RaNKiNG saB

deloitte y G de
Gestin presentan
la primera lista de
corredoras de valores

Motor
la edicin
limitada del
Phantom
droPhead
de rolls-royce
N 47 OCTUBRE 2014

Moda
el look fresco
que ofrecen
las camisas
estamPadas
Para ejecutivos

EspEcial
MiNERa
UNa coMplEta
MiRada al
sEctoR y los
REtos qUE
ENfRENtaR
los pRxiMos
aos

el CeO de SIderPer Se
PrePara Para un nuevO
deSPegue de lOS SeCtOreS
COnStruCCIn Y MInera

JUAN PAblo
GARCA bAYCE
S/. 15,00
 Contenido
Edicin N 47 / Octubre 2014

VISTAZOS

26
PorTaDa
10
Amrica Televisin
El gerente general del canal 4 cuenta
la historia detrs de su liderazgo

14
Universidad del Pacfico
El centro de estudios est listo para Juan Pablo
lanzar su Escuela de Gestin Pblica Garca Bayce
El gerente general de
16 Siderper explica sus
medidas para mejorar los
BMW Group resultados de su
La reputacin de la marca a travs del compaa en tiempos
Intercultural Innovation Award 2014 de desaceleracin

16
Eyes Illusion
El plan para convertirse en la boutique
ms exclusiva de la regin en 10 aos

19
Dentsu Aegis Network
La firma de global de estrategia de
medios busca aumentar su presencia
43 esPecial
Minera
Qu se puede esperar de uno de los
sectores ms importantes para el
PBI en los prximos aos?
8
g-nomics
24 Compass Group -
Covet
La empresa busca convertir las botellas Antonio Miranda
de pisco en un diseo premium Cmo afectan las tasas de
inters de EE.UU. al Per?
25
ExxonMobil
El detrs de cmaras de su
consolidacin tras cien aos en el Per

18

35
RecIn cAZAdO ranking sab 2014
Lars Reyes Ploog
El gerente general de CMU plantea Noche de ganadores
desafos para un crecimiento agresivo G de Gestin y Deloitte reconocieron el trabajo de las
sociedades agentes de bolsa lderes en el Per
 Juan Pablo Garca Bayce

Recetas
contRacclicas
La industria del acero en el pas sigue el desempeo del PBI, como lo comprueba
Siderper, del gigante brasileo Gerdau, desde que "desembarc" en Chimbote,
en el 2006. No obstante, basado en su creciente productividad, que va contra esta
trayectoria con recientes records de produccin, su CEO prepara la empresa para un
escenario ms benigno de la construccin y la minera para los prximos aos

