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Braslia/DF.
2016
Carla Francini Hidalgo Terci
Braslia/DF.
2016
Ficha catalogrfica elaborada automaticamente,
com os dados fornecidos pelo(a) autor(a)
___________________________________________________________________
Profa. Dra. Elizabeth Tunes Orientadora e Presidente
Universidade de Braslia
___________________________________________________________________
Prof. Dr. Roberto dos Santos Bartholo Jr.
Universidade Federal do Rio de Janeiro
___________________________________________________________________
Prof. Dr. Lucio Gomes Dantas
Universidade Catlica de Salvador
___________________________________________________________________
Prof. Dr. Carlos Alberto Lopes de Sousa
Universidade de Braslia
____________________________________________________________________
Profa. Dra. Patrcia Lima Martins Pederiva
Universidade de Braslia
___________________________________________________________________
Profa. Dra. Cristina Massot Madeira Coelho
Universidade de Braslia
RESUMO
.
ABSTRACT
1 APRESENTAO .............................................................................................. 12
2 SOBRE O MUNDO, A EDUCAO E A PROPAGANDA. ................................ 25
3 BREVE CONTEXTUALIZAO HISTRICA E DEFINIO DO EIXO
INTERPRETATIVO ................................................................................................... 52
3.1 Beleza, limpeza e sade A cosmtica da superfcie espetacular
imageticamente mediada. ...................................................................................... 52
4 O TRABALHO DE INVESTIGAO .................................................................. 66
4.1 A escolha das revistas e a composio das sries ...................................... 68
4.2 A organizao das sries ............................................................................. 69
4.3 A leitura flutuante e a formao das hipteses............................................. 69
4.4 A elaborao dos indicadores de critrio e das categorias temticas .......... 70
4.5 Um olhar panormico sobre as propagandas............................................... 74
4.6 Presena, frequncia e coocorrncia de palavras nas sries. ..................... 85
5 A ANLISE DAS CATEGORIAS TEMTICAS DAS SRIES ........................... 89
5.1 Sabo Aristolino ........................................................................................... 90
5.2 Juventude Alexandre.................................................................................. 107
5.3 Perfumaria Lopes ....................................................................................... 116
5.4 Gessy ......................................................................................................... 127
5.5 Lugolina ...................................................................................................... 136
5.6 Pasta Russa ............................................................................................... 150
5.7 Leite de Colnia ......................................................................................... 156
6 SNTESE DESCRITIVA DAS CATEGORIAS DE TODAS AS SRIES DAS
PROPAGANDAS .................................................................................................... 161
6.1 Caractersticas da relao entre a pessoa e o produto .............................. 164
6.1.1 Aspectos desejveis da aparncia e da sade ........................................ 164
6.1.2 Aspectos indesejveis da aparncia e da sade ..................................... 164
6.1.3 Funcionalidade Social .............................................................................. 166
6.2 Caractersticas do produto ......................................................................... 167
6.2.1 Formas de uso e mecanismos de ao ................................................... 168
6.2.2 Composio e princpios ativos ............................................................... 169
6.2.3 Aspectos sensoriais e variaes do produto ............................................ 169
6.3 Legitimadores do produto ........................................................................... 169
6.3.1 Proposies, imperativos e questionamentos. ......................................... 170
6.3.2 Comercial econmico .............................................................................. 170
6.3.3 Apelo autoridade ................................................................................... 171
6.3.4 Aluso a um inimigo................................................................................. 172
6.3.5 Referncias a outros veculos de comunicao ....................................... 173
7 AS ENTREVISTAS ........................................................................................... 175
8 PERFIL DAS ENTREVISTADAS ..................................................................... 178
9 SNTESE DESCRITIVA E COMPARATIVA DOS RESULTADOS DAS
ENTREVISTAS ....................................................................................................... 180
9.1 Caractersticas da relao entre a pessoa e o produto .............................. 183
9.1.1 Aspectos desejveis da aparncia e da sade .................................... 183
9.1.2 Aspectos indesejveis da aparncia e da sade ................................. 185
9.1.3 Funcionalidade social .......................................................................... 188
9.2 Caractersticas do produto ......................................................................... 192
9.2.1 Formas de uso e mecanismos de ao ............................................... 192
9.2.2 Composio e princpios ativos ........................................................... 193
9.2.3 Aspectos sensoriais e variaes do produto........................................ 194
9.3 Legitimadores do produto ........................................................................... 196
9.3.1 Proposies, imperativos e questionamentos...................................... 197
9.3.2 Comercial econmico .......................................................................... 198
9.3.3 Apelo autoridade............................................................................... 199
9.3.4 Aluso a um inimigo ............................................................................ 200
9.3.5 Referncias a outros veculos de comunicao................................... 200
9.4 Atividade da esteticista ............................................................................... 204
9.4.1 Analisar e decidir o tipo de procedimento ............................................ 204
9.4.2 Indicar e ensinar .................................................................................. 205
9.4.3 Aprender e estudar .............................................................................. 206
9.4.4 Testar e verificar .................................................................................. 207
10 DISCUSSO DOS RESULTADOS E CONSIDERAES FINAIS.................. 209
REFERNCIAS ....................................................................................................... 230
ANEXO A TABELA DE PUBLICAES ............................................................. 243
ANEXO B PARTITURA POLCA LUGOLINA ..................................................... 246
ANEXO C PERGUNTAS DIRECIONADORAS DA ENTREVISTA
SEMIESTRUTURADA ............................................................................................ 247
ANEXO D TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO ............. 248
12
1 APRESENTAO1
1
O presente trabalho est em conformidade com as normas da ABNT em vigor: NBR 14724:2011;
NBR 10520:2002; NBR 6023:2002; NBR 6027:2012; NBR6024:2012.
13
Brasil a partir dos anos 2002, totalizando 151 cursos at 2014, segundo dados do
Censo da Educao Superior de 2014, disponibilizados pelo Instituto Nacional de
Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (BRASIL, 2014). Como
demonstra o grfico 1, o nmero de graduaes iniciadas por ano.
30 28
27
25
20
15
15 14
13
12
11
10
10 8
5
5 4
2 2
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
A carga horria dos cursos existentes entre os anos de 2002 e 2014, segundo
dados fornecidos pelas Instituies de Ensino superior ao Censo da Educao
Superior de 2014 do INEP (BRASIL, 2014) esto representados na Tabela 1 Carga
horria dos cursos.
Quantidade de Cursos
Carga horaria
n %
At 2.000 horas 16 10,6
De 2.000 2.500 horas 57 37,7
De 2.500 3.000 horas 61 40,4
De 3.000 5.000 horas 14 9,3
Mais de 5.000 horas 3 2,0
Total 151 100
seja necessria a certificao escolar para o exerccio legal dessas profisses e sim
o conhecimento de tcnicas de manipulao de ferramentas e suas relaes com a
aparncia corporal, observou-se, nos ltimos anos, a ampliao da oferta de cursos
tcnicos e tecnolgicos relacionados aos cuidados do corpo. Essa expertise de
tcnicas calca-se na teoria cientfica, mas tambm na tradio.
Ao executar seu trabalho, os profissionais da beleza lanam mo do uso de
produtos cosmticos industrializados. As indstrias de produtos patrocinam e
realizam congressos, alguns chamados de cientficos, que, normalmente, contam
com apresentaes dos estudos e ou aplicao de tcnicas de embelezamento e
uma feira de venda de produtos. Cosmticos com princpios ativos variados so
lanados sazonalmente. A pesquisa cientfica para a comprovao da segurana, da
qualidade e da eficcia dos ativos cosmticos realizada e divulgada pelas
indstrias produtoras nos congressos ditos cientficos que retumbam as ltimas
pesquisas e informaes sobre a rea da beleza nos cursos, palestras, seminrios,
demonstraes e nas feiras de produtos, repercutindo diretamente nas escolas de
formao dos profissionais da beleza.
A educao e a propaganda so fenmenos que se relacionam com outros
tantos de modo complexo na atual cultura que privilegia o consumo. Segundo Rey
(2006), certamente o objetivo da propaganda vender, mas essa funo bsica vem
acompanhada de outras adicionais, no menos importantes, como a educao. Para
o autor:
O mundo est em crise, anunciam vrios autores. Ela se manifesta por todas
as esferas da vida e de forma diversa em cada pas. Arendt (2011) admite ser
tentador querer acreditar que a crise seria um fenmeno localizado em algum pas,
como os Estados Unidos, sem conexo com as questes principais do sculo (p.
222). Entretanto, uma regra geral pode ser aplicada: qualquer coisa que seja
possvel em um pas pode, em futuro previsvel, ser igualmente possvel em
praticamente qualquer outro pas (ARENDT, 2011, p. 222).
Kagan e Burton (2014) denominam essa situao de O mal do sculo XXI, 21
st Century malaise, uma srie de crises aglomeradas que afetam as sociedades por
todo o mundo. Por exemplo, a crise ecolgica, com alteraes climticas e outras
exploraes de espao que podem levar ao colapso das condies e dos recursos
bsicos que sustentam a vida; a crise energtica, que tem profundas consequncias
para a economia, a agricultura, as cadeias de abastecimento; a crise demogrfica,
que se refere ao crescimento da populao em padres desiguais, pois aumenta o
nmero de pessoas em alguns locais e faltam geraes mdias em outros; a crise
econmica, que compreende a crise estrutural do capital; a crise social e cultural, na
qual as prticas de solidariedade social e produo cultural so orientadas por um
modelo de passivity-inducing consumerism (KAGAN e BURTON, 2014, p. 77) que
impulsiona o crdito para o consumo, o endividamento das famlias, e alimenta o
setor financeiro.
Outras so apontadas e indicadas, como as crises da religio, f, e da
cincia, saber, que, para Flusser (1983), so uma crise de confiana, pois os termos
f e saber tiveram seus significados alterados historicamente. F, que significava
crena, passou a designar confiana, e saber, que significava possuir informao
no duvidada, passou a significar posse de informao merecedora de confiana. A
confiana o espao de consenso entre a religio e a cincia, no qual as duas se
complementam, se relativizam, se diluem. Tanto f como saber periclitam: crise de
confiana (FLUSSER, 1983, p. 18). A tradio religiosa projeta imagem segundo a
qual o Homem e o mundo so regidos pelo destino; a tradio cientfica projeta
imagem de causalidade segundo a qual todo evento efeito de determinadas
causas, e causa de determinados efeitos (FLUSSER, 1983, p. 25). Paralelamente,
26
conscincia infeliz; para Arendt, em seu livro Entre o passado e o futuro (2011, p.
264), a disposio para o entretenimento, a diverso e o consumo de objetos
deformados so como se a vida se esgotasse , valendo-se de coisas que jamais
foram a ela destinadas. Em termos estritos, segundo Arendt (2011), no existe
cultura de massas, mas entretenimento de massas. Segundo a autora, acreditar que
uma sociedade calcada no consumo como possa se tornar mais cultivada com o
correr do tempo e com a obra da educao (ARENDT, 2011, p. 264) um engano.
Uma cultura de consumo no teria condies de cuidar do mundo e das coisas que
pertencem exclusivamente ao espao das aparncias mundanas visto que sua
atitude central ante todos os objetos, a atitude do consumo, condena runa tudo
em que toca (ARENDT, 2011, p. 264).
