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BRIEF PUBLICITARIO

Un brief es un documento usado por agencias y creativos para poder llevar a cabo un
proyecto requerido por un cliente.
Bien sea que se trate del diseo de identidad corporativa, una campaa publicitaria, o la
elaboracin de material y piezas de comunicacin hechas con fines promocionales y de
marketing (material impreso, diseo de empaques o de un sitio web por ejemplo),
el brief es una herramienta que sirve para conocer e identificar diferentes aspectos
relacionados con la empresa-cliente, con el fin de poderle presentar una propuesta que
se ajuste de la mejor manera a sus necesidades especficas y que est en
consonancia con cosas como sus valores o el posicionamiento del que goza en el
mercado. Sin embargo difcilmente se puede lograr esto si la empresa no provee
informacin detallada que permita conocer a fondo aspectos propios y del mercado en
una forma estructurada, y si la agencia no facilita la recoleccin de la informacin ni
interviene a lo largo de este proceso para precisar bien los datos requeridos para llevar a
cabo el trabajo solicitado por el cliente.
Dependiendo del alcance y la magnitud del proyecto puede que este documento
demande ms o menos informacin, sin embargo en cualquier caso como veremos ms
adelante, existen algunos puntos bsicos que debe cubrir (adems de aquellos datos que
la empresa considere oportuno poner en conocimiento de la agencia para dar marcha al
proyecto).

El trmino brief est asociado con:

Caractersticas del producto


Personalidad de la marca
Objetivos de marketing y de la comunicacin
Descripcin del target
Plazos a cumplir
Promesa publicitaria
Presupuesto
Anlisis de la competencia
CARACTERSTICAS DEL BRIEF PUBLICITARIO

Datos de la empresa (informacin general).


Plan de mercadotecnia, objetivo y estrategias. Audiencia, meta o prototipo que
desea alcanzar.
Restricciones de comunicacin (que se debe mencionar y que NO se
debe mencionar).
Resultados esperados (Valorados en trminos de ventas, recordacin, etc).

FORMAS EN QUE PUEDE REALIZARSE EL BRIEF

Si bien hasta ac nos hemos referido al brief como un documento formal que el
cliente debe entregar a la agencia, este tambin puede hacerse de manera informal
simplemente a travs de una conversacin entre ambas partes. En cualquiera de los dos
casos siempre es importante que quede un documento de por medio que cuente con la
aprobacin tanto de la empresa-cliente como de la agencia. As en el caso que este se
realice por medio de una conversacin, es importante que la agencia o creativo (en caso
que se trate de una persona que trabaje como independiente), elabore el documento
segn los diferentes puntos tratados con el cliente y se lo haga llegar a este ltimo para
que le d su aprobacin. De igual forma en el caso que el brief sea presentado por
escrito por parte de la empresa-cliente, este puede ser sometido a revisin por parte de la
agencia y ser reescrito nuevamente para brindar mayor claridad sobre ciertos puntos al
tiempo que cuestionar otro sobre los que sta puede y de hecho est en el deber de hacer
recomendaciones. Dado que si la agencia no ofrece los resultados esperados por el
cliente esto puede deberse a que por ejemplo se realizaron ciertas acciones cuando lo
mejor hubiera sido haber hecho otras para su caso particular, es responsabilidad de la
agencia sugerir cambios y recomendaciones en el brief original a fin de que se consigan
los objetivos y as evite pecar por omisin. A esta nueva versin del brief original se le
llama contrabrief y bsicamente busca esclarecer an ms el documento original en
caso que haya dudas o se deban hacer sugerencias.
PRINCIPALES PUNTOS QUE DEBE CONTENER
Si bien existen diferentes puntos de vista acerca de los datos que debe
contener un brief y no existe un formato nico en relacin a este en la medida que
dependiendo de cosas como la agencia, el trabajo a realizar o el tamao de la empresa-
cliente puede demandar ms o menos informacin, podemos decir que este puede cubrir
una estructura bsica que podemos resumir en los siguientes puntos:

INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA

Descripcin sobre la marca o empresa que tenga en cuenta informacin relacionada con
sus valores, posicionamiento, trayectoria, sector en el que opera y su diferencial, as
como informacin sobre sus productos y servicios. Tambin es importante mencionar
en este punto antecedentes sobre campaas que se hayan realizado anteriormente, y
sobre los aprendizajes que estas hayan dejado con el fin de evitar caer en los mismos
errores que se cometieron en el pasado adems de buscar fortalecer la estrategia de la
campaa.

OBJETIVOS

Informacin sobre el proyecto a realizar, las razones para llevarlo a cabo y lo que se
espera alcanzar a travs de l. Tambin es importante que se definan en este punto
cules van a hacer los KPIs o indicadores que se utilizarn para medir el xito de la
actividad o accin a realizar as como la respuesta que se desea causar en el consumidor
(cmo quiere ser percibida la empresa o marca).

TARGET

Establecer claramente a quin va dirigida la campaa (cliente objetivo ideal).

ESTRUCTURA

En el caso que por ejemplo se trate de una campaa publicitaria se debe definir de forma
detallada las actividades que se llevarn a cabo como parte de esta as como establecer
cul va a ser su duracin. Si por ejemplo se tratara de una pgina web, establecer las
secciones que tendra y un resumen sobre la informacin que se incluira en cada una.

PRESUPUESTO

Teniendo en cuenta que la agencia o profesional con quien se vaya a trabajar necesita
saber cul es el presupuesto con que se cuenta para con base en ello realizar una
propuesta que se ajuste al monto que se est dispuesto a invertir, es necesario hacrselo
saber y nada mejor para ello que incluirlo en el brief.

TIMING

Usualmente toda empresa cuenta con un cronograma o fechas lmite establecidas para
llevar a cabo diferentes actividades y proyectos. Estas, adems de requerir ser incluidas
dentro del brief, deben ser realistas y en la medida de lo posible plantear unos plazos
que permitan realizar el trabajo sin afanes (para no afectar la calidad).

COMPETENCIA

Quines son los competidores, cul es la posicin de la marca o empresa frente a ellos y
cmo se promueven.

ENTREGABLES

Es importante que el cliente defina y aclare lo que espera recibir de su proveedor y los
formatos en que desea recibirlo. Asimismo cualquier documento o material que el
cliente considere como necesario para la puesta en marcha del proyecto y para obtener
un resultado satisfactorio, debe entregarlo a la empresa (profesional o agencia)
encargada de llevarlo a cabo.

De la buena elaboracin del brief, depende en buena medida el xito de muchos de sus
proyectos

Adems de la agencia o profesional que intervenga en la realizacin de un determinado


proyecto relacionado con su marca o empresa, buena parte de su xito o
fracaso depender de la importancia y seriedad con que se tome la elaboracin del brief.
Por tanto si bien la ejecucin y muchas de las actividades relacionadas con este corren
por cuenta de un tercero, a menos que se tome el trabajo de hacer un completo
documento que le brinde al proveedor la informacin que necesita para realizar el
trabajo, puede estar dejando en manos de este un alto porcentaje del xito o fracaso del
proyecto, o lo que es peor, dejar al amparo de l su reputacin y su marca. De ah la
importancia de hacer un brief bien documentado.
EJEMPLO DE BRIEF PUBLICITARIO DE COCA COLA

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