Marketing en Internet: Una opcin inteligente

Introduccin:

Como es de todos conocido INTERNET es la va de acceso privilegiado

a la informacin, que hace soar a los adeptos de las nuevas tecnologas
informticas. En la actualidad con su acelerado crecimiento, muchas
empresas comenzaron a considerar a dicha Red como una va irresistible
para sus campaas de marketing.

INTERNET se ha convertido en un gran mercado en el que ninguna

empresa puede dejar de estar presente, dado fundamentalmente a que
cuenta aproximadamente con 50 millones de usuarios de 172 pases y
con una tasa de crecimiento mensual del orden del 10 % a nivel mundial.
Es un nuevo medio de marketing que combina las mejores caractersticas
de un medio convencional con la capacidad de obtener una respuesta
inmediata por parte de un prospecto de cliente. Cuando alguin es
encontrado en dicha red por los usuarios de la misma, entonces podr
atraer e identificar clientes potenciales sin limitarse al target definido
como lo hacen los medios tradicionales. Adems INTERNET permite
establecer una interactividad con los clientes a fin de fortalecer el
vinculo con ellos.
El trabajo tiene como objetivo incentivar a las Organizaciones cubanas
para la utilizacin del WWW asociado al correo electrnico como un

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medio de marketing que combina las mejores caractersticas de los
medios convencionales de publicidad.

Desarrollo:

Qu es WWW ?
World Wide Web (WWW) es un sistema de navegacin de documentos
basado en hipertexto, con capacidades de multimedios, o sea, con acceso
a texto, grficos, audio y vdeo en un formato fcil de utilizar;
permitiendo explorar a voluntad recursos informativos de Internet. Con
solo oprimir sobre el texto resaltado en un documento, se podr trasladar
a otro documento y de esa manera navegar entre la informacin ofrecida
en los servidores de Web en todo el mundo.
Es en la actualidad el servicio ms novedoso, atractivo y ms pudiente
de acceder a las fuentes de Internet.

Algunas razones para hacer marketing en Internet:

Con una poblacin estimada de 50 millones de personas y un

crecimiento incontrolable del 10% mensual, Internet se ha convertido en
un potencial mercado que ninguna empresa puede ignorar, por eso es de
mucha importancia estar presente en la misma.
Es sabido que el xito de toda empresa depende de los contactos que esta
tenga. Cualquier ejecutivo de negocios sabe que no importa que es lo

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que uno conoce, sino ms bien a quin uno conoce y que un simple
almuerzo ocasional puede transformarse en un negocio futuro.
El WWW permite dar la tarjeta de negocios a miles o millones de
clientes potenciales y socios, diciendo que es lo que hace la empresa y
como hacer para contactar con ella.
Toda empresa es juzgada continuamente en la lnea de fuego. A la hora
de entrar en contacto con los clientes, estos van a decidir si compran o
no y tambin si recomiendan a la empresa o si van a hablar mal de ella.
Internet brinda un servicio alternativo de atencin al cliente funcionando
on-line 24 horas del da los 365 das del ao y sin demoras. Existen
miles de aplicaciones en funcin de la actividad de una empresa. (Ej.:
Soporte tcnico, actualizacin de precios, novedades, encuestas, toma de
pedidos, etc.)
Si una empresa desea exportar, puede promocionar en un mercado
inmenso que agrupa a ms de 172 pases a travs de Internet.
El fracaso de un producto se minimiza realizando una investigacin de
mercado. Internet posibilita que los clientes anticipen que es lo que
piensan del producto/servicio de una forma ms rpida, fcil y mucho
menos costosa que las investigaciones de mercado tradicionales.
Los ejecutivos que hacen Marketing Directo saben muy bien lo valioso
que es una base de datos y lo difcil que resulta conseguir datos tiles,
actuales y baratos. Pues bien, estos datos se pueden conseguir a travs de
Internet.