A transcendncia objetivante, que transforma todos os fenmenos, inclusive
os humanos, em objetos, apresenta-se como movimento principal do mundo. Os
objetos so modificados, kitschizados, at perderem seu carter objetivo e
aparecerem nas telas para serem consumidos. Viso apocalptica do mundo qual
so admitidas outras possibilidades em relao ao mundo e liberdade, sejam elas
programticas como o acaso, filosficas, como o dilogo, artsticas, como as
criaes inteis, ou educacionais, como o compromisso do Homem com o mundo e
com as geraes vindouras.
A educao uma das atividades mais importantes para a manuteno da
vida humana. Afinal ela tem o propsito de dispor o velho mundo aos nascituros
humanos que, futuramente, educaro outros. Ao apresentar o mundo j existente s
novas crianas, a educao relaciona o passado com o futuro. Segundo Tunes
(2013, p. 11), a educao que se d no presente est ligada ao passado, mas
encontra seu sentido somente no futuro, assim, a criao de novas vidas impe
sociedade dupla obrigao: para com a vida da criana e para com o mundo que j
existia e que continuar a existir para as futuras geraes.
Hannah Arendt, na obra Entre o passado e o futuro (2011, p. 223), afirma que
a essncia da educao a natalidade, o fato de que seres nascem para o mundo.
Aos novos, o mundo existente desconhecido, e a educao apresenta e dispe o
mundo criana e a criana ao mundo. Apresenta no sentido de colocar na
presena, de mostrar um ao outro, e dispe no sentido pragmtico da utilizao do
mundo pelo Homem. Sendo assim, as crianas podem ser educadas, mas os
adultos no, pois os adultos j conhecem e tm o mundo ao seu dispor. Para Arendt
36
(2011, p. 225), quem quer que se proponha a educar adultos na realidade pretende
agir como guardio e impedi-los de atividade poltica. Afirmar que adultos no
podem ser educados no quer dizer que adultos no aprendam ou que no possam
ser ensinados, convencidos, persuadidos, seduzidos, oprimidos, coagidos ou
tiranizados.
Outro ponto importante discutido por Arendt (2011) a crena de que um
novo mundo ser construdo pela educao. Nos Estados Unidos da Amrica do
Norte, terra de imigrantes, o papel da educao compreendeu em norte-
americanizar as crianas e seus pais, auxiliando-os a se desfazerem do mundo
antigo para integrarem o mundo novo. Segundo Arendt (2011), esse movimento d a
iluso de que um novo mundo est sendo elaborado pela educao das crianas. A
iluso produzida pelo novo na educao possibilitou complexas teorias
educacionais. Segundo Arendt (2011, p. 227), o fato importante que, por causa de
determinadas teorias, boas ou ms, todas as regras do juzo humano normal foram
postas a parte, ou seja, a teoria foi suplantada, substituiu a ao pedaggica, e, ao
se colocar de lado o juzo, o professor no fala mais em seu nome, no faz mais
juzo. O desaparecimento do senso comum nos dias atuais o sinal mais seguro da
crise atual (ARENDT, 2011, p. 227).
A crise que afeta o mundo tambm abarca a educao e, nas palavras de
Flusser (1983, p. 130), pode ser descrita como o processo de cretinizao
progressiva que vive a sociedade. Para Arendt, essa crise educacional se
manifestava com o declnio crescente nos padres elementares na totalidade do
sistema escolar (ARENDT, 2011, p. 222). Ambas as afirmaes merecem exame
cuidadoso.
Para Arendt (2011), a crise na educao moderna tem fundamento em trs
pressupostos bsicos: a criao de um mundo da criana, a pedagogia
compreendida como uma cincia de ensino em geral e a substituio do aprender
pelo fazer, do ensinar por inculcar habilidades. O primeiro pressuposto refere-se
existncia de um mundo parte, da criana autnoma, governado pelo grupo de
crianas sobre o qual a responsabilidade do adulto seria auxiliar no governo. A
autoridade sobre a criana individual seria do grupo, e o adulto se acha impotente
ante a criana individual e sem contato com ela (ARENDT, 2011, p. 230). Esse
primeiro pressuposto leva em conta somente o grupo, no a criana individual
(ARENDT, 2011, p. 230).
37
outras substncias da superfcie da pele, o perfume que o produto deixa sobre ela, a
pigmentao da maquiagem, o disfarce de imperfeies, etc. Sua ao se d entre a
limpeza e a sujeira, a sade e a doena, a beleza e a feiura, enfim, no presente com
uma promessa futura.
Para Flusser (2007), o binmio sujo limpo abrange dimenses religiosas,
filosficas, morais e polticas na cultura contempornea e no pode ser sintetizado,
pois ele no objetivo. Dependendo da vivncia humana, o binmio sujo limpo
pode variar conforme os diferentes referenciais da cultura. Nas palavras de Flusser
(2007, p. 2)
O segundo par, feiobelo, nos parece que tambm no pode ser sintetizado,
objetivado, assim como o par sujolimpo, pois pode variar conforme os diferentes
referenciais culturais. A esses dois pares conceituais aproxima-se um terceiro:
sade-doena. Os conceitos de sujeiralimpeza; feiurabeleza e sade-doena
parecem fundir-se no discurso corrente e, com toda a pressa tpica desta poca,
corre-se o risco de simplificar essa reflexo em dois polos: limpobonito-saudvel e
sujofeiodoente.
Os pares conceituais limpobonito e sujofeio dependem das vivncias
culturais para serem interpretados e, portanto, variam conforme a pessoa e a
cultura. E como definido o par sade-doena? Segundo a Organizao Mundial da
Sade: sade a situao de perfeito bem estar fsico, mental e social da pessoa
e doena seria qualquer perturbao dessa situao de perfeito bem estar. Essa
definio tem sido questionada por incutir uma perfeio impossvel no mbito da
vida humana. Nesse contexto, pode-se inferir que os conceitos de sade e de
doena dependem tambm das vivncias individuais ou coletivas e do momento
histrico em questo, no sendo possvel objetiv-los de forma universal.
Idealizados e carregados da ideologia voltada para o consumo, os pares
conceituais sujo-limpo, feiobelo, doente-saudvel representam estados que podem
ser alcanados mediante cuidados pessoais que so ensinados para serem
realizados de forma autnoma autocuidado- desde a infncia. O autocuidado
corporal como forma de alcanar um bem estar ideal (sade e beleza) na
permanncia no mundo dos vivos. As ferramentas do autocuidado hoje so mltiplas
e variadas, e os cosmticos so prprios para limpar, prevenir doenas e adequar a
aparncia corporal para a sua exposio no mundo.
Os cosmticos so produtos que nos ajudam a nos livrar e mantermo-nos
livres, por um perodo determinado de tempo, das perturbaes do mundo externo
que podem ser nocivas sade como os microrganismos patognicos e os raios
ultravioletas. Bem explorado o campo da doena, as corporaes tenderam a
62
Nos anos 1960, segundo Illich (2008), a empresa mdica dominou a definio
do que seria o corpo e da maneira como se deveria viver, a medicalizao; na
dcada seguinte, sob a influncia objetivante de outros agentes, alm da rea
mdica, surgiu um novo modelo: el del individuo que se objetiva a s mismo, que se
considera como el productor de su cuerpo (ILLICH, 2008, p. 609). O autor alerta
para a importncia de se distinguir com clareza entre a moda atual da modificao
corporal, body building, e a arte tradicional de encarnar a cultura.
O Homem contemporneo se considera como o produtor de seu prprio
corpo. Para Novaes (2011), os avanos tecnocientficos e o desenvolvimento da
medicina e da biotecnologia colocaram em questo aspectos antes intangveis da
condio humana. Nas palavras da autora:
realizao humana deslocou-se do ser para o ter; na atual economia ela descola-se
do ter para o parecer. E o parecer afasta-se do mundo real que se transforma em
imagens. A tendncia do fazer ver do espetculo, para Debord (1997, p. 18-20), o
contrrio do dilogo, o discurso sem interrupes, o monlogo laudatrio.
Ainda segundo ele, o espetculo a conservao da inconscincia na mudana
prtica das condies de existncia (DEBORD, 1997, p. 21).
Na sociedade da aparncia espetacular, a admirao pblica torna-se um
produto a ser consumido e o status satisfaz uma necessidade: a admirao pblica
consumida pela vaidade individual (ARENDT, 2010, p. 69). Para aparecer bem na
fita, como se dizia na dcada de 1990, os cosmticos podem ajudar a livrar e a
manter livre, por um perodo determinado de tempo, o vaidoso ser humano, das
perturbaes sua aparncia. O autocuidado tambm pode ser considerado uma
faceta do autoengano na busca pela imortalidade, na tentativa de dissimular a
proximidade da morte, de ludibri-la e, assim, camuflar a entropia dos processos, a
entropia que consome a vida, a sade e a beleza. No somos eternos, mas, na luta
contra a mortalidade que nos assombra e que possui a doena como face e a feiura
como mensageira, os recursos cosmticos se apresentam como alternativa.
As possibilidades de propagao dos aparelhos ampliaram de forma radical a
produo e difuso de propagandas podendo atingir muitas pessoas, no mundo todo
e com muita rapidez. O jornal Correioweb de 23 de novembro de 2013 noticia:
Jovem com p torto opta por amputar parte da perna para poder usar salto alto.
Uma jovem americana que nasceu com uma formao atpica em um dos ps e,
aps cirurgias corretivas frustradas, decidiu amputar o p e colocar uma prtese
sinttica para poder calar sapatos de salto alto. Ao ver-se alijada do costume de
usar sapatos de saltos altos, a menina, a famlia, a equipe mdica, as amigas,
optaram por aleijar o corpo. A mutilao do prprio corpo para adaptao
ferramenta seria do ramo da fico cientfica? Pode-se argumentar que a
modificao corporal um direito pessoal. Meu corpo me pertence. Uma tatuagem
ou um piercing, por estarem na superfcie da pele so mais aceitveis que uma
amputao do p?
A deciso da equipe mdica que realizou a amputao do p parece confluir
com a opinio dos cirurgies plsticos brasileiros que participaram do estudo de
caso apresentado por Leal, Catrib et al (2010). Os pesquisadores realizaram, em
2007, uma pesquisa com os mdicos e as pacientes, mulheres com idades entre 18
65
4 O TRABALHO DE INVESTIGAO
um mesmo produto ou linha de produtos, pois segundo Miguel (1993, p. 127), olhar
sobre a seriao permite captar a ambiguidade do objeto-imagem e o seu sentido;
a anlise da sequncia das imagens sobre o mesmo tema permite captar
articulaes da vida e da cultura expressos e tambm elementos ausentes, no
registrados.
