Por que as empresas privadas

investem em projetos sociais

e urbanos no Rio de Janeiro?

Cludia Pfeiffer

EDITORA
GORA DA ILHA
1
FICHA CATALOGRFICA

PFEIFFER, Cludia
Por que as empresas privadas investem em pro-
jetos sociais e urbanos no Rio de Janeiro? / Clu-
dia Pfeiffer

Rio de Janeiro, abril de 2001

174 pginas

Editora gora da Ilha - ISBN 86854

Parceria pblico-privado Administrao
municipal. Poltica pblica. 8 Poltica urbana.
CDD-352

COPYRIGHT: CLUDIA PFEIFFER

TEL.: 0 XX 21 - 549-3438
claurp@brhs.com.br

DIREITOS DESTA EDIO RESERVADOS AUTORA,

CONFORME CONTRATO COM A EDITORA.
PROIBIDA A REPRODUO TOTAL OU PARCIAL DESTA
OBRA SEM AUTORIZAO EXPRESSA DA MESMA.

Por que as empresas privadas investem em projetos

sociais e urbanos no Rio de Janeiro?- SOCIOLOGIA

ILUSTRAO DA CAPA: DETALHE DE OBRA DE ESCHER

RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2001

EDITORA GORA DA ILHA

TEL.: 0 XX 21 - 3393-4212
agorailh@ruralrj.com.br
2
Para Bruna, Julia, Gino e todas as crianas
de sua gerao, na esperana de contribuir
para que elas cresam e vivam em harmonia
em nossas cidades
3
 Prefcio

O presente trabalho, alm de cumprir uma exigncia regi-

mental de um Curso de Doutorado, constitui incurso numa rea
pouco explorada deste imenso campo do saber que analisa as
relaes entre empresa e sociedade. Trata-se de rea de estudo
em constante processo de expanso e aprofundamento, geral-
mente indicada nos cursos acadmicos pelos nomes de tica
Empresarial; Responsabilidade Social da Empresa ou Papel da
Empresa na Sociedade.
Embora a empresa, tal como a conhecemos hoje, seja uma
instituio relativamente nova, as atividades que lhe deram ori-
gem so quase to antigas quanto a prpria Humanidade. On-
tem, aplaudida e bem-vinda, qualquer empresa aparecia como
portadora do crescimento econmico e geradora de progresso,
proporcionando melhores padres de vida. Hoje, so cercadas
de limitaes, porque j no se vincula automaticamente o cres-
cimento econmico melhoria dos padres de vida.
No mundo contemporneo, nenhuma instituio tornou-se
to presente quanto a empresa, seja por sua reconhecida capaci-
dade de criar riqueza, gerar empregos e desenvolver tecnologia,
recursos indispensveis para a cura dos males sociais, seja por
sua responsabilidade na produo de alguns desses males. A
empresa, queira ou no, esteve, est e estar envolvida com os
interesses e os problemas da sociedade, contribuindo, por meio
de sua ao (ou inao), para solucion-los ou agrav-los.
Embora a ao direta em benefcio de segmentos sociais me-
nos favorecidos - a chamada filantropia empresarial - sempre
tenha sido um trao relativamente comum da atuao da empre-
sa, somente h cerca de trs dcadas vem sendo proposta a subs-
tituio de sua posio voltada para a maximizao dos lucros
dos acionistas por uma postura de envolvimento na soluo das
questes sociais.

5
 Ao constatar esse tipo de participao empresarial na cidade
do Rio de Janeiro, Claudia Ribeiro Pfeiffer se pergunta por que
isso estaria ocorrendo e qual sua importncia para a resoluo de
problemas que afetam a cidade. Para responder a tais
questionamentos, desenvolve todo um caminho investigativo que
resulta no levantamento, na sistematizao e na anlise de dados,
de informaes e de processos, at o momento pouco conheci-
dos tanto pela academia quanto pela sociedade em geral.
A autora relaciona essa participao a movimentos em-
presariais internacionais que difundem a idia de que agir em
benefcio da sociedade importante para o capitalismo mo-
derno, a democracia, o desenvolvimento da sociedade e da
prpria empresa. Levanta informaes sobre os estmulos cri-
ados pelos ltimos governos municipais da cidade do Rio de
Janeiro para promov-la. Caracteriza as aes empresariais
realizadas e apresenta a avaliao de autoridades pblicas e
dos prprios empresrios sobre a contribuio dessas aes
no enfrentamento dos problemas urbanos.
Trabalhando em um verdadeiro campo minado, pois o tema
altamente controverso, em que parte dos estudiosos mostra-se
ctica quanto possibilidade de que possa ocorrer um efetivo
envolvimento das empresas na soluo de questes sociais, a au-
tora foi capaz de manter um olhar seguro e desapaixonado em
sua anlise sobre o assunto. Pela qualidade do material apresenta-
do e pela propriedade com que foi examinado, o texto torna-se
leitura obrigatria para aqueles que em seus campos de atuao
profissional lidam neste tema.

Rio de Janeiro, 1 de maro de 2001.

Roslia Piquet

6
 Sumrio

Introduo
1. Origem da idia e formulao da pergunta.........................11

2. Procedimentos metodolgicos iniciais e hipteses expli-

cativas.............................................................................12

3. A pesquisa para fins de doutoramento objetivos, meto-

dologia e resultados.............................................................21
3.1. Identificao do universo de empresas...................................22
3.2. Identificao dos motivos/razes utilizados pelas empresas para
justificar suas atuaes...............................................................23
3.3. Avaliao da contribuio das aes empresariais para a resoluo
dos problemas da cidade...........................................................24
3.4. Qualificao das hipteses explicativas formuladas e os processos
mais amplos identificados............................................................25

4. A tese propriamente dita...............................................26

5. Observaes finais.........................................................28

Captulo 1
Descrevendo os processos mais amplos identificados...31
1. Apresentao...............................................................31

2. A valorizao poltica da parceria pblico-privado em admi-

nistraes pblicas locais da Europa, dos Estados Unidos e do
Brasil.................................................................................32
2.1. O caso brasileiro..............................................................35
2.2. O caso do Rio de Janeiro...................................................38

3. A difuso de idias em torno da filantropia privada, da ci-

7
dadania empresarial, do investimento social privado, da ci-
dadania participativa, do Terceiro Setor e da responsabili-
dade social da empresa nos meios empresariais brasileiro e la-
tino-americano...................................................................39
3.1. O Prmio ECO pela cidadania empresarial para o
desenvolvimento e a consolidao de uma economia de mercado
no Brasil..................................................................................40
3.2. O GIFE pelo investimento social privado para o desenvol-
vimento social da nao brasileira............................................45
3.3. O Seminrio Cidadania Participativa: Responsabilidade Social e
Cultural num Brasil Democrtico defendendo a cidadania
participativa para a construo de um pas democrtico..............47
3.4. Os encontros ibero-americanos.................................... .....52
3.4.1. O I Encontro Ibero-americano de Fundaes trocando
experincias de filantropia privada.......................................53
3.4.2. O II Encontro Ibero-americano de Filantropia a filantropia
no desenvolvimento humano e global sustentvel...........................53
3.4.3. III Encontro Ibero-americano do Terceiro Setor a
importncia do mundo sem fins lucrativos para o florescimento
da democracia, o progresso econmico, a reinveno do Estado e
do mercado e a resoluo dos problemas de interesse comum....57
3.5. O Simposio Empresa Privada y Responsabilidad Social pelo
envolvimento do setor privado na construo de uma sociedade
solidria...................................................................................66

Captulo 2
A atuao empresarial objeto do estudo: uma
caracterizao .....................................................73
1. Apresentao................................................................73

2. A atuao empresarial em parceria com a Administrao

Pblica Municipal.............................................................74
2.1. Motivos apresentados pelas empresas para justificar suas ati-
vidades...................................................................................81
2.2. Contribuies das empresas privadas para a resoluo de problemas
da cidade e consideraes sobre sua continuidade..........................87
2.2.1. O ponto de vista da Administrao Pblica Municipal......87
2.2.2. O ponto de vista empresarial................................................89

3. A atuao empresarial autnoma..................................90

3. 1. Os motivos apresentados pelas empresas para justificar sua
atuao...................................................................................94

8
3.2. Contribuies das empresas privadas para a resoluo de problemas
da cidade e consideraes sobre sua continuidade..........................97

4. Outros aspectos a destacar...............................................98

Captulo 3
Possibilidades, potencialidades, limites e riscos da par-
ticipao de empresas privadas na resoluo de proble-
mas da cidade do Rio de Janeiro............................107
1. A participao das empresas privadas na resoluo de proble-
mas da cidade do Rio de Janeiro: uma verso........................107

2. Possibilidades, potencialidades, limites e riscos..................119

3. Nota final......................................................................123

Referncias bibliogrficas..................................125

Apndice 1
Lista de empresas que desenvolvem/desenvolveram recentemente
atividades de interesse do projeto, segundo as fontes consultadas
(63 empresas) universo da pesquisa....................................133

Apndice 2
Quadro de informaes sobre as empresas da amostra (22 empre-
sas)......................................................................................135

Apndice 3
Relao dos empresrios/executivos entrevistados......................138

Apndice 4
Roteiro das entrevistas com os empresrios/executivos da amostra....141

Apndice 5
Relao dos documentos concedidos pelos empresrios e executi-
vos entrevistados..................................................................144

9
Apndice 6
Relao das autoridades e tcnicos municipais entrevistados......147

Apndice 7
Roteiros das entrevistas com as autoridades e tcnicos municipais
entrevistados........................................................................149

Anexo 1
Lista de empresas (e outras instituies) e projetos vencedores do
Prmio ECO 1982/1995 ......................................................152

Anexo 2
Instituies que constituam o GIFE em 1994/1995...................155

Anexo 3
Participantes do seminrio internacional: Cidadania participativa, res-
ponsabilidade social e cultural num Brasil democrtico (1993)......157

Anexo 4
Ficha tcnica e programa do III Encontro Ibero-americano do Terceiro
Setor (1996)...........................................................................161

Anexo 5
Participantes (expositores) do Simposio internacional sobre empresa
privada y responsabilidad social (Cartagena, Colmbia, 1995)....169

10
 Introduo

1. Origem da idia e
formulao da pergunta
Esta obra tem sua origem no convite que me foi feito
pela professora Roslia Piquet, do Instituto de Pesquisa e Pla-
nejamento Urbano e Regional da Universidade Federal do Rio
de Janeiro (IPPUR/UFRJ), onde ambas trabalhamos, para
organizarmos uma disciplina sobre responsabilidade social da
empresa, que seria ministrada, em 1993, no mbito do curso
de Mestrado em Planejamento Urbano e Regional do Institu-
to. Essa disciplina tinha por objetivo apresentar elementos para
o debate sobre o papel da empresa, enquanto instituio p-
blica ou privada, no processo de reestruturao econmica) e
social ento em curso na sociedade brasileira.
Em pesquisa bibliogrfica realizada para este fim,
tomei conhecimento do livro Responsabilidade social: a em-
presa hoje (DUARTE e DIAS, 1986) e fui convencida pelos auto-
res da importncia de se conhecer o universo de empresas pri-
vadas que contribuam para a soluo de problemas da socie-
dade brasileira. Segundo eles:

Como acontece no resto do mundo, o universo das em-

presas brasileiras, visto sob o prisma da responsabilida-
de social, apresenta um leque muito amplo de posturas.
H empresas que s conhecem as prticas do capitalis-
mo selvagem, enquanto outras situam-se em posio
avanada no contnuo de Responsabilidade Social.
Felizmente para nossa sociedade, h muitas que pautam
sua atuao por filosofias abertas ao interesse social (...).
(...) basta uma breve pesquisa no noticirio para se en-
contrarem muitas iniciativas em curso no pas e que
merecem ser divulgadas. (DUARTE & DIAS, 1986:113)

11
 Passei ento a observar, acompanhando o noticirio
da imprensa, que empresas privadas cujas atividades princi-
pais nada tm a ver com a prestao de servios sociais ou
urbanos, de natureza pblica, estavam atuando na cidade do
Rio de Janeiro aparentemente na direo da prestao desses
servios1 . Essa atuao se caracterizava pela realizao de pro-
gramas/projetos destinados a comunidades ou grupos soci-
ais carentes, e por obras e servios de infra-estrutura urba-
na, como reurbanizao de ruas, reforma e manuteno de
praas, realizadas de maneira autnoma ou em parceria com
Subprefeituras da cidade2.
Essa constatao me levou a formular a seguinte ques-
to: por que empresas privadas, com as caractersticas aci-
ma destacadas, esto atuando aparentemente na direo da
resoluo de problemas da cidade que, at muito recente-
mente, eram de responsabilidade da Administrao Pblica
Municipal e/ou assumidos por entidades filantrpicas?

2. Procedimentos metodolgicos
iniciais e hipteses explicativas

O procedimento inicial no sentido de equacionar o pro-

blema consistiu em tentar localizar, no noticirio e em referncias
bibliogrficas sobre temas relacionados de alguma forma atua-
o empresarial objeto de interesse (responsabilidade social da
empresa, filantropia empresarial, Terceiro Setor, poltica social,
poltica e gesto urbana, parceria pblico-privado), motivos/ra-
zes que a justificassem.
Desse procedimento, que demonstrou a escassez de
estudos e dados sistematizados sobre esse tipo de atuao empre-

1
Por servios sociais ou urbanos, de natureza pblica, est-se entendendo
aqui os servios reconhecidos socialmente como essenciais, necessrios
ou convenientes para os membros de uma coletividade, prestados pela
Administrao Pblica ou por entidades filantrpicas. Na classificao de
Meirelles (1999): os servios sociais autnomos, os servios pblicos e os
servios de utilidade pblica.
2
As Subprefeituras so oficialmente as Coordenadorias Gerais das Regies
Administrativas que compem as diversas reas de Planejamento do
Municpio.

12
sarial no Brasil, resultaram algumas hipteses explicativas, a pri-
meira delas retirada do livro de DUARTE e DIAS (1986), j citado,
particularmente da indagao de uma possvel relao entre tais
aes e a doutrina da responsabilidade social da empresa apre-
sentada pelos autores.
Essas hipteses sero explicitadas a seguir.

Participao das empresas privadas na resoluo de

problemas da cidade: aes inspiradas na doutrina
da responsabilidade social?
Segundo DUARTE E Dias, a doutrina da responsabilida-
de social da empresa tem sua origem no trabalho de BOWEN
(1957), quando o tema analisado em extenso e profundidade.
A partir dessa obra, o tema adquiriu relevncia nos meios acad-
micos e empresariais, transformando-se em objeto de seminrios
e cursos regulares nas universidades, bem como de encontros,
simpsios e cursos de atualizao para executivos, principalmen-
te nos Estados Unidos e na Europa Ocidental.
Os fundamentos da doutrina podem ser resumidos em
trs premissas presentes nas diversas conceituaes de respon-
sabilidade social existentes:

o alcance da responsabilidade da empresa no se

limita ao crculo dos acionistas;
a natureza das responsabilidades da empresa defi-
nida no mbito das prescries legais e tambm das
obrigaes morais ditadas pela tica;
as empresas devem adequar suas responsabilida-
des s demandas sociais, num dado contexto s-
cio-econmico.

Segundo os autores, essas premissas tm sido colocadas

em prtica no meio empresarial de diversas formas, e expressas
em modelos de comportamento, definidos pela literatura especi-
alizada como modelos de Walton, quais sejam:

modelo familiar a empresa concebida como

uma famlia ampliada e, numa viso paternalista das
relaes de trabalho, concede vantagens aos seus
empregados.

13
 modelo vendedor a empresa concebida como
tendo a funo especfica de obter os melhores bens
e servios demandados por seus clientes, ao menor
custo e com a melhor qualidade possvel, e nesse
sentido, busca atender as demandas do mesmo.
modelo investidor a empresa considera neces-
srio atuar sobre aspectos que a mdio e a longo
prazo podem interferir no seu desempenho, tais
como as demandas do ambiente. O objetivo, no
entanto, garantir a sobrevivncia e a rentabilidade
da empresa.
modelo cvico a empresa concebida como
pessoa jurdica com atributos de cidadania, isto ,
como tendo direitos especficos e obrigaes cor-
respondentes. Assim, como todo bom cidado, deve
interessar-se por problemas comunitrios e contri-
buir para sua soluo.
modelo artstico a empresa concebida como
portadora de elementos criativos, dinmicos e pre-
parados para transformar a realidade social, seja
aperfeioando o relacionamento entre as pessoas,
seja incrementando o bem-estar e os aspectos mo-
rais e estticos da vida humana.

Um outro modelo construdo a partir da observao do

comportamento das empresas o denominado por EELLS &
WALTON (1974) de metro-corporao. Nesse modelo, a em-
presa vista como uma organizao plurifuncional que conta com
um vasto leque de participantes e de interesses a serem equilibra-
dos, cabendo aos administradores a promoo do bem-estar de
seus vrios constituintes, em diversos domnios.
Estariam as aes empresariais, objeto do meu in-
teresse, inspiradas em alguns desses modelos (investidor
ou cvico, por exemplo)? Essa constituiu a primeira hip-
tese elaborada: as aes empresariais aparentemente volta-
das para a resoluo de problemas da cidade decorrem de
comportamentos empresariais inspirados na doutrina da res-
ponsabilidade social da empresa. Hiptese esta reforada
pelos depoimentos do Gerente de Projetos Culturais e Co-
munitrios da Shell que mantinha um programa de atletis-

14
mo para cinco mil crianas e adolescentes pobres no Rio e trs
mil em Braslia, e da Gerente de Assuntos Institucionais da Xe-
rox que patrocinava 1500 atletas mirins no Morro da Man-
gueira, pagando a seus professores de educao fsica, forne-
cendo-lhes alimentao e atendimento mdico-odontolgico,
publicados em 1994 no Jornal do Brasil:
Acreditamos que com a responsabilidade social do
empresariado que se pode resolver os grandes problemas
sociais do pas. (JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 12 dez.
1994, Caderno Cidade, p. 16)
As empresas tm obrigao de desenvolver a comunidade
onde est instalada, onde moram seus fornecedores, clien-
tes e funcionrios. (op. cit.)

Participao das empresas privadas na resoluo

de problemas da cidade: uma nova forma
de filantropia empresarial?
Na nica referncia sobre filantropia empresarial no
Brasil ento localizada (ARCO,1993), tambm foram encon-
tradas informaes relevantes que podem ser usadas como res-
postas questo.
Em primeiro lugar, a afirmao de que apesar da
filantropia empresarial brasileira assumir predominantemente
a forma de donativos diretos, crescente o nmero de empre-
sas privadas que desenvolvem programas filantrpicos. O es-
tabelecimento de institutos ou outras entidades filantrpicas
com personalidade jurdica prpria, a criao recente de redes
de entidades ligadas filantropia empresarial, como o Grupo
de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE) e o Frum Em-
presa-Comunidade (FORECOM), bem como o fato de cerca
de 500 empresas terem participado do Concurso Anual ECO
da Cmara Americana de Comrcio, que concede prmios
execuo de destacados programas comunitrios empresari-
ais, entre 1982 e 1993, so citados como exemplos.
Em segundo lugar, a observao de que existem ind-
cios apontando no apenas para o desenvolvimento quantitati-
vo como para o desenvolvimento qualitativo da filantropia em-
presarial no Brasil:

15
 Alm de maiores oportunidades de aprender sobre a
filantropia eficaz, as empresas experimentam crescente
necessidade de se tornarem filantropos eficazes. Esta ne-
cessidade em parte estimulada pela realidade da concor-
rncia internacional e da democracia. Como isso se eviden-
cia a cada dia, crescente nmero de executivos locais con-
cluem que o trabalhador doente e mal qualificado constitui
considervel desvantagem econmica e poltica. O desgas-
te na credibilidade do governo, associado a sua falncia
financeira, contribui para a imposio da idia de que as
empresas devem envolver-se ativamente na procura de so-
lues. Em outras palavras, crescente nmero de empresas
se envolvem nessa procura porque julgam que o bem-estar
dos negcios depende da soluo dos prementes problemas
sociais. Tais empresas tendem a se envolver em programas
que oferecem resultados e no simplesmente satisfao sen-
timental ou preservao da imagem. (ARCO, 1993:16)

Com base nessas informaes, formulou-se a hip-

tese de que as aes das empresas privadas voltadas aparen-
temente para a contribuio resoluo de problemas das
cidades brasileiras resultariam de uma nova forma de
filantropia empresarial.

Empresas privadas na resoluo de problemas da

cidade: indicadores do surgimento/implantao
do Terceiro Setor no Brasil?
A partir das leituras sobre Terceiro Setor um setor
que no segue a lgica da administrao pblica nem a lgica
do mercado (RANDOLPH, 1994) ou que concentra iniciativas pri-
vadas em benefcio pblico, cujo objetivo no o lucro (LANDIM,
1993) e, especificamente, do texto de LANDIM (1993), foi ela-
borada a terceira hiptese explicativa do objeto em estudo, qual
seja: tais aes constituiriam indicadores da implantao do
Terceiro Setor no Brasil.
Embora nesse texto a autora afirme que at aquele mo-
mento no se podia falar em um Terceiro Setor no Brasil, pode-se
concluir que o seu trabalho aponta o interesse internacional em tal
desenvolvimento. Esse trabalho integrou uma investigao inicia-
da no mbito de uma pesquisa do Institute for Policy Studies, da
The Johns Hopkins University, com o objetivo de analisar com-
parativamente a situao do Terceiro Setor em 12 pases do mun-
do; e teve sua continuidade assegurada pelo Projeto Filantropia e

16
Cidadania, financiado pela Fundao Inter-Americana.
Por outro lado, essa hiptese foi fortalecida tanto pela
publicao em 1994, do livro Privado, porm, pblico (FERNANDES,
1994), que trata do surgimento desse setor na Amrica Latina e
que inclui atividades filantrpicas e investimentos sociais de
empresas privadas no mesmo, quanto por matria publicada no
Jornal do Brasil sobre a mobilizao da cidade do Rio de Janeiro
em torno de aes sociais:

O Estado, a iniciativa privada e os cidados reunidos em

benefcio de causas sociais. Essa definio aparentemente
ingnua representa um dos mais modernos conceitos eco-
nmicos surgidos no Brasil nos ltimos anos: o terceiro
setor, que movimenta hoje uma quantia ainda no calcula-
da de dinheiro e tem no Rio um de seus principais pontos
de crescimento. (Rio se mobiliza em torno das aes soci-
ais. JORNAL DO BRASIL, Rio de Janeiro, 24 dez. 1994, Cader-
no Cidade, p. 13)

Empresas privadas na resoluo dos problemas da

cidade: estratgias de marketing institucional ou
inovaes no mbito da poltica social?
Em outra matria publicada no Jornal do Brasil sobre
iniciativas de empresas privadas em benefcio de causas sociais,
encontrei o seguinte texto, que me levou formulao das quarta
e quinta hipteses:

No filantropia, muito menos mera estratgia de

marketing institucional. Sem descambar para a prtica
assistencialista do tudo pelo social, as empresas priva-
das brasileiras esto deixando de lado a mentalidade de
que essas questes so problema exclusivo do Estado e,
junto com setores da sociedade civil, se engajam em pro-
jetos de apoio a comunidades pobres, preenchendo lacu-
nas deixadas pelo poder pblico. (Ajuda social vira in-
vestimento de empresas. JORNAL DO BRASIL, Rio de Janei-
ro, 12 dez. 1994, Caderno Cidade, p. 16)

Esse texto indicava, pela negao, que as empresas pri-

vadas podem se engajar em projetos sociais por mera estratgia
de marketing institucional e, pela afirmao, que tal engajamento
pode fazer parte de uma mudana de mentalidade da empresa

17
no sentido de considerar que a resoluo de problemas sociais
brasileiros no compete exclusivamente ao Estado.
Referncia bibliogrfica sobre polticas sociais
(DRAIBE, 1993) corrobora a idia de que lacunas deixadas
pelo poder pblico no que tange ao enfrentamento de pro-
blemas sociais podem operar mudanas na mentalidade das
empresas em relao ao seu papel nesse enfrentamento.
Nessa referncia, afirma-se que desde a dcada de 80,
transformaes nas relaes entre o Governo, as empresas e as
organizaes da sociedade civil, ou, em outros termos, entre o
Governo, o setor privado lucrativo e o setor privado no-lu-
crativo, vm gerando inovaes nos modos de produzir e distri-
buir os bens e servios sociais.
A participao das empresas privadas na resoluo de
problemas das cidades constituiriam, nesse contexto, inovaes
nos modos de produzir e distribuir equipamentos e servios soci-
ais, indicando estar em desenvolvimento uma nova relao entre
Governo, setor privado lucrativo e setor privado no-lucrati-
vo? Essa a quarta hiptese desse trabalho.
Mas que nova relao seria essa? Quais as suas carac-
tersticas? Esses projetos empresariais fazem parte de algum
projeto mais amplo no sentido do reordenamento das polticas
sociais brasileiras ou constituem iniciativas empresariais isola-
das? No caso de constiturem iniciativas isoladas, que resulta-
dos pretendem alcanar?
Por outro lado, o trabalho de DUARTE e DIAS (1986),
bem como o da ARCO (1993), mostram que as empresas vm
se preocupando com a preservao e a melhoria da sua imagem
frente sociedade. Segundo esses autores, nos ltimos tempos,
a atuao das empresas tem sido muito questionada por diver-
sos segmentos da sociedade, o que vem exigindo, cada vez mais,
a demonstrao de sua utilidade social e de sua contribuio
para o bem comum.
Pode-se concluir, assim, que as iniciativas das empre-
sas em benefcio de causas sociais constituiriam uma forma de
melhorar a imagem da empresa.

18
 Empresas privadas na resoluo de problemas da
cidade: estratgia de sobrevivncia frente ao
agravamento da violncia urbana?
Ainda na tentativa de compreenso do objeto em es-
tudo elaborou-se a hiptese de que este relacionava-se ao agra-
vamento da violncia urbana no Brasil.
A partir dos anos 80, essa questo ganha importncia
progressiva para aqueles que vivem e trabalham nas grandes
cidades brasileiras.
Sejam quais forem as explicaes para tal agravamen-
to normalmente ele apresentado como conseqncia das
crises social e urbana brasileiras , o fato que a violncia vem
ameaando, cotidianamente, no apenas a vida de seus morado-
res, inclusive dos que possuem renda mais alta (COELHO, 1987),
como o sucesso de investimentos econmicos, exigindo, por
uma questo de sobrevivncia fsica e econmica, a mobilizao
de toda a sociedade na busca de solues.
Segundo SOUZA (1993):
Existe uma conscincia cada vez maior da sociedade de que
ns chegamos a alguns limites insuportveis. Toda essa onda
que houve ano passado sobre a questo da violncia era uma
conseqncia direta disso. H uma conscincia de que ns
no podemos evoluir para viver em bunkers, principalmente
quando eles so cercados por milhes. As classes dominan-
tes podem ir para Miami, sei l, mas para continuar a viver
aqui, voc tem que levar o pas a srio3 .

Nesse contexto, as iniciativas das empresas em prol

da cidade constituiriam tentativas de contribuir para a soluo
de problemas que vm limitando tanto a liberdade de ir e vir
quanto as possibilidades de lucro dos empresrios.

As aes empresariais em parceria com a

Administrao Pblica Municipal
respostas a estmulos do governo municipal?
A ltima hiptese formulada no momento inicial do tra-
balho referia-se especificamente s aes empresariais realizadas
em parceria com a Administrao Pblica Municipal e inspi-

3
O ano referido pelo autor 1992.
19
rou-se em referncias bibliogrficas sobre gesto urbana e sobre
parceria pblico-privado.
Nas referncias sobre parceria pblico-privado, afirma-
va-se que a implementao da cooperao entre o setor privado e
as administraes locais comeava a se realizar no Brasil:
A cooperao entre o setor privado e as administraes p-
blicas brasileiras na promoo do desenvolvimento econ-
mico, realizao de obras e prestao de servios de interesse
da coletividade encontra-se em fase embrionria de
implementao em nosso meio. A privatizao de algumas
empresas, nas esferas federal e dos estados, e algumas
incipientes formas de cooperao pblico-privado a nvel das
administraes pblicas estaduais e locais constituem a t-
nue concretizao dessa relao. (FINGERMANN, 1993:7)

Na referncia sobre gesto urbana (Poder Local,

participao popular, construo da cidadania, 1995) eram
relatadas experincias democrticas de participao popu-
lar, ocorridas na dcada de 90, nas Prefeituras de Belo Ho-
rizonte, Cuiab, Recife e Goinia, nas quais so destacadas
diversas formas de colaborao de empresas privadas na ges-
to da cidade embelezamento, restaurao e revitalizao
de espaos da cidade; recuperao de creches e escolas p-
blicas; apoio financeiro a organizaes criadas com o objeti-
vo de atender crianas e adolescentes carentes e outros pro-
gramas voltados para o tratamento da questo de meninos e
meninas de rua.
Com base nesses trabalhos, que indicam a valorizao
da utilizao da parceria pblico-privado na prestao de servi-
os pblicos em administraes pblicas locais brasileiras, vis-
lumbrou-se a possibilidade das aes empresariais desenvolvi-
das na cidade do Rio de Janeiro, em parceria com a Administra-
o Pblica Municipal, constiturem respostas a estmulos de
governos municipais dessa cidade no sentido de tal utilizao.

20
3. A pesquisa para fins de
doutoramento objetivos,
metodologia e resultados

Para averiguar se os motivos/razes que estariam le-

vando as empresas privadas a realizar as aes empresariais, infe-
ridos nas hipteses apresentadas, correspondiam aos motivos/ra-
zes utilizados nas empresas para justific-las e/ou se existiam
outras possibilidades de explicao para as mesmas, no entanto,
seria necessrio realizar pesquisa emprica com este objetivo.
Este passo foi dado no mbito de pesquisa para fins de
doutoramento projetada no apenas no sentido da realizao do
objetivo apontado acima, como tambm no de apresentar subs-
dios para a reflexo acerca das possibilidades, potencialidades
e limitaes da participao de empresas privadas na resoluo
de problemas da cidade do Rio de Janeiro, em contexto marcado
pela valorizao poltica da parceria pblico-privado como ins-
trumento de gesto pblica em cidades brasileiras.4

Para o alcance desses objetivos foram traadas como

diretrizes metodolgicas:

1. identificar o universo de empresas privadas que desenvolvem

ou desenvolveram aes empresariais com as caractersti-
cas de interesse do estudo na cidade do Rio de Janeiro,
nas duas ltimas dcadas, a partir de consulta a fontes con-
sideradas potencialmente portadoras dessa informao;
2. identificar os motivos/razes utilizados pelos responsveis nas
empresas por este desenvolvimento para justific-las, atravs
de entrevistas no estruturadas focalizadas realizadas com os
mesmos5;
4
Trata-se da pesquisa para a tese de doutorado As empresas privadas na
resoluo de problemas da cidade do Rio de Janeiro: possibilidades,
potencialidades, limites e riscos, desenvolvida no Programa de Doutora-
do em Planejamento Urbano e Regional, do Instituto de Pesquisa e Plane-
jamento Urbano e Regional da Universidade Federal do Rio de Janeiro
(EXPOR/UFRJ), com o apoio financeiro do Programa de Apoio Pesqui-
sa em Administrao Pblica (PAP), da Fundao Coordenao de Aper-
feioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES)e da Fundao Escola
Nacional de Administrao Pblica (ENAP), defendida e aprovada em
dezembro de 1999.

21
3. determinar a contribuio efetiva dessas aes para a reso-
luo dos problemas da cidade, a partir da avaliao de seus
resultados (grau em que atingiram ou no seus objetivos;
grau em que satisfizeram as necessidades de seus destinat-
rios; mudanas que operaram na situao-problema sobre a
qual atuaram; sua sustentabilidade). Essa avaliao seria feita
com base em entrevistas estruturadas com os responsveis
diretos pelas aes nas empresas6; em entrevistas estruturadas
ou workshops com os destinatrios das mesmas7; em pes-
quisa documental.
Paralelamente a esses procedimentos, buscar-se-ia qua-
lificar as hipteses formuladas, atravs da leitura mais acurada
das referncias bibliogrficas citadas e da localizao e leitura de
novas publicaes em torno dos temas nos quais elas se inserem,
anteriormente referidos.
3.1. Identificao do universo de empresas

Para a identificao do universo de empresas com a

atuao de interesse da pesquisa foram consultados:
os Subprefeitos da Cidade do Rio de Janeiro as
empresas que realizavam obras e servios em par-
ceria com a Administrao Pblica identificadas
inicialmente, o faziam por intermdio destes8 ;
as instituies que desenvolveram pesquisas so-
bre iniciativas privadas em benefcio pblico ou
que foram citadas por estas ARCO (Assessoria
de Relaes Comunitrias), ISER (Instituto

5
Optou-se pela realizao desse tipo de entrevista, em virtude do trabalho
consistir em um estudo de situao de mudana de conduta. Nas entrevistas
no estruturadas focalizadas, o entrevistador, apesar de elaborar um roteiro
de tpicos ou de perguntas abertas relativos ao problema que vai estudar,
tem liberdade de explorar mais amplamente as questes, sondando razes e
motivos, dando esclarecimentos, no obedecendo, a rigor, a uma estrutura
formal. Por outro lado, o entrevistado tambm tem a liberdade para desen-
volver cada questo na direo que considerar mais adequada. (Marconi e
Lakatos, 1982)
6
Na entrevista estruturada, o entrevistador segue um roteiro previamente
estabelecido; as perguntas feitas ao indivduo so pr-determinadas, reali-
zando-se com base em formulrio. (Marconi e Lakatos, 1982)
7
Para tanto seriam utilizadas as tcnicas de moderao e visualizao
aplicadas no contexto da Cooperao Tcnica Alem.

22
 Superior de Estudos da Religio), GIFE (Grupo
de Institutos, Fundaes e Empresas), Cmara
Americana de Comrcio de So Paulo9;
entidades empresariais consideradas como poten-
cialmente portadoras dessa informao Federa-
o das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro
(FIRJAN), Associao Comercial do Rio de Janei-
ro (ACRJ) e Pensamento Nacional das Bases
Empresarias (PNBE).

Dessa consulta resultaram: a identificao de 63 em-

presas sobre as quais existia um mnimo de informao para dar
incio ao trabalho (foram citadas mais de 90): setor/ramo de
atividade da qual fazem parte; atividades/projetos desenvolvi-
dos e/ou rea de atuao em que os desenvolvem; forma de
atuao (autnoma ou em parceria com a Administrao Pbli-
ca Municipal); local da cidade sobre o qual esta incidiu10. E
8
Os Subprefeitos consultados, entre outubro e dezembro de 1997, com
esse objetivo, foram os seguintes: Augusto Ivan de Freitas Pinheiro (Cen-
tro), Ricardo Vrzea (Lagoa), Marcelo Seixas de Matos (Zona Norte);
Roberto Cordeiro (Mier), Leonam Estrela (Leopoldina), Angela Rosa
Bragio (Ilha do Governador), Marcelo Reis (Madureira e adjacncias),
Luiz Antnio Guaran (Barra da Tijuca), Marcelino Almeida (Bangu),
David de Almeida Rego (Zona Oeste), Emanuel Angelo Rugero (Santa
Cruz) e Maria Teresa Berger (Mar).
9
Nesse momento no havia localizado o FORECOM, Frum Empresari-
al/Comunitrio formado judicialmente em agosto de 1993, como rgo da
administrao da Ao Comunitria do Brasil (ACB), com as finalidades
de estimular entidades executoras associadas Ao para a realizao de
programas e projetos de interesse social, apoiar esses programas em todo
o pas e orientar e assessorar tecnicamente as entidades na obteno de
recursos para o seu desenvolvimento.
10
Dentre essas empresas, encontram-se no apenas empresas cujas ativida-
des principais nada tm a ver com a prestao de servios sociais e urbanos
de natureza pblica como tambm empresas concessionrias de servios de
utilidade pblica que prestam outros servios de natureza pblica que no
aqueles para os quais tem concesso do Governo. Nesse documento, no
entanto, s sero destacadas as informaes sobre as empresas que fizeram
parte da amostra selecionada para a identificao dos motivos/razes utili-
zados pelas empresas para justificar suas atuaes, apresentada a seguir,
uma vez que apenas essas informaes tiveram sua consistncia checada no
desenvolvimento do trabalho. De qualquer forma, a lista com os nomes das
empresas que constituram o universo da pesquisa, conforme citados nas
fontes consultadas, encontra-se no Apndice 1.

23
informaes sobre a utilizao recente da parceria pblico-pri-
vado como instrumento de gesto pblica na cidade.

3.2. Identificao dos motivos/razes utilizados pelas

empresas para justificar suas atuaes
Para a identificao dos motivos/razes utilizados pelas
empresas para justificar sua atuao foram realizadas 22 entrevis-
tas no estruturadas focalizadas com representantes de amostra
de 27 empresas, selecionada a partir do critrio de reproduzir a
diversidade do universo identificado11 (o nmero de entrevistas
realizadas corresponde ao fato de cinco empresas da amostra no
terem respondido solicitao nesse sentido); e trs entrevistas
despadronizadas no dirigidas12 com empresrios/executivos de
uma mesma empresa, considerados, ao longo do trabalho, como
lideranas empresariais locais13.
Essas entrevistas, bem como os documentos con-
cedidos pelos empresrios/executivos, quando de sua reali-
zao14, propiciaram, para alm da identificao de tais mo-
tivos/razes, uma melhor caracterizao das empresas e o
levantamento do ponto de vista empresarial quanto s con-
tribuies de suas aes para a resoluo dos problemas da
cidade e s perspectivas de sua continuidade.

