PONENCIA: ENFOQUES TERICOS DE LOS MEDIOS Y LA COMUNICACIN DE MASAS1

CITAS
Los estudios sobre medios de comunicacin siempre se han visto condicionados por la
realidad social y comunicativa del contexto en el que se desarrollaban (Moragas, 2011, p.
15).
ESQUEMA DE LA PONENCIA
INTRODUCCIN
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS
1.1. EL INSTITUTO DE ESTUDIOS DE LA PRENSA DE LEIPZIG Y LA ESCUELA DE CHICAGO
2. HAROLD LASSWELL Y EL ANLISIS DE LA PROPAGANDA DE LA PRIMERA GUERRA
MUNDIAL
3. LA TEORA MATEMTICA DE LA COMUNICACIN DE SHANNON Y WEAVER Y EL MODELO
LINEAL DE LA COMUNICACIN
4. EL PARADIGMA ADMINISTRATIVO DE LA COMUNICACIN O LA MASS COMMUNICATION
RESEARCH
4.1. LA TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA O TEORA DE LA BALA
4.2. LOS ESTUDIOS EXPERIMENTALES O EL COMIENZO DE LA TEORA DE LOS EFECTOS
LIMITADOS DE LOS MEDIOS
4.3. EL DOBLE FLUJO INFORMATIVO O LA COMUNICACIN EN DOS ETAPAS: LOS LDERES
DE OPININ
4.4. LA TEORA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONES DE LA COMUNICACIN
4.5. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
4.5.1. TEORA DE LAS AGENDAS MEDITICAS: SETTING, CUTTING Y SURFING
4.5.2. TEORA DEL CULTIVO
4.5.3. TEORA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO
5. EL PARADIGMA CRTICO DE LA COMUNICACIN DE MASAS
5.1. LA ESCUELA DE FRANKFURT Y LA TEORA CRTICA

1
La mayor parte del contenido de este texto est basado en el libro Interpretar la comunicacin. Estudios
sobre medios en Amrica y Europa (2011) de Miquel de Moragas Sp. Los aportes de Mauro Wolf en La
investigacin de la comunicacin de masas. Crtica y perspectivas (1987/1991), as como otras referencias
citadas, sirvieron para enriquecer el contenido.
 5.2. LA ECONOMA POLTICA CRTICA DE LA COMUNICACIN
6. EL PARADIGMA INTERPRETATIVO DE LA COMUNICACIN
6.1. UN PRIMER ANTECEDENTE: LA ESCUELA DE PALO ALTO Y EL CONCEPTO DE
INTERACCIONISMO SIMBLICO
6.2. CULTURAL STUDIES: LA INVESTIGACIN BRITNICA DESDE LA UNIVERSIDAD DE
BIRMINGHAM
CONCLUSIONES
INTRODUCCIN
La investigacin acadmica de la comunicacin de masas comenz en los aos 30 del siglo
pasado. A Harold Lasswell se le atribuye el primer estudio en este campo, con su anlisis
sobre las tcnicas de propaganda utilizadas por ambos bandos en conflicto durante la
primera guerra mundial. Como vemos, y para el inters de este seminario, el primer estudio
riguroso de la comunicacin de masas se hace sobre la comunicacin poltica. Dicho trabajo
fue su tesis doctoral y luego sera publicado como libro en 1927. Lasswell despertaba de
esta manera el inters por analizar la influencia que tiene la comunicacin dirigida a las
masas, en este caso la propaganda, en las opiniones y actitudes que los individuos tienen
frente a los asuntos pblicos, si bien es cierto que por entonces no interesaban tanto las
opiniones como las actitudes, es decir, la conducta.
Los estudios acadmicos que siguieron al de Harold Lasswell se hicieron en principio en los
EUA, constituyendo lo que luego pasara a llamarse el paradigma administrativo de la
comunicacin de masas o la mass communication research. Los antecedentes a estas
investigaciones los encontramos en los primeros estudios sobre la sociedad urbana de
comienzos del siglo XX y sus grupos sociales, desarrollados por la primera generacin de la
Escuela de Chicago. Miquel de Moragas (2011) tambin seala que la investigacin
norteamericana tuvo influencia de los primeros estudios sobre la prensa y los medios de
comunicacin que se hicieran en Alemania, antes de la fundacin de la Escuela de Frankfurt.
Es precisamente en Alemania donde se funda en 1923 el Instituto de Investigacin Social en
la ciudad de Frankfurt. Los primeros miembros de este instituto fueron Max Horkheimer,
Theodor Adorno, Walter Benjamin y Erich Fromm. De formacin marxista, los fundadores
de lo que ms tarde se llamara la Escuela de Frankfurt fueron las primeras voces crticas a
la investigacin estadounidense sobre la comunicacin de masas, creando con sus
argumentos lo que se conoce como la teora crtica de la comunicacin y las primeras bases
del paradigma crtico de la comunicacin de masas. Ms tarde otras voces crticas de Europa
(en Francia e Italia, principalmente) se sumaran a esta corriente de investigacin.
Sin embargo, y a pesar de las notables diferencias metodolgicas e ideolgicas de los dos
primeros paradigmas de la investigacin de la comunicacin de masas, ambos reflexionaron
sobre la idea de una sociedad de masas, cuyos individuos eran presas fciles de dominio y
manipulacin por parte de los medios de comunicacin. Al respecto Katz y Lazarsfeld (1955)
observar lo siguiente:
Quienes han visto en los mass media un nuevo amanecer de democracia
y quienes en cambio han visto los instrumentos de un plan diablico tenan
en realidad la misma imagen del proceso de las comunicaciones de masas.
Todos ellos partan en primer lugar de la imagen de una masa atomizada
de millones de lectores, oyentes y espectadores dispuestos a recibir el
mensaje. En segundo lugar, imaginaban cada mensaje como un estmulo
directo y potente, susceptible de producir una respuesta inmediata (p. 4,
como se cit en Wolf, 1991, p. 33).