Bardin (2011, p. 75) prope que a leitura flutuante do material seja realizada
para situar um nmero de observaes formulveis a ttulo de hipteses
provisrias. Com o objetivo de evidenciar os temas visando descobrir aquilo que,
possivelmente, foi agendado, a leitura flutuante permitiu a formulao de algumas
suposies: o modelo de beleza e higiene propagandeado foi o da pele branca e as
secrees fisiolgicas foram consideradas, muitas vezes, como doentias ou
socialmente inadequadas; os efeitos referidos aos produtos anunciavam um modelo
de beleza e sade a ser seguido, indiscriminadamente, pelos consumidores. O
alcance do padro de beleza, sade e higiene foi colocado como responsabilidade
pessoal ou da me, no caso dos bebs e das crianas e podia ser conseguido com o
70
Outro cosmtico menos fatal, mas com forma de uso inusitada, de banhos,
em relao ao alcance dos efeitos propostos, emagrecimento e alisamento das
rugas corporais foi anunciado na revista Fon-Fon de 1938. O Banho Esbelts Sarowal
(Ver Propaganda 2), que se propunha a diminuir o peso corporal, diminuir as rugas,
conservar a juventude e a elegncia, mantendo um corpo jovem e escultural com
apenas um banho noturno por semana.
77
Pgina n %
um tero 12 3,0
cabealho 14 3,4
um sexto 14 3,4
um nono 15 3,7
um quarto 31 7,6
um oitavo 33 8,1
meia 77 19,0
rodap 93 22,9
inteira 117 28,8
Total 406 100,0
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1908 1910 1912 1914 1916 1918 1920 1922 1924 1926 1928 1930 1932 1934 1936 1938 1940 1942 1944 1946 1948 1950 1952 1954 1956 1958 1960
Gnero n %
Quantidade de Propagandas
pela Fase da Vida
Fase da Vida n %
adulta 263 64,78
adulto + beb 4 0,99
adulto + criana 6 1,48
beb 6 1,48
criana 9 2,22
No aplicvel 118 29,06
Total 406 100,00
de palavras dos textos das propagandas so duas tcnicas que podem ser utilizadas
com a finalidade de evidenciar o vocabulrio mais frequente nos textos.
A contagem de palavras ofereceu a frequncia numrica delas nos textos das
propagandas e a nuvem de palavras revelou a sua incidncia ao deixar as palavras
mais frequentes, com maior destaque na imagem. Para a utilizao de tais recursos,
os textos das propagandas foram transcritos. Algumas palavras funcionais de alta
frequncia, mas pouco significativas como os artigos e os nomes dos produtos,
foram impedidas de serem contabilizados.
Uma terceira possibilidade de tratamento do contedo do texto que o
programa ofereceu foi a identificao de coocorrncias entre as palavras. A
coocorrncia a possibilidade de se isolar uma determinada palavra e identificar as
outras palavras de contiguidade imediata a ela (BARDIN, 2011). Neste trabalho, o
programa possibilitou verificar coocorrncias na mesma srie de propagandas,
assim como entre sries diferentes. A contagem e a frequncia de palavras de cada
srie em separado e em conjunto com todas as sries e a coocorrncia de alguns
termos sero tratadas a seguir.
Comparando as frequncias de palavras entre as sries e as nuvens de
palavras Aristolino, Juventude Alexandre, Lugolina, Lopes, Gessy, Leite de Colnia e
Pasta Russa se observou que os textos das propagandas do comeo do sculo,
enfatizavam a ao dos produtos para a manuteno da sade e que as manchas,
cravos, espinhas, sardas, suores, caspas eram associados a molstias cutneas
que deveriam ser curadas pelos cosmticos remdios. J na dcada de 1930,
observou-se um destaque para o discurso da beleza e para os aspectos sensoriais
dos produtos, como o perfume e a espuma, amenizando o foco nas patologias. As
manchas, cravos, espinhas, sardas no foram mais associadas a molstias, mas sim
a defeitos, imperfeies que poderiam ser corrigidas, eliminadas, removidas,
evitadas com o uso dos cosmticos.
A persuaso, segundo Brown (2004), tem suas tcnicas e uma delas a
substituio de termos por outros com conotao mais adequada. As manifestaes
fisiolgicas e inestticas do organismo na pele como manchas, cravos, suores,
caspa que eram tratadas como molstias a serem curadas transmutam-se em
imperfeies a serem corrigidas e os tratamentos com remdios tornam-se
tratamentos de beleza, com cosmticos perfumados. A nfase do uso dos produtos
tornou-se a beleza, sua manuteno e conquista, via cosmticos que no so
87
remdios, mas que mantiveram uma base, uma ao, um componente ainda
medicinal. A rvore de palavras 1 Palavra tratamento em todas as sries mostra
as coocorrncias da palavra Tratamento nas sries Lugolina, Pasta Russa, Gessy e
Leite de Colnia e evidencia a palavra tratamento relacionada a molstias e
relacionada beleza.
Finalizando, as trs palavras mais frequentes nos textos de todas as sries
foram: pele, beleza e cabelos. Pode-se observar com o passar dos anos um
aumento na variedade dos cosmticos e especializao das indicaes e princpios
ativos. A figura mais representada foi a da mulher, jovem e branca.
88
Partitura
Descritor Artigos Dissertaes Teses D.O.U
musical
Aristolino 10 8 1 1 0
Juventude
7 1 1 4 0
Alexandre
Lugolina 6 6 0 0 1
Perfumaria Lopes 1 3 0 0 0
Pasta Russa 1 2 1 0 0
Leite de Colnia 15 7 0 1 0
Gessy 16 2 1 0 0
Total 56 29 4 6 1
Propagandas
Categorias
n %
queda para restabelecer o equilbrio mental e corporal; a parturiente, aps dar a luz
poderia tomar um banho morno apenas oito dias depois do parto e do resguardo em
um quarto escuro com os ouvidos tapados por algodo e o ventre amarrado com
uma toalha preparada para isso.
Alm da noo medicamentosa, a busca da perfeio, da beleza, da
suavidade, da maciez, do brilho, da alvura e uniformidade da pele e cabelos
direcionava para uma funcionalidade de atrao pessoal, para a propriedade de ser
querida e tambm, como se pode observar na Propaganda 6, para Gozar uma
sensao exquisita.
Nina Sanzi, retratada na Propaganda 9, foi uma famosa estrela do teatro que
testemunhou o uso do produto em 1909. Nina Sanzi, cujo nome de batismo era
Affonsina Juni Capelli, nascida em trs Coraes, Minas Gerais, fez carreira artstica
no teatro brasileiro e francs, tentou fundar no Brasil um teatro de Comdia
Brasileira. Suicidou-se aos 50 anos, em 12 de julho de 1926, ao atirar-se de uma
ribanceira da estrada da Gvea, no Rio de Janeiro. O relato dos seus minutos finais
foi dado pelo motorista do txi que ela estava utilizando, na ocasio, ao jornal A
Noite de 13 de julho de 1926 (O suicdio de Nina Sanzi, 1926). Segundo a mesma
publicao:
Propaganda 12 Aristolino
Propagandas
Categorias
n %
1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o 217 45,0
produto
1.1. Funcionalidade Social 7 1,5
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 6 1,2
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 1 0,2
1.1.5. Romance 0 0,0
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e 93 19,3
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e 117 24,3
sade
2. Caractersticas do Produto 52 10,8
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 9 1,9
2.1.2. Composio Princpios ativos 35 7,3
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 8 1,7
3. Legitimadores do produto 213 44,2
3.1.1. Aluso a um inimigo 40 8,3
3.1.2. Apelo autoridade 32 6,6
3.1.3. Comercial Econmico 65 13,5
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 70 14,5
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 6 1,2
Total 482 100,0
H um segredo cantando
Trescalando uma essncia de flor
Onde vibram arpejos, desejos,
Misteriosos
Eflvios de amor!
109
Aps esse perodo, nas dcadas de 1940 e 1950, a srie manteve seus
anncios textuais no rodap da revista, se fazendo presente como se estivesse
113
sais metlicos de chumbo, bismuto ou prata que reagem com a cistena, aminocido
presente na queratina do cabelo, e fazem com que a fibra modifique sua colorao.
Alm de modificar a colorao do cabelo branco, os sais metlicos tm atividade
antissptica e custica (ARALDI e GUTERRES, 2005).
As tinturas com sais metlicos como chumbo, bismuto e prata tornam os
cabelos frgeis, quebradios e opacos. Devido aos danos que causam nos cabelos
e tambm aos resduos dos metais que podem reagir com outros princpios ativos o
uso de tinturas progressivas com sais metlicos restringe o uso de outros
cosmticos (ARALDI e GUTERRES, 2005). A Juventude Alexandre anunciava: Use
e no mude! Talvez, como uma forma de preveno a possveis incompatibilidades
que poderiam ocorrer com os outros colorantes cosmticos.
Sobre a sua composio e princpios ativos, a Juventude Alexandre
anunciava que no era uma tintura e nem possua nitrato de prata e, sendo assim,
no manchava e nem queimava a pele. O nitrato de prata uma substncia qumica
perigosa, venenosa e custica que pode causar queimaduras na pele e ser nocivo
se inalado. Atualmente, integra a lista de substncias que os produtos de higiene
pessoal, cosmticos e perfumes no devem conter exceto nas condies e
restries estabelecidas, determinada pela Resoluo RDC N 3, de 18 de janeiro de
2012, podendo estar presente apenas nos produtos cosmticos com a funo de
colorir clios e sobrancelhas, na concentrao mxima de 4%. No rtulo do produto
deve constar o aviso para enxaguar imediatamente com gua caso o produto entre
em contato com os olhos. A srie Juventude Alexandre tomou a ausncia de tal
substncia e seus consequentes efeitos txicos indesejados, como queimar a pele,
um elemento positivo para a preferncia por seu produto.
Embora nenhuma propaganda da srie tenha declarado a composio do
tnico e nenhuma outra literatura pesquisada tenha oferecido tal informao, infere-
se que a Juventude Alexandre era uma colorao do tipo progressiva composta por
outros sais metlicos que no o nitrato de prata. A forma de uso dirio leva a crer
que no era uma tintura oxidativa, pois esta utilizada uma nica vez num perodo
entre 15 e 30 dias. Provavelmente no era um colorante temporrio, pois as tinturas
temporrias passaram a ser industrializadas depois desse tempo e a Juventude,
alm de colorir os cabelos, anunciava atividade contra a caspa, provavelmente pela
atividade antissptica das tinturas metlicas.
115
SantAnna (2010), a Perfumaria Lopes foi a primeira grande empresa nacional criada
no setor de produtos de beleza.
Propagandas
Categorias
n %
A palavra beleza assumiu, nessa srie, uma frequncia maior do que palavras
relacionadas a afeces a serem tratadas e curadas. As palavras mais frequentes
foram: melhor, preo, arroz, perfumaria, Brasil, vale, pesa, caro, grande, venda,
talco, amostra, selo, beleza, correio, ris, barato, bom, branco, praa. A frequncia
de palavras indicou uma tendncia observada na categorizao dos textos sobre o
apelo econmico da marca. Essa nfase econmica pode ser observada tambm na
funcionalidade social propagada pelo produto que chegou a anunciar que o custo do
produto era popular, mas o produto em si, seria prprio da nobreza, sugerindo que o
seu uso realizaria uma aproximao social das classes, como pode ser observado
na Propaganda 20. SantAnna (2014) afirma que a vestimenta e os produtos de
beleza marcavam as condies sociais, rurais e urbanas, bem como simbolizavam a
modernidade, o cosmopolitismo, o passaporte para um mundo julgado chique,
refinado.
