FACULTAD DE NEGOCIOS

CICLO 2017-01

MARKETING CRM & SERVICES

SECCIN: MX 71

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CASO 4

PROFESORA DEL CURSO: YESSICA CENTTY

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

SALAZAR , ALONSO
GUTIERREZ, MARCO
MIRANDA, RENATO

Lima - Per

MAYO DEL 2017

KLM Surprise Conoce mejor a tus
clientes a travs de las Redes
Sociales
La empresa KLM se propuso llevar a cabo una iniciativa llamada KLM Surprise, la cual
consista en entregarle un pequeo regalo sorpresa a alguna seleccin de los pasajeros de sus
vuelos. Esta seleccin de las personas a ser premiadas se llevaba a cado de una forma muy
particular aprovechando el poder de informacin de las redes sociales.

Cmo se llevaba a cabo el proceso?

KLM tena un equipo de personas dedicado a esta iniciativa y el proceso funcionaba de la
siguiente forma:
- Encontrar usuarios de KLM pasajeros
Foursquare o Twitter. El personal buscaba
intensivamente en las redes sociales a las
personas que manifestaran que iban a
tomar un vuelo de KLM en una cuidad
especfica.
- Una vez identificadas estas personas, el
personal de KLM investigaba el perfil social
para ver sus intereses, temas de los cuales
escribe, para de esa forma escoger un
regalo bien especfico que se adapte a el
tipo de persona para que de esta forma la
sorpresa sea mayor.
- Luego que se tiene la persona escogida y el regalo especfico, el siguiente reto era
encontrar a esa persona en el aeropuerto antes de abordar el vuelo, para entregarle el
obsequio de KLM Surprise.
- Una vez completado el proceso, se disponan a hacer todo este proceso una y otra vez
para repetir esta experiencia a muchos pasajeros en multiples vuelos de la aerolnea.
Algunos de las personas beneficiadas fueron:
Lynda, una muchacha deportiva que estaba saliendo de viaje a Roma por el fin de
semana. Al llegar al aeropuerto KLM le obsequio una banda de ejercicios Nike para
monitorear sus ejercicios.
Pim, un joven que viaja a un congreso de tecnologa a Washington, KLM le obsequi un
Gift Card con un crdito de 15$ para comprar aplicaciones para su iPad en la
AppleStore.
Aim, un seor que viaja a Mxico para construir casas para personas pobres, KLM le
regal unas vitaminas para darles ms energas y evitarle dolores musculares.
Estos ejemplos pueden ser observados en el video, y denotan como KLM utilizando la basta
cantidad de informacin existente en las redes sociales, puede sorprender a sus clientes de
una forma muy grata. Adems aprovechado los tiempos de espera antes de abordar un avin
para convertir ese tiempo ocioso de los pasajeros en experiencias inolvidables. Estas
experiencias se han propagado por las mismas redes sociales con un gran impacto al
generarles a KLM ms de un milln de impresiones por esta iniciativa.
Esta iniciativa de KLM Surprise es solo una de las varias experiencias que ha realizado KLM
aprovechando las redes sociales. KLM obviamente ha entendido el potencial que el Inbound
Marketing tiene para atraer a los clientes y posicionarse mejor en Internet.

Problema:

Klm Royal Dutch Airlines es una empresa que se dedica a realizar viajes sin muchas
complicaciones, es la principal aerolnea de los Pases Bajos, es filial de la empresa Air France-
KLM desde fines del 2003, establecida en el Aeropuerto de Schiphol, cerca
de msterdam, Pases Bajos. Fue fundada el da 7 de octubre de 1919, siendo hoy en da la
aerolnea ms antigua an operativa bajo su nombre inicial. El primer vuelo de KLM fue el 17
de mayo de 1920, destinado desde Londres a msterdam y llevando a bordo a dos periodistas
britnicos y una carga de peridicos. Antiguamente, Klm se basaba en solo transferencias de
un bien, en este caso los boletos areos y en contraprestacin de otro objeto de valor similar,
que sera el dinero que pagan por este ticket, era sper prctico. Sin embargo, exista un
problema, ellos solo hacan marketing transaccional ya que no buscaban generar relaciones
con los clientes.

Con el tiempo KLM ha ido mejorando y prueba de ello se da cuando empiezan a realizar su
estrategia KLM Surprise, donde por primera vez se mentalizan en conocer al cliente a
profundidad. En la actualidad, esta empresa utiliza el marketing relacional ya que escucha al
cliente y su prioridad es de fidelizarlo.

Para hacer esto posible han necesitado gestionar una buena base de datos, la cual ha
permitido analizar informacin de los consumidores/clientes, con el objeto de planificar,
implementar y controlar estrategias de marketing. Asimismo, cuando se empez, recopilaron
una alta calidad y cantidad de informacin del cliente, por lo que se estaba al tanto de lo que el
cliente va a desear.

Preguntas:

1) Qu aplicaciones del Marketing de base de datos se utilizaron?

