Unidad de Estudios a Distancia

Ingeniera en Marketing

Modulo XI:
Inteligencia de Mercado

Silabo:
Innovacin y desarrollo de producto (MPC)

Tema VIII:
UNIDAD I: Que es precio
UNIDAD II: Lo determinante de la demanda del
precio

Tutor:
Ing. Freddy Salazar Montalvn M.Sc.

Integrantes:
Dayanna Andrade Mendoza
Vernica Macay Bravo
Carolina Nogales Villafuerte
Katherine Padilla Bazantes

Ao lectivo
2015 2016
 QU ES EL PRECIO?

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable

controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de
mercadotecnia (producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los
otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas

involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan
cul es la definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

Definicin de Precio, Segn Diversos Autores:

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", el precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresin de un
valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el
consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo
menor que el de una margarina comn; sin embargo, los consumidores
perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor
superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor
adjudicado al producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una
margarina light ms barata (que la comn) no sera creble.

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el

"valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el
nico elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el
resto de los componentes producen costes.
 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un
producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para
poder poseer dicho producto".

Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio

como "la proporcin formal que indica las cantidades de bienes de
dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes
o servicios".

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin

de precio (para fines de mercadotecnia):

El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado

por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el
producto o servicio.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA GERENCIA

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del

precio parte de un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el
significado de la palabra precio aun cuando se trata de un concepto que resulta
muy fcil de definir en trminos familiares. En la teora econmica aprendemos
que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una

necesidad.

Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada

con la de otros.

Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del
precio que exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con
relacin a este problema SantesmasesMestre propone la idea de considerar al
precio como el punto que iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar a transaccin para el vendedor. No obstante,
tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el punto de vista del
comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor monetario
pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el
comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio
para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe.

Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en

precios y su reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En
este sentido, se podra afirmar que el precio es el ms importante frente a las
variaciones propuestas. En este sentido, se podra afirmar que el precio es la
ms importante de las variables del Marketing controlable por la empresa.

Sin embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de las empresas

no confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin, aparentemente
contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la variable
precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el
mercado.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber
adaptarse la empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta,
en el que el mercado impone su precio a compradores y vendedores, haciendo
intil cualquier poltica de precios que no sea la aceptacin del propuesto por el
mercado; la intervencin del Estado en la economa origina que algunos
productos tengan sus precios fijados o autorizados por el Estado; tambin
existen acuerdos, tcitos o implcitos por lo general, que excluyen la utilizacin
de los precios como variables competitivas.

En todos estos casos se excluye la utilizacin del variable precio como

instrumento de la accin de Marketing, lo que vendra a explicar la reducida
importancia que se adjudicara a esta variable por parte de dichas empresas.
Sin embargo, existe an un gran nmero de empresas que, por no encontrarse
en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como
un elemento de accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos los productos
que compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos
pueden justificar diferencias en los precios. En este sentido Kotler, en su libro
Marketing management, sugiere que existen nueve posibles estrategias
precio-calidad que plasma en el siguiente cuadro.

Precio

Alto Medio Bajo

1 2 3

Alta
Estrategia de Estrategia de alto Estrategia de

Calidad caresta valor mximo valor

del 4 6
5
producto
Media
Estrategia de Estrategia de
Estrategia media
sobreprecio buen valor

7 8
9
Baja
Estrategia de Estrategia de falsa
Estrategia barata
ruptura economa

Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al dirigirse a

segmentos de mercado diferenciados por el inters en precio, en calidad o en
un equilibrio calidad-precio.

Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas

situadas en la diagonal, al ofrecer en idnticas condiciones de calidad un precio
sensiblemente inferior.

Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a su

calidad. Estas estrategias son a medio plazo descubiertas por los clientes, que
irn abandonando la compra de la marca, y por ello suelen ser rechazadas y
por eso suelen ser rechazadas por los directivos comerciales.

Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los

objetivos de la poltica comercial de la empresa, y en ltimo trmino a los
objetivos generales de la empresa.

A la hora de determinar la poltica de precios influye de forma fundamental el

objetivo de maximizacin del beneficio, pero tambin actan factores tales
como el prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del
producto, estabilidad de los precios, obtencin de un objetivo dado de
rentabilidad de la inversin, alcanzar una determinada cuota de mercado, entre
otras.

Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de

Marketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:

Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez
y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del Marketing adems de tener
unos efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas

regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento
altamente peligroso ya que una extrema competencia en precios puede llegar a
una situacin en la que nadie sale ganando (slo el consumidor).

nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes

instrumentos de Marketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos
instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea vendido, los
resultados en las variaciones del precio son ms fciles de cuantificar y son un
determinante directo de los beneficios.

Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o

usuario. El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor,
pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el
consumidor no siempre son constantes ya que depende de la etapa econmica
en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o inflacin donde el
precio se convierte en un poderoso instrumento de accin comercial.

Por otro lado, las reacciones del mercado varan ante alzas o bajas de los
precios. Una elevacin del precio resulta casi siempre impopular aunque a
veces produce el efecto contrario si el mercado estima que el precio va ha
seguir subiendo. Por el contrario, aunque una disminucin del precio
generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la demanda ya que
puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminucin de
calidad.

nica informacin disponible en muchas decisiones de compra,

convirtindose en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o
imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

PRECIOS ORIENTADOS A LAS UTILIDADES

El precio es una de las variables menos comprendidas de marketing, lo que

hace que sea corrientemente mal utilizada. La razn principal de ello es que
muchas personas creen que el precio es una variable similar a las del producto,
promocin o distribucin. Esto no es as. El precio es una variable
sustancialmente distinta a las otras por actuar en el lado opuesto de la balanza
de los intercambios comerciales.

Asi, cualquier variacin en el precio debe estar justificada por una variacin
proporcional en la calidad del producto, en las ventajas de la distribucin o en
su imagen (generada en gran parte por la publicidad). Si la empresa sube el
precio sin justificacin, en el otro lado de la balanza el consumidor se
considerara lesionado en sus intereses y no comprara el producto. De la misma
manera, una disminucin de precio sin razn podra crear inquietud en el
consumidor sobre la calidad del mismo. En otras palabras, cualquier
modificacin en el precio de un producto tiene que ser profundamente
analizada en funcin de las otras variables de marketing y no ser tomada de
manera arbitraria, tal como se observa con frecuencia.
FIJACION DE PRECIOS

Esta es una de las tareas ms difciles del mercadologo. Inicialmente no

existan los precios fijos, sino que se realizaba a cada momento una
negociacin entre el valor que el propietario le atribua a un bien y el valor que
le daba al bien (o al dinero) que recibira a cambio. As, si el productor de
papas considera que la utilidad que le da un kilo de papas (si se las come o las
transforma) corresponde a la utilidad que le daran dos kilos de camote (o su
equivalente en dinero que le permita comprarlos), su precio de mercado seria
ese (2 por 1).

Generalmente, para llegar a un precio de acuerdo, compradores y vendedores

siguen un proceso de negociacin que en muchos lugares es parte de la
cultura y tiene reglas de comportamiento determinadas por cada grupo social.
Un latinoamericano tpico no podr permitirse comprar en un mercado popular,
al precio que le dice el comerciante. Deber necesariamente exigir una rebaja
del precio para, mediante subidas y bajadas sucesivas, llegar a un precio de
acuerdo con el vendedor. De esta manera, tanto comprador como vendedor
quedaran satisfechos, puesto que ambos han logrado un beneficio con
respecto al valor que ellos asignan al bien. Ms aun, dado que el precio inicial y
la intensidad del regateo son fijados por el grado de necesidad en relacin a los
recursos del comprador, generalmente los compradores ms pobres pagaran
menos, mientras que los ms ricos pagaran mas, generndose as una cierta
justicia social que mantiene el equilibrio de los mercados.

OBJETIVOS DEL PRECIO

Establecer explcitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del
proceso de fijacin de precios. Estos objetivos representan los fines que se
pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este
importante proceso ( a saber: estimacin de la demanda, de los ingresos y de
los costos; anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia; seleccin de
la estrategia de precios; y determinacin del precio final).
QUE SON LOS OBJETIVOS DEL PRECIO?

Segn Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin,
sino tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin.

Para Kerin, Berkowitz y Rudelius, las expectativas que especifican la funcin

del precio en el marketing y planes estratgicos de una compaa son los
objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio
organizacionales tambin se trasladan a niveles inferiores de la organizacin,
como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing
responsables de una marca en particular.

Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma
explcita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia,
maximizacin de las utilidades, participacin en el mercado, incrementar los
volmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de
mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y
obedece a los objetivos del plan estratgico de la empresa.

CUALES SON LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DEL PRECIO?

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben
ser especficos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede
plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a travs de los precios
que se le asigne al producto o servicio.

MAXIMIZACION DE LA UTILIDADES

Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen;
la optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre
la inversin.

OPTIMIZACION DE UTILIDADES: Significa establecer precios para que

el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los
costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se
pueda). Sin embargo, y aunque parezca fcil decir que una organizacin
debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que
 los ingresos excedan los costos, a menudo, es difcil establecer un
sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimizacin
de utilidades.
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los
accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin. La declaracin
de queremos ganar todo el dinero que podamos, es vaga y carece de
enfoque.
UTILIDADES SATISFACTORIAS: Son un nivel de utilidades
razonables. En lugar de la optimizacin de estas, muchas
organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los
accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades
consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta.
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION: Este es el objetivo de
utilidades ms comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la
empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de
la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto
mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la
posicin de la compaa.

PRECIOS ORIENTADOS A LAS VENTAS

En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el

incrementar sus volmenes de ventas independientemente de las utilidades, la
competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr
mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo
intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.

Segn McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto

nivel de ventas unitarias, su importe o una participacin en el mercado,
prescindiendo de los beneficios.

Segn Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignacin de precios de

aumentar el volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un
rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de
entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en
porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supngase de
un ao o tres.

Los propsitos vinculados con el volumen de ventas implican elevar la cantidad

de ventas o incrementar su participacin en el mercado. Los cuales se pueden
alcanzar aplicando una estrategia de precio de penetracin, lo que representa
un precio inferior al de la competencia hasta alcanzar el liderazgo del mercado;
o en su caso una estrategia de seleccin que pretenda lograr una cifra elevada
de ventas, en el entendido de que los consumidores estarn dispuestos a
pagar un precio superior en razn de un alto valor percibido en el producto.

El propsito de aumentar el nivel de ventas implica buscar un crecimiento

rpido o disminuir la participacin de nuevos competidores para que no se
incorporen en el mercado. Por lo regular, el objetivo se manifiesta como un
aumento gradual del volumen de ventas durante cierto periodo. Los gerentes
tratan de obtener un nivel superior de ventas aplicando descuentos u otras
estrategias agresivas de los precios.

En este punto, cabe sealar que en ocasiones las compaas estn dispuestas
a incurrir en prdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volmenes o alcanzar
objetivos de ventas.

LO DETERMINANTE DE LA DEMANDA DEL PRECIO

Segn McConnel y Brue, indica que la demanda es un diagrama o curva que

muestra las diversas cantidades de un producto que los consumidores pueden
y estn dispuestos a comprar, a cada uno de los precios posibles durante un
periodo de tiempo determinado.

DETERMINANTES DE LA DEMANDA

PRECIO DEL BIEN: Al aumentar el precio de un bien disminuye la

cantidad demandada y viceversa.
PRECIO DE BIENES SUSTITUTOS: Si el precio de un bien Y, un bien
sustituto del bien X, aumenta, entonces la demanda del bien X va a
aumentar, y si el precio del bien Y (bien sustituto de X) disminuye, la
 demanda de X va a disminuir. Por ejemplo, si aumenta el precio de los
casetes de audio, podr aumentar la demanda de discos compactos.
PRECIO DE BIENES COMPLEMENTARIOS: Si el precio de un bien Y,
un bien complementario al bien X, aumenta, entonces la demanda de X
va a disminuir y viceversa. Por ejemplo, si aumenta el precio de la
gasolina, podra disminuir la demanda de autos que usan gasolina, pues
la gente preferir vehculos que usen combustibles ms baratos.
INGRESO DE LOS CONSUMIDORES: En los bienes normales, al
aumentar el ingreso de los consumidores la demanda por un bien va a
aumentar y viceversa. Por el contrario en los bienes inferiores, al
aumentar el ingreso del consumidor, la demanda del bien va a disminuir.
GUSTOS Y PREFERENCIAS: Al aumentar las preferencias por un bien
(ya sea por moda, temporada, etc) la demanda del mismo va a
aumentar.
POBLACION: Al aumentar la poblacin es de esperar que la demanda
por un bien aumente ya que existe mayor nmero de consumidores con
la misma necesidad.
PRECIOS FUTUROS ESPERADOS: Si se espera que el precio de un
bien aumente a un cierto plazo, la demanda inmediata de este bien va a
aumentar. Por otra parte, si se espera que el precio disminuya en el
futuro la demanda va a disminuir ahora, pues la gente pospondr su
decisin de comprar hasta que el precio baje.