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Actualmente las ventas On-line en el mundo rondan los $ 200 millones
de dlares, pero se espera que en 3 aos ms alcance los $ 5000 millones
de dlares.
Una empresa puede atender al consumidor final a travs de Internet, sin
personal y prcticamente sin costos fijos. Esta genera un efecto sinrgico
con el resto de sus locales. Estando en Internet puede verse tan grande
como el competidor. Internet le permite la igualdad en el terreno de
accin.
Los usuarios de Internet son generalmente jvenes, altamente educados,
de clase media para arriba.
Otro secreto exitoso de los negocios son las alianzas estratgicas. Para
buscar representantes, representaciones, para expandir un negocio, para
buscar socios para la empresa, para buscar una licencia, etc.
Una empresa puede buscar informacin, si quiere importar o exportar un
producto, si quiere saber que est haciendo su competencia local o
externa, para ver que novedades hay en su sector, etc.
A travs de la red Internet se puede recibir y enviar datos a los
vendedores situados en diferentes provincias o pases.
Lo peor que le puede pasar a una empresa es quedarse en el pasado. Hoy
por hoy se vive en un constante cambio. Una empresa no puede quedarse
obsoleta, estamos en un proceso irreversible de Globalizacin. Internet
es parte de esa nueva tendencia que, a propsito es irreversible.
A lo anterior se suma la altsima posibilidad de que la competencia ya
est o planee entrar en la red.

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Uno de los aspectos ms importantes del marketing es la comunicacin.
Esta incluye a la Publicidad, Promocin, Relaciones Pblicas, etc. Pero
para comunicar en Internet hay que reformular la manera en que se
acostumbraba a comunicar en el pasado, porque Internet es un nuevo
medio y como tal requiere sus propias estrategias.
A continuacin se abordan algunos aspectos importantes relacionados
con la nueva publicidad en Internet.

Algunas diferencias entre la publicidad tradicional y la publicidad en

Internet:
. El punto clave de estas diferencias radica en la distincin que existe
entre las estrategias de push y pull. El push que no es ms que empujar
el mensaje hacia el consumidor, lo cual forma la base de la publicidad
tradicional, evidente en cada spot de televisin, en cada anuncio en las
revistas, etc. Mientras que el pull consiste en atraer al consumidor hacia
su mensaje, solo se puede hacer a travs de Internet, haciendo que los
clientes se sientan atrados por su web y naveguen en l con inters.
. En la publicidad tradicional para ensear un producto en accin no
podr mezclar los medios por lo que tendr que utilizar medios muy
costosos. Sin embargo, gracias a la multimedia la publicidad en Internet
permite tener todo a la vez: vdeo, audio, animacin, texto, etc. Adems,
en tiempo real, un anuncio vivo de Internet, facilita recoger comentarios
e informacin importante directamente de los clientes a travs del correo
electrnico o mediante encuestas integradas en el web.

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. Hasta hoy la publicidad ha sido en primer lugar un medio
unidireccional, es decir, el anunciante decida lanzar un anuncio a sus
receptores y estos podan responder solamente de dos maneras:
interesndose por dicho anuncio, o mostrando desinters por el mismo, o
sea, cambiando el canal de la tele, pasando la pgina rpidamente de la
revista, etc. La bidireccionalidad en Internet revoluciona la publicidad en
el puro sentido de la palabra, porque anula esta limitacin totalmente. A
partir de ahora, es posible recibir inmediatamente comentarios,
sugerencias, dudas, desde las pginas en Internet acentundose la
cercana y conexin con los clientes.

El proceso de Marketing en Internet:

El Inter- Marketing:
Como Internet fue concebida como un recurso de intercambio de
informacin, los usuarios rechazan todo tipo de campaa de Marketing
Indiscriminado. Por ello, segn las normas implcitas de etiqueta de
dicha red, no es aconsejable realizar lo que hizo un estudio de abogados
de los Estados Unidos que pretendan vender sus servicios de
tramitacin de visas. Ellos enviaron mensajes a varios newsgroups de
una forma indiscriminada y sin tener en cuenta el foco de inters de
dicho grupo, lo cual provoc una severa reaccin de muchsimos
usuarios en el mundo, quienes sobrecargaron su sistema con miles de
mensajes obscenos, de amenazas de muerte, bombas de informacin,
virus, etc.