Fue a partir de los aos 50 y 60 que la forma de investigar la comunicacin de masas dio un
giro importante hacia la conformacin de un tercer paradigma conocido como paradigma
interpretativo de la comunicacin. El ya clsico ensayo de Umberto Eco, Apocalpticos e
integrados (1964), fue una de las primeras obras en describir la posicin de quienes vean
en la cultura de masas la degradacin de la cultura (apocalpticos, crticos) y de quienes ms
bien vean en ella un sinnimo de progreso hacia la democracia liberal (integrados). En
cualquier caso, este tercer paradigma de la comunicacin tomar en cuenta la importancia
de la cultura en los procesos de emisin y recepcin de los mensajes, constituyendo un
importante avance en la comprensin de los individuos como seres complejos cuyos actos
comunicativos estn filtrados por todos sus referentes simblicos y de sentido.
Actualmente, los estudios sobre medios y comunicacin podran dividirse en tres tipos: 1)
la investigacin aplicada, referida a los estudios que tienen un objeto especfico sin
necesidad de tomar en cuenta el conjunto general de la sociedad (por ejemplo, analizar la
estrategia de un medio de comunicacin especfico para captar determinado tipo de
audiencia); 2) la investigacin de carcter terico, que busca aproximarse al conocimiento
del conjunto de la sociedad a travs del estudio de la comunicacin (por ejemplo, los
estudios sobre la influencia de factores culturales en los procesos de recepcin e
interpretacin de los mensajes); y 3) la investigacin sobre el funcionamiento estructural
de los medios de comunicacin, es decir, estudios sobre los usos, las funciones y los efectos
de la comunicacin como una forma de aproximarse a una interpretacin ms general de
la sociedad (Moragas, 2011, p. 17). En este ltimo tipo de investigacin estn, por ejemplo,
los estudios sobre la opinin pblica.
Para los objetivos de este seminario, el conocimiento de los principales enfoques tericos
sobre los medios de comunicacin y la comunicacin en general es esencial para
comprender los procesos de construccin de la comunicacin poltica y sus funciones
dentro de la sociedad, tanto en el pasado como en nuestros tiempos. Por razones obvias
nos limitamos en este texto a describir los aspectos esenciales de los enfoques tericos que
consideramos inherentes a la materia central del seminario, excluyendo otros tantos de
menor incidencia.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS
1.1. EL INSTITUTO DE ESTUDIOS DE LA PRENSA DE LEIPZIG Y LA ESCUELA DE CHICAGO
En lneas generales, la investigacin europea sobre las ciencias sociales durante la
segunda mitad del siglo XIX y las primeras dcadas del siglo XX estuvo signada por los
aportes de Karl Marx y Max Weber. En 1910, y ante la Asociacin Alemana de Sociologa,
Weber pronunci una conferencia titulada Para una sociologa de la prensa, en la cual
se anticipaba a lo que aos ms tarde sera el anlisis de contenido de los medios. Ya por
entonces Weber adverta a los socilogos la necesidad de investigar las relaciones de
poder creadas por el hecho especfico de que la prensa convierta en pblicos
determinados temas y cuestiones (como se cit en Moragas, 2011, p. 52).
Seis aos ms tarde de aquella conferencia se fundara el primer Instituto de Estudios de
la Prensa, en la ciudad de Leipzig, Alemania. Es a partir de esta iniciativa que la ciencia
del periodismo comienza a desarrollarse en ese pas hasta convertirse en la llamada
publicstica alemana, es decir, el estudio ms amplio de la comunicacin social
(Moragas, 2011, p. 52).
En los EUA, por su parte, el antecedente ms inmediato a la investigacin de la
comunicacin de masas lo encontramos en los estudios de la primera generacin de la
Escuela de Chicago. De los miembros de este centro de investigacin social cabe resaltar
tres: John Dewey, Robert Ezra Park y George Herbert Mead, cuyas investigaciones se
basaron en las premisas del pragmatismo, es decir, en la idea de que los individuos son
verdaderamente productores de sentido, lo que significa que no solamente se
conforman con las condiciones de vida existentes sino que son capaces de cambio
(Moragas, 2011, p. 57). A diferencia de la postura que tena Walter Lippmann sobre los
medios de comunicacin, los miembros de la Escuela de Chicago van a ver en estos
ltimos unas herramientas esenciales e imprescindibles para el fortalecimiento de la
democracia americana, ya que los tres autores coinciden en defender las capacidades
humanas para el cambio y la creacin de lazos comunitarios.
2. HAROLD LASSWELL Y EL ANLISIS DE LA PROPAGANDA DE LA PRIMERA GUERRA
MUNDIAL
Harold Lasswell (1902-1978) es una de las figuras ms importantes en el estudio de la
comunicacin poltica, considerado como uno de los padres de la Ciencia Poltica y de la
Teora de la comunicacin. Su tesis doctoral sobre el anlisis de las tcnicas de propaganda
utilizadas durante la Primera Guerra Mundial va a ser el primer estudio acadmico sobre la
estructura de la comunicacin poltica y sobre la comunicacin dirigida a las masas. Dicho
trabajo fue publicado como libro cuando Lasswell tena apenas 25 aos, bajo el ttulo
Propaganda Technique in the World War (1927).
En 1936 se publica Politics: Who Gets What, When, How, libro en el que nuestro autor se
aproxima a lo que luego otros definirn como el paradigma de Lasswell o el Modelo de
Lasswell. Aunque el propio Lasswell no formul ningn modelo comunicativo, s es cierto
que en un artculo suyo publicado en 1948 bajo el ttulo The Structure and Function of
Communication in Society, afirm que una manera conveniente de describir un acto de
comunicacin es el que surge de la contestacin a las siguientes preguntas: Quin, dice
qu, en qu canal, a quin y con qu efecto? (como se cit en Moragas, 2011, p. 38).
Fueron las interpretaciones de otros autores las que dieran a esa frase de Lasswell una
estructura de modelo comunicativo en donde se identificaban los cinco elementos claves
de todo acto comunicativo: emisor, mensaje, canal o medio, receptor y efectos.
