcticas
relacionales, Cap I, Ugerman Editor, Buenos Aires, 2012.
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El personal de Relaciones Pblicas tambin puede encontrarse disperso en la organizacin, asignados a
la seccin de comunicacin de departamento de marketing, al departamento de personal, etc.

La teora tradicional de la direccin divide a una organizacin en funciones de lnea (ejecutivos) y

funciones de plantilla (staff). Segn la teora de la gestin empresarial, las RRPP constituyen una funcin
de plantilla, es decir son profesionales expertos en comunicacin. Los directores de lnea les confan la
preparacin y procesamiento de datos y stos realizando recomendaciones y aplicando los programas de
comunicacin, llevan a la prctica las polticas de la organizacin.

Aunque los departamentos de Relaciones Pblicas slo pueden funcionar con la autorizacin de la alta
direccin, existen diversos grados de influencia que pueden ejercer.

Existe actualmente una marcada tendencia a la contratacin de servicios externos (outsourcing) por parte
de las organizaciones o empresas.
Las consultoras de Relaciones Pblicas pueden ser empresas con uno o dos trabajadores o gigantes del
mbito internacional y lo cierto es que el alcance de los servicios ofrecidos a los clientes vara, pero
existen denominadores comunes:
- cada Consultora asesora y realiza servicios tcnicos necesarios para desarrollar un programa
previamente acordado.
- puede actuar como un apndice de un departamento de RRPP de una organizacin o, si ste
no existe, puede llevar a cabo todo el trabajo.

Las Consultoras ofrecen una diversidad de servicios, entre los que se destacan:
- Comunicacin de Marketing: promocin de productos o servicios.
- Formacin sobre oratoria para los ejecutivos: aparicin en actividades pblicas.
- Investigacin y Evaluacin: encuestas cientficas de medicin de opinin y la actitud del pblico.
- Comunicacin en tiempo de Crisis: asesoramiento ante situaciones de emergencia.
- Anlisis de los Medios de Comunicacin: se estudian los medios adecuados para dirigir mensajes
especficos a los pblicos clave.
- Relaciones con la Comunidad: asesoramiento para lograr el apoyo del pblico a los proyectos de la
organizacin.
- Organizacin de Eventos: Planificacin y organizacin de conferencias de prensa, celebraciones,
competiciones, simposios y congresos.
- Asuntos Pblicos: Se preparan materiales y documentos para comparecencias en organismos pblicos.
- Imagen de Marca y reputacin Corporativa: Asesoramiento sobre los programas de establecimiento de la
marca corporativa y su reputacin.
- Relaciones Financieras: asesoramiento sobre los mtodos para comunicar eficazmente a los
accionistas, analistas financieros e inversores institucionales.

Las Consultoras de RRPP suelen ofrecer las siguientes ventajas:

- Objetividad: desde una nueva perspectiva, ofrecen soluciones innovadoras
- Cualificacin y experiencia de sus especialistas en diversos campos.
- Recursos amplios: contactos con medios y proveedores de productos y servicios.
- Oficinas en todo el pas: cuentan con personal en las principales ciudades o empresas asociadas.
- Resolucin de problemas concretos: por la slida reputacin en las reas deseadas.
- Credibilidad: producto de su prestigio tico y profesional.

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formacin profesional y criterio. La misma no se considera una obra bibliogrfica propia, ya que es una recopilacin de varias fuentes.
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Sin embargo, existen algunas desventajas en su contratacin como las que se sealan a continuacin:
- Valoracin superficial de los problemas exclusivos de un cliente: la empresa no consigue entender
plenamente las necesidades o los negocios del cliente.
- Falta de compromiso a tiempo completo: ningn cliente particular puede monopolizar al personal y los
dems recursos.
- Necesidad de un largo perodo de informacin: la puesta en marcha de programas puede demandar
mucho tiempo.
- Resentimientos del Personal Interno.
- Necesidad de una fuerte direccin: los altos ejecutivos deben informar sobre los objetivos especficos
deseados.
- Necesidad de plena informacin y confianza: el cliente debe estar dispuesto a compartir su informacin,
an la confidencial.
- Costos: la asesora externa siempre encarece los costos.

El crecimiento de las consultoras externas se ha visto estimulado por la mayor urbanizacin, el crecimiento
de la burocracia y las regulaciones gubernamentales, los sistemas de comunicacin de masas cada vez
ms sofisticados, el aumento del consumismo, el comercio internacional y la demanda de ms
informacin.

Para el futuro se espera que haya una demanda creciente en los sectores de alta tecnologa, atencin
sanitaria, servicios financieros, deportes, turismo y ocio. Asimismo, a medida que se van identificando
nuevas tendencias, las Consultoras de RRPP ofrecen reas de servicios especializados.

Vemos a continuacin un organigrama empresario que ejemplifica lo hasta aqu estudiado:

El Director de Relaciones Pblicas de una compaa u otra organizacin es casi siempre un funcionario del
equipo que por lo general es responsable ante la autoridad ms alta, el presidente, vicepresidente o
gerente general. Se encuentra en una posicin similar a la del asesor legal o financiero, o de otras
personas que ofrecen sus servicios de expertos a cualquier persona de la compaa en donde se necesita
ms o puede obtenerse el mayor beneficio.

