Gestin de Marketing EAN

Caso Starbucks

Tutor: Oscar Javier Auza

1
Gestin de Marketing Gua 2
Starbucks Universidad EAN

Amanda Sofia Ramirez Torres Walter Enrique Martn Jimnez

Marcela del Pilar Martinez

Yeimy Liliana Viracacha Yazo

1
1. Por favor revise el caso
de la empresa para el
Captulo 7, pgina 219 de su
libro gua: Starbucks:
Quin es el cliente de
Starbucks ?, y responder a
las preguntas planteadas en
la misma anlisis:

2
INTRODUCCIN

Durante el siguiente de-

sarrollo de la gua va-
mos a estudiar el caso
de Starbucks, desde su
inicio como los diferen-
tes tipos de segmenta-
cin que tiene principal-
mente sus componen-
tes y definiciones.

Resolveremos las pre-

guntas orientadoras pro-
puestas en el ambiente
virtual y el anlisis del
caso de MyLab de la
empresa Holden Evan.

iii
Historia

Fuente: www.starbucks.es

En 1971, en el mercado de Pike Place Seattle, tal cocaf. En sus inicios Star-
en Seattle, abre sus puertas la primera bucks Coffee Tea and
tienda Starbucks. Su nombre deriva de
la mtica novela Mobby Dick de Her- Spices, solo venda caf en grano, t y
man Melville, que evocaba el aspecto ro- especias; es en los aos ochenta cuan-
mntico del mar y la tradicin marinera. do el concepto de Starbucks Coffee cam-
Starbucks era el nombre perfecto para bia, para convertirse en lo que es hoy.
una tienda que importaba los ms refina-
dos cafs del mundo para la gente de

4
 A partir de 2000, el fenmeno Starbucks
continu. Actualmente, Starbucks cuenta
con ms de 12,500 establecimientos en
ms de 50 pases. Adems de excelen-
tes cafs y bebidas Espresso, nuestros
clientes disfrutan de los ya famosos
Frappuccino Blended Bevarage.

Howard Schultz, actual presidente de la

Corporacin y su verdadero gestor, se
incorpora a Starbucks en 1982. Gracias
a un viaje a Italia, conoce la cultura del
Espresso y queda fascinado con la popu-
laridad de los Espresso Bars, percibien-
do su potencial en Seattle. El tiempo le
dio la razn. Despus de probar los Lat-
tes y Mochas, Seattle se enamora del ca-
f.

Durante los noventas, Starbucks comien-

za su crecimiento. Primero se expande a
otras ciudades de los Estados Unidos;
luego al resto del mundo. Cuando sale a
Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser
una de las primeras compaas en dar
stock options" a sus partners, tanto con
contratos indefinidos como a tiempo par-
cial.

5
a. El uso de todo el espectro de
variables de segmentacin,
describa cmo Starbucks
inicialmente segmentada y
orientado al mercado del caf.

6
SEGMENTACIN
GEOGRFICA

7
 Mercado dividido por localidades

Las personas que viven en una mis-

ma area comparten ciertas necesida-
des y deseos similares.

Se consideran tambin para las mar-

SEGMENTACIN
cas
GEOGRFICA
Starbucks Coffe (Seattle 1971)

Globalizacin; Catlogos, nmeros te-

lefnicos gratuitos, TV va satelital, in-
ternet - Estrategia de markeTing glo-
bal

Estrategias de marketing regionaliza-

das: Cambells Soup - mercado do-
mestico segmentada en mas de 20 re-
giones.

Campaas orientadas a las necesida-

des y condiciones del mercado local.

Minoristas locales: Exhibieron produc-

tos y promociones.

8
 Fuente:http://marketingcasostarbucks1.blogspot
SEGMENTACIN
.com
PSICOGRFICA
Clase social: A sus inicios se caracteri-
zo por atender a un segmento de clase
alta, adinerada, mas educada y mas
profesional que el Americano promedio.

Estilo de vida: Personas con tiempo

suficiente para pasar un buen rato y
que no tuviese una vida atareada.

Personalidad: De buenos modales, cal-

mados, sociables, amistosos, exigente
e inteligentes.

