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de Casos
Margareth de Oliveira Michel1
Universidade Catlica de Pelotas, Pelotas, RS
Resumo: O trabalho analisa os enfoques sobre a memria organizacional e como esse trabalho
articulado: questes estratgicas de resgate e construo de memria; a emergncia do mercado de
memrias, a relao entre a cultura e a memria organizacional, os instrumentos utilizados. So
desenvolvidas reflexes tericas nas reas estudadas aliadas ao estudo de caso de vrios centros de
memria que foram criados no Brasil, dos mais antigos aos mais recentes, por exemplo, o Ncleo de
Memria Odebrecht (1999) o Centro de Memria Bunge (1994) o Memria Globo (1999), o Memria
Votorantim (2002), o Projeto Memria Bosch (2003) e o Centro de Memria Natura (1992).
Introduo
1
Prof do curso de Comunicao Social da UCPEL, Pelotas/RS, Mestre em Desenvolvimento Econmico e Social e
Mestre em Lingstica pela UCPEL, email: margareth.michel@gmail.com
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nesta poca que toda a fixidez e todos os referenciais morais da poca anterior, denominada por Bauman como
modernidade slida, so retiradas de palco para dar espao lgica do agora, do consumo, do gozo e da
artificialidade.
Nesse cenrio, na viso de muitos autores, ocorre no mundo contemporneo, uma falta de
memria, fenmeno que aponta para vrias perspectivas, em muitas das quais nossa sociedade
comumente designada sociedade sem memria. Em decorrncia das muitas atividades que
cada pessoa desenvolve, h pouco ou nenhum tempo para o registro das suas experincias e
histrias de vida, pessoal, social e no trabalho.
Pode-se apontar, de acordo com os autores mencionados que h quase um consenso de
que a sociedade contempornea uma sociedade sem memria seja por conta dos aparatos
tecnolgicos ou em funo das muitas e rpidas mudanas que ocorrem, gerando um movimento
contnuo e fludo (BAUMAN, 2001) onde pelo excesso de informaes h uma necessidade cada
vez maior de dispositivos de armazenamento de informaes (NORA, 2000). Nesse contexto,
desponta o interesse pela questo da memria.
Com o fim das utopias, explicitado na queda do muro de Berlim, em 1989, tambm
ruram alguns cones da modernidade: a crena no futuro, a noo de progresso e de
evoluo das sociedades. O futuro se torna uma incgnita e no uma meta a ser
alcanada, o que leva a um retorno ao passado como lugar de nutrio, capaz de jogar
luzes sobre o presente. Instalada a crise do futuro, vivida numa espcie de ressaca dos
sonhos, encontramos as runas do passado, mas no pela perspectiva da histria, que jaz
em fragmentos. A memria desponta como instrumento fundamental para a formao de
identidades nacionais e individuais, ocupando um espao antes destinado a outras
narrativas, como ressalta Jol Candau (1998). (SANTA CRUZ, 2014, p. 179)
3
importante referir que existem discusses conceituais e terminolgicas relativas aos termos: memria
organizacional, memria corporativa e memria institucional, porm, nesse trabalho os termos sero considerados
sinnimos.
buscam ampliar vantagens entendidas como estratgicas resgatando e construindo sua memria
junto a seus pblicos de interesse; se so influenciadas pela emergncia do mercado de
memrias, se existe uma relao entre a cultura e a memria organizacional, e se h uma viso
mais crtica da comunicao.
As organizaes afetam muitos aspectos da vida das pessoas, e a sociedade a vida dos
que esto envolvidos com as organizaes. A comunicao organizacional mais que a
transferncia de informao, pois abrange um processo complexo, multidimensional por
meio do qual a organizao se posiciona (PAPA et al, 2008).
