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pensamiento y gestin, N 31
ISSN 1657-6276
Resumen
El objetivo de este artculo es proponer un proceso de mejoramiento
del marketing de servicios en el sector hotelero de Santiago de Tol,
Sucre. El estudio, de carcter descriptivo, adopt el modelo sobre las
brechas en la calidad del servicio propuesto por Parasuraman, Zeithaml
y Berry, el cual se basa en la diferencia que existe entre las expectativas y
las percepciones del cliente. Con ayuda de la Matriz de Inteligencia Ho
telera (MIH), la cual orient la recoleccin y anlisis de la informacin, se
identificaron las principales brechas que existen en el servicio hotelero, y
se mostr que el mayor dficit se encuentra en aspectos como seguridad
industrial, relaciones pblicas y publicidad.
Finalmente, la investigacin permiti proponer acciones y estrategias
para mejorar la calidad en la prestacin del servicio hotelero y aumentar el
promedio de ocupacin durante todo el ao.
Palabras clave: Calidad del servicio, Servicio hotelero, publicidad, produc-
tos de turismo, brechas, marketing del servicio.
Abstract
The object of this work is to propose a process of improving the
marketing of services in the hotel sector in Santiago de Tolu, Sucre. The
study, descriptive, adopted the model of the gaps in service quality pro
posed by Parasuraman, Zeithaml and Berry, which is based on the differ
ence between expectations and customer perceptions. Using the Matrix
Intelligence MIH hotel, which was used to collect and analyze infor
mation, identified the main gaps in the hotel service, showing that the
greatest deficit in aspects such as industrial safety, public relations and
advertising.
Finally, the research allowed proposing actions and strategies to improve
the quality of hotel service delivery and thereby increase the average occu
pancy rate throughout the year.
Keywords: Quality Service, Hotel services, advertising, tourism products,
gaps, tourism, marketing of the service.
1. INTRODUCCIN
El artculo inicia con los antecedentes investigativos en los que, sin ser
exhaustivos, se recogen contribuciones de varios autores que dedicaron su
esfuerzo al estudio de la calidad en la prestacin del servicio.
Contina con los aspectos metodolgicos utilizados por los autores para
recolectar la informacin, con base en la Investigacin Accin Partici
pativa (IAP). Esta informacin permiti dividir el trabajo en tres fases:
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2. ALGUNOS ANTECEDENTES DE
LA CALIDAD EN EL SERVICIO
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en la calidad del servicio. Los autores afirman que cuanto mejores sean las
relaciones de los empleados con los clientes, mejores sern los niveles de
calidad entregados.
Por otra parte, los prestadores del servicio son los que brindan princi
palmente el servicio central. El consumo de servicios, a diferencia del
consumo de bienes, muchas veces ocurre en el lugar donde se produce
[o presta] el servicio. Sin importar el sitio donde se presta el servicio, la
interaccin entre los consumidores y el personal de contacto o los pro
veedores de servicios es algo comn y corriente. Por ello, el efecto que
el personal de contacto o los prestadores del servicio tienen en esta expe
riencia puede ser muy gratificante y en ocasiones puede no serlo tanto.
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3. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
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4. ASPECTOS METODOLGICOS
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VALOR COLOR
5.0 Excelente
4.9 - 4.5 Muy bueno
4.4 - 4.0 Bueno
3.9 - 3.0 Regular
2.9 - 2.0 Malo
1.9 - 1.0 Muy malo
5. RESULTADOS
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Cuadro 1
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Las administraciones hoteleras ofrecen y/o recomien Desde el punto de vista del marketing, el
dan planes de turismo y excursiones a las islas de San producto es la primera y ms importante
Bernardo en el Golfo de Morrosquillo, paseo ecolgico de las variables de la mezcla. Si el sector
a la Cinaga de la Caimanera, al volcn de lodo de San hotelero no tiene los bienes y servicios
Antero, a las cuevas de Toluviejo; visita a las playas ade cuados para estimular la deman da,
del Francs y Coveas, a los municipios que producen no podr llevar a cabo de forma efectiva
artesanas, como Morroa, Tuchn, y Sampus, entre otros. ninguna de las acciones comerciales que
Estas recomendaciones se les hace a aquellos turistas generen valor agregado a su actividad. Se
que vienen por iniciativa propia y que no cuentan con puede decir que el producto es el punto
ningn plan turstico de agencia. Estos servicios son de partida de la estrategia de marketing.