9
SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Fuente: iemhub.org

10
 Estatus de lealtad: Segn Kotler (2012): Los
compradores se pueden dividir en cuatro grupos
segn su lealtad hacia las marcas:
1.leales de hueso colorado (que compra una
marca siempre),
2. leales moderados (que son leales a dos o tres
marcas),
3. leales alternativos (que cambian de una mar-
ca a otra), y
4. Ademas utilizamos compradores misteriosos
para asegurarnos de entregar el servicio que de-
seamos, y capacitamos a nuestros empleados
con nuestros estndares. Kotler (p.159)

Starbucks en sus comienzos tena como objetivo

SEGMENTACIN por medio de la Experiencia Starbucks, una leal-
CONDUCTUAL tad de clientes de hueso colorado, ya que no ha-
ba nadie que les ofreciera lo que ellos propo-
nen.
Actitud:
Podemos encontrar cinco grupos de actitud en
un mercado:
1. Entusiasta
2. Positiva
3. Indiferente
4. Negativa y
5. Hostil
(Kotler, 2012, p.152). As podemos ver que
Schultz con la Experiencia Starbucks, logra agra-
decer a los clientes entusiastas su voz a voz y
su lealtad, cambiara el punto de vista de aque-
llos que entraron al lugar por primera vez logran-
do una actitud positiva en ellos y rompiendo todo
esquema de la tradicional.

11
SEGMENTACION
DEMOGRFICA

Fuente: eltiempo.com

12
 Edad: Inicialmente la Experiencia
Starbucks apunto a un segmento obje-
tivo que oscilaba entre los 22 y 44
aos de edad.

Genero: Segn la lectura, tena mayo-

res posibilidades de ser mujer que
hombre, mas sin embargo, es de acla-
SEGMENTACIN
rar que Starbucks solo se dirigi al g-
DEMOGRFICA
nero femenino, le dio va libre y puer-
tas abiertas a los dos gneros.

Ciclo de vida familiar: Joven-soltero,

casados sin hijos, parejas no casa-
das, solteros, casados, casados con
hijos.

Ocupacin: Profesionales, gerentes,

ejecutivos, estudiantes, amas de ca-
sa.

Nacionalidad: Estadounidense, pre-

dominantemente caucsica o indoeu-
ropeo.

13
b. Qu cambi en primer lugar, el cliente de Starbucks o la
experiencia Starbucks? Explique su respuesta al discutir los
principios de orientacin de mercado.

La Experiencia de Starbucks fue la primera en cam-

biar, y tambin como consecuencia el cliente. El mer-
cado meta era disear estrategias para construir
acercamientos con los clientes correctos.
La visin de Howard Schultz, hizo que se implemen-
tar una estrategia de Marketing concentrado, que
le permitiera llegar con la llamada Experiencia Star-
bucks (construida al entorno y acompaado de un
delicioso cafe, un servicio personalizado en un am-
biente llamativo y tranquilo). llegar a ese mercado
para que las personas deseen pasar un rato rico y
tranquilo, en familia, solos o acompaado por ami-
gos. Su Experiencia Starbucks le permita a ese ni-
cho de mercado sentirse complacido, bien atendido,
cmodo, porque se le estaba prestando y dando la
atencin que quera, hacerlos sentir importantes.
Es as que por medio del Marketing concentrado,
Starbucks consigue una fuerte posicin en el merca-
do por su reputacin y adquirir conocimiento de las
necesidades de los consumidores en el nicho que
atenda.

14
 Segmentacin Conductual:

Actitud: Les gusta tomar cafe, actitud

de entusiasta positiva y tienen la inten-
cin de compra.

Estatus del usuario: Todos los usuarios

que describe Kotler (2012), aplican; No
c. Sobre la base de las
usuario, ex usuario, usuario potencial,
variables de segmentacin,
usuario primerizo, usuario tradicional.
cmo Starbucks ahora se (p.220).
segmenta y orienta el
mercado del caf? Frecuencia: Pueden ser usuarios ocasio-
nales, medios, (amas de casa, trabajado-
res, estudiantes), usuarios intensivos
(cliente leal).

Ocasin de compra: Ocasin habitual,

ocasin especial y ocasin ordinaria.
Beneficios: Buscan economa y que les
preste un buen servicio.