Por Rafael Rojas Tupayachi Fotos Omar Lucas

28 PORTADA
M
s g lob a l no
puede ser este
paisaje. Un uru-
guayo formado
en tierra platen-
se y en estados
Unidos trabajando para una empresa
brasilea en el clido norte peruano.
es posible? claro que s, como bien
dice el ejecutivo charra: toda per-
sona quiere ser respetada y realizarse,
eso sucede en todo el planeta, si un
lder lo toma como un cdigo frente a
sus colaboradores, los resultados posi-
tivos siempre se darn.
Hablamos de Juan Pablo Garca
Bayce, gerente general de siderper,
empresa que fue adquirida por la bra-
silea Gerdau hace ocho aos, mar-
cando la presencia de los estndares
verdeamarillos en la costea chimbo-
te, la tierra donde se fabrica el acero
del Per.
Formado en sus natales universi-
dades De la Repblica y oRt y con
un MBa en stanford, el ejecutivo
ha hecho carrera en Gerdau y aho-
ra, en el Per, desde hace dos aos,
tiene el reto de convertir a la planta
ancashina en un referente para el
continente americano, no solo en
lo productivo, tambin en materia
de cuidado del medio ambiente y en
gestin del talento.
gerdau en el per
Cumplimiento del contrato con el estado
2007 2008 2009
Gerdau adquiere
Siderper
Fuente: SIDeRPeR
Octubre 2014
Cul es la dimension de Gerdau en la
industria mundial del acero?
Gerdau es una empresa que tiene 113
aos. Fundada en Porto alegre, Brasil,
comenz expandindose en su pas de
origen; su primera incursin interna-
cional fue con la planta de Uruguay,
en 1980. luego sigui una incursin
mayor, y hoy se encuentra en 14 pases
y tiene 45 mil colaboradores. Gerdau
no es una empresa que ingresa a un
pas para tener una pequea partici-
pacin, busca ser un jugador relevante.
la compaa es el productor ms
grande de acero largo en amrica, in-
cluidos los mercados de estados Uni-
dos y canad. Fuera del continente
americano, Gerdau se encuentra en
espaa e india en este momento.
los valores de Gerdau se viven en
el da a da, uno se da cuenta al visitar
cualquiera de sus plantas en el mundo.
Por ejemplo, el tema de seguridad es
fundamental, la excelencia, la integri-
dad y la sostenibilidad, con una em-
presa que supera los cien aos.
Considerando sus diferentes merca-
dos donde tiene presencia, cmo
logran adaptarse a estos diferentes
pases y continentes y mantener su
visin como empresa global?
Gerdau tiene una gran capacidad de
adaptacin al lugar donde est, por
Inicio de
operacin del
nuevo horno
elctrico
Implemen-
tacin del
sistema de
captacin de Implementacin del
emisiones sistema de tratamiento y
recirculacin de agua
2010 2011 2012
Certificacin de la
Asociacin de Buenos
Empleadores (ABE)
eso su proceso de internacionalizacin
abarca 30 aos. los valores sern los
mismos, pero tambin debe adaptarse
a las necesidades de ese mercado. en
lo cultural, esencialmente las perso-
nas quieren ser respetadas y quieren
realizarse, no he tenido problemas en
trabajar con estadounidenses, urugua-
yos o peruanos.
Cmo sobrellevar las caractersticas
macroeconmicas propias de cada
pas donde tienen presencia?
la industria de acero en el mundo est
en un momento complicado. es decir,
los mrgenes son pequeos; hay una
sobrecapacidad mundial de 500 millo-
nes de toneladas. Ha habido un gran
crecimiento de china en capacidad
instalada y en otros pases tambin ha
ocurrido lo mismo. todo eso afecta,
adems de la crisis mundial.
Gerdau ha vivido, a lo largo de
ms de cien aos, diferentes crisis.
originalmente eran dentro de Brasil,
luego vivi las crisis mundiales, pe-
ro la empresa est preparada cuando
ocurren estas circunstancias, tanto es
as que nunca ha dado nmeros rojos.
los niveles de productividad y
de costos son buenos, en ese sentido,
Gerdau ha tomado el golpe y ha sali-
do bien. en la expansin grande de
los ltimos 20 aos, de repente toma
2013 2014
Premio de 3er Lugar en
Ecoeficiencia GSP Innovation
Empresarial Global Contest
Gerdau
Rcord de produccin
2013 (541 kt)
empresas que demanda un tiempo
transformar, en el que se pasa un
periodo de adaptacin que puede
ser complicado por la cultura dife-
rente o por una situacin financiera
distinta.
la industria del acero est viendo
cmo va a terminar esto. Hay pases
que utilizan dumping para ingresar
a los mercados, frente a eso estamos
alertas.
En qu se basa esta productividad?
en Gerdau, la productividad, vista
como costo por tonelada de producir
acero, se basa en procesos tecnolgi-
cos muy buenos. tenemos un know
how muy grande. al tener varias
plantas en el mundo existe un eleva-
do intercambio de informacin entre
las fbricas, de tecnologa, de ideas,
de procedimientos entre las opera-
ciones de distintos pases; entonces,
las mejoras que resultan de unas
operaciones, de forma inmediata se
transfieren a las dems operaciones.
a su vez, hay un deseo de trans-
ferir hacia otras empresas esta tecno-
loga. De hecho, al Per han venido
varios especialistas de otras operacio-
nes a contribuir. eso hace que rpida-
mente se disemine el aprendizaje de la
empresa como un todo y mejoren los
indicadores de produccin.
PeR en PODIO GeRDau
Otra iniciativa de Gerdau es el grupo de solucin de problemas, con una metodologa
de ocho pasos para solucionar esos problemas, que empieza con la planificacin, recoleccin
de datos, observacin, etc., se siguen esos pasos y se llega a una solucin. Hemos evolucio-
nado y cada grupo (de 5 a 8 personas) expone frente a un jurado y ah se elige el mejor, que
luego compite con Uruguay, Argentina y Chile por Amrica Latina.
El mejor compite en el global, donde estn los mejores del mundo. Este ao, este grupo
clasific para Atlanta, y el grupo peruano qued tercero, recibiendo el reconocimiento de
parte de Gerdau por haber tenido una gran iniciativa. En setiembre se entreg el premio por
el tercer puesto a nivel mundial. El proyecto ganador tiene que ver con ahorro de consumo
de gas natural con la consiguiente ventaja en reduccin de costos y de emisiones, logrando
una gran ahorro en consumo. El premio fue entregado por el CEO de Gerdau.
De otro lado, Gerdau tiene un sis- lidiar con conflictos, cmo mejorar
tema muy particular que le puesto el el proceso; la gente no est esperando
nombre de tecnologa de personas, que le digan lo que tiene que hacer, y
donde en realidad lo principal son los eso se refleja en productividad. esa es
colaboradores. creemos que nuestro una ventaja que tiene Gerdau.
sistema de gestin de personas es una
ventaja competitiva. en planta no te- Cmo se gesta el desembarco de
nemos supervisores en el que las es- Gerdau en el Per?
tructuras son chatas; escencialmente Gerdau compra siderper en el 2006,
las clulas en las que estamos organi- en una poca de expansin interna-
zados toman sus propias decisiones. cional fuerte de la empresa. Por esa
Por consiguiente, los operadores
toman sus decisiones. Para llegar a eso,
toma un tiempo: se capacitan en temas
de liderazgo, entrenamiento, cmo
 FABRICACIN DE PRODUCTOS TERMINADOS - SIDERPER