prestados por personas ajenas al hotel y por lo tanto se Desde el punto de vista comercial,
realizan por cuenta y riesgo del turista. En ningn caso producto desig na cualquier bien o
el hotel garantiza la satisfaccin de las expectativas del servicio, o la combinacin de ambos, que
turista, ni de su seguridad durante el disfrute de estas poseen un conjunto de atributos fsicos y
actividades. Sin embargo, el buen juicio y conocimiento psicolgicos que el consumidor considera
que tiene el hotel acerca de algunos de estos operadores que tiene un bien para satisfacer sus deseos
de turismo hace que los hoteles los recomienden, sin que o necesidades. El producto turstico es
exista necesariamente un vnculo, o responsabilidad por principalmente un conjunto de servicios,
parte del hotel del uso de estos servicios. Existe aqu una compuesto por una mezcla o combinacin
gran oportunidad para mejorar las relaciones comerciales e de elementos de la industria turstica. No
incentivar el turismo, generando valor agregado. Debera se ha realizado un estudio minucioso
Productos de turismo ser una prioridad del sector hotelero velar por la calidad por parte de los hoteleros acerca de las
en la prestacin del servicio a lo largo de toda la cadena diferentes actividades ofrecidas, en el
El turista que viaja de de turismo, de tal manera que se aseguren estndares sentido de poder fortalecer el clster del
manera independiente de servicio con responsabilidad compartida y ejercer turismo, de tal forma que los hoteleros
espera que los hoteleros un seguimiento a la calidad de los servicios de turismo puedan establecer relaciones comerciales
le asesores en cuanto a complementario. Esto, a su vez, garantizara la calidad confiables con los dems prestadores del
la consecucin de los del servicio, la fidelizacin y la seguridad del cliente. Es servicio turstico. Tampoco se han tenido
ms idneos prestadores importante mencionar que los Hoteleros, recomiendan en cuenta otras experiencias importantes
de servicios tursticos el paseo a las islas de San Bernardo, con transportadores en este campo y que sirven de ejemplo a
complementarios. reconocidos por la Capitana de Puertos de Coveas, nivel nacional e internacional, como por
que estn legalmente constituidos como empresarios ejemplo el turismo en el eje ca fe
tero,
ante la Cmara de Comercio de Sincelejo y que renan el cual sin tener todos los atributos y
las condiciones tcnicas que garanticen la seguridad de caractersticas naturales que existen en el
los pasajeros. Difcilmente el seguro hotelero cubrira Golfo de Morrosquillo ha desarrollado di
todos los incidentes que se pudieran presentar en estos ferentes productos tursticos con xito.
productos de turismo, ya que el seguro hotelero protege Se deben desarrollar convenios con otros
a los huspedes durante su permanencia en el hotel. En prestadores de ser vicio para conformar
casos excepcionales los clubes nuticos pagan una pequea una adecuada articulacin que garantice
comisin a algunos hoteles por promocionar los paseos la satisfaccin del cliente y ample y
a las islas. Es importante destacar las capacitaciones diversifique la oferta del sector hotelero
recibidas por los clubes nuticos de parte del Sena, lo ms all del simple alojamiento.
cual ha ayudado a mejorar la calidad en la prestacin del
servicio y la seguridad de las personas. Se debe asegurar
una organizacin muy slida del clster turstico para
garantizar la disponibilidad de los bienes y servicios
reunidos por el producto turstico, de tal manera que
sean percibidos como si estuvieran ofrecidos bajo la
administracin de los hoteleros y para esto es necesario
obtener la confiabilidad y disponibilidad de los servicios
hoteleros ofrecidos por terceras personas involucradas en
la cadena.
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No saber en todos los casos lo que el cliente No seleccionar el diseo ni los estndares
hotelero espera. del servicio correctos.
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No saber en todos los casos lo que el cliente hotelero No seleccionar el diseo ni los estndares
espera. del servicio correctos.