Estatus de lealtad: Kotler (2012, p.225).

Clientes leales moderados (que son lea-
les a dos o tres marcas), leales alternati-
vos (que cambian de una marca a otra),
inconstantes (que no son leales a ningu-
na marca).

15
 En primer lugar Starbucks debe tener en
cuenta la misin, visin y now-how de la
empresa; teniendo esto en cuenta como
punto de partida se realizara un anlisis
DOFA donde permita develar las principa-
les amenazas y debilidades que est te-
d. Ser que niendo la compaa y poder a partir de es-
Starbucks nunca tas determinar los aspectos a mejorar.
volver a los
De acuerdo al desarrollo de los puntos
ingresos y el
crecimiento del anteriormente planteados y al anlisis
beneficio que una efectuado a este caso corporativo, se
vez disfrut? Por
qu o por qu no?
puede decir que los directivos desean
abarcar un nmero significativo de consu-
midores por medio de la venta de diver-
sos productos para llegar a un pblico ge-
neral a travs de una experiencia nica
de consumo que motive al cliente a regre-
sar. Este es el aspecto que hizo que Star-
bucks en un inicio fuera un xito rotundo,
ya que cambi el concepto de tomar ca-
f, haciendo de este momento una expe-
riencia diferente y especial para los con-
sumidores.

16
Sin embargo, al expandirse perdi el enfoque del mercado
meta y empez a abordar un mercado no diferenciado, au-
mentando as sus amenazas en cuanto al macroentorno, ya
que tienen una mayor cantidad de competidores. Anterior-
mente, tenan un servicio ms personalizado, lo que permita
que por taza de caf se cobrar un monto de dinero un poco
mayor, sin embargo dada su expansin y al volverse un pro-
ducto ms masivo deben vender una mayor cantidad de ta-
zas de caf para tener una ganancia igual a la que tenan an-
tes por vender una taza de caf por consumo. Es por ello,
que si el inters es seguir expandindose y volverse un pro-
ducto ms masivo sin perder la esencia y el servicio caracte-
rstico de Starbucks, la compaa deber mantener primero
su poltica de servicio, en donde este representa un valor
agregado al cliente, lo que se denomina experiencia Star-
bucks, ya que su principal orientacin es ofrecer una expe-
riencia nica acompaada de una taza de caf de excelente
calidad; significando esto, una clara orientacin de Marketing
al Cliente, generando fidelidad por parte de los mismos bus-
cando crear un vnculos entre consumidores y la compaa.

17
Al ser una marca internacional, deber aprovechar el posicio-
namiento y reconocimiento de la marca, para as generar
alianzas estratgicas con marcas nacionales de los pases
donde desee expandirse, de esta forma crear un vnculo de
confianza con los clientes potenciales que sentirn el respal-
do de marcas propias que ya conocen. De igual forma, las
necesidades y gustos de los consumidores potenciales cam-
bian de pas a pas, por lo que es necesario realizar estudios
de mercado que permitan detectar aquellas que son funda-
mentales para los clientes de cada regin, generando as, es-
trategias encaminadas a los diversos clientes que tendr
Starbucks, realizando as una segmentacin geogrfica del
mercado. esto permitir que la compaa ofrezca no solo ca-
f sino productos para acompaar a este de acuerdo a los
gustos de los clientes de cada uno de los mercados de Star-
bucks.

18
De lo anteriormente planteado, se puede concluir
que Starbucks no puede tener un mercado no dife-
renciado, sus mercados metas cambiarn de acuer-
do a las diferencias geogrficas de los pases donde
desee expandirse, ya que las mismas estrategias no
servirn en pases por ejemplo, con marcadas dife-
rencias como culturales o climticas; sin embargo,
no puede perder su now-how de negocio en donde
lo importante es brindarle un servicio excelente al
cliente para que su experiencia en un Starbucks sea
algo inolvidable. sus ganancias repuntarn siempre
y cuando tenga en cuenta que el cliente es lo ms
importante pero no todos los clientes son iguales.

19
MyLab

2. Por favor Ingresa

plataforma MyEcon-
Lab con el PIN que
recibi ingresos, y
resolver el Mini-Si-
mulacin: Segmen-
tacin, Targeting,
Posicionamiento del
Captulo 7.