Adems de identificar los cinco elementos que todo acto comunicativo tiene, la frmula
Lasswell, como tambin se le conoce, identific las cinco grandes reas de los primeros
estudios sociolgicos de la comunicacin: anlisis del control (quin/emisor); anlisis de
contenido (dice qu/mensaje); anlisis de los medios (en qu canal/medio); anlisis de la
audiencia (a quin/receptor); y anlisis de los efectos (con qu efecto) (Moragas, 2011, p.
38).
3. LA TEORA MATEMTICA DE LA COMUNICACIN DE SHANNON Y WEAVER Y EL
MODELO LINEAL DE LA COMUNICACIN
En un primer momento el estudio de la comunicacin de masas consista en el estudio de
la transmisin de informacin. Es decir, el significado semntico que hoy le damos al verbo
comunicar y al sustantivo comunicacin no es el mismo que le dieran las primeras
investigaciones en el campo de la comunicacin de masas.
El primer modelo de la comunicacin de masas es una fusin entre el modelo diseado por
Claude Shannon para las telecomunicaciones y los cinco elementos de la comunicacin que
identifica Harold Lasswell en su artculo sobre la estructura y la funcin de la comunicacin
en la sociedad. Ambos aportes se publicaron el mismo ao, en 1948. El esquema de
Shannon apareci por primera vez en la Bell System Technical Journal, en un artculo
titulado A Mathematical Theory of Communication. Un ao ms tarde la propuesta sera
mejorada y ampliada por el mismo Shannon junto a Warren Weaver, siendo publicada como
libro bajo el ttulo The Mathematical Theory of Communication (1949). La teora
matemtica de la informacin es bsicamente una teora sobre la transmisin ptima de los
mensajes (Wolf, 1991, p. 127). Este modelo fue errneamente aplicado a la sociologa
funcionalista de la comunicacin, utilizndolo como base para el anlisis de procesos
comunicativos entre medios y audiencias.
 Modelo de Shannon y Weaver (1949)

4. EL PARADIGMA ADMINISTRATIVO DE LA COMUNICACIN O LA MASS

COMMUNICATION RESEARCH
De acuerdo con Moragas (2011), el inicio de la investigacin de la comunicacin de masas
en los EUA durante los aos 1930 y 1940 estuvo signado por tres factores fundamentales:
1. La radio como medio de comunicacin de masas y sus primeros
grandes xitos de audiencia.
2. La comunicacin electoral y la opinin pblica en el contexto del New
Deal (poltica de intervencin aplicada por el Presidente Roosevelt
entre 1933 y 1938 para hacer frente a la gran depresin) y, muy
importante, los preparativos para la entrada de los Estados Unidos en
la Segunda Guerra Mundial (1942).
3. La publicidad y su incidencia en el pblico, como factor clave de la
economa post-depresin y de importancia creciente en la
financiacin de los medios (pp. 59-60).

4.1. LA TEORA DE LA AGUJA HIPODRMICA O TEORA DE LA BALA

Considerada para algunos autores como la primera teora de la comunicacin de masas,
la teora de la bala (bullet theory) o teora de la aguja hipodrmica buscaba responder
a la pregunta que motivaba la investigacin de los cientficos sociales durante los aos
30: qu efectos producen los medios de comunicacin en las masas? Dicha interrogante
se basaba en la premisa de que los mensajes dirigidos a las masas a travs de la
propaganda y los primeros medios de comunicacin atacaban de manera directa e
inmediata a cada miembro del pblico al que iban dirigidos.
Como sabemos, durante los aos 30 y 40 la sociedad era entendida desde la sociologa y
la psicologa de las multitudes como una aglomeracin de individuos sin diferencias
individuales de formas de pensar sino caracterizados por el pensamiento nico y la
escasa o nula reflexin crtica sobre los dems y sobre su entorno. Sobre esta sociedad
de masas tuvieron xito los primeros regmenes fascistas y totalitarios del siglo XX,
principalmente el nazismo y el estalinismo. Por entonces el principal medio de
comunicacin de masas era la propaganda, considerada un instrumento eficaz de
persuasin y manipulacin y sobre la que se realizan los primeros estudios de
comunicacin (como el ya citado de Lasswell). La comunicacin de masas era entendida
bajo el modelo propio de la psicologa conductista: estmulo = respuesta.
4.2. LOS ESTUDIOS EXPERIMENTALES O EL COMIENZO DE LA TEORA DE LOS EFECTOS
LIMITADOS DE LOS MEDIOS
El principal representante de esta corriente de la mass communciation research fue Carl
Hovland, creador y director de la Escuela de Yale. Con sus investigaciones, el estudio de
la comunicacin de masas dej de ser un exclusivo anlisis de los efectos directos de la
propaganda para empezar a interesarse por los factores a tomar en cuenta al momento
de construir un determinado mensaje. Debemos mencionar que Hovland trabaj con el
ejrcito norteamericano ideando estrategias para lograr el cambio de actitudes de los
soldados y analizando sus procesos de aceptacin o rechazo de los mensajes. A estas
investigaciones tambin se les conoce como corriente emprico-experimental (Wolf,
1991, p. 35), por estar su metodologa basada en los preceptos de la psicologa
experimental.
Las hiptesis de la experimentacin se formulan estableciendo variables
en los distintos elementos que constituyen el proceso de la comunicacin:
emisor, medio, situacin de comunicacin y contenido. Se reconoce, pues,
que la eficacia de los mensajes depende de varios factores, de la fuente y
su credibilidad, del medio y del contexto de recepcin, de la ordenacin
temtica del discurso, aparte, naturalmente, de las predisposiciones y
expectativas de los receptores (Moragas, 2011, p. 67).

4.3. EL DOBLE FLUJO INFORMATIVO O LA COMUNICACIN EN DOS ETAPAS: LOS

LDERES DE OPININ
Otro de los ms importantes autores de la investigacin estadounidense de la
comunicacin de masas fue Paul Lazarsfeld. A este socilogo viens se le reconoce como
el fundador de los estudios especializados en comunicacin de masas (Moragas, 2011,
p. 77). Sus principales investigaciones se centraron en los medios de comunicacin de
masas, sobre todo la radio, y en la opinin pblica.