3.3. Avaliao da contribuio das aes empresariais

para a resoluo dos problemas da cidade

Para a avaliao da contribuio das aes empresari-

ais para a resoluo dos problemas da cidade foram utilizadas as
informaes levantadas nas entrevistas acima citadas e em en-
trevistas no estruturadas focalizadas com autoridades e tcni-
cos municipais envolvidos em processos que resultaram em par-
cerias entre a Administrao Pblica Municipal e as empresas
voltadas para este fim15.

11
As informaes sobre essas empresas encontram-se no Apndice 2.
12
Nesse tipo de entrevista, o entrevistado tem liberdade total para expressar
suas opinies e sentimentos, cabendo ao entrevistador incentiv-lo a falar
sobre o assunto que lhe interessa (Marconi e Lakatos, 1982).
13
A lista dos empresrios/executivos entrevistados encontra-se no Apndi-
ce 3. O roteiros das entrevistas no estruturadas focalizadas no Apndice 4.
14
A relao desses documentos encontra-se no Apndice 5.

24
 A avaliao no se realizou como previsto inicialmen-
te, porque para isto seria necessrio que:
tanto o planejamento quanto os resultados das
aes estivessem minimamente documentados;
as empresas permitissem o acesso a esses docu-
mentos;
a disponibilidade de tempo dos envolvidos nas
empresas com essas atividades, para o fornecimen-
to dessas informaes, fosse maior;
os destinatrios das atividades fossem facilmente
localizveis.

E de todas as empresas contatadas, apenas duas, res-

pondiam a todas essas exigncias, de forma imediata.

3.4. Qualificao das hipteses explicativas

formuladas e os processos mais amplos
identificados

Por fim, para a qualificao das hipteses foram reali-

zadas leituras mais acuradas das referncias bibliogrficas que
haviam fundamentado sua elaborao e leituras de novas publi-
caes relacionadas ao objeto do estudo; estas ltimas indicadas
pelos entrevistados e/ou localizadas em eventos sobre Tercei-
ro Setor e planejamento urbano, realizados na cidade em
1996 e 1997: o III Encontro Ibero-americano do Terceiro Se-
tor, promovido pelo GIFE e a IV Semana de Planejamento Ur-
bano e Regional, promovida pelo IPPUR.
Dessas leituras resultaram: a identificao de dois pro-
cessos mais amplos aos quais as aes empresariais realizadas na
cidade do Rio de Janeiro poderiam estar relacionadas a valori-
zao poltica da parceria pblico-privado no apenas nas admi-
nistraes pblicas locais brasileiras, como tambm nas adminis-
traes pblicas locais de cidades da Europa e dos Estados Uni-
dos, e a difuso de idias em torno da importncia da filantropia
privada, da cidadania empresarial, do investimento social pri-
vado, da cidadania participativa, do Terceiro Setor e da res-
ponsabilidade social da empresa para o capitalismo moderno,
15
A lista das autoridades e tcnicos municipais entrevistados encontra-se no
Apndice 6. Os roteiros das entrevistas no Apndice 7.

25
ou a economia de mercado para a democracia, o desenvolvi-
mento da sociedade e/ou para a prpria empresa, nos meios em-
presariais brasileiro e latino-americano; a fundamentao de algu-
mas das hipteses apresentadas; e novas possibilidades de expli-
cao para a atuao empresarial em estudo.

4. A tese propriamente dita

Assim, ao final da pesquisa para fins de doutoramento,
dispunha-se tanto de hipteses quanto das seguintes informaes
em torno da participao de empresas privadas na resoluo de
problemas da cidade do Rio de Janeiro que, at muito recente-
mente, eram de competncia da Administrao Pblica Munici-
pal e/ou assumidos por entidades filantrpicas (problemas sociais
e relativos infra-estrutura urbana16):
identificao de empresas cujas atividades prin-
cipais nada tm a ver com a prestao de servi-
os sociais ou urbanos de natureza pblica e
empresas concessionrias de servios de utili-
dade pblica que atuaram aparentemente na di-
reo de tal resoluo, a partir do final da dca-
da de 80 autonomamente ou em parceria com
a Administrao Pblica Municipal;
os tipos de aes/atividades por elas realizadas;
motivos/razes apresentados por empresrios e
executivos para justific-las;
a opinio desses empresrios e executivos e de
autoridades e tcnicos municipais quanto s con-
tribuies da participao de empresas privadas

16
Por problemas sociais est-se entendendo aqui problemas decorrentes da
incapacidade de uma determinada sociedade de assegurar a todos os indiv-
duos que a conformam um padro de existncia mnimo, ou seja, de assegu-
rar a esses indivduos as condies de vida reconhecidas socialmente como
necessrias para tanto. Por exemplo, a existncia de grupos sociais com
dificuldades de acesso educao bsica e a oportunidades de trabalho.
Por problemas relativos infra-estrutura urbana, condies precrias de
reas pblicas e de prdios e instalaes destinados prestao de servi-
os pblicos; ineficincia da mquina administrativa na prestao des-
ses servios.

26
 na resoluo de problemas da cidade e s perspec-
tivas de sua continuidade;
informaes sobre a utilizao recente da parce-
ria pblico-privado na gesto da cidade do Rio
de Janeiro e sobre os processos mais amplos iden-
tificados;

A reflexo em torno dessas hipteses e informaes re-

sultou, finalmente, na elaborao da tese, cujos produtos finais
encontram-se apresentados nos captulos que seguem. So eles:
uma descrio dos processos mais amplos identifi-
cados, na qual encontram-se os elementos que per-
mitiram a qualificao das hipteses inicialmente
formuladas e novas possibilidades de explicao para
as aes em investigao;
uma caracterizao da atuao das empresas pri-
vadas identificadas nas consultas realizadas para
este fim como tendo desenvolvido aes/ativida-
des aparentemente na direo da resoluo de
problemas da cidade, a partir dos pontos de vista
de empresrios/executivos representantes das em-
presas da amostra selecionada, de representantes
do Governo Municipal envolvidos em processos
que resultam em parcerias entre a Administrao
Pblica Municipal e as empresas e de documentos
indicados por eles;
uma verso sobre a participao recente de empre-
sas privadas em tal resoluo, elaborada com base
nas hipteses explicativas formuladas, ao longo do
desenvolvimento do trabalho, e nas demais infor-
maes apresentadas nos produtos anteriores;
a indicao de possibilidades, potencialidades,
limites e riscos da participao dessas empre-
sas privadas na resoluo de problemas da ci-
dade do Rio de Janeiro, definidas com base em
tal verso.

27
5. Observaes finais
Para finalizar essa introduo, cabem observaes
quanto utilizao do material das entrevistas e aos limites
do trabalho17.
Em relao utilizao do material das entrevistas, cum-
pre registrar que as falas dos entrevistados, gravadas em fitas cas-
sete e transcritas em disquete e papel, foram apresentadas sob
duas formas diversas, ou seja: atravs de citaes diretas, sem a
identificao das fontes (nos casos em que considerou-se que tal
identificao poderia comprometer o entrevistado ou desviar o
leitor do aspecto que se pretendia destacar); e atravs de citaes
indiretas, com ou sem a identificao das fontes (quando interpre-
tadas pela autora).
Quanto aos limites do trabalho, so trs os pontos a
destacar.
Em primeiro lugar, seu carter exploratrio e fortemente
emprico, dadas a atualidade de seu objeto e a escassez/inexistncia
de referncias bibliogrficas, de pesquisas empricas e de teorias
consolidadas sobre o mesmo no Brasil, tanto na rea de conheci-
mento do planejamento urbano, dentro da qual se desenvolveu,
quanto nas reas nas quais se inserem os temas a ele relacionados,
mencionadas anteriormente18. Trata-se de um trabalho terico,
entendendo-se por teoria uma composio de fatos inter-relaci-
onados dos quais se podem deduzir novas relaes (MANN,
1983:45), ou um conjunto de conhecimentos no ingnuos que
apresentam graus diversos de sistematizao e credibilidade, e
que se propem explicar, elucidar, interpretar ou unificar um dado
domnio de fenmenos ou de acontecimentos que se oferecem
atividade prtica. (DICIONRIO AURLIO ELETRNICO,1996)
Em segundo lugar, cumpre enfatizar que as perguntas
que nortearam o seu desenvolvimento decorreram de interesse
em problematizar a participao de empresas privadas na reso-
luo de problemas de cidades brasileiras e, especificamente, da
cidade do Rio de Janeiro. Ou seja, que a tese pretende contri-

17
Outras observaes de natureza metodolgica sero apresentadas em no-
tas ao longo do texto.
18
Ressalte-se, nesse contexto, o fato da maior parte das referncias biblio-
grficas utilizadas terem sido publicadas simultaneamente ao desenvolvi-
mento do trabalho.

28
buir, sobretudo, para a reflexo sobre alternativas para a resolu-
o de problemas relacionados gesto urbana, local.
Em terceiro lugar, o fato dos resultados terem ficado,
por um lado, aqum, por outro, alm dos inicialmente espera-
dos. Aqum, porque pretendia-se uma melhor caracterizao
das atividades em que se traduz a atuao empresarial em ques-
to e uma avaliao de seu impacto sobre as situaes-proble-
ma sobre as quais incidem o que no foi possvel em virtude
das dificuldades em relao realizao da avaliao prevista
inicialmente, apontadas anteriormente (ver item 3.3). Alm,
porque a indicao de possibilidades, potencialidades, limites e
riscos da participao de empresas privadas na resoluo de
problemas da cidade do Rio de Janeiro foi feita no apenas com
base em elementos da realidade local como levando em consi-
derao elementos da conjuntura internacional.

29
 Captulo 1
Descrevendo os processos
mais amplos identificados
1. Apresentao
Como mencionado na introduo, quando das leituras
realizadas no sentido da qualificao das hipteses inicialmente
formuladas na tentativa de compreender a atuao empresarial
objeto do estudo, esta foi relacionada a dois processos que ul-
trapassam, em muito, o mbito local: a valorizao poltica da
parceria pblico-privado em administraes pblicas locais no
apenas do Brasil, como da Europa e dos Estados Unidos19 e a
difuso de idias em torno da importncia da filantropia priva-
da, da cidadania empresarial, do investimento social priva-
do, da cidadania participativa, do Terceiro Setor e da res-
ponsabilidade social da empresa, para o capitalismo moder-
no ou para a economia de mercado, para a democracia, o
desenvolvimento da sociedade e/ou para a prpria empresa, nos
meios empresariais brasileiro e latino-americano.
A partir dessas leituras, levantou-se as possibilidades
19
Por parceria pblico-privado est-se entendendo, nesse trabalho, o
envolvimento ou a colaborao de empresas privadas na realizao de
atividades em princpio de competncia de administraes pblicas locais
atividades de planejamento e execuo de projetos de desenvolvimento
urbano (incluindo-se projetos de desenvolvimento econmico local), e de
criao, reforma e manuteno de infra-estruturas fsicas e sociais , sob
outras formas que no atravs da compra de empresas pblicas prestadoras
de servios por essas empresas (privatizao), da contratao pelas admi-
nistraes locais de empresas especializadas em tais atividades
(terceirizao), ou da utilizao de instrumentos jurdicos tradicionais
para formaliz-las, como a concesso e a permisso de servios pblicos.
Por valorizao da parceria, o aumento do interesse das autoridades p-
blicas locais em tal envolvimento/colaborao.

31
da atuao empresarial em parceria com a Administrao Pbli-
ca Municipal resultar de estmulos de governos municipais da
cidade, influenciados por tal valorizao; e da atuao empresa-
rial realizada autonomamente pelas empresas ter sido influenci-
ada por tais idias.
A descrio desses processos, na qual encontram-se as
informaes que permitiram a identificao das possibilidades
acima referidas, bem como de outras possibilidades de explicao
para o fenmeno, ser realizada a seguir.

2. A valorizao poltica da parceria pbli-

co-privado em administraes pblicas
locais da Europa, dos Estados Unidos e
do Brasil
A valorizao poltica da parceria pblico-privado nas
administraes pblicas locais vem ocorrendo desde o final da
dcada de 70, em pases europeus e nos EUA, como o demons-
tram a proliferao de experincias administrativas realizadas, a
partir de ento, com base na oferta de acesso a know-how espec-
fico organizacional, de software ou tcnico do setor privado
ao pblico; em contribuies financeiras ou materiais de empre-
sas privadas para o fornecimento e/ou produo de um bem ou
servio pblico; em empreendimentos privados considerados de
interesse da coletividade; em acordos de cooperao para cons-
truo, reforma e manuteno de infra-estruturas fsicas e sociais;
em acordos de cooperao para a elaborao de Planos Estrat-
gicos para o desenvolvimento das cidades; e na criao de socie-
dades de economia mista ou joint ventures para executar progra-
mas/ projetos especficos20.
De uma maneira geral, os autores que apresentam essas
experincias, as associam a notveis problemas de operacionalidade
e financiamento no mbito de tais administraes, a dificuldades
de oramento na maior parte dos pases ocidentais, nova ten-
dncia de no mais se atribuir ao setor pblico a tarefa do forneci-
mento de todos os bens e servios pblicos, crise do Estado
contemporneo e ao debate neoliberal, que emergiu com grande

20
Essas experincias foram citadas em Lodovici e Bernareggi (1993), Harvey
(1996), Osborne e Gaebler (1996) e/ou Castells e Borja (1996).

32
intensidade, especialmente a partir das polticas privatizantes e do
desmonte do Estado do Bem-Estar Social, efetuados pelo Go-
verno Thatcher na Inglaterra, e de aes na mesma direo do
governo americano e de outros pases, destinadas a criar maior
espao para a atuao das foras de mercado, inclusive na realiza-
o de obras e na prestao de servios pblicos. (FINGERMANN E
LOUREIRO, 1992:27)
No entanto, outros fatores tambm so relacionados ao
fenmeno.
KNOX (1993) o relaciona ao fato de os governos lo-
cais terem sido obrigados a reestruturarem-se e a inovar para
aumentar a flexibilidade frente a transformaes ocorridas no
cenrio urbano, resultantes da globalizao da economia e da
reestruturao da atividade das empresas; obsolescncia das
infra-estruturas da era vitoriana; a mudanas tecnolgicas, so-
bretudo nos transportes e nas comunicaes; e a mudanas de
valores, expectativas e necessidades, sobretudo no que
concerne aos servios.
HARVEY (1996), associa o fenmeno a uma reorientao
das atitudes dos governos locais em relao administrao ur-
bana, no sentido de maximizar a atratividade local para o desen-
volvimento capitalista, em contexto de competio interurbana
por investimentos do capital financeiro internacional, resultante
do declnio dos poderes do Estado-Nao no controle do fluxo
monetrio multinacional, que levou os investimentos a tomarem
cada vez mais a forma de uma negociao entre o capital financei-
ro internacional e os poderes locais.
Essa reorientao, denominada por ele de empre-
sariamento urbano, posta em prtica a partir de meados da
dcada de 80, quando da constatao pelos governos locais de
que eles tinham que ser muito mais inovadores e empreendedores
para enfrentar a ampla eroso da base econmica e fiscal de mui-
tas de suas cidades nesse novo contexto; e caracteriza-se, sobre-
tudo, pelo estabelecimento de parcerias com o setor privado no
sentido da realizao de pelo menos uma das quatro estratgias
discriminadas a seguir:

explorao ou criao de vantagens especficas para

a produo de bens e de servios (explorao de
vantagens advindas de recursos bsicos e localiza-

33
 o; criao de vantagens atravs da realizao de
investimentos pblicos e privados, sob a forma de
infra-estruturas fsicas e sociais, que reforcem a base
econmica local como exportadora de bens e servi-
os; da realizao de intervenes diretas para esti-
mular o emprego de novas tecnologias, a criao
de novos produtos ou a proviso de capitais de ris-
co para novos empreendimentos, e da reduo de
custos locais via subsdios);
explorao ou criao de atrativos de consumo, atra-
vs da realizao de investimentos que faam a ci-
dade parecer como um lugar inovador, excitante,
criativo e seguro para viver, visitar, para jogar ou
consumir;
transformao da cidade em lugar de comando de
altas operaes financeiras, de governo ou de cen-
tralizao e processamento, mediante pesados in-
vestimentos na infra-estrutura necessria para tanto
(transportes, comunicaes por exemplo, aero-
portos e teleportos , espaos de escritrios ade-
quados e equipados para minimizar os custos e o
tempo das transaes etc.);
explorao dos mecanismos de redistribuio como
meio de sobrevivncia urbana.

CASTELLS E BORJA (1996), na mesma direo de

HARVEY (1996), associam a valorizao da parceria pblico-pri-
vado nas administraes pblicas locais dos pases capitalistas
avanados ao fato da articulao entre administraes pblicas
(locais ou no), agentes econmicos pblicos e privados, orga-
nizaes sociais e cvicas, setores intelectuais e profissionais, e
meios de comunicao social, nas cidades, ser cada vez mais
importante para sua insero competitiva nos espaos econ-
micos globais e para a vida cotidiana dos cidados. Segundo
esses autores, o sucesso de projetos de transformao urbana
realizados mediante Planos Estratgicos elaborados a partir de
tal articulao, constituem exemplos de tal importncia21.
Por fim, OSBORNE E GAEBLER (1996), tratando espe-
cificamente do caso dos Estados Unidos, atribuem o fenme-
no necessidade que tiveram os governos locais desse pas de

34
reinventar o governo, visto que o tipo de governo que se de-
senvolveu no mesmo, durante a era industrial, com suas bu-
rocracias lentas e centralizadas, preocupado com normas e
regulamentos, sujeito a cadeias de comando hierrquicas, no
tinha capacidade de executar as tarefas cada vez mais comple-
xas colocadas pelo ambiente contemporneo; um ambiente
caracterizado por mudanas rpidas e por clientes que exigem
opes e qualidade.

2.1. O caso brasileiro

No Brasil, a valorizao da parceria pblico-privado

nas administraes pblicas locais mais recente data sobre-
tudo da dcada de 90, a multiplicao de experincias de cola-
borao financeira e administrativa de empresas privadas no pla-
nejamento/execuo de projetos de desenvolvimento urbano e
na realizao de obras e servios locais, sendo a maior parte
delas pouco conhecida e/ou estudada.
FINGERMANN E LOUREIRO (1992) consideram que o
aumento do interesse das autoridades locais brasileiras, nes-
se envolvimento, est ligado ao surgimento no pas das se-
guintes condies, propcias para o desenvolvimento da co-
operao entre pblico e privado: reduo da receita tribut-
ria prpria dos municpios e das transferncias inter-gover-
namentais que complementam o oramento local (os ganhos
de receita disponvel, decorrentes da reforma tributria
introduzida pela Constituio Federal de 1988, encontram-
se ameaados pela crise mais ampla do Estado brasileiro);
presso da demanda por servios pblicos, oriunda da par-
cela da populao mais atingida pela poltica econmica
recessiva, que passa a recorrer cada vez mais aos servios
pblicos oferecidos; evidncias de que no setor privado h
capacitao tcnica, administrativa e gerencial para sua in-
troduo no mercado de produo de bens e servios pbli-
21
O Plano Estratgico o documento que resulta da formalizao de um
contrato poltico e social estabelecido entre os principais atores pblicos e
privados de uma cidade, no sentido do alcance de objetivos comuns
estabelecidos pelos mesmos, a partir de uma estrutura organizativa pblico-
privada criada para este fim. O Plano Estratgico no uma norma legal,
mas funciona como instrumento de presso pblica para promover o
cumprimento de seus objetivos. (Borja, 1995)

35
cos, capacidade produtiva ociosa em busca de realizao,
liquidez que pode ser canalizada para financiar a construo
e fornecimento desses equipamentos e servios.
DI PIETRO (1996) relaciona a valorizao da parce-
ria pblico-privado a contexto marcado por mudanas na
forma de conceber Estado e Administrao Pblica:

No se quer mais o Estado prestador de servios; quer-se o

Estado que estimula, que ajuda, que subsidia a iniciativa
privada; quer-se a democratizao da Administrao P-
blica pela participao dos cidados nos rgos de delibe-
rao e de consulta; e pela colaborao entre pblico e pri-
vado na realizao das atividades administrativas do Esta-
do; quer-se a diminuio do tamanho do Estado para que a
atuao do particular ganhe espao; quer-se a flexibilizao
dos rgidos modos de atuao da Administrao Pblica,
para permitir maior eficincia; quer-se a parceria entre o
pblico e o privado para substituir-se a Administrao P-
blica dos atos unilaterais, a Administrao Pblica autori-
tria, verticalizada, hierarquizada. (DI PIETRO, 1996:10)

E COMPANS (1997b), ao fato das agncias de fomen-

to multilaterais muitas vezes vincularem a liberao de finan-
ciamentos exigncia da participao de ONGs e associa-
es comunitrias e empresariais no acompanhamento e ges-
to dos programas e projetos a serem apoiados por elas;
crena de que a cooperao favorece o aporte de recursos
financeiros, a construo de consensos polticos em torno de
contedos programticos de governo e uma maior eficincia
administrativa na gesto dos recursos e servios; e difuso
de experincias administrativas europias e americanas bem
sucedidas, que contaram com a cooperao da iniciativa pri-
vada na execuo de projetos de interveno urbana.
Sobre a influncia da difuso de experincias admi-
nistrativas bem sucedidas na valorizao poltica da parceria
pblico-privado nas administraes pblicas locais brasileiras,
acima mencionada, cabe apresentar as idias de PACHECO
(1993), FERNANDES (1997) e TED GAEBLER (1996).
PACHECO (1993), analisando uma experincia desen-
volvida no Grande ABC paulista, onde representantes de vrios
segmentos sociais das cidades que compem a regio, inclusive
representantes de empresas privadas, articularam-se em torno

36
do poder pblico local, com o objetivo de formular e implementar
propostas voltadas ao desenvolvimento social e econmico da
regio, levanta a possibilidade de estar se iniciando no Brasil um
movimento de reorientao dos governos locais no sentido do
empresariamento urbano, definido por HARVEY (1996).
FERNANDES (1997) confirma essa possibilidade afirman-
do que as estratgias descritas por esse autor so percebidas em
algumas gestes locais brasileiras, na dcada de 90:

a) cidades como Campinas e Ribeiro Preto, alm de

outras nos estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Minas
Gerais e Rio Grande do Sul, que, visando a assumir fun-
es de comando atravs de finanas, informao e go-
verno, criaram distritos inteligentes, parques tecnolgicos
de indstria de ponta (qumica fina, mecatrnica,
biotecnologia e microinformtica);
b) municpios de porte mdio do Sudeste brasileiro como
Rezende, Taubat e Juiz de Fora, que buscam investimentos
industriais externos, para assegurar o lugar da cidade na divi-
so espacial do trabalho;
c) grandes capitais do Nordeste, como Fortaleza, Recife e Sal-
vador, que visam a assegurar o lugar da cidade na diviso
espacial do consumo turstico e de lazer, via revitalizao de
centros histricos, carnavais fora de poca etc.. (FERNANDES,
1997:36-37)22

Por fim, TED GAEBLER, em prefcio ao livro As cidades

que do certo: experincias inovadoras na administrao p-
blica brasileira, publicado por RUBENS FIGUEIREDO e BOLVAR
LAMOUNIER, em 1996, no Brasil, escreve sobre sua satisfao de
reconhecer os esforos de reinveno do governo em cidades
brasileiras23 na direo defendida por ele e OSBORNE:
Saudaes dos Estados Unidos da Amrica. Em nome dos
reinventores de governos de todo o mundo, ofereo as minhas
congratulaes pelos esforos de reinveno ressaltados nas
cidades brasileiras, neste novo e to oportuno livro (...)

22
Cabe lembrar que, segundo Harvey (op. cit.), essas estratgias desenvolvem-
se com base em parcerias pblico-privado estabelecidas na direo de
maximizar a atratividade local para o desenvolvimento capitalista.
23
Dentre essas cidades encontra-se Osasco, que, segundo o relato de um dos
autores do livro referido partiu pra valer em direo s parcerias. (Fiqueiredo
e Lamounier, 1996:21)

37
 Ao longo dos ltimos trs anos, fui convidado tanto por go-
vernos estaduais quanto municipais para ir ao Brasil, com-
partilhar os conceitos de mudanas em governo que DAVID
OSBORNE e eu relatamos no nosso best seller internacional
Reinventando o Governo. (...) tive realmente a oportunidade
de trabalhar ou visitar quatro das oito cidades representadas
neste livro. Para mim, um estmulo e um motivo de
encorajamento conhecer os esforos de reinveno iniciados
por essas cidades brasileiras (...)
Espero que as cidades do Brasil prossigam com a sua jorna-
da em direo reinveno do poder de governar, em har-
monia com a singularidade de cada uma de suas regies, e
em harmonia com a fantstica singularidade do Brasil.
(FIGUEIREDO E LAMOUNIER, 1996:9-10)

2.2. O caso do Rio de Janeiro

No que tange especificamente valorizao da par-

ceria pblico-privado na cidade do Rio de Janeiro, pode-se
inferir, com base em COMPANS (1997a;1997 b)24, que esta ocor-
re, sobretudo, a partir do Governo Cesar Maia (1993-1996),
e em virtude desse governo e do governo seguinte conside-
rarem, assim como CASTELLS e BORJA (1996), que a articula-
o entre administraes pblicas (locais ou no), agentes
econmicos pblicos e privados, organizaes sociais e cvi-
cas, setores intelectuais e profissionais e meios de comunica-
o social, nas cidades, cada vez mais importante para sua
insero competitiva nos espaos econmicos globais e para
a vida cotidiana dos cidados.
A partir desse governo, verificam-se duas articulaes
com as caractersticas acima destacadas: a articulao entre di-
versos agentes econmicos e sociais pblicos e privados da ci-
dade, promovida pela Prefeitura, pela Associao Comercial do
Rio de Janeiro e pela Federao das Indstrias do Estado do
Rio de Janeiro em torno da elaborao do Plano Estratgico da
Cidade e a articulao entre Prefeitura e empresrios em torno
da criao da Companhia Municipal de Desenvolvimento Urba-
no e da criao da Agncia de Desenvolvimento da Cidade do
Rio de Janeiro.
O Plano Estratgico da Cidade apresentado por
24
At o momento da redao desse trabalho no foram localizados trabalhos
de outros autores sobre o tema.

38
COMPANS (1997a:1721) como o documento norteador da pol-
tica urbana atual e por seus promotores como (...) um plano
de toda uma cidade que quer ser acolhedora, participativa, com-
petitiva, integrada interna e externamente e que quer dar ao ca-
rioca acesso e oportunidades para uma vida melhor, ou seja,
uma cidade plo de atratividade regional, nacional e internacio-
nal. (Plano Estratgico da Cidade do Rio de Janeiro, 1996)
A Companhia Municipal de Desenvolvimento Urbano
uma sociedade de economia mista que tem a finalidade de exe-
cutar projetos especficos de renovao urbana que possam ter
impacto no desenvolvimento econmico, social e cultural do
Municpio, em reas consideradas como de especial interesse ur-
bano e turstico. (COMPANS, 1997b)
E a Agncia de Desenvolvimento da Cidade do Rio de
Janeiro, uma sociedade civil sem fins lucrativos, que tem dentre
os objetivos declarados em seu estatuto, elaborar projetos e pro-
gramas com vistas ao desenvolvimento urbano da cidade do Rio
de Janeiro e estimular a captao de investimentos, no mercado
interno e externo, para projetos de interesse da cidade do Rio de
Janeiro. (COMPANS, 1997b)

3. A difuso de idias em torno da filan-

tropia privada, da cidadania empresa-
rial, do investimento social privado, da
cidadania participativa, do Terceiro
Setor e da responsabilidade social da
empresa nos meios empresariais brasi-
leiro e latino-americano
O outro processo ao qual a atuao empresarial que
deu origem ao trabalho foi relacionada o processo de difuso de
idias em torno da importncia da filantropia privada, da cida-
dania empresarial, do investimento social privado, da cidada-
nia participativa, do Terceiro Setor e da responsabilidade so-
cial da empresa, para o capitalismo moderno ou a economia
de mercado, para a democracia, para o desenvolvimento da
sociedade e para a prpria empresa, no meio empresarial brasilei-
ro e latino-americano, verificado atravs dos seguintes eventos/

39
acontecimentos, ocorridos a partir da dcada de 80 e, sobretudo,
na dcada de 90:
Premiao anual para empresas privadas que dedi-
cam parte de seus recursos humanos e financeiros a
atividades que beneficiam as comunidades com
as quais interagem, realizada na Cmara Americana
de Comrcio de So Paulo, desde 1982 Prmio
ECO (Prmio de Contribuio Empresarial, tam-
bm chamado de Prmio Empresa e Comunidade);
Criao do Grupo de Institutos, Fundaes e Em-
presas (GIFE), por organizaes empresariais e
empresas privadas que praticam filantropia no
Brasil, em 1989;
Seminrio Cidadania Participativa Responsabili-
dade Social e Cultural num Brasil Democrtico,
realizado no Rio de Janeiro, em 1993;
Encontros Ibero-americanos de Fundaes, de
Filantropia e do Terceiro Setor realizados, respecti-
vamente, em 1992, em Cceres Espanha; em 1994,
em Guadalajara Mxico e em 1996 no Rio de
Janeiro Brasil;
Simposio Empresa Privada y Responsabilidad
Social, realizado em 1995, em Cartagena, na Co-
lmbia.

Esses eventos e as principais idias difundidas em

cada um deles sero apresentados a seguir.

3.1. O Prmio ECO pela cidadania empresarial para

o desenvolvimento e a consolidao de uma
economia de mercado no Brasil

O Prmio ECO foi institudo em 1982, pela Cma-

ra Americana de Comrcio de So Paulo, com as finalidades,
segundo a prpria Cmara, de reconhecer, divulgar e moti-
var esforos de empresas privadas em benefcio de comuni-
dades com as quais interagem, a partir da constatao de
que, j naquele momento, diversas empresas desenvolviam
atividades nessa direo. Desde ento, 1.044 empresas nacio-
nais e multinacionais concorreram ao prmio, investindo aproxi-

40
madamente 1.648 bilhes de dlares em 1.294 projetos com estas
caractersticas 25. (O Prmio ECO e sua importncia,
www.amcham. com.br 22 de julho de 1999)
Ao longo de seus 17 anos de existncia, o Prmio ECO,
alm de reconhecer, divulgar e motivar prticas de cidadania
empresarial, vem aperfeioando esse conceito e constituindo plo
de difuso de idias em torno da importncia e da necessidade da
mesma para o desenvolvimento e a consolidao de uma econo-
mia de mercado ou do capitalismo moderno, a realizao de
bons negcios e a prosperidade geral no pas26.
Sobre a importncia da cidadania empresarial para o
desenvolvimento e a consolidao de uma economia de merca-
do ou do capitalismo moderno no pas, cabe reproduzir, a ttu-
lo de exemplo, os seguintes trechos dos discursos dos Presidentes
dos Jris, nos concursos dos anos de 1985, 1986 e 1988, regis-
trando que estes, exceo do Presidente do ano de 1995, eram
todos empresrios:
De fato, ao levarem responsavelmente seus objetivos para
alm do limite dos negcios, tais empresas assumem posio
de vanguarda no quadro da iniciativa privada brasileira, in-
dicando o caminho a seguir para a construo de uma mo-
derna, justa e progressiva economia de mercado no pas.
(ROBERTO KONDER BORNHAUSEN, Presidente do Jri, Prmio
ECO 1985, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1998:216)

A empresa deve assumir um relacionamento mais abrangente

com a comunidade, a partir da interao j existente em de-
corrncia do prprio fato econmico.
O capitalismo moderno leva a isso, e pelo caminho do lucro,
como fim e meio. Se ele essencial sobrevivncia e expan-
so da empresa, o lucro pode estabelecer as bases de uma
relao firme e duradoura entre quem produz e a sociedade.
Esse relacionamento tende a fortalecer-se pela consolidao
da empresa no mercado e o conseqente reinvestimento, ato
gerador de novas experincias na rea econmica e social,
seja pelo aumento da oferta de emprego ou pela possibilida-
de de direcionar parte desse lucro a programas de interesse
da comunidade. atravs dessa forma de investimento que
ns, da iniciativa privada, poderemos derrubar definitiva-

25
A lista com as empresas premiadas entre os anos de 1982 e 1995 encontra-
se no Anexo 1.
26
Essa afirmao resulta de interpretao do estudo de Goes de Paula e
Rohden (1996;1999) sobre o Prmio ECO.

41
 mente o preconceito desse lucro...
No se trata de assumir a funo precpua do Estado. uma
relao mais direta e humana entre o agente econmico e a
sociedade, embora nesse esforo a empresa acabe por desen-
volver uma atividade suplementar do poder pblico; (M-
RIO AMATO, Presidente do Jri, 1986, apud GOES DE PAULA E
ROHDEN, 1998:216)

O capitalismo moderno no pode ignorar o interesse social

da comunidade de que faz parte. (...)
E por isso o Prmio ECO tem o grande mrito de mostrar,
para exemplo das outras, as empresas com preocupaes so-
ciais, com viso moderna do futuro, que plantam a semente e
adubam a terra para a colheita do Brasil de amanh.
As outras, a maioria, apenas se preocupam com a explorao
do presente. O dia em que as propores se inverterem, esta-
remos fazendo parte do mundo contemporneo. (DOMINGO
ALZUGARAY, Presidente do Jri, Prmio ECO, 1988, apud GOES
DE PAULA E ROHDEN, 1998:217)

Sobre a necessidade da cidadania empresarial para a

realizao de bons negcios, cabe reproduzir trechos dos dis-
cursos introdutrios s publicaes sobre o concurso, dos anos
de 1984, 1987e 199227, bem como dos discursos dos Presiden-
tes dos Jris dos anos de 1991 e 1993, os quais chamam a aten-
o para o fato de que a cidadania empresarial contribui para
a melhoria da imagem da empresa perante a sociedade, para
aumentar sua competitividade no mercado (principalmente no
mercado internacional) e para garantir a sobrevivncia do siste-
ma de livre iniciativa:
No mundo de hoje, imperativo para ns da indstria pri-
vada estarmos conscientes da comunidade na qual conduzi-
mos nossos negcios e partilhar com elas alguns dos benef-
cios que somos capazes de gerar com nossos empreendimen-
tos. No se trata somente de uma questo de humanismo,
mas sim de bom senso. O sistema de livre iniciativa precisa
estar cada vez mais consciente da sua imagem. Muitos se
limitam a acusaes e procuram ativamente destru-lo. Ge-
rar lucros para proporcionar empregos, pagar impostos e re-
compensar os acionistas pelos seus riscos no ser mais o
bastante, se a livre iniciativa sobreviver. (Introduo, Pr-
mio ECO, 1984, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:64)
27
Esses discursos introdutrios foram feitos, em sua maioria, pelos Presidentes
da Cmara.

