UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE BASADRE GROHMANN

Facultad de Educacin, Comunicacin y Humanidades

Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicacin

ESTRATEGIAS DE GESTION EN COMUNICACIN DE 360

EXAMEN PROFESIONAL

Presentado por:

Bach. Marcela Fernanda Coaquira Paxi

Monografa para optar el Ttulo Profesional de:

LICENCIADO EN COMUNICACIN SOCIAL EN LA ESPECIALIDAD DE

PERIODISMO Y RELACIONES PBLICAS

TACNA PERU
2017

i
ii
 DEDICATORIA

A mi madre, por el inmenso

apoyo incondicional que me ha

brindado en cada paso de mi

vida, alentndome a luchar por

mis sueos.

iii
 AGRADECIMIENTO

A mi familia, quienes me inculcaron

los valores necesarios para

enfrentarme a la vida, apoyndome

en cada decisin que he tomado.

A mis compaeros de universidad,

con quienes compart muchas

experiencias a nivel acadmico y a los

que el da de maana ver como

futuros colegas de profesin.

iv
 INDICE

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

INTRODUCCION

CAPITULO I: CONCEPTOS BASICOS

1.1. Estrategias .................................................................................... 9

1.2. Gestin Empresarial ................................................................... 12

1.3. Comunicacin ............................................................................. 13

CAPITULO II: COMUNICACIN EN 360

2.1. Definicin ................................................................................. 21

2.2. Orgenes .................................................................................. 25

2.3. Requisitos fundamentales para la comunicacin 360 .............. 31

2.4. Relacin con la Comunicacin Estratgica.............................. 33

2.5. El reto de la Comunicacin 360 ............................................. 34

2.6. Importancia .............................................................................. 37

v
CAPITULO III: IMAGEN Y PLAN DE COMUNICACIN

3.1. La imagen de las empresas y su cultura.39

3.2. El Plan de Comunicacin..........42

CONCLUSIONES .................................................................................... 52

RECOMENDACIONES ............................................................................ 53

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ....................................................... 54

vi
 INTRODUCCIN

En un mundo tan globalizado, el gran desafo es saber gestionar las

conversaciones con los grupos de inters externos, clientes, instituciones,

gobierno, a fin de favorecer y mejorar las relaciones entre las empresas y

sus pblicos objetivos.

Actualmente, la comunicacin convencional est dejando de ser efectiva y

tras ella se han formado maneras mucho ms efectivas de llegar a las

audiencias, esto no significa que ya no sean tiles como en antao, sino

que las nuevas alternativas buscan llegar de manera ms eficaz, ante un

mercado en constante cambio

En el presente trabajo, se hablara precisamente de ello, las estrategias de

comunicacin 360, una de las nuevas formas de lograr captar la atencin

del cliente, que presenta necesidades cada vez mayores.

En el primer captulo, se explicaran algunos conceptos bsicos, fin de tener

claros algunos conceptos, que servirn para la comprensin del tema de

estrategias en gestin de comunicacin en 360 .

7
En el segundo captulo., se hablara netamente acerca de la comunicacin

360, como fue que surgi a lo largo de las dcadas, requisitos

indispensables, desafos y la importancia de su aplicacin en las empresas.

El tercer captulo, tratara acerca de la imagen y cultura existente en las

empresas, cuyo valor depende del rumbo que esta tome y los pasos a tratar

en el plan de comunicacin, para llegar a los pblicos.

8
 CAPITULO I

CONCEPTOS BASICOS

1.1. Estrategias

La necesidad de estudiar y aplicar la nocin de estrategia en la

administracin pas a ser sentida, en el momento en que se

acentuaba la velocidad de los cambios sociales, econmicos y

polticos que sucedan en el mundo y que afectaban las

organizaciones, alterando la posibilidad del alcance de los objetivos

y los resultados deseables, de ah la necesidad de desarrollar

alternativas y acciones potenciales que posibiliten el

redireccionamiento constante de los objetivos y de los caminos de la

organizacin.

Para el Dr. Mario Rovere, una estrategia es el conjunto de decisiones

fijadas en un determinado contexto o plano, que proceden del

proceso organizacional y que integra misin, objetivos y secuencia

de acciones administrativas en un todo independiente.

Dentro del planteamiento de la Estrategia, se describe cmo se

lograrn los objetivos generales de manera eficaz y correcta, es

9
decir qu acciones de intervencin ayudarn a la organizacin a

cumplir con su Misin y organizando para cada estrategia planes y

presupuestos, tan detallados como sea necesario.

Debido a que las consecuencias de cualquier decisin tienen un

efecto drstico y amplio, la administracin a travs de su funcin de

planeacin, debe buscar el mejor curso de accin posible y de

cualquier forma estar preparada para cambiar, si la experiencia y la

informacin nueva que se presenten, sugieren que es necesario el

cambio en las acciones ya antes establecidas.

Ante ello, las estrategias planteadas para lograr un objetivo (o los

objetivos), debern complementarse unas a otras.

1.1.1. Qu pautas debemos seguir para una mejor seleccin

de estrategias?

Enfocar adecuadamente la situacin actual, como la

apreciamos o percibimos (incluye a todos los miembros

del establecimiento), es decir, observar ntidamente todos

los actores y condiciones que conforman los escenarios

reales y posibles en el mbito de trabajo de la institucin.

10
 Identificar acciones que respondan a la misin, visin y

valores previamente definidos.

Asegurar concentracin en lo importante y que lo ya

iniciado tenga continuidad.