- Segmentacin: Se empez separar a los pblicos objetivos, que eran los que siempre
viajaban por esta lnea de los pblicos potenciales que eran los no viajaban muy
seguido con esta aerolnea.

- Seleccin del pblico objetivo: Se seleccion al pblico objetivo para que a un largo
plazo se pueda fidelizar con la marca. Se aplic la ley de Pareto, 80% de la rentabilidad
es el 20% de los clientes.

- Personalizacin de la comunicacin: La comunicacin fue clara y precisa, no tuvo algn

desperfecto, el cliente obtuvo el mensaje de este programa de lealtad.

- Medicin de acciones: En cuanto a la medicin, se esper que los clientes potenciales

fueran impactados con la marca y ellos mismo puedan diferenciarnos de la
competencia. Mientras que con el pblico objetivo, se busc poder fidelizarlos a corto
plazo. Las vallas supuestas fueron pasadas, ya que se super al 95% de lo propuesto.
Esto se debi a que la comunicacin fue muy clara y el cliente sinti valor.
2) Cmo se obtuvieron los datos de los clientes?

Se obtuvieron los datos de los

clientes, a travs de los datos del
producto, en este caso su boleto
areo, ya que por ese medio se saba
a qu hora iban a partir y a donde,
este medio se tom para poder darle
el obsequio antes de abordar el
avin. Asimismo, casi toda la
estrategia se debi a las redes
sociales, ya que se empez a
investigar a profundidad los intereses
de la persona y que cosas podran
impactar en ellas como valor
verdaderamente.

3) Qu caractersticas tenia esta base de datos?

Esta base de datos era accesible, ya que la informacin proporcionada, no solo la tena el
departamento de Marketing, si no toda la empresa. De esta manera, esta base de datos era
implantada en todos los colaboradores, ya que les hacan saber que dudas tena el cliente y de
esa informacin poder ver una forma de responder creando valor hacia estos, por lo que poco a
poco, pasaron de utilizar un marketing transaccional a uno relacional.
4) Cmo es el plan de fidelizacin de KLM?

KLM presenta la opcin de Socio por categoras, este plan consiste en que el cliente recibe
cierta categora acorde a la cantidad de millas que este haya acumulado a lo largo del ao, solo
los socios de este programa podrn disfrutar de beneficios en los servicios de mayor magnitud
que los ofrecidos a los no socios, adems al acumular millas, el socio puede canjearlas por
vuelos gratis, artculos que este desee o para descuentos en viajes cortos gratis, adicionalmente
cada fin de ao se vuelve a realizar una estructuracin de los socios, en el cual todos son
nuevamente evaluados y situados en las mismas o nuevas categoras a los que estos han
conseguido, debido a la acumulacin de millas de vuelo. Por otro parte, el cliente puede seguir
sumando puntos mientras viaje en cualquiera de las lneas que pertenezcan al grupo SkyTeam,
que se mostrar en la siguiente imagen.
5) Debido a los cambios actuales en tecnologa, KLM cuenta con algn sistema o aplicacin?

Pues si lo tiene, tiene una aplicacin que le permite al cliente separar vuelos de forma rpida y
sencilla, adems este podr escoger el asiento en el cual desee viajar, ya que este aparecer
en la pantalla de su dispositivo (Celular, Tablet, Smart Watch) con lo cual usted tendr cierta
ventaja sobre los otros pasajeros y tambin puede solicitar bajo una serie de opciones dentro de
la aplicacin que desea recibir cierta atencin extra, lo cual costar un poco ms pero valdr la
pena, gracias a esta aplicacin usted estar al tanto de lo que pase con su vuelo, sabr si hay
algn retraso, si est a punto de partir, si esta cancelado, etc., usted puede reprogramar desde
la misma aplicacin el siguiente vuelo que desee hacer, cuenta tambin con un sistema donde
est registrado cada vuelo que el socio haya realizado y por ltimo este tambin puede observar
el balance de las millas que posee gracias al programa de fidelizacin Millas Flying Blue. Y por
ltimo, el tema de facturacin es inmediato, ya no ms colas con esta aplicacin.

El cliente puede escoger el asiento de su

preferencia, de manera rpida y sencilla.
BIBLIOGRAFA:

- Royal Dutch Airlines (2017), FlyingBlue, Condiciones Generales del programa FlyingBlue.
https://www.klm.com/travel/es_es/flying_blue/welcome_to_flying_blue/all_about_flying_blue/
terms_and-conditions.htm (Consultado el 26 de Junio de 2017)
- Royal Dutch Airlines (2017), La aplicacin mvil de KLM.
https://www.klm.com/travel/pe_es/plan_and_book/mobile_services/the_klm_app_for_smartp
hone_tablet_and_smartwatch/index.htm (Consultado el 26 de Junio de 2017)
- Royal Dutch Airlines (2017), Acerca de KLM.
https://www.klm.com/travel/es_es/about/index.htm (Consultado el 26 de Junio de 2017)