Luego de fundar el Instituto de Investigacin Aplicada en Psicologa Social de Austria, su
ciudad natal, Lazarsfeld obtiene una beca de la Fundacin Rockefeller para cursar
estudios en los EUA, pas al que parte en 1933 y en el que estar el resto de su vida hasta
su fallecimiento en 1976. La Fundacin Rockefeller, una de las ms importantes
empresas de financiacin de la investigacin de los medios de comunicacin durante el
siglo XX en los EUA, le seguira otorgando apoyo econmico a Lazarsfeld para sus
investigaciones y proyectos, entre ellos el Princeton Radio Project, creado en 1937 para
estudiar las audiencias de la radio y sus preferencias y de all elaborar nuevas estrategias
de programacin y organizacin de los contenidos radiofnicos.
En 1939 Lazarsfeld abandona Princeton y el proyecto de radio y se traslada a la
Universidad de Columbia, donde funda en 1941 la Bureau of Applied Social Research, una
vez ms con el apoyo de la Fundacin Rockefeller. Lazarsfeld dirigi este centro hasta
1969, perodo en el que desarroll junto a varios colaboradores la mayor parte de sus
investigaciones empricas sobre los medios y la opinin pblica. Sus principales trabajos
fueron publicados en 1944 y en 1955. El primero de ellos lo realiz junto a Bernard
Berelson y Hazel Gaudet y nos referimos a l en la sesin anterior del seminario, cuando
revisamos las teoras de la opinin pblica. Se trata del libro El pueblo elige. Cmo decide
el pueblo en una campaa electoral (1944/1962), que fue resultado de la investigacin
que los tres hicieron sobre el comportamiento de los votantes durante la campaa
presidencial de 1940 en los EUA. En dicha investigacin se examinaron las
caractersticas personales de los encuestados, sus contactos, su integracin en grupos
primarios, su exposicin a los medios de comunicacin de masas, con especial nfasis en
sus contactos con la prensa y la radio (Moragas, 2011, p. 81). Entre los varios resultados
que arroj la investigacin, quiz los ms importantes fueron dos: 1) que la decisin de
voto de las personas es el resultado de sus predisposiciones y 2) el descubrimiento de la
influencia que tienen las relaciones interpersonales en la toma de decisiones polticas de
los individuos, superando incluso la influencia en este sentido de los hasta entonces
credos omnipotentes medios de comunicacin. As, los mensajes transmitidos a travs
de los medios de comunicacin de masas tienen como resultado principal no tanto el
cambio como el refuerzo de actitudes preexistentes (Moragas, 2011, p. 82).
La segunda investigacin importante de Lazarsfeld fue realizada junto a Elihu Katz. En
1955 se publica el libro escrito por ambos bajo el ttulo La influencia personal. El individuo
en el proceso de comunicacin de masas (1955/1979). En l profundizan en la teora de
los lderes de opinin iniciada con el estudio electoral de 1940. En resumen, estos
estudios dividen el proceso de la comunicacin de masas en dos etapas (two step flow
of communication): de los medios a los lderes de opinin y de los lderes de opinin a
las personas de una comunidad.
[Los lderes de opinin] Representan esa parte de la opinin pblica que
intenta influenciar al resto del electorado, y que muestra mayor atencin
en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaa
presidencial.
Los lderes de opinin constituyen pues el sector de poblacin transversal
respecto a la estratificacin socioeconmica- ms activo en la
participacin poltica y ms decidido en el proceso de formacin de las
actitudes de voto (Wolf, 1991, p. 56).
En el libro Efectos de las comunicaciones de masas: poder y limitaciones de los medios
modernos de difusin (1974/1960), Joseph Klapper, discpulo de Lazarsfeld, identifica y
resume los filtros y mediaciones que se interponen entre los mensajes y los receptores
(Moragas, 2011, p. 69). En suma, en este libro se presenta una sntesis de los aportes que
la mass communication research vena haciendo desde el primer estudio de Lasswell
hasta la teora de la influencia de los lderes de opinin formulada por Lazarsfeld y su
equipo.
4.4. LA TEORA DE LOS USOS Y LAS GRATIFICACIONES DE LA COMUNICACIN
Los estudios precedentes venan demostrando que las predisposiciones de las personas,
sus creencias, su contexto social y sus relaciones interpersonales influyen en sus
procesos de toma de decisiones, incluida la decisin sobre qu medio de comunicacin
ver, leer o escuchar. La teora funcionalista de la comunicacin de masas se va a
desarrollar partiendo de la comprensin sobre los usos que las personas dan a los medios
para obtener determinadas gratificaciones a necesidades especficas. Es decir, del clsico
estudio sobre los medios y sus mensajes se va a pasar al estudio de las audiencias
entendidas como consumidores de los medios. Este cambio se fij en un juego de
palabras y preguntas que aparece en el libro de Mauro Wolf (1991). Los estudios sobre
los efectos pasan de la pregunta qu es lo que hacen los media a las personas? a la
pregunta qu hacen las personas con los media? (p. 78).
Los principales exponentes de la teora de los usos y las gratificaciones fueron Elihu Katz,
Jay Blumler y Michael Gurevitch, quienes publicaron el captulo Uses of Mass
Communication by the Individual, inserto en el libro The uses of mass communications:
current perspectives on gratifications research (1974). Los aportes de sus investigaciones
se pueden resumir en dos aspectos interesantes para el avance de la investigacin sobre
medios y audiencias: 1) los medios de comunicacin satisfacen solo algunas de las
necesidades de las personas, que tambin pueden ser satisfechas por otros recursos de
comunicacin o por otras instituciones culturales y 2) las audiencias no son pasivas sino
activas, capaces de elegir a qu medios y a qu mensajes exponerse, con el fin de
satisfacer una determinada necesidad (cognitiva, afectiva, personal, social o de evasin).
Esta teora de la comunicacin va a formar parte de la teora funcionalista de la
comunicacin de masas, que represent el culmen de la mass communication research.
