Trabajo Final

Pastelera Lozada

Por:

Mario Campins
 Introduccin

La Familia Lozada, es propietaria de una modesta pastelera en la cual ofrecen una

gama amplia de dulcera criolla e internacional, integrantes de la familia laboraban
en la empresa que haban heredado de sus abuelos, la tienda estaba ubicada en un
lugar especial ya que en los alrededores estaban ubicados institutos educativas en
los diferentes niveles, incluso una universidad, unido a esto la zona era residencial,
por lo que a la tienda acudan, personas de todas las edades.

Sus productos variaban desde tortas para celebraciones, pasando por dulces de
pastelera, hasta una gran variedad de dulcera criolla, sus precios eran accesibles
y la calidad de sus productos era reconocida ya fuera de su sector.

La familia Lozada observaba que sus clientes en su mayora compraban los dulces
para compartir con amigos y familiares, incluso el mismo local se estaba
convirtiendo en sitio de reunin de los vecinos y visitantes. En algunos casos cliente
al ver que no haba un lugar donde sentarse y acompaar los dulces con alguna
bebida, decidan retirarse para un local que quedaba como a 500 ms, que no
venda dulces tan buenos como los de ellos, pero si ofrecan esos otros servicios.

Otro aspecto que haban notado es que los productos se terminaban a muy
tempranas horas de la tarde, lo que los obligaba a perder una gran cantidad de
clientes que, en horas de la tarde, seguan demandando producto. En la cocina, los
pasteleros laboraban desde las 5 am en la preparacin de los productos, pero la
capacidad de las mezcladoras, hornos y batidoras no les permita, incrementar la
produccin.

Un domingo cuando todos compartan en una de sus casas, se efectu una reunin
de manera informal, pero de forma decidida determinan que para poder crecer
deban invertir en el negocio, esto les permitira poder ofrecer un mejor servicio
aumentando su capacidad de produccin, as como la ampliacin del local para crea
una especie de local donde los clientes pudieran sentarse a charlar con sus amigos
e invitados, consumiendo sus productos, acompaarlo con bebidas tradicionales, e
introducirnos tambin en ofrecer otros tipos de productos

Es as como la familia Lozada decide ingresar al negocio de las Pasteleras de

conveniencia, buscando caracterizarse y diferenciarse de la competencia por la
variedad y calidad de Pasteles y Dulcera a ofrecer, as como por la diversificacin
de otros productos y servicios.
 MISIN
Ser una pastelera integral ofreciendo a los clientes una gran variedad de pasteles
de celebracin y dulcera criolla e internacional, diferencindose de la competencia
con la ms alta calidad y los mejores precios en un ambiente agradable y moderno
VISIN:
Ser una pastelera integral lder en el mercado local con la mejor y ms amplia
variedad de pasteles de celebracin y dulcera criolla e internacional con una muy
alta calidad y precios competitivos, siendo la preferencia del consumidor local y
convertirse en el ms concurrido punto de encuentro en locales agradables y
modernos para nuestros clientes.
FICHA TCNICA PASTELERA LOZADA
Regin o Ubicacin Mercado -. Mercado Venezolano
Sexo -. Publico de Ambos Sexos
Edad -. Pblico de Todas las Edades
Estrato Socioeconmico -. Clase Baja-Media
-. Clase Media
-. Clase Media Alta
Productos que Ofrece -. Pasteles Criollos
-. Pasteles Internacionales
-. Bebidas Tradicionales
-. Bebidas Gaseosas
-. Caf Criollo, Expreso, Frapuccino
Identifique el posicionamiento nacional

Se realiza un anlisis con perspectiva a crecimiento macro, pero a nivel regional y

luego nacional, convirtiendo el negocio en una franquicia (mirar hacia afuera).

La Repblica Bolivariana de Venezuela desde fines del ao pasado se ha

sumergido de lleno en una de las ms grandes crisis del pas. Con un proceso
inflacionario que amenaza aislarnos por completo del mundo globalizado, hoy nos
encontramos en una Venezuela Amenazada con aires de cambio y recuperacin,
con factores productivos debilitados, con cooperativas que luchan por no cerrar y
un escenario muy complejo econmicamente. Sin embargo, La Pastelera Lozada
lucha a travs de la implementacin de un plan estratgico de marketing luchar
por permanecer y buscar participar en una manera ms formal y ms contundente
en el mercado venezolano, especficamente en la ciudad de Valencia,
reorganizando las ideas base, reestructurando su misin, visin y estructura para
as ofrecer productos de mayor calidad, mejorar el servicio al cliente, creciendo
como establecimiento, y maximizar las ventas.