42
 Atualmente, na reconquistada democracia no Brasil, e dia
aps dia no futuro, as empresas que planejam e executam
programas comunitrios bem sucedidos sero menos vulne-
rveis s crticas da imprensa, das classes trabalhadoras, de
grupos religiosos, partidos polticos e do pblico em geral.
As 45 empresas participantes deste ano so uma clara indi-
cao de que boas relaes comunitrias e bons negcios
andam de mos dadas. (Introduo, Prmio ECO, 1987,
apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:65)

Tornar o Brasil uma nao desenvolvida, livre e digna, de-

pende da participao da sociedade civil na soluo dos pro-
blemas da comunidade. O lema das Cmaras Americanas de
Comrcio Comunidade o Nosso Negcio afasta o con-
ceito paternalista dessa participao. Trata-se de investimen-
to. (LUIZ FERNANDO FREIRE LEVY, Presidente do Jri, Prmio
ECO, 1991, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1998:218)

Todo empresrio sabe que criar uma empresa com

competitividade internacional meta ambiciosa. E muitos
j constataram que, diante das carncias da populao, s
vezes parece impossvel mesmo que todos os outros obs-
tculos fossem eliminados.
Constatando que parcerias entre empresas e comunidades
melhoram a qualidade de vida de todos e aumentam a
competitividade das empresas, podemos afirmar que, cada
vez mais, a comunidade o nosso negcio. (Introduo,
Prmio ECO, 1992, apud GOES DE PAULA E ROHDEN, 1996:66)

No mundo atual, diante da dimenso dos problemas que as

sociedades enfrentam em geral, e que so to mais dramti-
cos no Brasil, a iniciativa privada tem que ir alm do seu
papel clssico numa economia de mercado. A conscincia de
seu papel social to importante para a empresa quanto sua
capacidade de produzir eficientemente, gerar lucros, pagar
impostos e ampliar seus negcios. Esse o diferencial que
coloca algumas empresas no mais elevado patamar. (ROBERTO
CIVITA, Presidente do Jri, Prmio ECO, 1993, apud GOES DE
PAULA E ROHDEN, 1999:218)

Por fim, sobre a importncia da cidadania empresa-

rial para a prosperidade geral, cabe destacar o discurso do
Presidente do Jri de 1994:
A contribuio espontnea dos empresrios brasileiros para
a superao da nossa pungente indigncia social, que os pro-
jetos enviados todos os anos para concorrer ao Prmio ECO

43
 mostram que cada vez maior, fruto exclusivo da consci-
ncia pragmtica de que a conciliao dos interesses dos di-
versos segmentos da sociedade a primeira condio para
que se conquiste a prosperidade geral. resultado da
constatao de que, na democracia, sociedade civil que
cabe resolver os seus problemas e no aos governos, que, no
mximo, quando tm um mnimo de eficincia, podem faci-
litar a sua soluo pela sociedade civil. (Ruy Mesquita, Pre-
sidente do Jri, Prmio ECO 1994, apud GOES DE PAULA E
ROHDEN: 1998:219)

Quanto afirmao de que ao longo da trajetria

do Prmio ECO o conceito de cidadania empresarial foi
sendo aperfeioado, cabe reproduzir a definio presente na
Introduo ao Prmio de 1995:

A cidadania empresarial garante a obedincia aos princ-

pios ticos em todas as relaes mantidas pela empresa.
Obriga ao respeito pelas leis vigentes, incluindo as legisla-
es fiscal, trabalhista, ambiental e criminal. Refora a par-
ticipao efetiva, de maneira transparente, responsvel e
legal em todos os processos sociais, polticos e econmicos.
Cidadania empresarial, ento, tudo isto e muito mais. Ela
se completa quando a cidadania dos indivduos alavancada
pelos recursos institucionais e financeiros da empresa, e
portanto depende do engajamento de todos em torno da
idia. A cidadania empresarial representa, assim, um con-
ceito para esta dcada. Uma idia a ser estudada e posta em
prtica por todos aqueles que defendem uma sociedade
melhor e buscam um compromisso srio com a
modernidade. (apud GOES DE PAULA E ROHDEN,1996:68)

3.2. O GIFE pelo investimento social

privado para o desenvolvimento
social da nao brasileira

Tambm no mbito dos encontros promovidos pela

Cmara Americana de Comrcio em torno do Prmio ECO e
sob o incentivo da Fundao Kellogg , surgiu, em 1989, o Gru-
po de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE). (IOSCHPE, 1996)
Esse grupo foi formado inicialmente por cerca de 50
instituies que operavam projetos prprios e/ou financiavam ati-
vidades de terceiros, voltados principalmente para o atendimento

44
a crianas e adolescentes (Boletim Informativo Gife Pesquisa
revela o perfil de atuao das entidades, Ano 1, n. 4, Nov/Dez
1994)28, com os propsitos de incentivar aes de parceria, o
intercmbio de idias e a participao solidria na busca de solu-
es para os problemas enfrentados pela sociedade brasileira (Bo-
letim Informativo Gife Editorial, Ano 1, n. 1, jan/fev/mar 1994),
destacando o importante papel da filantropia privada ou, em
outros termos, do exerccio efetivo de uma ao social
transformadora, solidria e sem interesses comerciais, que vise ao
resgate dos valores e da cidadania, garantindo a melhoria da qua-
lidade de vida dos indivduos (Boletim Informativo Gife Edito-
rial, Ano 1, n. 3, agosto 1994) nessa busca.
Entre 1989 e 1995, o GIFE atuou informalmente, cons-
tituindo grupos de trabalho para a seleo de novos membros,
para a criao de um cadastro geral das instituies e dos docu-
mentos produzidos, para a publicao de um boletim informati-
vo; para a realizao de pesquisa sobre a legislao referente
formalizao de associaes dessa natureza, com vistas a sua
prpria formalizao etc.. (WILHEIM E FERRAREZZI, 1995)
E em maio de 1995, aps enfrentar polmica quanto ao
termo mais adequado para designar a prtica das organizaes
que o constituam29, foi formalizado como associao civil, sem
fins lucrativos, que tem por objetivos:

a) promover conceitos e prticas de investimento social pri-

vado adequado s necessidades do pas, suplementando a
assistncia prestada pelo poder pblico;
b) promover e estimular pesquisas e estudos sobre investi-
mento e desenvolvimento social no pas, a fim de subsidiar
com informaes as entidades e empresas privadas que se
dedicam atividade de apoio ao referido setor, incluindo,
sem limitao, o aprimoramento tcnico de seus scios e as-
sociados, nas reas de capacitao de recursos humanos, m-
todos de organizao, desenvolvimento e avaliao de ativi-

28
A lista com as instituies que constituam o GIFE, em seu momento
inicial, encontra-se no Anexo 2.
29
Segundo o Boletim Informativo GIFE, ano I, n. 3, de agosto de 1994, meta-
de dos integrantes do grupo defendia a substituio da expresso filantropia
por expresses que, entendiam, melhor traduziam suas prticas, como, por
exemplo, cidadania participativa, cidadania empresarial, ao social
transformadora; e metade dos integrantes do grupo defendia o resgate da ex-
presso filantropia, dando a ela uma conotao forte, de tradio e respeito.

45
 dades, buscando sempre o benefcio da coletividade;
c) promover e divulgar conceitos e prticas de investimento
social entre indivduos e organizaes, atravs de seminri-
os, debates e publicaes, e por meio de intercmbio com
entidades e empresas pblicas e privadas, nacionais e estran-
geiras, que tenham objetivos semelhantes;
d) assessorar e apoiar indivduos e organizaes interessa-
dos em ingressar no campo do desenvolvimento social;
e) estabelecer, aperfeioar e divulgar um Cdigo de tica,
aplicvel s atividades de apoio ao setor de desenvolvimen-
to social e de investimentos em tal setor, exercidas por seus
scios e associados, zelando por seu estrito cumprimento;
f) propor-se como agente do investimento social no pas,
atuando como facilitador e advogando pelo desenvolvimento
social brasileiro junto a fruns nacionais e internacionais
em questes referentes ao chamado Terceiro Setor; e
g) colaborar com o poder pblico na consecuo de seus
planos e objetivos no setor de desenvolvimento e inves-
timento social, de maneira a permitir ao setor um me-
lhor planejamento e resultado, apresentando, inclusive,
sugestes especficas de medidas a serem adotadas.
(apud WILHEIM E FERRAREZZI, 1995:31)

Desde ento essa posio vem sendo mantida, como

o demonstra o seguinte trecho da declarao de princpios de
seu Cdigo de tica, elaborado posteriormente:
O Gife existe para congregar entidades e empresas que, li-
vremente e com recursos prprios, investem tempo, talento e
recursos materiais, promovendo e executando atividades sis-
temticas de apoio ao desenvolvimento social da nao, pelo
estimulo cidadania participativa, objetivando operar den-
tro de altos padres ticos.
O Gife advoga a dignidade do homem e sua primazia sobre
todos os outros valores de ordem material, equiparando as-
sim o desenvolvimento social ao prprio bem comum, o qual
, em ltima anlise, a prpria razo de ser do Gife.
Os conceitos e a prtica do investimento social defendidos
pelo Gife derivam da conscincia da responsabilidade e reci-
procidade para com a sociedade, assumida livremente por
institutos, fundaes ou empresas, associados ao Gife.
Sendo assim, as prticas de investimento social so de natu-
reza distinta e no devem ser confundidas nem usadas como
ferramentas de comercializao de bens tangveis e intang-
veis (fins lucrativos), por parte da empresa mantenedora, como
so, por exemplo, marketing, promoo de vendas ou patro-
cnio, bem como polticas e procedimentos de recursos hu-

46
 manos, que objetivam o desenvolvimento e o bem estar da
prpria fora de trabalho, portanto no interesse da empresa.
No entanto, justo que o associado do Gife espere, como um
subproduto de um investimento social exitoso, um maior valor
agregado para sua imagem.
Para apoiar a realizao desses propsitos, este cdigo decla-
ra valores ticos e normas de conduta profissional aos quais
os membros do Gife livremente aderem e, por decorrncia,
comprometem-se observar, conscientes de sua responsabili-
dade pela prtica correta das atividades de apoio ao desen-
volvimento social. (Cdigo de tica, www.gife.org.br)

3.3. O Seminrio Cidadania Participativa:

Responsabilidade Social e Cultural
num Brasil Democrtico defendendo a
cidadania participativa para a
construo de um pas democrtico

Um outro evento que se destaca no processo de

difuso de idias em descrio o Seminrio Cidadania
Participativa Responsabilidade Social e Cultural num Bra-
sil Democrtico, realizado, em 1993, pela Pontifcia Univer-
sidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC), pela Universidade
Federal de Campinas (Unicamp) e pela Universidade de So
Paulo (USP); sob o patrocnio do Banco Real, Banco Safra,
Bradesco, Fundao Brascan, Fundao Kellogg, Fundao
Roberto Marinho, Fundao Vitae, Mineraes Brasileiras
Reunidas (MBR), Shell e White Martins; e a coordenao da
Fundao Brascan e da Fundao Roberto Marinho30. (Se-
minrio internacional, cidadania participativa, 1995)
Esse seminrio foi estruturado com o objetivo de
estimular o desenvolvimento da cidadania participativa e/
ou do Terceiro Setor no pas, ou, em outros termos, de
atividades no-lucrativas voltadas para o bem-comum, por
pessoas, entidades e empresas, para assegurar o advento de
um Brasil democrtico em que seja expulsa a misria e em
que cada um possa ter esperanas de poder escolher o seu
prprio caminho para a felicidade. (ANDRADE, 1995:12)

30
A lista com os nomes e cargos ento ocupados pelos participantes do
seminrio encontra-se no Anexo 3.

47
 Essas idias, representadas exemplarmente nos textos
de ANDRADE (1995), um dos organizadores do evento, e de
ROCKEFELLER (1995), key-note speaker do mesmo, sero apre-
sentadas a seguir, bem como a reflexo de FALCO NETO (1995)
sobre a atuao filantrpica recente da elite empresarial brasilei-
ra, a qual destacada por apresentar elementos que qualificam a
hiptese anteriormente levantada de que as empresas privadas
estariam atuando na direo em estudo por estratgia de
marketing institucional.

As idias de Andrade
Segundo Andrade, na ltima dcada do sculo, o
Brasil se encontra diante de uma encruzilhada: decidir se
continuar a ser o pas do futuro e, nesse caso, aguardar a
chegada do lder providencial que promover a justia social
e a prosperidade econmica ou se assumir o papel de cons-
trutor do prprio destino.
Contrariamente viso, que ele afirma predominar na
sociedade brasileira, de que tudo depende do governo, acredita
que para que o Brasil atinja o futuro que almejamos e saia da
encruzilhada em que se encontra, preciso existir uma grande
democracia, caracterizada por trs elementos31:
p Por um lado, um governo reduzido em suas dimen-
ses, competente e forte, capaz de assegurar a integridade
territorial, a justia, a segurana pblica, a estabilidade da moe-
da e a igualdade de oportunidades, atravs de um sistema efici-
ente de Educao, Sade e eqidade fiscal;
p Por outro, uma economia fundada em princpios de
mercado que garantam competitividade, com a melhor eficin-
cia aos menores preos, estimulem investimentos e, com isso,
criem empregos, propiciando melhor distribuio de riqueza e
justificada expectativa de melhoria do padro de vida, atravs
do produto da dedicao e do trabalho.
p Finalmente, uma forte ao de cidadania participativa,

31
A experincia de nosso sculo demonstrou que nem o socialismo de Estado
a resposta para os problemas econmicos das naes, nem a mera atuao
das foras de mercado pode, por si s, resolver todos os problemas da
sociedade, visto que seus objetivos so bem mais restritos que os de uma
nao o mercado basicamente regido por foras que buscam o lucro, no
cuidando dos rumos da sociedade, de suas aspiraes no-econmicas.

48
isto , de pessoas e entidades que, sem buscar poder poltico ou
resultados monetrios, exeram individual e coletivamente um
empenho decisivo para construir, em todos os nveis da sociedade
civil, a comunidade que julgam adequada sua viso do bem
comum. (ANDRADE, 1995:12)

Segundo ele, a importncia de uma forte ao de

cidadania participativa para a existncia de um eficiente sis-
tema democrtico reconhecida h pelo menos 200 anos
nos Estados Unidos, e, mais recentemente, foi revalorizada
no livro de Robert Putnam, professor da Universidade de
Harvard, Making democracy work, sobre a experincia da
Itlia Moderna32.

As idias de Rockefeller
Para ROCKEFELLER (1995), considerado por ANDRADE
(1995:14) smbolo da filantropia americana, verifica-se no Bra-
sil e em todo o hemisfrio um novo movimento, onde as pessoas
cada vez mais percebem que esperar que o governo faa tudo no
uma posio prudente; que os cidados e as organizaes priva-
das devem assumir responsabilidade pessoal pelo seu bem-estar e
pelo futuro da sociedade. (ROCKEFELLER, 1995:21)
Segundo o autor, os sinais desse movimento no Brasil,
ou seja, de uma nova forma de lidar com os quase intratveis
problemas sociais com que o pas se defronta, esto representa-
dos, dentre outros:

pela magnitude do movimento em favor da

privatizao e da diminuio das atribuies do Es-
tado;
pelo trabalho silencioso levado a cabo por diversas
companhias brasileiras e estrangeiras nos campos
da cultura, sade, educao e de enfoques alternati-
32
Esse livro, publicado em portugus sob o ttulo Comunidade e democracia:
a experincia da Itlia Moderna (Putnam, 1996), defende a seguinte tese:
As regras de reciprocidade generalizada e os sistemas de participao cvica
estimulam a cooperao e a confiana social porque reduzem os incentivos
a transgredir, diminuem a incerteza e fornecem modelos para a cooperao
futura (...). Os crculos virtuosos redundam em equilbrios sociais com
elevados nveis de cooperao, confiana, reciprocidade, civismo e bem-
estar coletivo. (Putnam, 1996:186)

49
 vos para o desenvolvimento econmico;
pela contribuio do setor privado do Rio de Janei-
ro para aliviar a situao desesperadora de diver-
sas instituies culturais, at ento sustentadas ex-
clusivamente pelo governo, nos ltimos anos;
pelo nmero crescente de corporaes e de pesso-
as fsicas na promoo de um intercmbio de coo-
perao entre si e com organizaes dos Estados
Unidos e de outros pases, com a finalidade de en-
carar uma variada gama de problemas sociais
(ROCKEFELLER, 1995:21), tambm at ento tidos
como de responsabilidade exclusiva do governo.

Mas para a existncia de um Brasil democrtico e

prspero faz-se indispensvel o desenvolvimento vigoroso do
mecanismo estabilizador de um sistema democrtico, uma
terceira maneira de expressar e satisfazer necessidades, de agir
e de alcanar objetivos, sem ter que enfrentar a rigidez e as
ineficincias da burocracia governamental ou de ter que espe-
rar as reaes do mercado (ROCKEFELLER, 1995:23). Ou seja,
do chamado Terceiro Setor, que, nos Estados Unidos, in-
clui no apenas a base financeira indispensvel filantropia,
mas tambm a iniciativa pessoal e o envolvimento de um n-
mero incontvel de pessoas, grupos e organizaes que for-
mam desde organizaes comunitrias a grandes movimentos
de massa, cujos objetivos so os de reformar a sociedade e
abordar questes que afetem a qualidade de vida.
(ROCKEFELLER, 1995:22)
Segundo o autor, um Terceiro Setor forte permite
coibir o excesso de confiana, tanto no governo quanto no
mundo dos negcios, oferecendo um veculo alternativo para
se atender s necessidades, resolver conflitos e promover a
acomodao necessria estabilidade e ao progresso.
(ROCKEFELLER, 1995:23-24)
Desenvolver e manter um Terceiro Setor forte, no
entanto, no tarefa fcil:
Benefcios fiscais que encorajem as doaes pessoais, sis-
temas confiveis de propriedade e de direitos legais, alm
de polticas que garantam o desenvolvimento econmico
sustentvel so elementos que fornecem atrativo financeiro

50
 e garantem o ambiente necessrio para que o Terceiro Setor
possa sobreviver e prosperar. (ROCKEFELLER, 1995:25-26)

Falco Neto e a filantropia empresarial brasileira

recente o marketing institucional como ferramenta
na construo de um capitalismo menos selvagem
FALCO NETO (1995), assim como ROCKEFELLER (1995),
evidencia o surgimento de uma nova percepo das organizaes
privadas e dos cidados quanto necessidade de assumirem res-
ponsabilidades pelo seu bem estar e pelo futuro da sociedade.
Segundo ele:

No Brasil e no mundo cada dia mais evidente que o Esta-

do no o proprietrio exclusivo do interesse pblico, do
altrusmo social. No somente porque muitas vezes alguns
setores estatais so indevidamente tomados por interesses
corporativos, se sobrepondo ao interesse pblico a que estari-
am destinados por definio, como tambm porque os cida-
dos e empresas no agem exclusivamente movidos pelo in-
teresse privado. Atravs dele, agem muitas vezes para con-
cretizar o interesse pblico.
(...) O fato que presenciamos, hoje, a uma reorganizao da
sociedade civil, em todas as camadas sociais, a partir da frag-
mentao do autoritarismo das dcadas passadas. No se tra-
ta apenas da mobilizao militante dos movimentos sociais e
das ONGs. Nem apenas da mobilizao comunitria das as-
sociaes de bairro. Est surgindo no pas um novo conceito
de cidadania e de responsabilidade social.
Os empresrios no esto alheios. Suas associaes de clas-
se procuram participao efetiva e independente, na for-
mulao e implementao das polticas pblicas. E vo
alm. Ao mesmo tempo em que defendem um Estado
menor e melhor, assumem responsabilidades em reas
antes exclusivas do Estado. (FALCO NETO, 1995:66-67)

Focalizando a filantropia empresarial nesse novo con-

texto, FALCO NETO a atribui ao interesse das empresas priva-
das em melhorar seu desempenho com responsabilidade soci-
al, no sentido de construir um capitalismo menos selvagem,
inspirado no modelo norte-americano. E afirma que grande
parte delas vem se utilizando do marketing institucional, ins-
trumento poderoso da convergncia entre o interesse privado

51
da empresa e o interesse pblico de seus consumidores e de
sua comunidade (FALCO NETO, 1995:71), para tanto.
Segundo ele, o marketing institucional tem trs objeti-
vos integrar a empresa na comunidade onde vive, faz seus ne-
gcios ou moram seus trabalhadores (utilizam o marketing
institucional com este objetivo, principalmente as empresas
multinacionais, que necessitam nacionalizar-se sobretudo no
sentido cultural); diferenci-la no mercado (com este objetivo re-
correm ao marketing institucional empresas cujos produtos no
so suficientemente diferenciados de seus concorrentes, devido
indiferenciao tecnolgica); ou compensar a sociedade pelos efei-
tos negativos que gera ao ambiente ( o caso de empresas que
buscam minimizar as eventuais discrepncias entre a atuao
empresarial e os padres de qualidade de vida e de segurana dos
consumidores e das comunidades). Objetivos estes que vm sen-
do concretizados atravs da criao de organizaes formais e
estruturadas, como as fundaes e institutos, que pem fundos
em ao (recursos financeiros, acervos artsticos e culturais e
bens imateriais tempos e espaos gratuitos no rdio, TV e jor-
nal); e de projetos nas reas cultural, social ou cientfica.

3.4. Os encontros ibero-americanos

No que se refere Amrica Latina, a partir da dca-

da de 90 que se verifica mais claramente a difuso de idias em
apresentao, principalmente atravs dos trs encontros ibero-
americanos realizados na Espanha, no Mxico e no Brasil, e do
Simposio Empresa Privada y Responsabilidad Social realizado
na Colmbia, citados anteriormente.

3.4.1. O I Encontro Ibero-americano de

Fundaes trocando experincias de
filantropia privada

O I Encontro Ibero-americano de Fundaes realizou-

se em 1992, em Cceres, na Espanha, com o objetivo de pro-
mover o intercmbio de idias e de experincias de filantropia
privada entre fundaes dos pases ibero-americanos.

52
 Nesse encontro, organizado pelo Centro Espaol de
Fundaciones e patrocinado pela Fundacin San Benito de
Alcntara, do qual participaram 86 instituies ibero-americanas
e observadores da Europa e dos Estados Unidos, constatou-se a
necessidade de dar continuidade a tal intercmbio, decidiu-se re-
alizar eventos bienais com esse objetivo e que o prximo ocorre-
ria em 1994, em Guadalajara (Mxico), sob a organizao do
Centro Mexicano para a Filantropia (Memoria do II Encontro
Ibero-americano de Filantropia, 1995).

3.4.2. O II Encontro Ibero-americano de Filantropia

a filantropia no desenvolvimento humano
e global sustentvel

O II Encontro Ibero-americano de Filantropia, assim

denominado pelo fato de seus organizadores terem convidado
participao no mesmo no apenas as fundaes, no sentido
estrito, como tambm instituies no-lucrativas e lucrativas
(empresas) que ofereciam servios nas diversas reas da ao
social, contou com a participao de 250 participantes de 19
pases da Amrica Latina do Caribe e da Espanha (incluindo
empresas privadas que apoiam programas sociais)33, de obser-
vadores dos Estados Unidos e da Europa, e tratou basicamente
dos seguintes temas: a evoluo da filantropia e sua importncia
atual para o desenvolvimento social; diretrizes para o seu forta-
lecimento. (Memoria do II Encontro Ibero-americano de
Filantropia, 1995)
A respeito da evoluo da filantropia, constatou-se no
encontro que esta, enquanto movimento, experimentou um auge
sem precedentes nas duas ltimas dcadas, chegando a confor-
mar um setor, com uma presena ampla em todos os pases ibero-
americanos, com necessidades e contribuies prprias e com a
misso de contribuir para o desenho, a construo e a consolida-
o de estruturas e programas necessrios para proporcionar, a
pessoas e comunidades, um entorno que lhes facilite a busca de

33
Representando o Brasil, estiveram no evento as seguintes instituies:
Fundao Roberto Marinho, Fundao Ashoka, Fundao Emlio Odebrecht,
Fundao Getlio Vargas de So Paulo, Xerox do Brasil, Empresa Linck
Proyeto Pescar, e W. K. Kellogg Foundation So Paulo Office.

53
seu prprio desenvolvimento. Esse auge se traduz em uma ampla
gama de aes voluntrias, sem fins de lucro e em favor do desen-
volvimento social, impulsionada tanto por organizaes filantr-
picas quanto, ainda que em menor escala, por empresas privadas.
Quanto aos posicionamentos em relao a sua impor-
tncia para o desenvolvimento social e s diretrizes para o seu
fortalecimento, estes encontram-se resumidos na conferncia de
Arias (1995), Presidente Fundador do Centro Mexicano para a
Filantropia e nas concluses preliminares do evento.

Arias e a importncia atual da filantropia

Segundo ARIAS (1995), ao nos aproximarmos do final
do segundo milnio, vemos, com preocupao, crescentes e alar-
mantes problemas sociais, cujas projees nos obrigam a consi-
derar seriamente a viabilidade de um modelo de desenvolvimento
que muitos pases vm paulatinamente adotando como frmula
segura para o sucesso: um modelo de desenvolvimento que
parece unicamente apoiado em aumentar variveis como o
produto nacional bruto per capita ou a riqueza nacional, medi-
ante programas acelerados de desenvolvimento.
Sem contestar que o desenvolvimento deve continuar,
para dar trabalho e uma vida digna populao crescente, Arias
afirma que este deve ser sustentvel e eqitativo e traduzir-se
em alimento, educao bsica e ateno primria sade, pos-
sibilitando que todos os indivduos aumentem sua capacidade
individual e a utilizem em benefcio prprio e coletivo.
Nesse sentido, ou seja, no sentido de lograr o verdadei-
ro e perdurvel desenvolvimento humano que nos permita
alcanzar la calidad de vida a la que todos aspiramos para convivir
armnicamente en este amenazado planeta, nico donde se conoce
la vida (ARIAS, 1995: 32), prope: democracia (a liberdade da
pessoa e seu direito a eleger e questionar seus governantes), mer-
cados livres (a liberdade para empreender a atividade econmica
mais desejvel dentro de um mercado competitivo para receber
os benefcios lcitos da criatividade e do esforo), uma permanen-
te arbitragem do Estado para garanti-los e, fundamentalmente,
uma participao cidad mais responsvel, mais participativa e
mais generosa, que ultrapasse o interesse pessoal e as obrigaes
cotidianas, velando pelo bem estar comum. Em suas palavras:

54
 No hay modelo de dasarrollo, constituicin poltica, regimn
de gobierno, instituciones financieras o mercado com sufici-
entes recursos para rescatar a una sociedad sin valores, sin
suenos, sin compasin, sin fuerza de voluntad, sin lmites
proprios, sin profundas creencias en algo ms all del pre-
sente inmediato (...)
Las cosas no pondrn cambiar y mejorar salvo que la
humanidad se preocupe por lo injusto y se involucre en la
solucin (...).
Esto es filantropa y concuerda com la raz de la palabra.
Filantropa no es slo caridad o dinero sino ms bien un
sentido de responsabilidad social que nos impulsa al trabajo
voluntario por el bien comn, aportando todo nuestro talen-
to para subsanar lacras y carencias que afligen la humanidad.
(Memoria do Segundo Encuentro Iberoamericano de
Filantropa, 1995:32-33)

Para Arias, a filantropia, como nova tica global, como

ao e guia moral, pode: lograr o ressurgimento humanstico, ou
seja, a utilizao de grande parte de nosso talento para deter o
sofrimento; proteger a natureza e gradualmente ampliar nossas
fronteiras espirituais em direo a toda humanidade; ser a expres-
so democrtica da sociedade organizada, em busca de eqidade
e justia, a fonte de talento e novas idias que contribuam com
solues e fora de trabalho para levar a cabo tais tarefas, uma
fora dinmica e a unio no processo global de mudana, um
equilbrio entre Estado, empresa e mercado; guiar a humanidade
em direo liberdade, mas com a correspondente responsabili-
dade e tica que toda participao requer; proporcionar o sentido
de propsito e compreenso que a humanidade necessita deses-
peradamente; e muito mais, medida que um nmero maior de
pessoas se aperceba de que as aes individuais conformam o
futuro do nosso planeta e de que ningum pode isolar-se da dete-
riorao social e do dano natureza, em um mundo que cresceu
e rapidamente se globaliza.
Segundo ele, os governos no podem resolver os pro-
blemas unicamente mediante autoridade, impostos e leis, tampouco
as foras do mercado por meio de um crescimento insustentvel,
com acentuada concentrao de renda. Cabe a cada um de ns a
tarefa de trabalhar para o alcance de um desenvolvimento huma-
no global e sustentvel, compartilhando conhecimentos na dire-
o da criao de uma riqueza verdadeira, onde o espiritual e o
material se fundam para nutrir alma e corpo.

55
 Diretrizes para o fortalecimento
da filantropia nos pases ibero-americanos
Na avaliao dos participantes do evento, no entanto,
o setor filantrpico precisa ser fortalecido, sendo estabelecidas
para tanto as seguintes diretrizes:
1. definir e compreender, com a colaborao das uni-
versidades: a cidadania ativa, que do mbito priva-
do incide no mbito pblico; seu papel complemen-
tar em relao ao Estado e empresa; e seu impac-
to no desenvolvimento social, cultural e humano de
nossas comunidades;
2. profissionalizar-se, para uma maior eficincia e efi-
ccia de suas instituies, em suas operaes e ser-
vios;
3. estabelecer um amplo dilogo com as instncias
governamentais no sentido de lograr as mudanas
nas legislao nacionais, necessrias para o seu
crescimento, ou seja, para o desenvolvimento das
organizaes e instituies filantrpicas;
4. fomentar atitudes filantrpicas na educao, nos
meios de comunicao, nos programas sociais, nas
empresas e nas tarefas de governo, para avanar
no reconhecimento e impulso da cultura filantr-
pica na Ibero-amrica.

3.4.3. III Encontro Ibero-americano do Terceiro

Setor a importncia do mundo sem fins
lucrativos para o florescimento da democracia,
o progresso econmico, a reinveno do Estado e
do mercado e a resoluo dos problemas de
interesse comum

O III Encontro Ibero-americano do Terceiro Setor

realizou-se em 1996, na cidade do Rio de Janeiro (Brasil), sob a
organizao do GIFE e a responsabilidade da Fundao Roberto
Marinho34. Dele participaram em torno de 500 instituies, en-
tre institutos e fundaes empresariais, empresas privadas, or-
ganizaes no-governamentais, universidades, agncias multi-
laterais de desenvolvimento etc., que, seguindo diretrizes defi-
nidas no encontro anterior, dedicaram-se, fundamentalmente, a

56
avanar na definio da identidade, da natureza e de estratgias
para o fortalecimento/desenvolvimento do Terceiro Setor35.
Sobre a identidade, a natureza e/ou o papel do Tercei-
ro Setor cabe destacar as idias apresentadas por THOMPSON
(1997), FERNANDES (1997), SALAMON (1997) e RIFKIN (1997).
Sobre as estratgias para o desenvolvimento do Terceiro Se-
tor, as idias de SALAMON.

Identidade, natureza e/ou

papel do Terceiro Setor
THOMPSON (1997:47) afirma ser difcil pensar numa
definio que englobe o conjunto das organizaes da socieda-
de civil que vm sendo includas dentro da expresso Terceiro
Setor organizaes no-governamentais (ONGs), guiadas
por uma lgica alternativa, opositora, moderna, e voltadas para
o desenvolvimento social sustentvel (THOMPSON, 1997:44)36 e
organizaes de caridade e beneficncia, tradicionais e conser-
vadoras, voltadas para o servio social, uma vez que essas orga-
nizaes apresentam muito mais diferenas do que semelhanas
entre si e que as interpretaes sobre o fenmeno so contradi-
trias (de novo campo da luta de esquerda a um novo tipo de
colonialismo e dependncia cultural e econmica, j que os seus
projetos seguem as normas prioritrias dos centros imperialistas
ou das suas instituies).
Para ele, mais til do que buscar definir o Terceiro
Setor, cuja principal caracterstica consiste em colocar o soci-

34
Segundo a ento presidente da instituio organizadora do evento (GIFE),
este foi denominado III Encontro Ibero-americano do Terceiro Setor e no
de Filantropia, porque a designao filantropia no era compatvel com
a prtica das instituies que compunham o GIFE: Filantropia significa
amor humanidade, implicando uma ao altrusta e desprendida.
As fundaes, institutos e empresas reunidas pelo Grupo viam iniciar-
se seus programas num momento em que a tica do mercado j no
permitia este desprendimento, exigindo a previso do retorno do
investimento realizado tanto em rela-o ao beneficirio como ao
investidor. Retorno este esperado em termos de desenvolvimento e no
de moeda. (Ioschpe, 1997:I)
35
A ficha tcnica e o programa do evento encontram-se no Anexo 4.
36
Segundo ele, essas organizaes surgiram com muita fora nas dcadas
de 60 e 70, dotadas de uma presena importante publicamente, e com
apoio considervel de diferentes agncias de cooperao internacional.
(Thompson, 1997:43)

57
al, as pessoas, no centro do cenrio, pensar em como este
setor desempenhar o papel que ele lhe atribui, de, a partir do
social, reinventar o mercado e o Estado, nesse mesmo sentido:
Os elementos esto dados para que o Terceiro Setor possa
cumprir esse papel, que vai muito alm da soma de projetos e
aes particulares.(...) A transparncia (ou accountability) nas
finanas e na ao, diante de uma vasta corrupo que penetra
na maioria das instituies; o interesse e a defesa dos interes-
ses comuns da sociedade, do pblico, diante de uma cada vez
mais exacerbada cultura do privado, do individual; o
voluntariado, a solidariedade e a filantropia, como expresses
de uma nova cultura que enfatiza dar tempo, recursos e ta-
lentos para o bem dos demais, acima das prticas cada vez
mais obscenas de apropriao ilegtima e do egosmo; a cida-
dania participativa e responsvel ante a excluso poltica e
social. (THOMPSON, 1997:47)

Diferentemente de THOMPSON (1997), FERNANDES

(1997) apresenta e justifica a importncia de uma definio
de Terceiro Setor:

(...) pode-se dizer que o Terceiro Setor composto de orga-

nizaes sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela nfase
na participao voluntria, num mbito no-governamental,
dando continuidade s prticas tradicionais da caridade, da
filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para
outros domnios, graas, sobretudo, incorporao do con-
ceito de cidadania e de suas mltiplas manifestaes na soci-
edade civil. (apud FERNANDES, 1997:27)

Para ele, o mundo sem fins lucrativos composto

ainda pelo trabalho social feito no mbito dos templos religiosos e
pelos investimentos das empresas privadas em projetos sem fins
lucrativos e deve ser representado pela expresso Terceiro Se-
tor por quatro razes principais, que se manifestam no apenas
na retrica, mas tambm, e talvez, sobretudo, em programas e
plataformas de natureza prtica (FERNANDES, 1997:29):

faz contraponto s aes de governo, destacando a

idia de que os bens e servios pblicos resultam
no apenas da atuao do Estado, mas de uma for-
midvel multiplicao de iniciativas particulares;

58
 faz contraponto s aes do mercado, colocando
para todos, indivduos e empresas, a pergunta so-
bre sua participao direta e intransfervel na pro-
duo (ou destruio) de bens e servios de interes-
se comum;
empresta um sentido maior aos elementos que o
compem, dignificando as aes voluntrias, repon-
do o gosto pela sociabilidade, estimulando a parti-
cipao cidad e a filantropia empresarial (nesse l-
timo caso, fazendo com que esta passe a constituir
um indicador de qualidade empresarial), difundin-
do a idia do voluntariado como expresso de exis-
tncia cidad, acessvel a todos e a cada um, indis-
pensvel resoluo dos problemas de interesse
comum; (FERNANDES, 1997:31)
projeta uma viso integradora da vida pblica,
enfatizando a complementaridade que existe (ou que
deveria existir) entre aes pblicas e privadas.

SALAMON (1997) alm de apresentar o Terceiro Se-

tor como um conjunto de instituies sem fins lucrativos
que atuam em prol do bem pblico, chama a ateno para os
fatos do mesmo:

encarnar os valores da iniciativa individual (a idia

de que os seres humanos tm a capacidade e a obri-
gao de agir por autoridade prpria a fim de me-
lhorar a sua vida e a dos outros, assumindo as rde-
as para fomentar o bem-estar geral) e os valores
da solidariedade (a idia de que as pessoas tm
obrigaes no apenas em relao a si prprias, mas
tambm ao prximo e s sociedades maiores de que
so parte); (SALAMON, 1997:92)
representar uma fora econmica bem mais consi-
dervel do que em geral se supe, tanto nos pases
industrializados quanto, cada vez mais, nos pases
em desenvolvimento (em 1990, possua um total de
cerca de 12 milhes de empregados, com pagamento
equivalente a tempo integral, e mais de 5 milhes de
voluntrios, nos Estados Unidos, Reino Unido,

59
 Frana, Alemanha, Itlia, Hungria e Japo) o
que parece necessrio para o pleno florescimento
da democracia e muito til para o fomento do
progresso econmico; e
constituir o alvo de toda uma variedade de mitos
disfuncionais, distores ideolgicas e interpreta-
es errneas que ameaam seu processo e limitam
o papel que pode desempenhar, como, por exem-
plo, as noes de que as organizaes sem fins lu-
crativos so insignificantes e ineficientes; de que
devem apoiar-se unicamente na ao voluntria no-
remunerada e na caridade privada; de que so, por
natureza, instrumentos com propsitos essencial-
mente pblicos, responsveis pelas camadas neces-
sitadas e obedientes a normas democrticas; embo-
ra reconhea que nesses mitos, distores e inter-
pretaes exista uma parcela de verdade.