A Propaganda 20 tem a ilustrao assinada por Tarquino. O artista tambm
foi responsvel por vrios anncios da marca Granado na mesma poca. Entretanto,
121
no foram encontradas informaes adicionais sobre a sua vida, alm das suas
ilustraes nas propagandas. Inclusive, o prprio diretor de arte da Granado, Duda
Itajahy, em 2008, solicitava informaes sobre a vida pessoal do ilustrador pelo seu
blog. Segue a transcrio do texto da Propaganda 20, bem como a ilustrao:
Quanto aos aspectos que legitimaram o uso dos produtos Lopes, a srie
aludiu s imitaes de seus cosmticos, como um inimigo, que seriam os produtos
mais baratos, de qualidade inferior, pelos quais a Perfumaria no se
responsabilizaria. Para distinguir, por exemplo, o legtimo sabonete Vale o Quanto
Pesa de suas imitaes, os anncios chegaram a descrever a figura de uma balana
no seu papel envoltrio, como smbolo da legitimidade do produto.
O apelo tradio preferido no Brasil h mais de 30 anos foi observado
como uma das tcnicas persuasivas nas propagandas bem como o uso da falcia
non sequitur, no h implicao. Segundo Navega (2005), esse tipo de falcia
apresenta argumentos que no possuem conexo lgica entre as premissas e a
concluso, faltando um sentido afirmao, como mostra a Propaganda 25.
5.4 Gessy
Propagandas
Categorias
n %
nos textos. O apelo novidade pode ter tendncia falaciosa visto que nem tudo
pode ser novo e nem tudo o que novo melhor ou, como diz o ditado popular: nem
tudo o que reluz ouro (NAVEGA, 2005). Mas o cheiro de essncias naturais do
sabonete com leos vegetais da flora brasileira, um novo sabor do creme dental,
uma embalagem que impedisse vazamentos eram propriedades sedutoras para
pessoas que tinham como uma das melhores opes de mercado os mesmos
produtos para lavar a pele, os cabelos e os dentes h vinte anos.
novidade que, no caso, o produto, seria bom simplesmente porque ele novo.
Entretanto, afirmar a novidade de um produto no comprova a sua qualidade ou a
falta dela e se essa coisa se realizar futuramente, no se pode ter uma concluso
hoje.
A Propaganda 26 que data de 1933 foi uma das primeiras propagandas
publicadas na revista e fundamenta-se no apelo novidade e tambm autoridade
mdica que realmente recomendava a gua e o sabo para a higiene e a
comprovao cientfica de todos os componentes analisados em laboratrio. O texto
da propaganda 26, transcrito abaixo, alm dos apelos novidade e autoridade,
traz tambm alguns aspectos desejveis em relao pele: limpa, sedosa e
saudvel. Outras propagandas complementam o conceito com pele macia e
perfumada e, para tal, a pele deveria ser cuidada, protegida, limpa, vivificada e
rejuvenescida com os produtos da linha Gessy.
Para manter o encanto do sorriso, os dentes deveriam ser alvos, claros, sem
estar desgastados, brilhantes, com o hlito sadio, perfumado e agradvel. A
proteo dos dentes contra as cries, ou os fermentos causados na boca aps as
refeies evidenciou-se como uma caracterstica desejvel da sade nos anncios
de cremes dentais que trazem as figuras das crianas. A propaganda 27 dirigia-se
132
5.5 Lugolina
A srie Lugolina teve 62 anncios analisados entre os anos 1908 a 1957, com
maior concentrao na categoria legitimadores do produto, 61,7%. A categoria
caractersticas da relao entre a pessoa e o produto contou com 34,5% das
categorizaes com nfase para os aspectos desejveis e indesejveis da aparncia
e da sade. Finalmente, com 3,9% foram abordadas nas propagandas analisadas as
caractersticas do produto com nfase nas formas de uso e mecanismos de ao.
Propagandas
Categorias
n %
1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o 133 34,5
produto - Pessoa
1.1. Funcionalidade Social 2 0,5
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 1 0,3
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 0 0,0
1.1.5. Romance 1 0,3
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e 65 16,8
sade
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e 66 17,1
sade
2. Caractersticas do Produto 15 3,9
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 0 0,0
2.1.2. Composio Princpios ativos 2 0,5
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 13 3,4
3. Legitimadores do produto 238 61,7
3.1.1. Aluso a um inimigo 5 1,3
3.1.2. Apelo autoridade 81 21,0
3.1.3. Comercial Econmico 57 14,8
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 81 21,0
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 14 3,6
Total 386 100,0
Produzida desde 1889, pelo laboratrio do Dr. Eduardo Frana, a Lugolina foi
amplamente anunciada em jornais como o Correio da Manh, a Gazeta de Notcias
(1875 a 1942), em revistas como a Revista da Semana (1900 a 1959), publicao
semanal do Jornal do Brasil e nos bondes da dcada de 1930 (JESUS, 2001; NEIVA
e CAMPOS, 2014; BOAVENTURA, 2011; LPEZ, 2012). Eduardo Frana, o
farmacutico responsvel pela Lugolina e por outros produtos produzidos pelo seu
137
laboratrio foi um dos pioneiros do jingle no Brasil ao escrever uma polca em louvor
Lugolina em 1894, ver Anexo B Partitura Polca Lugolina, p.253. Tambm foi o
idealizador e patrocinador o Primeiro Concurso de Msicas Carnavalescas do Brasil,
que ocorreu no Teatro Lyrico carioca, em 1919 (BUENO, 2008; MARTINI, 2007;
MANHANELLI, 2009). Nas revistas que compem o corpo do presente trabalho, os
anncios da Lugolina compreendem-se entre os anos de 1908 a 1957.
Os legitimadores do produto foram os aspectos mais frisados nas
propagandas. A pessoa do Dr. Eduardo Frana, mdico, farmacutico,
personalidade pblica, industrial e a vitria de duas medalhas de ouro na Exposio
Internacional de Milo de 1906, ver Propaganda 30 e uma medalha de ouro na
Exposio Universal de Buenos Aires em 1910, ver Propaganda 30, compuseram o
apelo autoridade da propaganda da Lugolina. As Exposies Universais ou
Exposies Internacionais se realizam em vrios lugares do mundo para mostrar as
novidades industriais e tecnolgicas desenvolvidas nos pases. A pioneira ocorreu
em Londres, Reino Unido, em 1851 e reuniu representaes dos pases europeus,
dos Estados Unidos emergentes, das regies de regime colonial e imperialistas, com
promissoras fontes de matrias-primas como a Amrica Latina, inclusive o Brasil que
foi representado por quatro expositores (BARBUY, 1996). A prxima ser em 2017,
em Astana, no Cazaquisto.
Nesse tipo de evento, segundo Barbuy (1996), havia o predomnio de um tipo
de linguagem expositiva associada especialmente dos museus, com
representao visual de organizaes sistemticas de colees de objetos. Essa
linguagem visual dos museus, segundo a autora, tornou-se corrente, estendendo-se
tambm ao comrcio, na forma de vitrines para a exibio dos produtos. As Expos
do comeo do sculo XX eram ambientes que evidenciavam o desenvolvimento
tecnolgico, industrial, mas era tambm ambiente de oportunidades de negcios, de
propaganda nos quais produtores e fornecedores de matrias-primas tinham a
oportunidade de mostrar ao pblico o seu produto (SANTOS, 2013). Barbuy (1996)
afirma que as Exposies eram uma representao da expanso capitalista, do
mundo, que estava ento, se conectando em redes de interdependncia econmica.
Ainda segundo a autora, as exposies do sculo XIX e incio do XX eram
direcionadas para a instruo das massas, como modelos de mundo materialmente
construdos e visualmente apreensveis como uma forma para instruir as pessoas
sobre os novos padres da sociedade industrial e, alm de feiras comerciais, as
138
Propaganda 29 Lugolina
Propaganda 30 Lugolina
Propaganda 31 Lugolina
Alm das textuais como a Propaganda 29, das imagens mistas com
fotografias e desenhos como as Propagandas 30, 31 e 32, as ilustraes, desenhos,
se fizeram presentes no maior nmero de propagandas da srie. Pode-se observar
143
Uma quarta ilustrao, Propaganda 36, foi encontrada com o mesmo tema
das quatro mulheres soletrando, no ano de 1946, e nesta tambm, o ilustrador no
deixou a sua assinatura.
Propagandas
Categorias
n %
1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o
produto 92 36,1
1.1. Funcionalidade Social 8 3,1
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 2 0,8
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 2 0,8
1.1.5. Romance 4 1,6
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
sade 14 5,5
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
sade 70 27,5
2. Caractersticas do Produto 29 11,4
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 2 0,8
2.1.2. Composio Princpios ativos 0 0,0
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 27 10,6
3. Legitimadores do produto 134 52,5
3.1.1. Aluso a um inimigo 5 2,0
3.1.2. Apelo autoridade 53 20,8
3.1.3. Comercial Econmico 38 14,9
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 37 14,5
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 1 0,4
Total 255 100,0
Propagandas
Categorias
n %
1. Caractersticas da relao entre a pessoa e o
produto 192 49,0
1.1. Funcionalidade Social 37 9,4
1.1.1. Classe social 0 0,0
1.1.2. Estima e Prazeres 16 4,1
1.1.3. Famlia 0 0,0
1.1.4. Padro de beleza 0 0,0
1.1.5. Romance 21 5,4
1.1.6. Trabalho 0 0,0
1.2. Referncias a aspectos indesejveis da aparncia e
sade 48 12,2
1.3. Referncias a aspectos desejveis da aparncia e
sade 107 27,3
2. Caractersticas do Produto 68 17,3
2.1.1. Aspectos sensoriais e variaes do produto 0 0,0
2.1.2. Composio Princpios ativos 3 0,8
2.1.3. Formas de uso e mecanismo de ao 65 16,6
3. Legitimadores do produto 132 33,7
3.1.1. Aluso a um inimigo 26 6,6
3.1.2. Apelo autoridade 21 5,4
3.1.3. Comercial Econmico 6 1,5
3.1.4. Proposies, imperativos e questionamentos 78 19,9
3.1.5. Referncia a outro veculo comunicao 1 0,3
Total 392 100,0
extrativa de vegetais pelo lcool, para uso na face e corpo, No site da indstria
responsvel pela fabricao do cosmtico atualmente, consta que ele est no
mercado desde 1948, e teria sido desenvolvido pelo mdico, farmacutico, bacharel
em direito e industrial Dr. Arthur Studart, presidente e proprietrio da empresa
Studart & Cia. Entretanto, a primeira propaganda do corpus analisado do Leite de
Colnia datava de 1932 e a primeira que trazia o nome do Dr. Studart datava de
1941, Propaganda 39.