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El personal de relaciones pblicas es responsable ante varios superiores para quienes realizan los
trabajos en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes, especialistas y oficinistas.

El jefe de relaciones pblicas es un intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la comunicacin
informal, tanto descendente como ascendente. A diferencia de otros departamentos stos estn en
contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las personas.

El trabajo de relaciones pblicas circula a travs de toda la organizacin y entrecruza los lmites de
autoridad.

Campo de accin y perfil profesional del relacionista:

Instituciones que regulan la actividad. Cdigo de tica.

Tradicionalmente se crea que los profesionales de RRPP deban iniciar sus carreras como periodistas o
corresponsales para pulir sus habilidades de redaccin y aprender de primera mano cmo funcionan los
medios.

Sin embargo, el sector de relaciones pblicas ha superado el concepto de relacin con los medios y la
colocacin de publicity en los medios de comunicacin social. La habilidad de redactar correctamente y el
conocimiento de los medios siguen siendo vitales, pero tambin lo es la formacin en direccin, la
logstica, la organizacin de eventos, la creacin de coaliciones, la definicin de presupuestos y la
supervisin de personal.

Las personas que entran en el sector de las relaciones pblicas pueden trabajar en departamentos
internos de las organizaciones, en consultoras externas de relaciones pblicas que atienden a clientes, o
en una amplia gama de organizaciones que necesitan servicios de relaciones pblicas. Las diferentes
reas involucradas en el turismo no estn ajenas a estas necesidades.

Los profesionales que desarrollan un rol tcnico, son responsables fundamentalmente de la produccin de
productos comunicativos y de la aplicacin de las decisiones que han tomado otros (sacan fotografas,
redactan folletos, preparan comunicados de prensa y organizan eventos).

En el otro extremo del espectro se encuentra la direccin de comunicacin. Estos profesionales son
considerados como expertos en relaciones pblicas de la organizacin. Toman las decisiones sobre
polticas de comunicacin y son considerados responsables del xito o fracaso de los programas de
comunicacin. Asesoran a la alta direccin, supervisan las mltiples estrategias de comunicacin y a los
empleados implicados en ellas.

Los principales mbitos de trabajo para el desarrollo de las relaciones pblicas incluyen:

Corporaciones: en las que los departamentos intentan proteger y mejorar la reputacin de una
empresa.

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 Organizaciones sin fines de lucro: Abarcan desde asociaciones a grupos sociales y culturales,
hospitales, asociaciones de proteccin del medio ambiente, por citar algunas. Tienden a la
captacin de fondos.
Ocio, Deportes y Viajes: Suelen realizar actividades de publicity de personajes pblicos o
promocin de eventos.
Sector Pblico y Poltica: Incluye la promocin de cuestiones polticas (lobby), la divulgacin de
actividades de polticos y del gobierno a los ciudadanos, etc.
Educacin: Se trabaja para fomentar la imagen de la institucin educativa, reclutar alumnos y
obtener fondos, as como de las relaciones con la comunidad.

Hoy ms que nunca el mundo necesita informacin, pero tambin comunicadores y facilitadores
sensatos que puedan explicar los objetivos y mtodos de personas, organizaciones y gobiernos a
otros agentes, de forma socialmente responsable.

Estos expertos en comunicacin y opinin pblica deben ofrecer, por su parte, el conocimiento de lo
que los dems piensan, para servir de gua a la hora de definir polticas que fomenten el bien comn.
Ya que ninguna organizacin existe para cumplir sus propios fines nicamente, sino que debe servir al
conjunto de la sociedad.

Los profesionales de las RRPP pueden explicar las metas y objetivos de sus clientes y empresarios al
pblico y, al mismo tiempo, ofrecerles lneas directrices sobre su responsabilidad respecto al inters
pblico.

En ocasiones se encuentran con el dilema de tener que tomar decisiones que satisfagan:

- el inters pblico
- al empresario
- el cdigo tico profesional de la organizacin
- sus valores personales.

En un mundo ideal ninguna de las cuatro anteriores deberan entrar en conflicto. Sin embargo, en la
realidad suelen hacerlo.

Las organizaciones profesionales que nuclean a los RRPP en el pas y, sobre todo en el exterior, han
trabajado mucho para desarrollar normas ticas y fomentar la profesionalidad. La mayora pone el nfasis
en la educacin profesional de sus miembros con base en estndares profesionales, ms que disponer de
un proceso estructurado de atencin de quejas.

La mayora de los grupos profesionales considera que su principal objetivo al redactar el cdigo
deontolgico no es obligar a su cumplimiento sino ms bien educar e informar. Intentan definir estndares
de conducta que guiarn a sus miembros en la prctica y vida profesional.

Si bien hay significativas diferencias entre los pases, existe la creencia generalizada sobre las
caractersticas fundamentales que debe respetar un profesional de RRPP. Estas pueden resumirse en:

- Sentido de independencia
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- Sentido de responsabilidad para con la sociedad y el inters pblico

- Preocupacin manifiesta por ser competente y honrar al conjunto de la profesin.

- La mayor lealtad a los estndares de la profesin y a sus compaeros que al empresario del momento.

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