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Destacam-se entre seus precursores Gaudncio Torquato (1986; 2002), Kunsch (1986; 2003), Cahen (1990), Nassar e Figueiredo
(1995), e Bueno (1995), entre outros. Historicamente, Gaudncio Torquato (2002, p. 3-7) foi um dos estudiosos que se preocupou
com o processo evolutivo da comunicao praticada pelas empresas no Brasil que apresenta contendo quatro perodos distintos: o
primeiro (em 1950), com o mundo em desenvolvimento e a preocupao das empresas no ambiente interno, a nfase maior da
atividade estava no produto; o segundo (em 1960), a atividade volta-se para os consumidores - mais exigentes, e para o ambiente
externo constituindo-se em um sistema hbrido entre as imagens do produto e a da organizao; o terceiro (1970 e 1980), mostra a
evoluo para uma postura estratgica, ultrapassando o patamar ttico focado principalmente na elaborao de instrumentos e
nos contatos com o governo e a imprensa, e centrando-se no posicionamento (estabelecido por Al Ries) da empresa ou da marca na
mente do consumidor e numa postura mais dinmica frente ao mercado; e por fim, o quarto (a partir de 1990), que se caracteriza
por expressivas mudanas tecnolgicas e pela efervescncia da globalizao, e uma vez consolidada a Comunicao
Organizacional no Brasil, nesse perodo em que surgem tambm os estudos relacionados memria e ocorre o boom da cultura
memorialstica (HUYSSEN, 2004).
Esse pensamento aponta para a comunicao como um fator fundamental para que essa
adaptao e desenvolvimento ocorram, porque a comunicao inerente ao ser humano, e
portanto, s organizaes. Scroferneker (2006) aps a realizao de inmeras pesquisas na rea
esclarece que a comunicao organizacional abrange todas as formas e modalidades de
comunicao utilizadas pela organizao para relacionar-se e interagir com seus pblicos, e
destaca que as organizaes empresas, entidades, instituies sempre se comunicaram. A
autora vai mais longe ao afirmar que, nesse sculo XXI, levando em conta seus diferentes
pblicos ou stakeholders e a sociedade em geral e sua dinmica, elas so desafiadas a desenvolver
uma comunicao ainda mais consistente, especializada e interativa.
Numa perspectiva mais crtica da prpria comunicao organizacional, pode-se observar
que na perspectiva funcionalista, ela vista como um instrumento, uma ferramenta das atividades
organizacionais, constituindo o meio pelo qual os atores transmitem suas intencionalidades
discursivas (MARCHIORI, 2010), e em abordagens mais interpretativistas (DANIELS, 1997) e
mais interpretativas-simblica (PUTNAM e CHAPMAN, 2005), a questo de que os indivduos
tem capacidade de criar e formar sua prpria realidade social por meio da comunicao e
interao. Nessa viso, determinante que os fatores culturais impactam e constituem a
organizao, e cujos significados so interpretados e divididos de forma consensual, por meio de
experincias compartilhadas, e em uma ordem negociada. Se as organizaes so instrumentos de
represso ou controle de seu ambiente e de seus pblicos possvel que existam distores no
discurso organizacional, cujas escolhas comunicativas tero impactos sociais e polticos,
repercutindo nos seus pblicos de relacionamento e no seu ambiente. (COSTA, BARROS e
CELANO, 2012)
De acordo com essa viso mais crtica da comunicao organizacional, para que se possa
entender melhor o novo papel da comunicao organizacional, importante chamar a ateno
para o fato de que existem duas perspectivas que, segundo Costa, Barros e Celano (2012, p.9)
orientam as escolhas organizacionais no momento de deciso de como criar e implementar as
suas estratgias e aes de comunicao (DEETZ, 2005; GOSHAL e TANURE, 2004). As
autoras destacam que a primeira perspectiva a ser considerada refere-se ao relacionamento da
organizao com seus pblicos de interesse, baseado nas relaes de poder, no qual as
organizaes tem dificuldades pois:
Entende-se, que ao tomar para si, a incumbncia de gerenciar a memria nas organizaes,
a comunicao organizacional toma-a como instrumento de comunicao, no s formalizando
seu papel estratgico com os pblicos internos e externos, mas estabelece relaes entre valores,
cultura, identidade, os smbolos e os ritos organizacionais (entre outros elementos) e a imagem
organizacional5 pretendida.
5
A imagem, a projeo pblica (o eco) da identidade da organizao/ produto, que equivale ao territrio espacial em
que circulam as mais diferentes percepes sobre ambos, os valores que imantam seu conceito, as manifestaes e
apreciaes sobre suas qualidades intrnsecas e extrnsecas. A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das
instituies e conotaes, apreendidas pelo nvel do inconsciente.(NEVES, 1968, p. 63)
industrial brasileira, para compreender a relao entre os aspectos econmicos, a ideologia, e a
estrutura paternalista dessas empresas (TOTINI e GAGETE, 2004).