100

Miles de toneladas
200
poca, se concretaron adquisiciones en bientales, ah hubo una inversin de
Cdigo de inversiones 300
colombia, Venezuela, centroamrica, 30 millones de dlares. Haba grandes
400 entre otros.
Mxico, vertimientos de agua hacia la baha;
Per, en particular, es un pas in- ahora es cero con el tratamiento de
500
Esta es la filosofa de la estrategia de inversiones de teresante por diversos motivos. es un reciclado. en tecnologa se instal un
Siderper para el 2014 y para los siguientes aos: 600
mercado con un consumo per cpita horno elctrico de ltima generacin.
de acero todava bajo, es decir, 100 ki- se hicieron muchas inversiones en

1
La inversin en incremento de la capaci- los por persona2009por ao.2012 2011 varios upgrade
el pas vena 2012 de los2013
trenes laminados,
dad instalada se realiza siempre y cuando creciendo bien y con reglas macroeco- hornos nuevos de recalentamiento,
se haya concretado un alto control de los nmicas claras. todo este marco ofrece muchas mejoras en las distintas eta-
procesos en costos y productividad. Los actuales confianza para el inversionista. pas del proceso, y en el bienestar de las
indicadores de produccin de Siderper estn existe un dficit de infraestructura personas que trabajan en la empresa.
muy cerca de los benchmarks que dispone Ger- FACTURACIN DE SIDERPER
grande, uno ve un milln de viviendas Hablamos de los comedores de
dau a nivel global. de dficit, falta construir carreteras, primer nivel, un complejo deporti-
2.000
aeropuertos, puertos, hidroelctricas, vo, condiciones de seguridad para la

2
En el presente ao la inversin de Siderpe- etc., adems de la gran expansin pen- persona, en general, condiciones de
1.800
r bordear los US$ 30 millones, desem-
Millones de nuevos soles (S/.)