4.5. EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LARGO PLAZO
En la misma idea de indagar sobre los usos y las funciones de los medios de comunicacin
de masas se empiezan a desarrollar las investigaciones conocidas como estudios de los
efectos a largo plazo. Sobre esta perspectiva de la comunicacin van a tener mucha
influencia la psicologa del conocimiento y la sociologa del conocimiento. La ltima se
trata de una rama de la sociologa que estudia cmo las personas se forman sus
conocimientos sobre la realidad. Quiz el libro que mejor explica esta corriente es el
escrito por Peter Berger y Thomas Luckmann, La construccin social de la realidad (1968).
Los autores advierten en su introduccin que tienen dos tesis centrales en su libro: que
la realidad se construye socialmente y que la sociologa del conocimiento debe analizar
los procesos por los cuales esto se produce (p. 11, como se cit en Moragas, 2011, p.
107).
La sociologa del conocimiento va a proporcionar la base terica para el desarrollo de
nuevas investigaciones en el mbito de las comunicaciones de masas, pero tambin para
el estudio de la comunicacin interpersonal, que veremos ms adelante (6.1.). La
principal teora de los efectos a largo plazo desarrollada a partir de los aportes de la
sociologa del conocimiento va a ser la hiptesis de la agenda-setting y las otras dos
agendas mediticas desarrolladas ms adelante: la agenda cutting y la agenda surfing.
De estas teoras de agendas mediticas se desprenden los estudios sobre los enfoques o
encuadres que los medios dan a las noticias (framing), conocidos como el segundo nivel
de la agenda-setting.
Por otra parte est la teora del cultivo o anlisis del cultivo, una corriente inicialmente
sobre los efectos en las personas de los contenidos de violencia que transmiten los
medios, desarrollada por George Gerbner (ver apartado 5.2. del libro de Moragas, 2011).
Finalmente, dentro de esta prolongacin de la investigacin aplicada sobre los medios
est la teora de la Espiral del Silencio, de la politloga alemana Elisabeth Noelle-
Neumann, sobre la que discutimos en la sesin anterior.
La extrapolacin de las teoras psicolgicas y sociolgicas de la
construccin de la realidad a los estudios de comunicacin se orientar
directamente al papel que tienen los medios en la construccin de lo que
se ha denominado la opinin pblica, principalmente enfocada a
cuestiones polticas (las noticias), pero cada vez ms generalizada a las
opiniones que conforman las maneras de vivir la vida cotidiana (el
entretenimiento, el consumo, la publicidad) (Moragas, 2011, p. 108).

4.5.1. TEORA DE LAS AGENDAS MEDITICAS: SETTING, CUTTING Y SURFING

La teora de la agenda-setting fue formulada por Maxwell McCombs y Donald Shaw a
partir de una investigacin sobre la agenda temtica de los medios de comunicacin
durante la campaa electoral por la Presidencia de los EUA en 1968. Los resultados
de esta investigacin fueron publicados en el volumen 36 de la Public Opinion
Quarterly, revista sobre la que se discuti en la sesin anterior de este seminario. El
artculo se titul The Agenda-Setting Function of Mass Media (1972).
Los antecedentes a la teora de la agenda-setting los encontramos en los trabajos de
Walter Lippman sobre la opinin pblica (1922) y de Robert Ezra Park sobre la ciudad
y la prensa (1922; 1925) (Moragas, 2011, p. 109). Tambin Bernard Cohen en su libro
The Press and Foreign Policy (1963) afirm que la prensa quiz en muchas ocasiones
no consiga decirle a la gente qu pensar, pero es asombrosamente exitosa en decirle
a sus lectores sobre qu pensar (como se cit en Guzmn y Martnez, 2010, p. 17).
Esta afirmacin de Cohen influir en la orientacin que toma el estudio de McCombs
y Shaw.
La investigacin pionera de la agenda-setting que realizaron McCombs y Shaw se bas
en combinar el anlisis de contenido de los medios y las temticas seleccionadas y
priorizadas por estos con los sondeos de opinin a partir de encuestas sobre las
prioridades de la gente frente a los asuntos pblicos. Los resultados del estudio
evidenciaron la correlacin entre los temas priorizados por los medios de difusin y
los temas retenidos como interesantes por sus audiencias (Moragas, 2011, p. 110).
A medida que se incrementaron las investigaciones sobre la agenda-setting de los
medios se fueron incluyendo otros factores importantes a considerar. Uno de ellos es
el conocido como segundo nivel de la agenda-setting o estudio del framing o enfoque
de los medios. Si el primer nivel es la seleccin de temas y su organizacin jerrquica
dentro del contenido de los medios, el segundo nivel estudiar las caractersticas o
atributos de dichos temas, es decir, el enfoque que los medios le dan a los temas que
han seleccionado. En sntesis: qu dicen los medios y cmo lo dicen.
Ms adelante, ya en los aos 2000, el propio Maxwell McCombs y otros investigadores
identificarn otros dos tipos de agendas de los medios: la agenda cutting y la agenda
surfing (Guzmn y Martnez, 2010). La primera estudia exactamente lo contrario al
primer nivel de la agenda-setting, es decir, se ocupa de la desaparicin de los tems
de la Agenda (McCombs, 2009, como se cit en Guzmn y Martnez, 2010, p. 20). El
objetivo con este tipo de agenda es desviar la atencin de la audiencia de ciertos
temas empujndolos fuera de la agenda de los medios (p. 21). En el caso de la agenda
surfing, es un tipo de agenda meditica con la que se busca insertar temas que por s
solos no tendran impacto a partir de la tendencia que tienen los temas que s estn
posicionados en los medios. El Instituto alemn Media Tenor describi a la agenda
surfing como el esfuerzo tctico para beneficiarse de la popularidad de temas
actuales o emergentes (como se cit en Guzmn y Martnez, 2010, p. 29). Este ltimo
tipo de agenda tambin se conoce como anti-agenda de los medios o agenda propia
de aquellas fuentes de informacin que buscan ejercer un contrapoder frente al
dominio de la agenda-setting de los grandes medios.
4.5.2. TEORA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO
Fue explicada en la sesin anterior.