Identificar tendencias globales.

Las tendencias globales con respecto a este tipo de negocio, son pasteleras de
tipo patosera, con inclinacin a pasteles internacionales y buscando mejorar las
presentaciones de los pasteles nacionales con una presentacin ms fina. Se
busca realizar una mejora en la imagen corporativa y en la decoracin del local
para buscar realizar un concepto.

Identificar tecnologas emergentes y Otras tendencias

Identificando las tecnologas emergentes, y observando las ltimas tendencias de

gerencia administrativa y gestiones de publicidad y expansin de negocio se ha
definido realizar un plan de expansin de negocios que presentamos a continuacin:

Alcance Plan

Nuestro plan estar abocado exclusivamente a la ciudad de Valencia, Estado

Carabobo. Segn los ltimos datos censales realizados contamos con
aproximadamente una poblacin de Dos Millones de Personas. Nuestro mercado
de penetracin es de todos los sexos, edades y de los estratos socioeconmicos de
la clase Baja Media, Media y Media-Alta
Personas urbanas y prcticas que se renan ya sea para festejos, Reuniones
o todo tipo de ocasin en la cual no se desee perder demasiado tiempo en la
preparacin de pasteles y que concurran a establecimientos para buscar este tipo
de productos.

PRODUCTO

La Pastelera Lozada ofrece una gama de productos que pertenecen a la dulcera

criolla e internacional, incluyendo tambin una variedad de bebidas tradicionales
como batidos de frutas, caf, y bebidas gaseosas.

BENEFICIOS Y CARACTERSTICAS DIFERENCIADORAS

Nos basaremos bsicamente en ofrecer dulces de alta calidad, presentacin

moderna y agradable para el consumidor y a precios competitivos, se ha detectado
en el mercado la preferencia de los dulces que ofrece la pastelera Lozada, pero a
su vez observando ciertos desperfectos en su canal de produccin,
desabastecimiento en la demanda de los clientes, y falta de estructura dentro del
local para el disfrute de los productos dentro del establecimiento, lo cual
observamos como una oportunidad para hacer un refrescamiento de la empresa y
la oportunidad de hacer una reinversin para convertir esos factores negativos en
positivos. Si bien Pastelera Lozada no es un Establecimiento nuevo, el mercado de
los Pasteles no est an definido. El mercado de las pasteleras de consumo de los
alrededores tiene diversas debilidades.

No ofrecen Pasteles de Alta Calidad y Variadas

A Pesar de Su Alto Costo No Garantizan Calidad
 Personal de Atencin al Cliente No Capacitado
Habiendo analizado esto, se puede llegar a implementar estrategias para tomar
estas amenazas y fallas internas, aunado a las oportunidades que nos deja la
competencia para hacer el mximo aprovechamiento y conquista de ese mercado
cautivo y descuidado, trayendo consigo el cumplimiento de las metas de este plan
de marketing.
POSICIONAMIENTO
OBJETIVO PRINCIPAL
Convertir a la pastelera Lozada una pastelera integral, slida y en crecimiento
constante, logrando una mejora en los procesos internos, participacin de mercado
e incrementando sus ventas ofreciendo productos de calidad y de precios
competitivos.

OBJETIVOS SECUNDARIOS
1. Analizar La Situacin Actual de la Problemtica planteada en la pastelera.
2. Realizar un diagnstico especfico de las reas posibles a mejorar
3. Estudiar las reas de amenaza y oportunidad de la competencia en el
mercado consumidor.
4. Utilizar dichas aristas para realizar un plan de marketing estratgico para el
posicionamiento de la pastelera Lozada en el mercado.
5. Evaluar y Supervisar las Acciones de Marketing Implementadas.