Buscar orientaciones eficientes que promuevan

simultneamente, una economa de los recursos y una

disminucin de las discrepancias de los diferentes actores.

Realizar una observacin multitemporal y

multidimensional de la situacin, as como de las

consecuencias que se pueden derivar de las acciones que

sobre esa situacin vayamos a ejecutar; es decir,

debemos pensar a futuro.

Tratar de encadenar una estrategia en aplicacin con el

surgimiento de la siguiente.

Evitar los errores derivados de la "seguridad" de la certeza

y la definicin de predicciones sociales.

11
 Enfatizar una disposicin crtica y asertiva. Las estrategias

no son ni buenas ni malas slo son adecuadas o

inadecuadas frente a una situacin concreta.

Tratar de construir el futuro deseado, ms que pensar en

el futuro, es lo sustantivo en el pensamiento estratgico.

Procurar la percepcin concurrente de los momentos

descriptivo, explicativo, normativo, estratgico, operativo y

evaluativo, en el marco de los valores que sustentan la

visin y la misin, puesto que estos momentos se pueden

dar o dan simultneamente.

1.2. Gestin Empresarial

La gestin empresarial hace referencia a las medidas y estrategias

llevadas a cabo con la finalidad de que la empresa sea viable

econmicamente. La misma tiene en cuanta infinidad de factores,

desde lo financiero, pasando por lo productivo hasta lo logstico. La

gestin empresarial es una de las principales virtudes de un hombre

12
 de negocios. Engloba a las distintas competencias que se deben

tener para cubrir distintos flancos de una determinada actividad

comercial en el contexto de una economa de mercado.

1.3. Comunicacin

Es el proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin y

mensajes. El acto de comunicar es un proceso complejo en el que

dos o ms personas se relacionan y, a travs de un intercambio de

mensajes con cdigos similares, tratan de comprenderse e influirse

de forma que sus objetivos sean aceptados en la forma prevista,

utilizando un canal que acta de soporte en la transmisin de la

informacin. Es ms un hecho sociocultural que un proceso

mecnico.

1.3.1. Proceso de la comunicacin

1.3.1.1. Contexto

Es el medio donde ocurre la comunicacin,

incluyendo el antes y despus de lo que se dijo.

Y son:

a) Contexto fsico: incluye donde se lleva a

cabo, las condiciones ambientales, la

distancia y la hora. Estos factores pueden

afectar la comunicacin.

13
 b) Contexto social: incluye la naturaleza de las

relaciones que existen entre los

participantes. Puede ser entre miembros de

familia, amigos, colegas de trabajo, que

comparten y entienden.

c) Contexto histrico: incluye los antecedentes

que proporcionan los episodios de

comunicacin previos entre los participantes

que influye en el entendimiento del encuentro

actual.

d) Contexto psicolgico: incluye el humor y

sentimiento que cada persona brinda a la

comunicacin.

e) Y por ltimo, el contexto cultural: incluye las

creencias, valores y normas que comparten

un grupo de personas.

1.3.2. Participantes

Son tanto transmisores como receptores durante la

comunicacin. Como transmisores, forman mensajes

e intentan comunicar a otros y como receptores,

procesamos los mensajes y las conductas que

14
 recibimos y reaccionamos a ellos. Esto es mucho ms

efectivo cuando ambos comparten ciertas

caractersticas en comn.

Mensajes: el envo y recepcin de mensajes debe

incluir los siguientes elementos:

Significado: ideas y sentimientos que existen en su

mente.

Smbolos: son palabras, sonidos y acciones que

representan un significado especfico del contenido.

Todo ello acompaado de los gestos y movimientos

con el cuerpo como apuntes para comprender lo

que se dice.

Codificar y descifrar: el transformar las ideas y

organizarlas dentro del mensaje es una

codificacin, en cambio, convertir los mensajes de

otro junto a las ideas propias es descifrar. Estos

procesos son la esencia de la comunicacin, por

ello, muchas de las habilidades que se presentan

en este libro se relacionan directamente con la

forma en como interpretamos los mensajes.

15
 Forma: la forma del mensaje es importante cuando

se habla en pblico, cuando una persona habla por

un tiempo relativamente largo.

Canales: Es la ruta recorrida por el mensaje, que se

transmiten por medio de los sentidos.

Ruido: Estimulo externo que interfiere con la

participacin del sentido. Est clasificado por:

Ruidos externos: son miradas, sonidos o

cualquier otro estimulo causado por el ambiente

y que distrae la atencin de la gente de lo que

dice o hace.

Ruidos internos, son pensamientos o

sentimientos que interfieren con el proceso de

comunicaciones.

Ruido semntico: son los significados no

intencionados que se generan por ciertos

smbolos que inhiben la precisin del

desciframiento.

Retroalimentacin: Es la respuesta al mensaje.

Indica a la persona que transmite el mensaje si

16
 este fue entendido claramente, caso contrario

intentara de otro modo diferente.

1.3.3. Funciones de la comunicacin

Nos comunicamos para satisfacer nuestras

necesidades: Debido a que por naturaleza somos

animales sociales, necesitamos de la dems gente,

asi como el alimento, el agua y una vivienda

Nos comunicamos para fortalecer y mantener

nuestro sentido de identidad: Por medio de la

comunicacin aprendemos quienes somos, en lo

que somos buenos y cmo reacciona la gente ante

nuestro comportamiento.

