Gestão Resíduos Feira

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARAN
CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL E
AGRONEGCIO
ANLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DAS FEIRAS LIVRES NOS

MUNICPIOS DE CASCAVEL E DE TOLEDO PR.
CRISLAINE COLLA
Toledo
1
2008
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARAN
CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL E
AGRONEGCIO

CRISLAINE COLLA
Orientadora: Profa. Dra. Rbia Nara

Rinaldi
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao

Stricto Sensu em Desenvolvimento Regional e
Agronegcio, Nvel de Mestrado, da Universidade
Estadual do Oeste do Paran Unioeste/Campus de
Toledo, como requisito parcial obteno do ttulo de
Mestre.
Toledo
2008
2
Catalogao na Publicao elaborada pela Biblioteca Universitria

UNIOESTE/Campus de Toledo.
Bibliotecria: Marilene de Ftima Donadel - CRB 9/924
Colla, Crislaine
C697a
Anlise do comportamento do consumidor das feiras livres
nos municpios de Cascavel e de Toledo - Pr. / Crislaine
Colla. Toledo, PR : [s. n.], 2008
127 f.
Orientador: Dr Rbia Nara Rinaldi.

Dissertao (Mestrado em Desenvolvimento Regional e
Agronegcio) - Universidade Estadual do Oeste do Paran.
Campus de Toledo. Centro de Cincias Sociais Aplicadas
1. Comportamento do consumidor 2. Consumidores -

Toledo-Pr. - Atitudes 3. Consumidores - Cascavel - Pr. -
Atitudes 3. Canais de distribuio 4. Feiras-livres 5.
Alimentos - Comrcio - Toledo - Pr. 6. Alimentos -
Comrcio - Cascavel - Pr. I. Rinaldi, Rbia Nara, Or. II. T
CDD 20. ed. 338.198162

3
CRISLAINE COLLA

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao

Stricto Sensu em Desenvolvimento Regional e
Agronegcio, Nvel de Mestrado, da Universidade
Estadual do Oeste do Paran Unioeste/Campus de
Toledo, como requisito parcial obteno do ttulo de
Mestre.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________
Orientadora: Profa. Dra. Rbia Nara Rinaldi
Unioeste Campus Toledo
_____________________________________
Prof. Dr. Weimar Freire da Rocha Jnior
Unioeste Campus Toledo
_____________________________________
Prof. Dr. Mrio Otvio Batalha
Universidade Federal de So Carlos
4
Toledo, 20 de fevereiro de 2008.

AGRADECIMENTOS
- Em primeiro lugar, a Deus, por ser Luz em meu caminho e por me dar
fora em todos os momentos.
- A minha famlia, Srgio, Lucilia, Katiane, Cristiano pelo apoio, dedicao,
carinho, pacincia que tiveram, no s agora, mas em todos os momentos de minha vida.
- A professores do Mestrado em Desenvolvimento Regional e Agronegcio
da Unioeste/Campus Toledo, pela contribuio e pelo incentivo na busca de conhecimento.
- Agradecimento especial a minha orientadora, Profa. Rbia Nara Rinaldi.
Obrigada pelos conselhos, pela pacincia, por todo incentivo e conhecimento repassados. Sua
contribuio foi primordial para o trabalho e para minha vida.
- Clarice, secretria do Mestrado, que sempre mostrou dedicao,
pacincia e sempre nos atendeu com muito carinho.
- A meus colegas de Mestrado, que se tornaram grandes amigos. Dividimos
nossos problemas, nossas alegrias, angstias e tambm nos divertimos muito. Bibi, Fernanda,
Giane, Iara, Isabel, Jos Flvio, Leoveraldo, Luiz, Sandra, Srgio e Sus: obrigada por tudo!
Estaro sempre em meu corao.
- A meus amigos e a todas as pessoas que fazem parte de minha vida, que
me incentivaram e continuam me incentivando. Vocs so especiais e esto sempre comigo.
- Associao dos Pequenos Produtores e Feirantes de Cascavel e
Secretaria de Agricultura de Toledo pelas informaes repassadas.
- Capes, pela concesso de bolsa de estudos no ltimo ano de mestrado.
- A todas as pessoas que, de alguma forma, contriburam para a realizao
deste trabalho.
5
Dedico este trabalho a meus pais e irmos por

todo o amor e respeito que temos uns pelos
outros. A famlia a base de tudo e a minha
mais do que especial. Tambm dedico a todas
as pessoas que amo e que esto comigo em
todos os momentos de minha vida.
6
No preciso ter olhos abertos para ver o sol, nem preciso

ter ouvidos afiados para ouvir o trovo. Para ser vitorioso voc
precisa ver o que no est visvel. Sun Tzu
7
COLLA, Crislaine. Anlise do comportamento do consumidor das feiras livres nos

municpios de Cascavel e de Toledo PR. 2008. Dissertao (Mestrado em
Desenvolvimento Regional e Agronegcio). Universidade Estadual do Oeste do
Paran/Campus Toledo.
RESUMO
Este estudo tem por objetivo identificar as variveis e as caractersticas que influenciam os
consumidores de Cascavel e de Toledo a escolherem a feira livre como forma de varejo para a
compra de alimentos. A anlise permite identificar os fatores que influenciam no processo de
escolha dos consumidores, as similaridades e as diferenas entre as duas cidades pesquisadas
e ainda conhecer os principais produtos adquiridos. Este tipo de pesquisa relevante, pois os
canais de distribuio escolhidos pelos consumidores para a compra de alimentos esto
diretamente relacionados com os fatores que determinam o comportamento do consumidor, e
tal comportamento influenciado por determinantes individuais e ambientais que afetam as
decises de compra. A pesquisa foi realizada com consumidores das feiras livres das cidades
de Cascavel e de Toledo atravs de questionrio com uma amostra probabilstica. O perfil
socioeconmico dos consumidores das duas cidades caracterizado por pessoas do sexo
feminino, casadas(os), com a maioria das mulheres trabalhando fora e com 3 a 5 pessoas
morando em seu domiclio. As diferenas entre as duas cidades ocorrem na questo da renda
familiar, sendo que em Cascavel a maioria ganha mais que 5 salrios mnimos e em Toledo,
menos que 5 salrios mnimos. A faixa etria dos consumidores da feira tambm maior em
Cascavel e, com relao ao nvel de escolaridade, Toledo apresenta-se com melhor nvel,
alm de Cascavel possuir um maior nmero de pessoas sem instruo. Tanto em Cascavel
como em Toledo no h fidelidade completa dos consumidores feira, ou seja, os mesmos
produtos so consumidos em outros locais tambm. A principal vantagem dos produtos da
feira, apontada pelos consumidores tanto em Cascavel como em Toledo, o frescor e a
vantagem da feira vista como a qualidade de seus produtos, sendo esta tambm a motivao
de compra para as duas cidades. Os consumidores investigados consideram, em sua maioria, a
localizao da feira como boa. O tempo de permanncia neste canal de distribuio de 15 a
30 minutos, em sua maioria, mas em Cascavel h uma permanncia maior. As principais
diferenas esto relacionadas freqncia de compras, que maior em Cascavel que em
Toledo. Os consumidores de Cascavel gastam mais com produtos da feira e tambm os
consumidores consomem ou freqentam a feira h mais tempo que os consumidores de
Toledo. A correlao de variveis indica que a renda no a principal varivel no processo de
escolha da feira livre como canal de distribuio de alimentos e que nem sempre as pessoas
que permanecem mais tempo na feira so o que compram mais, indicando a feira como uma
forma de lazer. Os principais produtos adquiridos nas duas cidades pesquisadas so frutas,
legumes e verduras (FLV) e alimentos prontos para consumo na feira e em casa. Alm disso,
os consumidores adquirem, na maior parte das vezes, mais que um tipo de produto. Com isso,
recomendam-se aes que possam estimular o desenvolvimento regional atravs das feiras
livres das duas cidades, com incentivos aos pequenos produtores e estratgias de agregao de
valor aos produtos. As feiras livres podem ser consideradas, alm de canais de distribuio,
como forma de interao social.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Canais de distribuio. Consumo alimentar.

Feiras livres.
8
COLLA, Crislaine. Analysis of consumer behaviour of open markets in the municipalities

of Cascavel and Toledo - PR. 2008. Dissertation (Master in Regional Development and
Agribusiness). State University of the West of Parana / Campus Toledo.
ABSTRACT
This study aims to identify the variables and characteristics that influence consumers in
Cascavel and Toledo cities when they choose an open market as a way to retail for the
purchase of food. The analysis identifies the factors that influence the process of choice by
consumers, the similarities, and differences between the two cities surveyed, as well as the
main products purchased. This type of research is important because the distribution chain
selected by consumers for the purchase of food are directly related to the factors that
determine consumer behavior, and such behavior is influenced by individual and
environmental determinants that affect the buying decision. The research was conducted with
consumers in the open markets of Cascavel and Toledo through a questionnaire with a
probability sample. The socioeconomic consumers profile in the two cities is characterized by
a majority of married women, the majority of them working outside the home, and with 3, 4
or 5 members in their families. Differences between the two cities occur on the issue of family
income, in which Cascavel presents a higher income and an older age group, and Toledo the
highest level of education. Both in Cascavel and Toledo there is no total loyalty by
consumers, however, the open market products are considered "fresher", and the advantage is
the quality of products which is the main motivation for the purchase in the two cities. The
consumers also answered that the open markets are well located and the time they stay in this
channel of distribution is approximately 15 to 30 minutes. The main differences are related to
the purchases frequency, which is higher in Cascavel than in Toledo. Consumers from
Cascavel spend more money in the open market and also consume or stay longer than
consumers from Toledo.The correlation of variables indicates that the income is not the main
variable of the choice process in the open market as a food distribution chain, and people
who stays longer in the open market are not the ones who purchase more, indicating the fair
as a mode of leisure. The main products purchased are FLV and food ready for consumption,
at the fair and at home, as well as a variety of purchased products. Besides, consumers
purchase, most of the times, more than one kind of product.Thus, it is recommended actions
that could stimulate regional development through open markets in the two cities, with
incentives for small producers. The open markets can be considered, in addition to
distribution channels, a form of social interaction.
Keywords: consumer behavior. Distribution Chain. Food Consumer. Open Markets

9
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Mapa da Mesorregio Oeste Paranaense 18

Figura 2 Estrutura da dissertao 23
Figura 3 Representao tpica de estrutura do canal para bens de consumo 32
Figura 4 Os canais de distribuio para alimentos e vendas em US$ no mundo 33
Figura 5 Canais de distribuio provenientes da agricultura familiar 35
Figura 6 Modelo de processo de deciso do consumidor 53
10
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Tempo em que consomem ou freqentam a feira livre de Cascavel..................... 77

Grfico 2 Tempo em que consomem ou freqentam a feira livre de Toledo........................ 78
Grfico 3 Vantagens dos produtos da feira de Cascavel ....................................................... 79
Grfico 4 Vantagens dos produtos da feira de Toledo .......................................................... 80
Grfico 5 Vantagens da feira livre em relao a outros canais de distribuio de Cascavel. 81
Grfico 6 Vantagens da feira livre em relao a outros canais de distribuio de Toledo.... 82
Grfico 7 Tempo gasto no consumo ou na compra na feira livre de Cascavel ..................... 83
Grfico 8 Tempo gasto no consumo ou na compra na feira livre de Toledo ........................ 84
Grfico 9 Fatores que motivam a compra na feira livre de Cascavel.................................... 85
Grfico 10 Fatores que motivam a compra na feira livre de Toledo.....................................86
Grfico 11 Nvel de satisfao do local onde ocorre a feira livre em Cascavel .................... 86
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Comparao entre Positivismo e Interpretativismo................................................38

Tabela 2 Gnero dos entrevistados em Cascavel e em Toledo.............................................. 67
Tabela 3 Pessoa que faz as compras em Cascavel e em Toledo............................................67
Tabela 4 Faixa etria dos entrevistados em Cascavel e em Toledo....................................... 69
Tabela 5 Estado civil dos entrevistados em Cascavel e em Toledo ...................................... 70
Tabela 6 Escolaridade dos entrevistados em Cascavel e em Toledo..................................... 70
Tabela 7 Renda familiar dos entrevistados em Cascavel e em Toledo .................................71
Tabela 8 Trabalho feminino para os entrevistados em Cascavel e em Toledo...................... 72
Tabela 9 N de pessoas no domiclio dos entrevistados em Cascavel e em Toledo.............. 73
Tabela 10 Freqncia das compras na feira em Cascavel e em Toledo ................................74
Tabela 11 Gasto mensal com produtos da feira em Cascavel e em Toledo ..........................75
Tabela 12 Correlao de Kendall e de Spearman para renda familiar e gasto mensal com
produtos da feira em Cascavel.......................................................................................... 88
produtos da feira em Toledo............................................................................................. 89
Tabela 14 Correlao de Kendall e de Spearman para renda familiar e escolaridade dos
consumidores da feira livre em Cascavel .........................................................................90
consumidores da feira livre em Toledo ............................................................................91
Tabela 16 Correlao de Kendall e de Spearman para freqncia de compras e gasto mensal
com produtos da feira livre em Cascavel..........................................................................92
com produtos da feira livre em Toledo.............................................................................93
Tabela 18 Correlao de Kendall e de Spearman para gasto com produtos da feira e o tempo
gasto nas compras em Cascavel........................................................................................ 94
Tabela 19 Correlao de Kendall e Spearman para gasto com produtos da feira e o tempo
gasto nas compras em Toledo........................................................................................... 95
Tabela 20 Tipos de produtos comercializados nas barracas de produtores rurais em Cascavel
.......................................................................................................................................... 97
Tabela 21 Produtos comprados ou consumidos na feira livre de Cascavel e de Toledo....... 97
12
Tabela 22 Variedade de produtos comprados ou consumidos na feira livre de Cascavel e de

Toledo............................................................................................................................... 99
13
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa

AIOs Atividades, interesses e opinies
APPF Associao dos Pequenos Produtores e Feirantes de Cascavel
CAPES Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior
CEASA Central de Abastecimento
FLV Frutas, legumes e verduras
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
PDC Processo de deciso do consumidor
POF Pesquisa de Oramentos Familiares
SEP Soluo estendida do problema
SIP Soluo intermediria do problema
SLP Soluo limitada do problema
UNIOESTE Universidade Estadual do Oeste do Paran
14
SUMRIO
1 INTRODUO ................................................................................................................... 16
1.1 Apresentao..................................................................................................................... 16
1.2 Problema a ser Estudado ................................................................................................. 19
1.3 Objetivos............................................................................................................................ 20
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 20
1.3.2 Objetivos Especficos ...................................................................................................... 20
1.4 Justificativa ....................................................................................................................... 21
1.5 Estrutura do Projeto de Dissertao............................................................................... 22
2 REVISO DE LITERATURA........................................................................................... 24
2.1 Canais de Distribuio ..................................................................................................... 24
2.1.1 Definies de Canais de Distribuio.............................................................................. 25
2.1.2 As Funes e os Membros dos Canais de Distribuio................................................... 28
2.1.3 Estrutura e Nveis dos Canais de Distribuio ................................................................ 30
2.1.4 Canais de Distribuio para Alimentos ........................................................................... 33
2.2 Comportamento do Consumidor .................................................................................... 36
2.2.1 Determinantes Individuais............................................................................................... 38
2.2.1.1 Recursos do consumidor............................................................................................... 39
2.2.1.2 Conhecimento do consumidor ...................................................................................... 40
2.2.1.3 Necessidades e motivao ............................................................................................ 41
2.2.1.4 Intenes, atitudes, crenas e sentimentos.................................................................... 43
2.2.1.5 Personalidade, valores e estilos de vida........................................................................ 45
2.2.1.6 Percepo do consumidor............................................................................................. 46
2.2.1.7 Demografia ................................................................................................................... 47
2.2.2 Determinantes Ambientais .............................................................................................. 47
2.2.2.1 Cultura, etnia e classe social.........................................................................................48
2.2.2.2 Grupos de referncia..................................................................................................... 50
2.2.2.3 Influncias familiares e domiciliares............................................................................51
2.3 Processo de Tomada de Deciso do Consumidor .......................................................... 52
2.3.1 Reconhecimento da Necessidade..................................................................................... 53
2.3.2 Busca de Informao ....................................................................................................... 54
2.3.3 Avaliao de Alternativas................................................................................................55
15
2.3.4 Compra ............................................................................................................................ 56

2.3.5 Consumo.......................................................................................................................... 57
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ..................................................................... 58
3.1 Desenho Metodolgico...................................................................................................... 58
3.2 Fontes de Dados ................................................................................................................ 59
3.3 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 59
3.4 Populao e tamanho da amostra ................................................................................... 61
4 RESULTADOS E DISCUSSES ...................................................................................... 64
4.1 As Feiras Livres de Cascavel e de Toledo ...................................................................... 64
4.2 Perfil Socioeconmico dos Consumidores de Cascavel e de Toledo ............................66
4.3 Caractersticas das Compras nas Feiras Livres de Cascavel e de Toledo...................74
4.4 Correlao de Variveis................................................................................................... 87
4.5 Produtos Adquiridos ou Consumidos na Feira.............................................................. 96
5 CONSIDERAES FINAIS............................................................................................102
REFERNCIAS ................................................................................................................... 108
APNDICE I - QUESTIONRIO......................................................................................114
ANEXO I LEI MUNICIPAL 4.636/2007 - CASCAVEL ............................................... 116
ANEXO II REGULAMENTO DA FEIRA DO PRODUTOR DE TOLEDO.............. 123
16
1 INTRODUO
Este primeiro captulo pretende, inicialmente, apresentar o tema, o problema

e a questo da pesquisa. Na seqncia, so elencados os objetivos geral e especficos bem
como a relevncia e a justificativa para estudar o tema. Por ltimo, apresentada a estrutura
geral do trabalho que tem o objetivo de facilitar a compreenso desta pesquisa.
1.1 Apresentao
Os consumidores so considerados determinantes na escolha de estratgias

por parte dos profissionais do marketing. Cada vez mais, h preocupao em identificar as
preferncias dos consumidores, com o objetivo de lhes oferecer as melhores opes. Para isso,
necessrio conhecer os critrios pelos quais se escolhem determinados produtos ou servios
e ainda onde estes sero adquiridos.
O Brasil vem enfrentando profundas mudanas em sua estrutura
sociodemogrfica (longevidade, taxa de mortalidade infantil, nmero de pessoas por
domiclio, processo de urbanizao, trabalho feminino, entre outros) e isso, juntamente com
fatores ligados renda, influencia nas escolhas dos consumidores. Alm disso, caracteriza-se
por uma diversidade de hbitos e de costumes, relacionados principalmente s diferenas
culturais, acentuadas pelo pluralismo tnico do pas (BATALHA et al., 2005).
Quando se trata do consumo alimentar, fatores como renda e preo tm
considervel importncia, mas no podem ser considerados isoladamente. O consumo
alimentar influenciado tambm por fatores psicolgicos, socioculturais e demogrficos,
fatores pessoais e sociais.
Observa-se que os anos testemunharam a evoluo dos segmentos de
mercado desde divises baseadas em simples demografia at o uso de esquemas mais
sofisticados utilizando variveis como estilo de vida dos clientes, valores, atitudes e
percepes. Isso forou anlises muito mais precisas, alm daquelas que agrupavam
consumidores por cidades ou outras caractersticas geodemogrficas (GOLDSMITH, 1999).
Segundo Batalha et al. (2005), uma questo importante referente ao
comportamento do consumidor de alimentos est relacionada ao local de compra preferido.
17
Pode-se citar o exemplo da carne bovina e do leite, que vm, cada vez mais, sendo comprados
em super/hipermercados, ao invs dos canais tradicionais, como aougue e padaria.
Tanto a escolha do produto como do canal de distribuio envolvem
diversos fatores e condicionantes, os quais so determinados por caractersticas distintas.
Assim, torna-se necessrio conhecer as caractersticas e variveis que influenciam a escolha
pela compra de determinado produto em determinado canal de distribuio.
De acordo com Moura et al. (2005), os formatos de varejo mais importantes
para a distribuio de alimentos so: hipermercados, supermercados, lojas de especialidades
(aougues, padarias, varejes, entre outros), mercearias e feiras livres.
A feira livre um formato de varejo tradicional diferente da maioria dos
formatos de varejo e a diferena est em no possuir loja fsica. Este canal atrai muitos
consumidores que buscam caractersticas diferenciadas, como alimentos mais frescos.
Fonseca et al. (1999) listam alguns motivos pelos quais as pessoas preferem
adquirir alimentos na feira livre: atratividade, frescor, variedade e integridade dos produtos,
tranqilidade das comprar e rapidez no atendimento dos funcionrios e nas compras. Por
outro lado, para Martins et al. (2007), as feiras livres tm perdido participao na
comercializao de FLV (frutas, legumes e verduras), principalmente para supermercados.
Em sua pesquisa, constatou uma reduo de 30% a 40% na aquisio de FLV nas feiras livres,
comparando-se os resultados da Pesquisa de Oramentos Familiares (POF) 1981/82 e a POF
de 1998/99. Mesmo assim, segundo Machado (2004), as feiras livres continuam sendo um
importante mercado varejista em diversas cidades.
As razes pelas quais os consumidores optam por comprar alimentos nas
feiras livres podem variar de uma regio para outra. Neste caso, pretende-se analisar o
comportamento do consumidor nas cidades de Cascavel e de Toledo. As duas cidades
localizam-se no Oeste do Paran, conforme apresentado na Figura 1, sendo que uma distncia
de aproximadamente 40 quilmetros as separa. As duas cidades tiveram sua ocupao na
mesma poca, possuem algumas caractersticas semelhantes, mas tambm alguns aspectos
distintos em sua colonizao.
18
Fonte: www.o-parana.com/diretorio/index.php?cat_id=9
Figura 1 Mapa da Mesorregio Oeste Paranaense
A partir da Revoluo de 30, mais especificamente nas dcadas de 1940 e

1950, o Oeste Paranaense passou a ser povoado por levas migratrias vindas dos Estados do
Rio Grande do Sul e de Santa Catarina. A cidade de Toledo foi implantada pela Marip
(Colonizadora Madeireira Rio Paran), colonizadora formada por acionistas gachos e
estruturada no ano de 1946. J Cascavel foi ocupada, tambm, por colonizadores provenientes
do chamado Paran Tradicional, tendo como centros irradiadores os Campos de Guarapuava,
das antigas colnias de imigrantes europeus estabelecidos no terceiro planalto e de Laranjeiras
do Sul, dentre outros. Percebem-se, portanto, algumas diferenas na colonizao e isso pode
influenciar o comportamento dos indivduos das duas cidades (COLODEL, 2003).
O Oeste Paranaense teve um desenvolvimento acelerado de seus municpios.
Inicialmente isso ocorreu em torno das economias agrcolas e, a partir de 1970, acentuou-se
com a modernizao agrcola, resultando no xodo rural e respectiva urbanizao e no
desenvolvimento de atividades ligadas ao setor agroindustrial e de servios. A regio tambm
tem um grau relativo de concentrao de atividades na agroindstria (STAMM, 2005).
Segundo Stamm (2005), Cascavel e Toledo so consideradas cidades de
porte mdio (Toledo passou a configurar-se como cidade de porte mdio a partir de 2004,
com as estimativas do IBGE). Stamm comenta ainda que Cascavel se destaca no setor de
servios e Toledo, alm do setor de servios, tem uma indstria e setor agropecurio mais
forte que Cascavel, mas deve-se levar em considerao que, segundo o IBGE (2007),
Cascavel possui uma populao de 285.784 habitantes, enquanto Toledo apresenta 109.857
habitantes, caracterizando uma grande diferena populacional.
19
De acordo com Silva et al. (2006), Cascavel e Toledo so classificados

como municpios na primeira posio na questo de indicadores sociais. Quando se refere
gerao de riquezas, Cascavel encontra-se com a segunda maior participao, juntamente com
outros municpios do Estado, e Toledo na terceira colocao, sob a mesma condio.
Com isso, percebe-se que as duas cidades apresentam aspectos semelhantes
e tambm diferenas, tanto estruturais quanto de colonizao. Essas caractersticas podem
influenciar no comportamento dos indivduos e em suas escolhas.
1.2 Problema a ser Estudado
Segundo Moura et al. (2005), apesar de formatos tradicionais de varejo

como as padarias ainda concentrarem grande parte das compras de pes e laticnios, por
exemplo, outros formatos de varejo tradicionais como o aougue e a feira livre esto perdendo
mercado para supermercados compactos e convencionais e para os hipermercados, pois estes
ltimos esto investindo em melhorias nas sees de carnes, de frutas, de legumes e de
verduras (FLV), adequando o sortimento ao perfil de seus clientes.
Observa-se que as propriedades do perfil do consumidor (caractersticas
sociodemogrficas) e as variveis externas (relacionadas aos formatos de varejo) so algumas
das principais caractersticas presentes na escolha do local de compra de alimentos pelo
consumidor. Ento, a escolha do formato de varejo utilizado para a compra de alimentos faz
parte de um procedimento amplo e complexo e est dentro do processo de deciso de compra
do consumidor, ligado ao comportamento do consumidor (MOURA, 2005).
Tambm para Blackwell et al. (2005), o processo de escolha de um formato
especfico envolve a combinao das caractersticas do consumidor e da compra com as
peculiaridades da loja. Um indivduo pode utilizar diferentes critrios para avaliar qual loja
vai ao encontro de suas necessidades, dependendo do tipo de compra. Os consumidores
comparam as opes com base na forma como percebem a performance desempenhada em
cada um dos vrios critrios.
Entretanto, ressalta-se que no existe uma unanimidade de variveis e de
condicionantes que influenciam o comportamento do consumidor para a escolha da feira livre
como formato de varejo em diferentes cidades. Em pesquisa realizada por Moura et al. (2005)
realizada em Goinia, Porto Alegre, Recife e So Paulo, percebe-se que a maioria das pessoas
20
que pertencem s classes C, D e E (74%) utilizam trs ou mais canais de venda, como feiras
livres e comrcios prximo ao domiclio.
Com base nessas informaes, acredita-se que seja relevante analisar o
processo de deciso de compra dos consumidores de Cascavel e de Toledo, especificamente
em relao s feiras livres, no sentido de identificar quais os principais fatores que
influenciam na escolha deste formato de varejo para compra de alimentos.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
O objetivo deste trabalho identificar as variveis e as caractersticas que

influenciam os consumidores de Cascavel e de Toledo a escolherem a feira livre como forma
de varejo para a compra de alimentos.
1.3.2 Objetivos Especficos
So objetivos especficos da pesquisa:

a) identificar os principais produtos adquiridos pelos consumidores nas
feiras livres de Cascavel e Toledo;
b) identificar quais so os fatores essenciais que influenciam no processo
de compra dos produtos das feiras livres de Cascavel e Toledo;
c) identificar as similaridades e as diferenas das caractersticas dos
consumidores de Cascavel e de Toledo;
d) sugerir estratgias que estimulem o desenvolvimento deste
canal de distribuio e dos pequenos produtores.
21
1.4 Justificativa
Segundo Neves (1999), o Brasil passou e continua passando por diversas

mudanas no comportamento do consumidor de alimentos e de bebidas. Essas mudanas
acontecem em todos os segmentos, em um processo de amadurecimento, gerando impactos
sobre todo o setor agroalimentar. As principais transformaes decorrem de variveis como
consumo fora do domiclio, segurana alimentar e segurana do alimento, estrutura etria,
convenincia, valorizao de aspectos culturais, regionais e exticos, preocupao ambiental,
entre outras.
Para Moura (2005), em resposta s mudanas no mercado de alimentos, os
varejistas de alimentos necessitam diferenciar suas lojas de seus competidores. Para isso, os
varejistas devem oferecer servios e adaptar as lojas s necessidades do consumidor que
deseja atingir. Ressalta-se que, apesar do surgimento e do crescimento dos hipermercados e
das superlojas, os formatos menores ainda tm bastante espao no mercado.
valido observar que, segundo Rosenbloom (2002), por muitos anos, o
campo de canais de marketing recebeu pouca ateno em comparao com as outras trs reas
estratgicas do composto mercadolgico: produto, preo e promoo. Nos ltimos anos,
porm, essa negligncia relativa dos canais de distribuio vem mudando. Isso ocorreu devido
a diversos fatores, como: maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva
sustentvel, poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas, necessidade de
reduzir custos de distribuio, revalorizao do crescimento, crescente papel da tecnologia,
entre outros.
Assim, a importncia de identificar o perfil e as variveis condicionantes no
processo de compra nas feiras livres encontra-se na possibilidade de os produtores se
adaptarem melhor s exigncias do consumidor. Podem optar por investir em processos de
qualidade, na questo do preo, na diferenciao do produto. Alm disso, o produtor tem
contato direto com o consumidor, o que possibilita identificar mais facilmente suas
necessidades e promover um atendimento diferenciado.
Verifica-se ainda que a feira livre tambm uma forma de integrar o
produtor rural, visto que, na maioria dos casos, so os prprios produtores que comercializam
os produtos. Observa-se que nas cidades de Cascavel e de Toledo s pode comercializar nas
feiras quem realmente produz, assim, este canal de distribuio permite que a agricultura
familiar seja estimulada, mas em contrapartida necessrio (mister) que seus participantes
22
desenvolvam estratgias para melhorar e ampliar o seu mercado. O contato mais prximo com
os consumidores permite que se conheam suas caractersticas e, assim usar as ferramentas de
gesto que possam auxiliar-los a melhorar a competitividade da feira livre frente a outros
canais de distribuio.
Desta forma, acredita-se que estudar essa rea seja relevante, pois pode
possibilitar e estimular a criao de polticas pblicas direcionadas agricultura familiar e aos
produtores urbanos, uma vez que houve mudanas e transformaes no meio rural e nos
padres de consumo. Os pequenos produtores devem adaptar-se e promover mudanas tanto
em fatores econmicos como sociais, ambientais, estruturais e tecnolgicos.
1.5 Estrutura do Projeto de Dissertao
Esta dissertao est dividida em cinco captulos. A Figura 2 mostra

detalhadamente como o estudo est organizado.
23
Captulo 1: INTRODUO
Apresentao. ProblemaCaptulo
a ser estudado. Objetivos Geral e Especficos.
1: INTRODUO
Apresentao. Problema
Justificativa. Estrutura a ser estudado. Objetivos Geral e Especficos.
da Dissertao.
Justificativa. Estrutura da Dissertao.
Captulo 2: REVISO DE LITERATURA

