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Estrategia en el
borde de caos
Eric D. Beinhocker
economa pecera siempre y cuando la base de la estrategia corporativa, pero no ms. Las nuevas teoras
demuestran que los mercados son sistemas complejos adaptativos. Pueden los administradores ser ms que
El autor agradece a Kevin Coyne, Oliver Engert, Dick Foster, Rainer Gawlick, John Hagel, Somu Subramaniam, George Ugras, y sus colegas
del autor en la Iniciativa de Estrategia McKinsey Foro / Estrategia Teora por sus contribuciones a este artculo. El Sr. Beinhocker tambin
beneficiado de los escritos de, y las discusiones con,
W. Brian Arthur, Larry Blume, Steven Durlauf, David Lane, y Stuart Kauffman del Instituto de Santa Fe.
Eric Beinhocker es un director en Washington, DC, la oficina de McKinsey. Este artculo fue originalmente pu- cado an en The McKinsey
Quarterly, 1997 Nmero 1. Copyright 1997 McKinsey & Company. Todos los derechos reservados.
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El psimo estado de los asuntos de ciencia triste a gerentes, directores generales de funcionamiento,
consultores y profesores de negocios porque gran parte del pensamiento de gestin moderna se ha construido
sobre la base de la economa letras griegas. La mala noticia es que este fundamento se encuentra ahora en
serias dudas. Pero no se desanime, la buena noticia es que una radicalmente nueva se est poniendo en
marcha.
concepto de ventaja competitiva sostenible, para nombrar unos pocos, deben sus orgenes a las ideas
desarrollado en la dcada de 1950 en un campo conocido como la teora de la organizacin industrial. teora
de la organizacin industrial, que se ocupa de la estructura del sector y el rendimiento firme, a su vez, se
microeconoma neoclsica moderna fue fundada por Leon Walras, William Stanley Jevons y
Carl Menger en la dcada de 1870 y se sintetizan en una teora coherente de Alfred Marshall
a finales del siglo pasado. Tratando de hacer la economa ms cientfica, Walras, Jevons,
Menger y prestado ideas y aparato matemtico de la lder de la ciencia de su poca: la fsica
de la energa. Copiaron la ecuacin matemtica en la ecuacin, traduciendo metafricamente
(y, de acuerdo a muchos fsicos, incorrectamente) en conceptos econmicos. 1
En la mitad del siglo 19, los fsicos de energa desarrollaron una teora de los sistemas de equilibrio cerrados,
que proporciona la metfora central de Alfred de la economa tradicional y gran parte del pensamiento actual
gestin Marshall. Considere una bola en el fondo de un recipiente. Si no hay energa o masa entra o sale del
tazn, es decir, si el sistema es cerrado, la pelota se sentar en equilibrio en su parte inferior para siempre. En
trminos econmicos, los lados de nuestra tazn representan la estruc- tura de un mercado (por ejemplo, los
costos de produccin y preferencias de los consumidores), y la gravedad que tira la pelota a su estado de
energa ms bajo representa per fi t- comportamiento de bsqueda, tirando de una fi rma de su estado que ms
bene fi cio. Si conocemos las fuerzas econmicas en el trabajo, y si fi rms son racionales, podemos predecir
donde la bola se detendr en el recipiente, en otras palabras, los precios, las cantidades producidas, y la
rentabilidad de las firmas bajo equilibrio. Si algn choque exgeno golpea el sistema (si, por ejemplo, un cambio
de tecnologa altera los costes de produccin), los lados de la forma de cambio bol, y la bola rueda a un nuevo
1 Para una explicacin de la historia entretejida de la economa y de la fsica, ver Philip Mirowski, Ms calor que luz: Economa Social como la Fsica,
industria, considera los choques y los cambios que se estn produciendo o puedan producirse, y luego se
desarrolla un punto de vista sobre cmo es probable que cambie la industria y lo que eso significa por su propia
estrategia. Este enfoque hace tres supuestos importantes: que la industria tura estruc- se sabe, que los
rendimientos decrecientes se aplican, y que todas las fi rma estn perfecta- mente racional. Pero, qu ocurre si
la rpida innovacin tecnolgica o sistema de negocio hace que los costos de produccin y preferencias de los
consumidores incierto, ya que es cada vez ms el caso en el dinmico, de alta tecnologa de hoy en da, y el
servicio-dominado economa? Qu pasara si no se enfrentan a los rendimientos decrecientes (donde cada acre
adicional de la soja sembrada est en tierras ms pobres y por lo tanto produce un rendimiento ms bajo), pero
los rendimientos crecientes (donde cada navegador Netscape adicional vendida aumenta el valor de la World
Wide Web y de este modo se obtiene un mayor regreso)? Qu pasa si firmas carecen de informacin completa,
2
Hormigueros son cosas maravillosas. Con laberintos complejos de tneles, lo que refleja los diseos de las
EXPOSICIN 1
sistemas de equilibrio
2Para una discusin ms detallada de los rendimientos crecientes, s ee W. Brian Arthur, evaluaciones positivas en la economa The McKinsey
Quarterly, 1994 Nmero 1, pp 81-95.; y El aumento de los rendimientos y el nuevo mundo de los negocios Harvard Business Review, Julio-agosto
funciones, y las entradas y salidas adecuadamente situadas, que estn tan cuidadosamente construidas como
La respuesta, por supuesto, es que no existe ninguno. El plan para el hormiguero no reside en ninguna
Individualmente, las hormigas no hacen mucho. hormigas y pasan a lo largo de todo lo que se
Una comunidad de hormigas es un ejemplo de un sistema adaptativo complejo. Tales sistemas comparten las tres 3
caractersticas siguientes.