Todos los hoteles cuentan con servicio de restaurante, El servicio de restaurante cuenta con un es
este es acordado por las agencias de viajes con tndar adecuadamente diseado. Los clientes
anticipacin, el men es variado respondiendo a las manifestaron su satisfaccin ante la comida
preferencias de los clientes. La variedad y los horarios ofrecida y el servicio prestado.
se adecuan a las preferencias de los clientes, los precios
por lo regular vienen incluidos en el paquete. Para
aquellos turistas que vienen por iniciativa propia el
Restaurante / Cocina hotel le ofrece la variedad y los horarios de acuerdo
con sus preferencias dndole a conocer el precio de
El cliente espera que este cada una de las variedades incluidas en el men. La
servicio le sea prestado espera que deben hacer los clientes una vez hacen
de manera oportuna, con su pedido no supera los 10 o 15 minutos hasta ser
variedad en el men, con servidos. Se observa en algunos restaurantes un
los mejores estndares protocolo de servicio mientras que en otros el servicio
de calidad y a un precio se presta de manera un tanto informal. Los chef, co
justo. cineros, auxiliares de cocina y meseros tienen sus
uniformes. Artculos como tapabocas, gorro y guantes
fueron observados en las prcticas de cocina, adems
aplican buenas prcticas para la manipulacin de
alimentos. Es evidente la experiencia y conocimiento
de los implicados en estas actividades y la influencia
del Centro Gastronmico del Sena en Tol.
No entregar el servicio con los estndares de servicio No igualar el desempeo con las
[establecidos] . promesas.
Restaurante / Cocina En trminos generales el personal de restau rante Generalmente se cumplen las ex
y cocina est bien en trenado y conoce su oficio; pectativas del cliente. No se da
El cliente espera que este sin embargo, se debera articular con el Sena unas mayor diferencia entre lo esperado
servicio le sea prestado capacitaciones peridicas para aumentar el nivel de por el cliente y lo ofrecido por el
de manera oportuna, con destrezas y habilidades que deben tener en esta labor. servicio de restaurante. Las comidas
variedad en el men, con son calificadas como adecuadas.
los mejores estndares
de calidad y a un precio
justo.
VALORACIN 3,7 3,7 3,9
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El servicio de piscina en los hoteles donde An cuando el paquete adquirido por el turista aclare
se presta permite a las familias con nios y la existencia o carencia del servicio de piscina, caso
adultos mayores compartir un espacio, por en el cual de acuerdo con lo escogido la persona
lo regular en las noches, donde generan un dispondr o no del servicio, cuando este es prestado la
ambiente relajado, descansado, con menor satisfaccin parece ser mayor. Pensar que no se necesita
Servicio de piscina exposicin a los rayos solares, lo cual hace piscina por el hecho de tener el mar Caribe en frente
an ms placentera la estada, contrario a los es una idea que est cambiando. Los nuevos hoteles
El cliente espera hoteles donde este servicio no existe, donde han incluido en su infraestructura piscina y al parecer
encontrar instalaciones la familia se ve obligada a otras alternativas esto a motivado a los dems hoteleros a pensar en
adecuadas, seguras y para cubrir el lapso entre la cena y la hora construir la suya. Adems lo que dicen los huspedes
limpias, donde pueda de acostarse. Es de anotar que los huspedes en relacin a disfrutar el mar o la piscina es que es
disfrutar en familia saben de antemano los servicios que el ho importante para ellos contar con ambas alternativas.
tel presta. Se recomiendan los baos turcos, Muchas personas mostraron su preferencia por las
saunas, aunque algunos de ellos poseen jacuzzi piscinas y adems agregaron que por lo general los
y gimnasio. Sera interesante pensar en estas nios pequeos las prefieren.
posibilidades, ya que estos servicios con fciles
de implementar y su infraestructura es sencilla.
VALORACIN 3,6 3,4
La seguridad en los hoteles depende en gran Debido a las condiciones de desarrollo social del
medida de la fuerza pblica, algunos cuentan municipio de Tol los hoteles y sus huspedes no
Seguridad Fsica con un sistema informal de vigilancia que se ven amenazados por fuerza delincuencial alguna,
(Security) por lo general se presta en horas de la noche. por lo tanto en el da la fuerza pblica presta el
Existe servicio de caja fuerte en la mayora servicio de seguridad y en las noches los hoteles con
El cliente espera de los hoteles. Los clientes manifestaron total tratan seguridad informal: Sin embargo, todos los
encontrar un ambiente confianza en los empleados del hotel, incluso empleados de los hoteles tienen la instruccin de
de poco riesgo para sus muchos de los ellos dejaron cmaras, filmadoras restringir la entrada a personal no registrados a rea
pertenencias, lo mismo y computadores porttiles en las habitaciones. de las habitaciones, como tambin estar alertas ante
que para su integridad Algunos hoteles cuentan con cmaras de cualquier movimiento extrao de otros huspedes.
fsica, dentro y fuera del seguridad. Existe una cercana con la Polica
hotel. Nacional, la cual intensifica sus patrullajes y
operativos en temporadas tursticas altas.