Por fim, RIFKIN (1997) destaca a necessidade e a

potencialidade do Terceiro Setor de incorporar a massa de
desempregados pela revoluo tecnolgica, que fez com que o
mundo sasse da era industrial e entrasse na era da informao,
provocando uma transformao fundamental na natureza do tra-
balho e trazendo srias implicaes para a sociedade civil:
(...) se algum est desempregado, por que no fazer com
que o Estado trabalhe com o setor no-governamental para
recapacit-lo na arte do capital social, para que ele possa
ter um emprego numa das milhares e milhares de organi-
zaes comunitrias ou cooperativas, organizaes da Igreja,
e deixar que os Estados concedam um vale s organizaes
no-governamentais para que elas possam prover os de-
sempregados com salrios decentes e assim reconstruir as
vizinhanas, as comunidades, a sociedade civil? A que ou-
tro lugar iro as pessoas se no so necessrias no governo?
Elas tm somente duas opes: a comunidade ou a priso.
(RIFKIN, 1997:21)

Estratgias para o
fortalecimento do Terceiro Setor
Quanto s estratgias para o fortalecimento do Ter-
ceiro Setor, SALAMON (1997) que as trata de forma mais

60
abrangente e sistematizada.
Segundo ele, o Terceiro Setor, para se transformar
numa fora permanente e sustentada, com vistas melhoria das
condies humanas, tem que enfrentar quatro desafios crticos:
o desafio da legitimidade, o desafio da eficincia, o desafio da
sustentabilidade e o desafio da colaborao, ou seja, da ao
conjunta com o Estado, com o setor empresarial e entre as suas
prprias fileiras.
Em relao legitimidade do Terceiro Setor, ele afirma
que apesar de sua crescente importncia em diversos pases e da
tendncia cada vez maior dos governos de transferir-lhe atribui-
es, sua existncia permanece amplamente oculta; suas organi-
zaes operam em um limbo legal uma clara viso legal da
natureza e dos direitos dessas organizaes so a exceo e no a
regra; e, agravando esses problemas, uma variedade de patolo-
gias abalaram recentemente sua reputao escndalos na esfe-
ra de salrios e lucros; uso das ONGs para prover polticos de
subsdios pblicos; utilizao imprpria das fundaes como ve-
culos para fraudes tributrias.
Como estratgias para superar esses problemas, suge-
re: disseminar amplamente a informao bsica disponvel sobre
o conjunto de organizaes do setor; realizar um srio esforo de
educao pblica para conscientizar amplamente a populao sobre
o Terceiro Setor e aquilo que ele capaz de propiciar; fazer com
que o direito de associao entre de maneira clara e inequvoca na
legislao; simplificar e tornar automticos regulamentos que es-
tendam o status jurdico s organizaes sem fins lucrativos e
assegurem a elas e a seus contribuintes condies tributveis fa-
vorveis; exigir transparncia contbil dessas organizaes.
Em relao eficincia do Terceiro Setor, observa que,
em muitos pases, o preparo dos administradores das organiza-
es sem fins lucrativos , na melhor das hipteses, puramente
casual, e, na pior, inexistente o que deve ser mudado.
Nesse sentido prope aprimorar o gerenciamento das
organizaes a partir de pelo menos dois conjuntos de atividades:
o treinamento de administradores nas habilidades exigidas para o
setor; a criao de instituies de infra-estrutura aptas a garantir a
eficincia das organizaes sem fins lucrativos, a longo prazo.
No que diz respeito sua sustentabilidade, Salamon ar-
gumenta que esta est em jogo no apenas em termos financeiros,

61
mas tambm em termos de capital humano:
medida que a democratizao avana em diferentes par-
tes do mundo, os ativistas do Terceiro Setor assumem cargos
governamentais em substituio aos antigos funcionrios que
lutaram para afastar, deixando assim suas organizaes
empobrecidas em recursos humanos. (SALAMON, 1997:106)

Assim, para garantir a sustentabilidade do setor, de-

fende: a consolidao da base filantrpica privada, principal-
mente atravs da divulgao do conceito de que a doao priva-
da constitui uma obrigao de todos e no apenas dos ricos, da
exigncia de novas atitudes da parte da comunidade empresari-
al e de uma boa vontade maior da parte das organizaes em
sensibilizar o setor corporativo; a busca de outras fontes de sus-
tentao do setor que no a filantropia privada (fazendo refe-
rncia, sem as apresentar, s abordagens adotadas pela Fundacin
FES e pela Fundacin Social da Colmbia); e o prevalecimento
da noo entre os ativistas do Terceiro Setor de que neste pode-
se fazer carreira, ou seja, de que este no uma simples estao
no caminho de volta ao servio governamental.
No que se refere ao desafio do Terceiro Setor de buscar
a colaborao do Estado, do setor empresarial e entre as organi-
zaes que o compem, para se transformar numa fora perma-
nente e sustentada, Salamon prope: que organizaes do Ter-
ceiro Setor e Estado, tradicionalmente opositores na Amrica
Latina, abaixem as armas e encontrem meios de colaborar; que as
organizaes do Terceiro Setor tomem iniciativas no sentido de
captar o apoio empresarial a suas atividades, convencendo os
empresrios do papel relevante que podero desempenhar em um
Terceiro Setor vigoroso e capacitado a ajudar no atendimento s
necessidades pblicas, como o fez o Centro Colombiano de
Filantropia ao organizar o Simpsio Empresa Privada y
Responsabilidad Social, citado anteriormente; e o estabelecimen-
to de uma frente comum das organizaes do Terceiro Setor,
respeitando suas diferenas, com o objetivo de criar uma viso
comum dos graves problemas partilhados por elas.
Ainda no contexto do III Encontro Ibero-americano do
Terceiro Setor, cabe destacar as idias de ANDRADE37 (1997) e
MARTINELLI38 (1997) sobre, respectivamente, a importncia da ci-
dadania participativa para a sobrevivncia da sociedade no scu-

62
lo XXI e os ganhos das empresas privadas com a prtica da cida-
dania empresarial. (1997)

Mercado, Estado e Cidado a necessidade

de introduo de uma nova cultura de
cidadania participativa para a sobrevivncia
da sociedade no sculo XXI
ANDRADE (1997) parte da concepo de que a sobrevi-
vncia da sociedade no sculo XXI est ameaada pelo entendi-
mento falso do papel da economia na estrutura social39, pelo que
ele chama de isolamento participativo40 e, no caso de megapases
como o Brasil, pela prpria democracia representativa, que tem
uma incapacidade comprovada para a boa administrao da
microeconomia.
No entanto, afirma, existe uma frmula capaz de garan-
ti-la: Estado democrtico de mbito reduzido ao essencial, ou
seja, ao que no se enquadra na esfera de ao da economia de
mercado e do Terceiro Setor o setor das atividades no lucra-
tivas; economia de mercado globalizada o mais possvel; e um
Terceiro Setor forte, eticamente estruturado, abrangente, medi-
ante a participao do maior nmero possvel de cidados. Uma
frmula inspirada no exemplo dos Estados Unidos.
37
Roberto Paulo Cezar de Andrade, Presidente da Brascan Brasil S.A. foi
citado anteriormente como organizador do Seminrio Cidadania Participativa:
responsabilidade social e cultural num Brasil democrtico.
38
Antnio Carlos Martinelli, nessa ocasio, era Diretor-Presidente do Insti-
tuto C&A de Desenvolvimento Social e, como ser visto adiante tambm
divulgou suas idias no simpsio sobre responsabilidade social da empresa
realizado na Colmbia.
39
A prosperidade econmica no pode ser buscada sem considerar a situa-
o social dos pases. Como exemplo, ele cita o caso da agricultura brasilei-
ra: No h dvida que, no mundo moderno, com rarssimas excees, a
agricultura mais eficiente e barata quando exercida pelas empresas agro-
industriais do que pelo minifndio familiar. No entanto, tambm no h
dvida de que necessrio dar um pouso, ainda que temporrio, s popula-
es excedentes rurais que no possam ser, desde logo, absorvidas pela cida-
de. (Andrade, 1997:76)
40
O isolamento participativo decorre dos avanos tecnolgicos nos setores
de comunicao e informtica (televiso interativa, internet, por exemplo),
que cria lugares que lembram o planeta Solaria, astro de fico cientfica,
criado por Isaac Azimov, onde os homens, servidos por robs, vivem isola-
dos em manses distantes umas das outras, comunicando-se atravs de tele-
vises e computadores. (Andrade, 1997:76)

63
 Nesse sentido enfatiza a necessidade de introduo de
uma nova cultura de cidadania participativa em pases como o
nosso, atravs, principalmente, da divulgao e esclarecimento
do papel e relevncia do Terceiro Setor; do estabelecimento de
uma auditoria tica que d credibilidade ao mesmo; da regula-
mentao de suas funes e de seu papel; da divulgao da im-
portncia do cidado escolher um campo de atuao dentro dele
para se dedicar ou apoiar:

Num pas como o nosso, indispensvel que se procurem

meios eficazes para permitir que os esforos da cidadania
sejam canalizados em benefcio de todos. Tais meios pas-
sam, sem dvida, por um esforo coletivo de convencimento
e exemplo por parte dos que j se encontram ativos no Ter-
ceiro Setor, para trazer a este um nmero cada vez maior de
brasileiros. (ANDRADE, 1997:80)

Os ganhos das empresas privadas com

a prtica da cidadania empresarial
Se ANDRADE (1997) destaca a importncia da cidada-
nia participativa para a sobrevivncia das nossas sociedades no
sculo XXI, MARTINELLI (1997) aponta os ganhos que as em-
presas privadas podem ter com a prtica da cidadania empre-
sarial, desde j.
Nesse sentido, comea seu texto afirmando:

As empresas so organismos vivos e, ao longo do tempo,

acabam incorporando mudanas e procedimentos para se
adaptar s novas realidades e garantir a sobrevivncia.
De alguns anos para c, tem-se notado em ritmo promissor
uma crescente conscincia de que a empresa pode e deve
assumir dentro da sociedade um papel mais amplo, trans-
cendente ao de sua vocao bsica de geradora de riquezas.
E a resposta a essa crescente demanda da sociedade pode
estar associada no s a motivos de obrigao social, mas
tambm a sugestes de natureza estratgica.
A receita para a empresa se distinguir na renhida batalha do
mercado globalizado continua a conter os ingredientes cls-
sicos: qualidade total, reengenharia, relao custo-benefcio,
compromisso com o cliente etc.. Entretanto, ser mais
palatvel a empresa que incorporar uma boa dose de cum-
plicidade com seu entorno, evidenciada num programa de
atuao comunitria. (MARTINELLI, 1997:81)

64
 Concretamente, os ganhos obtidos pelas empresas pri-
vadas que atuam na rea social so resumidos por ele em:

atitude favorvel da sociedade para com a organi-

zao, como reconhecimento por sua atuao na
comunidade (valor agregado imagem da empre-
sa) o que constitui a base que influencia com-
portamentos de fidelidade a produtos e marcas;
rendimento profissional, familiar e pessoal surpre-
endente dos funcionrios, resultante de motivao
para o trabalho e de desenvolvimento de capacida-
de de liderana e alcanados a partir de estmulos
ao seu papel de cidados e de seu engajamento em
programas consistentes.
esprito de equipe entre funcionrios participar
no encaminhamento de solues de causas soci-
ais, com reflexos na consolidao de valores de
solidariedade e na aproximao de hierarquia,
gera uma conscincia coletiva interna que favo-
rece a formao desse esprito;
mobilizao de recursos disponveis da empresa,
sem implicar necessariamente custos adicionais.
Para alm desses ganhos, Martinelli registra que a atua-
o da empresa-cidad transforma-a em agente social, pelo fato
dela disponibilizar os mesmos recursos usados em seu negcio
para transformar a sociedade e desenvolver o sentido de bem
comum. (MARTINELLI, 1997:88)

3.5. O Simposio Empresa Privada y Responsabilidad

Social pelo envolvimento do setor privado na
construo de uma sociedade solidria

Sobre a rentabilidade das aes empresariais soci-

almente responsveis para as empresas privadas bem como
sobre o papel das mesmas na transformao da sociedade e no
desenvolvimento do sentido de bem comum, no entanto, no
Simposio Empresa Privada y Responsabilidad Social, realiza-
do em 1995, em Cartagena (Colmbia), por iniciativa da As-
sociao Nacional de Industriais (ANDI) e do Centro Colom-

65
biano de Filantropia e com o apoio conceitual e financeiro da
Fundacin Social, que encontra-se um maior nmero de con-
tribuies41. (TORO E REY, 1996)
As contribuies sobre a rentabilidade das aes em-
presariais socialmente responsveis para as empresas privadas42,
podem ser resumidas nas seguintes afirmaes:

aes empresariais socialmente responsveis faci-

litam a relao das empresas com as comunidades
do entorno, superando/evitando problemas cau-
sados por membros destas quelas roubos de
equipamentos, por exemplo; (CARBO, 1996)
aes empresariais socialmente responsveis fa-
vorecem um ambiente social sadio. E um ambi-
ente social sadio propicia a sade da empresa,
isto , seu crescimento e a realizao de suas
metas; (CARBO, 1996)
se a empresa socialmente responsvel, sua opi-
nio passa a ser consultada, solicitada e aprecia-
da por instituies pblicas e privadas; (RIVAS,
1996)
ao ser sensvel s necessidades da sociedade, a em-
presa pode conhecer melhor as necessidades de seus
consumidores ou usurios, oferecendo a eles, a
melhor preo, produtos e servios de que necessi-
tam; (RIVAS, 1996)
ao envolver seus funcionrios em programas soci-
ais, a empresa fortalece esses programas e aumenta
o compromisso dos funcionrios com a gesto di-
ria e com os planos de longo prazo da empresa o
que resulta no seu crescimento com rentabilidade;
(RIVAS, 1996)
ao melhorar a qualidade de vida e o bem-estar da
populao, a empresa promove o crescimento do
mercado; (RIVAS, 1996)

41
A lista dos participantes do simpsio encontra-se no Anexo 5.
42
Por aes sociais empresariais socialmente responsveis entende-se aes
em benefcio da melhoria da qualidade de vida da populao residente no
entorno da empresa (o que implica muitas vezes em benefcios para seus
prprios empregados e/ou familiares) e da populao pobre em geral.

66
 a ao empresarial socialmente responsvel contri-
bui para fomentar a solidariedade entre os cidados
e pressiona o Estado no sentido do desenvolvimen-
to de aes que melhorem as condies de vida
gerais; (RIVAS, 1996)
polticas de integrao entre centros operativos de
empresas principalmente do setor petroqumico) e
comunidades vizinhas (polticas de boa vizinhana)
facilitam a operao desses centros e fortalecem a
imagem institucional da empresa; (REYEs, 1996)

Quanto s contribuies sobre o papel das empre-

sas privadas na transformao da sociedade e no desenvolvi-
mento do sentido de bem comum, estas encontram-se exemplar-
mente representadas na exposio de QUERUBIN (1996), ento
subgerente de programas sociais da Fundacin Social. Importan-
te registrar que a tnica dessas contribuies consiste em tratar
desse papel no mbito de um projeto solidrio de sociedade, no
qual se prope tambm a redefinio dos papis sociais do Esta-
do e do setor solidrio.

Estado, sociedade civil, setor privado

e espao pblico na sociedade solidria
Segundo QUERUBIN (1996), em conseqncia do fracas-
so do modelo de organizao econmica e poltica socialista, da
incapacidade do capitalismo para resolver os problemas das gran-
des maiorias pobres, e da revoluo informtica, que acelera o
desenvolvimento, mas, por no ser compartilhada por todos,
agudiza as diferenas entre ricos e pobres, encontramo-nos hoje
diante de uma crescente brecha entre os que tm os recursos e
aqueles que permanecem excludos dos benefcios de um desen-
volvimento integral e humano.
Em contrapartida, tambm encontramo-nos diante da
formao de um consenso mundial no sentido de dar ao desen-
volvimento econmico uma significao humana, uma finalidade
que garanta o bem-estar de todos os habitantes do planeta, que
acabe com a pobreza e a misria do existir (fsico e espiritual) de
milhes de cidados, a qual encontra seu suporte, com clareza
cada vez maior, na potencializao da participao cidad e na
fundamentao da solidariedade, como o demonstram documen-

67
tos de organismos internacionais, como o Programa das Naes
Unidas para o Desenvolvimento (PNUD)43 e a Comisso Econ-
mica para a Amrica Latina e o Caribe (CEPAL)44, bem como
escritores e autores internacionalmente conhecidos, como
FUENTEs45 e MORIN Y KERN46.
Essa situao leva a que, ao final do sculo XX, as soci-
edades tenham de enfrentar as seguintes questes, que tm a ver
com o querer: o que se quer do mundo no momento atual? Que
tipo de mundo se deseja? Em que direo conduzir os potenciais
dos pases, e especialmente o do conjunto das naes, para a cons-
truo de um mundo novo, diferente e melhor, ou seja, para a
construo de um mundo mais humano, mais eqitativo, mais
seguro, sustentvel, no qual caibamos todos, no qual possamos
criar, imaginar, produzir e definir os conflitos e diferenas, sem
que isto implique a dominao de uns por outros, sem que esta
dominao nos destrua a todos por igual, e sua manuteno, ao
mundo como um todo?
Como resposta a essas questes, afirma que trata-se
de formular um projeto de sociedade que, ao ser inclusivo, su-
pere as conseqncias da excluso ancestral a misria, a desi-
gualdade, a discriminao e a dominao e garanta a dignida-
de e o desfrute da existncia como um direito inalienvel e al-
canvel de todos os cidados, especialmente os mais pobres; e
mais, de construir uma sociedade na qual seus membros, apesar
de terem ideais distintos, compartilhem uns mnimos morales
inegociveis uma sociedade pluralista e solidria, entendendo
por solidariedade como a define RORTY (1991), ou seja, como a
capacidade de perceber que as diferenas tradicionais (de tribo,

43
Hacen falta nuevas relaciones entre el Estado y el mercado a fin de
combinar la eficiencia del mercado com la solidaridad social. (apud
Querubin, 1996:103)
44
Para llevar adelante la labor de las Naciones Unidas en la poca
contempornea, habr que tener siempre presente los diverso intereses
nacionales y las especificidades culturales, en un marco de cresciente
solidaridad global. (apud Querubin, 1996:103)
45
Necesitamos elaborar las dimensiones de [...] una economa de mercado
com responsabilidad cvica, seguridad social y dimensin espiritual. (apud
Querubin, 1996:104)
46
Como dicen Morin y Kern, se trata de transformar las relaciones entre
los seres humanos: com un mismo, com los dems, entre naciones, com la
tecnoburocracia, com la sociedad, el conocimiento y la naturaleza.
(Querubin, 1996:104)

68
de raa ou costume) carecem de importncia quando se lhes
compara com a dor e a humilhao causadas a algum membro
(individual ou coletivo) do corpo social.
Para que essa sociedade se torne realidade, no entan-
to, faz-se necessrio que cada um dos atores do desenvolvimen-
to Estado, Sociedade Civil e, no interior desta, o Setor Priva-
do, empresarial assuma novos comportamentos e papis soci-
ais, e que se construa um espao, onde tanto o Estado como a
sociedade civil, e dentro dela o setor privado, possam encon-
trar-se tanto para o dissenso e a divergncia, quanto para o con-
senso, o pacto e a ao conjunta:

Un espacio pblico como concepto jurdico y poltico y

como entidad fsica en donde puedan expresarse los intereses
de todos. Espacio pblico, entonces, como cualificador de
la existencia individual y coletiva, como mbito de la
ciudadana, del ejercicio, uso y desfrute de esa ciudadana.
(QUERUBIN, 1996:113)

O papel do Estado
Nesse sentido, Querubin sugere que o Estado, conside-
rado mximo representante da comunidade poltica de uma
nao, que exerce o poder que a sociedade lhe conferiu de
direcion-la a metas socialmente compartilhadas, assuma o
papel de garantir a socializao do poder e dos meios econ-
micos, uma vida digna e de possibilidades reais de participa-
o de todos os integrantes da mesma, na tomada de decises:
Es un Estado que debe cumprir las funciones de
redistribucin econmica, de rbitro y mediador en el conflicto
y de garante de aquellos derechos de la poblacin que no son
negociables en el mercado. (QUERUBIN, 1996:107)

E, para alm dessas funes, que responsabilize-se pela

gerao de uma nova cultura poltica, que favorea a participao
de um novo cidado, mais autnomo e responsvel, capaz de
imaginar-se e desejar, de recriar seus deveres, de reclamar e fazer
valer os seus direitos; e de funcionrios modernos democrticos,
respeitosos da contraparte e com atitude de servio cidadania.

69
 O papel da sociedade civil
A responsabilidade pelo bem estar social e pelo desen-
volvimento de uma cultura cidad, no entanto, no atribuda por
Querubin exclusivamente ao Estado. A sociedade civil e, em seu
interior, o setor privado devem com este compartilh-la, uma vez
que isto potencializa a busca de solues para os problemas que
enfrenta a sociedade, evita o burocratismo, promove a participa-
o, consolida a autonomia e assegura a democracia.
Querubin tambm atribui a responsabilidade por abrir
espao e tempo para a participao, com vistas a solidificar a
autonomia dos cidados, ou seja, sua capacidade de ser livres,
sociedade civil, apresentada, com base em WALZER (1994), como
o espao da associao humana sem coero e a trama de rela-
es entre os particulares que chegam a esse espao, na qual se
produz e se reproduz o esprito cvico, na qual reina a fragmenta-
o e a luta, mas tambm as solidariedades concretas e autnticas
que nos convertem em pessoas sociveis.

O papel do setor privado

Quanto aos outros papis atribudos por Querubin es-
pecificamente ao setor privado tratado separadamente da so-
ciedade civil, por sua natureza, suas finalidades e seu papel es-
pecialmente relevante no desenvolvimento estes vo alm da
criao de empregos, do pagamento de impostos e da busca de
lucro imediato. Segundo ela, o setor privado deve dar um senti-
do diferente funo produtiva (um sentido estratgico, de lon-
go prazo) e redefinir seu lugar no conjunto das atividades soci-
ais (como promotor do bem-estar, da qualidade de vida, do res-
peito pelos recursos naturais etc.), na direo da criao e sus-
tentao de um projeto de sociedade que garanta a dignidade da
existncia para todos os cidados do mundo e, conseqente-
mente, a sua prpria sobrevivncia:

Hoy una empresa que se plantee slo el mximo beneficio

a corto plazo es de hecho suicida, pues no podr sobrevivir
en estos tempos de dura competencia en los cuales una
responsabilidad a largo plazo es garanta de supervivencia.
(QUERUBIN, 1996:110)

70
 A realizao de tal tarefa, no entanto:
(...) exige proyectos de empresa, en los que la cultura
sustituye a la racionalidad tecnocrtica, el diseno cualitativo a la
eficacia immediata, la adhesin a la coercin, y la dinmica comn
y la movilizacin individual dependen de la participacin de to-
dos en el proyecto y del esclarecimiento de valores comunes
(CORTINA, 1994:92). Es decir, una empresa absolutamente
responsable de su lugar en el mundo, en el medio social y poltico
que lo rodea y del cual asimila los valores, movimientos e impul-
sos que le permiten concatenarse com el conjunto de la apuesta
social. (QUERUBIN, 1996:112)

71
 Captulo 2
A atuao empresarial
objeto do estudo:
uma caracterizao
1. Apresentao

Dando seqncia exposio das informaes que fun-

damentaram a elaborao da verso da participao recente de
empresas privadas na resoluo de problemas da cidade do Rio
de Janeiro, esse captulo apresenta caractersticas da atuao em-
presarial identificada inicialmente como realizada aparentemente
na direo de tal resoluo, nas duas formas em que ela foi per-
cebida, isto , atravs de aes/atividades em parceria com a Ad-
ministrao Pblica Municipal e de aes/atividades realizadas
sem a ingerncia desta. So elas: tipos de empresas que realizam
essas aes/atividades, tipos de aes/atividades por elas realiza-
das, motivos/razes para justific-las, suas contribuies para a
resoluo dos problemas referidos e as possibilidades de sua con-
tinuidade; alm de outros aspectos considerados relevantes para
tanto, ao longo do desenvolvimento do trabalho.
Vale lembrar que essa caracterizao foi feita toman-
do-se por referncia as empresas da amostra selecionada para
este fim, o ponto de vista de seus representantes e de autorida-
des e tcnicos municipais envolvidos no estabelecimento de par-
cerias entre a Administrao Pblica Municipal e empresas pri-
vadas e documentos indicados por eles.

73
2. A atuao empresarial em parceria com a
Administrao Pblica Municipal

Com base nas informaes levantadas, pode-se afir-

mar que colaboram ou colaboraram recentemente na realizao
de atividades em princpio de competncia da Administrao
Pblica Municipal da cidade do Rio de Janeiro, sob outras for-
mas que no atravs da compra de empresas pblicas prestadoras
de servios (privatizao) ou de instrumentos jurdicos tradicio-
nais, como a concesso e a permisso de servios pblicos47, e
sobretudo em suas regies mais valorizadas (Centro, Zona Sul
e Barra da Tijuca), empresas no especializadas em tais ativida-
des, de porte e setores/ramos de atividades diversos mdias,
pequenas e micro empresas nacionais de marketing, publicida-
de, comunicao visual e transporte de passageiros; holdings,
corporaes multinacionais e grandes empresas nacionais dos
setores e/ou ramos de atividades de distribuio de combust-
veis e lubrificantes, financeiro, de tecnologia da informao, de
incorporao e construo e de operao/administrao de
shopping centers48.

Os tipos de atividades para cuja realizao essas em-

presas vm colaborando podem ser resumidos nos seguintes:
reurbanizao e/ou manuteno de ruas e pra-
as, freqentemente no seu entorno ou no en-
torno de seus empreendimentos (incluindo co-
locao/reposio de mobilirio urbano, manu-
teno de canteiros centrais, obras para
desobstruo/manuteno de galerias pluviais,
paisagismo etc.);
construo, reforma e/ou manuteno de viadutos,
passagens, ciclovias, tambm freqentemente no seu
47
Cabe registrar aqui que os procedimentos adotados nesse trabalho no
permitiram a identificao de colaboraes entre empresas privadas e
Administrao Pblica Municipal, atravs de instrumentos jurdicos criados
recentemente, como, por exemplo, a operao interligada e a urbanizao
consorciada, previstos no Plano Diretor Decenal da Cidade do Rio de Janeiro
(1993). Por essa razo esse tipo de colaborao no ser tratado no mesmo.
48
A classificao das empresas da amostra foi feita com base nas definies
dos entrevistados.

74
 entorno ou no entorno de seus empreendimentos;
construo, reforma e/ou manuteno de ter-
minais rodovirios e de abrigos para usurios
de nibus em diversos pontos da cidade;
reformas em creches, escolas, banheiros pbli-
cos, postos policiais, abrigos para menores de
rua, predominantemente na Zona Sul da cidade;
atividades voltadas aparentemente para a mo-
dernizao do servio pblico (capacitao de
professores da rede municipal em metodologias
pedaggicas modernas; elaborao de sistema
gerencial para controle de doenas epidmicas).

Essa colaborao vem ocorrendo por meio da presta-

o direta de servios pelas empresas, quando estas dispem
dos recursos materiais, tcnicos e humanos necessrios para tan-
to; da contratao pelas empresas de empreiteiras ou outras
empresas prestadoras de servios, cadastradas na Prefeitura e
indicadas por ela, quando elas no dispem de tais recursos; e,
no caso especfico das atividades voltadas aparentemente para a
modernizao do servio pblico, da transferncia de know-how
organizacional, de software ou tcnico, das empresas para os
rgos pblicos.
Em troca das obras e servios que realizam, as empre-
sas vm recebendo da Prefeitura, alm de oportunidades de con-
tribuir efetivamente para a preservao do meio ambiente urbano
e para a melhoria da qualidade de vida da populao, possibilida-
des de divulgar sua marca em reas pblicas; possibilidades de
obter dedues fiscais; autorizao para veiculao de propa-
ganda em logradouro pblico ou em local exposto ao pblico;
permisso de uso de bem pblico para fins lucrativos; ou apenas
reconhecimento pela colaborao e agradecimentos.
Para uma melhor compreenso do contexto em que
vm se realizando as parcerias em questo, cabe apresentar al-
guns procedimentos adotados pelos trs ltimos governos mu-
nicipais no sentido de promov-las. So eles:

concesso de autorizao para veiculao de pro-

paganda em logradouro pblico ou em local ex-
posto ao pblico e de permisso de uso de bem

75
 pblico para fins lucrativos, em troca de obras e
servios de conservao/manuteno de reas e
equipamentos pblicos.
oferta de benefcios a empresas, associaes civis
e comerciais, pequenos comerciantes e cidados
no sentido da adoo pelos mesmos de reas ver-
des da cidade (bosques, parques, praas, canteiros
nas caladas, jardineiras, monumentos, chafarizes
e rvores das ruas);
orientaes aos Subprefeitos na direo da trans-
formao das reclamaes das empresas em cola-
boraes49.

A autorizao para veiculao de

propaganda em rea pblica em troca de
obras e servios de empresas privadas
A autorizao para veiculao de propaganda em
logradouro pblico e em local exposto ao pblico um ato
administrativo negocial, discricionrio e precrio50, re-
gulamentado pela Legislao de Posturas Municipais do Mu-
nicpio do Rio de Janeiro51.
Segundo essa legislao, para obter a autorizao do
Secretrio Municipal de Fazenda ou de a quem este delegar tal

49
Segundo um Subprefeito entrevistado, a figura do Subprefeito, oficial-
mente Coordenador Geral das Regies Administrativas que compem uma
rea de Planejamento, foi criada no incio do Governo Cesar Maia, em
1993, com as atribuies de identificar problemas da rea territorial sob sua
responsabilidade e de buscar solues no sentido de sua superao, promo-
vendo assim seu desenvolvimento. Segundo o Decreto n. 11.935, de 03 de
fevereiro de 1993, esses coordenadores foram nomeados para assumir as
atribuies relativas superviso das Administraes Regionais, das res-
pectivas reas de Planejamento.
50
Por ato administrativo negocial, discricionrio e precrio entenda-se o ato
que contm uma declarao de vontade do Poder Pblico coincidente com
a pretenso do particular, visando concretizao de negcios jurdicos
pblicos ou atribuio de certos direitos ou vantagens ao interessado
(Meirelles, 1999: 168). Ele pode ser praticado pela Administrao Pblica
com liberdade de escolha de seu contedo, de seu destinatrio, de sua conve-
nincia, de sua oportunidade e do modo de sua realizao, ou seja, pela
maneira e nas condies reputadas por esta como mais convenientes ao
interesse pblico (Meirelles, 1999: 50); e revogado por ela a qualquer tempo
e a seu critrio exclusivo.

76
competncia, as empresas requerentes devem estar registradas e
cadastradas no Servio de Controle de Publicidade da Coordena-
o de Licenciamento e Fiscalizao da Secretaria Municipal de
Fazenda; seguir as normas e regras estabelecidas quanto ao tipo
de anncio que pode ser veiculado, quanto aos engenhos publici-
trios por meio dos quais ele pode ser veiculado e quanto loca-
lizao de sua instalao; e pagar a Taxa de Autorizao de Publi-
cidade, calculada de acordo com a tabela prevista no Cdigo Tri-
butrio do Municpio.
No caso especfico de utilizao de local pertencente
Administrao Pblica, alm do descrito acima, a empresa
deve obter do Municpio a permisso de uso desse local52 e
pagar a Taxa de Ocupao cabvel.
No caso de publicidade no prevista na legislao,
sua veiculao depende de prvia autorizao do Prefeito da
Cidade do Rio de Janeiro, ouvida preliminarmente a Comis-
so do Plano da Cidade, da Secretaria Municipal de Urbanis-
mo e Meio Ambiente53.
Desde o Governo Marcello Alencar (1989-1992), e
sobretudo a partir do Governo Cesar Maia (1993-1996), a au-
torizao para veiculao de propaganda em logradouro pbli-
co ou em local exposto ao pblico, vem sendo utilizada com a
finalidade de obter recursos para a realizao de obras e a pres-
tao de servios de competncia da Administrao Municipal.
Segundo tcnico municipal especializado em publici-
dade, contriburam para tanto, a valorizao da mdia exterior

51
A legislao que regulamente a autorizao para veiculao de propagan-
da em logradouros pblicos ou em locais expostos ao pblico composta
pela Lei 758, de 14 de novembro de 1985, pelo Decreto 5.725, de 19 de
maro de 1986, e pela Lei 1.921, de 05 de novembro de 1992.
52
A permisso de uso especial de bem pblico o ato administrativo negocial,
unilateral, discricionrio e precrio, atravs do qual a Administrao facul-
ta ao particular a utilizao individual de determinado bem pblico. Como
ato negocial (...), pode ser com ou sem condies, gratuito ou remunerado,
por tempo certo ou indeterminado, conforme estabelecido no termo prprio,
mas sempre modificvel e revogvel unilateralmente pela Administrao,
quando o interesse pblico o exigir, dados sua natureza precria e o poder
discricionrio do permitente para consentir e retirar o uso especial do bem
pblico. A revogao faz-se, em geral, sem indenizao, salvo se em contr-
rio se dispuser, pois a regra a revogabilidade sem nus para a Administra-
o. (Meirelles,1999:466)
53
Art. 80 do Decreto 5.725, de 19 de maro de 1986.

77
(comunicao ao ar livre) e a chegada da tecnologia dos
backlights e frontlights (painis luminosos) no Brasil, as quais
foram responsveis por um boom no mercado de publicidade
e pela intensificao de solicitaes para a sua utilizao na cida-
de do Rio de Janeiro.
Como a publicidade nesses engenhos no estava previs-
ta em lei, os dois prefeitos citados decidiram utilizar a autorizao
para veicular qualquer propaganda no prevista em lei ou em de-
sacordo com os parmetros nela definidos em troca de tais obras
e servios ou de doaes para a Obra Social da Cidade54.
A partir de ento, essa troca vem sendo formalizada
atravs de Termos de Ajuste55, quando se trata de exposio de
propaganda em logradouros pblicos ou em locais expostos ao
pblico, de Termos de Permisso de Uso56, quando se trata de
exposio de propaganda em bem pblico e de recibos da Obra
Social, quando das doaes para essa organizao.
Para estabelecer o montante de recursos que a empre-
sa destinar aos referidos fins, a Diviso de Publicidade da Co-
ordenao de Licenciamento e Fiscalizao, com base em pes-
quisa de mercado, estima a receita que a empresa ir auferir
com a propaganda autorizada, informa ao Coordenador de
Licenciamento e Fiscalizao da Secretaria Municipal do Go-
verno e este, em conjunto com o Secretrio Municipal de Go-
verno, com a empresa solicitante e, em alguns casos, com um
Subprefeito, define o percentual do lucro que ser retirado da
empresa para o destino ou para a doao acima mencionados.
Esse percentual normalmente em torno de 20 ou 30%.
Cumpre enfatizar que, segundo as autoridades e tcni-
54
A Obra Social uma organizao no-governamental e sem fins lucrativos,
fundada no primeiro mandato do Prefeito Marcelo Alencar, por sua esposa,
D. Clia Alencar, com o objetivo de atender necessidades da populao
carente do Municpio do Rio de Janeiro.
55
Nos Termos de Ajuste ficam estabelecidos: o objeto do Termo (a
autorizao para explorao de publicidade; sua finalidade (a veiculao
publicitria); o prazo da autorizao e seu carter precrio; os encargos e
as obrigaes da autorizada; o rgo pblico responsvel pelo cumprimento
dessas obrigaes etc..
56
Nesse Termo ficam estabelecidos: o objeto da permisso (a rea que ser
usada); o uso que lhe ser dado; o prazo para esse uso; o carter precrio da
permisso; a remunerao e/ou os encargos que a permissionria dever
pagar/cumprir; as obrigaes da permissionria; o rgo pblico responsvel
pelo cumprimento dessas obrigaes etc..

78
cos municipais entrevistados, esse montante de recursos no
transferido para a Prefeitura em dinheiro em espcie, mas em obras
de reurbanizao, em manuteno dessas obras, na adoo de
praas e creches, em reformas e manuteno de escolas pblicas.

A permisso de uso de bem pblico em troca

de obras e servios de empresas privadas
A permisso de uso de bem pblico como meio para a
realizao de obras e servios de natureza pblica por empresas
privadas, vem sendo utilizada no apenas em processos de auto-
rizao de veiculao de propaganda em bens pblicos, mencio-
nados no item anterior, como tambm, ainda que em escala muito
menor, em processos de autorizao para a instalao de Postos
de Servio de empresas do setor de combustveis nesses bens.
As parcerias estabelecidas nesse ltimo caso resul-
tam dos seguintes procedimentos: a empresa solicita permis-
so de uso de rea pblica para a instalao de Postos de Ser-
vios Prefeitura; a Superintendncia de Patrimnio da Se-
cretaria Municipal de Fazenda faz estimativas do valor da rea
solicitada, com base em um banco de dados alimentado sema-
nalmente, a partir de diversas fontes, e do valor que a empresa
ir auferir com a sua utilizao; em funo dessas estimativas,
define um valor mensal ou global a ser investido pela empresa
solicitante em obras ou servios de interesse do Municpio,
imediatamente ou em um prazo determinado; e formaliza a
parceria atravs do Termo de Permisso de Uso.

A oferta de benefcios a pessoas fsicas

e jurdicas no sentido da adoo de
reas verdes da cidade
A adoo de reas verdes da cidade por empresas,
associaes civis e comerciais, pequenos comerciantes e cida-
dos consiste em assinatura de Termo de Cooperao entre a
Fundao Parques e Jardins (FPJ)57 e o adotante, no qual fi-
cam estabelecidos a rea escolhida para a adoo, o tipo de
assistncia que este pretende dar mesma implantao, re-

57
A Fundao Parques e Jardins foi criada atravs de Lei n 1419 de 11/07/
89. Em 1993, com a criao da Secretaria de Meio Ambiente, passou a
integrar essa secretaria, assumindo responsabilidades concernentes
conservao do patrimnio ambiental urbano do Rio de Janeiro.

79
forma, manuteno, limpeza etc. , o perodo de vigncia des-
sa assistncia e os direitos e deveres de cada uma das partes
envolvidas na cooperao. Segundo a FPJ, esse procedimento
foi inspirado no reconhecimento de que as parcerias entre o
poder pblico e a iniciativa privada constituem prticas vanta-
josas que vm sendo utilizadas em larga escala nas principais
cidades do mundo. (www.rio.rj.gov.br/fpj, 1997)
Os passos para realiz-la so os seguintes: o adotante
formaliza o pedido de adoo FPJ, especificando a rea pre-
tendida; esta promove vistoria no local para determinar suas
necessidades, d suporte tcnico e orientao para os primei-
ros cuidados e encarrega-se de fiscalizar o cumprimento dos
termos do acordo.
Em contrapartida adoo, a FPJ oferece ao adotante
as seguintes vantagens: a colocao de placa alusiva adoo no
local; a possibilidade de ampliao da divulgao de sua marca e
de dedues fiscais, no caso de sua utilizao para a promoo de
eventos culturais e/ou de preservao ambiental; assessoria da
Gerncia de Projetos, nos casos de reforma ou de implantao de
reas de lazer no mesmo; apoio da Gerncia de Eventos e Educa-
o Ambiental, no desenvolvimento de atividades de lazer e/ou
educacionais, como teatro infantil e de bonecos, msica na praa,
mmica e arte gestual e encontros de pintura; satisfao e reco-
nhecimento dos usurios e da comunidade.