Nos comunicamos para cumplir con las

obligaciones sociales: Mediante afirmaciones,

interactuamos para cumplir con las obligaciones

sociales

Nos comunicamos para desarrollar relaciones:

No solamente logramos conocer a los otros por

medio de la comunicacin, ms importante,

desarrollamos relaciones que crecen y se

17
 profundizan, caso contrario se estancan y

marchitan.

Nos comunicamos para intercambiar

informacin: Cierta informacin la obtenemos por

medio de la observacin, otras a travs de la lectura

y una gran cantidad gracias a la comunicacin

directa con los dems. Nosotros tenemos un

sinnmero de intercambios que implican enviar y

recibir informacin.

Nos comunicamos para influir en otros.

1.3.4. Principios de la comunicacin

a) La comunicacin tiene un propsito

Cuando la gente se comunica tiene un propsito

para hacerlo, una finalidad, sea consiente o no.

Requiere de distintas estrategias para lograrlo.

b) La comunicacin es continua

Siendo la comunicacin verbal y no verbal,

siempre enviamos mensajes conductuales de los

cuales se saca una deduccin o encontrarle

sentido. Incluso los silencios son formas de

18
 expresin. Como comunicadores se debe estar

consciente de los mensajes que se estn

enviando a los dems

c) Los mensajes de la comunicacin varan en un

cdigo consciente

El comunicar implica codificar los mensajes por

medio de smbolos verbales y no verbales. Puede

ocurrir de manera espontnea o basarse en algo

previamente planeado, dependiendo a la situacin

en la que uno se encuentra. En algunos casos, va

acompaado de una expresin espontanea de

emocin.

d) La comunicacin es de relacin

Decir que la comunicacin es de relacin significa

que en cualquier medio de comunicacin la gente

no solo comparte un sentido, sino que est

negociando su relacin durante la interaccin.

Busca a definir quien lleva el control, que puede

ser asimtrica o simtrica. El control no se ver en

un nico intercambio, sino que se determina con

19
 el paso del tiempo, mediante muchas

conversaciones.

La comunicacin tiene implicaciones ticas.

Cada uno de nosotros elegimos comunicar

ticamente o no. La tica es un conjunto de

valores sostenidos por una sociedad.

e) La comunicacin se aprende

Debido a que la comunicacin parece ser un

comportamiento natural rara vez se intenta

mejorarla, pero en realidad se aprenden.

20
 CAPITULO II

COMUNICACIN EN 360 GRADOS

2.1. Definicin

Es una estrategia de comunicacin basada en un modelo de dilogo

constante y dinmico que coordina acciones conjuntas con las reas

claves de la empresa: marketing, RRPP, publicidad, comunicacin

externa e interna con el fin de generar conversaciones que ayuden

a conseguir los objetivos empresariales.

Es un estado de dilogo constante, donde las organizaciones

asumen su rol comunicador para as generar conversaciones,

agendar temas y movilizar informacin con sus audiencias clientes

internos y externos. De esta forma, la comunicacin en 360 grados

busca proyectar objetivos para posicionar, crear, convocar,

descentralizar e informar desde la comunicacin y, con esto, difundir,

interaccionar y generar transaccin de mensajes con los pblicos

escogidos como gravitantes para el negocio, esto tanto interna como

externamente.

Ral Gonzlez Moreno, en su artculo: Cambio de mirada en las

organizaciones: Comunicacin 360 grados, hace mencin de que la

comunicacin en 360 Surge ante la necesidad de las empresas de

21
tener a su capital humano motivado, alineado, actualizado y

conectado con la organizacin y sus procesos de cambio,

basndose en el criterio de prevenir y estar preparados para

afrontar situaciones imprevisibles, como podra ser el caso de

cambios estructurales, cambios culturales y gestin de crisis

Tambin, fomenta la transformacin de la realidad informativa de las

empresas en una realidad comunicativa, consiguiendo que el

personal sea el motor de la empresa y la imagen de la entidad ante

los pblicos externos.

Cuando hablamos de la integracin armonizada y coherente de

distintos factores comunicativos, donde se contemplan la

comunicacin organizacional, la imagen corporativa, las Relaciones

Pblicas, los procesos de fidelizacin, las soluciones digitales, las

campaas publicitarias, entre otros muchos recursos, estamos

hablando de la comunicacin en 360 grados.

La comunicacin en 360 grados se vale de un modelo de

intervencin que tiene entre sus caractersticas, permeabilidad y

flexibilidad. Permeabilidad, porque debe captar la realidad y

necesidades del entorno, de las diversas audiencias, y responder a

ellas con distintas alternativas de accin, tanto en el campo de los

22
 mensajes como de los soportes comunicacionales. Y flexibilidad,

porque cada organizacin es un caso y las reglas se construyen

dependiendo de mltiples variables: metas, audiencias, estilo de

mensajes, soportes comunicacionales, presupuesto, tiempos de

accin, cultura organizacional entre otras.

Es decir, la Comunicacin en 360 grados es una estrategia basada

en un modelo dinmico, y en definitiva, elaborado para su aplicacin

con diversos campos de la empresa (organizacional, marketing y

comunicacin).

2.1.1. Dilogo interno: 180 grados para alinear miradas y

acciones

Cada vez ms, las empresas y organizaciones comprenden

la urgente necsidad de tener a su capital humano motivado,

alineado, actualizado y conectado con la organizacin y sus

procesos de cambio. Este estado demandante de

informacin, tanto vertical como horizontal, exige una alta

comunicacin interna en la organizacin.

