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UNIDAD 4

EL PRINCIPIO DE AUTONOMIA

La Srta. Casiana, se compr una casa en la urbanizacin Aires de la Sierra de Madrid. Como

la casa tena ya treinta aos, la nueva propietaria contrat los servicios de Pepe Gotera para que

llevara a cabo la reparacin y actualizacin de las instalaciones elctricas de la vivienda. La srta. le

pidi al Sr. Gotera que hiciera dos presupuestos

distintos: uno que incluyera solo ligeras

reparaciones y otro para una reforma en

profundidad de todas las instalaciones de la casa. La

srta. Casiana, eligi el presupuesto primero puesto

que el otro era muy caro.

Al Sr. Gotera le pareci estupenda la eleccin puesto que tena muchsimo trabajo y el

presupuesto ms caro le obligaba a renovar toda la instalacin elctrica. El sr. Gotera, como

profesional, saba que la instalacin de la casa era antigua y caba la posibilidad, aunque remota, de

un cortocircuito, pero le vena mejor hacer el presupuesto ms barato, que era ms rpido de llevar

a cabo.

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A los dos meses, un cortocircuito en la instalacin elctrica provoc un incendio en la

vivienda. Solo hubo daos materiales puesto que, afortunadamente, Casiana se encontraba en la

fiesta particular de Pili, su amiga de la infancia.

La srta. Casiana denunci al sr. Gotera, quien aleg en el juicio que Casiana eligi el

presupuesto ms barato libremente y l solo hizo lo que se le encarg. La sentencia del juez conden

al sr. Gotera a pagar los daos.

IDEAS PREVIAS

1. Analiza las actuaciones de los dos personajes que aparecen en la historia.

2. Crees que la propietaria de la vivienda eligi libremente el presupuesto ms barato?.

3. Dio el Sr. Gotera toda la informacin para que el cliente tomara una decisin informada?

4. Si fueras el juez, A quien le daras la razn?

5. Cita situaciones similares a esta que se puedan producir en las distintas profesiones.

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1. EL PRINCIPIO DE AUTONOMIA.

En la Unidad anterior vimos como el buen profesional tiene que hacer bien las cosas para hacer
el bien a las personas. Estas dos premisas: a) hacer bien las cosas y b) hacer el bien a las personas, son
igual de importantes; las dos tienen que aparecer necesariamente en la actitud del profesional. Pero es
fundamental no perder de vista la segunda: hacer el bien a las personas. No podemos olvidar que los
servicios profesionales se prestan a personas. La creciente complejidad y tecnificacin del trabajo y del
mundo empresarial en general, est llevando a que la figura de la persona humana se desdibuje y en
ocasiones llegue a desaparecer. Por eso el buen profesional debe de tener muy claro que los
destinatarios de su trabajo van a ser hombres y mujeres que deben ser respetados, cada uno, en sus
derechos y libertades, sus opiniones, su manera de pensar, de sentir etc.

En la relacin entre el cliente y el profesional, ste es quien tiene los conocimientos para
solucionar el problema del cliente, que precisamente acude a l para que se lo solucione (acudimos al
mecnico cuando nuestro coche no funciona; llamamos al electricista cuando se nos va la luz etc). Entre
profesional y cliente, se produce una relacin totalmente asimtrica; el profesional sabe, el cliente no
sabe. Esta asimetra puede dar lugar a abusos cuando el profesional pretenda imponer determinadas
actuaciones sin informar al cliente y sin contar con su criterio, ni con su consentimiento. Es lo que se

denomina actitud paternalista del profesional.

El principio de autonoma teniendo en cuenta estas situaciones, puede quedar expresado como
sigue:

El cliente o usuario de los servicios profesionales es persona, y por lo tanto su opinin,

convicciones y derechos merecen ser respetados y hay que informarle debidamente para poder

contar con su consentimiento para llevar a cabo cualquier actuacin profesional que le afecta.

Las cuestiones ms importantes a considerar son las siguientes:

1.- El cliente o usuario es persona.

2.- El cliente es sujeto de derechos, opiniones, convicciones que se deben respetar.
3.- El cliente o usuario debe ser informado por el profesional.
4.- El cliente o usuario debe dar su consentimiento para que el profesional pueda
actuar (consentimiento informado).