A transformao das reclamaes das empresas

em colaboraes a poltica das Subprefeituras
A transformao das reclamaes das empresas em
colaboraes, pelos Subprefeitos, vem sendo praticada desde a
criao dessa figura poltica.
Segundo os Subprefeitos entrevistados, essa prtica
decorreu dos fatos da Prefeitura no dispor de recursos pbli-
cos para atender a todas as demandas da cidade por servios e
dos dois ltimos governos municipais Governo Cesar Maia
(1993-1996) e Governo Luiz Paulo Conde (1997-2000) par-
tirem do pressuposto de que os recursos da cidade no so ape-
nas os recursos do poder pblico, seno todos os recursos de
que a cidade dispe.
Nesse contexto, os Subprefeitos foram orientados pe-

80
los Prefeitos a, no caso de no disporem de recursos para aten-
der as demandas por servios das empresas localizadas nas re-
as territoriais sob sua responsabilidade, demonstrarem s em-
presas solicitantes sua incapacidade de faz-lo sem a sua cola-
borao e solicitarem essa colaborao na realizao das obras
e servios por ela demandados.
Segundo os Subprefeitos, vrias parcerias vm sendo
realizadas dessa forma, muitas delas, com as empresas assumin-
do os custos e a operacionalizao das obras e servios requeri-
dos, nas formas anteriormente descritas, e a Administrao P-
blica Municipal, a assessoria tcnica necessria para assegurar
que estes sejam realizados dentro dos parmetros e padres
definidos por ela.

2.1. Motivos apresentados pelas empresas para justifi-

car suas atividades

Se as informaes apresentadas at aqui permitem in-

ferir que as empresas privadas vm colaborando com a Admi-
nistrao Pblica Municipal para resolver problemas da cidade
que as afetam, divulgar sua marca ou veicular propaganda em
rea pblica, utilizar bem pblico para fins lucrativos, obter de-
dues fiscais, contribuir efetivamente para a preservao do
meio ambiente urbano e a melhoria da qualidade de vida da
populao, os motivos apresentados pelos representantes das
empresas da amostra para justificar sua atuao vo alm dos
mencionados. So eles58:

realizar obras e servios sugeridos pela Prefeitura

em troca de autorizao para veiculao de pro-
paganda em rea pblica ou de permisso de uso
de bem pblico para fins lucrativos interessa co-
mercialmente empresa;
realizar obras e prestar servios em benefcio da
cidade constitui alternativa de mdia interessante
para os propsitos da empresa;
realizar obras e servios no entorno das em-presas,
58
Cabe registrar que algumas empresas apresentaram mais de um motivo
para justificar sua atuao, por realizarem mais de um tipo de atividade ou
por buscarem atingir objetivos diferentes com uma mesma atividade.

81
 contribui para facilitar o acesso s mesmas e/ou
dar segurana para seus funcionrios e clientes;
melhorias no entorno dos empreendimentos imobi-
lirios, quando de sua implantao, contribuem para
minimizar a rejeio social ao mesmo;
melhorias no entorno de empreendimentos imobi-
lirios facilitam sua venda ou aluguel;
as obras e servios realizados/prestados pela em-
presa visam a satisfao do usurio de seu servio
e/ou a melhoria de sua relao com esta;
desenvolvimento da cidade importante para o
desenvolvimento da empresa;
colaborar com a Prefeitura na realizao de obras e
na prestao de servios de seu interesse pode fa-
vorecer o alcance de objetivos da empresa, de cur-
to, mdio e longo prazos (reduo de IPTU, o uso
de reas pblicas para fins no regulamentados ou
no permitidos pela legislao, novas oportunida-
des de negcios)

Apresentando como justificativa para sua atuao o

fato de ser interessante comercialmente para a empresa realizar
obras e servios sugeridos pela Prefeitura, em troca de autoriza-
o para veiculao de propaganda em rea pblica, encontram-
se, como previsvel, representantes de empresas de comunica-
o visual, marketing e publicidade (especificamente, daquelas
que trabalham com mdia exterior). Eles alegam que esse tipo
de investimento potencialmente lucrativo, como o demonstra
a seguinte afirmao:
(...) se der tudo certo, dentro do perodo do contrato, que de
5 anos, o investimento ter um bom retorno, sobrando o ne-
cessrio. O lucro existe, seno eu no faria. (Empresrio 1)

Essas empresas tambm so responsveis pelo argumen-

to de que a realizao de obras e servios em benefcio da cidade
constitui alternativa de mdia interessante para os seus propsi-
tos59, quais sejam: mostrar a seus clientes sua capacidade de ino-
59
Realizar obras e servios em benefcio da cidade, como alternativa de
mdia, significa, por exemplo, divulgar a marca de uma empresa em placas
alusivas a reformas ou manuteno de praas com esse propsito.

82
var no mercado de publicidade e, com isso, diferenciar-se no
mesmo (essa alternativa de mdia muitas vezes mais barata do
que a mdia tradicional televiso, jornal, revista, cinema etc. ,
alm de ter o potencial de gerar mdia espontnea); sensibilizar
empresrios e populao em geral para problemas sociais e
ambientais, em razo de seus proprietrios terem interesse pesso-
al em contribuir, atravs de sua prtica profissional, para a supera-
o desses problemas.
Apresentando como justificativa para sua atuao o fato
de ser interessante comercialmente para a empresa realizar obras
e servios sugeridos pela Prefeitura em troca de permisso de uso
de bem pblico para fins lucrativos, encontram-se as empresas
distribuidoras de combustveis e lubrificantes que visam instalar
Postos de Servios em prprios municipais, anteriormente cita-
das. Segundo um empresrio entrevistado, os gastos com tal rea-
lizao so menores do que os ganhos obtidos atravs da utiliza-
o de bem pblico para este fim:
Geralmente o gasto com a obteno da permisso de uso
tem que ser mais barato do que o valor do terreno. Primeiro
porque eu no me torno proprietrio, e se a Prefeitura precisa
do terreno, eu sou obrigado a devolver. Uma coisa eu com-
prar um terreno que eu possa vender amanh, com isso gerar
dinheiro amanh se eu precisar; e outra voc fazer uma
concesso de uso, que eu no posso vender, e quando vencer
eu tenho que renovar, pagar tudo de novo, ou sair dali. (Em-
presrio 2)

Essas empresas so responsveis ainda pelo argumento

de que o desenvolvimento da cidade importante para o desen-
volvimento da empresa:

Ns participamos de um mercado muito competitivo, numa

cidade muito importante, e para ns interessante que a ci-
dade se desenvolva, porque ns trabalhamos com um produ-
to que vem do desenvolvimento. Quanto melhor estiver a
populao, quanto melhor estiverem as ruas, mais as pes-
soas vo sair de casa, mais as pessoas vo gastar gasolina.
Ento, no fundo, se tem sempre uma viso comercial, que
eu acho naturalssima. (...) Melhorando a cidade, no fundo,
eu estou melhorando o meu negcio. (Empresrio 2)60
60
Com o objetivo de destacar o argumento e no a pessoa que o utiliza, no
sero identificados, nesse captulo, os nomes dos entrevistados.

83
 Afirmando que realizar obras e servios no entorno das
empresas facilita o acesso s mesmas, contribui para dar seguran-
a aos seus funcionrios e clientes e para preservar o prprio
negcio, encontramse empresas de setores/ramos de atividades
diversos, situadas em logradouros pblicos degradados com
pavimentao, calamento e iluminao precrios, populao de
rua , e/ou trnsito complicado. Os depoimentos transcritos a
seguir exemplificam esta argumentao:

(...) a rua era totalmente ocupada por mendigos, catadores

de papel e drogados. E era usada como estacionamento.
(...) O funcionrio que saa oito da noite, corria o risco de
ser assaltado. Voc ia receber um cliente e ele dava de cara
com um mendigo na sua porta.
(...) surgiu a idia de fazer uma obra na rua. Ns entrara-
mos com toda a estrutura, com todo o custo, e a Prefeitura
daria uma assistncia tcnica.
Ns trocamos toda a tubulao de gua, mexemos em algu-
mas caixas de luz, (...) trocamos toda a iluminao, coloca-
mos plantas para evitar o estacionamento nas caladas, con-
tratamos guardas para ficar 24 horas, fechamos o acesso
aos carros e com isso fomos expulsando os mendigos. (Em-
presrio 3)
Quando ns assumimos aqui, ns nos aproximamos da Pre-
feitura exatamente por isso. A cidade estava em obra, no
Rio-Cidade, e eu tinha diversos postos fechados porque as
ruas estavam fechadas. Ento eu tive que ir l para saber:
olha, quando vai abrir, como vai ser? A gente pode ajudar
para acelerar. (Empresrio 2)
As pessoas falam: voc no pode suspender a essa ado-
o? Claro. Voc no pode tirar essa manuteno? Claro. O
que vai acontecer aqui em frente a mim? O caos. Vai ser
uma loucura. Vai chover, vai inundar essa passagem sub-
terrnea. Voc no sabe o que vai acontecer. E eu no posso
deixar, porque isso est no meu negcio e eu preciso
preserv-lo. (Empresrio 4)

Alegando que obras e servios no entorno de empre-

endimentos imobilirios, e, particularmente no entorno de
shoppings, so motivados pelo interesse em minimizar a rejei-
o ao mesmo, quando de sua implantao, tem-se empresas de
incorporao e construo:

84
 Qualquer construo que feita causa problemas para al-
gum. Ou para o trnsito ou para o morador que est com
o apartamento cheio de poeira. E a questo de um shopping,
j que ele trabalha com o pblico, minimizar isso para voc
no ter o problema de rejeio antes mesmo do shopping
inaugurar. Ento, tenta-se reverter isso fazendo um trabalho
junto comunidade, dizendo: olha, ns somos uma boa coi-
sa tambm. Podemos estar causando alguns problemas hoje,
mas ns podemos ajudar bastante, a nossa presena tambm
muito til para vocs. (Empresrio 5)

Empresas desse setor tambm justificam melhorias que

realizam nas reas pblicas contguas aos seus empreendimentos
como importantes para a sua venda ou aluguel, uma vez que as
condies dessas reas so consideradas pelos potenciais com-
pradores e inquilinos na efetuao do negcio.
A busca de satisfao do usurio e/ou da melhoria da
sua relao com a empresa o motivo apresentado por empresas
de transporte de passageiros para reformas em terminais de ni-
bus e no entorno destes. Nas palavras de um dos entrevistados:
Eu tenho o meu cliente para ser atendido, meu cliente pas-
sageiro, ento eu quero trat-lo da melhor maneira poss-
vel, j que eu dependo dele.(...)
Eu acho que o trabalho que a nossa empresa vem desenvol-
vendo um trabalho muito bem visto por todos. Hoje,
difcil vocs verem um carro nosso pichado, tanto interna-
mente como externamente, ns conseguimos educar 90%...
(Empresrio 6)

Acreditando que a colaborao com a Administrao

Pblica Municipal na realizao de obras e servios em princpio
de competncia desta pode favorecer o alcance de objetivos de
curto, mdio e longo prazos da empresa, como, por exemplo, a
reduo de IPTU, o uso de reas pblicas para fins no regula-
mentados ou no permitidos pela legislao ou novas oportuni-
dades de negcios, encontram-se trs empresas da amostra:

Eu no vou fazer se eu no tiver um interesse por trs. Ou

um interesse comercial tcito ou um interesse de reduzir
algum imposto, alguma taxao com a prpria Prefeitura.
Estamos falando de IPTU. Se eu tenho interesse de fazer
alguma coisa que no seja comercial eu tenho que ter algu-
ma contrapartida. No d pra no ter. (Empresrio 4)

85
 Criamos uma cultura: que toda vez que precisssemos fa-
zer uma coisa ilegal, porque no trocar?. (Empresrio 7)
Quando voc tem a imagem positiva de algum, voc nem
se preocupa com o que vem e o que no vem, porque natural-
mente as pessoas se aproximam de voc. s vezes se aproxi-
mam por razes das mais desconhecidas, e quando voc v
j est at fazendo parcerias, ou sociais ou de negcios, sabe
como que .
(..) o cara l que um dia gostou da (...), entra chefe do depar-
tamento de compras e pensa: bom, aqueles caras vendem
(...) e ainda por cima entendem do negcio, eu vou conside-
rar esses caras para uma tomada de preos. (Empresrio 8)

Por fim, importa registrar, ainda nesse item, que vri-

os executivos e/ou empresrios entrevistados associaram o fato
de colaborarem com a Administrao Pblica Municipal, dire-
tamente ao estmulo do Governo Cesar Maia nessa direo e
sua credibilidade. Os trechos de entrevistas reproduzidos a se-
guir o comprovam:

J participamos de outros eventos, mas o mais importante

foi esse, porque assumimos uma obra que era da Prefeitura.
Eles no tinham verba. Ento ns entramos com a verba e
eles entraram com a assistncia tcnica. E demos todo o apoio
graas ao Augusto Ivan que vestiu a camisa no intuito de
arrumar o Rio (...). Quando ns comeamos a pensar em
fazer essa obra, o Augusto Ivan j estava fazendo propagan-
da: Vamos melhorar o Rio de Janeiro. Ento ns entramos
no intuito de atender as nossas necessidades e de ajudar a
prpria campanha do Augusto Ivan. (Empresrio 3)61
O Prefeito Cesar Maia foi um homem com uma iniciativa
administrativa muito boa, ele tinha uma viso muito grande,
dinmica. Ento ele comeou a terceirizar vrios setores e
foi a partir dele que teve esse boom de parcerias. Tenho cer-
teza que foi a partir dessa iniciativa dele. E ns fomos uma
dessas empresas. (Empresrio 9)
A parceria na realidade surgiu atravs do Cesar Maia, ns
no estamos fazendo nada novo.(...) Alis eu bato palma para
esse esquema, porque o que acontece normalmente: come-
am a criar impostos de maneira a tirar dinheiro do bolso do
cidado, e voc pe o dinheiro l e no v o benefcio. Essas
parcerias proporcionaram coisas maravilhosas, primeiro por-
que voc pega o dinheiro e pe no lugar onde voc est usan-
do. Ganha o empresrio, ganha a Prefeitura e ganha o cida-
do. O Csar Maia, de uma maneira inteligente, arrumou
61
Augusto Ivan de Freitas Pinheiro era, na ocasio, o Subprefeito do Centro.

86
 uma maneira de no desviar o dinheiro que entra com um
objetivo e s vezes muda totalmente. (Empresrio 10)
O que houve com o Governo Cesar Maia, que visvel,
foi que o acesso Prefeitura foi facilitado, atravs do
Subprefeito. Ento, se eu tenho um problema especfico no
Mier eu vou direto no Cordeiro e digo qual o problema.
Eu no sei se antes era mais complicado, talvez fosse mais
burocratizado. As coisas hoje so muito especficas, sabe-
mos quem faz o qu dentro da Prefeitura e isso funda-
mental. (Empresrio 2)
O governo tinha que mostrar credibilidade para poder re-
ceber do empresariado, para despertar o empresrio. Isso
foi o que o Cesar Maia conseguiu. Ele conseguiu fazer com
que ns empresrios pudssemos confiar nele. Confiar que
o que ele estava dizendo seria feito. (...) Era isso que falta-
va. Ele vivia enchendo as pessoas, telefonando, ia na casa
das pessoas, pedindo participao. As prprias pessoas que
eram contra comearam a perceber que eram criadas opor-
tunidades de trabalho, de tudo. (Empresrio 11)

2.2. Contribuies das empresas privadas para a

resoluo de problemas da cidade e consideraes
sobre sua continuidade

Quanto s contribuies da atuao empresarial em

descrio para a resoluo de problemas da cidade e s possibi-
lidades de sua continuidade, estas foram apontadas tanto pelos
representantes das empresas da amostra quanto pelas autorida-
des e tcnicos municipais envolvidos no estabelecimento de par-
cerias na cidade do Rio de Janeiro.

2.2.1. O ponto de vista da Administrao Pblica

Municipal

Segundo as autoridades e tcnicos municipais referi-

dos, a colaborao das empresas privadas na realizao de ativi-
dades de competncia da Administrao Pblica Municipal, nas
formas apresentadas, contribui para a resoluo de problemas
da cidade, especialmente de problemas relativos conservao/
manuteno de reas e equipamentos pblicos, por agilizar essa
resoluo, multiplicar a ao da Prefeitura e permitir que obras
e servios no considerados prioritrios em termos de cidade,
mas considerados relevantes a nvel local, sejam efetuados. Sob

87
o ponto de vista destes, essa colaborao constitui um plus na
atuao do Governo Municipal.
A agilizao na resoluo de problemas da cidade
atribuda ao fato da Prefeitura no necessitar fazer licitao para
que obras e servios de sua competncia sejam realizados por
empresas, por meio da adoo de reas verdes da cidade e dos
atos administrativos anteriormente destacados, uma vez que tal
realizao atravs desses meios ocorre sem dispndio de dinhei-
ro pblico. Segundo os entrevistados, o processo licitatrio para
a realizao de obras e servios pblicos muito lento.
A afirmao de que a atuao das empresas priva-
das multiplica a ao da Prefeitura est relacionada tanto ao
fato de obras e servios para os quais no havia recursos
poderem ser realizados quanto economia de custos que tal
atuao promove.
Segundo o Coordenador de Licenciamento e Fisca-
lizao da Secretaria Municipal de Governo entrevistado, se
a cidade do Rio de Janeiro tem 300 praas e a Prefeitura
recursos para a manuteno de 200, 100 praas ficaro sem
manuteno. Com as empresas arcando com os custos da
manuteno de praas, o nmero de praas sem manuteno
ser reduzido.
Por outro lado, segundo o Superintendente do
Patrimnio da Secretaria Municipal de Fazenda, com as empre-
sas assumindo os custos de determinadas atividades de compe-
tncia da Administrao Municipal (principalmente atividades
de manuteno e conservao de reas e patrimnio pblicos),
a Prefeitura deixa de gastar com essas atividades, liberando re-
cursos para aquelas que no so atrativas para o setor privado.
Por fim, o argumento de que a atuao das empresas
favorece a resoluo de problemas de determinadas localida-
des, no considerados prioritrios em termos de cidade (ou seja,
pelo governo municipal), fundamentado na idia de que para
que estes problemas sejam resolvidos basta ter uma empresa
interessada em faz-lo, sem nus para a Prefeitura e dentro das
possibilidades mencionadas.
Mas apesar das autoridades e tcnicos municipais se-
rem unnimes quanto relevncia dessa atuao empresarial
para a cidade, no vem sua continuidade como assegurada.
Para tanto, acreditam ser necessrio: a Prefeitura continuar agin-

88
do com seriedade e honestidade para que as empresas tenham
interesse em colaborar com ela (assim como os empresrios e
executivos entrevistados, reconhecem a importncia deste fator
para que as empresas se aproximem da Prefeitura); e, no caso
da atuao em troca de autorizao para veiculao de propa-
ganda, o mercado de mdia exterior continuar sendo competiti-
vo o que implica em evitar a proliferao excessiva de painis
pela cidade (essa proliferao resultaria em poluio visual e na
desvalorizao do engenho publicitrio, que tornar-se-ia
desinteressante tanto para as empresas de comunicao visual,
marketing e publicidade como para os anunciantes)62.

2.2.2. O ponto de vista empresarial

Da perspectiva dos empresrios entrevistados, a princi-

pal contribuio de sua atuao para a resoluo de problemas da
cidade reside no fato, tambm apresentado pelas autoridades e
tcnicos municipais, desta atuao agilizar a resoluo de proble-
mas de determinadas localidades. Eles consideram que, sem a sua
colaborao, esses problemas no seriam solucionados com a
mesma rapidez, por no constiturem prioridade para o Governo
Municipal ou em razo do Municpio no dispor de recursos su-
ficientes para atender todas as demandas da cidade.
O embelezamento da cidade e melhorias nas condi-
es da infra-estrutura urbana tambm so considerados contri-
buies relevantes nessa direo. Nesse contexto, um dos en-
trevistados afirmou:

Se de repente o governo quer criar coisas a nvel de Paris,

libere isso para a iniciativa privada. Como governo, ele deve
cuidar dos problemas da Nova Dli. A Nova Dli tem que ser
cuidada por autoridade municipal, pelo governo estabeleci-
do, e a Paris, pela iniciativa privada, que pode dar um banho
de melhoramento, que tem mais agilidade. (Empresrio 9)

62
Interessante registrar aqui a preocupao de um dos entrevistados com o
fato, segundo ele, das parcerias estabelecidas em troca de tal autorizao
estarem se estruturando com base em um engenho publicitrio de moda (os
painis luminosos backlights e frontlights).

89
 Quanto s possibilidades de continuidade desse tipo de
atuao de suas empresas, todos os entrevistados manifestaram
interesse em faz-lo, apresentando, como limites para tanto: a
Prefeitura no permitir que eles realizem projetos, obras ou servi-
os em reas pblicas; no obterem o retorno esperado dos inves-
timentos e a falta de lisura nas aes do Governo (como mencio-
nado anteriormente, vrios empresrios atriburam a deciso por
atuar em parceria com a Administrao Municipal credibilidade
do Governo Cesar Maia).
As empresas que desenvolvem atividades em troca de
autorizao de veiculao de propaganda em rea pblica ou de
permisso de uso de bem pblico tambm apresentaram como
condio para a continuidade de suas atividades a Prefeitura pros-
seguir incentivando o estabelecimento de parcerias, sugerindo,
nesse sentido: a agilizao do processo para autorizao e per-
misso (o processo burocrtico e lento); a utilizao de instru-
mentos legais que dem mais garantias ao empresrio de que seu
investimento no ser perdido, na formalizao das parcerias (os
instrumentos utilizados so de natureza precria, conforme ex-
posto anteriormente) e a manuteno da competitividade do mer-
cado de mdia exterior, impedindo a proliferao excessiva de
painis pela cidade.

3. A atuao
empresarial autnoma

A atuao empresarial realizada sem a ingerncia da

Administrao Pblica Municipal, ou seja, autonomamente, apre-
senta outras caractersticas.
Em primeiro lugar, ela resulta, predominantemente, de
iniciativas de empresas de grande porte holdings, corporaes
multinacionais e grandes empresas nacionais e estrangeiras , dos
setores/ramos de atividades qumico, de distribuio de deriva-
dos de petrleo (ou de combustveis e lubrificantes), de
processamento de documentos, de administrao/operao de
shopping centers e de televiso63 .
Em segundo lugar, essas iniciativas no esto concen-
tradas geograficamente nas reas mais valorizadas da cidade, mas,
pelo contrrio, em reas menos valorizadas. Elas so voltadas
90
para segmentos da populao e de comunidades consideradas
carentes, ou seja, para pessoas, grupos ou comunidades que
no dispem de meios para fazer frente a certas necessidades, em
nvel reconhecido socialmente como mnimo, por conta prpria,
traduzindo-se em:

doaes para entidades/organizaes sem fins lu-

crativos que atuam na direo da promoo do de-
senvolvimento scio-econmico dos grupos/locais
aos quais destinam suas atividades;
promoo/realizao de projetos de educao, es-
porte e capacitao profissional (principalmente para
crianas, adolescentes e jovens);
instituio de premiaes, criao de programas e
outros incentivos com o objetivo de estimular a par-
ticipao voluntria de seus empregados em aes
comunitrias;
apoio logstico, material e/ou imaterial em campa-
nhas voluntrias organizadas por terceiros.

As doaes para entidades sem fins lucrativos que atu-

am na direo referida so orientadas por critrios que levam em
considerao a idoneidade da entidade e os resultados de suas
atividades:

Normalmente os projetos so trazidos por empresas, por

organizaes no-governamentais que a gente conhece.
Porque a gente freqenta o circuito, l sobre o assunto e
sabe, mais ou menos, quem est a participando com resul-
tados positivos nesse tipo de atividade. A gente v tambm
os documentos da empresa, v se ela est cadastrada como
empresa de utilidade pblica e comea a conversar e sentir
quem so as pessoas. Normalmente os critrios so esses. A
gente analisa documentos, v o passado da empresa. Porque
tem muitos arrivistas. Como o Betinho at denominava, existe
muita pilantropia. J foi pior, porque o mercado est se

63
A partir dos procedimentos adotados para a seleo da amostra no foi
possvel identificar aes de micro, pequenas e mdias empresas realizadas
aparentemente na direo da resoluo dos problemas da cidade, exceo
de uma empresa mdia, do ramo jornalstico, que oferece cursos de
informtica para comunidades carentes em troca da compra diria de seu
jornal, por seus alunos, durante o perodo de realizao dos mesmos.

91
 depurando em relao a isto. A gente nunca foi abordado por
nenhuma entidade que era gerida por pilantropos, ou seja,
pilantras usando a filantropia, mas a gente tem que estar
sempre atento e, evidentemente, o exame de documentos e
das atividades que ela j faz no mercado, faz com que a gente
fique fora desses ataques de esperteza. (Empresrio 12)

Exemplo de entidade com o perfil adequado para esse

tipo de doao a Ao Comunitria do Brasil, destacada pelos
entrevistados, nesse contexto64.
A promoo/realizao de projetos de educao, es-
porte e capacitao profissional, principalmente para crianas,
adolescentes e jovens de comunidades carentes, viabilizada
atravs de parcerias das empresas com entidades sem fins lucrati-
vos e/ou organizaes comunitrias. Nessas parcerias, geralmen-
te as empresas financiam a aquisio do material necessrio ao
projeto, a contratao da equipe tcnica e, em alguns casos, a
manuteno das instalaes nas quais ele se realiza e os gastos
com alimentao, sade, transporte e viagens dos envolvidos no
mesmo, cabendo s entidades sem fins lucrativos ou s orga-
nizaes comunitrias gerenciar o processo nos locais onde os
projetos se realizam.
Esses projetos consistem em oferecer aos seus desti-
natrios oportunidades de profissionalizao e direcionamento
para o mercado de trabalho, atravs de cursos de especializao

64
A Ao Comunitria do Brasil, entidade sem fins lucrativos, fundada em
1966, reconhecida como de Utilidade Pblica Federal e registrada no
Conselho Nacional de Assistncia Social, nasceu por iniciativa de um grupo
de empresrios que entendeu da necessidade de prestar sua assistncia a
comunidades carentes e no somente a seus empregados e reas de interesse
e tem por objetivo promover o desenvolvimento scio-econmico-cultural
de comunidades carentes, caracterizadas por favelas e conjuntos habitacionais
populares, de modo a tornar exeqvel e harmoniosa sua integrao na
sociedade maior. Nesse sentido, desenvolve programas de capacitao scio-
econmica (treinamento profissional com orientao scio-educativa,
formao de oficinas de produo, cooperativas informais e gerenciamento
de negcios); educao comunitria para o desenvolvimento do esprito de
auto-iniciativa e ajuda mtua (assessoria a associaes de moradores,
lideranas e grupos informais e trabalhos com infncia, adolescncia, terceira
idade e mulheres); esporte, recreao e cultura para a promoo de maior
sociabilidade e cooperao; sade e educao ambiental (orientaes sobre
a sade e higiene, campanhas sanitrias, recuperao, melhoria e preservao
do meio-ambiente). (http//sites.uol.com.br/acao_rio)

92
e de estgios em empresas; e oportunidades de desenvolvimen-
to fsico, psicossocial e recreativo, atravs das prticas do atle-
tismo, de voleibol, basquetebol, natao, futebol e futsal. Para
neles ingressarem, as crianas, adolescentes e jovens tm que
comprovar freqncia escolar.
As premiaes, programas e incentivos criados com o
objetivo de estimular a participao voluntria dos empregados
das empresas em aes comunitrias, traduzem-se em ofertas de
determinadas quantias para aplicao em projetos propostos e
selecionados por eles ou pelas empresas, dentro de critrios pr-
estabelecidos por estas (por exemplo, os projetos devem resultar
em benefcio real e significativo para a comunidade e visar a inde-
pendncia das instituies carentes aos quais se destinam); ou na
duplicao de recursos que estes venham a doar a campanhas
consideradas meritrias de terceiros (Ao da Cidadania con-
tra a Fome, a Misria e Pela Vida, por exemplo). Essas aes
geralmente so realizadas fora do horrio de trabalho.
O apoio logstico, material e/ou imaterial a campanhas
voluntrias (para recolhimento de donativos em situaes de
emergncia, para arrecadao de fundos a serem aplicados em
finalidades diversas, como, por exemplo, na defesa dos direitos
da criana e do adolescente, na reduo da mortalidade infantil
e no atendimento a meninos e meninas de rua, na sustentao de
entidades beneficentes etc.) realizado basicamente por empre-
sas distribuidoras de combustveis e pela empresa de televiso
da amostra, as quais colocam disposio das mesmas instala-
es e equipamentos, produtos, pessoal, conhecimento tcnico
e meios de transporte.
Cabe registrar ainda nesse item, que a empresa de te-
leviso da amostra, alm do apoio acima mencionado, desen-
volve aes, programas e projetos sociais voltados para a divul-
gao de informaes de utilidade pblica (informaes sobre a
cidade, sobre sade etc.) e a prestao de servios de cidada-
nia (fornecimento de carteira de identidade e ttulo de eleitor,
cuidados mdicos, assistncia jurdica...).

3. 1. Os motivos apresentados pelas empresas para

justificar sua atuao

Os motivos apresentados pelas empresas para justifi-

93
car seus projetos e aes tambm diferem dos explicitados ante-
riormente65. Esses motivos podem ser agrupados em cinco li-
nhas de argumentao.
A primeira delas os relaciona emergncia de um novo
paradigma de atuao empresarial: um paradigma denominado
de responsabilidade social, centrado na concepo de que a
empresa deve envolver-se com o desenvolvimento da comuni-
dade onde atua, porque nela encontram-se seus empregados,
clientes e fornecedores; porque este envolvimento reverte em
benefcios para a prpria organizao e estimula o surgimento e
a prtica de novos padres de desenvolvimento auto-sustent-
vel. Os textos reproduzidos a seguir apresentam essa argumen-
tao, de forma exemplar:

A empresa bem-sucedida deve envolver-se com o desen-

volvimento da comunidade onde atua, pois nela que en-
contra seus empregados, clientes e fornecedores. A promo-
o do bem-estar coletivo reverte em benefcios para a pr-
pria organizao que cumpre seu papel social e proporcio-
na maiores e melhores perspectivas para o seu prprio ne-
gcio. Cada vez mais, as empresas entendem a necessidade
de posicionarem-se em relao realidade brasileira, ofe-
recendo alternativas de melhoria das condies de vida do
cidado atravs de investimentos tcnicos, humanos e fi-
nanceiros em prol da coletividade. a prtica da cidadania
empresarial: um novo paradigma de atuao que aponta a
maturidade do setor privado em relao ao seu papel social,
atravs de aes estruturadas que vo alm de suas obriga-
es legais. Essas aes podem ser realizadas em diversas
reas: educao, sade, meio-ambiente, cultura, promoo
social, desenvolvimento comunitrio etc..
A moderna ao social no vem pontuada pelo discurso do
assistencialismo. O objetivo estimular o surgimento e a pr-
tica de novos padres de desenvolvimento auto-sustentvel.
E toda a sociedade sai lucrando com esta nova atitude em-
presarial. Sinal de um novo tempo em que iniciativa privada
e comunidade unem-se em programas de responsabilidade
mtua. (The Document Company Xerox, Xerox & respon-
sabilidade social)
(...) no aconselhvel a dotao de recursos em projetos
que no visem a independncia das instituies carentes aos

65
Vale registrar que, assim como as empresas que atuam ou atuaram
recentemente em parceria com a Administrao Pblica Municipal, algumas
desse grupo apresentaram mais de um motivo para justificar sua atuao.

94
 quais se destinam, uma vez que no so conducentes sua
auto-afirmao, bem como as tornam eternamente depen-
dentes de recursos de terceiros. Em suma, o PEC quer ofere-
cer um canio e ensinar como pescar. (The Document
Company Xerox, Programa de Envolvimento com a Comu-
nidade, circulao interna)

A segunda linha de argumentao tambm est funda-

mentada na idia de que a empresa deve contribuir junto socie-
dade e s comunidades onde seus produtos so fabricados e
comercializados, e onde vivem seus empregados, mas sua nfase
est na considerao de que essa contribuio deve ser vista como
um agradecimento, uma gratificao da empresa sociedade que
adquire sua produo ou que permite seu funcionamento em
seu territrio. Essa linha foi desenvolvida sobretudo por empre-
sas multinacionais ou estrangeiras dos setores/ramos de ativida-
des qumico e de distribuio de derivados de petrleo, as quais
apresentaram ainda, como parmetros para sua atuao, a filoso-
fia do Responsible Care66 e a concepo do Conselho Empresari-
al para o Desenvolvimento Sustentvel67.
A terceira linha de argumentao baseia-se na concep-
o de que a empresa necessita do desenvolvimento da socie-
dade para se desenvolver. Nas palavras dos entrevistados:
A (...) quer contribuir para o desenvolvimento social do
pas onde ela est, para ela tambm se desenvolver. E preci-
sa de uma sociedade homognea para se desenvolver. Se
voc tem um corpo com uma cabea muito grande, os ps

66
O Responsible Care um programa voluntrio da indstria qumica que
compromete seus membros a continuar aumentando a segurana e a limpeza
ecolgica de seus produtos, na fabricao, transporte, armazenamento, uso
e eliminao dos mesmos. (Sc Johnson wax, El medio ambiente: nuestro
informe de progreso, 1994)
67
O Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel foi criado,
em 1992, pelo suo Stephan Schmidheiny, conselheiro principal para o
Comrcio e a Indstria de Maurice Strong, secretrio geral da Conferncia
das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento. Nessa
ocasio, era composto por 48 lderes empresariais, provenientes de todo o
mundo, que reconheceram que o desenvolvimento econmico e a proteo
do meio ambiente esto inextricavelmente ligados; que a qualidade presente
e futura est enraizada na capacidade de satisfazer as necessidades humanas
bsicas sem destruir o meio ambiente; e que para alcan-las se requerem
novas formas de cooperao entre os governos, o setor empresarial e a so-
ciedade. (Schmidheiny, 1992)

95
 no agentam. Ento voc tem que tentar homogeneizar
isso. (Empresrio 8)
Toda vez que a sociedade est mais contente, mais rica,
mais satisfeita, as empresas crescem. As empresas so ape-
nas um reflexo da vivncia e do ambiente da sociedade.
Ento, se a gente tem um nvel de desenvolvimento, um
nvel de crescimento material e espiritual maior, lgico que
as empresas vo ganhar. (Empresrio 12)

A quarta linha de argumentao, apresentada por em-

presas que instituem premiaes, criam programas e outros in-
centivos para estimular a ao voluntria de seus empregados,
fundamenta-se na idia de que a empresa deve colaborar para
apoiar ou despertar nos indivduos o interesse pelo desenvolvi-
mento e fortalecimento da cidadania. Algumas dessas empresas
so promotoras/difusoras das idias apresentadas no captulo
anterior sobre a importncia da cidadania participativa e da con-
solidao do Terceiro Setor para o aperfeioamento da demo-
cracia no Brasil.
A quinta linha de argumentao associa as aes soci-
ais das empresas diretamente ao ganho institucional, em termos
de imagem, que elas visam obter perante sociedade e ao go-
verno, ao promov-las ganho institucional este que pode re-
sultar em mais compradores para os seus produtos:

A gente consegue ajudar, cooperar e trazer tambm uma

certa simpatia da populao. (Empresrio 2)
A (...) quer ser um patrimnio nacional, quer ser vista
como til sociedade. Ela quer que o governo olhe para ela
e diga: Pxa, essa empresa ajuda a desenvolver o pas, traz
investimentos, d emprego, nos ajuda a resolver problemas
com projetos educacionais, com projetos culturais... uma
empresa que atua sempre na medida de suas possibilida-
des. (Empresrio 8)
(...) o ganho dos dois lados. uma via de mo dupla. A
gente d, porque a gente tambm recebe. Recebe sano po-
sitiva, isto faz com que haja mais compradores para os nos-
sos produtos. E a gente fica satisfeito podendo melhorar, po-
dendo cobrir carncias que a prpria sociedade coloca atra-
vs de seus meios de comunicao e de cidados que esto
sempre forando a que as empresas, as pessoas responsveis,
exeram seu papel de cidadania. (Empresrio 12)

96
 E, no que tange especificamente aos argumentos apre-
sentados pela empresa de televiso para justificar suas aes e
projetos, estes podem ser resumidos nos seguintes: a empresa
caminha lado a lado com um srio compromisso social, nunca
perdendo de vista a realidade do pas em que nasceu e cresceu;
a empresa reconhece sua responsabilidade social, por ser um
dos veculos que mais faturam no pas, um veculo que mobili-
za o corao e a mente das pessoas, que tem relao de consu-
mo com elas; seus dirigentes tm interesse em contribuir para a
melhoria dos municpios, por acreditarem que o pas vai melho-
rar na medida em que as atuaes municipais bem sucedidas se
multipliquem; esse tipo de atitude da empresa gera popularida-
de. (Empresrio 13)

3.2. Contribuies das empresas privadas para a

resoluo de problemas da cidade e consideraes
sobre sua continuidade

Quanto s contribuies dessa segunda forma de atua-

o empresarial voltada aparentemente para a resoluo de proble-
mas da cidade, pode-se afirmar, com base na avaliao de seus
resultados pelos entrevistados, bem como em informaes docu-
mentais68, que elas residem em: retirar crianas, adolescentes e jo-
vens de comunidades carentes da marginalidade, afastando-os
da violncia e de atividades anti-sociais a criminalidade em reas
nas quais so desenvolvidos projetos voltados para esses grupos
diminuiu; promover a insero de jovens e adultos de comunida-
des carentes no mercado de trabalho alguns desses jovens e
adultos so contratados por empresas aps participarem de estgi-
os e cursos profissionalizantes voltados para esse fim; colaborar na
superao de problemas de pessoas, grupos e comunidades que
necessitam de assistncia social; colaborar para evitar que pessoas
pobres sejam maltratadas e presas por estarem sem documentos;
socializar informaes consideradas teis para a vida e o cotidiano
de diversos segmentos de sua populao.
Quanto s possibilidades de sua continuidade, esta foi
apresentada como praticamente garantida pelos entrevistados, seja
porque est prevista nos princpios e/ou na poltica mundial das
empresas, atualmente ou desde sua criao; porque o custo das
68
Os documentos dos quais foram extradas essas informaes encontram-
se listados no Apndice 5.