Nos ltimos anos [...] diversas empresas e instituies tem se valido de projetos de
memria empresarial como ferramenta de gesto estratgica, quer no que se refere ao
auto-conhecimento necessrio s tomadas de deciso do presente e ao planejamento do
futuro, quer na construo de polticas de relacionamento com seus stakeholders.
(TOTINI e GAGETE, 2004, p.117).
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Nassar (2004 e 2007); Gagete e Totini (2004); Argenti (2006); Marchiori (2006) e outros
Nesse processo de construo, um Centro de Memria Organizacional tem como
premissa valorizar a histria da organizao, seu maior patrimnio cultural. Seus objetivos so
identificar a misso e viso da empresa em sua trajetria; valorizar o trabalho de ex e atuais
funcionrios e colaboradores, reduzindo o re-trabalho e/ou inconsistncia de informaes
corporativas, enquanto economiza tempo em pesquisa de dados corporativos.
Entre as organizaes com vnculo nacional que investem em projetos de resgate, tem-se o
Centro de Memria Natura (1992), o Ncleo de Memria Odebrecht (1999), o Centro de Memria Bunge
(1994), o Memria Globo (1999), a empresa Petrleo Brasileiro S/A (Petrobras), que implementou
em 2002 o projeto Memria dos Trabalhadores da Petrobras, e a Companhia Vale (antiga Vale
do Rio Doce) que tem desde o ano 2000 o projeto Vale Memria,o Memria Votorantim (2002), o
Projeto Memria Bosch (2003) como exemplos. Observam-se tambm, projetos de resgate histrico
ligados Associao Brasileira de Comunicao Empresarial ABERJE7 nos Grupos Gerdau,
Odebrecht, Po de Acar, Votorantim, e Pfizer, entre diversos exemplos a serem citados.
Outra organizao que atua na rea a consultoria Memria & Identidade8, formada por
mais de 30 colaboradores, entre historiadores, arquivistas, bibliotecrios e especialistas em gesto
da informao e do conhecimento, alm dos profissionais de reas de suporte. A consultoria, que
surgiu em 1988, atua tambm com parceiros das reas de Comunicao, Museologia e Design,
Editorao e Tecnologia da Informao para o desenvolvimento de produtos como publicaes,
museus e bancos de dados.
A organizao, que conta com profissionais como Gagete e Totini, oferece os servios conforme
ilustrao a seguir.
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Desde a sua fundao, em 1967, a ABERJE procura desempenhar papel fundamental na construo da
comunicao empresarial no Brasil. Seu trabalho principal , ao olhar o mercado e o ambiente empresarial, identificar
tendncias, que possam indicar novos caminhos, que efetivamente contribuam com o aprimoramento do
relacionamento das empresas e organizaes com seus pblicos e com a sociedade, que produza resultados e que
auxilie o gestor no desempenho de suas funes. pioneira em apontar e trabalhar pela valorizao da histria no
mbito da comunicao organizacional brasileira (Rodolfo Guttilla, presidente do Conselho deliberativo da ABERJE).
Site: www.aberje.com.br.
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http://www.memoriaeidentidade.com.br/a-empresa/
9
9
http://www.memoriaeidentidade.com.br/
10
http://www.natura.com.br/www/a-natura/sobre-a-natura/historia/
11
http://www.fundacaoodebrecht.org.br/Quem-Somos/Historico/Projetos-Concluidos/
essncia das aes est baseada nos princpios, conceitos e critrios da Tecnologia Empresarial
Odebrecht, com foco na educao e no trabalho, que valoriza capacidades do ser humano, como a
disposio para servir e o desejo de evoluir. Desde 2003, a Fundao Odebrecht coordena o
PDCIS - Programa de Desenvolvimento e Crescimento Integrado com Sustentabilidade. A
atuao est concentrada em 11 municpios com baixo ndice de Desenvolvimento Humano, onde
vivem 285 mil pessoas. O PDCIS tem o desafio de tornar a regio prspera, de forma
socioeconmica e ambientalmente sustentvel, fixando os jovens na zona rural, integrados a suas
famlias. A iniciativa constri seus resultados por meio da Governana Participativa, ou seja,
envolvendo a comunidade, o Poder Pblico (Governos Federal, Estadual e Municipal), iniciativa
privada e sociedade civil.