La comunicacin interna es un elemento nico y transversal a

todos los procesos de la organizacin, comprendiendo que la

23
 fortaleza de esta herramienta se funda en el criterio de crear

o administrar escenarios posibles dentro de la empresa

tiempos de crisis, cambios estructurales, cambios culturales,

entre otros.

Esta necesidad por transformar la realidad informativa de las

empresas en una realidad comunicativa, hace que los

primeros 180 grados de la comunicacin sienten las bases en

las necesidades comunicativas internas, por medio de las

cuales se transformarn en el motor para proyectar la imagen

de la organizacin en los pblicos externos. De esta forma,

empleados, jefaturas, gerencias, accionistas, proveedores

ejecutarn acciones coordinadas en pos de los objetivos

estratgicos organizacionales.

2.1.2. Dilogo externo: 180 grados para construir alianzas y

Certezas.

La comunicacin externa es en la actualidad un cmulo de

aportes y posibilidades para una organizacin, esto en la

medida que las estrategias estn a la orden de objetivos

precisos y de audiencias claramente identificadas.

24
 Cuando las organizaciones elaboran un plan de medios para

instalar sus productos y puntos de vista en la opinin pblica,

lo que estn haciendo es sumar valor a la marca; mejorar la

retencin de clientes; aumentar la venta y potenciar la venta

cruzada.

Sumar valor a la marca, ya que se genera en la organizacin

una identidad reconocible por todos sus miembros y

proyectarle a los clientes. Mejora la retencin de clientes, ya

que otorga coherencia y consistencia a la informacin de la

empresa, homogenizndola en sus diferentes pblicos. Y

aumenta la venta y potencia la venta cruzada al relacionar los

mensajes con las necesidades de las audiencias. Con esto se

incrementa el impacto, significado y personalizacin de las

acciones.

2.2. Orgenes

Si bien es cierto, los primeros estudios de los Mass Media Research

(Investigacin de los Medios Masivos de Comunicacin), estaban

enfocados en la percepcin de la audiencia hacia los mensajes

25
emitidos por los medios masivos de comunicacin, y de qu manera

estos mensajes afectaban sus comportamientos para encasillarlos

dentro de un mismo segmento, dejando de lado sus tramas,

contextos y prcticas sociales particulares, para generalizar

estrategias que seran utilizadas por el mercado.

Las instituciones han atravesado por diversas pocas que han sido

marcadas por momentos histricos de la humanidad, dentro de estas

etapas de administracin empresarial se puede identificar que los

procesos comunicacionales no han estado alejados de esta

trayectoria.

2.2.1. Primera etapa

Durante los siglos xix y xx, las empresas empezaron a

cuestionarse sobre el rumbo al que iban y si realmente estaba

logrando llegar a las audiencias. . Frederick Taylor (1856

1915), en las bases de su Administracin cientfica, pona

nfasis en las tareas de la industria, que contando con un alto

nivel de especializacin, se podran perfeccionar sus labores.

De igual manera, tanto Henry Fayol (1841-1925), con su

teora administrativa y Max Weber (18641920), con su teora

burocrtica, mantenan ese enfoque de lugares y tareas

26
 ordenadas jerrquicamente y la simplificacin de labores para

llegar a cumplir objetivos.

Es as como, en este primer momento, los procesos

comunicacionales institucionales, pasaban casi

desapercibidos y se centraban en producir mensajes para la

obtencin de objetivos mercantilistas, con un nico mensaje

claro y conciso que cumpla su fin y se vea reflejado en el

logro de los objetivos de la industria. Vale aclarar que esto se

da por el contexto histrico de este momento, en donde la

competencia era casi nula y todava existan empresas nicas

en hacer sus productos.

2.2.2. Segunda etapa

Surgi a inicios de la dcada de los 1930. La aparicin de

mayor competencia dentro de los mercados, el sindicalismo y

la gran depresin por la segunda guerra mundial, llevaron a

las empresas a tener mejores estrategias de motivacin a sus

empleados, con el fin de aumentar la productividad, esta

etapa es conocida como la escuela de Relaciones Humanas

que empieza en 1965.

27
Los postulados estaban sustentados e investigados por

tericos como Fredericck Herzberg (19232000), Abraham

Maslow (19081970), Douglas McGregor (19061964),

quienes con sus conocimientos participan en la construccin

de la teora de la motivacin. Las propuestas estn dirigidas a

satisfacer las necesidades de los empleados, entender que

existen diferentes tipos de motivadores y sobre todo,

establecer espacios comunes de integracin entre

satisfactores monetarios, laborales y personales.

En esta segunda etapa, la comunicacin pasa a ser entendida

como un complemento o sustituida por el departamento de

relaciones humanas, marketing o publicidad, centrando sus

esfuerzos en acompaar las estrategias internas y externas

de la empresa, hacia un modelo de negocio netamente

mercantilista, en donde el invertir ms dinero en estrategias

de mercadeo a segmentos especficos, era el pilar para la

consecucin de los objetivos de la misma; a travs de los

medios masivos de comunicacin, desarrollando muchos

estudios e investigaciones de esta poca, con el fin de

empaquetar a las audiencias para convertirlas en

consumidoras fieles de las marcas y productos.

28
 Es en este momento, donde la comunicacin empieza a ser

vista como recetas de xito para ser aplicadas cual manual o

modelo de funcionamiento, para alcanzar objetivos, es

importante mencionar que muchas instituciones mantienen

esta estructura terica hasta la actualidad, enfocando sus

esfuerzos comunicacionales en la transmisin de informacin,

instrumentalizando y dejando de lado el carcter analtico,

cuestionador, pero sobre todo, integral que tiene la

comunicacin.