DETERMINANTES DE DEMANDA DE PRECIO

Hay una serie de factores determinantes de las cantidades que los

consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo, tales como
las preferencia, la renta o ingresos en ese perodo, los precios de los
dems bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestin. Si
consideramos constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si
aplicamos la condicin ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla
de demanda del bien A por un consumidor determinado cuando consideramos
la relacin que existe entre la cantidad demandada y el precio de ese bien.
El pecio es el mayor determinante de la cantidad demandada. Otros
determinantes de la demanda son: - nmero de compradores, - sus gustos - la
renta, - precio de otros bienes (complementarios o sustitutos), y - expectativas
sobre futuros precios.

a) Bienes normales, inferiores y suntuarios.

En economa Cuando al aumentar el ingreso del consumidor, ceteris
paribus, aumenta el consumo de los bienes o servicios que demanda,
estos bienes se conocen como bienes normales. Mientras que aquellos
bienes cuyo consumo disminuye cuando aumenta el ingreso se
denominan bienes inferiores, las viviendas y las comidas de restaurante
son ejemplos de este tipo de bienes. De otro lado, se encuentran
aquellos bienes denominados suntuarios o de lujo, un bien de este tipo
es aquel que ante un aumento porcentual del ingreso experimenta un
mayor aumento porcentual del consumo.

b) Bienes sustitutos.
En el numeral anterior se presentaron de manera muy breve los tipos de
bienes que pueden existir dependiendo de la variacin en su demanda
ante cambios en el ingreso; no obstante es importante recalcar que
existe otra clasificacin para los bienes desde el anlisis del cambio en
su demanda o consumo frente a variaciones no de ingreso sino de
precio. Por lo tanto, se clasifican como bienes sustitutos aquellos bienes
susceptibles de ser utilizados de forma indistinta, cuyo aumento de la
demanda de un bien produzca la disminucin e la demanda de su bien
sustituto. Por ejemplo, si disminuye el precio del aceite de oliva la
demanda de este bien aumenta y disminuir la demanda del aceite de
girasol.

c) Bienes complementarios. Al igual que los bienes sustitutos estos se

clasifican teniendo en cuenta los cambios que sufre su demanda a partir
de variaciones en su precio. Los bienes complementarios son aquellos
que tienden a consumirse juntos. Se caracterizan porque la disminucin
el precio de un bien provocara demanda un incremento en su demanda,
un aumento de la demanda de su bien complementario. Ejemplo: los
automviles y la gasolina.
d) Los impuestos y el ingreso.
El Estado establece impuestos sobre una variedad de bienes, servicios,
y los beneficios, donde el anlisis basado en el modelo de oferta y de
demanda puede ayudarnos a predecir quien soportara verdaderamente
la carga del impuesto y afectara a la produccin al consumo. Es bien
sabido por todos que los impuestos se han constituido en el taln de
Aquiles de los gobiernos ya que son medidas impopulares, es decir, no
cuentan con la acogida unilateral de los agentes en el mercado. Si el
gobierno decide fijar un impuesto a la produccin e un bien las empresas
tomar medidas al respecto para evitar reducir sus ganancias, esto
conduce normalmente a fijar un mayor precio al producto trasladando el
pago final del impuesto al consumidor. En el caso en que se fija un
impuesto al consumo, como lo es el IVA, sobre aquellos bienes de
primera necesidad, los consumidores tendrn que pagar para poder
obtener el bien, lo cual implica una disminucin en su capacidad de
compra, ya que sus ingresos no han variado.