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ACTIVIDADES

1. Cita ejemplos en los que aparezca la deshumanizacin del mundo laboral

2. Basndote en los distintos elementos del diagrama anterior, describe una

situacin que se pudiera dar entre profesional y cliente, en la profesin de tu
Ciclo Formativo.

2.- LA EMPRESA Y LOS CONSUMIDORES O USUARIOS.

2.1 La responsabilidad del productor.

Hemos visto anteriormente que en el Principio de Autonoma lo importante es el destinatario de

los servicios profesionales, es decir los clientes o usuarios. Por eso en este apartado vamos a hablar
ms de empresas y consumidores que de profesionales y clientes. Vamos a tratar el tema ms desde la
ptica empresarial que desde la profesional; sin olvidar que hay profesionales que son empresas
individuales (autnomos).

Veamos en la Unidad 3 (pg.2) que el buen profesional deber ser responsable de sus acciones
frente a los clientes. Ante un dao producido por el profesional o por su producto o servicio, el profesional
debe de responder. Se trata ahora de concretar en qu consiste esa responsabilidad. Existen dos teoras
que se han elaborado con este fin:

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a) La Teora de los Costes Sociales.- Segn esta teora el profesional debe pagar todos los daos y
no solo los derivados de los defectos de su producto o de sus servicios. An cuando haya puesto el
mximo cuidado y haya prevenido al consumidor de los peligros, el profesional respondera siempre que
hubiera un dao.

b) La Teora del Contrato.- Esta teora es el extremo opuesto de la anterior. El profesional solo
respondera en el caso de que exista negligencia por su parte, puesto que se presupone que existe un
contrato entre las partes que ambas han elegido libremente. Esa libertad de hacer el contrato sita a las
partes en unas condiciones de igualdad. Este es el criterio que utiliza nuestro derecho civil.

Pero desde el punto de vista de la tica ambas teoras son extremas. La primera porque no es justo
hacer que el profesional o empresario responda siempre, incluso cuando el dao producido no se puede
prever ni evitar; y la segunda porque no es realista admitir que productor y consumidor estn en
relaciones de igualdad. Las empresas manejan abundantes recursos econmicos, tcnicas de ventas
cada vez ms perfeccionadas, potentes medios de comunicacin etc; poseen una informacin y por lo
tanto una capacidad de influir sobre el consumidor. Esto contrasta con la nula o limitada informacin que
posee el consumidor, quien adems tiene que manejar informacin variadsima para comprar multitud de
productos. Incluso antes de que el consumidor se plantee siquiera entrar en relacin con el productor,
ste ya le est lanzando mensajes como
consumidor potencial para crearle o descubrirle
necesidades. La gran competencia que existe hoy
en el mercado lleva a las empresas a crear a sus
clientes es decir a crear un tipo de persona
centrada en la satisfaccin de unas necesidades
siempre nuevas que casualmente coinciden con
los productos que ofrece dicha empresa. (ya no solo
necesitamos un telfono mvil, sino tambin que
tenga cmara de ltima generacin, bluetooth,
manos libres, etc,etc).

La responsabilidad del productor deriva, por tanto, de la desigualdad que mantiene con el usuario o
consumidor. Es por ello que esa responsabilidad deber ser mayor cuanto ms desigual sea la relacin
(no es lo mismo comprar un kilo de patatas en la tienda de la esquina, que comprar un producto a una
multinacional). Para evitar esa desigualdad es necesario que el consumidor tenga la mxima
informacin.

La responsabilidad del productor tiene un marco de referencia en las expectativas que ha creado en
el consumidor, que precisamente se pueden derivar de una falta de informacin o de una informacin
deformada. Estas expectativas se pueden agrupar en cuatro categoras:

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1. Veracidad el consumidor espera que el producto funcione como se le ha inducido a pensar que
funcionar.
2. Duracin el consumidor espera que el producto dure lo que se le ha inducido a pensar que
durar.
3. Mantenimiento el consumidor espera que sea fcil reparar y mantener el producto en
condiciones de ser usado.
4. Seguridad es necesario que el riesgo conocido por el uso del producto resulte razonable y
aceptable para el comprador.