diente
1.600de la minera. bienestar. Vino mucha gente de Bra-
bolsos que se estn destinando a culminar sil, chile, colombia, de Uruguay, de
trabajos ambientales, modernizacin del tren 1.400
Qu encontr Gerdau en Chimbote estados Unidos, para capacitar a las
laminador y de la planta de produccin de viales. 1.200
y qu ha variado en estos ltimos 8 personas. Hoy tenemos un intercam-
Asimismo, se ha incrementado la capacidad de aos?
1.000 bio ms estructurado, sabemos quienes
produccin de hierro habilitado, adems de la siderper en el 2006 estaba pasando van a venir y qu tipo de intercambio
800
inversin en el patio para chatarra y en la capa- problemas financieros. Haba una gran concretar.
cidad de corte. 600
falta de inversiones en seguridad, haba Hay peruanos que han hecho in-
una 400
alta tolerancia
2009 a los accidentes, se2011tercambios
2012para otros pases, con lo

3
2012 2013
El rcord de produccin de laminadores puso el foco en los temas urgentes am- que se transmite conocimiento. Me
ha sido roto tres veces en el presente ao
gracias al aumento en la capacidad de los
trenes, entre otras mejoras en procesos. Todas
estas inversiones se traducirn en un incremento HORAS DE CAPACITACIN POR COLABORADOR 2005-20013
de la capacidad de entre 15% y 20% en las pro-
ducciones mensuales.
120

4
101 100
Para los aos siguientes, la estrategia de 95
100
inversiones continuar con su objetivo
de reducir costos y ampliar la capacidad 80 70
63
instalada de planta. En esa lnea, existe la expec- 52
60
tativa de que, una vez instalado el gasoducto 38
norperuano en la ruta de la costa norte del pas, 40
impactara en un ahorro de costos de combusti- 15
ble para Siderper del 50%. Muchas inversiones 20 9
se justificaran a mediano plazo gracias a un me- 0
jor acceso a este hidrocarburo. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fuente: SIDeRPeR

Octubre 2014
 31

llam la atencin que son muy traba-

FABRICACIN DE PRODUCTOS TERMINADOS - SIDERPER
jadores, con muchas ganas de mejorar,
eso se ve siempre, con el planteamiento
de ideas, eso ayuda a que los cambios se 100
hayan dado mucho ms rpido.

Miles de toneladas
200

300
Cmo se manej el sistema de hor-
nos: los que se encontraron y los que 400
despus se construyeron? 500
la empresa tiene los dos sistemas, y es 600
poco comn en amrica que se den las
dos formas de producir en una misma
planta. la forma ms comn de produ- 2009 2012 2011 2012 2013
cir es el horno de arco elctrico, en el que Fuente: SIDeRPeR
se funde la chatarra hasta convertirla en
el producto final. la otra forma que te- en ese momento Gerdau invirti precios internacionales; el problema
nemos es el alto horno, donde la materia en un nuevo horno elctrico de ltima DEadems
FACTURACIN es el carbn, que tambin ha
SIDERPER
prima es mineral de hierro, se procesa y tecnologa y el alto horno dej de pro- subido demasiado. est ah, lo esta-
se obtiene hierro primario que luego se ducir. el alto horno recibi 40 millones mos continuamente evaluando. si son
transforma en acero mediante una etapa 2.000
de dlares para su mantenimiento, est buenas las condiciones, los dos hornos
adicional simple. en condiciones
1.800 de operar y buscamos podran funcionar al mismo tiempo,
Millones de nuevos soles (S/.)

siderper produjo con las dos posibilidades

formas por mucho tiempo, el tema es
que el mineral de hierro tuvo un en-
carecimiento de sus precios. lleg un
momento en que se perda dinero por
producir en el alto horno, en el 2008.
1.600 de materia prima a precios siempre y cuando sea rentable en el
competitivos para operar esta mquina. caso del alto horno.
1.400
en resumen, cuando Gerdau lle-
No es1.200
una ventaja tener cerca a g al Per encontr en siderper dos
Shougang1.000para el alto horno? hornos elctricos de vieja tecnologa
el mineral800 de hierro est cotizado a y un alto horno. en el proceso se in-
600

400
2009 2012 2011 2012 2013

HORAS DE CAPACITACIN POR COLABORADOR 2005-20013

120
101 100
95
100

80 70
63
60 52
38
40
15
20 9

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Pases en los que Gerdau posee empresas con capital

corpartido: Guatemala, Mxico y Repblica Dominicana.