O Centro de Memria Bunge13 foi criado em 1994 com o objetivo de reunir, tratar e
disponibilizar o patrimnio histrico da Bunge Brasil. um dos mais ricos acervos de memria
empresarial do Pas, reunindo documentos de vrias naturezas - cartogrficos, iconogrficos,
tridimensionais, textuais e outros - com uma histria de mais de 100 anos de Brasil e quase 200 de
mundo - e com uma insero nos mbitos da indstria, da navegao e do agronegcio.
Paralelamente, o Centro de Memria Bunge organiza atividades que aproximam seu acervo da
12
http://www.institutorobertbosch.org.br/secao13/9/2/0/Areas-de-atuacao
13
http://www.fundacaobunge.org.br/projetos/centro-de-memoria-bunge/
sociedade e que estimulam outras instituies a fazer o mesmo. Entre as atividades desenvolvidas
esto o atendimento a pesquisas, exposies temticas, processamento tcnico, jornadas culturais,
oficinas de preservao, visitas tcnicas, e integrao de colaboradores Bunge.
Memria Globo a abreviao de Projeto Memria do Grupo Globo: uma srie de
iniciativas das empresas de comunicao do grupo da famlia Marinho que visa preservar a
memria dos veculos que o compem14. Os integrantes do Projeto Memria Globo fazem
diversas entrevistas e pesquisas para obteno de informaes. Entre os frutos do trabalho do
grupo, que comeou ainda na dcada de 1990, constam: o primeiro volume do Dicionrio da TV
Globo, trazendo em verbetes os programas produzidos pela emissora nos setores de
teledramaturgia e entretenimento, lanado em 2003. O livro Roberto Marinho, escrito pelo
jornalista Pedro Bial, que traz um perfil biogrfico do antigo dono da empresa e jornalista falecido
em 2003. O livro Almanaque da TV Globo, lanado no ano de 2006 com os principais programas
desde sua inaugurao. O livro Jornal Nacional: A Notcia Faz Histria, lanado em 2004 nas
comemoraes dos 35 anos do noticirio. O site oficial lanado no dia 7 de junho de 2008, em
comemorao dos 43 anos da emissora. O livro Autores - Histrias da Teledramaturgia, lanado
no final de 2008, com 16 autores ilustres da emissora que ajudaram a fazer sua histria e a fazem
at hoje.
O Projeto Memria dos Trabalhadores da Petrobras foi criado oficialmente em 2002 com o
objetivo de ser um projeto de registro histrico, conservao dedocumentos e coleta de
depoimentos dos empregados da companhia (Petrobras, 2012). Em 2004, o Projeto Memria dos
Trabalhadores se transformou em um programa permanente de memria, o Programa Memria
Petrobras. Conforme expresso no livro editado pela empresa Energia da Memria: As lies da
Petrobras (Petrobras, 2010, p.168), esta transformao ocorreu por conta da percepo do tema
como importante ferramenta estratgica da companhia. Esse programa incorporou o Projeto
Memria dos Trabalhadores como uma de suas quatro linhas de pesquisa, que tambm passaram a
incluir a memria do conhecimento, retrato de como a Petrobras contribuiu na tecnologia do pas,
(recolheram muitos depoimentos dos trabalhadores); a memria do patrocnio onde mostra em
quais eventos que a Petrobras foi patrocinadora, nas reas de cultura, esportiva e scio- cultural,
contrinuindo assim para a formao de uma memria social coletiva e de uma identidade
brasileira; e a memria das comunidades, na qual vrios depoentes falaram da importncia dos
projetos sociais preocupados com a responsabilidade social.
