FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES
ESCUELA DE ADMINISTRACION

ALUMNO : GIL CARPIO JOHN

CURSO : GERENCIA DE MARKETING

DOCENTE : APONTE BLAS AUGUSTO ARMANDO

CICLO : VIII

SECCION : C
 PIMENTEL, JUNIO 2017

Caso Danone
Anlisis de Problemas decisionales
1. DEFINICION Y JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA

DEFINICION COMENTARIO
Entrada de nuevos competidores con costes No es decisional
ms bajos
Incremento en las ventas de la competencia No es algo que pueda ser controlado por la
empresa. Pero si se puede contrarrestar con
nuevas estrategias
Cambio en las necesidades y gustos de los No es decisional aunque afectara segn las
consumidores decisiones que se tomen
Diferenciacin de precios Podra ser una causa.

Problema:

Cmo mantener el liderazgo de Danone en el mercado frente al crecimiento de la

competencia?

Perdida de participacin en el mercado.

Segn mi anlisis, la amplitud de cartera de productos es muy elevada (19 lneas), sin
embargo, la profundidad de cada una de ellas es mucho menor. Por lo tanto creemos
interesante (a modo de sugerencia) que la marca realice una compensacin mediante
una reduccin del nmero de lneas agrupando varias de las ya existentes en una nica,
que a su vez sta se dividira en las sublneas que corresponderan a las lneas existentes
que habamos eliminado. En consecuencia, se realizara una reduccin de la amplitud las
lneas primarias con un incremento de la amplitud de las lneas secundarias. Como
ejemplo, por un lado agruparamos todos los yogures en una lnea general llamada
yogures Danone y por otro dejaramos las lneas restantes tal y como estn ahora.

Al inicio la marca Danone estaba formada nicamente por los yogures naturales y de
sabores frutales. En base a los cambios en las necesidades y hbitos de los
consumidores, realizaron una ampliacin ascendente, como ejemplo podemos
mencionar el de la creacin de la lnea Desnatados Danone, que se dirige principalmente
a aquellos consumidores de yogures que estn preocupados por mantener una dieta
equilibrada con bajo nivel en grasas. Tambin cabe destacar que esta misma lnea se
complet posteriormente por un lado con yogures Desnatados de sabores, por un
segundo lado yogures Desnatados para beber, y por ltimo Mousse de queso.
2. ANLISIS DEL MEDIO AMBIENTE

FORTALEZAS

Acceso a las economas de escala: esto es debido a que la empresa fabrica para
vender en grandes almacenes (Alcampo, Eroski, Mercadona, etc.)

Habilidades para la innovacin de productos: esto se observa en que, cada cierto

tiempo, aparecen nuevos productos innovadores que no surgen en otras empresas
de la competencia, como es el caso del nuevo yogur Essensis.

Buena imagen en los consumidores: esto es debido gracias a las campaas

publicitarias y a que satisfacen todas las nuevas necesidades de los clientes o,
incluso, satisfacen necesidades que los clientes todava no han tenido.

Productos bien diferenciados y valorizados en el mercado: Danone posee una

fuerte imagen en el mercado lo que hace que los productos estn bien diferenciados
del resto.

Lder en el mercado: esto es debido gracias a la gran cantidad de productos que

posee Danone. Con respecto a esto, hay que decir que uno de los puntos dbiles que
pueden tener las empresas (cartera de productos limitada), Danone lo convierte en
punto fuerte gracias a la gran cantidad de productos que posee y que, cada vez, est
ampliando ms.

Otro punto dbil que se convierte en fuerte es el de instalaciones obsoletas. En este

caso, hay que decir que Danone cada vez cuenta con ms empresas y tecnologas
adaptadas a los nuevos productos que crea.

Mejores campaas de publicidad: hay que decir que Danone tiene unas campaas
de publicidad muy pegadizas lo que hace que los clientes compren estos productos
influenciados por la publicidad. Recordemos algunas campaas tales como Danone,
para cuerpos Danone o Natillas Danone, listas para tomar modificada
posteriormente a Natillas Danone, Repetimos?. Adems, en las campaas de
publicidad tambin utilizan a personajes famosos.

DEBILIDADES

Costes unitarios ms altos: un problema de Danone es que los costes unitarios de

los productos son ms altos que los de otra marca como puede ser, en el caso de los
yogures, de Nestl.
Atraso en I + D: la verdad es que esta no es una debilidad para la empresa Danone
ya que cuenta con el Instituto Danone encargado de divulgar novedades en el campo
cientfico, mejoran la salud de los ciudadanos a travs de la nutricin, etc.

AMENAZAS

Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos: es el caso de la entrada en

el mercado de Nestl o, en el caso del agua mineral, Fuente Liviana, Soln de Cabras,
Nestl, etc.

Incremento en las ventas de los productos sustitutivos: esta es una gran amenaza
y problema para Danone ya que las marcas blancas (por ejemplo, Iparlat y Pascual)
se ponen al lado de los productos de Danone lo que hace que el cliente se piense
qu producto coger y se decida coger el de la marca blanca ya que es ms barato y
las caractersticas son iguales o muy similares a las de Danone.