2.2 Los derechos de los consumidores.

Hemos visto anteriormente la situacin de desigualdad en la que se encuentra el consumidor

frente al productor. Pues bien, para proteger especialmente al grupo de consumidores, por considerarlo
muy vulnerable, existen una serie de derechos reconocidos en la Carta de Proteccin del consumidor del
Consejo de Europa (1.973) y en Espaa en la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios (1.984). Estos derechos son los
siguientes:

1. Derecho a la proteccin de la salud y la seguridad. Implica que los productos o servicios no supongan

riesgo alguno para la salud del consumidor.

Los riesgos previsibles deben darse a conocer a los

usuarios por medios apropiados.

2. Derecho a la proteccin de los intereses Implica que las condiciones del contrato sean

econmicos. equitativas: a) que la promocin se ajuste a la realidad

del producto o servicio. b) claridad de las clusulas,

buena fe etc. c) garanta, servicio postventa.

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3. Derecho a la reparacin de daos. Implica que la responsabilidad en caso de dao o

perjuicio al consumidor, recae en el productor siempre

que no haya negligencia por parte de aquel.

4. Derecho a la informacin y educacin. Sebe dar al usuario informacin veraz y suficiente

sobre los productos o servicios.

El Estado debe promover la educacin para el

consumo como parte del derecho general a la

educacin. Se debe promover mayor libertad y

racionalidad en el consumo.

5. Derecho a la representacin Los consumidores pueden crear asociaciones para

defender sus derechos.

3. LA PUBLICIDAD.

La publicidad cada vez est teniendo mayor importancia dentro del mbito de la empresa. Esto
es consecuencia de vivir en una economa de la abundancia. Cuando la abundancia no era tanta, lo
importante era producir; dando por supuesto que todo lo producido tendra salida en el mercado. Sin
embargo hoy, dada la gran competencia que existe entre las empresas, tal salida no est garantizada y
por consiguiente se hacen esfuerzos importantes a la hora de convencer a los clientes de que su
producto es el mejor. Se puede dar la paradoja de que el empresario haga ms esfuerzo en vender su
producto que en producirlo.

La publicidad tiene dos fines fundamentales: a) Dar a conocer al usuario la existencia de un

producto o servicio (publicidad informativa), y b) Convencer al usuario para que adquiera el producto o
servicio (publicidad persuasiva).
ACTIVIDADES
1. Cita ejemplos de las expectativas de duracin, veracidad, mantenimiento y
seguridad que se le pueden crear a los clientes en la profesin de tu ciclo
formativo.
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2. Por qu crees que los consumidores son un grupo especialmente vulnerable
frente a las empresas?
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El uso de la publicidad en la actualidad se presta a innumerables abusos por parte de las

empresas, lo que ha llevado a que el fenmeno publicitario no tenga buena prensa en la sociedad actual.
Se la considera como una actividad fundamentalmente engaosa y de la que siempre hay que desconfiar
y que adems favorece la superficialidad y el materialismo. El abuso que hoy se hace de la publicidad

tiene varios efectos negativos que se enumeran a continuacin:

1- Se pone de manifiesto la desigualdad entre las empresas que tienen muchsimos recursos y tcnicas
cada vez ms perfeccionadas (estudios de mercado, sociolgicos, psicolgicos, tcnicas subliminales
etc.) y los consumidores que no tienen armas para poder defender sus intereses como grupo.

2- Se fomenta el hbito de consumo desaforado y se reduce la capacidad y el tiempo de disfrute de los

bienes que se adquieren (se intenta convencer al consumidor de que el producto que adquiri ya qued
obsoleto y ha sido superado por otro).

3- Se crean necesidades para luego vender productos que supuestamente van a solucionar el
problema.

4- Se altera la escala de valores acentuando la dimensin materialista y hedonista de la vida. Se

alienta una visin de la persona que se siente feliz con el consumo.