Procurando esclarecer esse lapso temporal entre as propagandas analisadas
e as informaes fornecidas pela indstria atualmente, se buscou mais informaes
sobre a histria do produto. No Dirio Oficial da Unio (BRASIL, 1919, p. 6), o
primeiro registro do Leite de Colnia data de 14 de janeiro de 1919, produzido na
cidade de Manaus, numa fbrica de especialidades farmacuticas de propriedade da
Sra. Leonsia da Cunha Studart, situada Rua Eduardo Ribeiro, n. 36, Manaus,
Amazonas, com o valor de 30$000 o frasco. A Sra. Leonsa da Cunha Studart, era a
segunda esposa do Dr. Artur Pereira Studart (1886- 1869) filho do Dr. Carlos Carlos
Guilherme Gordon Studart (1862-1965)2 .
O Dr. Carlos Studart formou-se como farmacutico na Bahia e, aps exercer a
profisso no Cear, mudou-se para Manaus onde abriu uma farmcia na Rua
Eduardo Ribeiro, desenvolvendo a frmula do Leite de Colnia (MARINHO, 2010).
Entre as dcadas de 1920 e 1930, o Dr. Carlos Studart deixou Manaus e mudou-se
para o Rio de Janeiro com a famlia, continuando a produo do Leite de Colnia no
Laboratrio Leite de Colnia Studart sob a direo do seu filho, Dr. Artur Studart e,
apesar de ter vivido at os 103 anos, nunca mais retornou Manaus, segundo relato
do seu bisneto (Leite de Colnia, o ouro branco, 2010). Aps a morte de ambos, Dr.
Carlos e Dr. Artur Studart, os herdeiros venderam a fbrica na dcada de 1960 e o
tradicional produto fabricado at os dias atuais, segundo a indstria, com algumas
inovaes na formulao, mas mantendo as principais caractersticas grficas do
rtulo.
2
Disponvel em: <https://www.myheritage.com.br/site-family-tree-135115261/palmeira-
monteiro?familyTreeID=1&rootIndivudalID=1004100>. Acesso em:
158
A palavra pele foi a mais frequente, seguida de: beleza, ctis, imperfeies,
alveja, limpa, rosto, amacia, manchas, sardas, sempre, voc, espinhas, natural,
defeitos, medicinal, corrija, use, mulher.
A frequncia de palavras indicou a predominncia da categoria caractersticas
da relao entre a pessoa e o produto, na qual se destacou a subcategoria aspectos
desejveis da aparncia e sade. O cosmtico anunciava que embelezava a mulher,
conservando a ctis, protegendo a pele, corrigindo imperfeies, limpando,
amaciando e alvejando a ctis.
As manchas, sardas, espinhas, borbulhas, panos, cravos, erupes, rugas e
outras imperfeies da pele seriam algumas caractersticas indesejveis que o uso
dirio do Leite de Colnia se propunha a corrigir. As Propagandas 39 e 40 ilustram
tanto as caractersticas desejveis quanto as indesejveis da aparncia da pele que
o produto ajudaria a conquistar. A funcionalidade social tambm foi uma
subcategoria explorada na srie, com destaque para a temtica do romance. Outro
tema bastante abordado nesta categoria da srie foi a estima e os prazeres e a
Propaganda 40 exemplifica o uso do produto ao prazer de gozar uma linda manh
de vero.
De composio geral declarada, plantas e blsamos que so resinas
aromticas de plantas, mas sem declarar quais plantas o compunham, com
indicao de uso dirio, mais de uma vez ao dia, para a pele do rosto, colo e braos,
com uma leve massagem, como pode ser observado na propaganda 40. Indicado
tambm para remover resduos de maquilagem em uma limpeza profunda, para uma
massagem de beleza, revigorante e tambm para fixar o p de arroz.
Entre os inimigos da pele e da beleza, o sol foi apontado e apesar do produto
no ter nenhum componente em sua formulao com propriedades fotoprotetoras e
do primeiro cosmtico fotoprotetor ter sido desenvolvido apenas em 1944, segundo
Monteiro (2010), o Leite de Colnia anunciava em 1942 que resguardaria a pele das
queimaduras solares.
160
envolvido no meio artstico, o que nos leva a inferir sobre a valorizao dos bordes
publicitrios nas propagandas da srie.
A Pasta Russa tambm com a maior concentrao de categorizaes nos
legitimadores do Produto teve expresso na subcategoria apelo autoridade, por ter
sido inventada pelo mdico e cientista russo Dr. Ricabal, apoiou-se no apelo
cincia e na autoridade de seu inventor. Mas, no total das subcategorias, a que mais
teve expresso na srie foi os aspectos desejveis da aparncia e da sade com
27,5% das referncias. Em uma poca de tantas mudanas, as mulheres modernas
tambm deixaram o espartilho e as vastas vestimentas do sculo XIX passaram a
ser, inclusive, no recomendadas pelos mdicos, segundo Pacheco (2014). Maior
visibilidade foi concedida aos seus corpos que comearam a ser descobertos de
seus panos, seja no comprimento dos vestidos, no aprofundamento dos decotes, no
uso de roupas de banho e, dessa forma, a ateno que at ento era dispensada s
faces passou a ser dispensada aos corpos tambm. E a Pasta Russa calcou suas
propagandas em possveis modelos para esses novos corpos.
A srie Gessy tambm teve destaque na categoria legitimadores do produto,
em especial na proposies, imperativos e questionamentos que contou com 21,1%,
a subcategoria mais explorada de todas. As propagandas da Gessy foram
elaboradas desde 1932 pela agncia de publicidade N.W. Ayer & Son (UNILEVER,
2001). Alm das proposies, imperativos e questionamentos, outra subcategoria
que se destacou foram os aspectos desejveis da aparncia e sade com 16,0%
que informava s mulheres as caractersticas desejveis da aparncia.
A srie Leite de Colnia apresentou a maior concentrao de categorizaes
nas caractersticas da relao entre a pessoa e o produto, 49%, principalmente nos
aspectos desejveis da aparncia e da sade, focando no modelo de limpeza e de
cuidado com a pele na busca de um modelo de beleza da pele alva, macia, com
poros fechados e cor de sade.
As diferentes concentraes nas categorias evidenciaram algumas
particularidades histricas e ideolgicas de cada uma das sete sries de produtos.
Nesta seo, o trabalho se debruar na anlise geral de todas as 406 propagandas
a fim de se ter uma viso ampla da publicidade de cosmticos e das correntes
ideolgicas por elas propagadas. A Tabela 14 Categorias de todas as
propagandas, exibe as categorizaes de todas as propagandas analisadas sem a
separao por sries.
163
Propagandas
Categorias
n %
No total do corpo das propagandas, esta categoria foi a segunda com maior
frequncia relativa das referncias, com 35,2% e se subdividiu em: referncias a
aspectos desejveis na aparncia e sade com 19,6%, referncias a aspectos
indesejveis na aparncia e sade, 11,8%; funcionalidade social que, por sua vez,
se subdividiu em referncias ao romance com 1,4%, a estima e aos prazeres, 1,8%,
a referncias famlia, 0,5%, ao padro de beleza, 0,1% e a classe social com 1
propaganda.
Esta subcategoria referiu-se funo social almejada com o uso dos produtos
cosmticos. Contou em sua totalidade 3,8% das categorizaes totais nas
propagandas. A frequncia de palavras apontou as palavras: beleza, bem, homens,
mulher, admirada, ctis, sorriso, bela, cuidada, encantos como as palavras mais
frequentes. A subcategoria indicou cinco temas centrais: Estima e prazeres,
Romance, Famlia, Padro de Beleza e Classe social.
A estima e prazeres referiu-se a ideia de que a aparncia pode proporcionar
uma espcie de apreo nas outras pessoas e o uso de cosmticos desencadearia
sentimentos agradveis, prazerosos, conforme pode ser observado nos exemplos a
seguir:
Fazei-vos atraentes que sereis querida! Aristolino, (1926, p. 66).
Sentir a deliciosa sensao de conforto Gessy, (1955, p. 13).
Para ser bela e dominante Juventude Alexandre, (1909a, p. 33).
A mulher que zela os encantos de sua ctis tem certeza que ser sempre
admirada Leite de Colnia, (1937, p. 52).
A ctis sem imperfeies faz a mulher feliz Leite de Colnia, (1935, p. 07).
Busto que me alegra e com esperanas de v-los como dantes. Estou
entusiasmada Pasta Russa, (1918, p. 06).
O romance e a admirao masculina tambm poderiam ser despertados pela
aparncia conquistada com o uso dos cosmticos, conforme os exemplos indicam:
Daqui a 20 anos ela ainda poder inspirar romances Gessy, (1940, p. 25).
Os bons partidos so exigentes... Gessy, (1942, p. 26).
No inveje o fascnio que suas amigas exercem sobre os homens... a mulher
bela sempre uma festa para os olhos de seus admiradores... Leite de Colnia,
(1941, p. 09).
A aplicao de cosmticos como um cuidado com a famlia, mais
especificamente com as crianas, tambm foi destacada nas propagandas,
conforme pode ser observado nos exemplos a seguir:
Fazei a alegria de vossos filhos com o talco que perfuma e refresca
Perfumaria Lopes, (1945b, p. 56).
"Ser que a mame se esqueceu?" "Ah, eu sabia que no!" "Comigo s no
talco Gessy!" (1949, p. 16)
167
produtos, valores para o envio dos produtos e amostras grtis pelos correios e
frases que se referiam economia no uso dos cosmticos. Curioso notar que a
maior parte dos cosmticos foi anunciada como vendidos em todas as farmcias e
drogarias de todo o Brasil e a Lugolina chegou a declarar a presena do produto no
mundo todo, conforme pode se observar nos exemplos que seguem:
venda em qualquer parte, Aristolino, (1911, p. 40).
Se voc econmica... Use Gessy que dura muito mais!, Gessy, (1951b, p.
13).
Vende-se em todas as farmcias e drogarias do mundo. Argentina Uruguai,
Chile, Bolvia, Lugolina, (1912, p. 19).
7 AS ENTREVISTAS
Ano de Tempo de
Idade concluso Formao trabalho com
do curso esttica
Vinca 19 2014 Tcnica, cursos livres 2
Accia 22 2016 Tecnlogo em esttica e cosmtica 1
Jacobnia 23 2014 Tcnica, cursos livres 2
Lavanda 24 2011 Tecnlogo em esttica e cosmtica 7
Dlia 26 2015 Tecnlogo em esttica e cosmtica 1
Camlia 27 2014 Tecnlogo em esttica e cosmtica 1
Mimosa 30 2015 Tecnlogo em esttica e cosmtica 10
Anglica 35 2015 Tecnlogo em esttica e cosmtica 4
Begnia 38 2012 Tcnica, cursos livres 5
Estrelcia 40 2006 Tcnica, cursos livres 21
Aucena 42 2014 Tcnica, cursos livres 4
Loblia 43 2011 Tecnlogo em esttica e cosmtica 22
Lantana 44 1999 Tcnica, cursos livres 17
Amarlis 46 2011 Tecnlogo em esttica e cosmtica 13
Delfim 49 1996 Tcnica, cursos livres 20
ris 52 2016 Tecnlogo em esttica e cosmtica 20
Rosa 54 2012 Tcnica, cursos livres 4
Santolina 61 2012 Tecnlogo em esttica e cosmtica 30
Eu sou tcnica, vai fazer 30 anos que eu sou tcnica, agora em maio. Dia 26 de
maio. Eu falei 30 anos, mas na verdade, eu j comecei os primeiros cursos em 1978. No
final de 78, eu comecei os primeiros cursos (Santolina).