Canais de Distribuio:
CaptuloDefinies,
2: REVISO funes e membros, estrutura e nveis,
DE LITERATURA
Canais de distribuio
canais de Distribuio: Definies,
para alimentos.funes e membros,
As feiras estrutura eeToledo.
livres de Cascavel nveis,
Comportamento
canais de distribuio
do Consumidor:
para alimentos.
Determinantes
As feiras livres
individuais,
de Cascavel
determinantes
e Toledo.
Comportamento do de
ambientais, processo Consumidor: Determinantes
tomada de deciso individuais, determinantes
do consumidor.
ambientais, processo de tomada de deciso do consumidor.
Captulo 3: METODOLOGIA
Desenho metodolgico. Fontes de dados. Tipo
Captulo 3: PROCEDIMENTOS de pesquisa. Populao e
METODOLGICOS
Desenho metodolgico.
tamanho da amostra. Fontes de dados. Tipo de pesquisa. Populao e
tamanho da amostra.
Captulo 4: RESULTADOS E DISCUSSES

Perfil socioeconmico dos4:consumidores
Captulo RESULTADOS de Cascavel e Toledo. Caractersticas
E DISCUSSES
das compras
Perfil socioeconmico
nas feirasdos
livres
consumidores
de CascaveldeeCascavel
Toledo. eCorrelao
Toledo. Caractersticas
de variveis.
Produtos
das adquiridos
compras ou livres
nas feiras consumidos nas feiras.
de Cascavel O desenvolvimento
e Toledo. Correlao de regional
variveis.e
Produtos adquiridos ou consumidos nas feiras. O desenvolvimento regional e
as feiras livres.
as feiras livres.
Captulo 5: CONSIDERAES FINAIS

Captulo 5: CONSIDERAES FINAIS
REFERNCIAS
REFERNCIAS
APNDICE: Questionrio
APNDICE: Questionrio
ANEXOS: Lei 4.636/2007. Regulamento da feira do

produtor
ANEXOS:deLeiToledo.
4.636/2007. Regulamento da feira do
produtor de Toledo.
Fonte: Elaborado pela autora

Figura 2 Estrutura da dissertao
24
2 REVISO DE LITERATURA
Este captulo apresenta os principais pressupostos que fundamentam este

estudo. Assim, a primeira etapa trata dos canais de distribuio, suas funes, membros e
estrutura. Tambm so caracterizadas as feiras livres enquanto canais de distribuio,
especificamente as feiras das cidades de Cascavel e Toledo, objetos desta pesquisa. J a
segunda seo analisa algumas especificidades do comportamento do consumidor e a
influncia das variveis individuais, representadas pelos recursos e conhecimento do
consumidor, necessidades e motivao, intenes, atitudes, crenas e sentimentos,
personalidade, valores e estilos de vida, a percepo do consumidor e a demografia. Alm
disso, so caracterizados os fatores ambientais no processo de escolha do consumidor como a
cultura, etnia e classe social, os grupos de referncias, as influncias familiares e domiciliares.
Finalmente discute-se o processo de tomada de deciso do consumidor, suas fases e situaes.
Toda esta seo subsidia o Captulo 3 que trata sobre os procedimentos
metodolgicos.
2.1 Canais de Distribuio
Quando os consumidores tomam suas decises de compra, alm de

definirem que tipo de produto, qual o preo que desejam pagar e qual composto promocional
desejam, o local onde efetuar a compra passa a ser uma varivel relevante para efetivar a
compra.
Segundo Kotler (2000), o marketing uma abordagem de gesto de
negcios focada no estabelecimento de polticas e de prticas voltadas ao alcance,
manuteno e ao aumento do sucesso das empresas no mercado. a rea do conhecimento
que engloba todas as atividades relacionadas troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores.
Os canais de distribuio fazem parte de um campo mais amplo da
administrao estratgica de marketing. O composto mercadolgico ou marketing mix,
tambm chamado de 4 Ps de marketing representa o conjunto de variveis que uma empresa
planeja, implementa e controla de modo a satisfazer o mercado-alvo. composto pelas
25
variveis produto, preo, praa ou canal de distribuio e composto de comunicao ou

promoo (ROSENBLOOM, 2002).
Para Bowersox et al. (2006), quem estuda marketing reconhece que uma
srie de atos ou atividades especficas essencial para a exitosa realizao de trocas. A lista
tradicional de funes que envolvem o marketing inclui venda, compra, transporte,
armazenamento, financiamento, padronizao, financiamento ao mercado, aceitao de riscos
e informao de mercado. Num tpico arranjo de canais, uma funo pode ser desempenhada
por diferentes membros do canal, ou pode ser desempenhada e duplicada muitas vezes.
Os canais de distribuio fazem, portanto, parte de um composto e devem
ser analisados para promover estratgias de mercado. Segundo Rosenbloom (2002), por
muitos anos, o campo dos canais de marketing, ou canais de distribuio, recebeu pouca
ateno em comparao com as outras trs reas estratgicas do composto mercadolgico
(produto, preo e composto promocional). Muitas empresas tratavam as estratgias de canais
de distribuio como secundrias, o que vem mudando nos ltimos anos, uma vez que se
percebe um intenso interesse na rea.
As decises referentes ao canal de distribuio devem estar de acordo com
todos os elementos do composto de marketing, ou seja, deve-se levar em considerao seus
objetivos, bem como sua estratgia que envolve definies de produto/servio, preos e
promoo (KOTLER, 2000).
Quando se fala em marketing, deve-se visualizar a gesto de negcios e
tambm a forma como vem se apresentando, ou seja, na forma de gesto da cadeia de
suprimentos. A gesto da cadeia de suprimentos a integrao-chave do processo de negcios
e originalmente usada por gestores para prover servios, produtos e informaes que
adicionem valor para o cliente e outros canais de suporte (LAMBERT e COOPER, 2000).
2.1.1 Definies de Canais de Distribuio
O canal de distribuio, tambm chamado de canal de marketing, um

conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
produto ou servio para uso ou consumo (COUGHLAN et al., 2002, p. 20).
A partir desta definio, os autores afirmam que muitas atividades esto
envolvidas na atividade do canal de distribuio e que cada membro do canal depende dos
26
demais para desempenhar sua funo. Tambm pressupem que fazer um canal de
distribuio um processo cujo propsito satisfazer os usurios finais no mercado, sejam
eles consumidores finais ou compradores de empresas finais.
J para Rosenbloom (2002, p. 27), o canal de distribuio pode ser definido
como a organizao contatual externa que a administrao opera para alcanar seus objetivos
de distribuio. Dentro deste conceito, alguns elementos devem ser ressaltados.
Primeiramente, o termo externo significa que o canal de distribuio existe fora da empresa,
ou seja, envolve uma gesto interorganizacional. Ainda, organizao contatual envolve as
empresas ou partes de empresas que esto inseridas nas funes de negociao medida que
um produto ou servio se move do produtor para o usurio final. Neste caso, as outras
empresas, como agncias facilitadoras, companhias de transporte, armazns pblicos, bancos,
companhias de seguros ou agncias de publicidade, esto excludas do canal. E quando se fala
em objetivos da distribuio deve-se ressaltar que a estrutura e a gesto do canal de
distribuio so, em parte, funes dos objetivos de distribuio de uma empresa.
importante destacar tais elementos, pois o conceito de canal de marketing
ou distribuio gera muita confuso, principalmente em razo das diferenas nas perspectivas
e nos pontos de vista, o que dificulta uma nica definio para canal de marketing.
Por exemplo, para Coughlan et al. (2002), o canal de distribuio uma rede
orquestrada que cria valor aos usurios finais, atravs da gerao das unidades de forma,
posse, tempo e lugar, principalmente, e s atravs da distribuio que os produtos ou
servios pblicos e privados se tornam disponveis ao consumidor.
Ainda, de acordo com Stern et al. (1996), canais de distribuio so
maneiras de desenhar, de desenvolver e de manter relacionamentos entre os participantes do
canal, de tal forma a obter vantagens competitivas sustentveis pelas empresas, tanto
individual como coletivamente.
O canal de distribuio uma das reas menos compreendidas da estratgia
de negcios. Existe uma grande diversidade e complexidade de arranjos de canal que tornam
difcil descrever e generalizar os desafios ao desenvolver uma estratgia de cadeia de
suprimentos. Eles no possuem dimenses uniformes, uns podem ser diretos e outros
possurem diversos intermedirios (BOWERSOX et al., 2006).
Os canais de distribuio devem adaptar-se ao meio em que operam.
Mudanas ocorridas ao longo do tempo e tambm mudanas comportamentais influenciam na
formao do canal. Sua estrutura e sua gesto tambm variam conforme os produtos a serem
comercializados, questes relacionadas oferta e procura.
27
Segundo Coughlan et al. (2002), o desenvolvimento dos canais de

distribuio, bem como suas mudanas e criao de novos canais depende de fatores por parte
da demanda e da oferta. Os fatores por parte da demanda so: facilitao de busca e ajuste de
discrepncia de sortimento. Por parte da oferta, tem-se a criao de rotinas de transaes e
reduo no nmero de contatos.
Os tipos de produtos a serem comercializados tambm influenciam na
estrutura do canal. Quando se trata de produtos destinados ao consumo alimentar, torna-se
necessrio analisar e escolher a melhor estrutura, levando-se em considerao caractersticas
como sazonalidade, perecibilidade, entre outros
Tambm quando se pretende analisar a comercializao de produtos
alimentares (e provenientes da agricultura familiar), devem-se analisar algumas caractersticas
especficas. A oferta de produtos agrcolas tem grande importncia para a deciso sobre
determinado canal de distribuio. Um dos principais condicionantes da oferta de produtos
agrcolas a natureza biolgica da produo, ou seja, as condies climticas e o
comportamento sazonal da oferta agrcola (AZEVEDO, 1997). As condies climticas
podem influenciar na qualidade do produto e em sua padronizao. O comportamento sazonal
da produo influencia na escolha de alternativas para a produo e na diversificao da
produo, influenciando na escolha de atividades como criao de sunos, criao de aves e
produo de leite, que no tm a caracterstica da sazonalidade to evidente.
Antes da escolha do melhor mecanismo de comercializao para seus
produtos, os produtores familiares precisam decidir sobre sua produo levando em
considerao diversos fatores: os recursos naturais da propriedade, as condies financeiras,
os recursos humanos e estruturais, as condies de mercado de sua regio, a rea disponvel e
tambm as demandas e restries de mercado, pois, em grande parte, os agricultores
familiares apresentam uma escala de produo baixa (VILCKAS; NANTES, 2000).
Os canais de distribuio diferenciam-se de acordo com os produtos a serem
comercializados. Existem membros diferentes para canais de distribuio distintos e sua
distribuio vai depender dos objetivos a serem alcanados na distribuio.
28
2.1.2 As Funes e os Membros dos Canais de Distribuio
Segundo Stern e El-Ansary (1992), os agentes e participantes do canal

desempenham funes como: movimentao de estoques, gerao de demanda, vendas,
distribuio fsica, servio ps-venda, crdito, entre outros. Para os autores, essas funes
devem ser desempenhadas pelos participantes que conseguem operar da forma mais
competitiva possvel.
As principais funes dos participantes do canal so descritas por Coughlan
et al. (2002), pelos seguintes fluxos:
a) posse fsica: refere-se ao fluxo fsico do produto do fabricante at o
consumidor. a parte em que predomina a logstica;
b) propriedade: ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos
assumem, exceto agentes e representantes);
c) promoo: a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois
os participantes do canal so os responsveis pelos contatos;
d) negociao: existe em todas as etapas do canal;
e) financiamentos: so formas de pagamentos e de fluxos financeiros
ligadas ao custo de capital, principalmente ao de carregar estoques no
sistema;
f) riscos: so envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de
obsolescncia, enchentes, incndios, sazonalidade, crescimento da
competio, problemas econmicos, recalls dos produtos e baixa
aceitao destes, entre outros;
g) pedidos: o fluxo de pedidos de produtos;
h) informaes: a comunicao adequada entre os agentes, passando as
percepes de cada um sobre os produtos e servios, e, principalmente, a
informao que parte dos consumidores finais, de fundamental
importncia para todos os agentes;
i) pagamentos: o fluxo dos pagamentos existentes no sistema.
Segundo Rosenbloom (2002), esses fluxos fornecem os elos que ligam os
membros do canal e demais agncias uns aos outros na distribuio de produtos e servios.
Os membros do canal de distribuio so classificados em agentes
intermedirios (ou primrios) e os facilitadores (ou secundrios). Os agentes intermedirios
29
correspondem aos membros que participam diretamente do canal sendo includos, deste
grupo, os fabricantes, os atacadistas, os varejistas e os consumidores finais. Os agentes
facilitadores so constitudos por empresas que participam indiretamente do canal, prestando
servios (COUGHLAN et al., 2002).
Segundo Bowersox et al. (2006), os participantes primrios so os membros
que assumem riscos durante o processo de distribuio agregado de valor. Cada um assume
um tipo de responsabilidade e suas ligaes determinam a estrutura do canal. Neste grupo
esto os produtores ou os fabricantes que, segundo Rosenbloom (2002), consistem em
empresas envolvidas na extrao, no cultivo ou na criao de produtos.
Para Bowersox et al. (2006), os fabricantes, ao criarem ou produzirem os
produtos, tornam-se altamente visveis nos canais, porque oferecem utilidade de forma e
assumem riscos significativos ao cri-los.
Segundo Coughlan et al. (2002), todos os fabricantes so envolvidos em
fluxos de posse e de propriedade desde o momento em que o produto deixa os locais de
fabricao at o local do membro subseqente do canal.
Outros participantes do canal so os atacadistas que, para Bowersox et al.
(2006), talvez sejam os participantes menos visveis, mas representam negcios que esto
originalmente engajados na compra de mercadoria de fabricantes e na revenda a varejistas,
usurios industriais ou usurios empresariais. Seu principal negcio caracteriza-se por sua
especializao em desempenhar sortimento de modo a reduzir custos e risco para os outros
membros do canal.
Os atacadistas podem ser classificados em: a) atacadistas tradicionais, que
se dedicam a comprar, a assumir a propriedade, a armazenar e a manusear produtos em
quantidades relativamente grandes para, em seguida, revender; b) agentes corretores e
representantes comissionados, que so intermedirios independentes que, na maioria das
transaes, no assumem os direitos sobre os produtos que negociam, mas esto ativamente
envolvidos em funes de negociao (compra e venda); e, por fim, c) filiais e escritrios de
vendas dos fabricantes que pertencem aos fabricantes e so por ele operados, mas so
separados fisicamente da fbrica (ROSENBLOOM, 2002).
Os varejistas tambm so membros dos canais de distribuio e so
considerados os participantes mais visveis do canal, desempenhando funes que se
combinam para oferecer os produtos certos, no local certo, no tempo certo, na quantidade
certa e no preo certo (BOWERSOX et al., 2006).
30
Os intermedirios varejistas assumem muitas formas atualmente, incluindo

lojas de departamentos, negociantes de massa, hipermercados, lojas especializadas, lojas de
convenincias, franquias, clubes de compras (ex: clubes de livros), clubes de armazns
(clubes de atacado), organizadores de catlogos e varejistas on-line e vendem diretamente
para consumidores individuais que so usurios finais (COUGHLAN et al, 2002).
Os usurios finais, segundo Coughlan et al. (2002), tambm constituem
membros do canal porque eles podem desempenhar e freqentemente desempenham fluxos de
canal. Isso acontece quando os usurios compram produtos e com isso esto desempenhando
fluxos de posse fsica, propriedade e financiamento, pois muitas vezes compram um volume
maior do que necessitam no momento da compra.
Por ltimo, podem-se citar os agentes facilitadores como membros, pois so
empresas que do suporte s tarefas de distribuio que no sejam a compra, venda e
transferncia de direitos. uma estrutura auxiliar que um mecanismo eficiente para
conduzir os objetivos de distribuio das empresas. Os tipos mais comuns so: agentes de
transporte, agentes de armazenagem, agentes de processamento de pedidos, agncias de
publicidade, agentes financeiros, companhias de seguros, empresas de pesquisa de marketing,
entre outros.
O relacionamento entre os agentes do canal vai depender do tipo de produto
e da estrutura, ou seja, alguns produtos podem ser comercializados utilizando-se todos os
membros do canal, e outros, apenas uma parte deles. Esta deciso vai depender da estratgia e
de fatores operacionais para cada tipo de produto.
2.1.3 Estrutura e Nveis dos Canais de Distribuio
A estrutura e os nveis dos canais de distribuio tendem a ser diferentes

para diferentes produtos. A escolha, por parte dos produtores, da quantidade e da necessidade
de intermedirios, influencia na capacidade de distribuio e influenciada por fatores
estruturais e de produo.
Para Coughlan et al (2002), uma descrio da estrutura de canal inclui o
resumo dos tipos de membros que esto no canal, a intensidade ou o nmero de membros de
cada tipo que coexistem no mercado e o nmero de canais distintos.
31
Rosenbloom (2002) define a estrutura de canal como o grupo de membros

do canal para o qual foi alocado um conjunto de tarefas de distribuio. Ou seja, dado um
conjunto de tarefas a serem desempenhadas para cumprir os objetivos de distribuio de uma
empresa, deve-se decidir como alocar ou estruturar as tarefas.
Para Stern et al. (1996), a estrutura do canal varia de acordo com o ramo, a
localizao, tamanho de mercado, entre outras variveis. Quanto maior o grau de servios que
o produto exige, maior tende a ser o nmero de nveis de intermedirios utilizados e a
distncia com o consumidor final.
Para analisar a estrutura do canal deve-se perguntar se existe a necessidade
de intermedirios, pois isso influencia no processo de deciso. Segundo Rosenbloom (2002),
o que influencia nas decises de alocao so a especializao e a diviso do trabalho, bem
como a eficincia contatual. Com relao diviso e especializao do trabalho, verifica-se
que, quando se desdobra uma tarefa complexa em diversas tarefas menores e mais simples,
que so alocadas a partes que so especialistas em desempenh-las, pode-se obter maior
eficincia. Quanto eficincia contatual, esta se refere ao nvel de esforo de negociao
entre vendedores e compradores para atingir um objetivo de distribuio.
Uma representao tpica da estrutura do canal para bens de consumo
apresentada na Figura 3.
32
Nvel 2 Nvel 3 Nvel 4 Nvel 5
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente
Atacadista
Atacadista
Varejista
Varejista Varejista
Consumidor
Consumidor Consumidor Consumidor
Fonte: Rosenbloom (2002, p. 38)

Figura 3 Representao tpica de estrutura do canal para bens de consumo
Ao se questionar sobre a utilizao de intermedirios, deve-se levar em

considerao como os usurios finais preferem comprar o produto em questo. Se a procura
por produtos em termos de sortimento e variedade for baixa, o consumidor pode procurar e
compr-lo isolado de outros produtos. Alm disso, o produtor deve analisar se tem a
capacidade necessria para vender diretamente, se os custos so menores. A opo de vender
diretamente ou de utilizar intermedirios uma deciso de negcios fundamental e complexa,
deciso que envolve a anlise de fatores relativos ao lado da demanda, de fatores que
envolvem o lado da oferta e de fatores de coordenao e de conflito (COUGHLAN et al.,
2002).
Para Bowersox et al. (2006), as potenciais estruturas de canal podem ser
utilizadas para atender a exigncias de um segmento de consumidores em particular. As
alternativas variam de vendas diretas do fabricante para o consumidor sem o envolvimento de
intermedirios, at a que inclui agentes atacadistas, comerciantes de atacado e lojas de varejo.
O canal pode ser direto, quando envolve nenhum ou poucos intermedirios, ou ser indireto,
33
quando envolve instituies intermedirias diferentes. Essa noo de estrutura direta versus
indireta representa uma deciso estratgica fundamental.
Observa-se ainda que o nvel do canal determinado pela propriedade
denominada extenso do canal, ou seja, a quantidade de nveis que o canal possui. Cada
patamar de intermediao na cadeia de suprimentos forma um nvel do canal (NOVAES,
2001). Quanto mais intermedirios, mais nveis ter o canal.
2.1.4 Canais de Distribuio para Alimentos
O setor de alimentos pode utilizar diversas estruturas de canais, o que vai

depender de vrios fatores, como, por exemplo, os produtos a serem distribudos, o tipo de
consumidor que pretende atingir e os objetivos dos produtores ou fabricantes.
INDSTRIA ATACADO SERVIOS DE

ALIMENTAO
US$ 1,05 trilho (27%)
- Restaurantes : US$ 346

Bilhes
- Fast Food: US$
CONSUMIDOR
154Bilhes DE
- Catering: US$ ALIMENTOS
270Bilhes
- Hotis, Bares/Cafs: US$
270 Bilhes US$ 3,85 trilhes
VAREJO
US$ 2,8 trilhes (73%)
- Hipermercados
- Supercenters
- Supermercados
- Lojas de convenincia
- Lojas de grandes
descontos
- Padarias
- Aougues
- Outros
Fonte: Neves (1999)

Figura 4 Os canais de distribuio para alimentos e vendas em US$ no mundo
34
Pode-se verificar, de acordo com a Figura 4, que j em 1999 o varejo era

responsvel por 73% das transaes de alimentos no mundo. Isso demonstra sua importncia
para o setor.
Segundo Moura et al. (2005), no Brasil, os formatos de distribuio mais
importantes para a distribuio de alimentos so os hipermercados, os supermercados, as lojas
de especialidades (aougues, padarias, varejes, lojas de convenincia, quitandas), as
mercearias e as feiras livres. So chamados de formatos de varejo.
Os hiper/supermercados so considerados varejos de auto-servio, onde o
prprio consumidor se serve, colocando os itens escolhidos em carrinhos ou em cestas e no
final passam pelo check-out para finalizar a compra e efetuar o pagamento. J o aougue, a
padaria, a feira livre e a mercearia pertencem ao varejo tradicional, que se caracteriza por um
funcionrio atender o cliente durante a compra. O varejo tambm pode ser classificado em
independente ou em rede. O varejo independente quando existe s uma loja, que
normalmente o caso de empresas pequenas com administrao familiar, tpico de aougues,
de mercearias e de padarias. Por outro lado, as redes operam mais de uma loja, sob a mesma
direo, como mais comum no caso de hipermercados e de supermercados (MOURA,
2005).
Tambm Stern et al. (1996) discutem a temtica ao afirmar que o varejo se
caracteriza por atividades de negcios que vendem produtos e servios aos consumidores para
uso pessoal, familiar ou da casa.
Formas convencionais do varejo continuaro a existir, mas ocorrem
mudanas, como a utilizao de vendas por telefone, por correio, por internet e por outras
opes. Com essas novas tendncias, necessrio entender a forma como os consumidores
escolhem um canal de distribuio. Tipos diferentes de bens requerem tipos diferentes de
canais, por exemplo, bens perecveis requerem canais mais curtos e bens no perecveis
utilizam-se de um nmero maior de intermedirios (BLACK et al., 2002).
Dentre os formatos de varejo utilizados na distribuio de alimentos est a
feira livre. Constitui-se como um formato de varejo tradicional, mas no possui loja fsica e
normalmente ocorre em vias pblicas e em dias determinados.
A feira livre um formato de varejo independente e constituda, no caso
de Cascavel e de Toledo, principalmente por agricultores familiares e pequenos produtores
urbanos. Desta forma, o canal de distribuio tem caractersticas e forma distinta. A feira livre
um canal que permite o relacionamento direto entre o produtor e o consumidor final. Isso
35
torna possvel identificar mais facilmente as necessidades e os desejos do consumidor e

melhorar os aspectos tanto da produo quanto estruturais.
Os canais de distribuio provenientes da agricultura podem se apresentar
da seguinte forma:
PRODUTORES VAREJO
INTERMEDIRIOS
C
P Feiras O
R N
O S
P Sacolo/varejo /quitanda
D R U
U O M
T D Empresas do ramo de I
O U refeies coletivas
D
R T
O
O
E Pequenos/mdios R
R
S supermercados
E
S
Fonte: Machado e Silva (2003a)