97
atividades baixo em relao ao faturamento da empresa, uma
vez que, na maioria dos casos, elas se realizam mediante utiliza-
o de recursos humanos, materiais e/ou tcnicos da prpria em-
presa; porque, em caso de problemas no desenvolvimento de uma
determinada atividade em uma determinada rea ou com um de-
terminado grupo (presso de traficantes para sua interrupo, por
exemplo), pode-se manter a atividade substituindo a rea ou o
grupo; ou ainda, porque existe uma disposio real dos propriet-
rios ou dos presidentes das empresas nesse sentido.

4. Outros aspectos a destacar

Na direo da finalizao desse captulo, cumpre salien-

tar outros aspectos identificados ao longo do desenvolvimento
do trabalho, como relevantes para a elaborao da verso da par-
ticipao recente de empresas privadas na resoluo de proble-
mas da cidade do Rio de Janeiro e para a indicao de possibilida-
des, limites, potencialidades e riscos dessa participao em/para
tal resoluo, que sero apresentadas no prximo captulo.
Em primeiro lugar, o fato do envolvimento das empre-
sas privadas em atividades em princpio de competncia da Ad-
ministrao Pblica Municipal, nas formas apresentadas na pri-
meira parte desse captulo, no ter resultado de uma ao planeja-
da e coordenada do Governo Municipal nessa direo. Ainda que
este tenha criado os procedimentos anteriormente descritos para
promov-lo, no estabeleceu metas claras a serem atingidas com
a sua utilizao (por exemplo: um nmero de praas para as quais
buscar-se-ia adoo; as obras e servios que seriam objeto das
autorizaes de veiculao de propaganda em rea pblica ou
das permisses de uso de bem pblico para fins lucrativos), nem
mecanismos para monitorar, avaliar e sustentar os resultados das
novas experincias realizadas (a grande maioria das autoridades e
tcnicos municipais entrevistados no dispunha de informaes
sistematizadas sobre o nmero e os objetos das parcerias; os re-
cursos economizados com as obras e os servios de manuteno
assumidos pelas empresas; a continuidade desses servios, quan-
do do final dos acordos firmados para tanto)69.
Em segundo lugar, a preocupao crescente das
corporaes que atuam autonomamente na cidade em no des-
98
perdiar recursos em suas aes sociais o que vem resultando
tanto nas doaes para entidades sem fins lucrativos com o perfil
anteriormente descrito e em projetos sustentveis e com efeito
multiplicador, quanto na criao de fundaes e institutos com
essa finalidade, como indica o depoimento reproduzido a seguir:

Eu acho que o papel da empresa, desde que ela seja lucrati-

va porque ela primeiro tem que ser lucrativa, porque se ela
no for lucrativa ela no nada , ela pode doar tanto, dentro
dos programas de investimento que ela faz. Isso faz parte de
sua obrigao, do seu oramento social. Ela vai doar tanto e
a ela tem que fazer a pesquisa para quem ela vai doar. Como
as empresas americanas. A GE, por exemplo, doa milhes
de dlares por ano. E ela tem o oramento de onde ela vai
doar e controla muito bem. Elas no doam para jogar fora
no. Elas tm que ter relatrio, elas tm que ter no sei o qu.
Eu conheo vrias fundaes nos Estados Unidos que doam
dinheiro. Mas o dinheiro contadinho, controlado etc..
Doar 20 mil dlares controlados tem um efeito muito maior
do que voc doar 1 milho de dlares, que so jogados fora.
(...) Ns, por exemplo, aqui, antes de ns criarmos a Funda-
o (...), a gente dava um monte de dinheiro. Dispersava isso
em 200 donativos pequenininhos. Ento eu disse assim: no
vamos fazer isso no. Vamos concentrar. (Empresrio 14)

Em terceiro lugar, a posio da empresa de televiso

em relao a atuar em parceria com o governo municipal em ati-
vidades que tragam benefcios para a cidade:

Tem duas coisas de governo que a gente complementa: tem

a vacinao, que a gente entende que fundamental para o
povo brasileiro; e eleio, a campanha que a gente faz de
vote bem, lembre-se que o prefeito um sndico, o vereador
o cara que vai criar a lei. Mas no fizemos, jamais, at esse

69
Essa situao, no entanto, parece estar mudando, como o indica, por
exemplo, o processo licitatrio, atualmente em curso para a concesso
empresa privada do direito de instalar e manter o mobilirio urbano da
cidade bem como de utilizar parte desse mobilirio para explorao de
publicidade, pelos prximos 20 anos, mediante pagamento de uma taxa
mensal Prefeitura, a partir do quinto ano de concesso, correspondente a
10 % do faturamento bruto obtido com tal explorao. (Rio vai ganhar um
banho de loja ainda esse ano, O Globo, segunda edio, Domingo, 10 de
janeiro de 1999, p. 28; Juiz suspende licitao do mobilirio urbano, O
Globo, sexta-feira, 8 de outubro de 1999, p. 19)

99
 momento, parceria com o governo. A gente no faz absolu-
tamente nenhuma campanha chapa branca uma ex-
presso de terra que temos.
Vamos respaldar o governo agora na campanha das matr-
culas, vamos ampliar a campanha do governo que j est
no ar Toda criana na escola. Isso nos interessa ampliar.
A a gente amplia, atravs do jornalismo. Ou at critica,
dizendo: olha a, no tem vagas, vocs esto fazendo cam-
panha Toda criana na escola e no tem vaga, porque os
pais esto na fila.(...)
Eu acho que quando voc quer ser visto, voc se enfeita.
uma coisa clssica: hoje eu vou sair de vermelho e todo mun-
do vai ver que eu estou de vermelho. Agora, se eu no quero
que ningum me veja, eu vou ser mais discreto. Ento faa,
que voc aparece. (Empresrio 13)

Em quarto lugar, a posio do presidente de uma das

empresas promotoras/difusoras da idia da importncia da cida-
dania participativa e da consolidao do Terceiro Setor para o
aperfeioamento da democracia no Brasil, sobre as possibilidades
de participao das empresas privadas na resoluo dos proble-
mas da sociedade brasileira e da cidade do Rio de Janeiro:
Eu acho que a tendncia que a gente devia desenvolver na
iniciativa privada, eu no digo que seja a tendncia exis-
tente, dizer: necessrio participar. Essa participao pode
ser feita de duas maneiras com trabalho, e trabalho no s
dos presidentes, mas trabalho de divulgar na sua empresa:
quem puder, tiver tempo e quiser, dedique-se ao seu bairro,
a sua escola, a sua creche, casa dos velhinhos, a qualquer
coisa. Faa alguma coisa que no seja s aquilo que te d
dinheiro ou que te d prazer de divertimento. Faa alguma
coisa til para o seu bairro, a sua cidade, a sua comunidade.
Isso uma coisa.
E a outra chegar para as empresas lucrativas e dizer: olha,
do seu lucro, reserva uma porcentagem, pode ser pequeni-
ninha, reserva uma porcentagem e voc considere sistema-
ticamente que aquilo tem que ser dado. Ser dado a sua
Fundao de preferncia, ao Centro que voc acha que
bom, ou atravs das obras dos seus funcionrios. (...) Ago-
ra, tem que fazer isso com uma prestao de contas, com
acompanhamento. Tem que ter algum na entidade que seja
responsvel, isso muito importante. (...) Hoje, a grande
parte dos nossos donativos so dados para coisas especfi-
cas (...). Em todos os nossos projetos tem relatrios, o que a
gente fez com o dinheiro, como que foi, a gente pode

100
 acompanhar. Isso eu tambm acho que as empresas deviam
chegar concluso de que isso no caridade. Isso cida-
dania. Caridade voc d para a salvao da alma, porque
voc gosta dos ceguinhos, dos velhinhos. Mas uma coisa
voc dar uma esmola pro ceguinho, outra coisa voc tra-
tar do ceguinho pra ele ficar bom ou pra ele no ficar inter-
nado. So coisas completamente diferentes. E essa segunda
que eu acho que a rea da empresa. A empresa no faz
caridade. A empresa faz alguma coisa til e a tem que
prestar contas. Algum tem que dizer: Ns pegamos 10
ceguinhos, 5 ficaram bons, 3 ficaram no sei o qu, arran-
jamos um trabalho pra eles, tudo bem (...).
Ns, durante muitos anos, demos dinheiro para uma creche.
O nosso objetivo era manter uma creche. Manter uma creche
uma gotssima dgua numa cidade que tem, sei l, 3 mi-
lhes de crianas. O qu que a gente pode fazer pra reprodu-
zir isso?... Fazer disso um centro de excelncia, um centro de
treinamento de professoras. Isso felizmente j est aconte-
cendo. Primeiro, atingimos a excelncia dentro da creche,
segundo, temos conseguido que a rede municipal e as estu-
dantes de Pedagogia da PUC, todo mundo quer fazer estgio
l pra aprender. Ento a gente roda 70 moas por ano e com
isso voc est realmente contribuindo para uma coisa maior.
Esse dinheiro est sendo catalisador.
Isso que eu acho que deve ser a responsabilidade das
empresas. Acho que as empresas devem se conscientizar
que devem ter em seu oramento uma parcela para esse
fim; devem ter algum que tome conta disso, veja que seja
bem empregado; e ter relatrios e ter objetivos. Ento pode
se dedicar Educao, pode se dedicar Sade, mas con-
centrar. No apaziguar a conscincia dividindo, tem aqui
cem mil reais, d pra cem entidades, mil reais para cada
uma e acabou. E no quer nem saber o que elas esto fa-
zendo com isso. Isso uma maneira de apaziguar a cons-
cincia, mas no tira resultados e nem beneficia a empre-
sa no sentido de que ela no est criando uma coisa con-
sistente. (Empresrio 14)

E, por ltimo, a presena marcante de dirigentes dessa

mesma empresa no processo de definio dos rumos da poltica
urbana atual, verificada atravs de sua participao no patrocnio/
realizao de evento que, em 1991, reuniu polticos e profissio-
nais brasileiros e canadenses, do campo do urbanismo, dentre os
quais o ento prefeito da cidade, em torno da crescente impor-
tncia das cidades dos pases em desenvolvimento e da necessida-
de de compreender e equacionar seus problemas, sob pena deles

101
tomarem a proporo de doenas terminais (Seminrio A cida-
de dos anos 90: catstrofe ou oportunidade? 1991:5). Nesse
evento foram apresentadas experincias internacionais de coope-
rao entre governos locais e empresas privadas e constatada a
exigncia que se impe aos setores pblico e privado de supera-
rem as suspeitas mtuas e se articularem segundo novos padres
de trabalho conjunto (op. cit.); e, sobretudo, da participao de
um deles na promoo/implementao do Plano Estratgico da
Cidade do Rio de Janeiro, enquanto presidente da Associao
Comercial do Rio de Janeiro, na proposta de criao da Compa-
nhia Municipal de Desenvolvimento Urbano, na criao e na dire-
o da Agncia de Desenvolvimento da Cidade do Rio de Janeiro
Agncia Rio, mencionadas no captulo 1.
Para uma melhor compreenso da participao desse
dirigente na definio dos rumos da poltica urbana atual, cabe
transcrever seus depoimentos sobre sua participao na proposta
de criao da Companhia e na criao da Agncia acima referi-
das; e sobre as funes da Agncia e da Companhia, caso esta
ltima seja criada.
Sobre sua participao na proposta de criao da Com-
panhia e na criao da Agncia, o dirigente afirma:

A Agncia foi o seguinte. (...) Eu j vinha trabalhando no

Plano Estratgico esse tempo todo e o Conde, quando assu-
miu, me perguntou se eu tinha vontade de trabalhar junto
Prefeitura. E eu falei: Conde, vamos arrumar uma alterna-
tiva, porque para mim fica difcil deixar todas as minhas
atividades nesse momento. Talvez at em outro momento
isso fosse possvel, mas eu no tenho condies nesse mo-
mento de parar com as minhas atividades. Ento tivemos
vrias discusses e uma das propostas do Plano Estratgico
era fazer o que houve em Chicago, Nova Iorque, So Fran-
cisco, Baltimore, Lisboa, Barcelona: uma Agncia de De-
senvolvimento Urbano, que um rgo pblico-privado.
Ento, eu e o Conde pesquisamos vrias delas e achamos
que o modelo de Boston era o mais interessante. E eu fui
com o Conde a Boston. E, realmente, a agncia de Boston
um modelo. (...) E com um conceito muito bom, uma estru-
tura pequena, muito enxuta. Ento voc vai ver, pela estru-
tura que ns montamos, que a Agncia hoje em dia no
chega a ter 11 pessoas. A nossa idia era de no mximo
chegar a 15 pessoas. A gente tem um ncleo coordenador e
algumas coisas voc trabalha com outras instituies. A
idia voc no criar rgos paralelos, no ter disperso de

102
esforos. buscar o que existe. Se voc precisa de alguma
coisa na rea de transporte, tem mil entidades para fazer.
Voc no precisa ter uma equipe de transporte. rea de
saneamento bsico, tem trs ou quatro instituies muito
boas fazendo isso. A Agncia uma articuladora, uma
facilitadora, e tambm uma aglutinadora.
(...) Mas, como tudo no Brasil, voc tem certas dificuldades.
Ento ns criamos um grupo de trabalho e propusemos dois
braos pra Agncia: um brao privado e um brao pblico,
que a Companhia de Desenvolvimento Urbano. E a ns
mandamos para a Cmara o projeto da Companhia, para
que os representantes eleitos da cidade verificassem a conve-
nincia de se criar a Companhia. E esse projeto est l.
Ento, a Agncia, o qu que eu fiz? (...) A minha proposta eu
trouxe pro grupo de trabalho. Ns ramos umas (...) pessoas
no grupo de trabalho, pessoas da sociedade civil, e da saiu o
projeto da Agncia o projeto da Companhia foi feito pela
Procuradoria do Rio, pra ficar dentro dos conceitos... O bra-
o privado, optamos por uma sociedade civil, sem fins lucra-
tivos. E achamos que era nominesco escolhermos algumas
entidades emblemticas da cidade. Ns fixamos em 11. Por
que ns fixamos em 11? Porque ns achvamos que aquelas
11 j eram bem significativas. E quanto maior o nmero,
mais difcil de se formar uma sociedade. No sei se voc j
formou uma sociedade, mas voc tem que pegar atestados,
certides negativas, CGC, assinaturas. Fazer uma assemblia
com todos os presentes, todo mundo assina. Voc vai no Re-
gistro de Pessoas Jurdicas. um processo, que se voc colo-
car 200 pessoas fundando, fica difcil. Ento ns fundamos
com 11 e chegamos a esse nmero com os seguintes critri-
os. Ns pegamos na rea empresarial, as trs entidades con-
sideradas mais representativas: a Associao Comercial, a
Federao das Indstrias e a Bolsa de Gneros Alimentcios.
Por que a Bolsa de Gneros Alimentcios e no a Bolsa de
Valores? Porque tudo indica que a Bolsa de Valores do Rio
tende a se fundir com a Bolsa de So Paulo (...). Na rea
acadmica, ns pegamos a Fundao Getlio Vargas (...), a
Universidade Federal do Rio de Janeiro e a PUC a ns
pegamos a maior pblica e a privada mais tradicional. (...)
Pegamos quatro jornais, os mais tradicionais da cidade: O
Globo, o Jornal do Brasil, O Dia e o Jornal do Comrcio.
Ns achamos que nos veculos de comunicao de massa
onde a cidade se manifesta, voc sente o pulso da cidade nos
jornais. (...) E a pegamos na rea municipal o IBAM. O
IBAM a principal instituio de administrao municipal,
de estudos de administrao municipal no pas. Tem reputa-
o internacional. Nesse seminrio que eu te falei antes, A
cidade dos anos 90, ns buscamos justamente o IBAM pra

103
 fazer esse seminrio.
Com isso, a Agncia foi fundada, foi estruturada e est ope-
rando. (Empresrio 15)

Em relao s funes da Agncia e da Companhia, o

dirigente afirma:

A Agncia uma das propostas do Plano Estratgico, mas

independente. Eu, no caso, por uma coincidncia, presido o
Conselho do Plano e sou o presidente da Agncia. E essa
uma coincidncia que no necessariamente precisa se repe-
tir. So duas entidades autnomas. A Agncia busca atrair
investimentos pra cidade, discutir a cidade... (...) A Agncia
trabalha prioritariamente para a Prefeitura. Fizemos um con-
vnio com a Prefeitura. Ento, hoje a gente um brao
operativo da Prefeitura. Trabalhamos com a Prefeitura. Pelo
convnio, a Prefeitura pode ceder pessoal, espao, dar apoio
logstico Agncia. Os scios mantenedores da Agncia so
empresas privadas e a coisa funciona assim. (...)
A Agncia, sendo uma sociedade civil, ela independe...
Se amanh o Prefeito do Rio for um prefeito que no quer
trabalhar com a Agncia, ento ele no trabalha. Mas tam-
bm ele no pode acabar com a Agncia. A Agncia
uma instituio da sociedade, caber a ela se impor, mos-
trar que importante. Ela uma instituio privada.
A Companhia um rgo pblico e caber ao Prefeito nome-
ar a direo da Companhia, instituir... A direo da Agncia
eleita pelos conselheiros da Agncia. Obviamente que h
interesse que haja uma boa relao, que haja pessoas na Agn-
cia que no tenham dificuldades de se relacionar com a Pre-
feitura. Mas a Agncia apartidria. (...)
O papel da Companhia o seguinte. Pra simplificar, vou te
responder de uma maneira bastante clara. Tudo aquilo que
puder ser feito pelo ente privado, como o caso da Agncia,
ser feito pela Agncia. Tudo aquilo que exigir um agente
pblico, ser feito pela Companhia. Vou te dar um exemplo
concreto: dentro do processo de revitalizao do Centro, a
Agncia props o desenvolvimento do projeto Enseada da
Gamboa. A comea a negociar com a Rede, a negociar com
a Caixa, foi tudo muito bem. Todo esse processo, a avaliao
da rea, tudo isso coube Agncia articular. Na hora da com-
pra do terreno, se houvesse a Companhia, como ela um
agente pblico, ela poderia comprar diretamente da Rede
Ferroviria Federal, que tambm pblica. No havendo, a
Agncia, para comprar esse terreno, s atravs de licitao.
Ento a soluo foi a seguinte: a Prefeitura est comprando o
terreno. Se houvesse a Companhia, a opo seria simples: a
prpria companhia comprar.

104
Agora, ns estamos avaliando, durante esse tempo que a
Cmara est tomando para examinar a mensagem, se a
existncia da Companhia algo to crucial, ou, se pelo
contrrio, no se poderia encontrar uma maneira de con-
viver s com o ente privado. Ainda mais agora, que esto
criando um ente a chamado de Organizao Social.
Mas nada impediu que a Agncia coordenasse grandes
projetos, como o Rio-Mar, Enseada da Gamboa e
Revitalizao Porturia, dentro desse convnio com a Pre-
feitura. (Empresrio 15)

105
 Captulo 3
Possibilidades, potencialidades, limites e riscos da
participao de empresas privadas na resoluo de
problemas da cidade do Rio de Janeiro
Finalizando o trabalho, esse captulo apresenta a verso
sobre a participao recente de empresas privadas na resoluo
de problemas da cidade do Rio de Janeiro, elaborada com base
nas hipteses explicativas formuladas ao longo do desenvolvi-
mento do trabalho no sentido de compreend-la e na interpreta-
o das demais informaes apresentadas nos captulos anterio-
res; e as possibilidades, potencialidades, limites e riscos dessa
participao empresarial em/para tal resoluo, definidas com
base nessa verso.

1. A participao das empresas privadas na

resoluo de problemas da cidade do Rio
de Janeiro: uma verso
Como relatado na introduo ao trabalho, em seu
momento inicial foram formuladas diversas hipteses sobre os
motivos/razes que estariam levando empresas privadas cujas
atividades principais nada tm a ver com a prestao de servi-
os sociais ou urbanos a atuarem, autonomamente ou em par-
ceria com a Administrao Pblica Municipal, aparentemente
na direo da resoluo de problemas da cidade que, at mui-
to recentemente, eram de competncia da Administrao P-
blica Municipal e/ou assumidos por entidades filantrpicas.
A primeira hiptese levantava a possibilidade das
aes empresariais resultarem de comportamentos empresari-
ais inspirados na doutrina da responsabilidade social da em-
presa, especificamente, nas premissas de que as responsabilida-
107
des da empresa devem ir alm do crculo dos acionistas e das
prescries legais, orientar-se pela tica e adequar-se s deman-
das sociais num dado ambiente scio-econmico, seja para ga-
rantir sua sobrevivncia e rentabilidade a mdio e longo prazos,
ou porque essas so as responsabilidades de empresas cidads,
de empresas que tm direitos especficos e obrigaes corres-
pondentes, de empresas que devem interessar-se por problemas
comunitrios e contribuir para a sua soluo.
A segunda hiptese sugeria que tais aes traduziam
uma nova forma de filantropia empresarial uma filantropia que
no se baseia em doaes sem expectativa de retorno, mas em
programas que buscam colaborar concretamente para a soluo
de prementes problemas sociais, pelo fato das empresas conside-
rarem que o bem-estar de seus negcios depende de tal soluo.
A terceira, as relacionava a interesses na implantao
do Terceiro Setor no Brasil, entendendo-se por Terceiro Setor
um setor que concentra iniciativas privadas em benefcio pblico,
cujo objetivo no o lucro - iniciativas de cidados, de entidades
sem fins lucrativos e de empresas privadas.
A quarta hiptese as apresentava como possivelmente
inseridas em estratgias de marketing institucional das empre-
sas, ou seja, em estratgias para preservar e/ou melhorar a sua
imagem, em sociedade que vem questionando a sua utilidade
social, a sua contribuio para o bem comum.
A quinta hiptese indicava a possibilidade das aes
empresariais resultarem de inovao no mbito da poltica
social. Essa inovao consistiria no estabelecimento de novas
relaes entre o Governo, o setor privado lucrativo e o se-
tor privado no-lucrativo na produo e distribuio de bens
e servios sociais.
A sexta hiptese associava essas aes conscincia
empresarial da importncia de sua participao na busca de
solues para o agravamento da violncia na cidade, que vem
ameaando a liberdade de ir e vir dos empresrios bem como o
sucesso de investimentos econmicos.
E a ltima hiptese, que tratava exclusivamente das
aes empresariais realizadas em parceria com a Administrao
Pblica Municipal, as atribua a possveis estmulos do Governo
Municipal nessa direo, em contexto marcado pela valoriza-
o poltica da parceria pblico-privado em administraes p-

108
blicas locais brasileiras.
Ao longo do desenvolvimento do trabalho, especifi-
camente, a partir das leituras realizadas com o objetivo de qua-
lificar essas hipteses70 , a hiptese de que as aes desenvol-
vidas em parceria com a Administrao Municipal teriam sido
estimuladas pelo Governo Municipal foi especificada: atribuiu-
se essas aes a possveis estmulos dos ltimos governos mu-
nicipais da cidade na direo de promov-las, sobretudo dos
dois ltimos (Governos Cesar Maia e Conde), uma vez que
foram encontrados indicadores que permitiram inferir que es-
tes vm atuando na cidade com base na concepo de que a
parceria pblico-privado cada vez mais importante para a
insero competitiva das cidades nos espaos econmicos glo-
bais e para a vida cotidiana de seus cidados, importada da
experincia de Barcelona.
As hipteses de que as aes empresariais realizadas
autonomamente pelas empresas estariam relacionadas a com-
portamentos empresarias inspirados nas premissas da doutrina
da responsabilidade social da empresa, a uma nova concepo
de filantropia empresarial, ao surgimento ou ao interesse na im-
plantao do Terceiro Setor no Brasil e/ou a estratgias de
marketing institucional das empresas foram reforadas. A partir
de tais leituras, constatou-se a circulao das seguintes idias no
meio empresarial brasileiro, nas duas ltimas dcadas:

a filantropia, enquanto ao altrusta e desprendi-

da, no cabe em momento no qual a tica do
mercado no permite tal desprendimento, no
qual a tica do mercado exige a previso do re-
torno do investimento realizado retorno em
termos de desenvolvimento tanto em relao
ao beneficirio quanto em relao ao investidor;
a empresa, ao assumir um relacionamento mais
abrangente com a comunidade, colabora para
derrubar o preconceito contra o lucro e, conse-
qentemente, para estabelecer as bases de uma
relao firme e duradoura entre quem produz e a
sociedade;
ao ser sensvel s necessidades da sociedade, a em-
70
A sntese dessas leituras encontra-se no Captulo 1.
109
 presa pode conhecer melhor as necessidades de seus
consumidores ou usurios, oferecendo a eles, a
melhor preo, produtos e servios de que necessi-
tam; ao melhorar a qualidade de vida e o bem-estar
da populao, a empresa promove o crescimento
do mercado;
para o sistema de livre iniciativa sobreviver preci-
so que as empresas gerem lucro, proporcionem
empregos, paguem impostos, recompensem seus
acionistas pelos seus riscos e preservem sua ima-
gem, partilhando com as comunidades alguns dos
benefcios que geram com seus empreendimentos;
a construo de uma moderna, justa e progressiva
economia de mercado passa pela extenso respon-
svel dos objetivos das empresas para alm do limi-
te dos negcios;
as empresas que planejam e executam programas
comunitrios bem sucedidos so menos vulner-
veis a crticas da imprensa, das classes trabalhado-
ras, de grupos religiosos, de partidos polticos e
do pblico em geral o que, em contexto demo-
crtico, bom para a sua imagem e, conseqente-
mente, para os negcios;
para a existncia de uma grande democracia, ou
seja, de um sistema democrtico eficiente como o
dos Estados Unidos, fundamental um governo
reduzido em suas dimenses, forte e competente;
uma economia fundada em princpios de mercado;
e uma forte ao de cidadania participativa ou do
Terceiro Setor, isto , de pessoas e entidades (e
aqui se incluem entidades sem fins lucrativos cria-
das ou sustentadas por empresas privadas) que, sem
buscar poder poltico ou resultados monetrios,
exeram individual e coletivamente, um empenho
decisivo para construir, em todos os nveis da soci-
edade civil, a comunidade que julgam adequada
sua viso do bem comum. (Andrade, 1995:12)

E, ainda, novas possibilidades de explicao para es-

sas aes foram vislumbradas, quais sejam: aes realizadas

110
em parceria ou autonomamente pelas empresas podem visar
evitar/superar atitudes anti-sociais de membros da comunida-
de do entorno para com as empresas, seus empregados e cli-
entes; aes realizadas autonomamente pelas empresas podem
aumentar sua competitividade no mercado nacional e interna-
cional e/ou contribuir para o desenvolvimento social sustent-
vel e eqitativo do pas.
Relacionando essas hipteses a informaes contidas
no captulo anterior, concluiu-se que a atuao empresarial obje-
to do estudo pode estar ocorrendo tanto por motivos/razes ne-
las indicados quanto por outros motivos/razes.
Em relao atuao empresarial percebida atra-
vs de aes realizadas em parceria com a Administrao
Pblica Municipal, tem-se que esta parece vir ocorrendo tanto
em resposta a estmulos dos ltimos governos municipais no
sentido de promov-las, sobretudo dos dois ltimos, como
inferido ainda que no em virtude desses governos atua-
rem com base na concepo de que a parceria pblico-priva-
do cada vez mais importante para a insero competitiva
das cidades nos espaos econmicos globais e para a vida
cotidiana de seus cidados, importada da experincia de Bar-
celona, mas em virtude desses governos partirem do pressu-
posto de que os recursos da cidade no so apenas os recur-
sos do poder pblico, seno todos os recursos de que a cida-
de dispe, inspirados em diversas experincias internacio-
nais de cooperao pblico-privado , quanto por interesses
empresariais em retirar populao considerada perigosa do
entorno da empresa; promover a aceitao social, a venda
ou o aluguel de empreendimentos imobilirios; satisfazer seus
clientes, para no perd-los ou para criar uma boa relao
destes com a empresa; obter uma boa imagem junto ao go-
verno e com isso multiplicar oportunidades de negcios; ob-
ter favorecimentos da Prefeitura e contribuir efetivamente
para melhorar a qualidade de vida da populao da cidade.
Os indicadores de que essa atuao estaria resul-
tando de estmulos dos ltimos governos municipais no sen-
tido de promov-la, encontram-se nas obras e servios em
creches, abrigos para menores de ruas, escolas e banheiros
pblicos, na reurbanizao de ruas e praas, na construo/
reforma/manuteno de abrigos para usurios de nibus, reali-

111
zados por empresas de marketing e publicidade em troca de
autorizao de veiculao de propaganda em reas pblicas, e
por essas empresas e por empresas de distribuio de petrleo e
derivados em troca de permisso de uso de bens pblicos para
fins lucrativos; nas obras e servios de reurbanizao/manuten-
o de ruas, realizados por empresas, situadas em logradouros
pblicos degradados, que foram s Subprefeituras requerer a
prestao desses servios, em razo de tal degradao estar com-
prometendo os seus negcios, bem como na relao direta
estabelecida pelos empresrios entrevistados entre as iniciativas
do Governo Cesar Maia e as iniciativas de suas empresas.
O indicador de que essa atuao pode estar ocorrendo
por interesses empresariais em retirar populao considerada
perigosa do entorno da empresa, no depoimento de um entre-
vistado de que com as obras na rua em que sua empresa se
localizava, com a contratao de guardas para fazer a seguran-
a durante 24 horas por dia do local e com o seu fechamento
para carros, a empresa conseguiu expulsar os mendigos que
ocupavam aquela rua.
Indicando que essa atuao pode estar ocorrendo por
interesses empresariais em promover a aceitao social, a venda
ou o aluguel de empreendimentos imobilirios ou com o objeti-
vo de obter uma boa imagem junto ao governo, e com isso
multiplicar oportunidades de negcios, respectivamente: as re-
formas, embelezamento e manuteno de ruas, reas e equipa-
mentos pblicos, no entorno de empreendimentos de empresas
incorporadoras e construtoras e de administradoras/operadoras
de shopping centers, e as atividades que colaboram para a mo-
dernizao do servios pblicos, justificados pelos entrevista-
dos dessa forma.
Confirmando a possibilidade de algumas das aes em-
presariais realizadas em parceria com a Administrao Pblica
Municipal estarem ocorrendo em razo de empresas considera-
rem que elas contribuem para satisfazer os clientes e, com isso,
preserv-los e desenvolver uma boa relao destes para com ela,
tem-se a construo/reforma de terminais de nibus por empre-
sas concessionrias de servio de transporte de passageiros, que,
assim como as obras e servios destacados acima, foram apresen-
tadas pelos empresrios como tendo esses propsitos.
A concluso de que aes empresariais realizadas em

112
parceria com a Administrao Pblica Municipal teriam o obje-
tivo de obter favorecimentos da Prefeitura resulta da interpre-
tao do fato das empresas terem apresentado como justificati-
va para a realizao de obras e servios reduo do IPTU e na
utilizao de reas pblicas para fins no regulamentados ou
no permitidos pela legislao.
Por fim, a concluso de que algumas empresas visam
a contribuir efetivamente para melhorar a qualidade de vida da
populao da cidade pauta-se no fato de profissionais da rea
de marketing terem demonstrado em seus depoimentos que sem-
pre atuaram nessa direo.
Da mesma forma, em relao atuao empresarial
percebida atravs de aes realizadas autonomamente pelas
empresas (doaes, programas, projetos e aes destinados a
pessoas, grupos, ou comunidades que no dispem de meios
para fazer frente a certas necessidades, em nvel reconhecido
socialmente como mnimo, por conta prpria) pode-se afirmar
que esta parece vir ocorrendo tanto sob a influncia de premis-
sas da doutrina da responsabilidade social da empresa, com base
em uma nova concepo de filantropia empresarial, inserida em
estratgias de marketing institucional, e/ou como resultado de
interesses na implantao do Terceiro Setor no Brasil como
inferido em hipteses apresentadas , quanto por aes dessa
natureza constarem dos princpios ou da poltica mundial de
determinadas empresas e, ainda, por algumas empresas necessi-
tarem do desenvolvimento da sociedade para desenvolver-se
ou do apoio desta e do governo para a preservao/ampliao
de seus negcios.
O indicador de que aes empresariais realizadas au-
tonomamente podem estar sendo influenciadas por premissas
da doutrina da responsabilidade social da empresa encontra-se
no fato de uma das linhas de argumentao, apresentada pelos
entrevistados no sentido de justific-las, fundamentar-se nas idias
de que a organizao que promove o bem-estar coletivo cum-
pre seu papel social, traz benefcios para a organizao e pro-
porciona maiores e melhores perspectivas para os seus prpri-
os negcios e de que a prtica da cidadania empresarial, atra-
vs de aes estruturadas que vo alm de suas obrigaes
legais, um novo paradigma de atuao empresarial que aponta a
maturidade do setor privado em relao ao seu papel social. Cabe

113
registrar, no entanto, que a doutrina no foi citada diretamente
em nenhum documento consultado ou entrevista realizada.
O indicador de que algumas aes empresariais cons-
tituiriam nova forma de filantropia empresarial uma filantropia
que espera retorno em termos de contribuio para a soluo de
problemas sociais encontra-se no direcionamento das doa-
es dessas empresas para entidades sem fins lucrativos que,
comprovadamente, segundo elas, promovem o desenvolvimen-
to scio-econmico-cultural de comunidades carentes.
A concluso de que aes empresariais fariam parte
de estratgias de marketing institucional das empresas est rela-
cionada ao fato de empresrios entrevistados terem-nas associ-
ado diretamente ao ganho institucional, em termos de imagem,
que as empresas visam obter perante sociedade e o governo,
ao promov-las; e tambm ao fato de empresrios dos setores/
ramos de atividades qumico e de distribuio de petrleo e de-
rivados terem afirmado que sua contribuio deve ser vista como
um agradecimento, uma gratificao da empresa sociedade
que adquire sua produo ou que permite seu funcionamen-
to em seu territrio. Segundo Falco Neto (1995), citado ante-
riormente, um dos objetivos do marketing institucional das em-
presas o de compensar a sociedade pelos efeitos negativos
que gera ao ambiente.
A concluso de que aes empresariais em estudo
podem resultar de interesses em consolidar o Terceiro Setor
no Brasil pauta-se, tanto no fato de empresas da amostra te-
rem criado incentivos participao voluntria de seus em-
pregados em aes comunitrias e em campanhas considera-
das meritrias de terceiros, e justificado essas iniciativas como
importantes para despertar o interesse dos indivduos no de-
senvolvimento e no fortalecimento da cidadania; quanto por
algumas dessas empresas terem promovido/difundido a idia
da importncia da cidadania participativa e/ou da consolida-
o do Terceiro Setor para o aperfeioamento da democracia
no pas, no meio empresarial brasileiro, apresentada anterior-
mente (nesses casos, no entanto, iniciativas de empresas pri-
vadas no esto includas no conceito de Terceiro Setor).
J a afirmao de que essas aes estariam ocorren-
do por constarem dos princpios ou da poltica mundial das
empresas baseia-se no fato de algumas empresas terem apre-

114
sentado este argumento para justificar a alta probabilidade de
sua continuidade.
Por fim, indicando que aes empresariais so realiza-
das em razo de algumas empresas necessitarem do desenvolvi-
mento da sociedade ou do apoio desta e do governo para a
preservao/ampliao de seus negcios, encontram-se as se-
guintes afirmaes de empresrios, destacadas no captulo an-
terior, e resumidas aqui: as empresas so apenas um reflexo da
sociedade, crescendo na medida em que esta fica mais rica e
mais satisfeita; a empresa quer ser vista como um patrimnio
nacional, til sociedade, para que o governo reconhea que
ela ajuda a desenvolver o pas.
Mas se a verso sobre a participao recente de em-
presas privadas na resoluo de problemas da cidade do Rio de
Janeiro foi elaborada a partir do cruzamento entre as hipteses
sobre os motivos/razes que estariam levando essas empresas a
atuarem aparentemente na direo dessa resoluo, formula-
das/qualificadas ao longo do desenvolvimento do trabalho, e as
informaes obtidas nas entrevistas realizadas, os procedimen-
tos que permitiram essa elaborao no se esgotaram neste.
Tambm contriburam, para tanto, a insero de tal atuao no
contexto internacional, apresentado no captulo 1, e a interpre-
tao livre de todas as informaes levantadas.
Com base nos resultados desses procedimentos, pode-
se afirmar, ento, que, nas duas ltimas dcadas, empresas pri-
vadas, cujas atividades principais nada tm a ver com a presta-
o de servios sociais ou urbanos de natureza pblica, e em-
presas concessionrias de servios de utilidade pblica, vm
participando na resoluo de problemas sociais e relativos infra-
estrutura urbana da cidade do Rio de Janeiro (existncia de pes-
soas, grupos ou comunidades com dificuldades de acesso a con-
dies de vida reconhecidas socialmente como necessrias para
um padro de existncia mnimo, condies precrias de re-
as, prdios e instalaes pblicos, ineficincia da mquina
administrativa na prestao de servios pblicos), atravs da
realizao das obras e servios de infra-estrutura urbana, das
doaes a entidades sem fins lucrativos que promovem o
desenvolvimento social e comunitrio, dos projetos de edu-
cao, esporte e capacitao profissional em comunidades ca-
rentes, da prestao de servios de cidadania para essas co-

115
munidades, dos programas, premiaes e outros incentivos par-
ticipao voluntria de seus empregados em aes comunitrias,
do apoio logstico/material e/ou imaterial a campanhas voluntri-
as e da divulgao de informaes de utilidade pblica, referidos
nesse trabalho, em razo dessas obras, servios, doaes, proje-
tos, programas, premiaes, incentivos e aes resultarem nos
seguintes benefcios e/ou expectativas para elas:

no caso das empresas de marketing, publicidade e

comunicao visual autorizao/permisso da
Prefeitura para utilizar reas, prdios e instalaes
pblicos para veiculao de propaganda no pre-
vista em lei ou em desacordo com parmetros nela
definidos e, com isso, novas oportunidades de tra-
balho e diferenciao em mercado competitivo;
no caso de empresas distribuidoras de petrleo e
derivados permisso da Prefeitura para a utiliza-
o de prprios municipais (terrenos) para a insta-
lao de postos de servios, por preo inferior
(obras e servios de infra-estrutura urbana ou doa-
es para a obra social da cidade) ao preo de um
terreno particular, ou seja, economia de gastos; ou,
assim como as empresas do setor qumico, imagem
de empresa comprometida com a segurana e a lim-
peza ecolgica de seus produtos e com o desenvol-
vimento sustentvel; segundo elas, uma necessida-
de para uma boa relao com o entorno e com a
sociedade que adquire sua produo;
no caso de empresas de transporte rodovirio de
passageiros autorizao da Prefeitura para reali-
zar melhorias em terminais de nibus de suas linhas
e/ou no entorno destes e, consequentemente, a sa-
tisfao dos clientes, a preservao do patrimnio
da empresa e do negcio como um todo;
no caso de empresas de incorporao e construo
licena/autorizao da Prefeitura para realizar
obras em reas pblicas no entorno de seus empre-
endimentos e, consequentemente, melhorias nas
condies de implantao, venda ou aluguel desses
empreendimentos;

116
 no caso de empresas situadas em logradouros p-
blicos com pavimentao, calamento e ilumina-
o precrios, trnsito complicado e/ou presena
de mendigos, catadores de papel e drogados li-
cena/autorizao da Prefeitura para realizar obras
e servios de infra-estrutura urbana nesses
logradouros e, consequentemente, soluo rpida
para problemas que, consideram, afetam direta-
mente seus negcios;
no caso de empresas que pretendem obter outros
favorecimentos da Prefeitura expectativas nes-
se sentido;
no caso de holdings, corporaes multinacionais e
grandes empresas que desenvolvem aes/ativida-
des voltadas para a promoo do desenvolvimento
social e comunitrio imagem de grupo e/ou em-
presa moderna e bem-sucedida no mercado nacio-
nal e internacional, uma vez que essas aes/ativi-
dades contribuem para a formao dessa imagem,
um valor nesses mercados;
e, de uma maneira geral, popularidade, simpatia
e/ou admirao da sociedade, do Governo e, parti-
cularmente, dos consumidores potenciais de seus
produtos e servios.