At hoje, 21 anos. Eu entrei na poca do Natal. Entrei como pacote. A depois acabei
ficando, trabalhando nas vendas. L onde eu trabalhava que era no Valparaso Shopping, a
gerente de l que dava o curso, para tcnica na esttica, e l a gente aprendeu a fazer
sobrancelhas e tudo. A ela falou: Voc tem um dom, Estrelcia. Se eu fosse voc eu ia
atrs.
Propagandas Entrevistas
falas das entrevistadas de que o cuidado, o trato com a limpeza e higiene da pele e
dos cabelos associados, muitas vezes ao aspecto da sade corporal seria o mais
desejvel na aparncia da pessoa. Essa tendncia da associao da limpeza e da
higiene com a sade como uma caracterstica desejvel da aparncia tambm foi
encontrada nas propagandas analisadas, apontando para indcios do agendamento
educativo sobre o autocuidado e a aparncia corporal.
A limpeza e a higiene na fala das esteticistas referiram-se a aspectos do
corpo como um todo, de suas partes como cabelos e unhas bem como se estendeu
aparncia do vesturio. As roupas e os acessrios, para algumas entrevistadas,
complementam a imagem da beleza, da boa apresentao corporal. Para Garcia
(2010) e Lukianchuki (2000), a propaganda comercial associa o consumo de bens
como roupas, acessrios, e cosmticos formao e constituio da pessoa, na
perspectiva de Lucas e Hoff (2006), um corpo que se realiza pela via do consumo.
Na fala das esteticistas, a beleza de consumo no se limita a possuir a roupa, ela
tem que estar limpa, passada, aparentando o asseio e a higiene pessoal de quem a
veste, como pode ser observado nos fragmentos a seguir:
[...] mas uma pele limpa, um cabelo limpo, uma roupa limpa, bem passada (Loblia).
[...] ela pode at estar com uma roupa rasgadinha, mas bonita, no ? Limpa
(Lantana).
Olha, eu acho que a pele, ela tem que estar cuidada, ento protegida. Eu digo
cuidada no s no sentindo de beleza em si, de maquiagem, esses tipos de coisa, mas eu
acho que a proteo para que no haja patologia. Ento, voc tem que estar de olho na
sua pele (Aucena).
185
A pele, de modo geral, por ser o maior rgo do nosso corpo, tem que ser todo ele
cuidado, ento, tem que ser hidratado. A gente precisa de hidratao, muita gente fala
assim ah, eu tenho pele oleosa, a no hidrato, a pele oleosa tambm precisa de
hidratao, ento, tambm precisa dessa questo de repor a gua, a questo de filtro solar,
[...] Do mesmo jeito, tem que se hidratar, porque uma pele hidratada, ela vai ter menos
propenso a que? (Amarlis).
Cuidada. Face limpa, hidratada, porque isso tambm faz parte da sade. Se ela est
com... Se ela tem uma boa higienizao facial consequentemente, ela tem melhor
oxigenao celular. Ento isso. (Santolina).
Mas assim, eu acho que a pessoa tem que estar assim, o rosto tem que estar bonito,
tem que estar com uma sobrancelha bonita, [...] (Begnia).
Uma pele sem mancha. Uma pele lisinha. Uma pele chamativa, no ? (Camlia).
O que mais incomoda o cliente quando ele tem mancha de sol, mancha de acne,
[...] Ele chega falando eu t incomodado com isso aqui, mancha de sol ou mancha de
gravidez e isso incomoda o cliente (Delfim).
Mancha eu acho que desconfortvel, eu acho que ningum quer, ningum gosta.
Sempre tem que estar usando uma base, para poder disfarar melhor, para voc sentir bem
(Estrelcia).
[...] depois da extrao a gente faz a cauterizao da pele pra combater a acne [...]
(Accia).
187
Muitas vezes a gente, na fase da adolescncia, por exemplo, a gente passa por
situaes que a gente fica monstra. espinha que nasce, [...] Agora, se voc no cuida, ela
te transforma num monstro. E esse ser transformado num monstro o que cria trauma em
muita gente, entendeu? Especialmente a questo da acne que tem... (Begnia).
[...] sem comedes, sem pstulas, sem marcas de espinhas, uma pele bem
trabalhada, bem tratada (Delfim).
Porque existem infinitos cosmticos com vrios ativos que contribuem para uma pele
mais saudvel, uma pele livre de rugas, se for essa a queixa do cliente. Os cosmticos
podem contribuir para minimizar a flacidez da pele [...] (Anglica).
Ela quer aparentar uma aparncia mais jovem, ela no quer ter rugas, ela no quer
envelhecer. [...] Ento assim, depois que a ruga j se instalou. Voc sabe que aquela ruga
que est ali s um preenchimento, uma toxina botulnica, mas antes, que, no ?
(Loblia).
Ento assim, o cabelo, antigamente, as pessoas... Nunca que viam um fio de cabelo
branco, no ? Antigamente, que eu falo, tem pouco tempo. Ento assim, aparecia um
fiozinho branco, j corria l, j pintava e tudo. Hoje, eu acho assim, que as mulheres, elas,
por falta de tempo, tudo muito corrido, o cabelo branco, voc pode ter um cabelo branco.
Mas tudo assim, se voc optou por usar o cabelo branco, voc tem que ter um corte muito
bem feito e chamar ateno para outras coisas que antes voc no usava. Eu tenho vrias
clientes que optaram 100% do cabelo branco. Mas assim, usa umas bijuterias bem bonitas,
mudou o estilo de se vestir, por qu? Chama ateno para outras... O cabelo j fica para
outra... No a primeira coisa que v (Loblia).
[...] na rea corporal, as pessoas querem perder uma gordurinha aqui, outra ali, [...]
(Vinca).
s vezes a pessoa super alegre, mas est com aquela sobrancelha que deixa ela
com cara de m, por exemplo, do que aquela que tem bem prxima ao centro face, muito
arqueada e no mostra como ela est, como ela, pessoa mais aberta, no uma pessoa
mal humorada. Ou est com a sobrancelha muito longa e cai olhar, a voc olha Nossa,
essa pessoa sempre est triste. Na verdade ela uma pessoa que sempre est feliz.
(Lavanda).
E a, quanto mais voc comea a se arrumar, quanto mais voc comea a usar um
protetor solar, usar um batom, no sei o que... a primeira coisa que eleva a autoestima da
189
pessoa. [...] Eu acho que o fator principal para voc viver bem. Para voc buscar ideais,
para voc no empatar sua vida. Para voc cumprir suas metas, ter sonhos. Ento, acho
que deriva... O incio disso tudo a autoestima. (Aucena).
Porque hoje em dia um carto de visita, n. Uma pessoa bem apresentada passa
mais segurana... todo trabalho que voc for fazer voc tem que estar bem vestido, bem
apresentado, n? Acho que importante. [...] Eu acho que ajuda. Por exemplo um advogado
vai defender uma pessoa no pode estar mal vestido, mal arrumado n? Tem que estar pelo
ao menos bem arrumadinho assim. (Accia).
Porque, por exemplo, eu no vou contratar uma funcionria que ela tem uma
aparncia de uma pessoa que no se cuida, no ? Como que vai ser a imagem da minha
empresa com uma profissional l dentro que est l com aquele cabelo colado? Que est
com aquela unha horrorosa? (Begnia).
Mas tem pessoas que so... no tem assim, no seguem o padro. Que a gente vive
ainda refm disso, de um padro de beleza. Mas tem pessoas que fogem ao padro das
que so bonitas. Ento isso. (Jacobnia).
191
Ento hoje, ento assim, hoje o culto, no ? A beleza, as pessoas esto sempre
buscando, no ? Antigamente era bonito ser gordinha, nnn, depois aquela moda de
magrrima, nnn. E assim, sobrancelhas... Tudo o que moda, as pessoas buscam,
esto em constante busca. A moda antes era sobrancelha fina, hoje, sobrancelhas grossas.
Ento a busca que as pessoas... (Loblia).
At l na clnica, uma vez, eu tive o caso de uma menina que ela tinha muito pelo
preto, aqui no brao. E a me dela foi l conversar, antes de levar a menina, a me dela foi
l conversar comigo. Olha, eu preciso fazer alguma coisa com a minha filha porque... ela
no pode fazer depilao com cera, que parece que dava pelo encravado e tudo, e ela falou
Minha filha no sai de casa sem casaco, pode estar o dia de sol, ela est sempre de
casaco. A menina no tira o casaco. Ela tem trauma dos braos dela. E a, a menina
linda, precisava ver. Ento quando ela comeou a fazer a fotodepilao, ela comeou de um
jeito, mas l pela sexta sesso, mais ou menos, ela chegava l clnica outra pessoa, sabe?
A menina mudava. Chegava de blusa e tal, a me dela super feliz. Ai, olha, a minha filha
outra pessoa, no sei o qu. Agora, que quero fazer as pernas, eu quero fazer no sei o
qu. A j, entende? Mas a me tem que ter, a me tem que ter esse olhar. E esse olhar,
antigamente, no era to assim. (Begnia).
[...] que voc visualmente veja que uma pessoa que no est, por exemplo, como
um morador de rua. Como um morador de rua, por exemplo, morador de rua [...] (Amarlis).
Vamos supor que eu percebo que uma pessoa que quer se cuidar, mas no tem o
poder aquisitivo muito alto, ento, eu vou trocando (Aucena).
192
A gente limpa, primeiro, com a loo de limpeza, emulso de limpeza, depois a gente
passa sabonete e depois passamos um esfoliante e retira isso mesmo? E depois
colocamos um emoliente para amolecer os cravos no vapor com gases. Deixa o vaporzinho
10 minutos, retira, a comea a fazer a extrao. Ento, a gente faz a extrao, onde tem
gro de milho, usa-se agulhinha descartvel, depois passa alta frequncia na pele.
Passamos alta frequncia, mais ou menos de 4 a 5 minutos com a alta frequncia, depois
193
da alta frequncia, dependendo muito da pele, se for uma pele oleosa, uma pele acneica, eu
no posso fazer massagem nela, eu simplesmente j aplico uma mscara boa, uma
mscara que contenha o ... Que contenha ... como que o nome? Ah, esqueci. A mscara
para tirar um pouco daquela oleosidade, para reduzir os poros dilatados, no ? Ento ela
vai estar calmando bem a pele. E se for uma pele seca, desidratada a a gente vem com um
creme de massagem, fazemos massagem e tal, depois coloca na mscara, uma mscara de
[...] (Lantana).
Sim, com certeza. Os cosmticos ajudam muito porque a gente pode tratar a cabine
com um cosmtico bom e a cliente usando esse mesmo cosmtico de uma marca boa de
uma eficincia boa em casa faz toda a diferena n? (Accia).