20
Holden Evan adquiri Smoothsayer, una
crema de belleza para mujeres que com-
bate el envejecimiento en el corto plazo
de la piel, tambin reduce ligeramente el
acn y en el largo plazo proteccin UV,
estos beneficios por un valor de $300 por
frasco. El director de marketing debe iden-
tificar el segmento de mercado y el posi-
cionamiento adecuado.

21
En bsqueda de identificar aspectos para una mejor segmen-
tacin que diferencie la empresa de la competencia e identifi-
car un buen posicionamiento el director de marketing deber
hallar respuestas a preguntas como:

Qu tipo de usuario es la mejor opcin para el mercado ob-

jetivo principal?
Cul es la mejor manera de posicionar Smoothsayer en el
mercado?
Qu es un buen nmero de diferencias clave de producto
para promover?
Qu atributos del producto que desea promover?

Smoothsayeral tiene la claridad sobre su mercado objetivo

principal enfoca su estrategia de marketing. Inicialmente divi-
de el mercado en segmentos por genero, edad y los hbitos
como aspectos importantes para llegar a distribuir Smoo-
thsayer, con esta informacin el director de marketing desa-
rrolla una estrategia focalizada garantizando alcanzar su ob-
jetivo (identificar el segmento, posicionar el producto y direc-
cionar la estrategia)

22
Preguntas Orientadoras

1. Cmo se definen un
consumidor y un cliente?

2. Qu es el mercado?

3. Cules son los tipos

de mercado?

4. Qu caractersticas tie-
ne la segmentacin de merca-
dos?

5.Cmo se establece el
posicionamiento?

23
Respuestas

1. Cmo se definen un consumidor y

un cliente?

1.1 Definicin de cliente: Persona que accede a un

determinado producto o servicio por medio de una
transaccin financiera de manera regular. Puede lle-
gar a ser o no el usuario final.

1.2 Definicin de consumidor: Es quien consume o

utiliza el producto o servicio para obtener un benefi-
cio o suplir una necesidad. Las estrategias de mar-
keting, incitan a que el consumidor (que puede ser
un individuo o una organizacin) dirija sus acciones
de compra, al orientarlo e invitarlo a realizarla por
medio del anlisis del proceso de toma de decisio-
nes. Es el protagonista de la labor comercial, se de-
ben atender sus necesidades y demandas; es por
ello, que es la razn de ser de la empresa.

24
2. Qu es el mercado?

Conjunto de personas (potenciales compradores),

que tienen en comn alguna necesidad o deseo, me-
dios para satisfacer estas necesidades o deseos y la
voluntad para hacer la transaccin comercial requeri-
da.
Est constituido por la oferta y la demanda. La prime-
ra, hace referencia a las empresas que ofrecen ele-
mentos para satisfacer dichas necesidades/deseos
mediante procesos de intercambio; mientras que, la
demanda es el grupo de personas con una necesi-
dad o deseo en comn y con los medios para adquirir
la satisfaccin de los mismos.

25
3. Cules son los tipos de mercado?

3.1.1 Los Mercados de Consumo:

Se refieren a los mercados en donde se realizan transaccio-
nes, en donde los bienes o servicios son adquiridos por las
unidades finales de consumo. Se dividen en tres principales
grupos:
3.1.1.1 Mercados de productos de consumo inmediato: En
estos mercados la adquisicin de los productos o servicios
se realiza de forma peridica, siendo generalmente consumi-
dos poco tiempo despus de la adquisicin. Un ejemplo de
este mercado son los productos perecederos.
3.1.1.2 Mercados de productos de consumo duradero: Este
mercado hace referencia a los productos o servicios que
son utilizados durante un largo periodo de tiempo, hasta que
estos sean obsoletos. Un ejemplo de este mercado son los
electrodomsticos.
3.1.1.3 Mercados de servicios: Su principal caracterstica es
que los beneficios de adquirir estos servicios se dan en el
presente y en el futuro. Por ejemplo los servicios educativos
como la universidad.