No que tange especificamente participao empresa-

rial atravs da realizao de obras e servios de infra-estrutura
urbana, em parceria com a Administrao Pblica Municipal, pode-
se afirmar que esta vem ocorrendo, sobretudo, por estmulos dos
dois ltimos governos municipais esses governos criaram pro-
cedimentos no sentido de promov-la/favorec-la, inspirados em
experincias internacionais de parceria pblico-privado reco-
nhecidas internacionalmente como bem sucedidas; na con-
cepo de que os recursos da cidade no so apenas os re-
cursos do poder pblico, seno todos os recursos de que ela
dispe; e na concepo de que a parceria pblico-privado
cada vez mais importante para a insero competitiva das
cidades nos espaos econmicos globais e para a vida cotidi-
ana de seus cidados. E que, em grande parte dos casos,
seno em sua maioria, os benefcios para a cidade, dela resul-

117
tantes, no parecem sustentveis no tempo o caso, por exem-
plo, das melhorias em reas, prdios e instalaes pblicas rea-
lizadas, cuja conservao no foi assumida pela Administrao
Pblica Municipal, e dos servios de conservao tambm des-
sas reas, prdios e instalaes, assumidos por empresas duran-
te um perodo de tempo determinado (no mximo 5 anos) e no
continuados pela Administrao Pblica Municipal, quando do
trmino dos acordos firmados entre Prefeitura e empresas pri-
vadas com esta finalidade.
E no que tange especificamente participao empre-
sarial autnoma, ou seja, atravs de doaes, projetos, progra-
mas, premiaes e incentivos e outras aes referidos, que esta
parece estar inserida em movimentos polticos, empresariais e
sociais, nacionais e internacionais, no sentido do estabelecimen-
to de novos papis sociais para o Governo, a empresa privada,
as entidades/organizaes sem fins lucrativos e os cidados, em
contexto marcado pela ausncia de modelos de organizao
poltica, econmica e social considerados bem sucedidos a se-
rem seguidos; particularmente, em movimentos empresariais
nacionais no sentido do estmulo cidadania participativa e
cidadania empresarial no pas (ou seja, ao fortalecimento do
Terceiro Setor), na perspectiva do estabelecimento de uma gran-
de democracia no mesmo, inspirada no modelo americano. De-
mocracia caracterizada por um governo reduzido, em suas di-
menses, porm capaz de assegurar a integridade territorial, a
justia, a segurana pblica, a estabilidade da moeda e a igual-
dade de oportunidades, atravs de um sistema eficiente de Edu-
cao, Sade e eqidade fiscal; por uma economia que garanta
competitividade, estimule investimentos e, com isso, crie em-
pregos, propiciando melhor distribuio de riqueza, expectativa
de melhoria do padro de vida; e, como diz Andrade (1995:12),
por uma forte ao de cidadania participativa, isto , de pesso-
as e entidades que, sem buscar poder poltico ou resultados
monetrios, exeram individual e coletivamente um empenho
decisivo para construir, em todos os nveis da sociedade civil, a
comunidade que julgam adequada sua viso do bem comum.
E, ainda, que os benefcios para a cidade, dela resul-
tantes, na quase totalidade dos casos, ou so sustentveis ao
longo do tempo, ainda que em pequena escala o caso do
desenvolvimento fsico, psicossocial e recreativo de crianas,

118
adolescentes e jovens de comunidades carentes, promovido
por projetos de educao e esporte nas mesmas; da retirada de
algumas dessas crianas, adolescentes e jovens da
marginalidade, em conseqncia desses projetos; da
profissionalizao de jovens e adultos de comunidades caren-
tes, promovida por projetos de capacitao profissional; da
integrao de alguns desses jovens e adultos ao mercado de
trabalho, decorrente desses projetos; e da resoluo de proble-
mas de pessoas, grupos sociais e comunidades que dela necessi-
tam em situaes de emergncia, por meio do apoio ao recolhi-
mento de donativos com esse propsito; ou tm um potencial
de impacto na resoluo de problemas da cidade, em geral, que
merece ser destacado, como a divulgao ampla de informa-
es de utilidade pblica e a arrecadao de fundos ou de
donativos para campanhas meritrias de terceiros, promovi-
das pela televiso.
Para concluir essa verso sobre a participao recente
de empresas privadas na resoluo de problemas da cidade do
Rio de Janeiro, cabe registrar que ela vem ocorrendo em con-
juntura local na qual os interesses das autoridades municipais e
empresariais em relao cidade so convergentes (no toa
que uma das empresas da amostra vem ocupando lugar privile-
giado no processo de definio dos rumos da poltica urbana
municipal, atravs da ocupao de cargos chaves nesse proces-
so, por um de seus vice-presidentes); sem uma poltica clara-
mente definida pelo governo municipal na direo de promov-
la, monitor-la e potencializar seus benefcios para a cidade; e
sem que se conhea seu impacto na resoluo dos problemas da
cidade como um todo (como mencionado no captulo 2).

2. Possibilidades, potencialidades, limites e riscos

Com base na verso acima apresentada, pode-se
dizer, ento:
que as possibilidades imediatas de participao
de empresas privadas cujas atividades principais
nada tm a ver com a prestao de servios sociais
ou urbanos, de natureza pblica, e de empresas con-

119
 cessionrias de servios de utilidade pblica na re-
soluo de problemas da cidade do Rio de Janeiro
esto dadas nas obras, servios, doaes, projetos,
programas, premiaes, incentivos e aes atravs
dos quais ela vem sendo verificada hoje;
que as potencialidades dessa participao em tal
resoluo consistem nos fatos de algumas das for-
mas atravs das quais ela vem sendo verificada
poderem contribuir, de fato, ainda que em peque-
na escala e muitas vezes por tempo determinado,
para superar problemas relativos infra-estrutura
urbana da cidade principalmente aqueles que afe-
tam diretamente os negcios empresariais; para
superar problemas de pessoas, grupos e comuni-
dades que no dispem de meios para fazer frente
a necessidades bsicas, em nvel reconhecido so-
cialmente como mnimo, por razes alheias pr-
pria vontade, ou que so vtimas de situaes de
emergncia; para envolver um nmero maior de
pessoas na busca de alternativas para os proble-
mas da cidade; e para despertar nestas o interesse
pelo desenvolvimento e fortalecimento da cidada-
nia participativa.
que seus riscos para tal resoluo decorrem do
fato das aes/atividades em parceria com a Ad-
ministrao Pblica Municipal no virem ocorren-
do no contexto de aes planejadas e coordena-
das de governos municipais na direo de promov-
las, monitor-las e potencializ-las em benefcio
da cidade, mas no contexto de procedimentos nem
sempre devidamente regulamentados o que pode
levar a que alguns de seus benefcios no sejam
sustentveis no tempo; privatizao de reas e
bens pblicos, isto , ao privilegiamento dos inte-
resses empresariais no uso dessas reas e bens; e,
no limite, privatizao de tal resoluo, ou seja,
a que problemas da cidade que afetam diretamen-
te as empresas sejam resolvidos mais rapidamente
do que problemas que afetam diretamente outros
segmentos da populao da cidade (esse ltimo

120
 risco fica ainda maior se se considera a presena
marcante de uma empresa da amostra na defini-
o dos rumos da poltica urbana recente e a pos-
tura da empresa de televiso empresa cujas aes
tm um alcance social potencialmente muito su-
perior ao das demais em relao a atuar em par-
ceria com o governo na direo de tal resoluo,
qual seja, ampliar ou criticar suas iniciativas, se-
gundo seus interesses).
que sua continuidade depende da continuidade das
condies que a propiciaram, ou seja, da realiza-
o de obras e servios de infra-estrutura urbana,
da adoo de reas verdes da cidade e da utili-
zao de engenhos publicitrios no previstos na
legislao ou em desacordo com parmetros nela
definidos para veiculao de propaganda em re-
as, prdios e bens pblicos, continuarem constitu-
indo alternativas de mdia interessantes para pu-
blicidade; de obras e servios de infra-estrutura
urbana no entorno de empreendimentos imobili-
rios continuarem sendo considerados necessrios
pelas empresas para a sua aceitao social, venda
ou aluguel; da utilizao de terrenos pblicos para
a instalao de Postos de Servios continuar sig-
nificando economia de gastos para empresas dis-
tribuidoras de petrleo e derivados; dos governos
municipais continuarem autorizando/permitindo a
utilizao de reas, prdios e outros bens pblicos
para esses fins lucrativos, bem como apoiando ini-
ciativas empresariais no sentido da soluo rpida
de problemas da cidade que afetam diretamente
os negcios das empresas; de empresas de trans-
porte rodovirio de passageiros continuarem con-
siderando que a preservao de seus negcios
depende de aes que resultem em benefcios
para a cidade; de algumas empresas terem a ex-
pectativa de obter favorecimentos da Prefei-
tura por participarem em tal resoluo; das em-
presas multinacionais ou estrangeiras do setores/
ramos de atividade qumico e de distribuio de

121
 petrleo e derivados continuarem tendo a necessi-
dade de ser consideradas empresas comprometidas
com a segurana e a limpeza ecolgica de seus pro-
dutos, bem como com o desenvolvimento susten-
tvel; da realizao de doaes, programas, proje-
tos, premiaes e/ou incentivos, tratados nesse tra-
balho, continuar constituindo indicador de empresa
bem-sucedida e moderna no mercado nacional e in-
ternacional; de algumas empresas avaliarem que essa
realizao causa admirao de consumidores po-
tenciais dos seus produtos e servios; de corporaes
multinacionais e grandes empresas nacionais conti-
nuarem interessadas em promover a cidadania
participativa e empresarial na cidade, na perspecti-
va da implantao de uma grande democracia no
pas; e de interesses de autoridades da Administra-
o Pblica Municipal e empresarias em relao
cidade continuarem convergindo.
e que sua ampliao depende da capacidade dos
governos municipais de criar/adotar novos est-
mulos e procedimentos no sentido de promov-
la/favorec-la; dessa participao propiciar no-
vos benefcios e novas perspectivas de bons ne-
gcios para as empresas; de um nmero maior
de empresas reconhecer benefcios e perspecti-
vas de bons negcios nessa participao; e de
novas experincias de parceria pblico-privado
em administraes locais, nacionais e internacio-
nais, serem bem sucedidas e divulgadas (a no
realizao dessas condies e virtualidades cons-
tituem os limites de tais continuidade/ampliao).

122
3. Nota final
Diante desse quadro, e lembrando o fato de que o traba-
lho foi desenvolvido a partir do interesse da autora em
problematizar a participao de empresas privadas na resoluo
de problemas de cidades brasileiras, especificamente na do Rio de
Janeiro, na perspectiva de contribuir para a reflexo sobre alter-
nativas para esta resoluo, cabe encerr-lo, indagando:
ser que constitui alternativa interessante para a resoluo de
problemas sociais e relativos infra-estrutura urbana da cida-
de, o envolvimento de empresas privadas na mesma, atravs
de procedimentos da Administrao Pblica Municipal no
devidamente regulamentados, mesmo nos casos em que es-
ses procedimentos no encontrem-se regulamentados em vir-
tude do fato de pretenderem viabilizar prticas inovadoras no
mbito dessa resoluo?
ser que constitui alternativa interessante para a resoluo de
problemas sociais e relativos infra-estrutura urbana da cida-
de, o envolvimento de empresas privadas na mesma, atravs
da utilizao por estas de reas, prdios e outros bens pbli-
cos para fins lucrativos, como a explorao de publicidade e a
instalao de postos de servios, por exemplo?
que aes/procedimentos a Administrao Pblica Munici-
pal poderia adotar no sentido de evitar que a participao
empresarial na resoluo de problemas da cidade resulte na
privatizao de tais reas, prdios e outros bens pblicos ou,
mais ainda, na privatizao da prpria resoluo?
que aes/procedimentos a Administrao Pblica Municipal
poderia adotar no sentido de garantir a sustentabilidade dos
resultados das aes empresariais realizadas em parceria?
como estimular empresas privadas a realizarem aes/ativi-
dades que contribuam efetivamente para a resoluo de
problemas da cidade, mesmo que em pequena escala e por
tempo determinado?

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131
 Apndice 1
Lista de empresas que desenvolvem/desenvolveram
recentemente atividades de interesse do projeto,
segundo as fontes consultadas (63 empresas)
universo da pesquisa

1. A M Novais Publicidade
2. AC Lobato
3. Administradora do Barrashopping
4. Administradora do Shopping Center do Mier
5. Administradora do Shopping Center Off-Price
6. Administradora do Shopping Tijuca
7. Administradora do West Shopping
8. Aracruz Celulose S.A.
9. Asberit Ltda
10. Banco Boavista
11. Banco da Bahia Inv. S.A.
12. Banco Multiplic
13. Bolsa de Gneros Alimentcios
14. Brahma
15. Brascan Imobiliria S.A.
16. Carvalho Hosken S/A Eng. e Construo
17. Caulim da Amaznia S.A.
18. Ceras Johnson Ltda
19. Citibank
20. Companhia Atlantic de Petrleo
21. Companhia Brasileira de Petrleo Ipiranga
22. Cotec - Corretora de Seguros Ltda
23. Disnave
24. Elevadores Otis Ltda
25. Empresa de Painis Sistemas Ltda
26. Encol S/A Eng. Comrcio e Indstria
27. Esta Imobiliria

133
28. Exxon Qumica Ltda (ex-Esso)
29. Gatorade
30. General Eletric do Brasil
31. IBM
32. Jornal O Povo do Rio
33. Korin
34. Laboratrio Smithkline Beecham International
35. Latasa
36. Loja Mac Donalds (R. So Jos)
37. Loja Mac Donalds (Vila Isabel)
38. Mac Rio
39. MacDonalds Realco Comrcio de Alimentos
40. Marketing Brasil Comunicao Ltda
41. Mercado Madureira
42. Mills Equipamentos Ltda
43. Milton Eventos e Promoes
44. Mirak Engenharia
45. New Concept Comunicao Integrada
46. Nikir
47. Nossa Casa Assessoria Marketing Com. Ltda
48. Oldemburg Marketing Cultural
49. Restaurante Allis
50. Rima Letreiros
51. Sagalux Publicidade Ltda
52. Shell Brasil S.A.
53. Solusign
54. Sopro Comunicao Visual
55. Souza Cruz
56. Sul Amrica
57. TV Globo
58. TVX Participaes
59. Viao Alfa
60. Viao Breda Rio
61. Viao Tijuquinha
62. White Martins Gases Industriais S.A.
63. Xerox do Brasil

134
 Apndice 2
Quadro de informaes sobre as
empresas da amostra (22 empresas)1
Empresa Porte Setor/Ramo A es/Atividades realizadas Parceria Local
de Atividade (Sim/N o)

1. Marketing Mdia Marketing e Constru o/manuten o de Sim Vrios bairros

Brasil Publicidade abrigos em paradas de nibus da cidade
Comunica o Constru o de creche escolar
Ltda na Cidade de Deus e de Sim
segundo pavimento de creche
escolar na Comunidade do
Chuveirinho
Obra no abrigo para menores de
rua do 23 BPM (Leblon) Sim
Financiamento de reforma
paisag stica do Jardim Mier Sim
Financiamento da reforma e
manuten o paisag stica da Sim
Rua Mrio Ribeiro (Leblon)
2. Oldemburg Pequena Marketing e Projeto e articula o da ado o Sim Ipanema
Marketing Publicidade da Pra a N.S. da Paz pelo
Cultural Citibank
3. Sopro Micro Comunica o Contrata o de servi os e Sim Pedra de
Comunica o Visual compra de materiais para a Guaratiba
Visual conclus o de Posto Policial
4. A M Novais Mdia Marketing e Busca de patroc nio para projeto Sim Madureira
Publicidade Publicidade de educa o para o tr nsito nas
proximidades de escolas
pblicas municipais (Projeto
Escola), da Subprefeitura de
Madureira
5. Solusign Pequena Publicidade Conserva o de mobili
rio Sim Mier
urbano do Rio-Cidade Meier
6. Rede Globo Grande Televis o Campanha Crian a Esperan a, N o
de Televis o (arrecada o de fundos para
a es em defesa de crian as e
jovens do pa s)
A o Global
(mobiliza o de esfor o Comunidades
volunt rio da sociedade para carentes
fornecimento de documentos,
divulga o de informa es de
utilidade pblica, assistncia
jur dica, etc., a comunidades
carentes, em um nico dia pr-
determinado)
O Globo Servi o filmetes
produzidos e veiculados com o
prop sito de divulgar
informa es de utilidade pblica
(sobretudo nas reas de sade
e educa o)
Cess o de espa o para
campanhas merit rias de
terceiros
7. Jornal O Povo Mdia Jornalismo Cursos de informtica, em N o Vila Isabel,
do Rio nibus, para comunidades Acari,
carentes Jacarezinho,
Central do

135
 1. Administra- Pequena Administra o Solicita o de autoriza o da _ Mier
o do Prefeitura para retirar ponto de
Shopping txi em frente ao shopping e
Center do instalar ponto de nibus (meio
Mier de transporte mais utilizado
pelos clientes) no local
2. Carvalho Grande Constru o Diversas obras de infra- Sim Barra da Tijuca
Hosken S.A, Civil estrutura urbana no bairro onde
Engenharia e se localiza (Barra da Tijuca)
Constru o Recupera o do ecossistema e
preserva o ambiental da Sim
Gleba E, da Barra da Tijuca
1. AC Lobato Grande Incorpora o e Reurbaniza o da rua Te filo Sim Centro, Barra
Engenharia Constru o Ottoni da Tijuca,
Reurbaniza o de pra a em Botafogo,
Sim Vicente de
frente ao Shopping Barra
Square Carvalho
Reforma e manuten o de
pra a em frente ao edif cio do Sim
Mourisco
Ado o de pra a em frente ao Sim
Shopping da empresa em
Vicente de Carvalho
18. Banco Multi- Grande Financeiro Reurbaniza o/manuten o da Sim Centro
plic rua da Alf ndega

19. Shell Brasil Corpora o Distribui o de Doa es a entidades sem fins N o

S.A. multinacional petr leo e lucrativos que visam promover o
derivados desenvolvimento s cio-
econ mico-cultural de
comunidades carentes (A o
Comunitria do Brasil, Centro de
Integra o Social Atravs do
Trabalho, por exemplo)
Doa es a institui es
filantr picas e organiza es N o
n o-governamentais que
ap iam menores, idosos,
deficientes e doentes
(Associa o Colibri, por
exemplo)
Programa Esporte Comunitrio N o Comunidades
Carentes
(Mar)

20. Companhia Grande Distrbiui o de Obras e servi os de infra- Sim Diversos pontos
Brasileira de combust veis e estrutura urbana da cidade
Petr leo lubrificantes Doa es Obra Social da
Ipiranga Cidade do Rio de Janeiro
Participa o em campanhas
para recolhimento de donativos N o
em situa es de emergncia e
para arrecada o de fundos
para entidades sem fins
lucrativos, como a Casa Ronald
Mac Donalds

1
Esse quadro foi elaborado a partir das informaes levantadas nas entrevistas
com os empresrios/executivos, seja atravs das falas dos entrevistados, seja
atravs de documentos por eles concedidos.

136
1. Exxon Corpora o Setor Qu mico/ Suporte a hospital infantil N o Ilha do
Qu mica Multinacional Produ o de N o Governador
Ltda. Pol meros Apoio a projetos das
comunidades do entorno
Sim
Reconstru o/manuten o de Sim
pra a N o

Plantio de rvores no entorno

Semana da Seguran a

2. Ceras Grande Setor Contribui o resolu o de N o Cidade de Deus

Johnson Ltda Qu mico/Higie- problema do lixo em
ne e Limpeza comunidade carente do entorno,
atravs da coloca o de latas
de lixo, da realiza o de
palestra e da distribui o de
folhetos sobre tratamento de
lixo.
3. Auto Via o Mdia Transporte Atividades voltadas para N o
Alfa Rodovirio de empregados e familiares
Passageiros
4. Breda Rio Mdia Transporte Constru o/manuten o de Sim Penha
Transportes rodovirio de terminais de nibus
passageiros
5. IBM Brasil, Corpora o Tecnologia da Doa o para A o Comunitria N o
Indstria, Multinacional informa o do Brasil
Mquinas e Elabora o de mapa
Servi os Sim
geogrfico da cidade do Rio de
Ltda. Janeiro, visando o controle de
doen as epidmicas
Treinamento de professores da Sim
rede pblica de ensino, em
metodologia pedag gica para
lidar com novos conhecimentos
adquiridos com o
desenvolvimento tecnol gico
6. Xerox do Corpora o Processamento Projeto Ol mpico da N o Mangueira
Brasil Ltda. Multinacional de documentos Mangueira/Xerox programa
integrado de educa o e
esporte para meninos e
meninas da Mangueira
Oferta de estgio nas
instala es da empresa para a N o
orienta o pessoal e
profissional de jovens entre 14 e
18 anos de comunidades
carentes
Projeto Fbrica 1 cursos N o Acari
profissionalizantes nos campos
da mec nica e da eletr nica,
para adolescentes entre 14 e 18
anos que moram em favelas em
Acari
Projeto Fbrica 1 contrata o N o Acari
de adultos (idade m nima 18
anos) para fazer o trabalho de
desmonte de copiadoras fora de
linha da Xerox.

137
 Apndice 3
Relao dos empresrios/executivos
entrevistados
Alberto Ahmed
Presidente do Jornal O Povo do Rio (Entrevista no estruturada
focalizada, em 24/11/1997).

Alfredo M. Novaes
Diretor Superintendente da A. M. Novaes Publicidade & Marketing
(Entrevista no estruturada focalizada, em 26/11/97).

Antnio Abreu
Diretor da Marketing Brasil Comunicaes (Entrevista no
estruturada focalizada, em 10/02/1998).

Antnio Carlos Marinho Nunes

Vice-presidente Secretaria Geral da Brascan Brasil S.A. (Entrevista
despadronizada no dirigida, em 04/03/1998).

Celso Valadares Peixoto

Gerente de Servios Gerais do Banco Multiplic, na poca da
entrevista, Losango Promotora de Vendas Ltda (Entrevista no
estruturada focalizada, em 15/01/1998).

Cludia Rieken
Psicloga da Auto Viao Alfa (Entrevista no estruturada
focalizada, em 19/03/1998).

Cludia Souza
Gerente de Marketing do Rio Off-Price Shopping (Entrevista no
estruturada focalizada, em 17/02/1998).

138
Cludio Guaranys
Diretor de Operaes dos Shoppings da Brascan Imobiliria S.A.
(Entrevista no estruturada focalizada, em 12/02/1998).

Cleber Queiroz
Scio da Sopro Comunicao Visual (Entrevista no estruturada
focalizada, em 31/10/1997).

Cristina Oldemburg
Diretora da Oldemburg Marketing Cultural (Entrevista no
estruturada focalizada, em 29/01/1998).

Francisco Abenza Martinez

Vice-presidente da A. C. Lobato Engenharia, atualmente Atlntica
(Entrevista no estruturada focalizada, em 18/03/1998).

Gilberto Teixeira
Administrador do Shopping Center do Mier (Entrevista no
estruturada focalizada, em 13/02/1998).

Humberto Eustquio Cesar Mota

Vice-presidente de Relaes Externas da Brascan Brasil S.A.
(Entrevista despadronizada no dirigida, em 23/03/1998).

Jane de Assis
Diretora de Recursos Humanos da Ceras Johnson Ltda (Entrevista
no estruturada focalizada, em 10/03/1998).

Joo Madeira
Gerente de Programas Culturais e Comunitrios da Diretoria de
Assuntos Corporativos da Shell Brasil S.A. (Entrevista no
estruturada focalizada, em 11/02/1998).

Jos Paes
Gerente da Fbrica da Exxon Qumica Ltda (Entrevista no
estruturada focalizada, em 17/03/1998).

Marco Antnio Candelot

Consultor da IBM Brasil, Indstria, Mquinas e Servios Ltda
(Entrevista no estruturada focalizada, em 05/02/1998).

139
Marco Antnio Tude Avena
Gerente de Vendas da Companhia Brasileira de Petrleo Ipiranga
(Entrevista no estruturada focalizada, em 15/01/1998).

Marcelo Black
Scio-Gerente da Solusign (Entrevista no estruturada focalizada,
em 11/02/1998).

Marcelo Carvalheira Montano

Assessor da Presidncia da Carvalho Hosken S.A. Engenharia e
Construes (Entrevista no estruturada focalizada, em 31/03/1998).

Mnica S Rgo
Diretora da Concept Promoes e Merchandising (Entrevista no
estruturada focalizada, em 10/02/1998).

Nadir Barsanulfo
Gerente do Setor Financeiro da Exxon Qumica Ltda (Entrevista no
estruturada focalizada, em 17/03/1998).

Paulo Gil Andrade Soares

Diretor da Diviso de Atividades Comunitrias da Central Globo de
Comunicaes - Rede Globo de Televiso (Entrevista no estruturada
focalizada, em 19/01/1998).

Roberto Paulo Cezar de Andrade

Presidente da Brascan Brasil S.A. (Entrevista despadronizada no
dirigida, em 30/03/1998).

Rosa M. Muga de Albertim

Analista de Assuntos Corporativos e Relaes com a Comunidade da
Xerox do Brasil Ltda (Entrevista no estruturada focalizada, em 19/
01/1998).

Valter Lopes
Diretor da Breda Rio Transportes (Entrevista no estruturada
focalizada, em 25/11/1997).

140
 Apndice 4
Roteiro das entrevistas com os
empresrios/executivos da amostra

Caracterizao da empresa
1. Nome da empresa
2. Tempo de existncia
3. Ramo/setor no qual atua
4. Tipo de atividade que desenvolve
5. Classificao: micro, pequena, mdia ou grande. Critrio
utilizado.
6. Nmero de empregados
7. Classificao segundo o patrimnio e o faturamento da
empresa
Atividades realizadas
1. A empresa j desenvolveu atividades em parceria com o
Governo? Quais? Quando?
2. As parcerias so formalizadas em algum instrumento
jurdico? Qual? O que fica estabelecido nesse instrumento
jurdico?
3. A empresa j contribuiu de alguma outra forma para a
resoluo dos problemas da cidade? De que maneira?
Quando?
Origem e freqncia desse tipo de atuao
1. A empresa atua sistemtica ou esporadicamente na
realizao de obras e na prestao de servios de interesse
da cidade? Com que freqncia? Por que?
2. Como surgiu a idia de atuar nessa direo? Quais os
objetivos dessa atuao?

141
Processo decisrio e gerenciamento das atividades
1. As atividades so propostas pelas empresas, pelo
Governo ou por outros segmentos da sociedade?
2. Quem decide sobre a realizao dessas atividades?
3. Quais os motivos/razes das atividades desenvolvidas?
4. Quais os critrios que orientam a deciso?
5. Por que a empresa decidiu por esse tipo de investimento
na cidade e no por outro (doao, por exemplo)?
6. Como se faz o planejamento das atividades?
7. Existe um setor ou departamento responsvel por esse
planejamento? Qual? Por qu?
8. As atividades so monitoradas? Quem faz o
monitoramento?
9. Com que critrios se estabelece os prazos para o
desenvolvimento das mesmas?
10. Como a questo de sua continuidade/sustentabilidade
tratada?
Recursos empregados
1. Qual o montante de recursos destinado a essas atividades?
2. De onde saem esses recursos?
3. O que significa para o faturamento da empresa, em
termos percentuais, o montante de recursos destinados a
essas atividades?
4. At quanto a empresa estaria disposta a investir nessa
direo?
Avaliao geral das atividades realizadas
1. As atividades so avaliadas aps sua concluso? De que
maneira? Como se avalia os resultados alcanados?
2. Na avaliao da empresa, os objetivos das atividades vm
sendo atingidos? O pblico alvo tem ficado satisfeito?
3. O que a empresa ganha com essas atividades?
4. Como se calcula esse ganho?
5. A empresa tem algum benefcio fiscal por realiz-las?
Qual?
6. Quais os principais obstculos ao desenvolvimento das
atividades?
7. Os destinatrios das atividades esto satisfeitos com os

142
 resultados das mesmas? Como essa avaliao realizada?
8. O que a empresa espera em troca dos servios que presta
sociedade?
Documentao existente
1. As atividades esto documentadas? De que maneira?
2. Eu poderia ter acesso a essa documentao? Como fazer?
Posicionamento sobre a parceria pblico-privado
1. Quais os benefcios que as parcerias trazem para a cidade
e sua populao?
2. Quais os problemas?
3. E para a administrao pblica? Benefcios e problemas.
4. Quem ganha mais com as parcerias?
5. As parcerias vieram para ficar?
6. Na sua opinio elas devem ser estimuladas/reforadas
sistematicamente adotadas ou abandonadas como
alternativa gerencial para o enfrentamento de problemas
da cidade?
Possibilidades de continuidade da atuao
1. A empresa pretende continuar atuando nessa direo?
Por qu?
2. O que a impediria de faz-lo?
A empresa entraria em uma parceria com aadministrao
pblica para a realizao de um determinado projeto? Por qu?

143
 Apndice 5

Relao dos documentos concedidos

pelos empresrios e executivos entrevis-
tados
Ao Comunitria do Brasil: O que .
Abrigos para passageiros de nibus. Anuncie sua marca. 24
horas por dia. MB Marketing Brasil.
A Marketing Brasil e os abrigos para passageiros de ni-
bus. Marketing Brasil.
Banco Brascan Bank. Brascan.
Brascan Limited Annual Report 1996.
Brascan Brazil. Review of Operations.
Brascan News. Publicao Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 1, julho de 1997.
Brascan News. Publicao Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 2, agosto de 1997.
Brascan News. Publicao Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 3, setembro de 1997.
Brascan News. Publicao Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 4, outubro de 1997.
Brascan News. Publicao Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 5, novembro de 1997.
Brascan News. Publicao Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 6, dezembro de 1997.
Brascan News. Publicao Interna da Brascan Brasil S.A.

144
 Ano 1, n. 7, janeiro de 1997.
Brascan News. Publicao Interna da Brascan Brasil S.A.
Ano 1, n. 8, fevereiro de 1997.
Carvalho Hosken S.A. Engenharia e Construes. Parque
da Gleba E. Rio de Janeiro: A Entidade, 1992.
El Medio Ambiente, Nuestro Informe de Progreso. SC
Johnson wax, 1995.
Legislao Fiscal do Municpio do Rio de Janeiro: legislao
tributria, legislao de posturas municipais, regulamento
de zoneamento, legislao suplementar e especfica/orga-
nizao, Nlson Curvelano Jnior. 3 ed rev., ampliada e
atualizada. Rio de Janeiro: N.R.A., 1997.
PEC, Programa de Envolvimento com a Comunidade. The
Document Company Xerox.
Pesquisa de opinio pblica sobre abrigos de nibus.
Ibope, Rio de Janeiro, maro de 1997. OPP 023.
Programa de Envolvimento com a Comunidade. The
Document Company Xerox. Programa elaborado pela
Gerncia de Assuntos Corporativos e Relaes com a
Comunidade. Sandra Damasceno, Xerox do Brasil Ltda.
(Circulao Interna).
Programa de Envolvimento com a Comunidade. The
Document Company Xerox. Xerox do Brasil Ltda. Ge-
rncia de Assuntos Corporativos e Relaes com a Co-
munidade. Sandra Damasceno. (vdeo)
Projetos de Desenvolvimento Comunitrio: Projeto Olm-
pico Mangueira/Xerox, Projeto Olmpico USP/Xerox,
Projeto Fbrica da Esperana/Xerox. The Document
Company Xerox. Gerncia de Assuntos Corporativos.
Xerox do Brasil Ltda. (vdeo)
Projeto Escola Respeite a Criana. Prefeitura da Cidade do
Rio de Janeiro (Secretaria Municipal de Trnsito),
Subprefeitura de Madureira/Pavuna e Adjacncias,
A.M. Novaes Publicidade e Marketing, 1997.
Projeto Fbrica da Esperana/Xerox: um impulso para o futuro.

145
 Projetos de Desenvolvimento Comunitrio. Gerncia de
Assuntos Corporativos e Relaes com a Comunidade.
Xerox do Brasil Ltda.
Projeto Olmpico Mangueira/Xerox: um impulso para o
futuro. The Document Company Xerox. Projetos de
Desenvolvimento Comunitrio. Gerncia de Assuntos
Corporativos e Relaes com a Comunidade. Xerox do
Brasil Ltda.
Projeto Olmpico USP/Xerox: um impulso para o futuro.
Projeto de Desenvolvimento Comunitrio. Gerncia de
Assuntos Corporativos e Relaes com a Comunidade.
Xerox do Brasil Ltda.
Transformando trabalho em paixo. Nossa gente, Ano
XIV, n. 124, Julho/Agosto de 1997. Edio especial, 60
anos. Publicao Interna das Empresas Petrleo
Ipiranga, editada pela Gerncia de Comunicao Social.
Resumo da pesquisa de opinio pblica sobre abrigos de
nibus. Marketing Brasil.
Resumo das Parcerias Realizadas. Marketing Brasil.
Seminrio Internacional, cidadania participativa: responsa-
bilidade social e cultural num Brasil democrtico. Rio
de Janeiro: Texto & Arte, 1995.
Seminrio Cidade Anos 90: catstrofe ou oportunidade.
Hotel Intercontinental, Rio de Janeiro, 18 e 19 de maro
de 1991. Editorao Eletrnica.
Shell na sociedade brasileira, Gerncia de Projetos Cultu-
rais e Comunitrios Shell Brasil, Abril de 1977.
Xerox e responsabilidade social: social responsibility, res-
ponsabilidade social. The Document Company Xerox.
Gerncia de Assuntos Corporativos e Relaes com a
Comunidade, Xerox Brasil Ltda.