O Museu Vale15, inaugurado em 15 de outubro de 1998, uma iniciativa da Fundao
Vale, instituio que realiza aes, projetos e programas sociais nas regies onde a Vale est
14
http://www.jornalistasdaweb.com.br/ (11 /06/ 2008). Visitado em 19 /08/ 2015; e http://memoriaglobo.globo.com/
15
http://museuvale.com/site/website/Museu.aspx?id=3&tipo=3
presente, com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento dos territrios e de fortalecer as
pessoas e as comunidades, respeitando sempre as identidades culturais locais. A Fundao Vale
acredita que investir em equipamentos e programas de cultura uma oportunidade de
desenvolvimento territorial, pois fortalece as polticas pblicas de cultura e promove a incluso -
em especial, de crianas e jovens. Alm disso, a participao em atividades culturais traz
impactos positivos para sociedades e indivduos em outras mltiplas dimenses: desenvolve
capacidades e habilidades, estimula a criatividade, fortalece a autoestima, cria valores e abre
novas possibilidades de trabalho e renda. O Museu Vale faz parte desse compromisso da
Fundao Vale com a ampliao do acesso da populao aos bens culturais, a preservao das
identidades culturais regionais e a valorizao da memria e do patrimnio histrico
brasileiro. Com suas exposies, seminrios e oficinas de arte, promove o contato com a
diversidade das linguagens, tcnicas e estticas contemporneas, incentivando muitos jovens a
ingressarem no mercado de produo artstico-cultural.
O Centro de Memria da Estrada de Ferro Vitria a Minas foi inaugurado em outubro de
2006, com o objetivo de reunir e organizar a vasta documentao existente sobre a ferrovia, criada
em 1903, tornando as informaes acessveis ao pblico. O acervo, organizado por meio de um
banco de dados e atualmente com cerca de 18 mil itens, contm livros, plantas, mapas,
documentos e fotografias, entre outros registros e preciosidades, que ilustram ricamente a histria
da Estrada de Ferro Vitria a Minas e da Vale desde sua fundao at o tempo presente. O acervo
possui tambm uma biblioteca com publicaes sobre Arte Moderna, Arte Contempornea,
Histria da Arte, Histria da Arte do Brasil, Histria do Esprito Santo e Literatura.
O Memria Votorantim16 foi idealizado em 2002 e lanado oficialmente em 2003, na
ocasio das comemoraes dos 85 Anos do Grupo. Um amplo levantamento de documentos e as
diretrizes para a composio do acervo aconteceram nesta poca com o apoio e a parceria do
Museu da Pessoa. Em 2005 inaugurou-se o centro de documentao no prdio histrico da Praa
Ramos de Azevedo, antigo Hotel Esplanada. Esta estrutura conta com biblioteca, reserva tcnica e
todos os recursos para os processos de gesto documental.
Hoje, o Memria se divide em duas frentes de trabalho. A primeira delas o Acervo, que
conta com uma equipe responsvel por localizar, resgatar e preservar a memria do Grupo e de
suas unidades de negcio por meio de diversas aes que visam disseminao de conhecimento.
Mais do que organizar e catalogar documentos, tarefa da rea fazer anlises e estabelecer
relaes entre o passado e o presente, sugerindo formas de explorar a histria para um
entendimento mais profundo dos processos da companhia e do cenrio em que est inserida. A
segunda frente de trabalho o Ncleo Educativo, que surgiu em 2008, quando o Grupo completou
16
http://www.memoriavotorantim.com.br/memoria_votorantim/Paginas/memoriavotorantim.aspx
90 anos de histria. Entre as aes que foram empreendidas para comemorar a data esteve a
inaugurao do Espao Votorantim e da exposio de longa durao 90 anos do Grupo
Votorantim. A partir da, o Ncleo Educativo passou a planejar e implementar programas de
relacionamento com seus pblicos. O objetivo principal fomentar uma discusso sobre
desenvolvimento, indstria e temas relacionados a partir de eventos e atividades especialmente
planejadas para educadores, estudantes e pblico em geral.
O Museu da Pessoa17 foi fundado em So Paulo, em 1991, com o objetivo de constituir
uma Rede Internacional de Histrias de Vida. Desde o incio, ainda antes da popularizao da
Internet, nos definamos como um museu virtual. Naquele momento entendamos que o Museu da
Pessoa seria um espao para registrar, preservar e disseminar histrias de vida de toda e qualquer
pessoa da sociedade. As narrativas, organizadas em uma base digital, serviriam para contribuir
com a criao de diferentes perspectivas da nossa sociedade. Conhecer por meio da escuta ou da
leitura um grupo de histrias de vida uma maneira de expandir nossa viso do mundo, pois
elas so uma pea de informao nica, que nos mostra como as diferentes pessoas criam suas
prprias realidades.