2.2.3. Tercera etapa

La llamada Escuela Moderna nace a partir de 1965, en donde

surgen dos teoras empresariales que siguen mantenindose

hasta la actualidad; dentro de ellas se puede nombrar a

Ludwig Von Bertalanffy (19011972), con la teora de

Sistemas, enfocada en mirar desde la biologa a las

instituciones como un sistema orgnico que se relaciona con

todas sus partes y Paul R. Lawrence (1922-2011), y Jay

Lorsh, con la teora de las Contingencias o Situacional,

entendiendo a las instituciones como un conjunto de

estructuras relacionadas entre grupos que conviven en ellas,

con el fin de hacer frente o manejar las incertidumbres de las

29
instituciones, todo esto llevado por el aumento de la

competencia y la globalizacin de los mercados.

En este tercer momento, las instituciones empiezan a buscar

ms all de la simple trasmisin de mensajes o ver a la

comunicacin como un complemento; su foco est dado bajo

la premisa del conocimiento es poder. Para las

organizaciones pblicas, privadas o del tercer sector, es

imperioso llegar a relacionarse con sus actores y entornos

para alcanzar sus objetivos.

Dentro de la escuela latinoamericana de comunicacin y bajo

su construccin terica, es casi impensable concebir a la

comunicacin meramente como un instrumento, o mirarla

nicamente desde corrientes funcionalistas; ya que, estas

perspectivas dejan de lado las prcticas, tramas, contextos y

desarrollos propios de los sujetos como actores en la

construccin de los procesos.

30
2.3. Requisitos fundamentales para la ejecucin de la comunicacin

360

2.3.1. La comunicacin interna de 360 requiere presupuestos

adecuados.

Debe empezar en el interior de la organizacin para

proyectarse despus al exterior. Se debe desarrollar una

poltica informativa transparente que demanda presupuestos

adecuados, recursos, estrategias, acciones y herramientas.

2.3.2. La comunicacin interna 360 exige feedback

Las empresas necesitan dar permanente feedback a su

personal y recibir sus opiniones y puntos de vista, para

conversar, compartir, opinar, innovar, para lograr una

comunicacin efectiva que impulse los objetivos

empresariales.

El mantener un dilogo constante de la organizacin con sus

colaboradores permite informar, motivar, apalancar, alinear,

mantener, actualizar e involucrar en torno a los objetivos,

metas y procesos evolutivos de la organizacin. Todo con el

fin de incrementar y facilitar su sentido de pertenencia,

compromiso, identificacin con la cultura corporativa,

31
 adaptacin de procesos de cambio y alineacin en pro del

cumplimiento de los objetivos, entre otros factores.

2.3.3. La comunicacin 360 eficaz demanda evaluar su gestin

Las empresas deben informar y comunicar al personal de

cuntos temas les interesen y afecten, deben medir su

satisfaccin Cmo? A travs de estudios de clima interno,

planes integrales de comunicacin, auditoras de

comunicacin interna.

2.3.4. La comunicacin debe ser medida peridicamente para

redefinir estrategias.

El profesor Cuervo (2009) explica que la comunicacin

interna de 360 utiliza el mismo concepto de comunicacin

integral aplicado desde hace tiempo a la comunicacin

externa (publicidad, relaciones pblicas , marketing, BTL) Y,

en este caso, la integralidad se refiere no slo a considerar

que todos los mensajes que emite la compaa llegan a los

empleados por canales tanto internos como externos sino que

los mismos canales de comunicacin interna deben reunir

esas caractersticas de diversificacin y globalidad.

32
 La comunicacin interna 360 eficaz adems de generar

dilogo constante entre todo el personal, demanda evaluar su

gestin para mejorar. Si esta comunicacin interna es eficaz

se conseguir optimizar el dilogo con el entorno.

2.4. Relacin con la Comunicacin Estratgica

El xito en la gestin empresarial est en la capacidad de sus

directivos por conducir la empresa en la incertidumbre de un entorno

cambiante. En ese empeo proactivo de anticiparse a los cambios,

los lderes evalan el entorno competitivo para disear su estrategia

adaptando el rumbo de la empresa

Es por ello que la comunicacin se convierte en la piedra angular de

una buena estrategia competitiva. Cuando ese esfuerzo de

interaccin y comunicacin contempla a todas las organizaciones,

personas, instituciones pblicas, medios de difusin, empleados,

clientes, accionistas, y todo el pblico que est interesado por los

resultados que esperan que la empresa alcance, se dice que la

empresa est desarrollando una estrategia de comunicacin 360.

se propone como la va idnea para proyectar objetivos para

posicionar; creando, convocando, descentralizando e informando

para generar interaccin de mensajes con todas las audiencias

33
 escogidas, como grupos de inters o de presin, que actan como

partes interesadas en el xito del negocio tanto interna como

externamente.

2.5. El reto de la Comunicacin 360

La comunicacin que actualmente aplican las empresas con sus

audiencias podramos definirlas como: comunicacin que busca ser

eficaz en sus objetivos; comunicacin que valora y estudia en detalle

a sus pblicos; comunicacin altamente proactiva e integrada en sus

soportes. El desafo actual est en sumar un nuevo elemento, ste

basado en una comunicacin urgente de ser pensada y aplicada con

estrategias en 360.

El desafo en este siglo de alta globalizacin, es administrar las

conversaciones con todas nuestras audiencias externas, y as ser

ms eficaz en el logro de las metas, posicionamiento de marca y

diferenciacin.