En primer lugar, son sistemas abiertos y dinmicos. El sistema Marshall bola en un tazn est cerrado; sin
energa o masa entra o sale, y el sistema puede establecerse en un estado de equilibrio. Por el contrario, la
energa y la masa que constantemente flujo a travs de un sistema adaptativo complejo lo mantienen en
desequilibrio dinmico. Un hormiguero, por ejemplo, es una mquina de movimiento perpetuo en el que los
patrones de comportamiento cambian constantemente; algunos patrones parecen estables, otros catica.
En segundo lugar, estos sistemas se componen de agentes que interactan, como hormigas, gente, molculas o
programas de ordenador. Lo que hace cada agente que afecta a uno o ms de los otros agentes de al menos una
parte del tiempo; esto crea la complejidad y hace difcil predecir los resultados. Las interacciones de los agentes en
un sistema complejo son guiados por reglas: las leyes de la fsica, cdigos de conducta, o imperativos econmicos,
tales como reducir los precios si su competidor lo hace Si el repertorio de reglas es fijo, el resultado es un sistema
complejo. Si las reglas estn evolucionando, al igual que con los genes codificados en el ADN o las estrategias
llevadas a cabo por los jugadores en un juego, el resultado es un sistema adaptativo complejo.
En tercer lugar, los sistemas adaptativos complejo de exposiciones aparicin y autoorganizacin. Como individuos,
las hormigas no hacen mucho. Sin embargo, los puso en un grupo en el que puedan interactuar, y emerge un
3 Porque una excelente introduccin no tcnica para el campo de los sistemas adaptativos complejos, ver M. Mitchell Waldrop, Complejidad, Nueva
Nueva York: Oxford University Press, 1995; y John H. Holland, Orden oculto, Redwood City, CA: Addison-Wesley, 1995. Para una descripcin
ms tcnica de la complejidad y la economa, ver Philip W. Anderson, Kenneth J. Arrow, y David Pines (eds.), La economa como una
evolucin, sistema complejo, Redwood City, CA: Addison-Wesley, 1988; y W. Brian Arthur, David Lane, Steven N. Durlauf (eds.), La
economa como una evolucin, Sistema Complejo II, Redwood City, CA: Addison-Wesley, 1997.
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interacciones dinmicas de las hormigas y no de un plan maestro de arriba hacia abajo, que se dice que es
auto-organizado. La estructura emergente es independiente de agentes mercantiles; mientras las hormigas individuales
Otros ejemplos de sistemas adaptativos complejos incluyen ciudades, ecosistemas forestales, el sistema
inmunolgico, y el Internet. Durante los ltimos 20 aos la ayuda de los avances en matemticas, fsica, qumica y
biologa y por la amplia disponibilidad de potencia de clculo cientficos han comenzado baratas para hallar que los
sistemas adaptativos complejos se rigen por las leyes comunes de profundidad. Del mismo modo que las leyes de la
estadstica pueden ayudar a entender estos sistemas aparentemente diferentes como juegos de pquer y la
propagacin de la enfermedad en las poblaciones, las leyes de la complejidad pueden producir nuevos
conocimientos sobre los problemas que van desde los orgenes de la vida a los atascos de trfico en Los ngeles.