Agora o que eu fao para melhorar a minha pele , todos os dias ter uma higiene
diria e manter. [...] usar um shampoo adequado para o seu tipo de cabelo. Que lava muito
deveria um shampoo neutro para no interferir muito no ph do cabelo (Santolina).
s vezes tem muito nome de princpio ativo e cdigos que no so todas as pessoas
que tm acesso, que tm conhecimento. s vezes por conta de um nomezinho, a pessoa
pode desenvolver uma alergia, por no saber que aquele princpio ativo aquele que
desenvolve ou desencadeia aquela alergia. Eu acho que basicamente seria isso. (Mimosa).
importante, inclusive para que a cliente confira uma adeso ao tratamento. A textura
do produto tambm foi mencionada, conforme o exemplo:
[...] depois disso, as clientes gostam muito de aroma bom. O sensorial, assim, todo
sensorial, cor, textura, aroma, e a embalagem porque muita gente compra o cosmtico pela
embalagem. [...] depois se ela gostou do cheiro e da textura, [...] Mas se isso no tiver um
cheiro bom, s vezes, nem com resultado l na cara dela, com toda a tecnologia, a cliente
no compra.[...] (Lavanda).
Ento, eu procuro ler o produto e saber do que se trata, porque s vezes, eu tenho
ele na clnica, eu no preciso comprar daquela marca, com aquele novo nome que esto
lanando (Aucena).
Ento toda vida que... Que desde o comeo da minha histria no trabalho da
esttica, eu sempre tive uma coisa, assim, de critrio de qualidade muito grande. Ento
sempre fui... Sempre busquei trabalhar com produtos que tivessem classificados com uma
qualidade superior, no ? (Begnia).
O cliente ficou mais exigente, ele quer o melhor. Ele quer que faa resultado. No
quer mais aquele negcio assim, tampa buraco. Ele no quer mais isso, ele quer qualidade.
(Estrelcia).
Porque alm de voc cuidar da pele dela, da face dela, do corpo dela, voc uma
pessoa preparada para emocionalmente ali acompanhar aquela pessoa. Quantas vezes
voc no s trata da pessoa, da face, mas voc trata tambm do... O toque j faz isso,
entendeu? O toque j proporciona isso, essa confiana. A pessoa se abrir, a pessoa s
vezes ela no enxerga determinadas coisas. Uma simples limpeza facial, ela comea se
sentir como mulher, entendeu? Ela se redescobre. Ela fala: Caramba, eu nunca cuidei de
mim. Olha como isso gostoso, ela se sente mais bela. Ela se sente mulher (Rosa).
Porque hoje, as pessoas no esto tendo tempo de ouvir, essa rea da esttica
cuida da beleza, cuida da esttica, mas tambm cuida do ser ao passo que escuta, que d
um carinho, uma palavra amiga (Amarlis).
Voc vai verificando se a pessoa est a fim de gastar, se a pessoa no tem como
gastar. Eu indico coisas mais baratas, para ela lavar o rosto, ensino ensaboar, entendeu?
(Aucena).
E vamos sempre querendo estar junto com esse mercado que est subindo, a
esttica, no ? O Brasil est em 3 lugar [...] dentre o que ns temos a de crise. um
mercado que tem sido menos atingido, apesar de que tambm est sendo atingido
(Amarlis).
199
Mas acabei fechando o negcio. Ento quatro anos depois, que assim, foi justamente
no momento que o pas entrou nessa crise, no ? Uma crise financeira, assim, dizem que o
mercado da esttica no atingido, mas no meu caso eu fui porque, assim, alm da histria
de no ser um item prioritrio de consumo do brasileiro, porque primeiro ele vai pagar a
alimentao, vai pagar a escola do filho, vai pagar o remdio, por ltimo ele vai raspar o
pelo, no ? Porque a numa hora dessa todo mundo tem uma gilete de R$ 2,00 que te
resolve ali um ano at passar o perodo do aperto, no ? (Begnia).
[...] com farmacuticos atuando, com tecnlogos atuando, com mdicos e que esto
fazendo ali mudanas que vem a melhorar essa pele. Porque pesquisas cientficas, artigos
cientficos, todas as publicaes mostram que realmente tem feito bem, entre uma pessoa
que no utiliza e a que utiliza (Amarlis).
Quando eu comecei, eu usava muito que foi usado na faculdade. Assim, ah, meu
professor me mostrou esse cosmtico e eu gostei. Ento eu ia e comprava o mesmo
cosmtico que eu tinha usado (Lavanda).
Eu no vou muito pela marca. Marca no o que me leva. Mas, assim no vou: ah,
esse produto a marca mais famosa e mais vendida do Brasil. Bacana, mas pode ter outro
que s vezes no to conhecido assim, e ter um resultado to bacana quanto (Mimosa).
Voc tem que usar um filtro solar. Mesmo porque no vivemos num pas tropical,
numa radiao muito grande, uma exposio ao sol muito grande (Aucena).
Com colegas que j usam. Pessoas da rea que j tem uma experincia, que j
podem te dizer: Ah, eu tenho uma dica sobre um produto para isso. Ento sempre consulto
algumas pessoas (Begnia).
dos produtos. Essas caractersticas, comuns nas propagandas foram repetidas nas
entrevistas como legitimadores da escolha dos produtos.
Entre as abordagens formais e retricas da persuaso, clssicas na
linguagem da propaganda, duas se destacaram nos dois conjuntos de dados: o
apelo autoridade e a aluso a um inimigo. Para Navega (2005) o apelo
autoridade uma tentativa de extenso da notoriedade de algum, ou de alguma
instituio, como suporte de um argumento, neste caso, como legitimadores dos
efeitos prometidos pelos produtos. Personalidades pblicas como artistas de teatro,
de pera, jornalistas foram utilizados pelas propagandas como testemunhas dos
efeitos dos cosmticos. O testemunho de pessoa conhecidas pelo pblico como
atrizes, comuns nas propagandas, no foram destaque nas entrevistas. Entretanto, a
autoridade das classes mdica e farmacutica, por exemplo, da aprovao
institucional dos produtos e da comprovao cientfica foi recorrente tanto nas
propagandas quanto nas entrevistas. Pode-se observar na fala das esteticistas uma
valorizao da comprovao cientfica dos efeitos dos cosmticos como legitimadora
do produto. Infere-se que essa hegemonia da legitimao cientfica do produto, seja
na figura do cientista, do farmacutico, do qumico, seja no discurso da
comprovao pelos testes cientficos ou da institucionalizao nos rgos sanitrios
reconhecidos, na fala das esteticistas possa ser um provvel reflexo da ideologia do
saber cientfico institucionalizado durante todo o sculo XX como racional, seguro,
irrefutvel e benfico.
Quanto aos inimigos declarados, comuns nas propagandas e entrevistas, as
imitaes dos cosmticos ou os produtos sem registro e as condies climticas
foram os elementos amedrontadores. O sol teve destaque como um inimigo da pele,
sob a acusao tanto de envelhecer quanto de provocar o cncer e, por isso, a pele
deve ser protegida. Nas falas das esteticistas foi recorrente a ideia da necessidade
do uso de protetores solares como um produto diretamente relacionado preveno
de doenas e envelhecimento, reproduzindo a ideologia da preveno para a
aparncia bonita e saudvel, ideologia esta que pode ser visualizada tambm nas
propagandas analisadas.
Tanto nas propagandas quanto nas entrevistas, outros veculos de
comunicao, que no as revistas forma mencionados como fontes de informaes
sobre os cosmticos. Nas propagandas houve a meno aos programas
radiofnicos, em moda na poca, que no foram mencionados nas entrevistas. Os
204
[...] mas quando voc trabalha na regio certa, com o produto certo, pra idade da
pessoa, o tipo de pele, no caso o corpo, o local que voc vai trabalhar, d efeito sim. Eu
gosto de trabalhar depende da idade da pessoa e do tipo de pele. Porque tem uns produtos
voltados s pra jovem, um produto voltado de 35 a mais pra frente, 60 mais n... at 90 anos
n... a idade que a pessoa tem. Ento eu procuro trabalhar com produtos voltados... que o
fabricante fez ele adaptados pra aquela faixa etria de idade (Delfim).
cosmticos para as clientes em sua atividade profissional, como pode ser visto nas
falas a seguir:
Aconselho. Sabonete, tnico, filtro solar, creme diurno, creme noturno (Amarlis).
Ento, a gente tem um curso, treinamento para saber para que serve a composio,
o efeito que ela vai ter. Qual a pele que voc no pode indicar que ela pode dar um efeito
contrrio, ento, tudo isso informado antes de vim para a loja. Eles do apostila para voc
levar para a casa. Ento a informao est toda completa (Estrelcia).
Sempre, assim, voc nunca sabe tudo, no ? Por mais que voc tenha curso
tcnico e, eu posso fazer essa graduao de novo que eu vou aprender coisas novas.
Ento, eu gosto sempre de estar me atualizando, nunca demais. Estudar sempre bom.
Ento me acrescentou, assim, nessa parte de conhecimentos e tudo. Algumas aulas
ficavam maantes porque uma coisa que eu estou ouvindo bastante, ento assim, e a
gente foi da primeira turma, ento fica, no ? A primeira turma sempre... Os professores, o
laboratrio que ainda faltava muita coisa, mas assim, valeu muito (Loblia).
novas facetas, de acordo com a histria e o local: e isso no apenas no que diz
respeito beleza fsica (do homem, da mulher, da paisagem), mas tambm no que
se refere Beleza de Deus ou dos santos, ou das ideias... (ECO, 2010, p. 14).
Para Eco (2010), as mdias de massa do sculo XX compartilharam um
padro de beleza proposto pelo consumo comercial que, contraditoriamente, foi
seguido inclusive pelos prprios artistas que se rebelavam contra os padres. Mas,
as mdias de massa oferecem modelos de beleza tanto para a graa aristocrtica
quanto para a proletria de formas opulentas (ECO, 2010, p. 425). Umberto Eco
visualizou dois momentos na propaganda do sculo XX. O primeiro at a metade do
sculo quando a Beleza foi associada art deco, art nouveau e outro, quando a pop
art torna-se influente e a mdia de massa, a partir da segunda metade do sculo XX,
passou a no apresentar mais nenhum modelo. Sendo assim, um ideal esttico,
difundido pela mdia de massa, principalmente aps a segunda metade do sculo
XX, seria difcil de ser distinguido. Para Eco (2010, p. 428), um observador que
procurasse um modelo de beleza que representasse a beleza de consumo da
segunda metade do sculo passado seria obrigado a render-se diante da orgia de
tolerncia e sincretismo total, de absoluto e irrefrevel politesmo da Beleza.
Os contornos tolerantes da beleza da mdia de massa preconizados por Eco
foram observados nas falas das esteticistas entrevistadas no incio do sculo XXI. A
beleza holstica do consumo despontou por vezes como maneira de estar bem
consigo, como uma associao entre a beleza interna e externa, entre a aparncia e
os valores que encantam. A beleza estaria nos olhos de quem a v, comeando pela
forma que a pessoa enxerga a si prpria. Segundo Baudrillard (2010), os modelos
de beleza so vlidos tanto para homens quanto para mulheres, mas diferenciam-se
nos polos masculino e feminino. Nas propagandas, a beleza foi retratada no polo
feminino, visto que a maioria das publicaes se direcionava a esse pblico. Nas
entrevistas, a beleza masculina foi mencionada, mas a predominncia do gnero
nos temas recaiu sobre o feminino.