ESTRATEGIAS Y ACCIONES TCTICAS DE MARKETING

Las estratgicas y acciones tcticas de marketing tendrn una duracin de 6 meses
y estarn efectundose en el ltimo semestre del ao de ser positiva la respuesta
de la juta directiva, tiene como fecha de inicio El 6 de junio y finalizando el 6 de
diciembre de 2017, estarn divididas en tres fases:
Fase I Diagnostico y Correcciones (del 06 de junio al 06 de agosto)
-. Establecer Caractersticas diferenciadoras en nuestros productos y mantener la
calidad de los mismos.
-. Capacitar al personal de ventas y de atencin al cliente para optimizar los
estndares de calidad de atencin al cliente.
-. Realizar una inversin para la ampliacin del local en el rea de ventas y servicio
del local, con la compra de sillas y mesas, as como tambin la parte de cocina para
incrementar la produccin con el fin de abastecer la demanda planteada por el
mercado consumidor.
-. Realizar un refrescamiento de imagen de marca haciendo Branding, y un diseo
de logotipo con colores alusivos a la marca para la presentacin de un logotipo e
imagen corporativa dentro y fuera del local.
Fase II Promocin y Ampliacin de Horizontes de Ventas (06 agosto al 06
octubre)
-. Ampliar los canales de ventas a travs de la inclusin de las redes sociales como
medio publicitario y de ventas. (Facebook e Instagram)
-. Disear, Crear y Promocionar una pgina web de la pastelera para realizar
tcticas de publicidad, y convertirlo en un canal de ventas pudiendo hacer una
plataforma de E-Commerce para la realizacin de pedidos en una plataforma
electrnica y servicio de delibera.
-. Realizar un mejoramiento y refrescamiento en la presentacin de los productos
ya ofrecidos anteriormente en la pastelera, as como tambin realizar la inclusin
de nuevos productos al mostrador para mantener al consumidor contento, pero
fuera de la monotona.
Fase III Posicionamiento y Evaluacin (06 de octubre al 06 de diciembre)
-. Organizar eventos de cata de los productos ofrecidos por la pastelera Lozada en
centros comerciales, universidades y en los complejos residenciales de los
alrededores del establecimiento, para el posicionamiento de la marca en el mercado
adyacente.
-. Realizar Promociones a travs de la prensa local y las redes sociales con el uso
de un cdigo QR o Cupones de descuento para aumentar las visitas y las ventas en
la pastelera.
-. Evaluar el rendimiento de las tcticas aplicadas y presentrselo a la directiva.
PLANTEAMIENTO Y FUNDAMENTO TCTICO
La plantacin tctica y su diseo nos servirn de gua a lo largo de la campaa para
poder lograr los objetivos planteados y realizar los controles y correctivos que se
crean necesarias para el xito de los objetivos planteados.

Los fundamentos tcticos que se implementarn en esta campaa son:

-. Marca y Producto
-. Posicionamiento
-. Distribucin
-. Marketing y E-Commerce
-. Precio y Polticas de Comunicacin
-. Branding y Promocin.

OBJETIVOS FINANCIEROS Y ESTRATGICOS

Objetivos Financieros Objetivos Estratgicos de Marketing

-. Reconstruir la Estructura de -. Aumentar en un 30% Las Visitas de

Costos con la finalidad de obtener un nuevos clientes a la pastelera en el
25% de Utilidad Neta por cada primer semestre del ao 2016.
producto.
-. Posicionar las Redes Sociales como
-. Aumentar el ndice de las ventas en canal de ventas, aumentando el ndice
un 10% de manera mensual durante de ventas de productos en un 20%.
un periodo de 5 meses hasta llegar al
aumento del 50% de las ventas -. Aumentar en un 20% la participacin
actuales, abasteciendo la demanda de mercado de la pastelera en sus
que es existente actualmente mas no adyacencias.
atendida.
-. Posicionar las visitas y ventas de la
-. Recuperar la inversin en pgina web a travs de estrategias de
infraestructura y maquinaria en el SEO y SEM para la maximizacin de las
primer semestre del ao 2016. ventas e involucrar el portal web en el
menos un 20% de las ventas totales
mensuales de la pastelera.