La nueva economa
Para los administradores, esto debera ser ms que la ciencia simplemente interesante. Varios economistas
estn empezando a decir que las economas son sistemas adaptativos complejos. El caso an no se ha
probado, pero no hay pruebas circunstanciales, as como el apoyo de algunos eminentes economistas, entre
ellos Kenneth Arrow, un ganador del Premio Nobel y uno de los principales arquitectos del modelo neoclsico
moderno, y Brian Arthur de la Santa Fe Instituto. (De hecho, la nueva economa se refiere a veces como la
escuela de Santa Fe de la economa, despus de que el centro de investigacin interdisciplinar con la que
estn afiliados muchos economistas que trabajan en las ideas de complejidad).
Una nueva economa sobre la base de los sistemas adaptativos complejos se encuentra todava en su infancia, pero el
trabajo ha hecho lo suficiente para sugerir cules podran ser los componentes clave.
Sabidura
En primer lugar, la nueva economa se basa en un modelo realista del comportamiento cognitivo. La economa
tradicional asume que las personas son iguales en sus procesos de pensamiento (aunque sus preferencias
pueden ser diferentes) y que toman decisiones como si estuvieran resolviendo ecuaciones deductivos
complicados que les permitan tomar las mejores decisiones posibles. Los economistas han zado tiempo real
que estos supuestos son demasiado simples, pero fueron necesarios tales supuestos para hacer el trabajo de
matemticas para el modelo de bola en el tazn. las tcnicas y los avances en la ciencia cognitiva de
simulacin por ordenador permiten ahora a los economistas y otros para hacer mucho ms realistas
suposiciones acerca de los procesos de decisin-supuestos de las personas sobre la base de habilidades tales
experiencia . Los primeros trabajos se sugiere que la sustitucin de la racionalidad perfecta con supuestos ms
realistas sobre inductiva, la toma de decisiones no ptima produce nuevas ideas y diferentes recomendaciones
estratgicas.
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Webs
En segundo lugar, la nueva economa vern agentes que interactan entre s en una red dinmica de
relaciones. No ser suficiente con tener un modelo de sonido de la conducta de una fi rma; tambin debe
saber cmo las personas interactan dentro de la fi rma, cmo interacta con otros fi rma en su mercado, y
Olas
En tercer lugar, los mercados sern vistos como inherentemente dinmico en lugar de los sistemas estticos, haciendo
as posible una explicacin del crecimiento y la innovacin que la economa tradicional nunca ha sido capaz de
proporcionar. Cuando los agentes adaptativos interactan en una red de relaciones, los cambios evolutivos en un
agente afectan a la evolucin de los dems. Este efecto, conocido como coevolucin, se ve con frecuencia en la
naturaleza y tambin se produce en la economa cuando una innovacin (tales como la invencin de la bilis automo-)
produce efectos de la ondulacin a lo largo de toda la economa (el desarrollo de la industria del petrleo, moteles, el
No slo la sustancia, sino tambin las tcnicas de investigacin de la economa sern transformados. A
pesar de la nueva economa seguir haciendo uso de pruebas matemticas tradicionales, se volver cada
vez ms sofisticadas simulaciones por ordenador basadas en supuestos ms realistas. En los modelos
basados en agentes, por ejemplo, una empresa puede ser modelado como un programa informtico
inteligente capaz de aprendizaje y adaptacin. Se puede poner un conjunto de estos pro- gramas en un
mercado competitivo simulado, liberar las fuerzas de la evolucin en ellos, y ver diferentes futuros se
desarrollan. Dado que los sistemas complejos pueden ser difciles o imposibles de predecir, estos modelos
sern de poca ayuda en la prediccin de la trayectoria precisa una industria podra tomar; Sin embargo,
sern valiosas para ayudar a determinar cmo y por qu se comportan como lo hacen los mercados.
La nueva economa ha avanzado lo suficiente para nosotros para empezar a hacer hiptesis preliminares
sobre sus implicaciones para la estrategia y la organizacin. Una caracterstica de los sistemas adaptativos
complejos se punta de equilibrio (Anexo 2). Esta caracterstica endgeno natural del proceso evolutivo se
produce cuando los tiempos de relativa calma y estabilidad son interrumpidos por perodos de reestructuracin
de tormenta, o puntos de puntuacin. Equilibrio puntuado hace que sea difcil para los participantes
sobrevivir durante largos periodos, ya que sus Gies y habilidades tienden tegias para obtener finamente
4 Ver Stuart A. Kauffman, Tecnologa y evolucin: Escape del efecto de la Reina Roja The McKinsey Quarterly, 1995 Nmero
1, pp. 118-29.