Para evitar estos efectos negativos hay unos principios que siempre deberan orientar la
actividad publicitaria. Los sealamos a continuacin:

VERACIDAD RESPETO A LA RESPONSABILIDAD

DIGNIDAD HUMANA SOCIAL

La publicidad no puede La publicidad no puede La publicidad debe velar

engaar de forma
deliberada, distorsionado
la verdad, sobreenten-
diendo cosas ilusorias o
silenciando datos.
4.-
vulnerar el derecho/ por su incidencia en la
deber de toda persona de vida social y en las
hacer una eleccin costumbres. No sera
responsable con prcticas lcita, por ejemplo, una
que exploten las bajas publicidad que
inclinaciones o fomentase un estilo
disminuyan la capacidad opulento de vida,
de reflexionar o decidir. derrochador de recursos,
Sobre todo con grupos perjudicial para el medio
especialmente ambiente o que atentase EL
vulnerables (nios, contra la moral y las
jvenes, marginados). sanas costumbres de la
sociedad.

COMERCIO JUSTO.
ACTIVIDADES

1. Cul es tu opinin personal sobre la publicidad que hay en la actualidad?

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2. Analiza los anuncios grficos que hay en el anexo I, u otros que conozcas, y cita
los efectos negativos de cada uno as como los principios que incumplen.
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El mundo rico usurpa a los pases pobres 100.000 millones de dlares al ao mediante una
manipulacin abusiva de las reglas que gobiernan el comercio mundial negando as a millones de
personas cualquier oportunidad para salir de la pobreza. La globalizacin, lejos de solucionar este
problema, lo est agravando creando un mundo ms desigual de lo que nunca antes haba sido, cuando
podra hacer exactamente lo contrario. Los pases ricos adoptan medidas abusivas que asfixian cada vez
ms las economas de los pases pobres, tales como:

1.- Subsidiar a sus agricultores con millones de dlares, esto produce en el mundo rico una
sobreproduccin de excedentes que hace que los precios caigan muy por debajo de los precios de los
productos de los pases pobres.

2.- Presionar al Fondo Monetario Internacional y al Banco Mundial para que estos fuercen la apertura de
los mercados de los pases pobres, sin consideracin alguna de las consecuencias sociales que esto
conlleva.
3.- Impedir o penalizar las exportaciones de productos de los pases pobres con tasas arancelarias hasta
cuatro veces ms altas que las que se imponen a productos de otros pases ricos.

4.- Permanecer indiferentes ante la evolucin errtica e indiferente de los precios de las materias primas
que condenan a la quiebra a muchas economas pobres mientras que generan grandes beneficios para
las grandes empresas.

El comercio justo se inserta dentro del movimiento de la llamada economa alternativa que
pretende paliar las enormes injusticias que se dan en el nuevo orden econmico mundial. Esta surge
desde una actitud crtica al capitalismo pero ejercida desde dentro de l, llevando a cabo actuaciones
que descubran una nueva forma de entender la actividad econmica. Es decir la economa alternativa
acepta la economa de mercado, el capitalismo como el sistema menos malo, pero introduciendo dos
novedades fundamentales: a) la responsabilidad social de las empresas; y b) la ecologa y el desarrollo
sostenible. Aplicaciones de la economa alternativa son el comercio justo, la agricultura ecolgica, la
banca tica, la inversin tica, los microcrditos o incluso el mismo cooperativismo.

El sistema de comercio justo parte de la conviccin de que el comercio es esencial para el

desarrollo pero no todos los pases se benefician por igual de l. El OBJETIVO principal es que los
pequeos productores (agricultores y artesanos) ,sobre todo de pases del tercer mundo, obtengan una
rentabilidad justa de sus productos y no quede toda la ganancia en manos de los intermediarios. Esto se
consigue a travs de organizaciones internacionales de comercio justo que se encargan de localizar a
los productores en los pases subdesarrollados y de facilitarles la comercializacin de sus productos, a
la vez que les asesoran tcnicamente y fomentan la creacin de asociaciones de productores y procuran
que se cumplan las reglas de este sistema.

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Las tres redes ms importantes que existen en la actualidad de comercio justo son NEWS (Network of
European Wolrd Shops); EFTA (European Fair Trade Asociation); y IFAT ( Internacional Federation for
Alternative Trade).

LOS PRINCIPIOS EN LOS QUE SE BASA EL COMERCIO JUSTO

Los productores del Sur se comprometen a:

* Funcionar y tomar decisiones de manera democrtica en el seno de sus organizaciones.
* Ser productores asociados.
* Grupos socioeconmicos desfavorecidos de difcil acceso al mercado.
* Estructuras abiertas y transparentes.
* Produccin respetuosa con el entorno medioambiental y cultural.
* Condiciones laborales dignas y saludables.
* Reinversin social de los beneficios.
* Igualdad de oportunidades mujer-hombre.
* Derechos de libre asociacin.
* Productos de calidad.