5. EL PARADIGMA CRTICO DE LA COMUNICACIN DE MASAS
5.1. LA ESCUELA DE FRANKFURT Y LA TEORA CRTICA
En los antecedentes a la investigacin de la comunicacin de masas citbamos la
influencia del pensamiento alemn en el desarrollo de posturas frente a los medios de
comunicacin y la sociedad, as como la creacin del primer Instituto de Estudios de la
Prensa de la ciudad de Leipzig.
En 1923 se funda en Frankfurt el primer Instituto para la Investigacin Social de Europa,
que luego pasar a llamarse Escuela de Frankfurt. Con la llegada del nazismo al poder en
1933, todos los miembros del Instituto, de origen judo, tuvieron que emigrar. Se trata
principalmente, como ya sealamos, de cuatro pensadores: Walter Benjamin, Erich
Fromm, Max Horkheimer y Theodor Adorno. Del primero algunas referencias sostienen
que nunca perteneci directamente a la Escuela de Frankfurt, mas s fue un importante
colaborador. En septiembre de 1940, en la frontera franco-espaola, Benjamin decide
poner fin a su vida de apenas 48 aos, ante la persecucin de la Gestapo. De la obra de
Benjamin destaca su ensayo La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica
(1936), esencial para comprender las transformaciones que el significado del arte y la
cultura tuvieron a partir del surgimiento del cine y sus implicaciones en la poltica.
Erich Fromm se alejara pronto de la visin ortodoxa del marxismo y el freudianismo que
sostena el pensamiento de sus colegas Adorno y Horkheimer, construyendo al margen
de estos una suerte de unin ms flexible entre las teoras de Marx y de Freud. Luego de
exiliarse un tiempo en los EUA se ira a Mxico hacia 1950, donde permanecera por casi
15 aos como profesor de la UNAM, vinculado tambin a distancia con los movimientos
pacifistas que se gestaban en los EUA. En 1974 se instala en Suiza, donde morir seis
aos ms tarde. De su obra destacan tres libros importantes: El miedo a la libertad
(1941), El arte de amar (1956) y El corazn del hombre: su potencia para el bien y para el
mal (1964). En este ltimo reflexion sobre sus textos anteriores e hizo nfasis en la
pasividad del individuo actual frente a los valores del mercado, por medio de los cuales
se convierte en un consumidor eterno, transformndose l mismo en un bien de
consumo.
Por ltimo, Max Horkheimer y Theodor Adorno sern los nicos de la primera generacin
de la Escuela de Frankfurt que trabajen juntos de nuevo en Alemania cuando regresen al
pas en 1949. Ambos escribieron el libro ms importante del pensamiento crtico que se
gest en la Escuela de Frankfurt, Dialctica de la Ilustracin (1947). En esta obra los
autores definen por primera vez el trmino Industria cultural, que ser central en el
desarrollo de la teora crtica de la comunicacin de masas. Cabe sealar que una dcada
antes se public un ensayo de Horkheimer titulado Teora tradicional y teora crtica
(1937), texto pionero en la reflexin sobre las diferencias de ambas formas de abordar
la investigacin de la comunicacin de masas, por supuesto con un enfoque que
cuestiona la teora tradicional y defiende la postura crtica.
La teora crtica de la comunicacin de masas se propone como una teora de la sociedad
que cuestiona la organizacin social creada por el sistema capitalista y se opone a las
formas de investigacin que se centran en la mera descripcin de los elementos que
constituyen dicha sociedad. Para los crticos de Frankfurt, la sociologa debe enfocarse
en el anlisis de la sociedad en su conjunto como construccin definida por quienes
concentran el poder. Es por esto esencialmente que, aunque Paul Lazarsfeld invitase a
Theodor Adorno a trabajar juntos en el Princeton Radio Project, este ltimo rechaza la
propuesta por oponerse a la metodologa aplicada, funcionalista y empirista que utiliza
Lazarsfeld en sus estudios.
Como dijimos, el concepto de Industria cultural va a ser clave en los planteamientos que
sostiene la teora crtica. Con una visin aurtica del arte, Adorno y Horkheimer van a
definir la Industria cultural como el resultado de la mercantilizacin del arte y la cultura
que el sistema de reproduccin del capitalismo ha insertado en las sociedades
occidentales. Los media y sus formas de produccin en serie imponen contenidos
estndares () Lo que se ofrece no es diferencia sino homogeneizacin,
despersonalizacin (Moragas, 2011, p. 130). Los planteamientos que en 1922 hiciera
Walter Lippmann sobre los estereotipos van a ser retomados por la teora crtica al hablar
de los gneros que crean los medios de comunicacin de masas (por entonces el cine
y la radio) para estandarizar sus contenidos.
Con la reactivacin de la Escuela de Frankfurt en su sede original a partir de los aos 50,
otros pensadores se sumarn al instituto conformando lo que se conoce como la
segunda generacin de la Escuela de Frankfurt. Entre ellos destacan Herbert Marcuse y
Jrgen Habermas. El primero fue el autor del clsico ensayo El hombre unidimensional
(1964), cuyos planteamientos sirvieron de base ideolgica al movimiento estudiantil
parisino de 1968. Habermas, por su parte, desarroll una densa explicacin de la
comunicacin como accin, llamada Teora de la accin comunicativa (1981). Este ltimo
autor tambin hizo planteamientos importantes sobre la opinin pblica y la esfera
pblica, los cuales revisamos en la sesin anterior del seminario.
5.2. TEORA DEL CULTIVO
Durante los mismos aos 70 se va a desarrollar una teora que se aleja de la investigacin
aplicada y se enfoca en el estudio del cultivo de creencias y valores que ejercen los
medios con sus contenidos. Se trata de un anlisis sobre los procesos de produccin y
distribucin de los mensajes que transmiten los medios. El anlisis del sistema de
mensajes se propone descubrir el modelo de realidad que se difunde por la televisin.