ANLISIS DE LOS OBJETIVOS (PROSPECTIVA DEL PRODUCTO)

-. Anlisis de la Cadena de Procedimientos y Mtodos con el fin de hallar las reas
de falla y mejora para la optimizacin de procesos y aumento de produccin.
-. Realizar un mejoramiento y refrescamiento en la presentacin de los productos
ya ofrecidos anteriormente en la pastelera, as como tambin realizar la inclusin
de nuevos productos al mostrador para mantener al consumidor contento, pero
fuera de la monotona.
-. Organizar degustaciones de los productos ofrecidos por la pastelera Lozada en
centros comerciales, universidades y en los complejos residenciales de los
alrededores del establecimiento, as como tambin dentro del local para el
posicionamiento de la marca en el mercado adyacente y la promocin de los
productos ofrecidos en el local.
-. Realizar refrescamiento de imagen corporativa (Logotipo, Colores Alusivos,
Imagen Corporativa).

ANLISIS DE LOS OBJETIVOS (PROSPECTIVA DEL PRECIO)

-. Estudio de reas de Amenaza y Oportunidad, y anlisis de las 4 Ps de la
competencia (Productos, Plaza, Precio y Promocin) directa e indirecta en el
mercado meta a travs de la elaboracin de una investigacin de mercado y una
Matriz FODA.

ANLISIS DE LOS OBJETIVOS (PROSPECTIVA DE COMUNICACIN)

-. Realizar posicionamiento y ampliacin de los canales de ventas a travs de la
inclusin de las Redes Sociales como medio publicitario y de ventas. (Instagram y
Facebook)
-. Realizar un estudio de satisfaccin del consumidor en los clientes actuales de la
pastelera a travs de una encuesta simple, dirigida a los clientes de forma directa
en el local, y a travs de las redes sociales para cuantificar el grado de satisfaccin
y conformidad del cliente con el servicio y los productos ofrecidos en la pastelera.
-. Realizar Promociones a travs de la prensa local y las redes sociales con la
implementacin de BTL Marketing con la reparticin de volantes en las adyacencias
del local con un cdigo QR o Cupones de descuento para aumentar las visitas y las
ventas en la pastelera.
-. Disear, Crear y Promocionar una pgina web de la pastelera para realizar
tcticas de publicidad, y convertirlo en un canal de ventas pudiendo hacer una
plataforma de E-Commerce para la realizacin de pedidos en una plataforma
electrnica y servicio de delibera. (Tambin entrara en Distribucin como canal de
ventas y logstica para la entrega de los productos)

ANLISIS DE LOS OBJETIVOS (PROSPECTIVA DE INVERSIN)

-. Realizar la inversin de ampliacin de infraestructura para la estancia de los
consumidores dentro del local, y de maquinarias para incrementar la produccin
para abastecer la demanda desatendida.
-. Realizar la Capacitacin al personal de ventas y de atencin al cliente para
optimizar los estndares de calidad de atencin al cliente.
 PRESUPUESTO DE MARKETING

ITEM CONCEPTO VALOR %

PRODUCTO INCIDENCIA
ANALISIS, ESTUDIO Y
REESTRUCTURACION DE CADENA DE Bs.
1 PRODUCCION (LEAN MANAGEMENT) 20.000,00 3%
INVESTIGACION DE MERCADO
(ANALISIS DE COMPETENCIA) PARA
FIJACION DE PRECIOS Y Bs.
2 PARTICIPACION DE MERCADO 18.000,00 2%
REFRESCAMIENTO IMAGEN EMPRESA
(LOGO, ESTRUCTURA, EMPAQUE, Bs.
3 PRESENTACION) 15.000,00 2%
ORGANIZACIN DE EVENTO DE Bs.
4 DEGUSTACION (HOSTING) 10.000,00 2%
Bs.
TOTAL, PRODUCTO 63.000,00 9%
PRECIO
ANALISIS, REESTRUCTURACION DE
COSTOS Y FIJACION DE NUEVOS
PRECIOS (MARCO REGULATORIO Bs.
1 SUNDDE) 8.000,00 1%
Bs.
TOTAL, PRECIO 8.000,00 1%
COMUNICACIN
SERVICIO DE COMMUNITY MANAGER Bs.
1 (MARKETING DIGITAL) 18.000,00 2%
DISEO Y EJECUCION DE ENCUESTA A
LOS CONSUMIDORES (EMAIL MKT, BUZZ Bs.
2 MKT, Y BTL MKT) 15.000,00 2%
DISEO DE AVISO DE PRENSA, Bs.
3 VOLANTES, Y DE FORMATOS EN RRSS 10.000,00 1%
PERSONAL PARA VOLANTEO Y Bs.
4 HOSTING 8.000,00 1%
IMPRESIN DE VOLANTES, Bs.
5 ENCUESTAS, FLYERS 20.000,00 2%
HOSTING, DISEO Y DOMINIO PAGINA Bs.
6 WEB 135.000,00 18%
Bs.
TOTAL, COMUNICACIN 206.000,00 27%
INVERSION
Bs.
1 INVERSION MAQUINARIA 250.000,00 33%
Bs.
2 INVERSION AMPLIACION LOCAL 200.000,00 27%
 CAPACITACION PERSONAL ACTUAL Bs.
3 (VENTAS Y ATENCION AL CLIENTE) 25.000,00 3%
Bs.
TOTAL, INVERSION Y OTROS 475.000,00 63%