Conectar marcas con personas es una estrategia, no la suma de

muchas. Y hoy ms que nunca, diversificar estrategias supone el

gran riesgo de dividir esfuerzos: Multiplicar equipos, partners o

agencias no es la solucin. Llegar al consumidor hiper-conectado

34
precisa de integracin, no de dispersin. Estrategia generalista,

combinada con implementacin multidisciplinar.

Es decir, el desafo de la comunicacin en 360 grados es no solo

hacerse un mapa tanto interno como externo para visualizar con

quines construir un escenario de interaccin, sino tambin

visualizar cules son los sectores no permeados, y qu hacer para

construir una relacin de beneficio mutuo. Todo esto por medio de

acciones comunicativas, las cuales pasan tanto por una campaa

televisiva como tambin por un plan de reuniones para acercar

posiciones con un interlocutor estratgico.

El desafo de cmo alinear estos puntos, y optimizarlos, es hoy un

reto no menor. Son los medios, pero tambin los micro medios, los

soportes comunicacionales innovadores y segmentados, son los

contenidos slidos, son el uso adecuado de las oportunidades, entre

otros muchos elementos, nuestras puertas de entrada para

vehiculizar mensajes en forma eficaz a las audiencias denominadas

estratgicas.

Para lograrlo, hay que superar 4 retos:

1) Construir una posicin en la lista inicial de compra es el primero

de ellos.

35
2) El segundo es fortalecer esa posicin en la lista final, despus de

la bsqueda activa de informacin.

3) El tercero, defenderla en el momento de la compra.

4) Y finalmente consolidarla, a travs de la experiencia, es siempre

el mejor paso hacia la siguiente compra.

Cada reto es una etapa a completar en la que existen amenazas de

fuga del cliente. Las marcas con mejor imagen desplazan de la lista

inicial a las que dejan de ser consideradas como opcin de compra.

Pero a su vez, las que dominan la bsqueda de informacin previa a

la compra -hoy mayoritariamente on line- son un peligro para las

preferidas al principio.

En el momento de la compra, ya sea en el punto de venta o a travs

de cualquier dispositivo, una buena presentacin, una oferta o una

promocin de la competencia pueden anular, en unos pocos

segundos, todos los esfuerzos realizados.

Y finalmente, una mala experiencia producto, o un uso percibido de

forma anodina, sin pena ni gloria, logran arruinar el xito de la venta

y, peor an, impedir que existan nuevas oportunidades de compra.

36
2.6. Importancia

Hasta hace algunos aos se mencionaban dos grandes grupos de

medios: los masivos y los alternativos. Los denominados medios

alternativos en realidad no necesariamente lo son, hay que analizar

su alcance con mucho cuidado antes de utilizarlos en la seleccin de

mix de medios en las campaas publicitarias.

Tradicionalmente las estrategias de medios haban estado

separadas por el uso de estrategias divididas en los medios masivos

tradicionales y los no convencionales. Sin embargo, a raz del

surgimiento de los denominados medios ATL (Above The Line) y

BTL (Below The Line) y con el desarrollo de nuevos medios de

comunicacin, se abre un sin nmero de posibilidades en el

desarrollo de estrategias 360 grados, en donde se puede utilizar una

mezcla de medios ATL y BTL de manera que se pueda atacar al

consumidor desde diferentes flancos con el fin de lograr una mayor

efectividad en la recordacin, imagen de marca, consumo y lealtad

de nuestros productos.

En la implementacin de las estrategias 360 es indispensable

planificar adecuadamente el mix de medios y maximizar la

37
exposicin y efectividad de los diferentes Touchpoints (puntos de

contacto).

38
 CAPITULO III

IMAGEN Y PLAN DE COMUNICACION

3.1. La Imagen De Las Empresas Y Su Cultura

Al vivir en una sociedad que se encuentra informada

constantemente, las empresas tienen que ser cuidadoras con lo

que transmiten, no tanto por la imagen que puedan plasmar, sino

por el mensaje que esta proporciona, acorde con la realidad.

En ese caso, podemos decir que las empresas poseen

personalidad, la cual se ve reflejada en sus signos externos y en

sus formas de organizacin, junto a sus relaciones internas.

Pero, para que los pblicos puedan apreciar e identificar a la

empresa en s, esta debe poseer, en mayor o menor medida, de

una cultura empresarial que hable por ella. Dicha cultura

compone la base del comportamiento de los empleados de una

compaa e inspira en las relaciones de las audiencias.

Generalmente, esta es creada por los fundadores de las

empresas, y evoluciona con el paso del tiempo, en base a las

estrategias que se aplican.

39
Muchas de estas empresas utilizan ciertos elementos a fin de

construir la base de su cultura, tales como la visin, misin y

valores, que planean, en cierto modo, expresar hacia dnde va

la empresa, sus objetivos y como los pretenden alcanzar.

El disponer de una visin representa una ventaja para cualquier

empresa, ya que clarifica la direccin en la que va, sirviendo de

gua a los empleados, animndolos a realizar esfuerzos

necesarios para hacer posible el logro de metas a futuro.

Algunas caractersticas que debe presentar son:

Imaginable y visual

Deseada para los empleados

Posible pero no fcil de conseguir

Concreta

Flexible

Comunicable de forma sencilla y breve.

Con la misin, en cambio, son declaraciones de intenciones ms

especficas que las visiones, aqu se busca explicar la razn de

ser de la empresa y en que trabajan. Esto es aplicado como una

promesa, una propuesta de valor que se desea transmitir de

40
manera comprensible a tanto a los empleados como a los

clientes.