A crena no poder das histrias permeou toda a trajetria do Museu da Pessoa. Uma
histria que pode ser dividida em quatro grandes fases, que representam como essa ideia foi se
transformando ao longo do tempo. O Museu da Pessoa constri e renova seu acervo diariamente
atravs de algumas vertentes de produo de contedo:
Memria Institucional - projetos com empresas estatais e privadas atravs de patrocnio direto, Lei
Rouanet e Proac. A histria de uma organizao deve, e pode, se transformar em instrumento de
preservao de saberes acumulados, resgates de valores, da identidade e de reconhecimento da
importncia de todos aqueles que a construram.
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http://www.museudapessoa.net/pt/entenda/o-museu-da-pessoa
Ao analisarmos descritivamente as organizao estudadas, podemos entender que a
memria organizacional realmente um elemento facilitador de relacionamentos com os pblicos
organizacionais pois refora os vnculos com os funcionrios e colaboradores aproximando-os da
organizao, especialmente no que se refere a questo de pertencimento nas organizaes em que
a abordagem interpretativista favorece relaes dialgicas e participao de seus integrantes.
Tambm contribui de maneira significativa para a identidade da organizao no mercado,
fortalecendo a marca e passando uma imagem slida e com credibilidade, relacionando-se de
forma mais ampla com a sociedade.
Constata-se que esse fenmeno iniciado nos anos 1980/1990, se ampliou a partir do ano
2000 e so mltiplas as iniciativas de memrias empresariais, so inmeros os projetos de
memria que tm surgido no meio empresarial. Fica claro que essas iniciativas tem interesses
claramente voltados para a imagem e para a identidade organizacional, buscando fortalecimento,
reconhecimento e credibilidade. A questo da identidade um elemento forte nas empresas, bem
como em toda a sociedade.
Como afirmam os autores, a memria ajuda a estabelecer os laos de pertencimento com
os grupos dos quais fazemos parte, da mesma forma, as empresas buscam marcos e elementos
presentes na cultura organizacional, em busca de sua legitimao.
As organizaes tem mostrado tendncia significativa no investimento em memria pois
essa se torna ferramenta de gesto organizacional. As efemrides e celebraes, pelo seu
significado recebem maior nfase. Mas na sua prpria histria que as organizaes encontram
novos caminhos e perspectivas de mudanas mantendo ligao com a identidade construda ao
longo do tempo e, com isso, mantendo as caractersticas que as diferenciam de seus concorrentes.
H uma enorme requeza de elementos que podem constituir-se em acervo nos projetos de
memoria empresarial: documentos, textos, relatrios, boletins, mensagens eletrnicas, normas,
processos e experincias, tanto pessoais como coletivas, constituem conhecimento que pode ser
usado a favor da empresa.
Objetos como mquinas e mveis antigos, fotos escurecidas, documentos, fitas de udio,
filme e vdeo, relatos orais podem ser transformados em acervo. E produtos como livros
institucionais, biografias, vdeos, exposies, museus, contedo on line, centros de documentao
e memria so exemplos de materiais que, em um projeto de memoria institucional no s
constituem meios de valorizao do trabalho dos funcionrios como tambm tornam possvel a
viso histrica da organizao, dos fatos e pessoas marcantes, a partir de um olhar histrico e
institucional.
Majoritariamente, os projetos de memria organizacional / institucional se encontram sob
responsabilidade das reas de comunicao, tornando-se estratgias que facilitam as tomadas de
deciso e permitem estabelecer uma comunicao mais direcionada aos seus pblicos de interesse
da organizao na sociedade, seus stakeholders.
A memria institucional pode ser analisada como elemento vital para redescoberta de
experincias e valores das organizaes, valorizando a cultura organizacional, servindo de elo
entre o passado e o presente, fortalecendo o sentimento de pertencimento ao grupo, fazendo com
que os integrantes da organizao se percebam tambm como sujeitos da histria.
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