Figura 5 Canais de distribuio provenientes da agricultura familiar
De acordo com a Figura 5, os agricultores tm diversas formas de

comercializar seus produtos. Eles podem vender diretamente para os consumidores, como, por
exemplo, nos casos de feiras livres ou de vendas de porta-em-porta. Podem ainda vender para
as empresas como os sacoles, varejes, quitandas, empresas do ramo de refeies coletivas e
para pequenos e mdios supermercados. Alm disso, podem optar por entregar sua produo
para um intermedirio, como o caso das Ceasas.
As feiras livres continuam sendo um dos principais canais para distribuio
de alimentos, principalmente hortifrutigranjeiros. Para muitos dos consumidores, os alimentos
comprados na feira so menos prejudiciais sade por utilizarem menos agrotxicos, alm de
serem mais frescos. As feiras precisam, porm, passar por mudanas e atender exigncias
sanitrias e a busca por produtos socialmente e ambientalmente corretos (MACHADO e
36
SILVA, 2003a). Segundo Moura et al. (2005), em sua pesquisa, a feira foi escolhida como
principal formato de varejo para compra de frutas, de legumes e de verduras (FLV).
Observa-se que, conforme Stern e El-Ansary (1992), os canais de
distribuio no s satisfazem a demanda por meio de produtos e de servios no local, em
quantidade, qualidade e preo correto, mas tm papel fundamental no estmulo demanda.
Por isso, quando o consumidor opta por determinado canal de distribuio, ele est, de certa
forma, sendo induzido a isso. A escolha do canal de distribuio tem ligao direta com os
fatores que determinam o comportamento do consumidor.
Os consumidores de Cascavel e de Toledo, na regio Oeste do Paran, tm a
opo de escolher entre os diversos canais de distribuio para compra de FLV e de outros
produtos. Dentre estes canais est a feira livre, que possui caractersticas especficas e
algumas diferenas entre as duas cidades.
2.2 Comportamento do Consumidor
Na deciso de comprar um produto/servio em uma ou outra forma de

varejo, o consumidor precisa definir o tipo de produto, o preo a ser pago e as variveis que
influenciam seu comportamento. Essas variveis esto relacionadas ao perfil do consumidor e
a variveis externas que influenciam seu processo de escolha.
O estudo do comportamento do consumidor pode revelar as preferncias e
algumas caractersticas distintas dos mais variados consumidores. As variveis que
influenciam as escolhas de cada um so determinadas por fatores internos e externos aos
indivduos. A importncia de identificar esses fatores e poder interpret-los consiste na
oportunidade de identificar estratgias para melhorar a relao consumidor-produtor e todos
os elos que esto entre eles.
A compreenso do comportamento dos consumidores fornece elementos que

permitem a orientao do planejamento estratgico das empresas, assim como a
adaptao da loja ao perfil do consumidor, o que favorece a obteno de taxas de
rentabilidade satisfatrias e contribui perenidade da atividade comercial
(SPROESSER ; LIMA FILHO, 2007).
Para Blackwell et al. (2005), o comportamento do consumidor definido

como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de
37
produtos e servios. Esse comportamento analisado, pois possibilita identificar os motivos

pelos quais as pessoas compram e com isso fica mais fcil desenvolver estratgias para
influenciar os consumidores.
Estudar o comportamento do consumidor entender como os indivduos
tomam decises de gastar seus recursos disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens
relacionados ao consumo. Engloba o estudo de o que comprar, por que comprar, quando
comprar, onde comprar, com que freqncia comprar e com que freqncia usar o que
comprar (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Segundo Sproesser e Lima Filho (2007), compreender o comportamento dos
consumidores permite encontrar elementos que orientem o planejamento estratgico das
empresas, assim como a adaptao da loja ao perfil do consumidor, favorecendo a obteno
de taxas de rentabilidade satisfatrias.
O processo de deciso dos consumidores influenciado por determinantes
individuais, influncias ambientais e externas que determinaro quais produtos, onde comprar
e quais as caractersticas relevantes. Quanto aos produtos e servios, as variveis e as
caractersticas se modificam e isso permite diversas escolhas tanto de produtos ou de servios
a serem adquiridos quanto em relao a decises referentes ao canal de distribuio escolhido
para a compra, preo, prazo.
O consumidor o foco e a base para as estratgias de marketing e as
alteraes em seu comportamento, alm das mudanas nos padres de consumo, que
influenciam e promovem a adaptao das organizaes.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a pesquisa do consumidor
possui dois paradigmas, o positivismo e o interpretativismo ou experimentalismo. Suas
principais caractersticas so apresentadas atravs da Tabela 1.
38
Tabela 1 Comparao entre Positivismo e Interpretativismo

Positivismo Interpretativismo
Objetivo Previso das aes do consumidor Entendimento das prticas de consumo
Metodologia Quantitativo Qualitativo
- Racionalidade. - No existe uma verdade nica,
- As causas efeitos do comportamento objetiva.
podem ser identificados e isolados. - A realidade subjetiva.
- Existe uma realidade nica. - As causas e os efeitos podem ser
- Os eventos podem ser medidos isolados.
Hipteses objetivamente. - Cada experincia de consumo
- As causas do comportamento podem ser nica.
identificadas. - As interaes
- Os resultados podem ser generalizados pesquisador/entrevistado afetam os
para populaes maiores. resultados da pesquisa.
- As descobertas geralmente no so
generalizveis para populaes
maiores.
Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p. 18)
As teorias positivistas tomam como base o lado racional e objetivo do ser

humano e seus mtodos de pesquisa so originrios principalmente das cincias naturais e
consistem em experimentos, tcnicas de levantamento e de observao. Alm disso, seus
resultados so descritivos, empricos e quantitativos. J a teoria interpretativista explora
outros ramos das cincias sociais que ajudam a explicar o comportamento do consumidor e
est ligada motivao, a necessidades e a desejos e isso feito atravs de pesquisas
qualitativas. Ainda, segundo o autor, esses dois tipos de pesquisas podem ser utilizados de
forma complementar, podendo apresentar um perfil mais rico e possibilitando o uso de
estratgias mais significativas e eficientes.
Na busca de identificar as principais caractersticas dos consumidores no
processo de compra, devem-se identificar os principais determinantes individuais que
influenciam suas escolhas.
2.2.1 Determinantes Individuais
Cada indivduo nico e possui caractersticas distintas. Essas

caractersticas esto relacionadas s diferenas individuais que influenciam o consumidor e
seu comportamento. Para compreend-las sero apresentados os fatores: recursos do
consumidor, conhecimento do consumidor, necessidades e motivao, intenes, atitudes,
crenas e sentimentos, personalidade, valores e estilos de vida, percepo e demografia.
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2.2.1.1 Recursos do consumidor
Os principais recursos dos consumidores so os econmicos e os temporais.

Os consumidores gastam tempo e dinheiro quando compram produtos. Os recursos
econmicos so influenciados pela renda e os recursos temporais so determinados pela forma
como os consumidores utilizam o seu tempo.
Na teoria do comportamento do consumidor, os consumidores devem
decidir como alocar sua renda entre diferentes bens e servios, procurando maximizar seu
bem-estar. O comportamento do consumidor melhor compreendido quando analisado em
trs etapas: preferncias do consumidor, restries oramentrias e escolhas do consumidor
(PINDYCK; RUBINFELD, 2006).
De acordo com a teoria econmica, o consumo ditado por escolhas
racionais sobre a disponibilidade de produtos e dos recursos necessrios. O homem tem
infinitos desejos, mas limitadas possibilidades de satisfaz-los e a renda um dos fatores mais
importantes para essa teoria (GIGLIO, 2003).
Os consumidores tm suas preferncias diante da variedade de produtos e de
servios oferecidos, mas devem considerar os preos destes produtos. A renda limitada e
restringe a escolha dos produtos a serem adquiridos. Com isso, os consumidores escolhem os
produtos que maximizam sua satisfao, levando em considerao a limitao da renda e suas
preferncias.
J a abordagem neoclssica privilegia a racionalidade do consumidor. Com
isso, a demanda de um produto determinada por seu prprio preo, pelo preo dos demais
produtos (preos relativos) e pela renda dos consumidores (PINDICK; RUBINFELD, 2006).
Na abordagem econmica, a renda e os preos dos produtos so os
principais condicionantes que influenciam as decises de compra, porm no devem ser
consideradas isoladamente. Deve-se levar em considerao fatores extra-econmicos
associados a fatores econmicos para uma melhor interpretao da realidade e do
comportamento do consumidor.
Os recursos temporais relacionam-se ao tempo gasto para realizar as
atividades dirias e o processo de tomada de deciso do consumidor tambm absorve
determinado tempo. Os consumidores gastam tempo na pr-compra, na compra e no ps-
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compra e a quantidade de tempo que os consumidores tm disponvel para gastar em

atividades de compra freqentemente diminui medida que a quantidade de dinheiro que os
consumidores recebem aumenta (BLACKWELL et al., 2005).
2.2.1.2 Conhecimento do consumidor
O conhecimento do consumidor pode ser definido como o subconjunto do

total de informaes armazenadas na memria que relevante para a compra e para o
consumo do produto. Alm de afetar como a deciso tomada, o conhecimento tambm pode
determinar a deciso final (BLACKWELL et al., 2005).
Segundo os autores, existem cinco tipos de conhecimento do consumidor:
a) conhecimento da existncia do produto essencial que os
consumidores saibam da existncia do produto para que sua escolha seja
influenciada. Existem dois enfoques para avaliar a conscincia: o
primeiro foca no que os consumidores so capazes de lembrar e o
segundo no reconhecimento do nome;
b) conhecimento dos atributos e das associaes do produto Cada
produto pode ter um conjunto de associaes entre ele e outras
informaes guardadas na memria. O conjunto completo de
associaes que define a imagem do produto e essas associaes
podem envolver as propriedades fsicas dos produtos e atributos, bem
como os benefcios e os sentimentos que provm do seu consumo.
Podem incluir smbolos, pessoas, patrocnios, campanhas publicitrias e
slogans, logomarcas. A anlise da imagem envolve examinar o que os
consumidores sabem sobre os atributos e as associaes de um produto;
c) conhecimento de compra Abrange os vrios fragmentos de informao
que o consumidor possui sobre a compra de um produto. Isso inclui
informaes sobre o preo, sobre quando comprar e sobre onde
comprar. Informaes sobre o preo dos produtos, sobre qual a melhor
poca para comprar determinado produto e qual canal utilizar para
efetivar a compra so importantes para auxiliar no processo de deciso
de compra;
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d) conhecimento de consumo e de uso Engloba as informaes na

memria sobre como um produto pode ser consumido e o que
necessrio para realmente us-lo;
e) conhecimento de persuaso representa o que os consumidores sabem
sobre os objetivos e as tticas daqueles que tentam persuadi-los.
importante porque influencia como os consumidores respondem a
esforos persuasivos. O conhecimento sobre uma ttica de persuaso
pode no s elimin-la como tambm pode reduzir seu convencimento.
2.2.1.3 Necessidades e motivao
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a maioria das pessoas experimenta os

mesmos tipos de necessidades e motivaes de compra, mas expressam esses motivos de
formas diferentes. O entendimento desses motivos muito importante para que as empresas
possam compreender e prever o comportamento humano.
Para Blackwell et al (2005), a motivao do consumidor representa a
tentativa de satisfazer as necessidades fisiolgicas e psicolgicas por meio da compra e
consumo de produtos.
Segundo Pinheiro et al. (2006), a motivao um estado de tenso
psicolgica que antecede e prepara as pessoas para a ao. A motivao pode ocorrer quando
despertada uma necessidade e com isso o indivduo empreende uma ao para que reduza a
tenso, orientando-a para um objetivo que esteja vinculado necessidade inicial.
J para Schiffman e Kanuk (2000), a motivao pode ser descrita como a
fora motriz interna dos indivduos que os impele ao e esta fora produzida por um
estado de tenso, que existe em funo de uma necessidade no satisfeita. Segundo os autores,
os indivduos possuem necessidades inatas e adquiridas. As necessidades inatas so
necessidades fisiolgicas, necessrias para manter a vida, consideradas primrias. As
necessidades adquiridas so as que aprendemos em resposta a nossa cultura e meio ambiente e
so consideradas necessidades psicolgicas ou secundrias.
Alm de necessidades e motivaes, o consumidor possui objetivos que so
os resultados almejados do comportamento motivado, ou seja, todo comportamento
42
orientado para objetivos. Alm disso, as necessidades e objetivos so interdependentes

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Existem diversos tipos de necessidades e estas esto relacionadas a fatores
fisiolgicos e psicolgicos. Tambm podem ser citadas algumas teorias que buscam analisar
os tipos de necessidades humanas. Uma dessas teorias conhecida como a hierarquia das
necessidades humanas de Maslow. Esta teoria foi formulada pelo Dr. Abraham Maslow e
apresenta uma hierarquia de necessidades desde a de menor nvel at as necessidades de
maior nvel.
A hierarquia de necessidades composta por: necessidades fisiolgicas,
necessidades de segurana, necessidades sociais, necessidades do ego e necessidades de auto-
realizao (MASLOW, 1954):
a) necessidades fisiolgicas: o primeiro nvel de necessidades ou
necessidades primrias; trata-se das necessidades fundamentais para
sustentar a vida biolgica, incluindo alimento, gua, ar, abrigo, sexo;
b) necessidades de segurana: depois de satisfeitas as necessidades
primrias, as necessidades de segurana passam a ser a principal fora
por trs do comportamento do indivduo; trata-se de uma fora que
envolve muito mais que segurana fsica, mas tambm aspectos
relacionados estabilidade, rotina, familiaridade, sade;
c) necessidades sociais: o terceiro nvel e inclui necessidades como amor,
afeto, relacionamento e aceitao;
d) necessidades do ego: quando as necessidades sociais esto mais ou
menos satisfeitas, surgem as necessidades do ego. Elas podem ser
orientadas para dentro ou para fora. As necessidades orientadas para
dentro dizem respeito s necessidades do indivduo de auto-aceitao,
auto-afirmao e de sucesso. E as necessidades orientadas para fora
incluem as necessidades de prestgio, de reputao, de status, de
reconhecimento;
e) necessidades de auto-realizao: de acordo com Maslow, a maioria das
pessoas no satisfaz as necessidades do ego suficientemente e jamais
muda para o quinto nvel; esta necessidade refere-se ao desejo do
indivduo de satisfazer seu potencial.
A motivao humana no tem razes bvias e varia de pessoa para pessoa.
Algumas pessoas no so capazes de dizer o motivo de seu comportamento. Isso o que
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Freud chama de motivao inconsciente, ou seja, as pessoas no tm conscincia do que

realmente motiva seu comportamento. Outro ponto importante a mudana da realidade, que
estimula a mudana da motivao do consumidor (BLACKWELL et al., 2005).
Em termos de direo, a motivao pode ser positiva ou negativa. As foras
positivas podem ser caracterizadas como necessidades, desejos ou vontades que atraem o
consumidor para determinado produto ou objeto e as foras negativas so medos ou averses
que o afastam de determinado objeto. Alm disso, pode-se diferenciar o comportamento por
motivos racionais ou emocionais. Os motivos racionais so usados por consumidores quando
elegem metas com critrios totalmente objetivos como tamanho, peso, preo. J os motivos
emocionais implicam a seleo de objetivos de acordo com critrios pessoais ou subjetivos
2.2.1.4 Intenes, atitudes, crenas e sentimentos
O processo de escolha do consumidor envolve diversas questes

relacionadas forma como cada um interpreta a apresentao de um produto. O conhecimento
das intenes, das atitudes, das crenas e dos sentimentos predominantes no comportamento
dos consumidores permite interpret-los e criar formas e estratgias de melhor satisfazer suas
necessidades e desejos.
Prever o comportamento do consumidor no tarefa fcil. Uma das prticas
utilizadas confiar nos comportamentos passados para prever o comportamento futuro. Com
isso possvel fazer uma previso do consumo, o que pode ser feito atravs das informaes
sobre as intenes dos consumidores (BLACKWELL et al., 2005).
Segundo os autores, a inteno do consumidor est associada a um
comportamento futuro ou algo que espera fazer. A melhor forma de prever este tipo de
comportamento avaliar a inteno do mesmo o mais prximo possvel do ato da compra,
pois, dependendo do tempo entre a medida das intenes e a realizao do comportamento
real, h uma grande oportunidade de mudanas nas intenes.
Observa-se que pressupor o comportamento uma tarefa bastante complexa,
por isso as anlises devem ser acompanhadas de estudos sobre atitudes, sobre crenas e sobre
sentimentos do consumidor.
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As atitudes so uma expresso dos sentimentos mais ntimos que refletem se

uma pessoa favorvel ou desfavorvel a algum objeto (uma marca, um servio ou uma loja
de varejo). Essas atitudes resultam de processos psicolgicos e no so diretamente
observveis, mas devem ser deduzidas a partir do que as pessoas dizem ou fazem
Ressalta-se tambm que as atitudes representam os gostos dos
consumidores. Atitude uma predisposio na qual se aprende a comportar-se de maneira
constantemente favorvel ou constantemente desfavorvel a respeito de um dado objeto.
Separando essa definio em partes tem-se que:
a) objeto da atitude: inclui conceitos especficos relacionados ao consumo
ou com o marketing, tais como produto, categoria de produto, marca,
servio, posses, usos do produto, causas ou tpicos, pessoas,
propaganda, preo, meio ou varejista;
b) predisposio que se aprende: as atitudes so aprendidas e so formadas
em funo da experincia direta com o produto, da informao adquirida
de outros, ou da exposio propaganda veiculada pela mdia de massa
e s vrias formas de marketing direto;
c) atitudes tm coerncia: elas so relativamente coerentes com o
comportamento que refletem, pois as atitudes mudam e tm influncias
situacionais;
d) atitudes ocorrem dentro de uma situao: as atitudes ocorrem e so
afetadas pela situao, ou seja, por eventos ou por circunstncias que,
em determinado momento, influenciam a relao entre uma atitude e o
comportamento (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Existem diversos tipos de atitudes e, para entender melhor como elas
influenciam o comportamento, necessrio analisar como elas so formadas.
As atitudes podem ser formadas por crenas, sendo definidas como um
julgamento subjetivo entre o relacionamento de duas ou mais coisas. Compreender a imagem
do produto requer compreender as crenas dos consumidores sobre ele (BLACKWELL et al.,
2005).
Os sentimentos tambm so importantes na formao das atitudes. Segundo
Blackwell et al. (2005), os nossos sentimentos em relao a um objeto podem resultar na
formao de uma atitude. Os sentimentos so definidos como um estado afetivo ou uma
reao e podem ser positivos ou negativos.
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As atitudes no so estveis e podem mudar ao longo do tempo. Isso vai

depender da forma como foram construdas e como so influenciadas, atravs da experincia
pessoal, influncia da famlia e dos amigos, marketing direto e exposio aos meios de
comunicao de massa (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Outro fator importante que pode determinar e afetar a atitude ou sua
alterao a personalidade, valores e estilos de vida do indivduo, objetos de anlise da seo
que segue.
2.2.1.5 Personalidade, valores e estilos de vida
Para Schiffman e Kanuk (2000), a personalidade definida como

caractersticas psicolgicas interiores que tanto determinam quanto refletem como uma pessoa
responde a seu ambiente. A personalidade pode ser influenciada pela hereditariedade,
experincias, por influncias sociais e ambientais.
Segundo Blackwell et al. (2005), a personalidade definida como respostas
consistentes aos estmulos ambientais. uma maquiagem psicolgica individual nica, que
consistentemente influencia como a pessoa responde a seu ambiente.
A personalidade dos indivduos possui algumas propriedades
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000):
a) a personalidade reflete diferenas individuais: as caractersticas
interiores da personalidade so nicas, no existindo dois indivduos
iguais, entretanto podem existir traos de personalidade semelhantes,
permitindo uma categorizao;
b) a personalidade pode mudar, sob circunstncias importantes na vida de
um indivduo.
Uma outra forma de compreender como os consumidores variam em suas
tomadas de deciso so os valores. Os valores pessoais so mais duradouros por serem mais
centrais na estrutura da personalidade. Eles expressam os objetivos que motivam as pessoas e
as formas apropriadas de alcanar esses objetivos (BLACKWELL et al., 2005).
Para Blackwell et al. (2005), o estilo de vida um constructo sumrio
definido como padres nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as
atividades, os interesses e as opinies (AIOs) das pessoas, assim como as variveis
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demogrficas. Uma das formas utilizadas para medir os estilos de vida a psicografia, que
uma tcnica operacional de medio de estilos de vida e fornece medidas que podem ser
utilizadas para definir segmentos de mercado, atravs de anlises quantitativas ou qualitativas.
Na busca de compreender as aes e as reaes dos indivduos diante da
deciso de comprar ou fazer algo, deve-se ainda analisar a percepo que ele tem de
determinado produto ou servio.
2.2.1.6 Percepo do consumidor
A percepo definida como o processo pelo qual um indivduo seleciona,

organiza e interpreta estmulos visando um quadro significativo e coerente do mundo. Pode-se
descrever a percepo como a maneira de ver o mundo a nossa volta (SCHIFFMAN;
KANUK, 2000). O indivduo recebe estmulos e, a partir de seus sentidos, pode perceb-los e
interpret-los sua maneira.
A percepo o resultado de dois tipos diferentes de dados que interagem
para formar os quadros pessoais. Um deles refere-se aos estmulos fsicos do ambiente
exterior e o outro fornecido pelos prprios indivduos na forma de certas predisposies
com base em experincia prvia. Os indivduos interpretam os estmulos de acordo com suas
necessidades, expectativas e experincias (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Alm disso, os autores destacam que os consumidores possuem percepes
duradouras, ou imagens, e so muito importantes no estudo do comportamento do
consumidor. As principais imagens percebidas pelo consumidor so: imagens de produto e de
servio, preo percebido, qualidade percebida, imagem de loja de varejo, imagem do
fabricante e imagem de marca.
Os consumidores criam imagens dos produtos e dos canais de distribuio e,
segundo Grewal et al., (1998), a imagem que se faz do canal de distribuio importante no
processo de deciso do consumidor. A imagem inclui o ambiente fsico, os nveis de servios
e a qualidade dos produtos.
Alm das imagens percebidas, existem os riscos percebidos. Segundo
Schiffman e Kanuk (2000), o risco percebido pode ser definido como a incerteza que os
consumidores encontram quando no podem prever as conseqncias de suas decises de
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compra e estes podem ser classificados em risco funcional, risco fsico, risco financeiro, risco
social, risco psicolgico e risco de tempo.
Na seqncia, so discutidas as questes demogrficas que, em se tratando
de comportamento, so importantes para compreender melhor as escolhas dos consumidores.
2.2.1.7 Demografia
O estudo da demografia envolve o tamanho, a estrutura e a distribuio da

populao. A demografia utilizada para analisar como os consumidores vo se comportar
com base em caractersticas como idade, nvel de renda e etnia (BLACKWELL et al., 2005).
O estudo dos fatores demogrficos permite criar tendncias de consumo,
alteraes na estrutura do mercado consumidor. Pode-se verificar a influncia das crianas,
dos adolescentes, dos jovens, dos idosos, das mulheres na demanda de produtos e de servios.
As mudanas na distribuio etria tm grande influncia sobre a compra de produtos e de
servios.
Outras questes demogrficas tambm exercem influncia sobre o
comportamento dos indivduos. Uma delas a questo geogrfica, ou seja, identificar as
diferenas no comportamento para determinadas regies. As cidades so as unidades de
anlise mais importantes para a maioria dos planejadores de marketing e as diferenas podem
se tornar representativas (BLACKWELL et al., 2005).
Todas as variveis individuais exercem influncia e poder sobre o
comportamento do consumidor. Entretanto, merece destaque a influncia das variveis
ambientais externas sobre os indivduos.
2.2.2 Determinantes Ambientais
Os indivduos no vivem sozinhos, por isso suas atitudes e comportamentos

so influenciados por grupos e por outros indivduos e podem afetar a deciso de outras
pessoas. Dentre os determinantes ambientais, sero destacadas neste estudo a cultura, etnia e
classe social, grupos de referncia, influncias familiares e domiciliares.
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2.2.2.1 Cultura, etnia e classe social
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a cultura , de alguma forma, a

personalidade de uma sociedade. Pode ser definida como a soma das crenas, dos valores e
dos costumes adquiridos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos
membros de determinada sociedade.
Outros autores que estudam a cultura so Blackwell et al. (2005), para os
quais a cultura se refere a um conjunto de valores, de idias, de artefatos e de outros smbolos
significativos que ajudam os indivduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como
membros de uma sociedade. Para eles, cultura pode ser definida, ainda, como um conjunto de
padres de comportamento que so transmitidos simbolicamente pela linguagem e por outros
meios para todos os que fazem parte de uma sociedade. A cultura engloba elementos abstratos
como valores, atitudes, idias, tipos de personalidade, religio, poltica e componentes
materiais, edifcios e produtos especficos.
A cultura um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade
influencia o comportamento dos indivduos. Os valores culturais so profundamente
arraigados e isso leva os profissionais de marketing a estud-los com mais rigor
(CHURCHIL; PETER, 2000). Alm disso, quando se fala em alimentos ou comida, estes
tambm podem ser considerados smbolos culturais, alm de satisfazer as necessidades
fisiolgicas humanas (VERBEKE e LPEZ, 2005).
As principais caractersticas influenciadas pela cultura so (BLACKWELL
et al., 2005):
a) sentido do eu e do espao;
b) comunicao e linguagem;
c) vesturio e aparncia;
d) alimentao e hbitos alimentares;
e) tempo e conscincia de tempo;
f) relacionamentos;
g) valores e normas;
h) crenas e atitudes;
i) processos mentais e aprendizagem;
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j) hbitos e prticas de trabalho.