Pero el alma de la empresa los definen sus valores, que vendrn

a ser los ejes de conducta de una empresa relacionados con los

propsitos de la misma. Estos deben ser asumidos desde un

comienzo, para trazan la forma de hacer negocios y como

relacionarse con sus pblicos.

Una vez establecida estos tres puntos, podemos dar pase a la

creacin de una imagen, con un claro menaje corporativo que

represente la promesa de la empresa a sus clientes, a travs de

smbolos y colores, propuestas de valor que perduren en la

cultura de masas.

Pero conseguirlos no ser del todo fcil. Requerir de la

creatividad en la fase de diseo y mucha coherencia en la parte

de implementacin. Es un trabajo realizado debido al creciente

valor de las marcas y el poder consumidor de los consumidores

en un mercado global.

Podemos decir entonces, que la parte de imagen y cultura, es

una de las cuestiones ms importantes de la estrategia

empresarial, una base y gua para la poltica de la comunicacin.

41
3.2. El Plan de Comunicacin

3.2.1. Definicin

Segn la RAE, el termino plan vendra a ser el modelo

sistemtico de una actuacin pblica o privada que se

elabora anticipadamente para dirigirla

Continuando con la definicin, un plan de comunicacin es el

programa de trabajo en conjunto con la sociedad o alguno de

sus segmentos, para alcanzar unos objetivos determinados,

ajustndose a la realidad, apoyndose con las tecnologas

de comunicacin.

Para la formacin de un plan, se tiene que tener en cuenta el

objetivo, sin l, nada de lo anteriormente mencionado sera

posible. Siendo as, este deber realizarse con acierto,

fijando un plazo determinado, un presupuesto y un sistema

que mida el grado de xito. En definitiva, todo plan debe

responder cinco cuestiones, para potenciar las relaciones

con distintos entornos.

42
3.2.2. Identificacin de objetivos, fines y pblico objetivo

El plan de comunicacin debe responder a lo siguiente:

3.2.2.1. Objetivos

El establecimiento del objetivo final debe

responder tres criterios importantes:

Estar ajustado a la cuestin y/o problema por

resolver: es decir, que resulte proporcionado a

quien promueve el plan, sealando si este es

eficaz y si puede ser llevado a la prctica,

planteando soluciones ideales.

Compartido y asumido por la globalidad del

equipo directivo, ya que sin esa cooperacin

grupal ser ms difcil alcanzar las metas

planteadas. Esto queda como una de las

responsabilidades ms grandes que debe

enfrentar la DIRCOM

Ser entendible por todos: los objetivos deben ser

mencionados y redactados de manera concreta,

posible, realista, relacionada tanto con los

pblicos como la empresa y presentar tica.

43
3.2.2.2. Publico estratgico

Cuando se trata un plan de comunicacin, la

acertada localizacin del segmento social al que

se va a dirigir la accin, se convierte en un factor

relevante.

Por ello, puede resultar til actuar en base a 4

coordenadas fundamentales:

a) Implicados, directos e indirectos: es la

primera prioridad, ya que representan el

pblico que participa directamente del

proceso. Debe advertirse que el

establecimiento de prioridades, en algunas

ocasiones no responde a criterios lineales (a

mayor proximidad, mayor importancia), por

lo cual la empresa debe analizar al pblico

antes de emprender sus tcticas.

b) Reguladores de la actividad: se

encuentran ms presentes en las actividades

sociales y econmicas. Se enfoca en

entender a todos aquellos organismos que

44
 participan o pueden hacerlo en la materia

referida al objetivo del plan o al propio objeto

social de la empresa.

c) Ubicacin geogrfica: hace referencia

directa a su localizacin, basando se en las

actuaciones materiales que se quieren llevar

a cabo. Ara acceder a un conjunto social

geogrficamente, deben tomarse distintas

vas de accin, mediante el acceso a vas

convencionales y otros soportes que sean

de inters.

d) Caractersticas sociales y culturales:

como corresponde a una sociedad cuya

comunicacin se va universalizando al ritmo

del avance tecnolgico.

3.2.2.3. Plazo de desarrollo

Cualquiera que se ala naturaleza o dimensin

del objetivo a alcanzar, deben establecerse el

plazo y sus fases de desarrollo, acompaados

de las metas.

45
Por esta razn, para una gestin exitosa, debe

tenerse en cuenta lo siguiente:

Si el plan exige un desarrollo amplio en el

tiempo, puede ser aconsejable subdividirlo

en fases, con objetivos propios en cada una

de ellas, de forma que vayan sumando sus

efectos hasta alcanzar la meta final.

Se debe administrar el tiempo como parte de

la estrategia de comunicacin, ante la

exigencia de las operaciones, que pueden

modificar el marco de las actuaciones.

La fijacin del plazo debe guardar relacin

directa con la urgencia de las necesidades.

La rigurosidad en el cumplimiento de plazos

siempre es recomendable.

Pero los plazos tienen que ser, en primer

trmino, realistas, tanto en razn de nuestras

propias posibilidades, estableciendo

previsiones acerca de los efectos del plan.

46
3.2.2.4. Medios disponibles

Cuando se refiere a medios de actuacin, se

habla de las actividades de comunicacin social

no deben sujetarse nicamente a los medios

convencionales, sino tambin a los acciones que

suponen una relacin directa con la ciudadana,

mediante participacin o presencia pblica. Esto

normalmente se atribuye a los soportes de

comunicacin, pero hay que tener en cuenta las

herramientas de informacin, ya que a travs de

ellos se acuden a los soportes mencionados.