26
3.1.2 Los Mercados industriales o institucionales: Las tran-
sacciones de bienes y servicios, se realizan para obtener un
beneficio posterior a la compra gracias a la reventa. Son los
objetos o servicios que permiten el funcionamiento de una
organizacin. Como por ejemplo los mayoristas. Existen 3 ti-
pos de compradores en este mercado:

Compradores industriales
Compradores institucionales
Compradores intermediarios industriales

3.2 Segn la naturaleza de los productos.

Mercados de productos agropecuarios y procedentes

del mar.
Mercados de materias primas.
Mercados de productos tcnicos o industriales.
Mercados de productos manufacturados.
Mercados de servicios.

27
4. Qu caractersticas tiene la segmentacin de merca-
dos?

4.1 Los mercados se pueden segmentar de acuerdo al ti-

po de comprador, nmero de competidores, intensidad de
la forma de la oferta y la demanda. Existen 3 tipos de es-
trategias de segmentacin de mercado:

4.1.1 Estrategia indiferenciada: No se tiene en cuenta po-

sibles segmentaciones, el marketing es dirigido a todos
de la misma manera, por medio de una sola oferta comer-
cial. Intenta satisfacer demandas y necesidades diferen-
tes.
4.1.2 Estrategia Diferenciada: Se ofrecen productos y ser-
vicios adaptados a las necesidades y deseos de cada
uno de los mercados meta, utilizando de manera diferen-
te los medios comerciales. Por ejemplo, no en todos los
pases los precios de un mismo producto son iguales.
4.1.3 Estrategia Concentrada: Se enfoca la oferta en po-
cos segmentos de mercado en donde se percibe una ma-
yor ventaja competitiva.

28
4.2 La segmentacin de mercados tambin se puede reali-
zar de acuerdo al tipo de poblacin.
4.2.1 Variables geogrficas:

Regin
Densidad Poblacional
Clima
4.2.2 Variables demogrficas:
Edad
Sexo
Ocupacin
Nivel Educativo
Ingresos
Estrato socioeconmico
4.2.3 Variables Psicolgicas
Estilo de vida
Autonoma
Gregarismo
Liderazgo
Autoritarismo

29
5.Cmo se establece el posicionamiento?

5.1 Segmentacin del mercado: Se deben identificar los

segmentos de mercado existentes.

5.2 Seleccionar el segmento objetivo: Seleccionar el seg-

mento de mercado ms llamativo para la compaa. Se de-
be tener en cuenta:
Nivel de beneficios: Ingresos y rentabilidad.
Nivel competitivo: Posicionamiento de la competen-
cia.
Vnculo entre producto y mercado: Coherencia entre los
productos/ servicios ofrecidos y la imagen de la compa-
a.

5.3 Determinar el atributo ms llamativo: Establecer aspec-

tos del producto o servicio ms importantes y la posicin
de estos en los competidores. Se hace uso de mapas per-
ceptuales por medio de investigaciones de mercado.
los sistemas de recordacin de los potenciales consumido-
res.

30
5.4 Crear y probar conceptos de posicionamiento: A tra-
vs del estudio de mercados de manera cuantitativa y
cualitativa se desarrollan estrategias para que la gente
crea en la marca.

5.5 Diseo de plan tctico para la implementacin del

posicionamiento: Plan de comunicacin que permita que-
dar en los sistemas de recordacin de los potenciales
consumidores.

5.6 Diseo de plan de evolucin hacia el posicionamien-

to ideal: Establecimiento de atributos de mayor a menor
orden para saber en cules se debe hacer un mayor n-
fasis.

5.7 Creacin de un programa de monitoreo del posicio-

namiento: analiza la evolucin de la asociacin de la
marca con los beneficios esperados, contrastando estos
mismos aspectos con las marcas competidoras.

31
2
Referencias Bibliogrficas

Fernndez, R. (2009). Segmentacin

de Mercados. Mxico: McGrawHill. Dispo-
nible en la biblioteca virtual de la Universi-
dad EAN en la base de datos de libros
electrnicos McGrawHill.

Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Mar-

keting. Mxico: Pearson Captulos 5, 6 y 7.

Lamb, Charles (2011). Marketing 11. Cen-

gage Editores.

https://www.starbucks.com.pe/historia/his
toria-de-starbucks

32