OPORTUNIDADES

Entrar en nuevos mercados o segmentos: esto sucedi cuando Danone compr las
empresas de Font Vella, Lanjarn y LU. Lo que consiguieron con esto fue ampliar sus
mercados y ya no slo fabricar yogures sino tambin agua y galletas.

Atender a grupos adicionales de clientes: Danone tambin crea nuevos productos

para ganarse adeptos o nuevos clientes tales como los yogures para beber como
Dan' up, etc.

Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los

clientes: en este caso, Danone sabe adaptarse muy bien creando nuevos productos
tales como BIO, La cuajada con miel, Los batidos de leche y las leches fermentadas.
 DIAGRAMA DEL PROBLEMA Y EL MEDIO AMBIENTE

Crisis
Concentracin econmica
de proveedores

Ajuste de
Costes unitarios
mercado
ms altos en
relacin con los
Mayores costes Reduccin Optimizacin competidores
Abuso de de precios directos.
para Danone de costos
posicin
dominante
Competencia
Dbil imagen Diferenciacin
Lder en el en el Danone y otras
mercado. de precios marcas
mercado

Exageracin
de beneficios
Cmo mantener el liderazgo de Danone en el mercado frente al
crecimiento de la competencia?

3. DEFINICION Y JUSTIFICACION DE OBJETIVOS Y SU PRIORIDAD

Objetivos cualitativos:

Mantenimiento o crecimiento de cuota de ventas en el mercado.

Crecimiento del volumen de ventas.
Posicionar la lnea como marca lder en los productos de alimenticios.
Hacer frente a la creciente popularidad de las nuevas marcas de competencia.
Posicionar la lnea como marca de referencia para el bienestar de las familias
espaolas.
Dotar de mayor credibilidad a los efectos benficos de los productos de la lnea.

Objetivos Cuantitativos:

1.- Crecimiento de volumen de ventas:

Actimel: 420 millones de (Crecimiento de un 8%)

Activia: 258 millones de (Crecimiento de un 3%)
Denacol: 103 millones de (Crecimiento de un 5%)
Densia: 20 millones de (Crecimiento de un 33%)
 4. DIAGRAMA DE OBJETIVOS

OBJETIVOS CUALITATIVOS OBJETIVOS CUANTITATIVOS

1.- Crecimiento de volumen de ventas:
Actimel: 420 millones de
(Crecimiento de un 8%)
Activia: 258 millones de
(Crecimiento de un 3%)
Denacol: 103 millones de
(Crecimiento de un 5%)
Densia: 20 millones de
(Crecimiento de un 33%)
Mantenimiento o crecimiento de
cuota de ventas en el mercado.
Crecimiento del volumen de
ventas.
Posicionar la lnea como marca
lder en los productos de
alimenticios.
Hacer frente a la creciente
popularidad de las nuevas
marcas de competencia.
Posicionar la lnea como marca
de referencia para el bienestar
de las familias espaolas.
Dotar de mayor credibilidad a los
efectos benficos de los
productos de la lnea.

5.- IDENTIFICACION DE ANALISIS Y ALTERNATIVAS

Crear la lnea del bienestar.

Fortalecer a densia como producto de la Lnea.
Fuerte inversin en publicidad dirigida a la lnea y a los 4 productos.
Aumentar la presencia de la lnea en los circuitos de distribucin.

ALTERNATIVA 1:

CREAR LA LINEA DE BIENESTAR DE DANONE

Ofrecer muestras, cursos y sesiones de prueba

Tener enlaces directos para la venta de esta linea.
Implica al cliente y se captan nuevas modas o tendencias al consumo de
productos que le dan bienestar a los consumidores

FORTALECER A DENSIA COMO PRODUCTO DE LA LINEA

Hacer un mejor formato de envase

Aumentar la gama de sabores y formatos.
Patrocinio de eventos para el tratamiento para los huesos.
ALTERNATIVA 2:

FUERTE INVERSION EN PUBLICIDAD DIRIGIDA A LA LINEA Y A LOS 4 PRODUCTOS

TELEVISION
Propagandas relacionados con las enfermedades y como prevenir con
estos productos.
Tocar temas vinculados con la salud.
Anuncios con personas famosas que cuidan su salud.

PRENSA
Danacol: En peridicos.
Densia: En revistas de salud y modas.
Actimel y activia: En peridicos y revistas de Salud.
Linea Danavit: Todos los anteriores

INTERNET
Actimel, Activia y Danacol: Sus perfiles se adecuan a este medio de
comunicacin.
Creacin de la web para la marca paraguas: Maintener las webs
individuales con la temtica de la salud y bienestar.

ALTERNATIVA 3:

AUMENTAR LA PRESENCIA DE LA LINEA EN LOS CIRCUITOS DE DISTRIBUCION

NEGOCIAR CON LAS GRADES DISTRIBUIDORAS

Ampliacin de la variedad de cada producto en los establecimientos.
Mejorar la concesin de los espacios designados
NUEVOS CONTACTOS CON INSTITUCIONES
Actimel y Activia: Comedores de colegios e institutos.
Restaurantes universitarios y establecimientos viculados con un estilo
de vida saludable.
Densia y Danacol: Residencias, hospitales, residenciales,
departamentos.