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La actual filosofa de los usuarios de Internet es la de obtener algo a
cambio de nada. Por lo cual, brindar ese algo es muy bien percibido, y
ese algo debe ser informacin, la cual tiene mucho valor.
Desde el punto de vista del Marketing, el hecho de acercarse a los
usuarios de Internet bajo el concepto de vender o promocionar un
producto no es tolerado por su cultura. De hecho, el modo correcto de
hacerlo es haciendo Intermarketing. Y este nuevo concepto gira en torno
a 2 pilares: el dilogo y la informacin. Adems, el Intermarketing
conlleva a un cambio de paradigmas, ya que exige un cambio en la
forma en que las empresas estaban acostumbradas a hacer negocios. Esto
es, pasar de la estrategia de ventas que implica una comunicacin
proactiva con los clientes potenciales hacia un nuevo concepto que
ofrezca valor. Pero, aunque la idea de valor no es nueva para las
empresas, esta requiere nuevas estrategias y tcticas para tener xito en
el mundo de Internet. La mayora de las publicidades tradicionales estn
focalizadas en capturar la atencin del consumidor por cortos perodos
de tiempo (menos de 30 segundos). Los mensajes transmitidos son ms
imgenes que informacin til. Por esta razn, la comunicacin en
Internet no es viable bajo un formato de broadcast comercial.
Desde el punto de vista tcnico, la red Internet, no posee la capacidad
para manejar envos a todos los usuarios, porque esto generara una
sobrecarga en la misma. Desde el punto de vista cultural, los usuarios
estn interesados solamente en determinados temas o reas de su inters
y no toleran recibir informacin no solicitada.

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Brindar un motivo de visita:
Partiendo de la nocin de que el hacer Marketing en Internet implica una
redefinicin de la forma tradicional de hacerlo, es importante saber que
en principio, son los usuarios quienes deben buscar el mensaje. Por ello,
es imprescindible brindar una razn o motivo para que visiten el sitio en
dicha red. Estos son algunos motivos por los cuales los usuarios nos
podran visitar:
Entretenimiento: Una de las razones por la cual alguien navega la red
es para ser entretenida. Brindando fotos y grficos o bien una pgina
de chistes, se podr atraer muchos usuarios al Home Page, pero no
necesariamente atraer al target. Y quizs esto sea uno de los aspectos
ms atractivos de Internet en comparacin con los medios
tradicionales, ya que no se limita solo al target. Muchas empresas que
estn presentes en la red ponen un contador al pie de su pgina
indicando cuantos usuarios visitaron la misma.
Tiendas: Comnmente se asocia el hacer Marketing en Internet con los
Electronic Malls. Pero ello no es as. Los Electronic Malls son
generalmente limitados en cuanto a contenido y audiencia. Porque si
se vendiera flores On-line estara limitando la audiencia a solamente
compradores de flores y no as, a entusiastas de las flores, jardinera,
biologa, bonsai, etc. Hay que tener en cuenta que uno de los mayores
beneficios de promocionar en Internet es el efecto singico que puede
generar que alguien mencione su Home Page en algn newsgroup.
Pero, nadie menciona a los Malls en los newsgroups porque
simplemente la cultura de Internet es as, repele el comercio en la red.
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 Informacin: Este es el producto de Internet. Ofreciendo informacin
es el medio ideal para atraer usuarios al Home Page. La informacin
es Valor Agregado al producto o servicio, adems de prestigiar la
imagen de la organizacin. Pero qu clase de informacin se puede
brindar?. Estos son algunos ejemplos: Preguntas y respuestas, detalle
del producto/servicio y de la empresa, muestras gratis, software gratis,
conexin a otros sitios, etc.