Entender a forma como essas caractersticas se apresentam em determinada
sociedade importante para compreender o comportamento do consumidor. A populao do
pas est se tornando cada vez mais diversa e assim surgem as subculturas. So segmentos
dentro de uma cultura que compartilham valores e padres de comportamento distintos da
cultura geral (CHURCHIL; PETER, 2000).
Para Schiffman e Kanuk (2000), as subculturas so unidades relevantes de
anlise para pesquisas de mercado e podem ser decididas em vrias categorias:
a) subculturas de nacionalidade;
b) subculturas de religio;
c) subculturas geogrficas e regionais;
d) subculturas raciais;
e) subculturas por faixa etria;
f) subculturas por sexo;
g) entre outras.
Alm das subculturas, existem as microculturas como forma de analisar o
comportamento do indivduo. Uma das formas mais comuns a diviso em termos de classe
social.
De acordo com Blackwell et al. (2005), a classe social definida como
divises relativamente permanentes e homogneas em uma sociedade, nas quais os indivduos
ou famlias que compartilham valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educao, posio
econmica e comportamentos semelhantes podem ser categorizadas. A associao classe
social existe e pode ser descrita como uma categoria estatstica.
Freqentemente se mensura classe social em termos do status social, ou
seja, a classe social definida pelo status que os membros dessa classe tm em comparao
com membros de outras classes. Quando se considera o comportamento do consumidor, o
status definido em termos pelas variveis renda familiar, status profissional e aquisio de
instruo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
Outras variveis consideradas importantes na compreenso da classe social
do consumidor so: ocupao, renda e riqueza (variveis econmicas), prestgio pessoal,
associao e socializao (variveis de interaes) e poder, conscincia de classe e mobilidade
(variveis polticas) (BLACKWELL et al., 2005).
Entretanto, alm da classe social, outra forma de influenciar o
comportamento dos indivduos atravs dos grupos de referncia. Estudar a intensidade
50
dessas relaes permite analisar melhor a interdependncia entre os membros e como isso
pode afetar o processo de deciso.
2.2.2.2 Grupos de referncia
Um grupo de referncia qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto

de comparao (ou referncia) para um indivduo na formao de valores, atitudes ou
comportamentos, tanto gerais quanto especficos. A influncia de grupos sobre o indivduo
pode ser direta, ou seja, interao da famlia e das pessoas prximas ou indireta, onde as
pessoas so influenciadas por indivduos ou grupos com os quais no tm contato direto,
como astros de cinema, dolos do esporte, lderes pblicos e personalidades da televiso
Segundo Churchil e Peter (2000), existem alguns mtodos que podem ser
utilizados por grupos de referncia para influenciar o comportamento dos consumidores:
conversa, recomendaes, convites, solicitaes, sugestes, ordens, promessas, coero,
crtica, elogios, provocao, entre outros.
Os principais tipos de grupos de referncia so (BLACKWELL et al.,
2005):
a) primrios: uma agregao social mais ntima que permite e facilita
interaes frente a frente irrestritas (ex: famlia);
b) secundrios: tambm possuem interao frente a frente, porm so mais
espordicas, menos abrangente e menos influente (ex.: associaes,
sindicatos);
c) formais: caracterizam-se por ter uma estrutura definida e por possuir
uma lista de membros conhecidos, alm da existncia de regulamentos
para tornar-se membro (ex: grupos religiosos, fraternais);
d) informais: so menos estruturados e provavelmente baseados em
amizade ou interesses. Embora suas normas possam ser rgidas,
raramente aparecem de forma escrita;
e) associao formal: os indivduos so reconhecidos como membros de
um grupo, sentem que atingiram um status formal de aceitao pelo
grupo (ex.: associaes comerciais);
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f) aspiracionais: exibem desejo em adotar normas, valores e

comportamentos de outros indivduos com quem ambicionam ser
parecidos ou se associar;
g) dissociativos: grupos com os quais um indivduo tenta evitar
associaes;
h) virtuais: so associaes baseadas em comunidades virtuais em vez de
geogrficas, facilitadas principalmente com a internet.
Um dos grupos de referncia com maior influncia sobre o indivduo e seu
comportamento a famlia, a qual ser avaliada em maior profundidade.
2.2.2.3 Influncias familiares e domiciliares
A famlia e seus membros exercem influncia uns sobre os outros na

questo da compra de produtos ou de servios. De acordo com Blackwell et al. (2005), a
famlia um grupo de duas ou mais pessoas ligadas pelo mesmo tipo de sangue, pelo
casamento ou pela adoo, que vivem juntas. Os tipos de famlias mais comuns so a famlia
nuclear, que refere-se ao grupo imediato composto por pai, me e crianas vivendo juntos.
Quando a eles se acrescentam outros parentes vivendo juntos, como avs, tios, primos,
cunhados e sogros, passa a se chamar famlia estendida. A famlia na qual o indivduo nasce
chamada famlia de orientao e aquela estabelecida pelo casamento a famlia de procriao.
As funes bsicas exercidas pela famlia so: o bem-estar econmico, o
apoio emocional, estilo de vida adequado e socializao dos membros da famlia
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Alm disso, os autores citam os papis chave no processo
decisrio da famlia:
a) influenciadores: membros que fornecem informaes sobre um produto
ou servio;
b) fiscais internos: membros que controlam o fluxo de informaes sobre
um produto ou servio;
c) decisores: membros que tm o poder de determinar sozinhos ou em
conjunto as decises sobre o que comprar, onde comprar, por que
comprar;
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d) compradores: membros que efetivamente compram o produto ou o

servio;
e) preparadores: membros que transformam o produto em uma forma
adequada de consumo;
f) usurios: membros que usam ou que consomem um produto ou servio
especfico;
g) mantenedores: membros que consertam o produto para que proporcione
satisfao contnua;
h) eliminadores: membros que iniciam ou executam o descarte ou a
descontinuao do produto.
As necessidades de uma famlia e a capacidade de satisfaz-las mudam ao
longo dos vrios estgios da existncia da famlia. Esses estgios so chamados de ciclo de
vida da famlia. Conforme se passa de um estgio para outro, mudam as formas de interao
da famlia e suas formas de consumo. Existe uma viso tradicional do ciclo de vida que inclui
estgios desde solteiros, passando de casais recm-casados com ou sem filhos,
amadurecimento do casal, casal de aposentados e sobrevivente do casal. Ocorre, contudo, que
nem sempre as famlias passam por todos esses estgios e nessa ordem, isso especialmente
devido diversificao de estruturas da famlia moderna (CHURCHIL; PETER, 2000).
Todas as variveis individuais e ambientais influenciam o comportamento
do indivduo e tambm seu processo de tomada de deciso.
2.3 Processo de Tomada de Deciso do Consumidor
O processo de deciso do consumidor envolve diversas fases e situaes,

sempre na busca de satisfazer suas necessidades e desejos.
A escolha dos consumidores envolve fases seqentes que so resultado de
tentativas de solucionar a incerteza quanto compra e quanto s diversas decises que a
envolvem (DAVIES e CLINE, 2005).
Para compreender melhor o processo, foi criado um modelo de Processo de
Deciso do Consumidor (Modelo PDC) e ele representa um mapa das mentes dos
consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar como guia na
composio de seu mix de produtos, suas estratgias de comunicao e de vendas. Este
53
modelo permite analisar como os indivduos ordenam os fatos e as influncias para tomar as
decises (BLACKWELL et al., 2005).
Reconhecimento da Necessidade
Busca de informaes
Avaliao de Alternativas Pr-compra
Compra
Consumo
Avaliao Ps-consumo
Descarte
Fonte: Blackwell et al. (2005)

Figura 6 Modelo de processo de deciso do consumidor
Pode-se verificar, atravs da Figura 6, que os estgios da tomada de deciso

so o reconhecimento de necessidades, a busca de informaes, a avaliao de alternativas
pr-compra, a compra, o consumo, a avaliao ps-consumo e o descarte. Em todos os
estgios, h influncia de fatores individuais e ambientais.
2.3.1 Reconhecimento da Necessidade
O reconhecimento da necessidade tende a ocorrer quando o consumidor se

depara com um problema. Pode ocorrer o reconhecimento do problema simples, que ocorre
freqentemente e se pode com ele lidar automaticamente, como, por exemplo, sentir fome.
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Ocorre tambm o reconhecimento do problema complexo, onde o problema se desenvolve ao

longo do tempo, ocorrendo um afastamento do estado atual ao estado de desejo. Nesse caso,
alm de sentir fome ainda especifica o tipo de alimento, que pode ser algo no trivial
O ponto de partida de qualquer deciso de compra o reconhecimento da
necessidade. Alm das necessidades, os consumidores tm desejos, mas estes so mais
difceis de serem atendidos. Alm disso, deve-se levar em considerao que as tendncias dos
consumidores mudam e, com isso, mudam suas necessidades e seus desejos.
2.3.2 Busca de Informao
Aps identificar as necessidades e os desejos, os consumidores passam a

demandar informaes que possam levar satisfao dessas necessidades.
A busca de informaes pode ser interna, recuperando o conhecimento na
memria ou nas tendncias genticas, ou ainda pode ser externa, coletando informaes entre
os pares, os familiares e no mercado. A busca pode ser intencional ou os consumidores podem
ser impelidos inesperadamente para o processo de busca, induzidos por fatores situacionais
(BLACKWELL et al., 2005).
As principais fontes de informao, segundo Churchil e Peter (2000), so:
a) fontes internas: armazenadas na memria da pessoa. Nas compras
rotineiras as fontes internas podem ser as mais utilizadas;
b) fontes de grupos: podem consultar outras pessoas como seus amigos,
familiares. So fontes de alta confiabilidade e credibilidade;
c) fontes de marketing: obtm informaes por meio de embalagens, de
vendedores, de propaganda, de mostrurio. Essas fontes nem sempre so
considerados confiveis pelos consumidores;
d) fontes pblicas: incluem artigos e classificaes que podem ser obtidas
em organizaes independentes. Tm alto grau de confiabilidade, mas
mais difcil o acesso por parte dos consumidores;
e) fontes de experimentao: os consumidores podem experimentar
produtos, mas isto exige o deslocamento do consumidor at o local da
venda.
55
2.3.3 Avaliao de Alternativas
Segundo Blackwell et al. (2005), identificam-se vrias alternativas durante o

processo de busca e o prximo passo avali-las. Os consumidores podem usar avaliaes
novas ou preexistentes, armazenadas na memria. J os consumidores diferentes empregam
critrios de avaliao diferentes os padres e as especificaes utilizadas na comparao de
diferentes produtos e marcas. A forma pela qual os indivduos avaliam suas escolhas
influenciada por variveis individuais e ambientais.
por meio do processo de avaliao de alternativas que os consumidores
tentam identificar a compra que lhes trar o maior valor. Os consumidores pesam os
benefcios que consideram importantes em relao aos custos esperados da transao
(CHURCHIL; PETER, 2000).
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), as regras de deciso fazem parte do
processo de avaliao de alternativas e so chamadas de heurstica, de estratgias de deciso e
de estratgias de processamento de informao, e so procedimentos usados pelos
consumidores para facilitar as escolhas. As regras de deciso so classificadas em regras de
deciso compensatrias e no compensatrias.
As regras de deciso compensatrias avaliam as opes de marcas em
termos de cada atributo relevante e fazem o somatrio do peso ou da soma da pontuao de
cada marca. O consumidor ir selecionar a marca que somar mais pontos entre as alternativas
avaliadas. Essas regras permitem uma avaliao positiva de uma marca sobre um atributo para
equilibrar uma avaliao negativa de algum outro atributo. J as regras de deciso no
compensatrias no permitem ao consumidor equilibrar uma avaliao negativa de um
atributo com uma avaliao positiva de outro atributo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
56
2.3.4 Compra
Depois de analisar e avaliar as alternativas possveis, o consumidor decide

se vai comprar ou no. Quando decide por comprar, precisa definir o produto que deseja
adquirir, onde ir comprar e como ir pagar (CHURCHIL; PETER, 2000).
Uma questo a ser analisada o comportamento que pode ser visto como o
continuum do processo de deciso e inclui, segundo Blackwell et al. (2005):
a) compra inicial: quando a deciso inicial tomada por Soluo Estendida
do Problema (SEP), os padres de compra constantes baseados em
fidelidade marca so freqentemente estabelecidos. A SEP ocorre
quando o processo de deciso especialmente detalhado e rigoroso,
geralmente para produtos ou para servios nos quais os custos e os riscos
de uma deciso errada so grandes. A Soluo Limitada do Problema
(SLP) ocorre quando os consumidores no tm tempo, nem recursos,
nem motivao para iniciar a SEP e acabam por simplificar o processo,
reduzindo o nmero e a variedade de fontes de informao, de
alternativas e de critrios usados na avaliao. E h ainda a Soluo
Intermediria do Problema (SIP), que est entre a SEP e SLP. Existem
vrias opes que parecem promissoras e ento h uma necessidade de
avali-las, sendo que este processo pode ser feito rapidamente.
b) compras repetidas: as compras repetidas ocorrem quando as compras se
repetem ao longo do tempo. Elas ocorrem por duas possibilidades. Uma
delas a soluo repetida do problema. Isso pode acontecer por
insatisfao com a compra anterior ou o desabastecimento do varejo.
Neste caso, o comprador precisa analisar se deve ou no investir na
busca de alternativas. A outra a tomada de deciso habitual, que
acontece porque as compras podem ser baseadas em hbitos ou em
rotinas que podem estar relacionadas fidelidade marca ou empresa
ou ainda por inrcia;
c) compras por impulso: uma ao no planejada, estimulada pela
ocasio, disparada pela vitrine do produto ou pela promoo no ponto de
venda. Suas principais caractersticas so: desejo repentino e espontneo
de agir acompanhado por urgncia; estado de desequilbrio psicolgico
57
no qual a pessoa pode se sentir temporariamente fora de controle;

princpio de um conflito e luta que resolvida por uma ao imediata;
existncia mnima de avaliao objetiva e ausncia de preocupao com
as conseqncias;
d) busca de variedade: O motivo de ocorrer busca de variedade quando
existem muitas alternativas similares, substituio usual de marca e alta
freqncia de compra.
2.3.5 Consumo
Depois de realizada a compra, o produto pode ser consumido ou utilizado. O

consumo pode ocorrer imediatamente ou em momento posterior, mas para isso so
necessrios cuidados de armazenamento para que no ocorram problemas com a satisfao do
consumidor (BLACKWELL et al., 2005).
As duas ltimas fases do processo de tomada de deciso do consumidor so
a avaliao ps-consumo e o descarte.
Com relao ao ps-consumo, Blackwell et al. (2005) observa que, aps
adquirir ou consumir o produto, os consumidores fazem uma avaliao dos resultados
apresentando sensao de satisfao ou de insatisfao.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores julgam suas
experincias em relao a suas expectativas, sendo que podem ocorrer trs tipos de resultados.
Um deles quando o desempenho est de acordo com as expectativas, outro quando o
desempenho ultrapassa as expectativas ou, ainda, quando o desempenho est abaixo das
expectativas.
De acordo com Churchil e Peter (2000), no caso de itens caros, pergunta-se
se a alternativa escolhida foi a melhor e esse sentimento chamado de dissonncia cognitiva
ou de remorso do comprador. Ele pode resultar da dificuldade do comprador de analisar
todas as possveis aes.
No ltimo estgio ocorre o descarte do produto. O consumidor pode optar
por um descarte completo ou os produtos podem ser reciclados ou revendidos, dependendo da
situao (BLACKWELL et al., 2005).
58
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Este captulo contm informaes sobre o mtodo utilizado nesta pesquisa.

Na seqncia, so discutidas tambm as fontes de dados, o tipo da pesquisa, a populao e o
tamanho da amostra.
3.1 Desenho Metodolgico
Segundo Lakatos e Marconi (2000), o mtodo o conjunto das atividades

sistemticas e racionais que, com maior segurana e economia, permite alcanar o objetivo,
conhecimentos vlidos e verdadeiros, traando o caminho a ser seguido, detectando erros e
auxiliando as decises do cientista.
Para um melhor desenvolvimento do trabalho, esta pesquisa tem um
desenvolvimento quantitativo e qualitativo, tambm chamado de multimtodo ou mtodo da
triangulao. O mtodo de triangulao um mtodo que se originou nas cincias sociais.
Esse mtodo utiliza a combinao de mtodos de pesquisa empricos pelo fato de os objetivos
destes se complementarem. uma tcnica que abarca uma pesquisa qualitativa e quantitativa
(BREWER; HUNTER, 1989).
A abordagem de triangulao tem recebido especial ateno daqueles que
defendem a combinao de mtodos de pesquisa qualitativa e quantitativa. Kaplan e Duchon
(1988) e Wynekoop (1985), por exemplo, mostram que a combinao de tcnicas qualitativas
e quantitativas pode propiciar um rico contexto para interpretao e para validao dos
resultados, alm de possibilitar a gerao de novas questes de pesquisa.
Com relao ao desenho da pesquisa, acredita-se que o desenho mais
adequado para este estudo seja survey. Segundo Babbie (2003), a pesquisa de survey se refere
a um tipo particular de pesquisa social emprica e seus objetivos envolvem a descrio, a
explicao e a explorao de um tema. Alm disso, esse tipo de pesquisa freqentemente
realizado para permitir enunciados descritivos sobre determinada populao, ou seja,
descobrir a distribuio de certos traos e atributos.
59
3.2 Fontes de Dados
A pesquisa tem como fontes dados primrios e dados secundrios. Os dados

secundrios foram obtidos pela consulta de livros acadmicos, de anais de congressos
realizados no Brasil e no exterior, de peridicos, de banco de dados de bibliotecas diversas
(dissertaes, teses e artigos), de pesquisa em redes eletrnicas, entre outros.
J os dados primrios foram obtidos atravs de entrevistas com os
consumidores das feiras livres de Cascavel e de Toledo.
Segundo Lakatos e Marconi (2002), entrevista o encontro entre duas
pessoas, a fim de que uma delas obtenha informaes a respeito de determinado assunto,
mediante uma conversa de natureza profissional. um procedimento utilizado na
investigao social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnstico ou no tratamento de
um problema social.
O tipo de entrevista utilizado foi a entrevista estruturada. Neste tipo de
entrevista, o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido e as perguntas so
predeterminadas. O motivo da padronizao obter respostas s mesmas perguntas e que isso
permita uma comparao, e que as diferenas devem refletir diferena entre os respondentes e
no entre as perguntas (LAKATOS; MARCONI, 2002).
Foi utilizado na pesquisa um questionrio preenchido pelo prprio
entrevistador. Este mtodo tambm chamado de questionrio face a face. Uma de suas
principais vantagens a amplitude da populao atingida, pois pode ser aplicado a analfabetos
e pessoas com dificuldade de se expressar por escrito e tambm proporciona a obteno de
respostas em profundidade. As limitaes deste tipo de questionrio referem-se exigncia de
pessoal qualificado, no garante o anonimato do entrevistador e as respostas podem ser
influenciadas pelas idias e at mesmo a aparncia fsica do entrevistador (GIL, 2000).
3.3 Tipo de pesquisa
Os objetivos deste trabalho so atingidos com a utilizao da pesquisa

quantitativa e uma complementao qualitativa.
60
A pesquisa quantitativa, segundo Richardson (1999), caracterizada pelo

emprego da quantificao tanto nas modalidades de coleta de informaes quanto no
tratamento destas por meios estatsticos desde as mais simples, como percentual, mdia,
desvio-padro, s mais complexas, como coeficiente de correlao, anlise de regresso, entre
outros.
J nos mtodos qualitativos procura-se fazer anlise em profundidade
obtendo-se a percepo do indivduo pesquisado sobre os eventos de interesse. Esse tipo de
anlise torna-se mais adequado para a contextualizao do fenmeno e sua operacionalizao.
Visa a compreenso ampla do fenmeno que est sendo estudado, tendo como objetivo
principal o processo desenvolvido e no simplesmente o resultado alcanado (LAZZARINI,
1997).
A pesquisa qualitativa envolve a obteno de dados sobre as pessoas, sobre
os processos e que permitiro analisar as relaes entre os determinantes do comportamento
do consumidor e o processo de escolha da feira livre como canal de distribuio. A etapa
qualitativa refere-se questo aberta, que permitir coletar idias que possibilitem
implementar aes que estimulem a utilizao da feira livre para compra de alimentos.
A etapa quantitativa utiliza-se dos dados obtidos atravs das entrevistas. O
meio estatstico utilizado na parte quantitativa da pesquisa ser a correlao de variveis. A
correlao fornece uma medida da associao linear entre as variveis. Quanto mais prximo
de 1, maior o relacionamento linear entre as variveis.
As frmulas para o clculo da correlao so feitas atravs do teste de
correlao Tau de Kendall:

Z cal =
2S 2(2n + 5)
=
n(n 1) e
9n(n 1)
(1)
Fonte: Martins (2006)
E o teste de Spearman:
n
6 d i
2
n2
rs = 1 i =1 t cal = rs 2
n n
3 1 rs
e (2)
Fonte: Martins (2006)
61
Segundo Martins (1999), o coeficiente de correlao apresenta algumas

caractersticas importantes: adimensional; se a correlao perfeita e positiva, o coeficiente
igual a 1 e, se for perfeita e negativa, igual a 1; se no existir correlao linear perfeita, os
valores estaro entre 1 e 1.
Ainda, segundo Hill et al. (2003), se a correlao for igual a 0, isto significa
que no existe qualquer associao entre as variveis. Dentro desse intervalo, existem
diferentes nveis de associao, sendo apresentados a seguir:
a) 0 a 0,2 ou 0,2: correlao muito fraca;
b) 0,2 a 0,4 ou 0,2 a 0,4: correlao baixa ou fraca;
c) 0,4 a 0,6 ou 0,4 a 0,6: correlao moderada;
d) 0,6 a 0,8 ou 0,6 a 0,8: correlao boa ou forte;
e) 0,8 a 0,1 ou 0,8 a 1: correlao muito boa ou quase perfeita.
Para a realizao dos clculos foi utilizado o pacote estatstico SPSS 10.0
for Windows.
3.4 Populao e tamanho da amostra
A pesquisa de campo foi feita nas cidades de Cascavel e de Toledo, nos dias
em que a feira livre acontece.
A amostra para esta pesquisa probabilstica. Segundo Babbie (2003), a
amostra probabilstica permite selecionar um conjunto de elementos da populao de tal
forma que descries destes elementos descrevam com preciso a populao total da qual
foram selecionadas. A amostragem probabilstica fornece um mtodo para ampliar a
possibilidade de alcanar essa meta, bem como mtodos para estimar o grau de sucesso
provvel.
O tipo de amostragem utilizado a amostragem aleatria simples. Segundo
Gil (2000), a amostragem aleatria simples o procedimento bsico da amostragem cientfica
e consiste em atribuir a cada elemento da populao um nmero nico para depois selecionar
alguns desses elementos de forma casual.
Com relao escolha dos locais de amostragem, foram selecionadas as
cidades de Cascavel e de Toledo com o objetivo de apresentar as variveis que influenciam o
comportamento do consumidor na compra de alimentos nas feiras livres destas cidades.
62
As duas cidades foram escolhidas por localizarem-se na Regio Oeste do

Paran e por estarem muito prximas geograficamente. Apresentam-se, porm, diferenas de
colonizao e estruturais que podem provocar diferenas no comportamento dos indivduos.
Alm disso, as duas cidades apresentam a feira nos mesmos moldes e tambm uma maior
facilidade de acesso aos dados atravs dos questionrios.
A partir da seleo das variveis que influenciam no comportamento do
consumidor na compra de alimentos e na escolha da feira como canal de distribuio, foi
elaborado um questionrio, conforme Apndice 1.
O clculo utilizado para levantar a amostra foi feito atravs das seguintes
frmulas:
n' = (z/)2 P (1-P)1 (3)
sendo que:
P2 = proporo a priori a favor de uma determinada caracterstica de maior
interesse;
= erro pr-fixado, nesta caso, 5%;
z = valor associado ao nvel de confiana = 1,96
nvel de confiana = 95%.
Quando conhecido o tamanho da populao (N), pode-se calcular o

tamanho da amostra (n) atravs de:
n = n * N / n + N 13 (4)
sendo que:
n = tamanho de amostra ideal
n = obtido atravs da equao 3
N = populao das cidades de Cascavel e de Toledo4
Com isso obteve-se uma amostra de 73 entrevistados para as cidades de
Cascavel e de Toledo.
1
Fonte: BUSSAB, W. O.; MORETTIN, P. A. Estatstica bsica. 5. ed. So Paulo: Atual, 2003
2
O valor de P, para esta pesquisa, de 0,95. Este valor foi obtido com uma pesquisa para identificar o nvel de
satisfao dos consumidores com as compras na feira, sendo que 95% das pessoas esto satisfeitas.
3
Fonte: BUSSAB, W. O.; MORETTIN, P. A. Estatstica Bsica. 5. ed. So Paulo: Atual, 2003.
4
Segundo o Censo Demogrfico 2000 (IBGE, 2007), a populao de Cascavel de 245.369 habitantes e a de
Toledo de 98.200 habitantes.
63
As entrevistas foram feitas durante o ms de setembro nas cidades de