Se afirma que la televisin cultiva percepciones falsificadas de la realidad,
discriminando colectivos y temas (Moragas, 2011, p. 102). El principal exponente de
esta teora fue George Gerbner, investigador hngaro-americano, quien se interes
sobre todo en el estudio de las series de ficcin televisivas y los efectos en los nios de
la violencia all expuesta. Sus dos aportes fundamentales a la investigacin de la
comunicacin de masas fueron la teora del cultivo, tambin conocida como teora de
la aculturacin, y el diseo de los indicadores culturales. Parte de sus planteamientos
sirvieron de base a algunas premisas de la Economa Poltica Crtica de la Comunicacin,
enfoque terico en el que l tambin trabaj.
5.3. LA ECONOMA POLTICA CRTICA DE LA COMUNICACIN
Para algunos autores esta corriente terica de la investigacin de la comunicacin de
masas se llama simplemente Economa Poltica de la Comunicacin. Otros incluyen el
trmino crtica para dejar claro que se trata de una visin contraria a la economa
poltica del sistema meditico que el capitalismo ha instaurado. En cualquier caso, las
dos formas de llamarla se refieren al mismo enfoque terico de los medios.
De Economa Poltica Crtica de la Comunicacin aplicada al terreno de la comunicacin
global se empieza a hablar a partir de la dcada de 1960, cuando una nueva visin del
espacio mundial empuja a una renovacin del estudio de las Relaciones Internacionales
en materias hasta entonces poco trabajadas, como la cultura y la comunicacin. Es,
tambin, la dcada en la que lo global ingresa a las visiones de mundo por intermedio de
la naciente comunicacin electrnica.
La chispa la encendi el canadiense Dallas Smythe en Sobre poltica econmica de las
comunicaciones (1960). Pero la obra Comunicaciones de masas e imperio americano de
Herbert Schiller, gestada desde 1965 y publicada en 1969, inaugur una larga cadena de
investigaciones con un mismo hilo conductor: una amplia denuncia de la creciente
privatizacin del espacio pblico en los EUA. A Schiller, profesor de la Universidad de
California, se debe la primera definicin de imperialismo cultural. Luego Thomas
Guback, profesor de la Universidad de Illinois, analiz las estrategias de penetracin de
las grandes empresas de cine norteamericano en los mercados europeos, y George
Gerbner, de la Universidad de Pensilvania y autor de la teora del cultivo, debati sobre
los grandes desequilibrios mundiales en materia de comunicacin.
En Europa no tardaran en sumarse a esta corriente otros intelectuales, como Peter
Golding, de la Universidad de Leicester, quien cuestiona la tesis desarrollista de que los
medios estimularan sanamente la modernizacin econmica (Mattelart y Mattelart,
1997). En Amrica Latina, los informes de desigualdad de flujos de informacin que
elaborara la CEPAL constituyeron el inicio del desarrollo de este enfoque terico en
nuestras fronteras.
Dallas Smythe define por primera vez la Economa Poltica Crtica de la Comunicacin
como el estudio de los procesos econmicos y las polticas de comunicacin, su
interrelacin e influencia mutua en otras instituciones sociales (Segovia, 2006, p. 7).
 Vincent Mosco, desde Canad, agrega que estudiar las relaciones de poder constituye
analizar la produccin, distribucin y consumo de los recursos de comunicacin (2006,
p. 59).
Este enfoque terico tiene como punto fuerte de su anlisis la demostracin cuantitativa
del dominio meditico de unos pocos grupos de poder. El Informe MacBride que se
publicara en 1980 da cuenta de la primera gran investigacin que demuestra
cuantitativamente la distribucin desigual de los flujos de informacin mundial. Para los
exponentes de este enfoque, el dominio de los medios es una herramienta de dominio
ideolgico y cultural que impide la difusin de visiones distintas y contrarias al orden
mundial establecido.
6. EL PARADIGMA INTERPRETATIVO DE LA COMUNICACIN
A partir de los aos sesenta comienza a desarrollarse lo que se conoce como el tercer gran
paradigma de la investigacin de la comunicacin de masas. Se trata del desarrollo de
enfoques tericos que se alejan de las dos posturas precedentes: la investigacin
administrativa y la teora crtica. Esta nueva forma de entender la comunicacin como un
proceso complejo se enmarca dentro del ms amplio paradigma de las ciencias sociales
conocido como Constructivismo. Actualmente las investigaciones sobre medios y
comunicacin social e interpersonal se realizan dentro de los preceptos de este paradigma,
aunque en muchos casos se mantengan posturas inclinadas ms hacia la investigacin
aplicada o hacia la crtica del sistema meditico, como sealamos en nuestra introduccin.
6.1. UN PRIMER ANTECEDENTE: LA ESCUELA DE PALO ALTO Y EL CONCEPTO DE
INTERACCIONISMO SIMBLICO
Aunque el paradigma interpretativo de la comunicacin se comienza a desarrollar en
Inglaterra con los estudios culturales como primer referente, en los EUA se realizaron
unas investigaciones previas de carcter interpretativo en el seno de una escuela
multidisciplinar de las ciencias sociales conocida como Escuela de Palo Alto o Colegio
Invisible. Los principales exponentes de este centro fueron Gregory Bateson, Paul
Watzlawick y Erving Goffman, cuyos planteamientos estuvieron muy influenciados por
los aportes de George H. Mead y Robert E. Park de la Escuela de Chicago.
Aunque no fue propiamente un miembro de la Escuela de Palo Alto, Herbert Blumer fue
el autor que defini por primera vez un concepto que va a ser central en el enfoque
investigativo adoptado por este centro. Se trata del interaccionismo simblico,
trmino acuado por Blumer en 1938 y definido ampliamente por l mismo en 1968.
Para comprender a qu se refiere este trmino hay que conocer las tres premisas bsicas
que Blumer estableci:
1. Los humanos actan respecto de las cosas sobre la base de las
significaciones que estas cosas tienen para ellos, o lo que es lo mismo, la
 gente acta sobre la base del significado que atribuye a los objetos y
situaciones que le rodean.
2. La significacin de estas cosas deriva, o surge, de la interaccin social
que un individuo tiene con los dems actores.
3. Estas significaciones se utilizan como un proceso de interpretacin
efectuado por la persona en su relacin con las cosas que encuentra, y se
modifican a travs de dicho proceso (Rizo, 2006, p. 6).