Informacin y valor:
Como se dijo antes, el Intermarketing debe estar basado en informacin
(valor) y dilogo (interactividad). A partir de esto se puede agregar que
para tener xito en una campaa de Intermarketing hay que recordar lo
siguiente:
Si la informacin que se brinda es rica en contenido, se puede
publicitar indirectamente los productos o servicios bajo formato de
encuestas, informacin tcnica, informes, investigaciones, guas de
instalacin, entre otros.
La informacin que se brinda debe ser de carcter frecuente y
renovada. Si la informacin no est al da (acorde a la temporada), o
no es actual (moda), seguramente los clientes no visitarn el sitio.
La informacin debe estar focalizada al segmento que corresponde a
al target. Hay que recordar que en Internet, nadie quiere recibir
informacin no solicitada, al margen de que la misma es obtenida por
simple pedido del usuario. Adems, es interesante mencionar que, una

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 de las ventajas que ofrece Internet, es que permite alcanzar ms all
de la audiencia predefinida como target.
La informacin en Internet como se dijo anteriormente est disponible
24 horas y es inmediata. Por ello es muy til a la hora de brindar
servicios de atencin a los clientes. Algunos ejemplos son el servicio
tcnico, la informacin de inventarios, envos a domicilio, etc.

Beneficios de tener un sitio web en Internet:

1. Marketing: Internet est siendo utilizado como una herramienta ms
de la estrategia comunicacional de las Organizaciones. Muchas
compaas, que estn lidereando en este tema, han aplicado sus spots
publicitarios de televisin y todo lo referido a grfica, a sus sitios web.
Cualquier campaa publicitaria grfica realizada por la empresa,
bsicamente para revistas, diarios y va pblica, puede ser adaptada al
formato de Internet y estar disponible en su Home Page para quienes
deseen verlos. Se logra un efecto diferente que el alcanzado cuando se
emite un comercial de televisin por ejemplo, dado que en Internet es el
usuario quien selecciona la informacin que desea consultar. Por lo
tanto, si se pone a disposicin de quien desee ver determinada
informacin, cuando quiera, cuantas veces quiera. De esta manera se
logra una mucho mejor y mayor recepcin de su mensaje en la mente se
su potencial cliente.
2.Publicidad: Aprovechando las caractersticas de multimedia (sonido,
imagen, texto, vdeo), se considera a Internet como un medio ms en la
pauta publicitaria de las empresas junto con la televisin, radio, va
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pblica y grfica. Con la innegable llegada de la globalizacin, solo a
travs de Internet se logra visibilidad mundial. Estados Unidos, Canad
y Europa tienen la mayor parte de los 50 millones de usuarios que se
calcula que tiene la red.
3.Posicionamiento: Para las Organizaciones visionarias, el desafo es
hoy, dado que este es el momento apropiado para posicionarse, maana
no marcar la diferencia, slo ser una Organizacin ms en Internet. Su
empresa lograr posicionarse en el mercado, cualquiera que este sea,
como una empresa de vanguardia, dinmica, flexible y abierta a los
cambios. Adems transmite el concepto de estar a la vanguardia
tecnolgica, y esa imagen se traslada a todas las actividades de la
empresa.
4.Desarrollar un servicio las 24 horas: Una caracterstica que tiene
Internet es su disponibilidad las 24 horas del da, los 365 das del ao
para quien requiera informacin. Si las actividades de su Organizacin
as lo requieren, a travs del correo electrnico vinculado al sitio web de
su empresa, los usuarios que requieran informacin especfica pueden
obtenerla al instante, gracias a un empleado respondiendo a travs del
correo electrnico las dudas particulares de los usuarios.
5.Crear un nuevo y prspero canal de venta: Dada una gran ventaja que
ofrece Internet, la interactividad, una Organizacin puede desarrollar un
canal de ventas virtual. Se desarrolla un formulario electrnico que le
permite al usuario dejar sus datos y completar la orden de pedido. Esta
orden de compra es enviada a su empresa automticamente, en cuestin
de segundos para la entrega de la mercanca solicitada. De esta manera