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de repente se vuelven obsoletos cuando la inevitable reestructuracin se lleva a cabo. Del mismo modo, las
empresas tienen dificultades para sobrevivir a los cambios de trastornos, shakeouts, y la tecnologa que marcan
la evolucin de los mercados. Para prosperar en el largo plazo, una empresa debe adaptarse tan fcilmente
como su mercado, o ms an. Ms espec fi camente, debe ser a la vez un fuerte competidor en el rgimen
actual
y un evolucionador inteligente, capaz de innovar por delante del mercado o para adaptarse a ella.
El punto de vista del equilibrio de la estrategia se ha centrado en cmo ser un buen competidor; vamos a
estrategia tradicional tiende a enfatizar una sola lnea enfocada de ataque en una declaracin clara de dnde,
cmo y cundo competir. En un sistema adaptativo complejo, una estrategia enfocada a dominar un nicho es
necesaria para la supervivencia del da a da, pero no suficiente en el largo plazo. Dado un entorno de
incertidumbre, las estrategias tambin deben ser robustos, es decir, capaz de realizar bien en una variedad de
entornos posibles futuros. 5
sistemas evolutivos exhiben un fenmeno conocido como el efecto de la Reina Roja, despus de la observacin de
que el carcter de Atravs del espejo: Se necesita correr todo lo que puede hacer para mantener en el mismo lugar. En 6
la naturaleza, el efecto de la Reina Roja es en el trabajo cuando un depredador aprende a correr ms rpido; responde
a sus presas mediante la adquisicin de una mejor edad fl Camou; el depredador luego se desarrolla un mejor sentido
del olfato; la presa empieza a trepar a los rboles; y as. La evidencia sugiere que el mundo de los negocios se
asemeja a una carrera de la Reina Roja. Un estudio de la actuacin de ms de 400 empresas de ms de 30 aos
revela que fi rma les resulta difcil mantener los niveles de rendimiento ms altos que hacen sus competidores de ms
EXPOSICIN 2
de alrededor de cinco aos a la vez (Anexo 3, en la pgina siguiente). un rendimiento superior a largo plazo no se logra
Equilibrio
a travs de una ventaja competitiva sostenible, sino mediante exacto
el desarrollo continuo y la adaptacin de nuevas fuentes
puntos de puntuacin
Cambio
Estasis
Hora
5 Para una discusin a fondo de este tema, ver Eric D. Beinhocker, Sobre el origen de las estrategias, en la pgina 167 de esta antologa. 6 Ver
Stuart A. Kauffman, Tecnologa y evolucin: Escape del efecto de la Reina Roja The McKinsey Quarterly, 1995 Nmero 1, pp. 118-29.
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EXPOSICIN 3
media industria
Para re to rn tal que shar eh rs Olde , por ciento
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Si ventaja era sostenible, se esperara En cambio, un estudio de 400 empresas de ms de A pesar de que las empresas no mantener una
que algunas empresas para mantener 30 aos muestra que regresan de alto rendimiento ventaja, unos pocos parecen crear nuevas ventajas
aos.
En un sistema adaptativo complejo, un agente que se resiste al cambio y no adaptables tendr baja
idoneidad, y as, por el contrario, ser un agente que es sensible a los cambios en su entorno y
haciendo constantemente respuestas radicales. Pero entre estos extremos de la estasis y el caos se
encuentra una regin- al borde del caos, donde se maximiza idoneidad (Anexo 4). Al estar en el
evolucin y enormes cambios ambientales. Sin embargo, la naturaleza ha experimentado violentamente en torno
a esta idea central, la produccin de vertebrados que van desde las aves a los seres humanos a las ballenas.
The Walt Disney Company es una fi rmar que prospera en el borde del caos. Sus parques temticos y otros
Una cultura fuerte apoya la misin de proporcionar entretenimiento para la familia Disney. En las
operaciones, ningn detalle es demasiado pequeo, hasta el aseo personal de los asistentes en
En muchas organizaciones, una cultura tan conservadora y tales operaciones seran estrictamente controladas
apagar la creatividad. Sin embargo, Disney se las arregla para ser una de las empresas ms innovadoras del
mundo. Fue pionera en las pelculas animadas fi y los parques temticos de destino, construidos EPCOT, y
medios vinculados al por menor con sus almacenes de Disney, y tom una ventaja temprana en la televisin por
cable. Disney maneja la tensin entre el conservadurismo y la innovacin mediante el mantenimiento de una
atencin casi cultlike al detalle y disciplina, pero, al mismo tiempo que perdona errores honestos realizados en la
bsqueda de la innovacin.