146
 Apndice 6
Relao das Autoridades e Tcnicos
Municipais entrevistados
Andr Taveira
Fiscal de Posturas, Diretor-Substituto da Diviso de Publicidade da Co-
ordenao de Licenciamento e Fiscalizao, da Prefeitura da Cidade do
Rio de Janeiro (Entrevista no estruturada focalizada em 01/12/97)

ngela Rosa Bragio

Subprefeita da Ilha do Governador (Entrevista no estruturada foca-
lizada, em 21/10/97)

David de Almeida Rego

Subprefeito da Zona Oeste (Entrevista no estruturada focalizada,
em 30/10/97)

Jorge Matos
Assessor do Subprefeito de Bangu, Marcelino Almeida (Entrevista
no estruturada focalizada, em 18/11/97)

Jos Paulo Junqueira Lopes

Superintendente da Superintendncia de Patrimnio, da Secretaria
Municipal de Fazenda da Prefeitura da Cidade do Rio do Rio de Ja-
neiro (Entrevista no estruturada focalizada em 01/12/97)

Leonam Estrela
Subprefeito da Leopoldina (Entrevista no estruturada focalizada,
em 13/11/97)

Luiz Antonio Guaran

Subprefeito da Barra da Tijuca (Entrevista no estruturada focaliza-
da, em 20/11/97)

147
Marcelo Reis
Subprefeito de Madureira e Adjacncias (Entrevista no estruturada
focalizada, em 19/11/97)

Maria das Graas Rego

Diretora da Diviso de Publicidade da Coordenao de
Licenciamento e Fiscalizao, da Prefeitura da Cidade do Rio de
Janeiro (Entrevista no estruturada focalizada, em 01/12/97)

Natrcia Rossi
Chefe de Gabinete da Subprefeitura do Centro (Entrevista no
estruturada focalizada, em 23/04/97)

Nelson Curvelano Jnior

Coordenao de Licenciamento e Fiscalizao da Prefeitura da Cidade
do Rio de Janeiro (Entrevista no estruturada focalizada em 01/12/97)

Neusa Maia
Assessora da Subprefeita da Ilha do Governador (Entrevista no
estruturada focalizada, em 21/10/97)

Ricardo Vrzea
Subprefeito da Zona Sul (Entrevista no estruturada focalizada, em
22 e 24/10/97)

Roberto Cordeiro
Subprefeito do Mier (Entrevista no estruturada focalizada, em
01.12.97)

Roberto da Costa Pimenta

Assessor do Subprefeito da Tijuca e Vila Isabel, Marcelo Seixas de
Matos (Entrevista no estruturada focalizada, em 21/10/97)

Rodrigo Maia
Secretrio Municipal da Secretaria Municipal de Governo, da Prefei-
tura da Cidade do Rio de Janeiro (Entrevista no estruturada focali-
zada em 02/12/97)

148
 Apndice 7
Roteiros das entrevistas com as
autoridades e tcnicos municipais
entrevistados
Roteiro das entrevistas com os Subprefeitos e/ou seus
assessores
1. Eu estou fazendo um trabalho sobre iniciativas ou projetos
privados para fins pblicos. Especificamente, sobre a realizao
de obras e prestao de servios pblicos tidos como de
competncia municipal, por empresas privadas no
constitudas para esse fim. Na rea territorial sob sua
responsabilidade existem iniciativas dessa natureza?
2. Essas iniciativas so realizadas em parceria com a
Prefeitura? Quais so e quais no?
3. a Prefeitura que estimula as iniciativas empresariais ou
a iniciativa privada que busca parceria com a Prefeitura?
Essas iniciativas esto documentadas? possvel preencher
esse quadro com as informaes existentes?

Empresa Projeto Local Objetivo Resultados Contato

(Parceria =
P)

1. Que tipo de contrato feito para a realizao da parceria?

2. Quem avalia se as obrigaes contratuais esto sendo
cumpridas?
3. As experincias realizadas so monitoradas e avaliadas?
Quem monitora e avalia?
4. A Prefeitura tem uma poltica clara no sentido da realizao
de parcerias com a empresa privada? Quais so as orientaes
nesse sentido?

149
5. A Subprefeitura tem um plano de governo?
6. A Subprefeitura tem uma poltica voltada para a realizao
de parcerias com as empresas privadas? Quais so as
orientaes nesse sentido?
7. Em que medida a maior participao das empresas privadas
na proviso de equipamentos e servios de infra-estrutura urbana
e social, nas grandes cidades brasileiras, pode contribuir para
o enfrentamento dos problemas relativos tal proviso?
8. Quais os benefcios para a administrao pblica da
ampliao da participao das empresas privadas na proviso
de equipamentos e servios de sua competncia?
9. Quais os benefcios para a populao da ampliao da
participao das empresas privadas na proviso de
equipamentos e servios pblicos?
10. que as empresas privadas pretendem ao colaborar com a
administrao pblica na proviso de equipa-mentos e servios
de infra-estrutura urbana e social, seja atravs de parcerias
estabelecidas com estas, seja isoladamente?
11. A parceria pblico-privado constitui, de fato, uma
alternativa para o enfrentamento dos problemas relativos
proviso de equipamentos e servios de infra-estrutura urbana
e social nas grandes cidades brasileiras? O que o (a) senhor(a)
pensa a respeito?

Roteiro das entrevistas com outras autori-dades e

tcnicos municipais envolvidos em pro-cessos de
estabelecimento de parcerias
1. O rgo no qual o (a) senhor (a) trabalha est inserido de que
forma no organograma da Prefeitura? Quais as suas funes?
2. Como surgiram as primeiras parcerias com o Governo
Municipal?
3. Existe algum documento legal instituindo-a?
4. O que vem sendo considerado parceria pelo Governo
Municipal?
5. Qual o objetivo do Governo com a instituio da parceria?
6. Todas as parcerias devem ser formalizadas? J ouvi falar
que so feitos Convnios de Cooperao, Termos de
Cooperao, Termos de Compromisso ou Termos de Permisso
de Uso nesse sentido, verdade?
7. Quais as formalizaes previstas?

150
8. Quais as formalizaes possveis?
9. Eu poderia ter acesso a esses documentos?
10. Quais os procedimentos para o estabelecimento de parcerias?
11. As parcerias so formadas a partir de que tipo de projeto?
12. Qual a ordem de grandeza, em termos de recursos financeiros,
dos projetos?
13. Como se estabelece os prazos para a realizao das parcerias?
14. Que tipo de benefcio a Prefeitura busca com as parcerias?
15. Como se calcula os benefcios econmicos das parcerias para
a Prefeitura?
16. Quem fiscaliza os contratos firmados ou as experincias
realizadas?
17. Como se garante a manuteno/continuidade/
sustentabilidade dos servios prestados?
18. Os resultados das parcerias so avaliados? Como? Por quem?
19. ou no proibido colocar painis em logradouro pblico?
Ouvi falar que existe uma lei do Eduardo Choay autorizando a
colocao dos painis. Tambm ouvi falar que existe uma lei
ou decreto, permitindo que o Prefeito ou o Secretrio Municipal
de Governo autorize pessoalmente a colocao de painis,
verdade?
20. Qual a participao das agncias de publicidade e
marketing no processo de multiplicao de parcerias?
21. Quantas empresas fizeram parcerias com a Prefeitura para
a realizao de obras e a prestao de servios pblicos? Que
tipo de empresa predomina? O senhor tem uma relao dessas
empresas? Eu poderia ter acesso a elas?
22. Como o senhor avalia as parcerias realizadas at o momento?
23. Quais so os principais benefcios que as parcerias trazem para
a cidade? E os principais problemas?
24. Quem ganha mais com as parcerias, O Governo ou as
empresas?
25. As parcerias vieram para ficar?
26. Qual o impacto do fim das parcerias na gesto da cidade do
Rio de Janeiro?
27. Com base nas experincias realizadas at o momento, o senhor
acha que as parcerias devem ser estimuladas/reforadas,
sistematicamente adotadas ou abandonadas?
28 O que o senhor sugeriria para o aprimoramento des-sa
alternativa gerencial para o enfrentamento de problemas da
cidade?

151
 Anexo 1
Lista de empresas (e outras instituies)
e projetos vencedores do Prmio ECO
1982/1995 (Conforme as publicaes
Prmio ECO, editadas pelas Cmaras
Americanas de Comrcio em cada ano
de concurso)1
Ano Empresa Projeto
1982 Funda o Roberto Marinho Prmio hors-concours
Coca-Cola Programa do Pentlato Nacional
Companhia de Cigarros Souza Cruz Programa de apoio cultural,
econ mico, social e esportivo
Grupo Ferbasa Funda o Jos Carvalho
Indstrias Romi Funda o Romi
1983 Adolph Bloch Prmio hors-concours
Banco Econ mico S.A. Contribui o s Obras Sociais de
Irm Dulce
Hoeschst do Brasil Qu mica e Ciranda de Livros
Farmacutica S.A.
IBM Brasil Centro Cient fico
Minera o Oriente Novo S.A. Apoio na Implanta o do Telecurso
do 1 e 2 graus no Estado de
Rond nia
1984 Vitor Civita Prmio hors-concours
A o Comunitria Nestl Menor Carente
Funda o Bradesco Alfabetiza o e Prepara o de M o-
de Obra Especializada
Companhia de Cigarros Souza Cruz Campanha Contra a Paralisia Infantil
Young & Rubican do Brasil Incentivo Ado o
1985 A oplast Indstria e Comrcio Ltda. Prmio hors-concours
Casa Marc Jacob S.A. Lactrio Suzanne Jacob
Rede Brasil Sul Projeto Gera o 21: Assistncia ao
Menor Carente
Companhia de Cigarros Souza Cruz Hortas Escolares

1
Fonte: Anexo 2 de GOES DE PAULA, Srgio e ROHDEN, Fabola.
Filantropia empresarial em discusso: nmeros e concepes a partir do
estudo do Prmio ECO. In: Aes em sociedade: militncia, caridade,
assistncia etc., Rio de Janeiro: NAU. 1998.

152
1986 Associa o Empresrios para o Futuro Prmio hors-concours
Artex S.A. Fbrica de Artefatos Txteis Horta domstica
Caterpillar Brasil S.A.
Companhia Atlantic de Petr leo
Pincis Tigre S.A.
1987 A o Comunitria do Brasil
At lio Balbo S.A. A car e ` lcool
EMBRACO Empresa Brasileira de
Compressores S.A.
Indstrias Romi
Robert Bosch Ltda.
1988 Federa o das Indstrias do Estado
de S o Paulo/Centro das Indstrias do
Estado de S o Paulo: SESI-SENAI
Funda o Maur cio Sirotsky Sobrinho Paternidade Consciente
Goodyear do Brasil Produtos de
Borracha Ltda.
RIPASA S.A. Celulose e Papel
Volvo do Brasil Motores e Ve culos
1989/ Funda o Ant nio Prudente
1990
Hoeschst do Brasil Qu mica e
Farmacutica S.A.
Cofap Companhia Fabricadora de
Pe as
Funda o Nestl de Cultura
Copene Petroqu mica do Nordeste
S.A.
Companhia de Cigarros Souza Cruz
Empresas Dow
SEPACO Servi o Social da Indstria
do Papel, Papel o e Corti a do Estado
de S o Paulo
Drogaria S o Paulo
General Motors do Brasil Ltda.
S.A. White Martins
Caulim da Amaz nia S.A
Funda o Sudameris
Abrinq Associa o Brasileira dos
Fabricantes de Brinquedos do Estado
de S o Paulo
Programa Comunitrio: Apoio a
Institui es de Assistncia Social,
Sade, Educa o, etc.
Plano de Participa o Social
Plano APAE
Prmio hors-concours
Programa Mdico-Social
Plano de Desenvolvimento da
Comunidade
Projeto Arte e Comunidade
Centro Infantil com Hospital
Especializado do Centro Infantil de
Investiga es Hematol gicas Dr.
Domingos A. Boldini
Prmio hors-concours
Cl Aids
Viagem da Leitura
Programa Volvo de Seguran a nas
Estradas
Hospital do C ncer
Ciranda da Cincia
Colgio Bar o de Mau
Bienal Nestl de Literatua Brasileira
Trofu Caymmi
Clube de ` rvores
Complexo Arat
Hospital do SEPACO
Doa o de Ambul ncias
Aids, em Busca do Esclarecimento
M o-de-Obra dos Deficientes
Cadam: Melhoria de Vida dos
Funcionrios da Cadam
Programa de Aposentados
Prepara o para a Nova Vida
Prmio Crian a
153
1991 Linck S.A. Equipamentos Rodovirios Projeto Pescar- Escolas Tcnicas
e Industriais para Jovens Carentes
Unisys Eletr nica Ltda. Projeto Associa o dos Amigos da
Sala Cec lia Meirelles
Esso Brasileira de Petr leo Ltda. Projeto Ilha Grande
TV Globo Ltda. Projeto Crian a Esperan a
ALCOA Alum nio S.A. 20 Anos de Integra o Comunitria
1992 IBM Brasil Projeto IBM 75 Anos de Brasil
(Prmio hors-concours)
Autolatina Brasil S.A Projeto Escola Mec nica Bsica
American Express do Brasil S.A. Turismo: Projeto Dois Retratos da
Arte
Unibanco Projeto Unibanco Ecologia
Becton-Dickinson Indstrias Cirrgicas Programa Centro B.D. de Educa o
Ltda em Diabetes
Cal ados Azalia S.A. Projeto Construindo o Ano 2000
1993 Shell do Brasil Projetos A Shell e o Teatro Brasileiro,
Programa Shell de Esporte
Comunitrio, Programa Mata Atl ntica
(Prmio hors-concours)
IMS Instituto Moreira Salles Casa da Cultura de Po os de Caldas
Bayer S.A. Programa Educacional Bayer
ANCAR Empreendimentos Comerciais Cruzada do Menor
S.A.
COPERSUCAR Cooperativa de Projeto Plstico Biodegradvel a partir
Produtos da Cana, A car e ` lcool do da Cana-de-A car por via
Estado de S o Paulo Ltda. Biotecnol gica
Autolatina Brasil S.A Projeto AVAPE
1994 A o da Cidadania Contra a Misria e Prmio hors-concours
Pela Vida
Instituto Cultural Ita Banco de Dados Informatizado
American Express do Brasil Tempo e Academia de Viagens e Turismo
Cia.
Abrinq Funda o Abrinq pelos Nossas Crian as
Direitos da Crian a
Apliquim Equipamentos e Produtos Descontamina o de L mpadas
Qu micos Ltda. Usadas
RBS-TV Televis o Gacha S.A Viva Melhor Educa o, Sade e
Qualidade de Vida
1995 Iochpe Maxion S.A./Funda o Iochpe Arte na Escola
Banco ItaS.A Ra zes e Asas
CAF Santa Brbara Ltda./Empresa CAF Carbonita do Vale da Misria
Belgo Mineira ao Vale da Reden o
Unibanco Salve o Dilvio
IBM Brasil Combate s Doen as Tropicais

154
 Anexo 2

Instituies que constituam

o GIFE em 1994/1995
Fundaes

Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana

Fundao Albino Souza Cruz
Fundao Bradesco
Fundao Cmara de Dirigentes Lojistas de Amparo ao
Menor - BH
Fundao Cargill
Fundao Casimiro Montenegro Filho
Fundao Clemente Mariani
Fundao Comunidade (antiga Fundao Luiz Estvo)
Fundao Demcrito Rocha
Fundao Estudar
Fundao Ford
Fundao Grupo Esquel Brasil
Fundao Iochpe
Fundao Jos Carvalho
Fundao Jos Elias Tajra
Fundao Jos Silveira
Fundao Kellog
Fundao Mac Arthur
Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho
Fundao Moinho Santista
Fundao Nestl de Cultura
Fundao Odebrecht
Fundao Pedro Irujo
Fundao Roberto Marinho
Fundao Rmulo Maiorana
Fundao Varga

155
Fundao Victor Civita
Fundao Waldemar Alcntara
Vitae, Apoio Cultura, Educao e Promoo Social

Institutos

Instituto C&A de Desenvolvimento Social

Instituto Citibank
Instituto Cultural e Filantrpico Alcoa
Instituto Cultural Ita
Instituto Equatorial de Cultura Contempornea
Instituto Herbert Levy
Instituto Moreira Salles
Instituto Motors do Brasil

Empresas

American Express Company, Inc.

Ancar Empreendimentos Comerciais S.A.
Caterpillar Brasil S.A
Du Pont do Brasil S.A
Hoeschst do Brasil Qumica e Farmacutica
IBM Brasil
Levis Strauss do Brasil
Linck S.A Equip. Rodovirios e Industriais Projeto Pescar
Pirelli Administrao e Servios Ltda
Shell Brasil S/A
Texaco Brasil S/A Produtos de Petrleo
Xerox do Brasil Ltda

Outros

Associao Cultural Avelino A. Vieira

Fonte: Cadastro Sntese dos Participantes. GIFE Grupo de Institutos,

Fundaes e Empresas. Sub-Grupo de Comunicao. Banco de Dados, maro
de 1995.

156
 Anexo 3
Participantes do seminrio
internacional: Cidadania participativa,
responsabilidade social e cultural num
Brasil democrtico (1993)

Amaury Temporal
Vice-presidente do Centro das Indstrias do Rio de Janeiro.

Andr La Saigne de Botton

Presidente e Diretor-Geral da Mesbla S.A..

Antonio Carlos Marinho Nunes

Secretrio-Geral da Brascan Brasil.

Antonio Carlos Martinelli

Diretor-Presidente do Instituto C&A para o Desenvolvimento Social.

Antonio Gomes da Costa

Presidente das Associaes Portuguesas e Luso-Brasileiras.

Antonio Saenz de Miera

Presidente do Centro Espanhol de Fundaes.

Arthur Joo Donato

Presidente da Federao das Indstrias do Rio de Janeiro (FIRJAN).

Aspsia Brasileiro A. de Camargo

Presidente do Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (IPEA).

Cndido Jos Mendes de Almeida

Diretor do Centro Cultural Cndido Mendes.

157
Carlos Vogt
Reitor da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp).

David Rockefeller
Chairman Honorrio da Sociedade para as Amricas.

Evelyn Ioschpe
Superintendente da Fundao Iochpe.

Fernando Henrique Cardoso

Ministro da Fazenda.

Guilherme Frering
Presidente da Caemi Minerao e Metalurgia S.A..

Herbert de Souza (Betinho)

Secretrio-Executivo do IBASE.

Ivan Garcia
Vice-presidente da S.A. White Martins.

James Goodsell
Consultor Amrica Latina, Panamerican Consulting Association.

Joo Cariello de Moraes Filho

Diretor da Fundao Bradesco.

Joo Maurcio Pinho

Advogado tributarista.

Joaquim de Arruda Falco Neto

Secretrio-Geral da Fundao Roberto Marinho.

Jos Mindlin
Presidente da Metal Leve S.A..

Jos Roberto Marinho

Vice-presidente do Sistema Globo de Rdio.

Jos Sarney Filho

Deputado Federal.

158
Larcio Dias de Moraes
Reitor da Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC).

Leo Krakowiak
Advogado tributarista.

Luiz Fernando Levy

Diretor-Executivo do Instituto Levy/Gazeta Mercantil.

Manoel Francisco do Nascimento Brito

Presidente do Conselho do Jornal do Brasil.

Marcos Kisil
Diretor de Programas da Fundao Kellog para a Amrica Latina.

Maria Christina de Andrade Vieira

Diretora da Associao Cultural Avelino Vieira.

Oded Grajew
Presidente da Fundao Abrinq.

Omar Carneiro da Cunha

Presidente da Shell Brasil S.A..

Peggy Dulany
Presidente do Instituto Synergos.

Ricardo Gribel
Diretor-Geral do Banco Real.

Robert C. Helander
Scio da Kaye, Scholer, Fierman, Hays & Handler, advogado.

Roberto Civita
Presidente da Editora Abril S.A..

Roberto Marinho
Presidente da Fundao Roberto Marinho.

Roberto Mizrahi
Presidente do Grupo Esquel.

159
Roberto Paulo Cezar de Andrade
Presidente da Brascan Brasil S.A..

Srgio Carvalho
Vice-presidente da Amcar Empreendimentos Comerciais.

Steve Vetter
Diretor para Assuntos Externos da Fundao Interamericana.

Toni K. Goodale
Presidente da Goodale Associates.

Wanderley Guilherme dos Santos

Professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Diretor
cientfico do Conjunto Universitrio Cndido Mendes.

Fonte: Seminrio Internacional, cidadania participativa: responsa-

bilidade social e cultural num Brasil democrtico. Rio de Janeiro: Texto e
Arte. 1995.

160
 Anexo 4
Ficha tcnica e programa do III Encontro
Ibero-americano do Terceiro Setor
(1996)
FICHA TCNICA

Comit Anfitrio
Margarida Ramos Fundao Roberto Marinho
Sandra Damasceno Xerox do Brasil
Antonio Carlos Marinho Nunes Fundao Brascan
Marco Antonio dias Candelot IBM Brasil
Reynaldo Paes Barreto Intituto Herbert Levy
Joo Madeira Shell do Brasil

Comit Tcnico
Hlcio Saraiva Vitae, Apoio Cultura, Educao e Promoo Social
Marcos Kisil Fundao Kellog
Antonio Carlos Marinelli Instituto C&A
Maria Eduarda Marques Fundao Roberto Marinho
Chistine Rhrig GIFE, Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas

Equipes de Coordenao
Rio de Janeiro Sonia Maria Mattos, Diana Mandelert e Heloisa
Rivas
So Paulo Fbio Ribas, Chistine Rhrig, Heloisa Russo, Paula
Kripka e Leila Menezes

Assessoria de Imprensa
Rio de Janeiro BASI Andra Gouva Vieira
So Paulo Roberto Jungmann

161
Produo Executiva
JOBE Promoes e Turismo Ltda.

PROGRAMA

Domingo 8 de setembro de 1996

Abertura do III Encontro
Evelyn Berg Ioschpe GIFE, Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas
(Brasil)
Antonio Saenz de Miera Centro Espanol de Fundaciones (Espanha)
Manuel Arango Arias Centro Mexicano para la Filantropia (Mxico)

Palestra de abertura
O Programa Comunidade Solidria e o Terceiro Setor
Ruth Cardoso Comunidade Solidria (Brasil)

Segunda-feira 9 de setembro
Tema geral: Identidade e natureza do Terceiro Setor

Abertura
Hlcio Saraiva Vitae (Brasil)

Conferncia
Jeremy Rifkin Foundation on Economic Trends (EUA)

Painis simultneos
Painel 1 O que o Terceiro Setor?
Cynthia Chavez Council on Foundations (EUA)
Andrs Thompson Fundao Kellogg (Argentina)
Bernardo Toro Fundacin Social (Colmbia)
Herbert de Souza (Betinho) IBASE (Brasil)
Rubem Csar Fernandes Movimento Viva Rio (Brasil)

Painel 2 Relaes de poder entre Estado e sociedade civil

Miguel Darcy Civicus (Brasil)
Rafael Kohanof Fundacin para la Calidad y la Partecipacin

162
(Argentina)
Peggy Dulany Teh Synergos Institute (EUA)
Wanderley Guilherme dos Santos IUPERJ (Brasil)

Painel 3 Investimento social privado: entre o marketing e a

responsabilidade social
Antonio Carlos Martinelli Instituto C&A (Brasil)
Carlos Arturo Rangel Associao Nacional das Indstrias (Colmbia)
Hiran Castelo Branco Conselho Nacional de Propaganda (Brasil)
Roberto Paulo Cezar de Andrade Fundao Brascan (Brasil)
Ruben Beraja Fundacin Banco de Mayo (Argentina)

Tera-feira, 10 de setembro
Tema geral (manh): Estratgias para o fortalecimento do
Terceiro Setor

Abertura
Marcos Kisil Fundao Kellogg (Brasil)

Conferncia
Lester Salamon Institute for Policy Studies Johns Hopkins
University (EUA)

Painis simultneos
Painel 1- Profissionalizao e recursos para o Terceiros Setor
Kathleen McCarthy Center for The Study of Philanthropy
Jacques Marcovitch Universidade de So Paulo
Jos Xavier Martini Antorchas (Argentina)
Olga Lucia Toro Centro Colombiano de Filantropia (Colmbia)

Painel 2 Impacto e eficcia das organizaes do Terceiro Setor

Jorge Villalobos Grybowicz Centro Mexicano para la Filantropia
(Mxico)
Jorge Laffite Bernard Van Leer Foundation (Holanda)
Luiz Lopezllera Mendz Promocin del Desarollo Popular (Mxico)
Silvio Caccia Bava Associao Brasileira de ONGs (Brasil)
Painel 3 Comunicao, mdia e Terceiro Setor
Joaquim Falco Fundao Roberto Marinho (Brasil)
Agostinho Jardim Gonalves Oikos (Portugal)

163
Gilberto Dimenstein Jornalista (Brasil/EUA)
Marcos Cytrinblum Revista Tercer Sector (Argentina)

Tema geral (tarde): Estruturas jurdicas do Terceiro Setor

Conferncia
Antonio Saenz de Miera Centro Espanol de Fundaciones
(Espanha)

Painel Estruturas jurdicas do Terceiro Setor

Leonor Esguerra Portocarrero Fundacin Social (Colmbia)
Fernando Castro y Castro Centro Mexicano para la Filantropia
(Mxico)
Joo Maurcio Pinho Advogado (Brasil)
Jos Lus Manas Unversidad de San Pablo CEU (Espanha)
Rodolpho Borghi Federacin de Fundaciones Argentinas (Argentina)

Painel Profissionalizao e Capacitao no Terceiro Setor

Luis Carlos Merege Centro de Estudos do Terceiro Setor
CETS/FGV (Brasil)
Carolina Biquard Fundacin Compromiso (Argentina)
Dolores Olmos de Taravella Fundacin Juan Minetti (Argentina)
Jos Luis Gaeta Paixo SENAC (Brasil)
Maria da Conceio Monteiro AVAPE (Brasil)

Cases e Workshops

Pesquisa do Terceiro Setor

Leilah Landim Instituto de Estudos da Religio ISER (Brasil)
Andrs Thompson Fundao Kellog (Argentina)
Lester Salamon Johns Hopkins University (EUA)
Kathleen McCarthy Center for Studies Philantropy (EUA)

Recursos Privados para a Sade

Raul Cutait Instituto para o Desenvolvimento da Sade (Brasil)
Guilhermo Sobern Acevedo Centro Mexicano para la Filantropia
(Mxico)
Marcos Kisil

164
Desenvolvimento e Investimento Social
Viviane Senna Instituto Ayrton Senna (Brasil)
Anglica Moura Goulart Fundao Assistencial Xuxa Meneghel
(Brasil)

Empresas e Meio-Ambiente
Miguel Serediuk Milano Fundao O Boticrio (Brasil)
Marcelo Barreto Vianna Alcoa (Brasil)
Maria Elisabete Varga Fundao Varga (Brasil)
Joo Meirelles Filho Instituto do Ecoturismo do Brasil (Brasil)

Disseminao de Projetos
Maria Helena Webster Fundao Iochpe (Brasil)
Horcio Penteado Instituto Herbert Levy (Brasil)

Como atua o GIFE

Fbio Ribas Jr. GIFE, Grupo de Insttutos, Fundaes e Empresas
(Brasil)

Relao das Organizaes com outros setores da sociedade

Beatriz Orlowiski de Amadeo CENOC (Argentina)

Agncias multilaterais e interao com a sociedade civil

John Garrison Banco Mundial (Brasil)
Roberto Correia Lima BID (Brasil)
Jorge Zimmerman UNICEF (Brasil)
Marlia Pastuk PNUD (Brasil)
Ricardo Falco USAID (Brasil)

Educao e comunidade I
Ricardo Dias Fundao Bradesco (Brasil)
Liu Fat Kam Fundao Romi (Brasil)
Guilherme Moitta Projeto Rondon (Brasil)
Jos Luis Gaeta Paixo SENAC (Brasil)
Marcos Formiga Fundao Roberto Marinho (Brasil)

Empreendimentos para comunidades urbanas

Ricardo Neves PNUD/Life (Brasil)

165
Organizao do Terceiro Setor nas sociedades hispano-americanas
Diana Campoamor, Hispanics in Philanthropy (EUA)
Bernardo Toro, Fundacin Social (Colmbia)
Orlando Buitrago Centro de Estudios y Investigaciones
Magister Asociados (Colmbia)

Programa Bolvar e Obras del Padre Mrio

Roberto de Luise FEDEFA (Argentina)
Aracelli G. de Taravelli Fundao Obras del Padre Mrio (Argentina)

Estabelecimento do investimento social

Srgio Antnio Garcia Amoroso ORSA (Brasil)
Mara Sabino Banco de Boston (Brasil)
Gilmar Carneiro Fundao Projeto Travessia (Brasil)
Renato de Paiva Guimares Projeto Roda Viva (Brasil)

Conselhos de Organizaes do Terceiro Setor

Eliana Vera National Center for Nonprofit Boards (EUA)
Lo Voigt Fundao Maurcio Sirotsky (Brasil)
Ricardo Julio ALUMNI (Brasil)
Maurcio Segall Museu Lasar Segall (Brasil)

Parcerias empresas e ONGs

Anamaria Schindler Ashoka/McKinsey (Brasil)
Ana Maria Wilheim Fundao Abrinq (Brasil)
Hector Bejar Centro de Estudios para Desarollo y Participacin (Peru)
Marcia Pregnolato Instituto C&A (Brasil)

Educao e comunidade II
Francisco de Assis Oliveira Azevedo Fundao Acesita (Brasil)
Maria Clia Oliveira Correia Ao Comunitria Sal da Terra (Brasil)
Aidar Antnio de Freitas Meira Fundao Pr-Cerrado (Brasil)

Parceria Estado e sociedade civil

Neylar Vilar Lins Fundao Odebrecht (Brasil)
Maria Salete Lacerda Secretaria Municipal de Educao de Salvador/
BA (Brasil)
Maria E. Millet Centro de Referncia Integral para Adolescentes
(Brasil)
Marcia Campos Fundao Odebrecht (Brasil)

166
Crianas de rua: prevenindo
Yvonne Bezerra de Mello Comit Internationale Pour La Vie (Brasil)
Ana Mon Confederacin Internacional de Apoyo Familiar (Argentina)
Clara Carrera Fundacin El Outro (Argentina)
Jos Cludio de Barros Universidade Popular da Baixada Fluminense
(Brasil)
Mario Mazzeo Fundacin Catalina (Argentina)

Movimento Viva Rio

Rubem Csar Fernandes Viva Rio (Brasil)
Ndia Rebouas Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e
Econmicas, IBASE (Brasil)

Imprensa e Terceiro Setor

Marcos Cytrynblum Revista Tercer Sector (Argentina)
Gilberto Dimenstein Folha de So Paulo (Brasil)
Irma Passoni TV COM SP (Brasil)

Fundraising
Daniel Q. Kelley The Global Work-Ethic Fund (EUA)
Anna Schwartzmann CIAM (Brasil)
Lygia Fontenelle Fundao Abrinq (Brasil)

Qualidade e Terceiro Setor

Stephen Kanitz Kanitz e Associados (Brasil)
Suzete Rigo Instituto Qualidade de Ensino (Brasil)

Mercado de trabalho e Terceiro Setor

Maria Esther Salvat Fundacin Salvat (Argentina)
Rafael Biselli Ferreira Consultoria Jnior Pblica/FGV (Brasil)

Avaliao em Organizaes do Terceiro Setor

Maria do Carmo Brandt de Carvalho PUC/SP (Brasil)
Rebecca Raposo Vitae (Brasil)
Jorge Eduardo Savedra Duro FASE/Nacional (Brasil)

167
Transio de Organizaes de direito pblico para
organizaes sociais
Neiwa Tadia Louzada Sodr Fundao Memorial da Amrica
Latina (Brasil)

Universidades e Terceiro Setor

Cleon Ricardo dos Santos Universidade Livre de Meio Ambiente
(Brasil)
Clia Cruz Fundao Getlio Vargas (Brasil)
Jos Antnio Domingues Universidade Popular da Baixada
Fluminense (Brasil)

Mulheres e Terceiro Setor

Margarita R. Yalour Banco Interamericano de Desarollo (Argentina)
Silvia Nicolea Fundao Banco Mundial de la Mujer (Argentina)
Maria Cristina Aquino BID (Argentina)

Cultura e Terceiro Setor

Soledad Diez-Picazo Ponce de Lon Ministrio de Cultura
(Espanha)
Maria Eduarda Magalhes Marques Fundao Roberto Marinho
(Brasil)

168
 Anexo 5
Participantes (expositores) do Simposio
internacional sobre empresa privada y
responsabilidad social (Cartagena,
Colmbia, 1995)
lvaro Dvila L. de Guevara
Gerente Geral Fundacin Social (Colmbia)

Antnio Carlos Martinelli

Diretor, Presidente Instituto C&A (Brasil)

Carlos Arturo ngel

Presidente Associacin Nacional de Industriales (Colmbia)

Constanza Jaramillo
Investigadora Centro Colombiano de Filantropa, Universidad de los
Andes y Associacin Nacional de Industriales (Colmbia)

Daro Arango Barrientos

Vicepresidente de Pensiones Instituto de Seguros Sociales (Colmbia)

Donald Terry
Director del Fondo Multilateral de Inversin Banco Interamericano de
Desarollo (EUA)

Eduardo Villar Borrero

Subgerente de Planeacin y Coodinacin Fundacin Social
(Colmbia)

169
Fernando Cepeda Ulloa
Director Revista Estrategia Econmica y Financiera (Colmbia)
Profesor Universidad de los Andes (Colmbia)

Fernando Molina
Catedrtico de Derecho Tributario Pontificia Universidad Javeriana

Francisco Tulande
Jefe de Redacin Radio Cadena Nacional (RCN) (Colmbia)

George Bernard Gilchrist

Director Ejecutivo fundacin Mamonal (Colmbia)

Germn Rey
Coordinador Axiolgico Fundacin Social (Colmbia)

Gilberto Echeverri Meja

Presidente OCCEL

Guillermo Carvajalino
Director Ejecutivo Fundacin Corona (Colmbia)

Guillermo Fernndez de Soto

Presidente Cmara de Comercio de Bogot (Colmbia)

Harold Zagnen
Presidente y Director Instituto FES de Liderazgo (Colmbia)

Jaime Gmez Figari

Vicepresidente Ejecutivo PROPAL (Colmbia)

Javier Torres
Director Departamento de Ciencia Poltica Universidad de Los Andes
(Colmbia)

John Edwards
Presidente Cummins Engine Company de Brasil (Brasil)

170
Jos Rafael Rivas
Director y Gerente de Asuntos Corporativos Oprocter & Gambler
(Venezuela)

Juan Alejandro ngel

Investigador Centro Colombiano de Filantropa, Universidad de los Andes
y Associacin Nacional de Industriales (Colmbia)

Juan Carlos Ramrez

Subdirecto Departamento de Planeacin Nacional (Colmbia)

Juan Guillermo Jaramillo

Fundacin Pro Antioquia (Colmbia)

Leonor Esguerra Portocarrero

Coordinadora de Relaciones Pblicas Fundacin Social (Colmbia)

Lester Salamon
Director Instituto de Estudios Polticos Johs Hopkin University (EUA)

Luiz Caruso
Director de Asuntos Corporativos Xerox de Brasil (Brasil)

Luiz Fernando Cruz

Presidente Ejecutivo Fundacin Carvajal (Colmbia)

Margarita Ins Restrepo

Diretora Ejecutiva Corporacin Antioquia Presente (Colmbia)

Mara Ins Restrepo

Directora Ejecutiva Caja de Compensacin Familiar, COMFAMA
(Colmbia)

Mara Eugenia Querubn

Subgerente de Programas Sociales Fundacin Social (Colmbia)

Mara Sol Navia

Ministra de Trabajo y Seguridad Social (Colmbia)

171
Mara Teresa Herrn
Docente de tica Periodstica do Centro de Estudios Periodsticos
Universidad de los Andes (Colmbia)

Miguel ngel Santiago Reyes

Director de Relaciones com la Comunidad ECOPETROL (Colmbia)

Olga Luca Toro

Directora Centro Colombinao de Filantropa (Colmbia)

Oscar Giraldo Valencia

Presidente Ejecutivo CORPOSOL (Colmbia)

Oscar Rojas
Vicepresidente Social Fundacin FES (Colmbia)

Ovidio Oundjian
Gerente Centro de Investigaciones, Estudios y Consultora (CIEC)
(Colmbia)

Pedro Gmez de Barrero

Presidente Pedro Gmez & CA (Colmbia)

Rafael Guardans Carbo

Secretario Geral Fubndacin Codespa (Espanha)

Rafael Santos Caldern

Subdirector El Tiempo (Colmbia)

Rodrigo Villar
Asesor Evaluar(Colmbia)

Srgio Bustamante
Director de Estudios Econmicos Associacin Nacional de
Industriales (Colmbia)

172
Stephen Vetter
Director de Promocin de Recursos Naturales Fundacin Inter
Americana (EUA)

Virginia Hodgkinson
Vicepresidenta de Investigacin Independent Sector (EUA)

173
 EDITORA
GORA DA ILHA
174
4
106
124
132