Cascavel e de Toledo durante todos os dias da feira. Um mesmo nmero de entrevistas foi
distribudo igualmente para cada dia da feira. No caso de Cascavel, foram aproximadamente
19 entrevistas para cada dia (quarta-feira, quinta-feira, sbado e domingo) e em Toledo foram
37 entrevistas em cada local (quarta-feira e sexta-feira). Com isso, evita-se limitar os
resultados, pois podem ocorrer diferenas de pblico para os diversos dias.
64
4 RESULTADOS E DISCUSSES
Neste captulo sero apresentados os resultados da pesquisa e as anlises

pertinentes ao tema e objetivos propostos. Apresenta-se o perfil socioeconmico dos
consumidores das feiras livres de Cascavel e de Toledo, bem como suas principais diferenas
e semelhanas. Tambm se evidenciam as caractersticas e os fatores que influenciam no
processo de deciso de compra e as correlaes so apresentadas para enfatizar essas
caractersticas. Na seqncia os principais produtos consumidos ou comprados na feira so
definidos e h sugestes de aes para estimular a feira atravs de polticas pblicas e de
atividades que visam o desenvolvimento local.
4.1 As Feiras Livres de Cascavel e de Toledo
As feiras livres so formatos tradicionais de varejo e constituem uma das

opes de compra dos consumidores de Cascavel e de Toledo.
Em se tratando de sua estrutura e objetivos, as feiras de Cascavel e de
Toledo so muito semelhantes. Ambas estabelecem a participao mediante a caracterizao
como pequeno produtor, tanto urbano como rural.
De acordo com o Regulamento da Feira do Produtor de Toledo (2005) e a
Lei Municipal 4.636/2007 (2007), que regulamenta a Feira do Pequeno Produtor de Cascavel,
as feiras tm os objetivos de contribuir com a renda familiar e com empregos, de incentivar as
atividades rurais e urbanas, valorizando os produtos e o produtor (agricultura familiar),
permitindo a fixao do homem ao campo e oportunizando melhores condies ao pequeno
produtor urbano. Tambm existe a preocupao com os consumidores, com a higiene, com a
qualidade dos produtos, com segurana alimentar, entre outros.
Segundo Sr. Luiz Meyer (2007), presidente da Associao dos Pequenos
Produtores e Feirantes de Cascavel (APPF), a feira livre ocorre h 38 anos em Cascavel,
sendo um canal de distribuio antigo e tradicional na cidade. Na cidade de Toledo, existe um
Decreto Municipal 090/1984 (1984), um instrumento legal em que instituda a feira do
Pequeno Produtor, mas, segundo a Prefeitura Municipal de Toledo (2007) e o Regulamento da
65
Feira do Pequeno Produtor de Toledo (2005), a feira foi instituda, organizada e est
funcionando deste agosto de 2001.
A localizao da feira tambm difere para as duas cidades. Em Cascavel
existe um local fixo com uma estrutura especfica para o funcionamento da feira, com
banheiros e outras exigncias de rgos como a Vigilncia Sanitria, alm de proporcionar
maior conforto aos consumidores. O local fixo no centro da cidade, na Avenida Brasil, entre
as Ruas Afonso Pena e Riachuelo.
J em Toledo, o local de funcionamento da feira improvisado, ou seja,
ocorre em ruas do centro da cidade, no Jardim Porto Alegre, Vila Pioneira e Jardim
Panorama, vias que so fechadas por ocasio da feira.
Em Cascavel, o consumidor tem mais opes de horrios e de dias para a
compra de produtos na feira. Elas funcionam s quartas-feiras (das 7:00 s 12:00 horas), s
quintas-feiras (das 17:0 s 21:00 horas), aos sbados (das 7:00 s 12:00 horas) e aos domingos
(das 7:00 s 12:00 horas). Em Toledo, a feira ocorre s quartas-feiras (das 17:00 s 21:30
horas) no centro da cidade, s sextas-feiras (das 17:00 s 21:30 horas) no Jardim Porto Alegre
e na Vila Pioneira e aos sbados (das 14:00 s 18:00 horas) no Jardim Panorama.
Deve-se ressaltar que a principal caracterstica das feiras de Cascavel e de
Toledo que os feirantes devem ser necessariamente produtores do que esto
comercializando e, alm disso, devem ser pequenos produtores. Esse aspecto primordial
para atingir os objetivos e as finalidades para as quais foram institudas.
Com isso, podem-se caracterizar os produtores rurais como agricultores
familiares. Segundo Guanziroli et al. (2001), a agricultura familiar caracteriza-se por dois
fatores: a direo dos trabalhos realizados no estabelecimento deve ser feita pelo produtor
rural e a mo-de-obra familiar utilizada deve ser superior contratada. Os pequenos
produtores urbanos tambm podem se encaixar nesta classificao, pois caracterizam-se pela
mo-de-obra familiar.
Segundo a Associao dos Feirantes de Toledo (2005), os objetivos da Feira
do Produtor so incentivar a produo em pequenas indstrias caseiras, contribuir com a
gerao de renda familiar e de emprego.
Com isso, identifica-se a feira como forma de promover o desenvolvimento
das atividades dos produtores rurais e urbanos e o desenvolvimento local. Segundo Willers
(2006), o desenvolvimento econmico local implica organizao pela base, onde as estruturas
sociais e culturais locais que determinam as estratgias de desenvolvimento econmico, bem
como sua operacionalizao.
66
Nota-se que, de acordo com Colla et al. (2008), o nmero de barracas

participantes da feira varia de um dia para o outro. Isto pode ser explicado pela sazonalidade
da produo e por sua limitao, caracterizada pela mo-de-obra familiar.
A feira livre pode ser considerada uma forma de lazer da populao de
Cascavel e de Toledo. Segundo Padilha (2002), quando as cidades atingem certo nvel de
crescimento e o comrcio se desenvolve, o consumo passa a configurar uma forma de lazer.
Esse o caso dos shopping centers e tambm podem-se incluir as feiras livres. Alm disso, de
acordo com Muller (2002), o espao de lazer tem uma importncia social, pois pode ser um
espao de encontro e de convvio.
Segundo Tribe (2003), o lazer o tempo arbitrrio, ou seja, o tempo que
sobra depois de trabalhar, de locomover-se, de dormir e de executar tarefas domsticas e
pessoais e pode ser utilizado conforme a vontade de cada um. Assim, consumir ou comprar na
feira pode ser considerado uma forma de lazer.
Quando se associa o lazer ao desenvolvimento regional, pode-se analisar o
lazer sob o ngulo do mercado e nota-se que, dentre as polticas pblicas, uma das mais
importantes a chamada indstria sem chamins, com o objetivo de gerar divisas e
empregos (MLLER, 2002). Percebe-se que as feiras, atravs das prefeituras e das entidades
associativas, buscam o aumento da renda e do emprego dos pequenos produtores e promovem
o desenvolvimento regional.
Levando-se em considerao as diferenas estruturais, podem-se encontrar
diferenas nos perfis dos consumidores e tambm nas caractersticas das compras entre as
duas cidades.
O processo de deciso de compra, bem como onde comprar, so
determinados pelos fatores individuais e ambientais que fazem parte do comportamento do
consumidor. Desta forma, preciso entender as variveis que influenciam o consumidor a
escolher determinado canal para adquirir produtos e servios.
4.2 Perfil Socioeconmico dos Consumidores de Cascavel e de Toledo
Identificar o perfil dos consumidores de grande importncia

principalmente para os varejistas, pois, desta forma, podem definir um posicionamento
adequado no mercado (SATO; MARTINS; BUENO, 2007).
67
Esta pesquisa analisa a feira livre como canal de distribuio para alimentos
nas cidades de Cascavel e de Toledo e identifica fatores que determinam a compra ou
consumo dos produtos neste local, caracterizado, principalmente pela proximidade com o
mercado consumidor.
Uma das primeiras variveis a serem analisadas para a determinao do
perfil do consumidor que freqenta e compra nas feiras livres pesquisadas o gnero. Sua
distribuio pode ser verificada atravs da tabela abaixo:
Tabela 2 Gnero dos entrevistados em Cascavel e em Toledo

Gnero Cascavel (%) Toledo (%)
Masculino 29 40% 15 21%
Feminino 44 60% 58 79%
Total 73 100% 73 100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2007).
Pode-se observar, atravs da Tabela 2, que a maior parte das pessoas que
responderam ao questionrio so mulheres, sendo 60% no caso de Cascavel e 79% na cidade
de Toledo. Isso um fator relevante para a pesquisa, pois homens e mulheres tendem a
comportar-se diferentemente com relao compra e ao local de compra. Segundo Moura,
Silva e Batalha (2006), as mulheres preferem fazer a maior parte de suas compras em um
nico local e os homens tm preferncia por comprar em vrios locais.
Um outro aspecto que permite realar essa diferena entre homens e
mulheres na compra a questo de quem faz as compras na famlia. Para isso apresentam-se
os seguintes dados:
Tabela 3 Pessoa que faz as compras em Cascavel e em Toledo

Gnero Cascavel (%) Toledo (%)
Feminino 48 66% 62 85%
Masculino 25 34% 11 15%
Total 73 100% 73 100%
68
A Tabela 3 demonstra que a mulher, para as duas cidades analisadas, faz as

compras na maioria das vezes. Os valores apresentados assemelham-se quantidade de
entrevistados. Tanto em Cascavel como em Toledo o percentual de mulheres que faz as
compras maior do que o percentual das mulheres entrevistadas. Isso quer dizer que alguns
homens ou pessoas solteiras freqentam a feira, mas quem faz as compras a esposa, a me,
entre outras.
Deve-se ressaltar que, alm de fazer as compras, a mulher decide sobre isso.
Em Cascavel, 73% dos entrevistados indicaram a mulher como a pessoa que decide pelas
compras na famlia. Com isso, tambm se verifica que o percentual de mulheres que decidem
pelas compras maior do que o percentual de mulheres que compram, ou seja, mesmo que os
homens faam as compras, a mulher que decide por eles.
Verifica-se que, em Toledo, quem faz as compras em 85% dos casos so as
mulheres, mas elas decidem por essas compras em 78% dos casos. Isso quer dizer que, em
alguns casos, as mulheres fazem as compras, mas quem decide so os homens.
Mesmo com essas mudanas, a mulher o personagem principal quando se
fala em deciso de compras na famlia tanto para Toledo como para Cascavel.
Um outro aspecto a ser verificado a idade dos entrevistados. Na cidade de
Cascavel, conforme a Tabela 4, predomina a populao de 35 a 44 anos, com 26% dos
entrevistados. Em Toledo, o percentual com maior expresso o de pessoas de 26 a 34 anos.
Percebe-se uma grande diferena entre as duas cidades principalmente com relao aos
entrevistados com mais de 65 anos de idade. Na feira livre de Toledo, apenas 1% dos
entrevistados tm essa idade enquanto que em Cascavel so 16% dos entrevistados. Esse tipo
de informao torna-se importante, pois a idade influencia nos hbitos alimentares e nos tipos
de alimentos a serem consumidos. A idade provoca mudanas nos estilos de vida, ou seja,
pode alterar as escolhas de produtos como alimentos mais saudveis, com menos colesterol.
De acordo com pesquisa desenvolvida por Moura, Silva e Viana (2005),
com relao varivel idade, aqueles que possuem mais de 60 anos so os que mais compram
em feiras livres.
69
Tabela 4 Faixa etria dos entrevistados em Cascavel e em Toledo

Faixa etria Cascavel (%) Toledo (%)
16 a 25 anos 13 18% 16 22%
26 a 34 anos 11 15% 26 36%
35 a 44 anos 19 26% 14 19%
45 a 54 anos 11 15% 6 8%
55 a 64 anos 7 10% 10 14%
Mais de 65 anos 12 16% 1 1%
Total 73 100% 73 100%
Nas cidades analisadas percebe-se que as pessoas com idade superior a 65

anos no so maioria na compra ou no consumo de produtos na feira. Segundo IBGE (2000),
em seu Censo Demogrfico, a populao de Cascavel que corresponde a essa faixa etria de
4% e em Toledo de 5,2%. Percebe-se que mesmo o percentual sendo maior em Toledo, o
percentual de pessoas que freqentam a feira com mais de 65 anos mais expressivo na
cidade de Cascavel, permitindo que os feirantes possam caracterizar uma segmentao de
mercado.
Uma das explicaes para que o nmero de pessoas com mais de 65 anos
que freqentam a feira em Cascavel ser maior que em Toledo que a feira em Cascavel bem
mais antiga e, portanto, um hbito dessas pessoas h muito mais tempo. Outro elemento que
poderia justificar tal comportamento o fato das pessoas com mais de 65 anos da cidade de
Toledo terem uma tradio de cultivar a prpria horta, tambm por ser uma cidade de menor
porte e com caractersticas agrcolas.
Tambm o estado civil dos consumidores pode influenciar no tipo de
produtos a serem consumidos ou a serem comprados na feira. Consumidores casados e com
filhos tendem a freqentar a feira para a compra de produtos para toda a famlia, o que
influencia nos gastos e na quantidade de produtos adquiridos.
70
Tabela 5 Estado civil dos entrevistados em Cascavel e em Toledo

Estado civil Cascavel (%) Toledo (%)
Solteiro (a) 21 29% 18 25%
Casado (a) 37 51% 46 63%
Divorciado (a) 9 12% 1 1%
Vivo (a) 6 8% 5 7%
Outro (a) 0 - 3 4%
Total 73 100% 73 100%
Fonte: Dados da pesquisa (2007).
Sob este aspecto, verifica-se, de acordo com a Tabela 5, que a distribuio

muito semelhante para as duas cidades. Tanto para Cascavel como para Toledo, a maior parte
das pessoas que compram ou que consomem na feira livre so casadas. Deve-se levar em
considerao que em Toledo esse percentual 12% maior. Quanto aos solteiros, em Cascavel
o percentual 4% maior e, alm disso, Cascavel tem um percentual de 12% de entrevistados
divorciados e em Toledo apenas 1%.
A escolaridade tambm um fator relevante para anlise quando se fala
sobre conhecimento acerca de benefcios e de riscos de consumo de determinados produtos.
Quando as pessoas tm um grau de instruo superior, podem ter melhores condies de obter
informaes atravs da leitura do rtulo e at mesmo em outros meios (SATO; MARTINS;
BUENO, 2007).
Tabela 6 Escolaridade dos entrevistados em Cascavel e em Toledo

Escolaridade Cascavel (%) Toledo (%)
Sem instruo 7 10% 0 -
1 grau incompleto 7 10% 0 -
1 grau completo 8 11% 2 3%
2 grau incompleto 2 3% 4 5%
2 grau completo 17 23% 30 41%
Superior incompleto 11 15% 16 22%
Superior completo 18 24% 15 21%
Ps-graduao 3 4% 6 8%
Total 73 100% 73 100%
71
Percebe-se, atravs da Tabela 6, que em Cascavel, das pessoas que

freqentam a feira, 24% tm curso superior completo e 23% tm 2 grau completo. Em
Toledo, 41% das pessoas tm 2 grau completo. Com isso, verifica-se que o grau de
escolaridade das pessoas que freqentam a feira, tanto em Cascavel como em Toledo, alto e
em Toledo no houve entrevistados sem instruo ou 1 grau incompleto, demonstrando que
as pessoas que freqentam a feira livre em Toledo tm grau de escolaridade mais alto que em
Cascavel.
Este fator est relacionado com o fato de que em Cascavel h um nmero
maior de pessoas entrevistadas com mais de 65 anos. Atravs dos dados observa-se que das 7
pessoas que informaram no ter instruo, 6 delas tm mais que 65 anos, evidenciando esta
relao.
Para Batalha et al. (2005), os consumidores com maior nvel de formao
tm maior preocupao com a qualidade dos alimentos, os tornando mais seletivos. Buscando
atender ento aos consumidores, os feirantes de Cascavel e de Toledo devem priorizar a
qualidade de seus produtos.
A renda uma das principais variveis estudadas quando se fala em
comportamento do consumidor, uma vez que os fatores econmicos podem restringir a
compra ou o consumo de determinados produtos.
De acordo com a teoria econmica, o consumo ditado por escolhas
racionais sobre a disponibilidade de produtos e dos recursos necessrios. O homem tem
infinitos desejos, mas limitadas possibilidades de satisfaz-los e a renda um dos fatores mais
importantes para essa teoria (GIGLIO, 2003).
Tabela 7 Renda familiar dos entrevistados em Cascavel e em Toledo

Renda familiar Cascavel (%) Toledo (%)
At 1 salrio mnimo 3 4% 2 3%
Mais de 1 a 3 salrios mnimos 16 22% 28 39%
Mais de 20 salrios mnimos 2 3% 0 -
Total 73 100% 73 100%
72
De acordo com a Tabela 7, verifica-se que em Cascavel o maior percentual

est para pessoas que tm uma renda de 5 a 10 salrios mnimos. Em Toledo, o maior
percentual est para as famlias que tm uma renda mensal de 1 a 3 salrios mnimos. Atravs
dos dados, percebe-se que a renda familiar das pessoas que freqentam a feira maior para a
cidade de Cascavel, pois em Toledo apenas 1% das pessoas tm renda maior que 10 salrios
mnimos e em Cascavel esta qualificao corresponde a 28% dos entrevistados.
Comparando-se os resultados da pesquisa com o Critrio Brasil, uma
metodologia criada pela ABEP (Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa), verifica-se
que a maioria dos consumidores da feira livre de Cascavel pertencem s classes B1, B2 e A.
J em Toledo o maior percentual est entre as classes C, D e E.
Os estudos de Moura, Silva e Viana (2005) indicam que os
hiper/supermercados so os formatos de varejo mais utilizados por pessoas que pertencem s
classes mdia e alta (A e B) e a feira freqentada por pessoas de baixa renda (C, D e E).
Com isso, percebe-se que Cascavel no est de acordo com esse perfil, pois a maior parte das
pessoas que compram na feira livre pertencem s classes consideradas mais altas. Uma das
razes pode ser pelo fato de a feira de Cascavel ocorrer somente no centro da cidade, sendo,
portanto, muito restrita a utilizao deste canal de distribuio pelas pessoas que moram nos
bairros mais distantes e pela populao de baixa renda desses mesmos bairros.
Tabela 8 Trabalho feminino para os entrevistados em Cascavel e em Toledo

Mulher trabalha fora Cascavel (%) Toledo (%)
Sim 35 48% 57 78%
No 38 52% 16 22%
Total 73 100% 73 100%
Tambm se buscou verificar se a mulher trabalha fora nos domiclios das

pessoas entrevistadas, o que pode influenciar na gesto do tempo dedicado s tarefas
domsticas e pode trazer alteraes nos padres de consumo da populao (BATALHA et al.,
2005). Em Cascavel, 52% dos entrevistados informaram que a mulher no trabalha fora e em
Toledo, 78% delas trabalham fora. Percebe-se uma grande diferena para as duas cidades e
que pode influenciar em algumas escolhas de produtos na feira livre que possam trazer mais
facilidades para o preparo ou consumo.
73
Outra varivel a ser observada para se identificar o perfil dos consumidores

o nmero de pessoas no domiclio.
Tabela 9 N de pessoas no domiclio dos entrevistados em Cascavel e em Toledo

N de pessoas no domiclio Cascavel (%) Toledo (%)
1 pessoa 8 11% 8 11%
2 pessoas 12 16% 18 25%
3 pessoas 18 25% 22 30%
4 pessoas 18 25% 21 29%
5 pessoas ou mais 17 23% 4 5%
Total 73 100% 73 100%
Observa-se, na Tabela 9, que em Cascavel o percentual de famlias com 5

pessoas ou mais no domiclio bem maior que em Toledo. Enquanto em Toledo apenas 5%
das famlias dos entrevistados tm 5 ou mais pessoas, em Cascavel esta situao corresponde
a 23%. Essa caracterstica pode influenciar at mesmo na quantidade de produtos comprados,
ou seja, na quantidade de dinheiro gasto com produtos da feira.
Alm disso, o tamanho da famlia relevante para os feirantes
disponibilizarem os produtos em embalagens com tamanho e peso compatveis, podendo
atender melhor s necessidades de seus clientes (SATO; MARTINS; BUENO, 2007).
O perfil socioeconmico dos consumidores das feiras livres de Cascavel e
de Toledo permite identificar as principais caractersticas dos freqentadores deste canal de
distribuio, bem como fornece subsdios para os feirantes adotarem estratgias como forma
de aumentar sua renda e de proporcionar maior satisfao dos clientes.
Para construir um perfil mais detalhado e consistente, busca-se identificar
quais os principais fatores e as principais caractersticas que determinam a compra e o
consumo na feira livre das duas cidades do Oeste do Paran.
74
4.3 Caractersticas das Compras nas Feiras Livres de Cascavel e de Toledo
importante determinar e analisar as principais caractersticas das compras

e a freqncia dos consumidores na feira livre das cidades de Cascavel e de Toledo. Esses
resultados mostram os principais fatores relacionados freqncia das compras, ao gasto, aos
produtos mais consumidos, fidelidade de compra e h quanto tempo consomem ou compram
nas feiras das duas cidades.
Uma varivel importante para a anlise a freqncia das compras ou do
consumo nas feiras livres de Cascavel e de Toledo.
Tabela 10 Freqncia das compras na feira em Cascavel e em Toledo

Freqncia Cascavel (%) Toledo (%)
At 2 vezes por semana 30 41% 4 5%
De 2 a 5 vezes por semana 12 16% 0 -
Semanalmente 22 30% 20 27%
Quinzenalmente 5 7% 30 42%
Mensalmente 2 3% 14 19%
No sabe 2 3% 5 7%
Total 73 100% 73 100%
Observa-se, atravs da Tabela 10 que, em geral, a freqncia de visitas

feira bem maior em Cascavel. Na cidade de Toledo, a maior parte das pessoas freqenta a
feira apenas a cada 15 dias. J em Cascavel a freqncia maior est em at 2 vezes por
semana e semanalmente. Cabe ainda ressaltar que quase 90% dos consumidores entrevistados
em Cascavel compram ou consomem na feira no mnimo uma vez por semana.
Uma das razes para essas diferenas que em Cascavel a feira acontece na
quarta-feira (manh), na quinta-feira (noite), no sbado (manh) e no domingo (manh) no
centro da cidade, em um nico local e especfico. J em Toledo, ocorre na quarta-feira (noite)
no Centro, na sexta-feira noite no Jardim Porto Alegre e Vila Pioneira e no sbado tarde
no Jardim Panorama. As feiras ocorrem em locais diferentes e apenas uma vez por semana em
cada um, o que pode limitar a freqncia dos consumidores.
75
Um dos fatores de os consumidores da feira terem uma maior freqncia

est relacionado com a perecibilidade dos produtos, o que torna as compras mais recorrentes
e, no caso de Cascavel possvel ir feira com mais freqncia e comprar produtos mais
frescos.
Observando-se que o percentual de pessoas que no sabem responder sobre
sua freqncia nas feiras de Cascavel e Toledo de 3% e 7%, respectivamente, entende-se
que as compras so recorrentes ou repetidas, ou seja, os consumidores compram nas feiras
diversas vezes.
Outro aspecto interessante a se identificar o gasto mensal com produtos da
feira que tambm pode permitir uma estruturao por parte dos feirantes com vistas a
incentivar o consumo para aumentar os gastos dos consumidores com seus produtos.
Tabela 11 Gasto mensal com produtos da feira em Cascavel e em Toledo

Gasto mensal Cascavel (%) Toledo (%)
Menos de R$ 30,00 21 29% 42 57%
De R$ 31,00 a R$ 50,00 22 30% 26 36%
De R$ 51,00 a R$ 100,00 20 27% 5 7%
De R$ 101,00 a R$ 200,00 7 10% 0 -
Mais de R$ 201,00 2 3% 0 -
No sabe 1 1% 0 -
Total 73 100% 73 100%
Percebe-se uma diferena entre Cascavel e Toledo com relao a este

aspecto. Verifica-se, atravs da Tabela 11, que os consumidores da feira livre de Toledo no
gastam mais que R$ 100,00 por ms e a maior parte, ou seja, 57% dos entrevistados gastam
menos de R$ 30,00. J em Cascavel os gastos com produtos da feira so maiores. Com isso,
os produtores necessitam encontrar estratgias para aumentar o consumo e garantir um maior
rendimento e uma das formas seria agregar valor aos produtos j comercializados.
Para analisar a fidelidade dos consumidores feira livre necessrio
identificar se os consumidores costumam adquirir os produtos em outros canais de
distribuio, alm de compr-los na feira.
76
Verifica-se que em Cascavel 71% dos consumidores adquirem os mesmos

produtos tambm em outros canais de distribuio. Desse total, todos afirmam adquirir esses
produtos em supermercados ou em mercados da cidade. Alm disso, 1 pessoa admite adquirir
os mesmos produtos da feira em supermercados e em panificadoras, outra adquire em
supermercados e em aougue e, por fim, uma compra em supermercados e em mercearia,
alm da feira.
Com relao a este aspecto, as duas cidades tm percentuais bem parecidos,
pois em Toledo 67% dos entrevistados tambm compram os mesmos produtos em outros
locais. Assim como em Cascavel, na cidade de Toledo todos os consumidores que admitem
comprar em outros canais o fazem-no em mercados ou em supermercados. E, desses
consumidores, apenas 14% admitem tambm comprar em panificadoras.
Com isso, percebe-se uma baixa fidelidade a este formato de varejo, o que
implica a busca de aes para enfatizar as vantagens da compra na feira livre diante de outros
canais de distribuio.
Com relao fidelidade, percebe-se que alguns produtos que antes eram
comprados em lojas de varejo tradicional (o que inclui a feira livre), tambm so comprados
no varejo de auto-servio. Isto ocorre devido melhoria da seo de perecveis (carne, FLV,
peixes, lcteos, frios e padaria) com maior oferta e melhor qualidade em relao aos produtos
antes oferecidos, alimentos com prazo de validade maior, entre outros (MOURA; SILVA;
BATALHA, 2006).
Outra forma de identificar a fidelidade e tambm a tradio deste tipo de
canal de distribuio verificar h quanto tempo o consumidor freqenta e consome nas
feiras livres pesquisadas.
Na cidade de Cascavel verifica-se que os entrevistados freqentam e
consomem produtos da feira livre h mais tempo que em Toledo.
77
1% 16%
menos de 1 ano
33%
de 1 a 2 anos
mais de 2 a 5 anos
23% mais de 6 anos
dificilmente compra
27%

Grfico 1 Tempo em que consomem ou freqentam a feira livre de Cascavel
Observa-se, atravs do Grfico 1, que 33% das pessoas freqentam a feira

h mais de 6 anos e 27% entre 2 e 5 anos. Apenas 16% dos entrevistados responderam que
compram ou consomem na feira h menos de 1 ano e 23% de 1 a 2 anos.
J em Toledo, conforme Grfico 2, nenhum dos entrevistados afirmou
comprar ou consumir na feira h mais de 5 anos, tendo uma grande diferena para Cascavel,
pois mais de 30% dos entrevistados afirmam comprar na feira h mais de 6 anos. A tradio
de compra nesse canal de distribuio mais antiga, portanto, em Cascavel.
Isso pode ser explicado em razo de a feira de Cascavel existir h 38 anos,
enquanto que em Toledo a feira foi instituda em agosto de 2001, numa iniciativa da
Secretaria Municipal de Agricultura.
78
1% 19%
32% menos de 1 ano
de 1 a 2 anos
mais de 2 a 5 anos
dificilmente compra
48%

Grfico 2 Tempo em que consomem ou freqentam a feira livre de Toledo
Em Toledo, a maior parte dos entrevistados, 48%, compram ou consomem

na feira entre 1 e 2 anos e 32% dos entrevistados freqentam a feira h mais de 2 a 5 anos. H
ainda consumidores que freqentam a feira h menos de 1 ano e 1% dos entrevistados
dificilmente compram na feira.
Com o objetivo de identificar qual a vantagem que os consumidores vem
nos produtos adquiridos na feira, verifica-se que existe uma percepo de que os produtos so
mais frescos, em sua maioria, tanto para os entrevistados de Cascavel como para os de
Toledo.
Os consumidores elegem atributos para adquirir os produtos alimentares e
estes podem estar relacionados a seu estilo de vida, questes relativas a saudabilidade, a
cultura e a outras variveis que no dependam exclusivamente de fatores econmicos.
79
3%
11% 4%
3% aparencia
8%
degustao
maior variedade
mais frescos
melhor preo
menos agrotoxico
71%