Las organizaciones de Comercio Justo del Norte se comprometen a:

* Estructuras participativas y democrticas.

* Entidades no lucrativas (sin reparto de dividendos).
* Reinversin de los beneficios en el proyecto social.
* Transparencia en la gestin comercial financiera.
* Labor de sensibilizacin. Dar a los productos del Sur acceso directo al mercado europeo,
evitando en lo posible los intermediarios y los especuladores.
* Pagar un precio justo para los productores que cubra sus necesidades vitales y los costes
de produccin y deje un margen para invertir.
* Pagar por adelantado parte del precio para que los productores no se endeuden.
* Firmar contratos a largo plazo con los productores.

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La modificacin de las estructuras econmicas a travs del sistema de comercio justo no es en

absoluto una utopa. Un caso que ilustra bien las posibilidades del comercio justo es el caf. Cada vez
hay ms consumidores que compran el caf en las tiendas de Comercio Justo. Consideran que el acto
de realizar la compra cada da no es sino un ejercicio de democracia econmica realizado da a da y
con el que no solo se aplican parches a la pobreza mundial, sino que transforma las estructuras bsicas.
El comercio justo ha cogido como bandera de sus reivindicaciones el grano de
caf debido a que es altamente representativo de la situacin comercial
mundial, en la que las grandes empresas cafetaleras compran dicho grano a
un precio por debajo del coste de produccin para despus revenderlo en
este mundo tan civilizado a un precio desorbitante, con lo que consiguen la
ruina econmica y vital de todos los pequeos productores iberoamericanos.

El comercio justo puede llegar a considerarse un arma de estabilidad y

de justicia social al alcance de todos y cada uno de los consumidores, y que
est dando resultados obvios.

LAS VENTAJAS QUE OBTIENEN LOS PEQUEOS PRODUCTORES:

ESO S ES JUSTICIA

- En primer lugar tienen un acceso directo a un mercado que no habra sido posible
en otras circunstancias.

- Se garantiza un precio justo que deciden como repartir la prima pagada por el
comercio justo en funcin de los intereses de la comunidad (mejorar el producto, las
explotaciones o edificios o invertir en salud, vivienda, educacin etc.

- Al vender parte de su produccin al comercio justo se reduce la oferta a los

mercados tradicionales de la zona y por lo tanto suben los precios para el resto de los
productos que se queda en el pas. Es decir tambin se benefician del comercio justo
los pequeos productores que no participan en l.

- An as lo ms importante para algunos productores no es el precio justo sino la

prefinanciacin que le aseguran las organizaciones de Comercio Justo, ya que as
pueden comprar materiales necesarios para la produccin y no tienen que
endeudarse antes de empezar a producir.

- La seguridad de que van a cobrar lo que vendan, la estabilidad de la produccin y

la garanta de una relacin comercial a largo plazo son grandes ventajas.

- Muchas organizaciones de Comercio Justo ofrecen ayuda a los productores, ya sea

tcnica, de formacin, investigacin, financiera, de mercados etc. Tambin suelen
hacer prstamos para que los productores puedan aumentar su produccin.

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ACTIVIDADES

1. Recopila informacin sobre tiendas de comercio justo ms cercanas a tu entorno;

sus productos, su funcionamiento etc.

2. Organizar en clase o a nivel del colegio la venta de productos de comercio justo.

ANEXO I

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PARA SABER MAS

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EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