e) La publicidad y sus objetivos: las marcas y el goodwill de la

empresa. Como se vern los apartados siguientes, las empresas
pueden crear barreras a la entrada de posibles rivales utilizando la
publicidad y la diferenciacin e su producto. En este sentido las
empresas ademan de preocuparse por el precio que fijan para el
producto deben tomar otras decisiones importantes como: como deben
anunciarse? Por lo tanto, las empresas despus de haber realizado una
investigacin de mercado, saben en equidad la cantidad demanda de su
producto depende de su precio como de sus gastos publicitarios. Los
directivos de la empresa justificar los gastos publicitarios en la medida
en que dado un precio, a mayor publicidad, mayores ventas, y por lo
tanto, mayores ingresos.
Adicionalmente, La publicidad puede llamar la atencin de un producto y
crear lealtad a marcas reconocidas.
 LA NATURALEZA DE LA DEMANDA

La cantidad de un artculo que los consumidores desearan comprar se

denomina cantidad demandada. Ntense dos importantes puntualizaciones
sobre este concepto. En primer lugar, la cantidad demandada es una cantidad
deseada. Consiste en la cantidad que los consumidores desean comprar y no
necesariamente en la que acabaran comprando realmente. Se utiliza frases
como cantidad realmente adquirida o cantidad realmente comprada y
vendida para distinguir compras reales de cantidades demandadas. En
segundo lugar, ntese que la cantidad demanda es un flujo. Estamos
interesados en un flujo continuo de compras y no en una nica adquisicin, y
debemos, por ello, expresar la demanda como cantidad por periodo de tiempo,
por ejemplo un milln de naranjas por da, siete millones de naranjas por
semana o 365 millones de naranjas por ao.

El concepto de demanda como un flujo parece presentar dificultades cuando

tratamos con compras de bienes duraderos (tambin llamados bienes de
consumo duradero). Tiene sentido obvio que se hable de una persona que
consume treinta naranjas al mes, pero Qu podemos decir de una persona
que compra un televisor nuevo cada cinco aos? Esta aparente dificultad
desaparece si medimos la demanda de los servicios proporcionados por el bien
de equipo. De este modo, con la adquisicin de un nuevo televisor cada cinco
aos, el consumidor est utilizando el servicio (ver los programas de televisin)
al ritmo (la tasa) de 1/60 de un televisor al mes.

COMO LA OFERTA Y LA DEMANDA ESTABLECEN

PRECIOS

TEORIA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA

El modelo de la oferta y la demanda describe la interaccin en el mercado de

un determinado bien entre consumidores y productores, en relacin con el
precio y las ventas de dicho bien. Es el modelo fundamental de la
microeconoma, y se usa para explicar una gran variedad de escenarios
microeconmicos.
Establece que, en un mercado libre y competitivo, el precio se determina en
funcin de la solicitud de bienes y servicios por parte de los consumidores y la
cantidad provista por los productores, generando un punto de equilibrio en el
cual los consumidores estarn dispuestos a adquirir todo lo que ofrecen los
productores al precio marcado por dicho punto, y los productores estn
dispuestos a entregar los niveles de produccin que requieren los
consumidores, establecindose y mantenindose un punto de equilibrio.

En un mercado de libre competencia, la cantidad de productos ofrecidos por los

productores y la cantidad de productos demandados por los consumidores
dependen del precio de mercado del producto. La ley de la oferta indica que la
oferta es directamente proporcional al precio; cuanto ms alto sea el precio del
producto, ms unidades se ofrecern a la venta. Por el contrario, la ley de la
demanda indica que la demanda es inversamente proporcional al precio;
cuanto ms alto sea el precio, menos demandarn los consumidores. Por tanto,
la oferta y la demanda hacen variar el precio del bien.

El precio de un bien se sita en la interseccin de las curvas de oferta y

demanda. Si el precio de un bien est demasiado bajo y los consumidores
demandan ms de lo que los productores pueden poner en el mercado, se
produce una situacin de escasez, y por tanto los consumidores estarn
dispuestos a pagar ms. Los productores subirn los precios hasta que se
alcance el nivel al cual los consumidores no estn dispuestos a comprar ms si
sigue subiendo el precio. En la situacin inversa, si el precio de un bien es
demasiado alto y los consumidores no estn dispuestos a pagarlo, la tendencia
ser a que baje el precio, hasta que se llegue al nivel al cual los consumidores
acepten el precio y se pueda vender todo lo que se produce.

LA OFERTA

En economa, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los

productores estn dispuestos a ofrecer a un precio y condiciones dadas, en un
determinado momento.

Oferta tambin se define como la cantidad de productos y servicios disponibles

para ser consumidos.
Est determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la
combinacin ptima de los recursos mencionados, entre otros.