A Gregory Bateson, psiquiatra de formacin, se le debe la primera definicin de frame

o marco (ver apartado 5.1. de Moragas, 2011) que ms tarde ser utilizado en la
explicacin del segundo nivel de la teora de la agenda-setting, como ya indicamos.
Paul Watzlawick, por su parte, se atrever a afirmar que es imposible no comunicar.
Uno de sus textos ms importantes es el titulado Teora de la comunicacin humana
(1967), en donde sostiene que toda accin, u omisin, tiene un valor comunicativo, es
decir relacional (Moragas, 2011, p. 96).
Por ltimo, Erving Goffman ampli la definicin del s-mismo que diera aos antes
George H. Mead y el concepto de frame de Bateson. Tambin desarroll la idea de
ritual para describir cmo los seres humanos actan frente a los dems en su vida
cotidiana adoptando distintos roles dependiendo del contexto.
6.2. CULTURAL STUDIES: LA INVESTIGACIN BRITNICA DESDE LA UNIVERSIDAD DE
BIRMINGHAM Y SUS INFLUENCIAS EN LA INVESTIGACIN AMERICANA
Desde mediados de los aos 50 y durante toda la dcada de 1960 se van a desarrollar las
primeras investigaciones dentro del enfoque terico llamado estudios culturales. El
Center for Contemporary Cultural Studies de la Universidad de Birmingham, llamado
posteriormente Escuela de Birmingham, va a ser el principal centro de referencia de
estos estudios, encabezados por Richard Hoggart, Raymond Williams, Edward Thompson
y Stuart Hall. Cabe destacar que las investigaciones desarrolladas en el seno de este
Centro no van a ser solo en el mbito de la comunicacin meditica, sino que ser un
enfoque mucho ms amplio de las ciencias sociales en general.
La definicin de cultura que van a elaborar los autores de este enfoque terico va a ser
fundamental para comprender la visin que adoptan en sus investigaciones. De acuerdo
con Hall, la cultura es entendida como la suma de todas las descripciones disponibles a
travs de las cuales las sociedades confieren sentido a, y reflexionan sobre, sus
experiencias comunes (como se cit en Moragas, 2011, p. 148). Por otra parte, y en
contraposicin a la visin de la teora crtica, desde la perspectiva de los estudios
culturales la ideologa poda contemplarse como un sistema de significaciones y prcticas
que expresan los valores de los grupos sociales y no slo y nicamente como una
estrategia impuesta (Moragas, 2011, p. 149).
 Para comprender mejor el surgimiento y desarrollo de los estudios culturales de la
comunicacin es necesario tomar en cuenta el clima social, poltico y cultural que haba
en Inglaterra durante los aos en los que se realizan las primeras investigaciones desde
este enfoque. El estudio de la clase obrera y de los sectores ms populares de la
sociedad inglesa va a ser el punto de foco de los primeros estudios culturales. Lo que les
interesaba a los investigadores de esta corriente era analizar cmo las personas
pertenecientes a los estratos ms bajos de la sociedad eran capaces de construir
significados distintos y diversos sobre los mensajes que transmitan los medios, as como
capaces tambin de apropiarse de los medios para construir nuevas narrativas y
nuevos relatos a partir de sus propias prcticas sociales y culturales. El movimiento social
conocido como Contra-cultura y las bandas musicales inglesas que surgieron en
aquellos aos, principalmente The Beatles, constituyen demostraciones interesantes en
este sentido.
CONCLUSIONES
La investigacin sobre la comunicacin de masas, entendida no solo como aquella que se
diriga a una sociedad de masas, sino tambin la dirigida actualmente a un pblico
numeroso, masivo, ha pasado por no pocos estudios y cambios de enfoque. Actualmente
es imposible no tomar en cuenta los factores culturales que funcionan como mediadores
entre los mensajes que construyen los medios y la interpretacin que de los mismos hacen
las audiencias, aunque an se sigan haciendo importantes estudios crticos y aplicados.
Para los objetivos de este seminario es importante conocer en qu aspectos se han
interesados los investigadores de la comunicacin y cmo estos elementos son tomados en
cuenta por quienes hacen comunicacin poltica. Los factores relativos a la audiencia, al
contenido de los mensajes y a las fuentes de informacin, as como la influencia que ejercen
los llamados lderes de opinin y el contexto general donde viven las personas, sus
creencias, actitudes y relaciones interpersonales, son solo algunos de los elementos que
an hoy se deben tener en cuenta al momento de construir mensajes polticos y de
analizarlos. Aceptar que las personas eligen qu medios de comunicacin consumir es
fundamental para entender la importancia de las agendas mediticas y de las lneas
editoriales de los medios.
No menos importante es saber que todava en nuestros das el sistema global de
comunicacin est centralizado en muy pocos grupos de poder. Este factor ampliamente
estudiado por la Economa Poltica Crtica de la Comunicacin y demostrado en el olvidado
Informe MacBride es fundamental para comprender el dominio que los medios ejercen
sobre la opinin pblica y sobre la difusin de valores polticos, econmicos y culturales.
Finalmente, la revisin de estos enfoques sobre los medios y sobre la comunicacin de
masas nos deja claro que todo anlisis sobre la comunicacin poltica y sobre la opinin
pblica pasa por comprender que la realidad sobre la que opinan y deciden las personas es
una construccin meditica y social cargada de subjetividades que se circunscriben a
valores, actitudes, creencias, prejuicios, estereotipos y predisposiciones. Todos estos
elementos son muy bien sopesados y utilizados por quienes hacen de la comunicacin
poltica su arma de persuasin sobre numerosos grupos de personas. Quiz sea all donde
radica el peligro de los nuevos ismos que socavan la democracia mundial (populismos,
nacionalismos, totalitarismos, terrorismo y an hoy, racismo y xenofobia, aunque esta
ltima no termine en ismo). Es en el uso de smbolos que apelan a subjetividades
manipuladas que hoy se construyen muchos de los mensajes polticos inscritos en eso que
ahora algunos llaman la posverdad.