*Plantas de recoleccin y procesamiento de chatarra, plantas de

produccin de arrabio slidos y plantas de carbn mineral.

Fuente: SIDeRPeR
32 PORTADA
technIcal
SchOOl
por Juan pablo garca Bayce, CEO de Siderper
E sta iniciativa tiene que ver con talento interno y
con responsabilidad social. Tomamos cien jve-
nes de entre 18 y 21 aos cada ao para prepararlos
a travs de clases con profesores del Senati; eso es
todos los das y todo el da.
Se van capacitando en especialidades como
mecnica, electricidad, electrnica, hidrulica, neu-
mtica, entre otros, con un nivel de aprendizaje muy
alto. Los proyectos finales llaman la atencin porque
son muy bien elaborados. Despus de eso, pasan
un ao haciendo prcticas en la empresa.
Algunos de ellos quedan en la empresa; muchos
que estn ubicados ahora como jefes de rea han
venido de esa escuela tcnica. Entonces, se les
entrena no solo en la parte tcnica, tambin en valo-
res, lo que nos ha dado buenos resultados. Hasta
ahora han salido 800 trabajadores capacitados.
Nuestra tecnologa de personas es lo que nos
diferencia, y eso implica que los lderes tengan ciertas
caractersticas. Uno no puede abiertamente salir a
tomar a un buen gerente de un lugar y que calce en
Siderper. Ac, si uno viene sabindolo todo, no va a
tener cabida; se parte del trabajo en equipo, lo que
implica unas determinadas caractersticas de los
trabajadores.
virti en un nuevo horno elctrico
de ltima tecnologa, que produce
ms que los hornos viejos, que ahora
no estn operativos.
Cul es la respuesta de Siderper an-
te el comportamiento de la economa
peruana?
todos sabemos de una desacelera-
cin de la economa, pero eso no
quiere decir que se haya detenido
la economa. nosotros somos co-
mo un termmetro de la actividad
econmica por nuestra relacin con
la construccin. lo hemos sentido
en algunas lneas ms que en otras,
como es el caso de productos viales
para carreteras. Hubo que ajustar a
la baja nuestras expectativas. a nivel
de precio, en el Per es bajo, para
ser rentable debemos de ser muy efi-
cientes.
Octubre 2014
Puede explicarnos por qu se refiere Qu proyectos de responsabilidad
a los precios bajos en Per? social llevan adelante?
el Per es un pas totalmente abierto, si bien responsabilidad social es algo
no hay ningn tipo de restriccin, por grande en Gerdautenemos el instituo
lo que hay varios jugadores en el mer- Gerdau, me sorprendi el grado de de-
cado, incluidos los importadores. eso sarrollo de la responsabilidad social que
hace que los precios bajen en funcin encontr en el Per. trabajamos en tres
de un mercado abierto y de la cantidad grandes bloques: educacin, desarrollo
de jugadores. de cadenas productivas y voluntariado.
en realidad hay ms jugadores lo mejor que le podemos dar a las
en cuanto importacin. Hay pases personas es la educacin, porque en el
que producen acero subsidiado y lo largo plazo, nos ha ido muy bien. sobre
venden en otros mercados internacio- las cadenas productivas, tenemos desde
nales, como es el caso de china, por recicladores metlicos, carpintera me-
sus excedentes de produccin: vende tlica, proveedores nuestros, a los que
a amrica latina cerca de 5 millones se les da capacitacin para mejorar el
de toneladas, en lo que va del ao, de nivel de conocimiento y para formali-
distintos productos laminados. las zar sus empresas. nuestra idea es que
colocaciones del pas asitico ha cre- despus sean nuestros proveedores, y
cido de forma significativa respecto los ayudamos; luego no van trabajar
al ao anterior. solamente con nosotros.
toda esa sobrecapacidad alrede- el tema del voluntariado es muy
dor del mundo que hay en produccin sentido. se da en las horas libres de los
de acero tambin pone mucha presin trabajadores y lo hace el que verdadera-
en precios, lo que tambin ha con- mente lo siente; ah somos fuertes. no
tribuido. Hoy hay claramente sobre- se obtiene ningn beneficio material en
capacidad de acero; hay polticas de esto, realmente uno lo tiene que sentir.
gobierno en algunos pases que tienen Una empresa del tamao de sider-
FABRICACIN DE PRODUCTOS TERMINADOS
este comportamiento. - SIDERPER
per tiene el privilegio y la responsabi-
lidad de diseminar algunas prcticas
Qu tan 100correlacionados estn el en las que somos fuertes para que las
comportamiento del PBI con la pro- imite el pblico con el que actuamos.
Miles de toneladas
200
duccin de acero en el pas? nosotros somos fuertes en seguridad,
nosotros300estamos creciendo como cre- entonces a las empresas que vienen les
ce el Per;
400no muy diferente. este ao exigimos para que cumplan con ciertas
pensamos 500
que estaramos con valores normas de seguridad. en algunos casos
ms cercanos al 10%, pero estamos los capacitamos y eso queda en ellos.
cercanos600
al 4%; esto en cuanto a ventas. les exigimos cumplir en normas
en cuanto a produccin, que de medio ambiente, les pedimos que
depende de la capacidad
2009 instalada,
2012 se formalicen;
2011 luego eso tiene
2012 2013 un efecto
hemos venido creciendo ao a ao, multiplicador en la comunidad. eso
nunca se produjo como el ao pasado. tambin es responsabilidad social.
FACTURACIN DE SIDERPER
2.000
1.800
Millones de nuevos soles (S/.)
1.600
1.400
1.200
1.000
800
600
400
2009 2012 2011 2012 2013
Fuente: SIDeRPeR
HORAS DE CAPACITACIN POR COLABORADOR 2005-20013
 33