La finalidad de todo anuncio publicitario es convencer al usuario para que adquiera el servicio o producto que se le
ofrece. Pero esta labor de persuasin no se ha llevado a cabo de igual forma en todas las pocas. En la primeras
emisiones de TVE en Prado del Rey -octubre de 1956- y durante toda la dcada de los sesenta, el medio televisivo impona
tal respeto y autoridad, que no se discutan en absoluto los postulados y afirmaciones de los mensajes publicitarios. De
ah que la publicidad de entonces empleara frmulas de tipo imperativo ("Beba Cinzano", "Venga al Corte Ingls",
"Compre nuestros productos", "Visite nuestros establecimientos".)
En los aos setenta, sin embargo, surgi un tipo de apelacin diferente. Tras la crisis del petrleo, florece una amplia
competencia en todos los campos que obliga a una profunda diferenciacin funcional de los productos. Se busca la
cualidad especfica sobre las otras marcas: se crean -o se aparentan crear- nuevos usos, nuevas prestaciones, nuevas
frmulas. Fueron los aos del anuncio demostrativo y del anuncio implcitamente comparativo: "Compare nuestro
detergente X con su detergente habitual...". La apelacin consista, por tanto, en la enumeracin de cualidades. "Le
ofrecemos ms por menos precio; consume menos gasolina a los 100 Km., y desarrolla una potencia de 250 caballos...".
Pero, con el tiempo, esta tendencia lleg al nivel de saturacin. Los publicitarios se dieron cuenta de que la tecnologa
haba igualado tanto los productos que era muy difcil distinguirse de la competencia por algn aspecto estrictamente
funcional.
Cul fue el resultado? Si no era posible diferenciar al producto por alguna cualidad propia y especfica, se
diferenciara por una cualidad ideal, onrica o aadida por el publicitario. Los mensajes de la publicidad rodearon
entonces al producto de valores socialmente en alza, diferenciaron a los productos con valores o actitudes que poco o
nada tenan que ver con el producto en s. Y, de este modo, en los ltimos veinte aos hemos asistido a una PUBLICIDAD
QUE NOS VENDE VALORES Y ESTILOS DE VIDA tanto o ms como nos vende bienes y servicios.
Qu vende Coca-Cola? No un sabor distinto, ni una frmula nueva, ni un precio ms asequible; en todo eso se
diferencia poco de Pepsi. Vende juventud: en todos sus spots, en todos sus mensajes. Desde 1968, la juventud es un valor
emergente. Ya no son los adultos quienes marcan el punto de referencia social, sino esa franja de edad con la que todos
quieren identificarse: todos quieren vestir como los jvenes, ser identificados como jvenes. Coca-Cola recoge esa nueva
tendencia, asocia su producto a esa nueva aspiracin, y lanza mensajes paradisacos, hedonistas y desenvueltos para
apelar con eficacia al espectador.
Qu vende Marlboro? Pues ni ms ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio,
la independencia. Para un pblico todava inmaduro, que no ha encontrado su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la
tan ansiada seguridad profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a travs de
pequeas historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste.
Y qu ha vendido Camel durante varias dcadas? No un cigarrillo ms o menos suave, sino un valor muy concreto: "El
sabor de la aventura"; es decir, evasin. En una sociedad tan tecnificada, tan llena de polucin y de estrs, la propuesta
de aventuras, de reencuentro personal con la libertad y con la naturaleza result una oferta estimulante durante los aos
ochenta. La evasin -toda la publicidad explota mucho este valor- era lo que realmente nos vendan sus anuncios. As,
hasta que -a principios de los noventa- decidi cambiar su posicionamiento y dirigirse a un pblico ms joven. Sus
campaas, centradas ahora en la mascota de Joe Camel (verlo en el ANEXO I) (convertida en mueco de trapo) y con
mensajes divertidamente paternalistas ("No tires un Camel encendido por la ventana", etc.), mostraron una actitud ms
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escptica, ms desenfadada e irnica, en un contexto deliberadamente urbano y juvenil. Haban cambiado los valores de
su campaa, aunque el producto segua siendo el mismo.
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LOS VALORES DE LA PUBLICIDAD

La publicidad es un reflejo de nuestra sociedad consumista, materialista y hedonista. Crea

necesidades para luego vender productos que supongan la solucin al problema. El alma de todo
anuncio es una promesa de felicidad, xito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad... As
generalmente transmiten valores como:

- Felicidad, deseo de imitacin, identificacin con los personajes que salen en los anuncios y que
despiertan nuestra admiracin. Queremos parecernos a ellos, ser tan atractivos o importantes como
ellos y nos podemos llegar a creer que consumiendo su producto lo conseguiremos. Tambin el hecho
de que un personaje prestigioso haga un elogio de un producto nos da cierta confianza sobre su
calidad.
- Competitividad. Instinto de superacin. Anuncios que provocan la necesidad de destacar, de ser
ms que los otros. Prestigio, poder, futuro.
- xito (social y sexual). Fuerza. Instinto de agresividad. Nos quieren convencer de la necesidad de
ser agresivos y dominantes para triunfar en nuestras relaciones personales. Y sugieren que con su
producto lo seremos.
- Juventud. Dinamismo y actividad con la que se identifican sobretodo los jvenes. Libertad, riesgo,
humor. El anuncio lo consigue proyectando imgenes con mucho ritmo.
- Erotismo. Belleza. La figura femenina se presenta como un objeto de deseo ms para ser
consumido. Se usa su atractivo para vender cualquier cosa. Acta como reclamo de atraccin sexual o

LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Un mensaje subliminal es una seal o mensaje diseado para pasar por debajo (sub) de los
lmites normales de percepcin. Puede ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente pero audible
para la mente inconsciente o profunda; puede ser tambin una imagen transmitida de un modo tan breve
que pase desapercibida por la mente consciente pero an as, percibida inconscientemente. Esta
definicin asume una divisin entre lo consciente y lo inconsciente, prestndose a la confusin. Sera
mejor decir que el mensaje subliminal (sonido o imagen) es percibido por las partes ms profundas de la
mente, concebida como una sola entidad integrada.

En la vida cotidiana, a menudo se afirma (con o sin evidencia) que se emplean tcnicas
subliminales con propsitos publicitarios y de propaganda.

El trmino mensaje subliminal fue popularizado en un libro de 1957 titulado The Hidden
Persuaders, de Vance Packard. Este libro detallaba un estudio llevado a cabo en el cine Fort Lee (Nueva
Jersey) en el que supuestamente se haban insertado rdenes de beber Coca Cola y comer palomitas de
maz con incrementos en las ventas durante los intervalos (un 18% y 57%, respectivamente). Y aunque
aos ms tarde el autor mismo del estudio, James Vicary desmintiera la veracidad del experimento, la
mecha qued encendida. En 1973, el libro de Wilson Bryan Key Subliminal Seduction (Seduccin
Subliminal) proclam que las tcnicas subliminales estaban siendo utilizadas ampliamente en la
publicidad. El texto, contribuy al clmax general de temor junto a las novelas de Orwell, acerca de los
mensajes subliminales. La preocupacin popular lleg a un extremo tal de llevar a la Comisin Federal
de Comunicaciones (FCC) a declarar la publicidad subliminal, "contraria al inters pblico", por su
intencin engaosa.

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La existencia de mensajes subliminales es controvertida. Existen numerosos investigadores,

psiclogos y publicistas que afirman que la publicidad subliminal es solamente una falacia y
simplemente una leyenda urbana aunque el tema siga siendo discutido.
Concretamente la legislacin espaola considera su existencia ya que la Ley General de
Publicidad de 1988 incluye la publicidad subliminal dentro de los distintos tipos de publicidad ilcita
definindola como:"... aquella que por ser emitida con estmulos en el umbral de la sensibilidad no es
conscientemente percibida"

Hay que apuntar que esta definicin no la realizaron los juristas redactores de la ley, sino un
psiclogo, porque ninguno de los ponentes saban exactamente que era publicidad subliminal, ni tenan
indicios de su existencia; pero los polticos espaoles consideraban conveniente prohibir dicha
publicidad.

A continuacin te ofrecemos algunos ejemplos de lo que se ha considerado por algunos como

publicidad subliminal:

Aqu tenemos dos ejemplos de utilizacin de estas tcnicas en la poltica. El fondo de la noticias de
los telediarios era similar en diseo y color a la propaganda poltica de un partido concreto.

En la retransmisin del partido de ftbol de mxima audiencia Espaa- Dinamarca en el Mundial de

Mxico, apareci durante fracciones de segundo el nombre del partido poltico que entonces estaba
16
en el Gobierno.
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En este anuncio publicitario

se puede leer verticalmente y
con las dos latas unidas, la
palabra inglesa sex.

MAPA CONCEPTUAL

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EL PRINCIPIO DE AUTONOMIA
EL PRINCIPIO DE
AUTONOMIA

La responsabilidad del productor

LA EMPRESA Y LOS
CONSUMIDORES
Los derechos de los consumidores

LA PUBLICIDAD

EL COMERCIO JUSTO

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