Se expresa grficamente por medio de la curva de la oferta. La pendiente de

esta curva determina cmo aumenta o disminuye la oferta ante una
disminucin o un aumento del precio del bien. Esta es la elasticidad de la curva
de oferta.

La ley de la oferta establece que, ante un aumento en el precio de un bien, la

cantidad ofertada que exista de ese bien va a ser mayor; es decir, los
productores de bienes y servicios tendrn un incentivo mayor.

Siendo la oferta es la relacin entre la cantidad de bienes ofrecidos por los

productores y el precio de mercado actual, grficamente se representa
mediante una en donde la representacin de la oferta es directamente
proporcional al precio, resultando que la pendiente de una curva de oferta
tiende a ser creciente.

CURVA DE LA OFERTA

A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es

la curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un
trabajador aumenta, ste est dispuesto a ofrecer un mayor nmero de horas
de trabajo, debido a que un sueldo ms elevado incrementa la utilidad marginal
del trabajo (e incrementa el coste de oportunidad de no trabajar). Pero cuando
dicha remuneracin se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar
la ley de los rendimientos decrecientes en relacin con su paga. La gran
cantidad de dinero que est ganando har que otro aumento de sueldo tenga
poco valor para l. Por tanto, a partir de cierto punto trabajar menos a medida
que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio.
CAMBIOS EN LA OFERTA

Cuando cambien los costos de los productores, la curva de oferta se

desplazar. Si el costo se reduce, los productores ofrecern ms cantidad en
cada precio y esto desplaza la curva S1 a la derecha hacia S2. Este incremento
en la oferta causa que el precio de equilibrio se reduzca de P1 a P2. La
cantidad de equilibrio aumenta de Q1 a Q2, ya que la cantidad demandada
aumenta por el precio ms barato.

LA DEMANDA

La demanda es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores desean

y estn dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La curva
de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores estn
dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los
factores se mantienen constantes). La curva de demanda es por lo general
decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores comprarn menos.

Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el

nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el
precio de los bienes complementarios.

La forma de una curva de demanda puede ser cncava o convexa,

posiblemente dependiendo de la distribucin de los ingresos.
CAMBIOS EN LA DEMANDA Y EN LA CANTIDAD DEMANDADA

El precio de un producto del mercado est determinado por un equilibrio entre

la oferta (lo que se quiere producir a un precio determinado) y la demanda (lo
que se desea comprar a un precio determinado). El grfico muestra un
incremento de la demanda desde D1 hasta D2, provocando un aumento del
precio y de la cantidad producida relativas.

Cuando ms gente desea algo, la cantidad exigida en todos los precios tender
a aumentar. Esto es un aumento en la demanda. La demanda creciente se
puede representar en el grfico como la curva a la derecha, porque en cada
punto del precio, se exige una mayor cantidad.

Este aumento en demanda hace que la curva inicial D1 se desplace a la nueva

curva D2. Esto sube el precio de equilibrio de P1 al P2. Esto levanta la cantidad
del equilibrio de Q1 a Q2. Inversamente, si la demanda disminuye, pasa lo
contrario, se va de la curva D2 a D1.

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

La elasticidad de la demanda, tambin conocida como la elasticidad-precio de

la demanda, es un concepto que en economa se utiliza para medir la
sensibilidad o capacidad de respuesta de un producto a un cambio en su
precio. En principio, la elasticidad de la demanda se define como el cambio
porcentual en la cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual
en el precio. La elasticidad de la demanda puede ser expresada grficamente
a travs de una simplificacin de curvas de demanda.
Como descubri el economista francs Auguste Cournot en 1850 (autor de
la Loi de debit), la cantidad demandada de un bien (si todo lo dems
permanece constante = ceteris paribus) es funcin de su precio y, por tanto, a
menor precio mayor demanda.Alfred Marshall en sus Principios de
Economa (1890) desarroll el tema en forma ms detallada.

Esta relacin inversa entre precio y cantidad genera un coeficiente negativo,

por eso generalmente se toma el valor de la elasticidad en valor absoluto. La
elasticidad de la demanda se expresa como Ed y dependiendo de la capacidad
de respuesta a los cambios en los precios, la elasticidad de la demanda puede
ser elstica (A) o inelstica (B). Cuanto ms horizontal sea la curva de
demanda, mayor es la elasticidad de la demanda. Del mismo modo, si la curva
de demanda es ms bien vertical, la elasticidad de la demanda ser inelstica
al precio. Este es el tema que abordamos como parte de nuestros Conceptos
de Economa.