Ante este caso, es aconsejable seguir estas 4

caractersticas acerca de los medios:

Eficaces para la tarea que se quiere

desarrollar, han de responder al grado de

incidencia sobre el pblico objetivo, si es

idnea como frmula comunicativa y su

credibilidad como soporte.

Proporcionados al objetivo que se quiere

alcanzar, se trata de una via segura para

47
 no generar daos colaterales que anules

los objetivos que se desean promover.

Asequibles para quienes protagonizan y

desarrollan el plan, su ausencia de

realismo suele inducir a actuaciones que

la prctica impide desarrollar.

Disponibles para la accin que se quiere

llevar a cabo. Se hace referencia a

criterios de tiempo, el cual ejerce un

poder en cuanto al plazo de la eleccin de

un soporte, por razones diversas:

ideolgica, empresarial, institucional,

geogrfica, etc.

3.2.2.5. Presupuestos

Al hablar de presupuesto, se trata el importe de

cada una de las partidas de gastos que lo

componen, desde lo ms ordinario, hasta

aquellos imprevistos que no estn considerados

en el plan anual.

48
Para establecer el valor real del plan estratgico

de comunicacin, los datos a tener en cuenta

son:

Personal: suele ser uno de los factores

ms bsicos, tanto se llevan con medios

internos o externos, con efectos de costo.

Se deben establecer las horas que van a

consumirse, para ir segmentando su

valor de mercado segn la situacin.

Gastos generales: parte de lo que le

corresponde al plan de comunicacin en

s, debe inducir directamente al propsito

de rentabilizar todos aquellos medios

materiales que se tienen a la mano.

Servicios externos: viene a ser aquellos

que la empresa no puede realizar por sus

propios medios, ya que de hacerlo,

resultara carente de competitividad en

cuanto nos ofrece el mercado. Su

valorizacin econmica depende de dos

factores: el grado de experiencia

49
 acreditada que tiene el servicio y el

nmero de horas que requerir el

encargo a realizar.

Los medios y soportes: Esta partida

viene definida por el volumen y calidad de

las actividades informativas a desarrollar.

Las valoraciones de los planes de medios

tienen escasos mrgenes de variacin, la

mayora de ellos estn reglados por

tarifas estandarizadas, lo cual facilita la

estimacin de costos.

Relaciones institucionales: Su puesta

en prctica exige equilibrios difciles,

dependiente de las relaciones

personales. En cuanto a costos, su

naturaleza es imprevisible, ya que su

propio desarrollo es cambiante, segn se

produzcan alteraciones en las

circunstancias que rodean el plan.

Documentacin y estudios de opinin:

Mas reconducibles a criterios objetivos

50
 son los gastos derivados a tareas de valor

institucional, tales como elaboracin de

documentacin, estudios sociolgicos, de

mercado y la asesora de expertos.

3.2.2.6. Evaluacin de resultados

Un plan de comunicacin requiere de un sistema

de medicin de acierto y error, sin embargo esto

no se cumple del todo. Sin este estudio,

resultar difcil establecer conclusiones y

evaluaciones acerca de las actuaciones

desarrolladas.

51
 CONCLUSIONES

PRIMERA

La comunicacin se ha convertido en una herramienta sumamente

necesaria para las organizaciones, publicas y privadas, que buscan mejorar

sus actividades para conseguir el xito de la empresa y crear

competitividad, por medio de estrategias que impulsen el logros de

objetivos de corto y largo plazo.

SEGUNDA

La comunicacin 360 busca tener a su capital humano altamente motivado,

actualizado y conectado con la organizacin, junto con objetivos

estratgicos y procesos de cambio. Debe ser un sistema dinmico, flexible

y transversal a todos los procesos de la cadena de valor de la empresa,

buscando soluciones a cambios estructurales, situaciones de crisis,

cambios culturales, y a la solucin de problemas con innovacin.

TERCERA

Todas las instituciones pueden comunicar todo tipo de mensajes, siempre

y cuando estos sean verdicos, creativos y confiables. Para el logro de

metas, es necesario realizar un plan de comunicacin, el cual debe indicar

los objetivos a trazar, el pblico, presupuestos, medios, y el lapso para la

ejecucin de actividades.

52
 RECOMENDACIONES

Al momento de realizar un plan estratgico de comunicacin, se

debe tener como prioridad el establecer un objetivo a lograr, ya que

de este depende el camino que decida tomar la empresa y determina

el xito o el fracaso de metas.

No se puede dejar de lado la organizacin del tiempo. Cada trabajo

en especfico debe tener un plazo especial para la realizacin de

tareas y tcticas, de no respetarlas afectara en menor o mayor

grado el cumplimiento de objetivos.

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 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Cuervo, M. (2009) El desafo de la comunicacin interna en las

organizaciones. Cuadernos del centro de estudio de Diseo y

comunicacin. pp-61-70

Gonzlez Moreno, R. Cambio de mirada en las organizaciones:

Comunicacin 360 grados. Recuperado el 15-06-17 de:

http://www.redrrpp.com.ar/comunicacion-360/

Zapata, L. (2013). La conversacin digital: una nueva forma de

interactuar. Recuperado el 22-06-17 de:

https://talentosreunidos.com/2013/06/10/comunicacion-360o

Verderber, R.(1999). Comuncate. Pp. 4- 25

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