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su empresa reduce los stocks, los costos fijos de almacenamiento, y
disminuye sus egresos unitarios por venta.
6.Hacer disponible informacin sobre una Organizacin: Internet
ofrece la posibilidad de hacer disponible toda la informacin, las
distintas lneas de productos de una empresa, las listas de precios, las
polticas de crdito, las fotos de los productos de la Organizacin, los
recursos humanos de la misma, etc.
7.Velocidad y costos de transmisin de mensajes: Con la llegada del
correo electrnico (e-mail) se aceleraron y abarataron increblemente los
costos y la velocidad de transmisin de informacin, tanto nacional
como internacional.
8.Incrementar su presencia en el mercado mundial: Los ms de 50
millones de usuarios de Internet se encuentran repartidos en una gran
cantidad de pases, lo cual posibilita a una empresa lograr promocin y
presencia mundial. El mercado mundial de usuarios de Internet se
expande a una velocidad increble, con un crecimiento promedio del 10
% mensual.
9.Contestar preguntas bsicas sobre los productos de una empresa:
Una excelente forma de incrementar la eficiencia del personal de una
empresa es poner en Internet las respuestas a las preguntas bsicas sobre
las actividades de la Organizacin, como por ejemplo: Aceptan tarjetas
de crdito, cules son los plazos de financiacin, cunto tiempo dura la
garanta, y miles de preguntas por el estilo que en la empresa reciben por
da e interrumpe el normal desarrollo de las actividades de los
empleados, o bien necesita dedicar personal solo para esta tarea. De esta

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manera adems se asegura una respuesta estandarizada a las preguntas
bsicas de los potenciales clientes y gana en imagen corporativa.
10.Descubrir nuevas formas y oportunidades de hacer negocios: El
marketing electrnico, el acceder a una audiencia mundial, el contacto
directo con cada uno de los visitantes al Home Page, etc. posibilitarn a
la empresa, sin lugar a dudas, desarrollar nuevos productos y servicios
para aprovechar este medio, adems de todas las oportunidades que se
encuentran en la red.

Conclusiones:

Ninguna Organizacin debe dejar de lado el atractivo que presenta la red

Internet. Nadie puede obviar un mercado de 50 millones de clientes
potenciales en el mundo con un crecimiento promedio del 10 %
mensual. Pero no es fcil entrar en este nuevo mundo. Una empresa que

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quiera hacer marketing en este nuevo mercado tendr que cambiar su
forma tradicional de formular sus estrategias. Esto implica, pasar de
estrategias de ventas basadas en una comunicacin proactiva con los
clientes potenciales hacia un nuevo concepto que ofrezca valor. Pero,
qu es valor para los cibernautas?. Los usuarios de Internet perciben
como valor, a la informacin. Porque Internet fue concebida para
obtenerla. Por ello, es que la actual filosofa de los internautas es la de
obtener algo a cambio de nada. De hecho, estos usuarios no aceptan la
idea del comercio dentro de la red. Entonces, la nica forma de hacer
marketing en la red es brindando informacin.
El Intermarketing maneja este concepto de informar, no vender al cual
le adiciona la necesidad del dilogo con los clientes potenciales. Y la
red Internet permite este dilogo de una manera muy atractiva para ellos.
Lo hace de una manera interactiva y en tiempo real.
El World Wide Web es la herramienta ms atractiva de Internet para
establecer una presencia en el mercado mundial, ya que este permite la
utilizacin de imagines, texto y sonido, permitiendo un alto impacto en
los clientes potenciales. A travs de este servicio se puede publicitar los
productos o servicios, promocionar la imagen corporativa, realizar
investigaciones de mercado, expandir el negocio globalmente, brindar un
servicio a los clientes las 24 horas del da, recolectar datos para
campaas de Marketing Directo, generar trfico para los locales
minoristas, realizar ventas On-line, entre otras ventajas ms.

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Bibliografa:
- http://www.aui.es/biblio/libros/mi96/p16.htm
- http://www.aui.es/biblio/libros/mi96/p11.htm
- http://www.inter-marketing.com/art/p03.htm
- http://www.inter-marketing.com/art/p04.htm
- http://www.inter-marketing.com/art/p05.htm
- http://www.inter-marketing.com/art/p07.htm
- Les Reseaux Informatiques. Documentaliste. Paris: No 3-4 1995

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