De acuerdo a lo que hemos sealado, la elasticidad precio de la demanda se

define de la siguiente manera:

En general, la demanda de un bien es inelstica (o relativamente inelstica)

cuando el coeficiente de elasticidad es menor que uno en valor absoluto. Esto
indica que las variaciones en el precio tienen un efecto relativamente pequeo
en la cantidad demandada del bien. Un producto clsicamente inelstico es la
insulina. Las variaciones en el precio de la insulina tienen una variacin
prcticamente nula en la cantidad demandada. Es decir, es insensible o
inelstica al precio.

Cuando la Elasticidad Precio de la Demanda es mayor que uno, se dice que la

demanda de este bien es elstica (o relativamente elstica). Una disminucin a
la baja en el precio de la carne o el jamn serrano genera un impacto en la
cantidad demandada. Por ejemplo, si el precio del jamn disminuye en un 5% y
la demanda aumenta en un 10% se obtiene (10% / -5% = -2). La elasticidad es
igual a 2, en valor absoluto. Ntese que este es un nmero sin dimensiones.
Son varios los factores que influyen en el mayor o menor grado de elasticidad
de un bien. Por ejemplo, el tipo de necesidades. Si es un producto de primera
necesidad, su demanda ser ms bien inelstica; en cambio si es un producto
de lujo su demanda ser ms elstica, dado que un aumento en el precio
alejar a algunos consumidores. Tambin afecta la elasticidad la existencia de
bienes sustitutos. Si hay buenos sustitutos, la demanda del bien ser elstica y
se podr reemplazar su consumo. Al revs, si hay pocos sustitutos, la demanda
tender a ser inelstica. Un ejemplo clsico de bienes sustitutos y elasticidad
es la mantequilla y la margarina. Si la mantequilla sube mucho de precio se
podr reemplazar por la margarina.

Otro factor que afecta es el perodo de tiempo. La elasticidad tiende a aumentar

en el largo plazo porque los consumidores tienen ms tiempo para ajustar su
comportamiento y adaptarse a los bienes sustitutos. Frente a otros productos,
como por ejemplo el petrleo, el consumidor puede reaccionar rpidamente a
un alza y disminuir su consumo, pero con el tiempo se adaptar al nuevo precio
y volver a consumir a los mismos niveles, mostrando as una demanda
inelstica. Los cigarrillos son un claro ejemplo.

LA ELASTICIDAD NO ES UNA FUNCION LINEAL

Un elemento importante a tener en cuenta es que la elasticidad de la demanda

no es la misma a lo largo de toda la curva de demanda, es decir no es una
funcin lineal. Dependiendo del producto es posible que para precios altos la
demanda sea ms elstica que para precios bajos, como ilustra la siguiente
grfica:
Por qu la elasticidad es ms pequea a precios ms bajos? Esto se debe a
que los niveles del precio y la cantidad demandada afectan los
cambios porcentuales. Para un cambio dado del precio, el cambio porcentual
es pequeo a un precio elevado y grande a un precio bajo. De manera similar,
para un cambio dado en la cantidad demandada, el cambio porcentual es
pequeo para una cantidad grande y grande para una cantidad pequea. Por
esto, para un cambio dado en el precio, cuanto ms bajo sea el precio inicial,
mayor ser el cambio porcentual del precio, menor ser el cambio porcentual
de la cantidad demandada y menor la elasticidad.

La elasticidad precio de la demanda se puede aplicar a una gran variedad de

problemas en los que se busca conocer el cambio esperado en la cantidad
demandada dado un cambio contemplado en el precio. Para todo tipo de
productos es muy importante conocer lo que pasar con la demanda si suben o
bajan los precios. Si la demanda es elstica, una disminucin del precio puede
reportar muy buenos dividendos al aumentar las ventas en un porcentaje mayor
al cambio en el precio. Una de las razones para aplicar impuestos adicionales a
productos como el petrleo o los cigarrillos es la inelasticidad que tienen estos
bienes en el largo plazo. Las personas asumen el precio ms elevado y lo
incorporan a su comportamiento. Para estos y otros casos, es fundamental
conocer la elasticidad de la demanda.