Grfico 3 Vantagens dos produtos da feira de Cascavel
Observa-se, atravs do Grfico 3, que 71% dos consumidores de Cascavel

percebem os produtos oferecidos na feira livre como mais frescos em relao aos produtos
vendidos em outros canais de distribuio. O consumidor tambm percebe o produto
oferecido na feira como tendo menos agrotxico e estes representam 11% do total de
entrevistados.
Apenas 8% dos consumidores consideram o preo dos produtos como uma
vantagem. A aparncia vista como vantagem dos produtos para 4% dos consumidores e o
fato de poder degustar o produto e maior variedade foi citado por 3% dos entrevistados.
Em Toledo, conforme Grfico 4, os consumidores tambm consideram o
frescor dos produtos como principal vantagem, mas isso ocorre em percentual menor que
para Cascavel. Os produtos so mais frescos para 60% dos entrevistados. Uma das principais
diferenas para as duas cidades que em Toledo 23% dos consumidores consideram o preo
como principal vantagem dos produtos e em Cascavel apenas 8%.
80
3% 5% 1% aparncia
23% 8%
degustao produto
maior variedade
mais frescos
melhor preo
60% menos agrotoxico

Grfico 4 Vantagens dos produtos da feira de Toledo
Alm disso, 8% dos consumidores consideram os produtos com maior

variedade com relao aos produtos de outros canais de distribuio. A aparncia citada por
5% dos consumidores e apenas 3% das pessoas consideram que os produtos tm menos
agrotxico. A degustao do produto considerada vantagem para apenas 1% dos
entrevistados.
Segundo Martins, Margarido e Bueno (2007), as feiras livres tm como
virtude o frescor e a diversidade de produtos e se mantm como um canal tradicional, com
perspectiva de se manterem vivas na comercializao de FLV por um longo tempo.
Segundo Neves e Castro (2003), em uma pesquisa sobre o comportamento
do consumidor de alimentos em 11 pases, os fatores mais importantes para a escolha, ou seja,
o que os consumidores consideram em ordem de importncia, foram frescor, nutrio, sabor,
segurana, preo e convenincia. Com isso, verifica-se que os consumidores de Cascavel e de
Toledo tm um comportamento muito parecido com os consumidores de outras partes do
mundo.
Muitas vezes, os produtos das feiras livres no so necessariamente mais
frescos que os produtos oferecidos em outros canais de distribuio, mas esta uma
percepo que os consumidores tm, a viso que eles tm dos produtos oferecidos nas
barracas das feiras livres.
Alm de identificar quais as vantagens dos produtos oferecidos nas feiras
livres de Cascavel e de Toledo, objetivou-se ainda investigar a vantagem da feira em relao a
81
outro canal de distribuio. As opes apresentadas aos entrevistados foram: localizao,

qualidade, rapidez, preo dos produtos, confiabilidade, atendimento e ambiente mais
agradvel.
Para Cascavel, assim como para Toledo, a principal vantagem da feira livre
em relao aos outros canais de distribuio a qualidade de seus produtos.
Em Cascavel, conforme Grfico 5, o percentual dos entrevistados que
consideram a qualidade como principal atributo da feira de 62%. Outro fator escolhido por
21% dos entrevistados que consideram o ambiente da feira mais agradvel que dos outros
canais de distribuio. Os consumidores consideram a localizao como vantagem em 8% dos
casos e 4% das pessoas consideram o preo dos produtos como importante.
1% ambiente agradavel
21%
3% atendimento
1% confiabilidade
localizao
8% preo
62%
4% qualidade
rapidez

Grfico 5 Vantagens da feira livre em relao a outros canais de distribuio de
Cascavel
Na cidade de Toledo, conforme Grfico 6, a qualidade tambm escolhida

como a principal vantagem da feira livre, mas seu percentual menor que em Cascavel, sendo
que 40% dos entrevistados fizeram esta escolha. Uma das principais diferenas que,
enquanto em Cascavel o preo considerado a vantagem para apenas 4% dos entrevistados,
em Toledo, citado por 23% dos consumidores. Outra diferena que o atendimento
82
considerado importante para 15% dos entrevistados em Toledo e em Cascavel citado por
apenas 3% dos consumidores.
Ainda na cidade de Toledo, a localizao da feira foi escolhida por 8% dos
entrevistados e 7% consideram a feira como sendo um ambiente agradvel. A rapidez citada
por 4% das pessoas e a confiabilidade por outros 3%
ambiente agradavel
4% 7%
15% atendimento
40% 3% confiabilidade
localizao
8% preo
qualidade
23%
rapidez

Grfico 6 Vantagens da feira livre em relao a outros canais de distribuio de Toledo
Os recursos temporais so importantes para os consumidores,

principalmente porque nos dias atuais sobra pouco tempo para atividades como fazer
compras. Em relao a isso, deve-se levar em considerao o tempo que os consumidores
utilizam para fazer suas compras ou para consumir algum produto na feira livre.
De acordo com o Grfico 7, observa-se que, em Cascavel, mais da metade
dos entrevistados levam, em mdia, de 15 a 30 minutos para fazer suas compras ou consumir
os produtos da feira. Apenas 5% dos entrevistados demoram mais que 1 hora para fazer suas
compras. As pessoas que demoram de 31 minutos a 60 minutos perfazem um total de 33% e
apenas 8% dos entrevistados permanecem menos de 15 minutos na feira.
Existem algumas razes para que os consumidores demorem mais ou menos
em suas compras na feira. No caso de Cascavel, existem diversos tipos de barracas,
brinquedos para crianas, praa de alimentao, o que torna mais atrativo a permanncia dos
83
consumidores, alm das compras a serem efetuadas, principalmente quando se trata do

consumo de produtos prontos e consumidos na prpria feira.
5% 8%
14% menos de 15 min
de 15 a 30 min
de 31 a 45 min
19% de 46 a 60 min
54% mais de 60 min

Grfico 7 Tempo gasto no consumo ou na compra na feira livre de Cascavel
Na cidade de Toledo, conforme Grfico 8, as pessoas permanecem menos

tempo na feira livre. Percebe-se que 22% dos entrevistados ficam menos de 15 minutos para
efetuar suas comprar ou para consumir os produtos e apenas 3% das pessoas ficam de 46 a 60
minutos e no foram citados consumidores que permanecem mais que 1 hora no local.
84
3% 22%
32% menos de 15 minutos
de 15 a 30 minutos
de 31 a 45 minutos
de 46 a 60 minutos
43%

Grfico 8 Tempo gasto no consumo ou na compra na feira livre de Toledo
Mesmo que na cidade de Toledo tambm haja barracas de lanches e outros

atrativos, os consumidores costumam demorar menos em suas compras do que os
consumidores da cidade de Cascavel.
Um dos determinantes do comportamento do consumidor a motivao que
as pessoas tm para a compra ou para o consumo. importante determin-la para identificar
as melhores estratgias para cada canal de distribuio.
A principal motivao, conforme expresso no Grfico 9, para os
consumidores de Cascavel a qualidade que os consumidores percebem nos produtos
oferecidos neste canal de distribuio. O ponto de encontro vem em segundo lugar,
enfatizando que a feira livre pode ser uma forma de lazer e no somente um local para
compra. A confiabilidade vem em terceiro lugar e, por ltimo, o preo.
85
7%
19% confiabilidade
ponto de encontro
preo
3%
qualidade
71%

Grfico 9 Fatores que motivam a compra na feira livre de Cascavel
Na cidade de Toledo, de acordo com o Grfico 10, observa-se que a

qualidade tambm a principal motivao dos consumidores. Ocorre uma diferena entre
Cascavel e Toledo, pois em segundo lugar vem o fator preo. Em terceiro lugar verifica-se o
ponto de encontro e finalizando vem a confiabilidade.
Assim como nos requisitos de vantagem dos produtos da feira como da
prpria feira em relao em outros canais de distribuio, os consumidores de Toledo
consideram o preo como varivel mais importante do que os consumidores de Cascavel.
86
3% 8%
confiabilidade
23%
ponto encontro
preo
66% qualidade

Grfico 10 Fatores que motivam a compra na feira livre de Toledo
Com o objetivo de identificar as necessidades dos consumidores,

principalmente relacionadas estrutura, buscou-se verificar se o local escolhido para a
instalao das feiras livres tem agradado aos freqentadores.
8%
25%
Bom
Ideal
Ruim
67%

Grfico 11 Nvel de satisfao do local onde ocorre a feira livre em Cascavel
87
Como se observa no Grfico 11, em Cascavel, a maioria das pessoas

considera o local onde ocorre a feira bom (67%), seguido por pessoas que consideram o local
ideal (25%) e alguns entrevistados consideram o local ruim (8%).
Na cidade de Cascavel, a feira ocorre sempre no mesmo local, ou seja, no
centro da cidade, inviabilizando, muitas vezes, o deslocamento de pessoas para fazer uso
deste canal de distribuio.
No ano de 2007, a Prefeitura Municipal de Cascavel estruturou um local
especfico, com banheiros e iluminao para a instalao da feira livre. Apesar de esta ao ter
sido aprovada pela maioria da comunidade, com essa mudana alguns consumidores se
sentiram prejudicados por terem que se deslocar do local onde estavam acostumados a
freqentar. Esse um dos motivos apresentados pelos consumidores que consideram o local
ruim para a localizao da feira em Cascavel.
Na cidade de Toledo nenhum dos entrevistados considera o local onde
ocorre a feira ruim. Os consumidores que consideram o local onde ocorre a feira bom
correspondem a 75% dos entrevistados e apenas 25% consideram os locais ruins. As feiras
ocorrem em diversos lugares, no centro da cidade, no Jardim Porto Alegre, na Vila Pioneira e
Jardim Panorama e, com isso, podem satisfazer melhor s necessidades dos consumidores que
moram nos bairros da cidade.
4.4 Correlao de Variveis
A anlise de correlao fornece uma medida de associao linear entre as

variveis. Quanto mais prximo de 1 ou 1 maior o relacionamento entre as variveis
analisadas. Esta anlise importante, neste estudo, para confirmar as principais caractersticas
dos consumidores da feira livre de Cascavel e de Toledo. Esta metodologia permite
determinar as relaes entre as variveis que esto sendo estudadas. Neste caso,
especialmente, busca-se identificar se a renda e os fatores econmicos so os principais
condicionantes da compra ou do consumo na feira livre.
O primeiro clculo a ser feito a correlao entre a renda familiar dos
entrevistados e o gasto mensal com produtos da feira em Cascavel e em Toledo.
88
produtos da feira em Cascavel
renda gasto
familiar mensal
Kendall's renda Correlation 1,000 0,273
tau_b familiar Coefficient
Sig. (2-tailed) , 0,005
N 73 73
gasto Correlation 0,273 1,000
mensal Coefficient
Sig. (2-tailed) 0,005 ,
N 73 73
Spearman's renda Correlation 1,000 0,327
rho familiar Coefficient
Sig. (2-tailed) , 0,005
N 73 73
mensal Coefficient
Sig. (2-tailed) 0,005 ,
N 73 73
Pode-se verificar, atravs da Tabela 12, que a correlao de Kendall, entre

renda familiar e gasto mensal com produtos da feira livre em Cascavel, 0,273. Com esse
valor, tem-se uma correlao baixa ou fraca. Na anlise de correlao de Spearman o valor
um pouco maior, ou seja, 0,327, mas a correlao mantm-se baixa ou fraca. Isso quer dizer
que o fato de a renda familiar ser maior no tem grande influncia sobre os gastos com
produtos da feira livre.
Os dados da Tabela 13 demonstram que, em Toledo, a correlao de
Kendall entre renda familiar e gasto mensal com produtos da feira tem o valor de 0,086. Este
valor corresponde a uma correlao muito fraca, ou seja, o valor est muito prximo de zero.
No clculo de Spearman obteve-se o valor de 0,091, valor que tambm corresponde a uma
correlao muito fraca entre as duas variveis para a cidade de Toledo. Quanto mais prximo
de zero, menos correlao existe entre as variveis.
89
produtos da feira em Toledo
renda Gasto
familiar mensal
Sig. (2- , 0,421
tailed)
N 73 73
mensal Coefficient
Sig. (2- 0,421 ,
tailed)
N 73 73
Sig. (2- , ,442
tailed)
N 73 73
mensal Coefficient
Sig. (2- 0,442 ,
tailed)
N 73 73
Com isso, percebe-se que, mesmo com uma renda familiar mais alta, a
proporo com que se gasta com os produtos da feira no muito diferente do que com uma
renda familiar mais baixa. Em Cascavel essa relao um pouco mais forte, mas ainda no
suficiente para afirmar que existe uma boa correlao entre os fatores analisados. Esses dados
permitem verificar que podem existir outros fatores mais relevantes para o consumo dos
produtos da feira e no somente a renda. Para Batalha et al. (2005), quando ocorre um
aumento da renda da populao, as empresas, neste caso os produtores da feira livre, tm a
oportunidade de ofertarem produtos com maior valor agregado para atender necessidades
diferenciadas e conseguir que as pessoas gastem mais com seus produtos.
Uma outra anlise a ser feita verificar se existe correlao entre as
variveis renda e escolaridade para as duas cidades. Isso importante para identificar se
pessoas com maior escolaridade tm maior rendimento.
90

consumidores da feira livre em Cascavel
renda familiar escolaridade
Sig. (2- , 0,000
tailed)
N 73 73
escolaridade Correlation 0,371 1,000
Coefficient
Sig. (2- 0,000 ,
tailed)
N 73 73
Sig. (2- , 0,000
tailed)
N 73 73
Coefficient
Sig. (2- 0,000 ,
tailed)
N 73 73
Verifica-se, atravs da Tabela 14, que a correlao entre renda familiar e

escolaridade na cidade de Cascavel, para o ndice de Kendall considerado baixo ou fraco,
com resultado 0,371. J o ndice de Spearman apresenta um valor de 0,467, ndice que
corresponde a uma correlao moderada. Com isso, percebe-se que existe uma relao mais
forte entre a renda familiar dos consumidores da feira de Cascavel com sua escolaridade, mas
no significa que totalmente correlacionada.
J para a cidade de Toledo, tanto o ndice de Kendall quanto o de Spearman
apresentam um valor pouco acima de 0,2, o que caracteriza uma correlao baixa ou fraca.
Observa-se que em Toledo a relao mais fraca que em Cascavel, o que demonstra que
pessoas com maior salrio no so necessariamente as pessoas que possuem a melhor
escolaridade.
91

consumidores da feira livre em Toledo
renda familiar escolaridade
Sig. (2- , 0,043
tailed)
N 73 73
Coefficient
Sig. (2- 0,043 ,
tailed)
N 73 73
Sig. (2- , 0,048
tailed)
N 73 73
Coefficient
Sig. (2- 0,048 ,
tailed)
N 73 73
Alguns dos motivos para no existir uma boa correlao entre estas
variveis nas cidades de Cascavel e Toledo, pode estar relacionado ao fato das duas cidades
serem jovens (ambas emancipadas em 1952) e a oferta de cursos superiores tambm atual.
As cidades tambm tm uma tradio agrcola e parte das pessoas que se dedicam a essas
atividades no tem uma escolaridade alta, o que no as impede de ter uma boa remunerao.
Com o objetivo de identificar se as pessoas freqentam a feira para
efetivamente comprar ou consumir e se sua freqncia est relacionada com o gasto que se
tem com os produtos, calcula-se a correlao entre a freqncia dos consumidores e seu gasto
nas feiras livres das cidades pesquisadas.
Os ndices de Kendall e de Spearman para Cascavel apresentam-se como -
0,15 e 0,177, respectivamente. Isso significa que a correlao para freqncia e gasto com
produtos da feira muito fraca. Isso pode indicar que as pessoas freqentem a feira no
somente para comprar ou para consumir ou que gastem pouco.
92

com produtos da feira livre em Cascavel
frequencia de gasto mensal
compras
Kendall's frequencia de Correlation 1,000 -0,150
tau_b compras Coefficient
Sig. (2-tailed) , 0,131
N 73 73
gasto mensal Correlation -0,150 1,000
Coefficient
Sig. (2-tailed) 0,131 ,
N 73 73
Spearman's frequencia de Correlation 1,000 -0,177
rho compras Coefficient
Sig. (2-tailed) , 0,135
N 73 73
Coefficient
Sig. (2-tailed) 0,135 ,
N 73 73
J na cidade de Toledo, como mostra a Tabela 16, os ndices de Kendall e

Spearman so 0,203 e 0,224. A correlao baixa ou fraca e, assim como em Cascavel,
demonstra que as pessoas que mais freqentam a feira no so necessariamente as pessoas
que mais gastam ou que mais consomem.
Isso refora a idia de que a feira livre no um simples canal de
distribuio, mas apresenta atrativos diferentes para os consumidores.
93

com produtos da feira livre em Toledo
frequencia de gasto mensal
compras
Kendall's frequencia de Correlation 1,000 -0,203
tau_b compras Coefficient
Sig. (2- , 0,054
tailed)
N 73 73
Coefficient
Sig. (2- 0,054 ,
tailed)
N 73 73
Spearman's frequencia de Correlation 1,000 -0,224
rho compras Coefficient
Sig. (2- , 0,057
tailed)
N 73 73
Coefficient
Sig. (2- 0,057 ,
tailed)
N 73 73
Uma outra forma de mostrar que as pessoas nem sempre freqentam a feira
livre de Cascavel e de Toledo para exclusivamente comprar, calcular se existe correlao
entre o gasto com produtos e o tempo gasto com as compras.
94
Tabela 18 Correlao de Kendall e de Spearman para gasto com produtos da feira e o tempo
gasto nas compras em Cascavel
gasto mensal tempo gasto
com as
compras
Kendall's gasto mensal Correlation 1,000 0,200
tau_b Coefficient
Sig. (2- , 0,046
tailed)
N 73 73
tempo gasto Correlation 0,200 1,000
com as Coefficient
compras
Sig. (2- 0,046 ,
tailed)
N 73 73
Spearman's gasto mensal Correlation 1,000 0,236
rho Coefficient
Sig. (2- , 0,045
tailed)
N 73 73
tempo gasto Correlation 0,236 1,000
com as Coefficient
compras
Sig. (2- 0,045 ,
tailed)
N 73 73
Em Cascavel o ndice de Kendall 0,200 e de Spearman 0,236, ambos

caracterizando-se como uma correlao baixa ou fraca. Isso significa que o fato de as pessoas
ficarem mais tempo na feira livre no significa que elas esto comprando. Podem estar
aproveitando para encontrar com amigos, para passear ou para saborear alguma comida
pronta, o que demora mais do que se estivesse comprando produtos.
De acordo com Black et al. (2002), algumas vezes as pessoas podem ser
motivadas a escolher alguns canais de distribuio como forma de interao social.
Conforme Tabela 19, verifica-se que o ndice de Kendall 0,030 e
Spearman 0,034, correspondendo a uma correlao muito fraca, o que significa que, na
cidade de Toledo a correlao entre essas duas variveis menor ainda.
95
Tabela 19 Correlao de Kendall e Spearman para gasto com produtos da feira e o tempo
gasto nas compras em Toledo
gasto mensal tempo
gasto nas
compras
Kendall's gasto mensal Correlation 1,000 -0,030
tau_b Coefficient
Sig. (2- , ,779
tailed)
N 73 73
tempo gasto Correlation -0,030 1,000
nas compras Coefficient
Sig. (2- 0,779 ,
tailed)
N 73 73
Spearman's gasto mensal Correlation 1,000 -0,034
rho Coefficient
Sig. (2- , 0,774
tailed)
N 73 73
tempo gasto Correlation -0,034 1,000
nas compras Coefficient
Sig. (2- 0,774 ,
tailed)
N 73 73
Com os clculos das correlaes e tambm com a apresentao do perfil do

consumidor e das caractersticas das compras em mos, percebe-se que os consumidores das
feiras livres de Cascavel e de Toledo freqentam a feira tambm como forma de lazer,
tornando-se um ambiente informal, o que pode tornar as compras mais satisfatrias. Uma das
formas de identificar isso que a freqncia feira alta e que um percentual muito pequeno
(1%) dos entrevistados afirmam que dificilmente compram na feira. Isso significa que, apesar
de a maioria dos consumidores comprarem os mesmos produtos em outros locais, esto
satisfeitos com a feira, pois suas compras so recorrentes.
Segundo Seiders et al. (2005), pode-se relacionar a satisfao dos clientes
com a durao da relao entre os consumidores e o canal de distribuio. Se os clientes se
sentem satisfeitos, continuam comprando e estreitam os laos com o canal de distribuio.
Alm do perfil e da anlise das correlaes existentes entre os principais
fatores que condicionam a compra ou consumo na feira livre, indispensvel identificar os
principais produtos comercializados e consumidos neste canal de distribuio.
96
4.5 Produtos Adquiridos ou Consumidos na Feira
Identificar os produtos que so comprados ou consumidos nas feiras livres

de Cascavel e Toledo decisivo para entender o processo de compra e o que determina a
escolha deste canal de distribuio.
Levando-se em considerao que existem diferenas entre as duas cidades
analisadas, importante verificar em que medida isso influencia nos produtos adquiridos ou
consumidos.
Os entrevistados puderam selecionar todos os tipos de produtos que
compram na feira. Os principais produtos oferecidos nas feiras livres de Cascavel e de Toledo
so: FLV (frutas, legumes e verduras), derivados de farinha de trigo (po, cuca, macarro,
congelados), derivados do leite (queijo, nata, manteiga), mel e ervas medicinais, alimentos de
origem animal (carne, lingia, torresmo, defumados, bacon, morcilha, banha), produtos
orgnicos, derivados de cana-de-acar (garapa, cachaa, melado, acar mascavo) e
alimentos prontos para consumo na feira (salgados, bombons, sucos, tapioca, chawarma5,
espetinho, yakisoba e outros produtos da culinria chinesa). Alm disso, os entrevistados
podem comprar esses produtos prontos para o consumo em casa.
As duas feiras apresentam produtores rurais e urbanos, com uma grande
variedade de produtos. Segundo Vemura (2005), os principais produtos comercializados em
Toledo so divididos em seis grupos: hortalias, embutidos, massas/pes/biscoitos, artesanato,
alimentos prontos, e outros que incluem todos os demais produtos no pertencentes aos
grupos anteriores, como queijos, gros, gelias, frutas, ovos, mel, vassoura, derivados de cana,
produtos naturais e integrais. As barracas esto distribudas da seguinte forma: 15%
hortalias, 9% embutidos, 31% massas/pes/biscoitos, 18% artesanato, 24% alimentos prontos
e 3% diversos.
Em Cascavel, dos 100 feirantes, 55 so produtores rurais e 45 so urbanos.
Os produtos oferecidos pelos produtores rurais so bem diversificados e tm a seguinte
distribuio:
5
Sanduche a base de po rabe enrolado, com recheio de frango ou carne de gado, alface, tomate e outros
temperos.
97
Tabela 20 Tipos de produtos comercializados nas barracas de produtores rurais em Cascavel

Tipos de produtos comercializados nas barracas Nde barracas %
Somente produtos in natura 8 14
Somente produtos agroindustrializados 7 13
Produtos in natura e minimamente processados 16 29
Produtos in natura e agroindustrializados 4 7
Produtos minimamente processados e agroindustrializados 2 4
Produtos in natura, minimamente processados e agroidustrializados 18 33
TOTAL 55 100,0
Fonte: Colla et al. (2008).
Observa-se que os produtores tm a preocupao de agregar valor a seus

produtos. Os produtos in natura esto presentes na maioria das barracas, mas verifica-se que
uma boa parte dos produtores apresenta os dois e at mesmo trs tipos de produtos. Quanto
mais elaborado o produto, maior seu valor no mercado e melhoram as possibilidades de
ganhos do produtor.
Com uma grande variedade de produtos, os consumidores tm diversas
opes de compra e podem ir feira para consumir produtos no prprio local ou comprar para
o consumo ou preparo em casa. Diante disso, seguem os principais produtos consumidos
pelos entrevistados:
A Tabela 21 mostra que na cidade de Cascavel um nmero significativo de
entrevistados compram FLV na feira livre. Em Toledo, o nmero menor, mas tem grande
importncia. Deve-se levar em considerao que em Toledo apenas 15% das barracas
comercializam hortalias e, em Cascavel, aproximadamente 45% oferecem FLV.
Tabela 21 Produtos comprados ou consumidos na feira livre de Cascavel e de Toledo

Produtos N de pessoas (Cascavel) % N de pessoas (Toledo) %
FLV 61 83% 52 71%
Derivados de farinha de trigo 14 19% 22 30%
Derivados de leite 8 11% 13 18%
Mel, ervas medicinais 2 2,5% 7 9,5%
Alimentos de origem animal 20 27,5% 2 2,5%
Produtos orgnicos 4 5% 2 2,5%
Derivados de cana-de-acar 3 4% 4 5%
Alimentos prontos para consumo na feira 40 55% 49 67%
Alimentos prontos para consumo em casa 4 5% 23 31,5%
98
Uma das grandes diferenas observadas entre as duas cidades que 27,5%
dos entrevistados em Cascavel compram produtos de origem animal e em Toledo esse
percentual 10 vezes menor, ou seja, apenas 2,5% das pessoas tm o hbito de comprar esses
produtos na feira. Essa diferena explicada porque na cidade de Toledo, de acordo com o
Regulamento da Feira do Produtor (2005), no permitida a comercializao de carne fresca
de qualquer natureza. J em Cascavel ocorre a comercializao destes produtos.
Outra diferena significativa quanto compra de alimentos prontos para
consumo em casa. Em Toledo, 31,5% das pessoas compram os produtos e os consomem em
casa e em Cascavel esse percentual de apenas 4%. Pode-se relacionar isso com o tempo
gasto nas compras, pois verifica-se que em Toledo as pessoas permanecem menos tempo na
feira do que em Cascavel, ou seja, compram os produtos e os consomem em casa.
Com isso, tambm possvel entender porque a correlao entre o gasto
com os produtos da feira e o tempo em que as pessoas permanecem na feira mais baixa em
Toledo. Uma grande parte dos consumidores prefere consumir os produtos em casa,
reduzindo seu tempo de permanncia neste canal de distribuio.
Outro dado importante a quantidade de pessoas que consomem produtos
na prpria feira. Tanto em Cascavel como em Toledo, o valor significativo, sendo 55% e
67%, respectivamente. Esses nmeros demonstram que uma boa parte das pessoas vem para a
feira comprar produtos diversos, mas tambm para fazer lanches, refeies, muitas vezes
trazendo toda a famlia e encontrando amigos. Isso a transforma em um canal de distribuio
com caractersticas distintas de outros como supermercados, mercados e outros.
Os produtos derivados de farinha de trigo so consumidos por 30% dos
entrevistados de Toledo e tambm deve-se observar que as barracas que oferecem esses
produtos so maioria na feira. As massas/pes/biscoitos so oferecidas por 31% das barracas.
Em Cascavel, 19% dos consumidores compram esses produtos.
Pode-se observar tambm que a maior parte das pessoas compra mais de um
tipo de produto quando vo feira. Por isso, justifica-se a grande variedade de barracas
existentes nas duas cidades.
Pode-se verificar, atravs da Tabela 22, que em Cascavel 64% dos
entrevistados compram 2 ou mais tipos de produtos e em Toledo esse percentual ainda
maior, ou seja, 71%. Isso no significa que toda vez que o consumidor vai feira ele compra
ou consome todos os tipos de produtos assinalados, pois ele pode variar de acordo com o dia e
com sua necessidade.
99
Tabela 22 Variedade de produtos comprados ou consumidos na feira livre de Cascavel e de