VALORACIN 3,3 3,3
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La mayora de los hoteles en Tol cuenta con Es deber de los hoteles disear, disponer y ubicar en
elementos bsicos de seguridad industrial, lugares estratgicos extinguidores; adems, sealizar
como botiqun, extinguidores, amplias zo debidamente las rutas de evacuacin en caso de
nas comunales, puertas amplias a la entrada emergencia, mantener un botiqun con los elementos
al igual que en los parqueaderos lo cual bsicos para la prestacin de los primeros auxilios,
facilitara una rpida evacuacin en caso de capacitar y entrenar a los empleados e informar a los
alguna emergencia. Sin embargo, las ru clientes acerca del uso y manejo de extinguidores y
Seguridad Industrial tas de evacuacin estn inadecuadamente su ubicacin, al igual que la localizacin del boti
sealizadas. En cuanto a la capacitacin dada qun; informar acerca de las rutas de evacuacin
El cliente espera a los clientes de la ubicacin de extinguidores en caso de emergencia, para con esto minimizar el
encontrar instalaciones y rutas de evacuacin ante posibles emer riesgo de prdidas en personas e instalaciones. La
que cumplan con las gencias la respuesta fue negativa. Po cos gran mayora de trabajadores temporales lo ha cen
especificaciones bsicas, em pleados conocen el manejo de extin por el sistema de pago a jornal o a destajo, y care
que minimicen el riesgo guidores; tambin desconocen el tipo de cen del pago del seguridad social, aun cuando dada
de accidentes y que accin a realizar frente a una emergencia. Las la estacionalidad del negocio estos trabajadores ma
provean facilidad de autoridades sanitarias disponen de la pres ni
festaron estar satisfechos con este tipo de con
evacuacin en caso de tacin de un servicio asistencial frente a la tratacin. Para los empleados que permanecen con
emergencia. playa, slo en temporadas altas y contrasta vinculacin permanente al hotel no se presentan estos
la ubicacin del hospital en un lugar muy inconvenientes. Ante la existencia de los dos tipos de
alejado de la playa. contratacin se podra pensar que habra diferencias
en la atencin brindada a los clientes, sin embargo, de
acuerdo con nuestras observaciones esto no es as, Dada
la magnitud de la inversin hecha en las instalaciones
de los hoteles no estara de ms implementar sistemas
contra incendio.
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El mantenimiento de equipos de co ci
na, Se deben desarrollar programas peridicos de man
tele
visores, aires acondicionados, mo to tenimiento preventivo, particularmente en pocas de
Mantenimiento bombas, redes elctricas y de agua, gene temporada baja, de tal forma que se minimicen los
El cliente espera ralmente no obedece a una programacin, inconvenientes para los huspedes en temporada alta.
encontrar un pero en trminos generales se efectan los
funcionamiento adecuado mantenimientos ne ce
sarios en forma co
de las instalaciones y los rrectiva. En trminos generales el manteni
equipos. miento es aceptable y no genera mayores
traumatismos a los huspedes.
VALORACIN 3,8 3,6
Ante la demanda de internet inalmbrico Si bien la tendencia es a aumentar la demanda del
Internet inalmbrico algunos hoteles ya ofrecen este servicio de servicio y considerando las amplias ofertas de los
El cliente espera que manera gratuita, sin embargo la mayora de operadores de este, es muy probable que en muy poco
este servicio exista en el los huspedes que vienen con intencin de tiempo los hoteles puedan contar con la oferta de este
hotel. desconectarse del mundo es este el ltimo servicio.
servicio que demandaran.
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1
LEY 550 DE 1999 (diciembre 30) por la cual se establece un rgimen que promueva y
facilite la reactivacin empresarial y la reestructuracin de los entes territoriales para asegurar
la funcin social de las empresas y lograr el desarrollo armnico de las regiones y se dictan
disposiciones para armonizar el rgimen legal vigente con las normas de esta ley.
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6. DISCUSIN
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Referencias
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lvaro Enrique Santamara Escobar, Wilson Cadrazco Parra
saber.ula. ve/db/ssaber/Edocs/pubelectronicas/visiongerencial/ano6num2/ar
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del cliente a la empresa. (2. ed.) Mxico: McGraw-Hill. p.284.
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