De igual manera, la recuperacin de

humedales en chimbote es importante
y es expresin de toda la inversin que
se ha hecho para los temas ambientales. Se hicieROn muchAS
Desde el 2006, se invirtieron 75 millo-
nes de dlares, incluido el captador de inveRSiOneS en vARiOS
emisiones.
Fuera de eso, se invirtieron 14 mi- uPGRADeS De lOS
llones de dlares en el sistema de tra-
tamiento de agua; el ao pasado nos TReneS lAminADOS
entregaron el premio de ecoeficiencia
empresarial por ese logro, que fue ir re-
duciendo los vertimientos de agua hasta
llegar a cero. Finalmente, una parte va
para riego interno.
Dentro de nuestro voluntariado se
han plantado 250 mil rboles, y la idea
es llegar al doble de ese nmero.

Cules son los desafos de Siderper

para los prximos aos?
Desde que Gerdau est en el Per se
ha invertido en tecnologa para ser ms
eficientes. los planes estratgicos tienen
que ver lo que se viene y en el mercado
de acero ha habido grandes crisis que
han influenciado los planes estratgi-
cos. Hay una diferencia del 2006 con el
2008, por ejemplo.
nos hemos vuelto eficientes con
las inversiones realizadas, y seguire-
mos mejorando con las inversiones que
vendrn. Por otro lado, siempre vemos
nuevos productos para las demandas
que surgen, este ao estamos comercia-
lizando algunos nuevos productos para
la minera.
Hemos trabajado mucho en n-
meros. en el anlisis de mercado, te-
nemos planes en estado de proyecto,
con expectativas de tener definicio-
nes en los prximos meses, habiendo
identificado nuestras fortalezas como
puntos principales.
nosotros nos dirigimos a minera,
construccin, industria metalmecnica,
con mayor proporcin en construccin,
en minera con los productos de metal-
mecnica que requieren las estructuras
para hacer la mina, con materiales y per-
files. tambin durante mucho tiempo
estuvimos con barra minera, vendemos
bola de molienda y todos los proyectos
nuevos que se viene son como bola.
Pensamos seguir siendo muy rele-
vantes en construccin y crecer en
minera. tenemos previsto que este
ao el PBi crecer 4% y en el 2015 en
un rango de 5,5% a 6%.

Octubre 2014