Toledo
Variedade N de pessoas (Cascavel) % N de pessoas (Toledo) %
1 tipo de produto 26 36% 21 29%
2 tipos de produtos 24 33% 22 30%
TOTAL 73 100% 73 100%
Na cidade de Cascavel, as pessoas que consomem apenas 1 tipo de produto

esto divididas entre as que consomem somente FLV e somente produtos prontos para
consumo na feira, correspondendo a, respectivamente, 26% e 10% das pessoas entrevistadas.
Como se pode perceber, uma boa parte dos consumidores de Cascavel compram apenas FLV,
caracterizando uma maior tradio desse setor na feira. J em Toledo consomem somente
produtos prontos para consumo na feira (9%), somente FLV (16%), somente derivados de
farinha de trigo (3%) e somente alimentos prontos para consumo em casa (1%).
Os consumidores puderam escolher produtos que gostariam que fossem
vendidos nas feiras de Cascavel e de Toledo. Em Cascavel, apenas 14% das pessoas
sugeriram mais produtos a serem comercializados. Deste total, 70% querem mais variedade
dos produtos oferecidos, principalmente quanto a FLV. Tambm citaram que gostariam de
mais opes de lazer, alm de vinhos e de licores.
Em Toledo, cerca de 10% dos entrevistados fizeram sugestes de outros
produtos a serem comercializados, bem como 25% sugeriram a venda de erva-mate e 37,5%
sugeriram maior variedade de FLV. Tambm foi citada a venda de conservas, produtos
congelados e de polpa de fruta.
Uma das grandes dificuldades para os feirantes se ajustarem s exigncias
so fatores estruturais. No caso de produtos congelados, seria necessria uma estrutura mais
especfica, o que exige mais investimentos para que os produtos no percam a qualidade.
Outro limitante ao aumento da variedade de FLV a sazonalidade. Tanto o Regulamento da
Feira do Produtor de Toledo quanto o Estatuto da APPF exige que os feirantes sejam
produtores rurais. Com isso, iro produzir os alimentos pertinentes poca, deixando a
100
desejar tambm na questo variedade. Melhorias neste sentido tambm exigem investimentos
e melhor planejamento da produo.
Alm de escolher os produtos que gostariam que fossem comercializados
nas feiras de Cascavel e de Toledo, os consumidores deram outras sugestes de como as feiras
podem mudar ou podem melhorar para atender as necessidades dos consumidores.
Na cidade de Cascavel foram 38 sugestes que, em sua maioria, esto
relacionadas a aspectos estruturais. A sugesto mais citada foi a estruturao de um
estacionamento adequado, levantada por 15% dos entrevistados. Esta dificuldade ocorre, pois
a feira localiza-se no centro da cidade, em local de grande movimento, e os consumidores da
feira acabam disputando espao com os carros dos clientes de outros estabelecimentos
comerciais.
A feira tem um local fixo e especfico, mas 10% dos consumidores
gostariam que houvesse uma variao na localizao da feira, pois outros consumidores
teriam um acesso mais fcil a este canal de distribuio ou seria mais prxima residncia.
O terceiro aspecto tambm est ligado estrutura da feira. Mesmo tendo um
local especfico, 8% dos entrevistados consideram que h necessidade de um aumento no
espao destinado s barracas. Algumas pessoas (6%) consideram que o espao deveria ser
coberto para facilitar as compras.
Um outro fator citado por 4% dos entrevistados a opo de tornar fixas as
barracas, ou seja, construir um espao fixo para cada feirante. Outras sugestes apresentadas
so: estender os horrios de atendimento, aumentar a variedade de produtos, melhorar os
preos e melhorar a higiene.
Em Toledo, 47 pessoas sugeriram melhorias e a opo com maior percentual
a sugesto para que aumente a variedade de FLV comercializados, item citado por 25% dos
entrevistados e este fator est mais relacionado produo e no a questes estruturais.
Estender os horrios de atendimento e aumentar o espao onde esto dispostas as barracas foi
sugerido por 11% dos entrevistados. A feira livre de Toledo ocorre trs vezes por semana em
quatro locais diferentes, o que pode restringir a participao de um nmero maior de
consumidores em cada um desses locais.
A feira em Toledo ocorre no centro da cidade, no Jardim Porto Alegre, na
Vila Pioneira e no Jardim Panorama, o que levou alguns consumidores (8%) a sugerirem a
criao de um local fixo para a feira. Outras sugestes so: melhorar o atendimento, construir
um local coberto, variar o local, melhorar o preo e melhorar a qualidade dos produtos.
101
Todos os aspectos apresentados esto relacionados estrutura e tambm

produo. Com isso, necessita-se criar polticas pblicas e aes que possam incentivar e
agregar valor feira livre, incentivando, assim, tanto os pequenos produtores rurais e quanto
os produtores urbanos.
102
5 CONSIDERAES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi identificar as variveis e caractersticas que

influenciam os consumidores de Cascavel e de Toledo a escolherem a feira livre como forma
de varejo para a compra de alimentos. Conseguiu-se identificar o perfil socioeconmico dos
consumidores de cada cidade, que compram nas feiras, com suas diferenas e semelhanas,
assim como verificar os fatores que influenciam a compra dos produtos nas feiras livres.
Quanto ao perfil socioeconmico, as duas cidades apresentam as seguintes
caractersticas:
a) gnero dos entrevistados, pessoa que faz as compras e pessoa que decide
pelas compras: gnero feminino;
b) estado civil: predominam os casados para as duas cidades analisadas;
c) escolaridade: mesmo com percentuais diferentes, a maior parte dos
entrevistados de Cascavel e de Toledo tm 2 grau completo ou curso
superior completo/incompleto. Cascavel tem uma caracterstica distinta
por apresentar consumidores sem instruo e com 1 grau incompleto;
d) renda familiar: as cidades possuem diferenas marcantes. Enquanto em
Toledo a maior parte dos entrevistados tem renda familiar at 5 salrios
mnimos, em Cascavel a maioria ganha mais que 5 salrios mnimos;
e) faixa etria: em Cascavel predominam consumidores entre 35 e 44 anos
e em Toledo entre 26 e 34 anos. Uma diferena marcante o fato de que
em Cascavel h um nmero considervel de consumidores com mais de
65 anos e em Toledo essa caracterstica quase imperceptvel;
f) trabalho feminino: em Toledo quase 80% das mulheres entrevistadas
trabalham fora e em Cascavel h um empate, ou seja, metade das
mulheres trabalham fora;
g) nmero de pessoas no domiclio: em Cascavel h um empate entre
famlias com 3, 4 ou 5 pessoas e em Toledo com 3 e 4 pessoas. Uma
caracterstica distinta de Cascavel que h um grande nmero de
famlias com 5 pessoas.
Quanto s caractersticas das compras, tambm se podem encontrar tanto
diferenas quanto semelhanas para Cascavel e Toledo:
103
a) freqncia das compras: em Cascavel predomina pessoas que compram

at 2 vezes por semana e em Toledo os entrevistados compram, em sua
maioria, quinzenalmente;
b) gasto mensal: em Cascavel h uma maior diversidade dos gastos, mas a
maior parte gasta de R$ 31,00 a R$ 50,00 e, em Toledo, mais da metade
dos entrevistados gasta menos de R$ 30,00;
c) fidelidade de compra: Tanto em Cascavel como em Toledo, os
consumidores compram os produtos na feira e tambm compram em
outros canais de distribuio com um percentual de 71% e 67%,
respectivamente
d) tempo em que consomem ou freqentam a feira: percebe-se que a maior
parte dos entrevistados de Cascavel compra na feira h mais de 6 anos e
em Toledo entre 1 e 2 anos;
e) vantagem dos produtos: tanto em Cascavel como em Toledo a principal
vantagem que os produtos so considerados mais frescos;
f) vantagem da feira: os consumidores de Toledo e de Cascavel
consideram a qualidade como principal vantagem da feira (deve-se levar
em considerao que os entrevistados de Toledo consideram o preo
mais relevante que os entrevistados de Cascavel);
g) tempo gasto para compra ou para consumo: Os consumidores de
Cascavel e de Toledo, em sua maioria, permanecem na feira entre 15 e
30 minutos;
h) motivao para o consumo: a qualidade dos produtos a principal
motivao de compra nas duas cidades;
i) nvel de satisfao do local da feira: o local onde ocorre a feira
considerado bom para a maioria dos entrevistados em Cascavel e em
Toledo.
Ao analisar as feiras livres de Cascavel e de Toledo atravs da correlao de
variveis como renda familiar x gasto mensal com produtos da feira, renda familiar x
escolaridade, freqncia de compras x gasto mensal com produtos da feira, gasto mensal com
produtos da feira x tempo gasto nas compras, verifica-se que a renda no o fator mais
relevante para permear as decises de compra dos consumidores que optam por comprar
produtos na feira livre. Alm disso, h muitas pessoas no vo feira simplesmente para
104
consumir ou para comprar, o que significa que ela se tornou uma forma de lazer para os
freqentadores.
Os principais produtos comprados ou consumidos nas feiras livres de
Cascavel e Toledo so FLV, com destaque tambm para alimentos prontos para consumo na
feira e em casa. Tambm verifica-se que os consumidores compram, em sua maioria, mais
que um tipo de produtos quando vo feira.
A pesquisa realizada em Cascavel e Toledo, identificando o perfil do
consumidor e tambm as principais caractersticas das compras na feira livre permite verificar
aspectos importantes para uma melhor adequao deste canal de distribuio.
Nota-se que alguns fatores considerados importantes pelos consumidores
transformam a feira livre das duas cidades em formatos de varejo que, alm de promover a
comercializao e a distribuio de produtos, tambm promovem uma interao social.
Com os resultados obtidos, sente-se a necessidade de melhorias tanto nas
questes estruturais como nas relativas produo e isso deve ser incentivado atravs de
polticas pblicas e de aes dos prprios produtores. Essas aes devem visar principalmente
as caractersticas pelas quais os consumidores freqentam a feira e agregar valor a seus
produtos, melhorar a qualidade, incorporar atributos que possam valorizar sua produo e
com isso obter uma maior rentabilidade.
Uma das situaes que se verifica, tanto em Toledo como em Cascavel,
que a renda no fator primordial para os gastos com os produtos da feira. Com isso,
identifica-se uma forma de elevar a renda do produtor atravs da agregao de valor aos
produtos, bem como sua diversificao. A diversificao da produo pode ser oportunizada
pela agroindustrializao, pela comercializao de produtos minimamente processados, entre
outros. Esta agregao de valor pode ocorrer tambm pela utilizao de embalagens mais
prticas e pela insero de caractersticas especficas ao produto.
Segundo Amorim (2007), a agroindustrializao uma estratgia adotada
pelo agricultor familiar com o objetivo de aumentar sua renda, visto que a renda provinda das
atividades agrcolas se apresenta insuficiente para manter o consumo mnimo necessrio
famlia. Segundo dados de sua pesquisa, em 95% dos casos, h uma elevao expressiva da
renda com a agroindustrializao da agricultura familiar no Oeste do Paran.
Quando se fala em produtores rurais, remete-se agricultura familiar.
Segundo Machado e Silva (2003b), a discusso sobre a agricultura ganhou fora
principalmente nos debates sobre desenvolvimento sustentvel, gerao de emprego e renda,
segurana alimentar e desenvolvimento local.
105
Para a agricultura familiar, a comercializao um importante gargalo de

crescimento e de estabilidade de renda, que de grande relevncia para a sustentabilidade das
famlias na atividade agropecuria (AZEVEDO e FAULIN, 2005).
A feira livre uma forma direta de comercializao entre os produtores e os
consumidores, ou seja, no h presena de intermedirios. Com isso os produtores tm uma
margem maior de rendimento, mas isto implica tambm a necessidade de uma maior
profissionalizao das atividades desempenhadas pelos produtores (MACHADO e SILVA,
2003b).
A maior profissionalizao pode exigir do produtor a gesto da propriedade
rural, que um processo de tomada de deciso que avalia a utilizao de recursos escassos em
diversas possibilidades produtivas, diante de um ambiente de incerteza, do qual faz parte o
setor agrcola. O gerenciamento da propriedade rural um dos fatores indispensveis para o
desenvolvimento sustentvel da propriedade como um todo, independente de seu tamanho
(LOURENZANI e SILVA, 2003).
Os consumidores da feira livre solicitaram um aumento na variedade de
produtos oferecidos, principalmente de FLV. Um dos fatores limitantes em atender esta
solicitao a sazonalidade da produo e at mesmo a falta de estrutura das propriedades em
produzir uma diversidade maior de produtos.
Diante disso, cabe a rgos como a Secretaria da Agricultura promover
estudos e tambm convnios com instituies financeiras e rgos de pesquisa, destinando
modalidades de financiamento e opes para a adoo de novas tecnologias nas propriedades,
promovendo o aumento da produo e tornando possvel a diversificao da produo. Com
isso deve-se estimular a agroindustrializao, pois esta promove o aumento da renda dos
pequenos produtores rurais, deixando-os menos suscetveis sazonalidade.
Outra questo relevante na discusso sobre feiras livres diz respeito aos
aspectos relativos qualidade. Isto inclui o acondicionamento correto dos produtos, sua
identificao, correta manipulao, entre outros. Tornam-se necessrios maiores
investimentos para atender os requisitos de segurana, investimentos que podem ser
facilitados por iniciativas da Prefeitura Municipal e das associaes.
A partir da identificao do perfil do consumidor de Cascavel e de Toledo,
podem-se criar estratgias e melhorar as vendas. Quando se verifica que algumas
caractersticas podem influenciar o consumo, como, por exemplo, se as mulheres trabalham
fora, torna-se oportuno oferecer produtos mais convenientes e fceis de preparar ou produtos
prontos para o consumo, como j oferecido nas duas feiras.
106
Uma estratgia tambm o posicionamento, ou seja, a tentativa de fazer

com que os consumidores percebam os produtos de maneira particular em relao aos
concorrentes ou a outros canais de distribuio (MACHADO e SILVA, 2005). No caso de
Cascavel e de Toledo, os consumidores percebem os produtos da feira como mais frescos e a
feira livre como um canal de distribuio com produtos de qualidade. Com isso, devem-se
tomar iniciativas para ressaltar essas caractersticas, atraindo novos consumidores e tambm
oferecendo produtos mais caros, enfatizando assim as particularidades dos produtos
oferecidos.
Quanto s questes estruturais, tanto em Toledo como em Cascavel, os
consumidores identificaram algumas necessidades para tornar mais agradveis as compras nas
feiras livres. Em Cascavel, uma das principais solicitaes a melhoria do estacionamento,
pois a Prefeitura Municipal j estruturou um lugar especfico para a feira, com banheiros,
conforme exigncia da vigilncia sanitria.
Em Toledo, o local onde ocorre a feira no especfico e tem um horrio
limitado de funcionamento. Cabe Prefeitura, atravs da Secretaria da Agricultura, criar
melhores condies para o funcionamento deste canal de distribuio.
Assim, verifica-se que a feira um importante canal de distribuio para as
duas cidades, mas necessita de aes para melhorar sua estrutura e tambm de aes para
melhorar e diversificar aspectos relativos produo, o que tornaria mais atrativa a freqncia
e a compra dos produtos neste local.
Com relao s diferenas e semelhanas entre as cidades analisadas,
percebe-se que elas podem ter influncia sobre as caractersticas das compras nas duas
cidades. Observou-se diferenas na colonizao, na estrutura produtiva e tambm no perfil
socioeconmico dos entrevistados e isso influencia nos fatores que determinam a escolha da
feira livre como canal de distribuio. Um exemplo disso a diferena na renda dos
entrevistados em Cascavel e em Toledo. Em Toledo a renda dos entrevistados menor que
em Cascavel e isto est relacionado com a vantagem que os consumidores vem na feira livre.
Em Cascavel o preo dos produtos tem uma importncia bem menor do que em Toledo na
motivao de compra na feira livre.
Os estudos e as anlises apresentados so limitados, mas acredita-se que foi
possvel atingir o objetivo de identificar os fatores que influenciam no comportamento do
consumidor das duas cidades analisadas, ainda que possam ser realizadas pesquisas mais
especficas.
107
As limitaes ocorrem diante da diversidade de fatores a serem analisados.

Pode-se utilizar modelos de consumo alimentar para novas pesquisas a serem feitas nesta
rea, com o objetivo de direcionar melhor os estudos. A populao analisada tambm limitou-
se aos municpios de Cascavel e Toledo, podendo ser expandida a novos municpios e regies.
Outros estudos podero ser feitos em cidades diferentes para obter outros
parmetros de comparao e identificar se existem caractersticas especficas das cidades de
Cascavel e de Toledo. Tambm podem ser analisados, especificamente, os principais fatores
que caracterizam as diferenas existentes entre as duas cidades pesquisadas, permitindo uma
ampliao do estudo.
Algumas pesquisas feitas em outras cidades podem servir como parmetro
para o estudo feito em Cascavel e em Toledo. No estudo de Costa Jr, Silva e Oliveira (2007),
verifica-se algumas diferenas quanto a Cascavel e Toledo. Para os consumidores de
Crato/CE, o preo dos produtos a principal motivao para sua compra na feira livre e
verificou-se que em Cascavel esse no um fator relevante, mas em Toledo vem em segundo
lugar. Uma das semelhanas para os dois estudos que os consumidores tm o hbito de
comprar os produtos em outros locais alm da feira.
Outra comparao pode ser feita com uma pesquisa realizada na feira de
Paiandu/PR. Segundo Michellon et al. (2007), o preo no considerado o fator mais
importante na hora da compra. Outras semelhanas esto relacionadas aos fatores que levam a
comprar na feira, considerado o frescor dos alimentos como principal. Esta feira tambm
possui entraves estruturais e de produo, relacionados variedade dos produtos e
sazonalidade.
Novos estudos podem ser feitos com a estratificao da populao que
deseja analisar. Tambm pode-se fazer uma comparao entre a feira e outros canais de
distribuio que atuam nos municpios, na comercializao de produtos alimentares.
108
REFERNCIAS
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114
APNDICE I - QUESTIONRIO
1) Sexo:
( ) Masculino ( ) Feminino
2) Idade:
( ) 16 a 25 anos ( ) 25 a 34 anos ( ) 35 a 44 anos
( ) 45 a 54 anos ( ) 55 a 64 anos ( ) mais de 65 anos
3) Estado civil:
( ) solteiro ( ) casado ( ) divorciado
( ) vivo ( ) outro
4) Escolaridade:
( ) sem instruo ( ) 1 grau incompleto ( ) 1 grau completo
( ) 2 grau incompleto ( ) 2 grau completo ( ) superior incompleto
( ) superior completo ( ) ps-graduao
5) N de pessoas no domiclio:
( ) 01 pessoa ( ) 02 pessoas ( ) 03 pessoas
( ) 04 pessoas ( ) 05 pessoas ou mais
6) Renda familiar:
( ) at R$ 400,00 ( ) mais de R$400, 00 a R$ 600,00
( ) mais de R$600 a R$ 1.000,00 ( ) mais de R$1.000,00 a R$ 1.200,00
( ) mais de R$1.200,00 a R$1.600,00 ( ) mais de R$1.600,00 a R$2.000,00
( ) mais de R$2.000,00 a R$3.000,00 ( ) mais de R$3.000,00 a R$4.000,00
( ) mais de R$4.000,00 a R$6.000,00 ( ) mais de R$6.000,00
7) Pessoa que geralmente faz as compras:

( ) prprio entrevistado ( ) cnjuge ( ) outro
8) Quem faz as compras quem decide por elas:

( ) sim ( ) no
9) Mulher trabalha fora de casa?

( ) sim ( ) no
10) Onde voc ou seus pais viveram a maior parte da vida?

( ) zona rural ( ) zona urbana
11) Frequncia das compras na feira livre:

( ) at 2 vezes por semana ( ) de 2 a 5 vezes por semana
( ) semanalmente ( ) quinzenalmente
( ) mensalmente ( ) no sabe
115
12) Gasto mensal com produtos da feira livre:

( ) menos de R$30,00 ( ) de R$31,00 a R$50,00
( ) de R$51,00 a R$100,00 ( ) de R$ 101,00 a R$200,00
( ) mais de R$201,00 ( ) no sabe
13) O que compra ou consome na feira livre (pode assinalar mais que uma opo):
( ) FLV ( ) alimentos de origem animal
( ) derivados de farinha de trigo ( ) produtos orgnicos
( ) derivados do leite ( ) derivados da cana-de-acar
( ) produtos como mel, ervas medicinais ( ) alimentos prontos
( ) lazer ( ) outros
14) Com relao aos produtos que compra ou consome na feira livre, costuma adquir-los
tambm em outros canais (supermercados, sacoles, mercearias, padarias, aougues, hortas):
( ) sim Qual: ____________________________________________________
( ) no
15) H quanto tempo compra na feira livre:

( ) menos de 1 ano ( ) de 1 a 2 anos
( ) mais de 2 a 5 anos ( ) mais de 6 anos
( ) dificilmente compra
16) Comprar ou consumir na feira livre :

( ) uma escolha sua
( ) influncia de outra pessoa Quem?: _________________________________
17) Dos produtos oferecidos na feira livre, em comparao com os mesmos produtos
oferecidos em outros canais, qual sua principal vantagem?:
( ) mais frescos ( ) melhor preo ( ) maior variedade de produto
( ) menos agrotxico ( ) aparncia ( ) higiene
( ) selo de certificao ( ) limpeza do produto ( ) degustao do produto
18) Qual a principal vantagem da feira livre em relao a outro canal de distribuio:
( ) localizao ( ) preo dos produtos ( ) atendimento
( ) qualidade ( ) confiabilidade ( ) ambiente mais agradvel
( ) rapidez ( ) outra Qual: _____________________________________
19) Em que sentido as feiras livres podem mudar ou melhorar para melhor atender as
necessidades dos consumidores?
R: _________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
116
ANEXO I LEI MUNICIPAL 4.636/2007 - CASCAVEL
REGULAMENTA A FEIRA DO PEQUENO PRODUTOR E D OUTRAS

PROVIDNCIAS.
A Cmara Municipal de Cascavel, Estado do Paran, aprovou com emendas dos ilustres
vereadores Julio Cesar Leme da Silva, Aderbal de Holleben Mello, Fernando Dias Lima. Jadir
de Mattos, Juarez Luiz Bert, Leonardo Mion e Seno Tanilo Rhoden, e Eu, Prefeito Municipal
sanciono a seguinte Lei:
DAS FINALIDADES
Art. 1. A feira do Pequeno Produtor de Cascavel tem a finalidade de:
I - Incentivar as atividades rurais e urbanas, valorizando os produtos e o pequeno produtor

(agricultura familiar) de Cascavel, fixando o homem ao campo e oportunizando o pequeno
produtor urbano;
II Proporcionar a comercializao de mercadorias e produtos hortifrutigranjeiros, agro-

industrializados e produtos resultantes da manipulao e transformao de matrias primas e
artesanatos produzidos em suas respectivas propriedades;
III Divulgar os diversos produtos que so produzidos na rea rural e urbana do Municpio de
Cascavel;
IV Incentivar a diversificao da propriedade rural e urbana;
V Melhorar a qualidade de vida na zona rural e urbana;
VI Oferecer alimentos de boa qualidade e segurana alimentar populao cascavelense;
VII Agregar atravs da comercializao, valores, aumentando a renda familiar,

conseqentemente proporcionando melhores condies de vida s famlias.
DO FUNCIONAMENTO E DO HORRIO
Art. 2. As feiras funcionaro nos dias e horrios previstos nesta Lei, conforme quadro a
seguir, estabelecido pela Comisso de Organizao da Feira de Cascavel:
DIAS DA SEMANA HORRIO DE VENDA LOCAL
Quartas-feiras HORRIO 7:00h s 12:00h

Av. Brasil, (canteiros centrais/ estacionamento) 1 e 2 entre contornos das Ruas Afonso Pena e
Riachuelo Centro.
Quintas-feiras HORRIO 17:00h s 21:00h

117
Riachuelo Centro.
Sbados HORRIO 7:00h s 12:00h

Riachuelo Centro.
Domingo HORRIO 7:00h s 12:00h

Riachuelo Centro.
1. A montagem das barracas deve iniciar no mximo duas horas antes do horrio de vendas,
assim como o horrio de desmonte da barraca no mximo em duas horas aps o trmino das
vendas. No ser permitida a montagem ou desmontagem antes ou aps os horrios aqui
definidos. O horrio de venda deve obedecer criteriosamente ao aqui estipulado.
2. No caso de haver interesse ou necessidade de novos locais ou alterao dos atuais locais
para a realizao de feiras, os mesmos e bem como os horrios sero definidos pela Comisso
de Organizao da Feira de Cascavel;
3. O local para funcionamento da Feira do Produtor de uso exclusivo dos mesmos;
4. Fica definido que todas as decises administrativas que envolvem a feira e feirantes
sero tomadas pela Comisso de Organizao da Feira de Cascavel;
COMPOSIO DA COMISSO DE ORGANIZAO DA

FEIRA DE CASCAVEL
Art. 3. A comisso ser composta por 03 (trs) membros dos feirantes indicados pela
Associao dos Pequenos Produtores Rurais e Urbanos e por 03 (trs) membros do Municpio
de Cascavel indicados pelo Prefeito Municipal.
Art. 4. A comisso ter um mandato de dois anos.
DO TAMANHO E DA DISPOSIO DAS BARRACAS
Art. 5. O tamanho padro das barracas de 2mx2m com aba lateral de 30 cm e frontal de 90
cm.
1. Em caso de necessidade de barracas com tamanho diferente, os pedidos devero ser

encaminhados Comisso de Administrao e Organizao da Feira de Cascavel que ter um
prazo de 30 dias para o julgamento do pedido.
2. Fica vedada montagem de barraca, ou qualquer forma de comercializao ou ocupao

de espao, que no autorizado pela Comisso de Organizao da Feira de Cascavel, e ainda:
118
I Todas as barracas devero estar de forma padronizada, quanto a forma e cor (armao
verde com lona amarela e branca, saia azul e branca);
II - Ser destinado local especfico para praa de alimentao, porm no havendo a

necessidade de estarem todos aglomerados no local estipulado, ficando a critrio da Comisso
de Organizao da Feira de Cascavel decidir ou definir sobre qualquer outra situao ao caso.
DA APRESENTAO DA BARRACA, DO FEIRANTE E