Bs.
TOTAL, PRESUPUESTO DE MARKETING 752.000,00 100%

ANALISIS DE PRESUPUESTO DE MARKETING

Bs.
PRESUPUESTODE VENTAS MENSUALES 251.000,00

VENTAS AO 2016 Bs.3.012.000,00

ANALISIS COSTO PLAN DE MARKETING

COSTO PLAN MKT Bs. 752.000,00
VENTAS
PRESUPUESTADAS Bs.3.012.000,00 X 100 25%

OBSERVACIONES
El Presupuesto de Marketing, Lean Management, y la Inversin en la
Reestructuracin Interna y Externa de la Marca y Establecimiento constituirn
un 25% del ingreso anual de la pastelera, lo cual quizs aminore la utilidad en el
ao 2017, pero la inversin y las acciones de marketing traern como consecuencia
un crecimiento en la cartera de clientes, el alcance de la marca y por consiguiente
en las ventas del prximo ejercicio, facilitando la capacidad de Recuperacin y
Reinversin.
 Conclusin Final
La Familia Lozada, en su pastelera ofrecen una gama amplia de dulcera criolla e
internacional, la tienda est ubicada en un lugar especial ya que en los alrededores
estaban ubicados institutos educativas en los diferentes niveles, incluso una
universidad, unido a esto la zona era residencial, por lo que a la tienda acudan,
personas de todas las edades. Sus productos variaban desde tortas para
celebraciones, pasando por dulces de pastelera, hasta una gran variedad de
dulcera criolla, sus precios eran accesibles y la calidad de sus productos era
reconocida ya fuera de su sector. Desde sus inicios se han caracterizado por ser
una pastelera criolla y tradicional, pero con el pasar de los aos, ha crecido dentro
de su comunidad y fuera de ella, trayendo consigo una necesidad de cambio en su
imagen, procesamiento interno, incentivo de produccin, inversin en
infraestructura y tambin en canales publicitarios y de ventas. Se realizar un
diagnstico de la situacin actual, identificando las fortalezas y debilidades de la
empresa, y de all se partir con las aristas ms relevantes a establecer estrategias
tcticas de marketing y gerencia, para el mejoramiento de los procesos internos,
mejorar y aumentar la produccin para el abastecimiento de la demanda planteada
por el mercado existente y as como tambin abastecer la demanda del mercado a
conquistar. Tambin se realizara la ampliacin del local y la remodelacin del
mismo, acondicionndolo para recibir a los clientes y su consumo dentro del local,
se realizara un refrescamiento de imagen corporativa y del logotipo, para dar a
conocer una nueva cara de la empresa, una vez finalizado este proceso, se
proceder a incluir a las redes sociales y la creacin de una pgina web, como un
canal publicitario y de ventas as como tambin, tcticas de marketing como
marketing experimental, organizando degustaciones, en establecimiento
adyacentes, residencias y urbanizaciones cercanas, universidades y casas de
estudio para el posicionamiento de la marca, todo esto durante 3 fases
experimentales y con capacidad de ajustes y correcciones de dos meses cada una
para un periodo de 6 meses de campaa, teniendo esto como objetivo principal
Convertir a la pastelera Lozada una pastelera integral, slida y en crecimiento
constante, logrando una mejora en los procesos internos, participacin de mercado
e incrementando sus ventas ofreciendo productos de calidad y de precios
competitivos.