Otro requisito para el xito en los sistemas evolutivos es una piscina rica de posibles estrategias. Esta diversidad
representa la fuente de las innovaciones que mantienen un jugador delante en la carrera de la Reina Roja y se
pueden dibujar en el desarrollo de respuestas cuando se cambia el entorno. Sin embargo, la diversidad tambin
tiene su costo. Muchas mutaciones son perjudiciales y seleccionados en contra, lo que limita la diversidad
encontrada en una especie. Por otra parte, un cierto nivel de estandarizacin es beneficioso: una gama
relativamente estrecha de la conducta de apareamiento, por ejemplo, probablemente hace ms fcil para las partes
interesadas de encontrar uno al otro. Evolucin logra un equili- Ance, la estandarizacin de diseos que funcionan,
pero la siembra de la poblacin, con una variacin suficiente para proporcionar una base para la futura innovacin
y adaptacin.
Pocas empresas son expertos en este equilibrio. El resultado es firmas que son o bien catica o
vulnerables en los puntos de puntuacin porque ya no tienen una piscina bien surtido de ideas y
experiencias de la que extraer.
En el pensamiento estratgico e institucional tradicional, grande es buena. Bene fi cios de escala son fciles de
identificar en la compra, operaciones, marketing, y as sucesivamente. Por qu, entonces, que las grandes
empresas puede tener un momento muy difcil responder a los ataques de los competidores ms pequeos? Una
Un sistema simple, con relativamente pocos componentes e interconexiones no es muy adaptable: el nmero de
estados se puede manifestar es pequeo en comparacin con el nmero de situaciones que podra encontrar. A
medida que el sistema se hace ms grande y ms compleja, el nmero de estados que puede manifestarse, y
por lo tanto su repertorio de posibles respuestas a los cambios en su entorno, crece exponencialmente. Sin
cae rpidamente en lo que Stuart Kauffman llama a una catstrofe complejidad. Esto ocurre cuando la epistasis,
o la interaccin entre las partes, se basa en una medida tal que cualquier cambio positivo en una parte tiene un
efecto domin que causan cambios negativos en otros lugares. As, el sistema se vuelve ms conservadora tivo
a medida que crece, y las adaptaciones hallazgo que no tienen efectos secundarios dainos se hace ms difcil
y ms difcil.
Cuando Dell Computer comenz a hacer bien en la venta de ordenadores personales de bajo costo por correo, sin
duda alguien en IBM dijo, Por qu no podemos hacer eso tambin? Pero IBM no poda seguir el juego sin daar
sus extensos canales de distribucin de los distribuidores y directa vendedores. Su historia y tamao crean una
solucin de compromiso que Dell no se enfrent y hacen que sea difcil para IBM para responder.
Las empresas pueden mitigar el efecto de las catstrofes complejidad a travs de cambios estratgicos y
organizativos. GM comenz a Saturno en una organizacin de campo verde, precisamente, para liberarla de las
restricciones de la burocracia corporativa. AT & T se dividi en s en tres para crear organizaciones ms pequeas y
Como una visin basada en la complejidad de la economa se desarrolla, nuevas herramientas sern ideados para
ayudar a las empresas los gerentes de la moda una mejor evolucin. Algunas de estas herramientas ser analtica:
la teora de opciones y modelos de evolucin para ayudar a desarrollar estrategias slidas, por ejemplo. Otros
sern conceptual: nuevas formas de organizacin que ayudan a evitar catstrofes complejidad, por ejemplo, o las
Convertirse en un mejor evolucionador ser un reto importante para la mayora de las empresas; es bastante difcil
slo para ser un competidor exitoso. Y cmo se puede motivar a una organizacin prspera en un rgimen estable a
asumir la tarea de ser ms innovadora y adaptable a fin de responder a los desafos que ni siquiera puede prever?
Igualmente, una empresa que lucha a travs de una de las principales NDS punto de puntuacion fi difcil
Sin embargo, para las empresas que hacen aceptar el desafo, la recompensa promete ser considerable. A
diferencia de las criaturas en la naturaleza, no somos ciegos, los jugadores pasivos en el juego evolutivo. A travs
de las ciencias de la complejidad, podemos llegar a entender cmo funciona la evolucin, los trucos que tiene en la
manga, y las habilidades necesarias para sobrevivir en un mundo complejo. Si lo hacemos, podemos ser capaces
de Har- Ness una de las fuerzas ms poderosas de todo: la evolucin ser entonces la ola vamos en camino a
nuevos niveles de creatividad y la innovacin en lugar de la marea que lava sobre nosotros.