DA SUA IDENTIFICAO
Art. 6. Os produtores/feirantes e seus dependentes devero apresentar-se feira com a

higiene exigida pela circunstncia, devendo vestir alm de roupas normais, avental (jaleco),
bons e ainda as embalagens e recipientes utilizados devero estar em perfeitas condies de
higiene, de acordo com as normas de vigilncia sanitria e servio de inspeo municipal.
1. expressamente proibido ao feirante fumar, comer ou realizar qualquer outro ato que
no seja de conduta higinica, na rea da barraca e ao a seu arredor.
2. expressamente proibida a venda, para o consumo imediato, de bebidas alcolicas na

feira.
Art. 7. Cada feirante dever obrigatoriamente manter vista uma plaqueta de identificao da
barraca e atividade e ainda crach do produtor, de forma padronizada e legvel, fornecidos
pela Associao dos Pequenos Produtores Rurais e Urbanos de Cascavel.
Pargrafo nico: Fica proibida a colocao de placas, faixas, cartazes ou outras formas de
oferta e publicidade na rea externa da barraca.
Art. 8. Ser obrigatria a presena do produtor ou de seu cnjuge ou filho na feira para a
comercializao de seus produtos admitindo-se a participao de dependentes ou pessoas
auxiliares na comercializao, desde que os mesmos estejam identificados junto a Associao
dos Pequenos Produtores Rurais e Urbanos de Cascavel;
Art. 9. expressamente proibida a utilizao de espao para a disposio de produtos que

no seja dentro da barraca.
Pargrafo nico. Dos produtos comercializados na Feira do Pequeno Agricultor, 5% (cinco

por cento) no mnimo, sero de produtos orgnicos, conforme certificao e disponibilidade
de espao.
DO ESPAO DE COMERCIALIZAO
Art. 10 vedado ao associado/feirante, vender, alugar ou ceder de qualquer forma o ponto

outorgado a ele pela Comisso de Organizao da Feira. Sob pena de perder espao para
comercializao.
119
Art. 11. Em caso de morte de um ou dos dois cnjuges, o que permanecer poder dar
continuidade a comercializao dos produtos na feira ou desistir, admitindo-se
excepcionalmente neste caso a passagem do espao para um filho ou scio, desde que o
mesmo preencha os requisitos e se enquadre nos critrios estabelecidos nesta Lei.
DA INSCRIO PARA PARTICIPAR COMO FEIRANTE
Art. 12. Os produtores rurais e urbanos interessados em comercializar na Feira Municipal do

Pequeno Produtor de Cascavel, devero provar a condio de produtor.
Pargrafo nico. Entende-se como produtor todo aquele que obtm resultado da produo
natural ou de qualquer atividade humana.
I SE RURAL estar sendo produzido no Municpio de Cascavel declarando o local de

produo ou transformao e tipos de produtos a comercializar com parecer da Secretaria da
Agricultura sendo que o sistema de produo se caracteriza como familiar; anexando a licena
sanitria.
II SE URBANO estar o produto sendo produzido no municpio de Cascavel declarando o

local de produo ou transformao e tipos de produtos a comercializar, anexando
comprovante de endereo e licena sanitria.
III OUTROS sero julgados pela Comisso de Organizao da Feira de Cascavel;
Art. 13. Para participar e comercializar produtos na feira o interessado dever ter prvio
conhecimento e concordncia de todas as normas estabelecidas no Regulamento Interno e
tambm conhecer e concordar com o Estatuto da Associao dos Pequenos Produtores Rurais
e Urbanos de Cascavel, devendo assinar declarao de conhecimento e concordncia junto a
Comisso de Organizao da Feira de Cascavel;
Art. 14. Fica limitado em at 100 (cem) o nmero mximo de feirantes que podero atuar na
feira desde que haja espao fsico suficiente para tal ou a critrio da Comisso de Organizao
da Feira de Cascavel;
Art. 15. Em havendo interessado(s) em participar da feira e feirantes que desejem mudar de
segmento e no havendo vaga, o mesmo ficar aguardando em ordem cronolgica numa lista
de espera, que ser classificada conforme a necessidade de produtos a expor na feira, avaliada
e convidada pela Comisso de Organizao da Feira de Cascavel.
Pargrafo nico. Dar-se- prioridade para participar da feira os produtores j estabelecidos, e

em havendo vagas aos demais produtores, desde que se enquadrem nos critrios estabelecidos
nesta Lei e demais legislaes que tratam do assunto.
Art. 16. A partir da comunicao da vaga, o interessado ter um prazo de 30 dias para iniciar a
comercializao dos produtos autorizados.
Art. 17. condio indispensvel para pertencer ao grupo de feirantes ser associado
Associao dos Pequenos Produtores Rurais e Urbanos de Cascavel.
120
Art. 18. Os produtores de hortifrutigranjeiros e produtos de origem animal devero apresentar

um mnimo de 06 (seis) produtos (culturas de inverno e/ou vero ou de origem animal) para
poder usufruir de espao e ser includo no rol de feirante, vedado o intercmbio de produtos
entre feirantes;
Art. 19. Somente podero fazer parte da Associao e participar da feira queles produtores
cuja produo tenha origem no municpio de Cascavel, admitindo-se porm, a
comercializao de produtos que no sejam produzidos no municpio ou que a sua produo
no municpio seja invivel, neste caso dever ser atestado por Tcnico da Secretaria
Municipal de Agricultura e ainda limitado ao mximo de 04 (quatro) revendedores feirantes.
Pargrafo nico: os produtos devero ser previamente autorizados pela Comisso de

Organizao da Feira de Cascavel;
Art. 20. O candidato a feirante dever cumprir os seguintes itens:
I - O candidato a feirante dever se inscrever junto a Associao, e esta encaminhar

Comisso de Organizao da Feira de Cascavel por meio de protocolo para lista de espera,
solicitando espao para venda de seus produtos na feira onde caso aprovado preencher a
Ficha Cadastral de Produtor Feirante;
II - Ter seu produto aprovado pela Comisso de Organizao da
Feira de Cascavel;
III - Submeter o seu local de trabalho a vistoria tcnica;
IV - Apresentar os seguintes documentos:
a) Prova de quitao da contribuio da jia para a Associao de Pequenos Produtores Rurais

e Urbanos de Cascavel;
b) Fotocpia da Carteira de Identidade;
c) Fotocpia do CPF;
d) Fotocpia da certido de casamento (se casado), nascimento (se solteiro ou amasiado), ou
de casamento com averbao de separao (quando separado);
e) Duas fotos 3x4;
f) Comprovante de residncia fixa, ou contrato de locao ou arrendamento do imvel no
Municpio de Cascavel e/ou do local de produo que tambm dever ser no Municpio de
Cascavel;
g) Fotocpia de documento dos dependentes;
h) Declarao de conhecimento e concordncia do Regulamento da Feira e do Estatuto da
Associao.
i) Fotocpia da Nota do Produtor;
j) Exame de sade atualizado do feirante e dos dependentes;
DA FISCALIZAO, DA PROCEDNCIA, DA QUALIDADE DOS PRODUTOS, DO

FUNCIONAMENTO
121
Art. 21. O feirante que comercializar todo e qualquer tipo de produto na feira dever estar
devidamente credenciado pelo Servio de Inspeo Municipal e/ou Vigilncia Sanitria
Municipal.
Art. 22. Independentemente de prvia notificao, qualquer rgo de Vigilncia Sanitria,

Municipal, Estadual ou Federal poder exercer o papel que a legislao lhe faculta em relao
aos produtos, feiras ou feirantes.
Art. 23. A fiscalizao do funcionamento da feira ser de competncia do Poder Pblico

Municipal, atravs de suas Secretarias e rgos especficos, sendo que:
I - Secretaria da Agricultura compete a fiscalizao dos produtos derivados de Origem

Animal, bem como a Orientao Tcnica aos Produtores;
II - Secretaria de Sade atravs da Vigilncia Sanitria compete a fiscalizao e emisso da

licena sanitria das reas de produo e comercializao de alimentos de qualquer origem,
bem como averiguao da regularizao (registro) dos mesmos junto aos rgos competentes.
III - Secretaria de Finanas compete a expedio de Alvar e fiscalizao de produtos

ilegais;
IV - Secretaria de Meio Ambiente compete fiscalizar a coleta do lixo produzido nos dias de
feiras, bem como, orientar e fiscalizar sobre as Leis e Normas Ambientais;
V - Fundetec, dentro das disponibilidades compete orientar e capacitar os pequenos

produtores rurais e urbanos do municpio e que atuam na feira, no mbito da segurana
alimentar e do desenvolvimento de produtos de cadeias produtivas regionais.
DAS PENALIDADES
Art. 24 - Nos casos de descumprimento das normas constantes desta Lei, sero aplicadas pela
Comisso de Organizao da Feira de Cascavel, as seguintes sanes:
I Advertncia - ser aplicada advertncia por escrito sempre que o feirante no cumprir
qualquer das determinaes desta Lei;
a) aplicada a advertncia prevista no Inciso I, o feirante ter o prazo de quarenta e cinco dias
para atender as determinaes previstas nesta Lei, sob pena de aplicao das sanes dos
Incisos II e III deste artigo.
II Suspenso ser aplicada quando no houver cumprimento da advertncia ou em caso de

reincidncia. A suspenso poder variar de 01 (um) a 04
(quatro) participaes nas feiras de acordo com a deciso da Comisso de Administrao e
Organizao da Feira de Cascavel;
III Cancelamento de licena em caso de 2 (duas) suspenses.
Pargrafo nico. A Advertncia por escrito constar no cadastro do feirante por 02 (dois)
122
anos, aps este prazo a mesma ser retirada, caso no tenha ocorrido nenhuma reincidncia.
Art. 25. Ser aplicada a penalidade de cancelamento da licena tambm no caso de 04

(quatro) faltas consecutivas ou 06 (seis) alternadas em 06 (seis) meses, sem justificativas.
Quando houver justificativas devem ser apresentadas por escrito.
Pargrafo nico. Para aplicao de falta ao feirante em relao no participao da feira,

dever ser considerado queles dias em que o feirante participa da comercializao dos
produtos, uma vez que muitos dos feirantes no comercializam produtos em todos os dias de
feira, o que para tanto dever ser elaborado pela Comisso de Organizao da Feira de
Cascavel um controle rigoroso com identificao e locais onde cada um dos feirantes
comercializa seus produtos.
Art. 26. Os feirantes envolvidos em qualquer denncia e/ou penalidade, tero direito dentro
do prazo de 10 (dez) dias aps o recebimento da notificao, a apresentar defesa por escrito,
podendo arrolar testemunhas a serem ouvidas pela Comisso de Organizao da Feira de
Cascavel e ainda, requerer a produo das provas que entenderem necessrias.
Art. 27. A Comisso de Organizao da Feira de Cascavel poder solicitar ainda a presena
dos envolvidos nas denncias para acareao ou tomada individual de depoimentos.
Art. 28. A Comisso de Organizao da Feira de Cascavel, aps ouvir todos os envolvidos e
as testemunhas arroladas notificar o feirante e far cumprir a determinao se houver,
encaminhando um relatrio no prazo mximo de 30 (trinta) dias Diretoria da Associao dos
Pequenos Produtores Rurais e Urbanos de Cascavel para conhecimento dos fatos.
Pargrafo nico. A Comisso de Organizao da Feira de Cascavel poder ser assessorada

juridicamente sempre que entender necessrio.
Art. 29. A Comisso de Organizao da Feira de Cascavel reunir-se- sempre que necessrio
em dias e locais a ser estabelecidos com antecedncia de trs dias.
Art. 30. Os casos omissos sero resolvidos pela Comisso de Administrao e Organizao da
Feira de Cascavel.
Art. 31. VETADO.
Art. 32. Esta Lei entra em vigor noventa dias aps a sua publicao oficial, revogadas as
disposies em contrrio.
Gabinete do Prefeito Municipal

Cascavel, 14 de agosto de 2007.
Lsias de Araujo Tom

Prefeito Municipal
123
ANEXO II REGULAMENTO DA FEIRA DO PRODUTOR DE TOLEDO
CAPTULO I
DOS OBJETIVOS E FINALIDADES
Art. 1 - Este Regulamento estabelece as atividades da Feira do Produtor de Toledo, instituda,

organizada e em funcionamento desde agosto de 2001.
Art. 2 - So objetivos da Feira do Produtor:

I incentivar a produo em pequenas indstrias caseiras de gneros hortifrutigranjeiros,
defumados, de panificao, culinrias, artesanais e derivados do leite, com liberao do
Servio de Inspeo Municipal, exceto carne fresca de qualquer natureza;
II contribuir com a gerao da renda familiar e de empregos;
III estabelecer uma convivncia harmoniosa, associativa e solidria entre os feirantes, com
troca de experincias;
IV ir ao encontro do consumidor, apresentando os produtos com qualidade e higiene;
V organizar a comercializao de produtos artesanais, atravs do exposio e venda direta.
CAPTULO II
DO FUNCIONAMENTO
Art. 3 - A Feira do Produtor de Toledo, autorizada pelo Poder Pblico, ser realizada
preferencialmente s quartas-feiras, em rea especialmente destinada.
1 - Podero ser realizadas feiras semanais em outros locais do permetro urbano, em espao
especialmente destinado, ouvidos os feirantes interessados.
2 - Desviado o objetivo da Feira, poder o Poder Pblico revogar a autorizao concedida.
3 - So parceiras da Feira a Prefeitura do Municpio de Toledo, atravs da Secretaria da
Agropecuria e Abastecimento, e a Empresa Parananense de Assistncia Tcnica e eExtenso
Rural (EMATER).
4 - O incio da Feira ser s dezessete horas, com durao mxima de quatro horas e trinta
minutos.
5 - Poder a Feira eventualmente iniciar ou ser encerrada antecipadamente ao horrio
previsto no pargrafo anterior, desde que constatado algum fato justificvel, imperioso ou
decorrente de fora maior.
6 - O local ser previamente sinalizado, de modo que o espao destinado a sua realizao
esteja livre a partir das doze horas.
7 - Os feirantes, acompanhados dos seus produtos, devero estar no local com antecedncia
mnima de trinta minutos do horrio previsto da abertura, devendo os veculos ser retirados
at quinze minutos antes do incio da venda dos produtos.
8 - A ausncia injustificada do feirante, sem aviso prvio, a duas feiras consecutivas
resultaro na perda do lugar na Feira.
9 - As justificativas alegadas sero analisadas pela Diretoria, que poder amenizar,
justificadamente seus efeitos.
Art. 4 - A manuteno da ordem e do bom funcionamento constituem-se exigncias

permanentes, podendo ser verificada periodicamente com o concurso do Servio de Inspeo
Municipal.
124
Art. 5 - Caber s pessoas interessadas em comercializar produtos na Feira provar a sua

condio de produtor, declarando a fonte de sua produo e os tipos de produtos postos
venda.
Art. 6 - A inscrio do produtor como feirante ser efetuada junto ao Escritrio Municipal da
EMATER/PR e Diretoria da Associao dos Feirantes de Toledo, atravs da apresentao
dos seguintes documentos para insero de dados em ficha cadastral:
I cdula de identidade civil e cadastro de pessoa fsica;
II prova, sob forma legal, da condio de produtor;
III liberao do Servio de Inspeo Municipal, quando se tratar de produo artesanal de
alimentos.
1 - A autorizao para iniciar as atividades de feirante, com validade de um ano, renovvel

mediante interesse expresso, ser fornecida aps o exerccio de fiscalizao, que observar as
normas de sade e higiene pblicas.
2 - Constar da ficha de inscrio a relao das pessoas autorizadas a comercializar na
barraca.
Art. 7 - A Diretoria manter um pronturio atualizado, fornecendo, a cada feirante inscrito

regularmente, carteira de identificao, que provar a condio de produtor no espao da
Feira, em barraca ou outro meio adequado ao exerccio da atividade de comercializao.
Pargrafo nico A omisso do documento de que trata este artigo, quando exigido pelo
servio de controle da Diretoria, Fiscalizao ou Inspeo, resultar na suspenso das
atividades de comercializao at que seja regularizada sua situao.
Art. 8 - A matrcula e a autorizao sero cassadas pela Diretoria quando constatada a prtica
de:
I venda de produtos deteriorados ou fora do perodo de validade para consumo;
II venda de produtos de origem animal sem a expressa liberao do Servio de Inspeo
Municipal;
III fraude constatada nos preos, medidas ou peso;
IV comportamento que resulte em agresso fsica ou moral a terceiros.
Art. 9 - O uso de barracas subordinar-se- satisfao das seguintes normas:

I cada produtor ter direito a uma unidade independente;
II cada unidade ter dimenses uniformes;
III devem apresentar higiene, bom estado de conservao e disposio dos produtos para
venda.
Pargrafo nico Quando as atividades de feirante exigirem espao superior ao
convencional, ser-lhe- oportunizado nova unidade, desde que haja disponibilidade de espao
no ambiente da Feira.
CAPTULO III
DAS PROIBIES
Art. 10 So expressamente proibidos:

I a venda de produtos antes do horrio predefinido, que ser anunciado mediante sinal
sonoro;
II a exposio de mercadorias previamente vendidas ou reservadas;
125
III a revenda de gneros alimentcios adquiridos em outros estabelecimentos ou processos

de produo e comercializao alheios s atividades do feirante;
IV a atrao de consumidores enquanto em atividade de compras em outra barraca;
V a intermediao ou atravessio de produtos;
VI o abandono, aps encerradas as atividades de mercadorias ou equipamentos de apoio
atividade;
VII a venda de produtos transformados, sem etiqueta padronizada.
1 A venda antecipada de qualquer produto, implicar a cobrana de multa correspondente a

um tero do valor da mensalidade da barraca.
2 - Na reincidncia da infrao, aplicar-se- multa em dobro.
3 - O no pagamento da multa no prazo de um ms resultar em penalidades que consistem
na suspenso por determinado perodo da participao em feiras seguintes.
4 - O feirante que infringir norma regulamentar ser advertido verbalmente e, em caso de
reincidncia, ser cassada a carteira de habilitao para comercializao de sua produo.
Art. 11 No ser tolerada a entrada de vendedores ambulantes no recinto da Feira do

Produtor.
CAPTULO IV
DA DIRETORIA E DO CONSELHO FISCAL
Art. 12 A Feira do Produtor de Toledo ter como rgos de direo e assessoramento, com
mandato de dois anos:
I Diretoria, composta por:
a) Presidente;
b) Vice-Presidente;
c) Secretrio;
d) Tesoureiro;
II Conselho Fiscal, composto por trs membros efetivos e trs suplentes.
Art. 13 A eleio dos membros da Diretoria e do Conselho Fiscal dar-se- em reunio dos
feirantes, convocada com antecedncia mnima de duas feiras.
Art. 14 So atribuies dos membros da Diretoria:

I a manuteno da ordem e disciplina, podendo buscar, sempre que necessrios, a
colaborao ou o concurso de rgos regularmente constitudos;
II a manuteno atualizada nos seus arquivos, dos dados cadastrais dos associados e seus
dependentes;
III o exerccio de vigilncia permanente dos diversos estgios da Feira;
IV a avaliao peridica do andamento das atividades relativas Feira;
V a realizao de reunio mensal ou sempre que necessria, em data a ser determinada
previamente pela Diretoria, para a qual devero ser convocados os feirantes cadastrados e
habilitados;
VI resolver, de maneira reservada, eventuais infraes de feirantes a este Regulamento.
Art. 15 So deveres dos feirantes:

I observar rigorosamente as normas regimentais;
II contribuir para o fortalecimento da Feira, zelando pela sua valorizao e importncia;
126
III colocar informaes acerca do produto posto venda, como forma de oferecer segurana
ao consumidor, com exposio em acondicionamento adequado;
IV pagar regularmente a mensalidade e prestar sua colaborao e apoio em iniciativas de
interesse da Feira;
V comunicar Diretoria com a devida antecedncia, a necessidade de ausncia;
VI estabelecer um clima familiar entre os feirantes, respeitando a vocao e a capacidade de
cada um para o exerccio da atividade de feirante;
VII usar guarda-p, jaleco ou avental e touca, mantendo permanentemente os cabelos
presos;
VIII deixar limpo e em ordem, ao se retirar, o recinto onde exerceu seu ofcio final de
feirante, depositando em recipientes adequados os detritos ou restos de produtos.
1 - As informaes de que trata o inciso III do caput deste artigo, incluiro:

I nome do produtor;
II identificao do produto;
III peso;
IV data de fabricao e prazo de validade;
V preo.
2 O descumprimento da manuteno da mensalidade em dia, prevista no inciso IV do caput

deste artigo, implicar, quando acumuladas duas mensalidades atrasadas, a suspenso do
feirante at a regularizao do situao.
Art. 16 O Conselho Fiscal, composto por trs membros efetivos, com igual nmero de
suplentes, e mandato de dois anos, ser eleito e empossado nos termos doa art. 13.
Pargrafo nico Na primeira reunio de cada gesto ser escolhido o presidente dentre os
integrantes do Conselho Fiscal.
Art. 17 So atribuies do Conselho Fiscal, alm de outras que podero ser determinadas
em reunio dos feirantes ou da Diretoria:
I examinar os documentos e livros de escriturao da Feira do Produtor de Toledo;
II examinar os balancetes, balanos e inventrios e a prestao de contas anual, sobre eles
emitindo parecer;
III opinar sobre os relatrios de desempenho financeiro e contbil e sobre as operaes
patrimoniais realizadas, emitindo pareceres para orientar as decises dos organismos
superiores;
IV prestar cooperao Diretoria no cumprimento das normas regulamentares.
CAPTULO V
DAS DISPOSIES FINAIS
Art. 18 Erige-se como faculdade do consumidor, sendo recomendada sua manifestao a

ttulo de colaborao, levar ao conhecimento dos membros da Diretoria eventuais abusos ou
infraes cometidas pelos feirantes credenciados, para sua avaliao e tomada de
providncias.
Art. 19 Dever a Diretoria, ciente de qualquer irregularidade, exercer sua autonomia,

tomando as providncias para soluo do impasse, de modo a amenizar os aspectos com
resultados desfavorveis ao funcionamento da Feira.
127
Art. 20 Diretoria caber, ainda, observadas as disposies legais, a tomada de decises

para a soluo dos casos que vierem a ocorrer e no encontrem previso expressa neste
Regulamento.
Art. 21 Em caso de extino da Feira do Produtor de Toledo, mediante deliberao dos

feirantes que a integram, o eventual patrimnio ser integralmente destinado a entidade que
tenha objetivo similar.
Art. 22 Com a finalidade de orientar as aes administrativas da Diretoria e do Conselho

Fiscal, poder a Diretoria baixar normas, fazendo-as constar em ata das reunies em que as
determinou.
Art. 23 Este Regulamento entrar em vigor na data de sua aprovao em reunio dos
feirantes, com fornecimento de exemplar a cada feirante.
Toledo, Estado do Paran, 9 de junho de 2005.
Marco Zanatta Delci Sbardelotto

Presidente Vice-Presidente
Nilce B. E. Bortolin Luzia K. Kawabara

Tesoureira Secretria

Gestão Resíduos Feira

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CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

ANLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DAS FEIRAS LIVRES NOS

ANLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DAS FEIRAS LIVRES NOS

Orientadora: Profa. Dra. Rbia Nara

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao

Catalogao na Publicao elaborada pela Biblioteca Universitria

Orientador: Dr Rbia Nara Rinaldi.

1. Comportamento do consumidor 2. Consumidores -

CDD 20. ed. 338.198162

ANLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DAS FEIRAS LIVRES NOS

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao

Toledo, 20 de fevereiro de 2008.

Dedico este trabalho a meus pais e irmos por

No preciso ter olhos abertos para ver o sol, nem preciso

COLLA, Crislaine. Anlise do comportamento do consumidor das feiras livres nos

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Canais de distribuio. Consumo alimentar.

COLLA, Crislaine. Analysis of consumer behaviour of open markets in the municipalities

Keywords: consumer behavior. Distribution Chain. Food Consumer. Open Markets

Figura 1 Mapa da Mesorregio Oeste Paranaense 18

Grfico 1 Tempo em que consomem ou freqentam a feira livre de Cascavel..................... 77

Tabela 1 Comparao entre Positivismo e Interpretativismo................................................38

Tabela 22 Variedade de produtos comprados ou consumidos na feira livre de Cascavel e de

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ABEP Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa

2.3.4 Compra ............................................................................................................................ 56

Este primeiro captulo pretende, inicialmente, apresentar o tema, o problema

Os consumidores so considerados determinantes na escolha de estratgias

A partir da Revoluo de 30, mais especificamente nas dcadas de 1940 e

De acordo com Silva et al. (2006), Cascavel e Toledo so classificados

1.2 Problema a ser Estudado

Segundo Moura et al. (2005), apesar de formatos tradicionais de varejo

1.3.1 Objetivo Geral

O objetivo deste trabalho identificar as variveis e as caractersticas que

1.3.2 Objetivos Especficos

So objetivos especficos da pesquisa:

Segundo Neves (1999), o Brasil passou e continua passando por diversas

1.5 Estrutura do Projeto de Dissertao

Esta dissertao est dividida em cinco captulos. A Figura 2 mostra

Captulo 2: REVISO DE LITERATURA

Captulo 4: RESULTADOS E DISCUSSES

Captulo 5: CONSIDERAES FINAIS

ANEXOS: Lei 4.636/2007. Regulamento da feira do

Fonte: Elaborado pela autora

Este captulo apresenta os principais pressupostos que fundamentam este

2.1 Canais de Distribuio

Quando os consumidores tomam suas decises de compra, alm de

variveis produto, preo, praa ou canal de distribuio e composto de comunicao ou

2.1.1 Definies de Canais de Distribuio

O canal de distribuio, tambm chamado de canal de marketing, um

Segundo Coughlan et al. (2002), o desenvolvimento dos canais de

2.1.2 As Funes e os Membros dos Canais de Distribuio

Segundo Stern e El-Ansary (1992), os agentes e participantes do canal

Os intermedirios varejistas assumem muitas formas atualmente, incluindo

2.1.3 Estrutura e Nveis dos Canais de Distribuio

A estrutura e os nveis dos canais de distribuio tendem a ser diferentes

Rosenbloom (2002) define a estrutura de canal como o grupo de membros

Nvel 2 Nvel 3 Nvel 4 Nvel 5

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Fonte: Rosenbloom (2002, p. 38)

Ao se questionar sobre a utilizao de intermedirios, deve-se levar em

2.1.4 Canais de Distribuio para Alimentos

O setor de alimentos pode utilizar diversas estruturas de canais, o que vai