Mesmo que a beleza tenha assumido esse carter pessoal do sentir-se bem
para se mostrar, a aparncia relacionada limpeza e sade corporais, como
elementos de automostrao (ARENDT, 1999), fundamentou-se, tanto nas
propagandas quanto nas entrevistas, na trade beleza/aparncia, limpeza e sade,
com frequncia espelhada, repetio de temas e algumas reformulaes, sendo
considerada elemento importante para realizaes da vida social.
211
discurso presente nessas propagandas traz a ideia de que No basta apenas ser
alegre. preciso se autoestimar, sendo el ao amor a si mesmo (SANTANNA,
2010, p. 76).
A autoestima, o gostar de si prprio, ter a capacidade de se sentir bonita,
independentemente dos padres, adquiriu nas falas das esteticistas um poder de
facilitar a resoluo e o enfrentamento dos problemas da vida cotidiana. A
autoestima que pode ser conquistada com o uso do cosmtico refora a ideia de
responsabilidade pessoal sobre a aparncia que poder ser utilizada como uma
ferramenta para uma finalidade social.
Estimada e querida, a mulher brasileira das propagandas do incio do sculo
XX se colocava numa posio social favorvel ao casamento. O casamento era uma
condio aparentemente almejada pela mulher representada na propaganda da
poca. Como visto anteriormente, nas caractersticas gerais e descritivas dos dados,
66,5% das figuras humanas que apareceram nas sries das propagandas da
primeira metade do sculo passado foram mulheres, mesmo nas sries de produtos
indicados para o uso de homens, mulheres e crianas, como os sabonetes e cremes
dentais. A beleza no incio do sculo XX servia mulher para ser inserida
socialmente pelo casamento, e at ao homem, que atravs da exposio de sua
bela esposa ou linda filha, mostraria sociedade seu sucesso profissional. Segundo
Gellacic (2008), a beleza feminina seria, acima de tudo, uma forma de regularizar a
elite brasileira dentro dos parmetros da sociedade cuja base era a famlia. O
romance e o casamento foram funcionalidades sociais que permearam as
propagandas.
Mas a possibilidade do casamento no foi, para as entrevistadas, a principal
funo social da aparncia pelos cosmticos. Para a mulher do sculo XXI, a
aparncia cosmtica despontou como promotora de realizaes profissionais. Entre
o romance e o trabalho, o foco da funo social da aparncia para as esteticistas
entrevistadas recaiu sobre o trabalho.
Nishida (2007) analisou as questes da tica deontolgica nas propagandas
direcionadas s mulheres nas revistas Cludia e Nova no ano de 2005 e comenta
que, at a dcada de 1980, o papel da mulher na publicidade era da dona de casa e
da cuidadora do lar e da famlia, mas na publicidade da dcada de 1990, a mulher,
alm de aparecer como dona de casa, aparece tambm em variadas funes e
profisses sendo que essa independncia no significou, necessariamente, uma
217
libertao feminina quanto aos anseios do que se espera das mulheres em relao a
sua aparncia pessoal. Para Nishida (2007, p. 42), na propaganda atual, a mulher
s obter sucesso profissional e pessoal se for bonita e perfeita, de acordo com os
padres oferecidos pela mdia. A beleza passou a ser a condio para que ela
avance profissionalmente.
Alm da conquista da estima, da possibilidade de realizao afetiva e social,
seja pelo casamento, seja pela via do trabalho, outras funes sociais da aparncia
atreladas ao uso de cosmticos, que surgiram tanto nas propagandas quanto nas
falas das esteticistas, foram a representao do cuidado com a famlia, exercido
pelas mulheres, e o uso dos cosmticos como uma representao de aproximao
das classes sociais. A possibilidade de compra e uso dos produtos para se ter uma
boa aparncia parece ser comum maioria das pessoas tanto para as propagandas
quanto para as entrevistadas.
Como se pode inferir da anlise temtica realizada no presente trabalho, tanto
nas propagandas quanto nas entrevistas, o uso dos cosmticos representou uma
atividade requerida para alcanar uma aparncia que proporcionaria realizaes
como a conquista do casamento, da colocao profissional e tambm funes mais
complexas como a conquista da estima de outros e da prpria estima. Se a pessoa
utilizar, diariamente, os cosmticos tradicional e cientificamente comprovados, ela
ter maiores chances de estar limpa, protegida, com a aparncia saudvel, bonita ou
ao menos adequada. Essa adequao poder proporcionar realizao profissional,
afetiva, familiar e tambm a realizao de sentimentos mais complexos como o
querer-se bem.
Para Baudrillard (2010), em qualquer cultura o corpo como modo de relao
reflete o modo de organizao da relao com as coisas e das relaes sociais.
Dessa forma, na sociedade capitalista, baseada na produo e no consumo, a regra
da propriedade privada aplica-se igualmente ao corpo, prtica social e
representao mental que dele se tem (BAUDRILLARD, 2010, p. 169). Ainda
segundo o autor, as estruturas da sociedade atual de produo e consumo induzem
a uma dupla prtica que tem conexo com o corpo compreendido como capital e
tambm como objeto de consumo e, em ambos os casos, se faz necessrio que se
invista (tanto no sentido econmico como na acepo psquica do termo) com toda
a determinao (BAUDRILLARD, 2010, p. 169). Como sintetizaram Lucas e Hoff
(2006), o corpo da sociedade contempornea um corpo consumidor, espao de
218
investimento e que tem como expectativa permanente uma realizao pela via do
consumo. A trade aparncia/beleza, sade e limpeza corporal assumiram carter de
objetos que podem ser consumidos.
Tanto as propagandas quanto as falas das esteticistas analisadas indicaram
que a sade, a limpeza e a beleza ou boa aparncia so estados corporais que
podem ser alcanados e automostrados com hbitos de uso de produtos
cosmticos, ou seja, a realizao da aparncia corporal pela via de hbitos de
autocuidado que inclui o consumo e o uso de cosmticos. Dessa forma, a beleza de
consumo, possvel a quem a pratica, encarada como um meio de realizaes
pessoais representaria, ento, uma forma de poder.
A forma e a frequncia do uso dos produtos cosmticos se diferenciaram
durante o perodo estudado. Observou-se um aprimoramento na indicao da
frequncia e na forma de uso dos produtos. Por exemplo, as propagandas do incio
do sculo indicavam o uso dos produtos em banhos que podiam ser gerais ou
parciais. Os banhos parciais desapareceram das propagandas e surgiram os banhos
e tratamentos cosmticos dirios, constantes e regulares. A indicao dos produtos
para uso na cavidade oral tambm reflete esse movimento de aumento da
frequncia de uso. Nas propagandas de cremes dentais, os dentes foram indicados
para serem escovados, duas vezes ao dia, pela manh e a noite, antes de cada
encontro e tambm a cada refeio. Quanto maior a frequncia de uso, a pessoa
ficaria mais limpa, mais saudvel, mais protegida, mais bonita. Quanto maior a
frequncia de uso, maiores os efeitos dos produtos.
A aplicao de produtos cosmticos realizada por profissionais especialistas
em beleza j era praticada no incio do sculo XX, conforme pode ser constatado na
leitura flutuante das propagandas. Institutos que ofereciam tratamentos de beleza,
de limpeza de pele, cortes de cabelo e penteados, massagens, tratamentos
epilatrios, bem como a venda de produtos cosmticos publicavam anncios nas
revistas analisadas. As esteticistas relataram duas formas de uso dos cosmticos:
tanto em cabine, elas prprias aplicando os produtos e o chamado home care, os
produtos que elas indicam para as clientes utilizarem em casa, no dia a dia. Alm e
independente dos procedimentos realizados em cabine, algumas frequncias e
indicaes foram comuns entre vrias falas e propagandas. Os aspectos em comum
so os que as profissionais referiram-se como os passos bsicos dos cuidados com
a pele: higienizar, esfoliar, tonificar, hidratar e proteger.
219
As vitaminas tambm foram ativos citados tanto nas propagandas quanto nas
entrevistas. A propaganda do sabonete anunciava a vitamina F, atualmente
chamada de cidos graxos poli-insaturados, como componente. A vitamina F, ou
cidos graxos poli-insaturados era utilizada na pele, unhas e cabelos para a
preveno de ressecamentos (HERNANDEZ e MERCIER-FRESNEL, 1999). Os
cidos graxos poli-insaturados esto presentes nos leos vegetais como os de soja,
de milho e de castanhas (FERREIRA, SILVEIRA, et al., 2006; VIANNI e BRAZ-
FILHO, 1996). Um desses leos era provavelmente, componente da formulao
bsica do sabonete.
Segundo Leonardi (2004) a associao entre a sade, inclusive a da pele, e a
presena ou falta de vitaminas conhecida h algum tempo, mas o uso tpico de
vitaminas em cosmticos recente devido a dois fatores: o desconhecimento pleno
da atividade metablica da pele e a dificuldade de penetrao das vitaminas no
tecido cutneo. Ainda segundo a autora, e tambm em pesquisa realizada no google
acadmico, vrios estudos clnicos sobre as atividades das vitaminas e o
desenvolvimento de formas de penetrao e estabilizao das vitaminas, em forma
isolada, principalmente a A, C, E e pantenol (pr-vitamina B5) e seus derivados,
foram desenvolvidos com o passar dos anos. A vitamina C foi mais nomeada pelas
esteticistas. A vitamina C um ativo antioxidante que diminui a ao dos radicais
livres no processo de oxidao das clulas da pele, tem papel na formao do
colgeno, atuando assim na manuteno da elasticidade e firmeza da pele e
tambm, por esse mecanismo antioxidante, atua como inibidor da formao da
melanina, tendo um papel na formao e tratamento das hipercromias
(HERNANDEZ e MERCIER-FRESNEL, 1999; LEONARDI, 2004).
A vitamina C na forma de cido ascrbico mostrou-se um princpio ativo
instvel, se degradando quando exposto ao ar e luz e por isso, inviabilizando sua
presena na composio cosmtica. Entretanto, o desenvolvimento de formas
derivadas estabilizadas com a adio de outras molculas, como o fosfato de
ascorbil magnsio VCPMG , ou sistemas de preservao e penetrao dos
princpios ativos como os lipossomados e as nanoencapsulaes possibilitaram o
uso da vitamina C, sozinha ou associada a outras vitaminas e ativos em diversos
cosmticos, principalmente para a face. A vitamina C e suas formas estabilizadas
foram citadas pelas esteticistas.
221
uma possvel realizao pessoal. Uma sntese entre os conceitos de sade, limpeza
e aparncia, como uma responsabilidade pessoal que pode ser alcanada com o
uso frequente de cosmticos legitimados, principalmente, pelo discurso cientfico, foi
uma tendncia comum entre as propagandas e as entrevistas. Os temas em relao
limpeza, beleza e sade e as expectativas relacionadas ao uso dos cosmticos
especializados foram repetidos tanto nas propagandas analisadas, quanto no
contedo das entrevistas, indicando uma aproximao discursiva que atravessou
dcadas e se manteve presente, a despeito do desenvolvimento tecnolgico e
cientfico e, talvez, por causa dele, frente carncia de processos educativos
divergentes daqueles promovidos pela propaganda.
No territrio do aparecer espetacular, do automostrar, dominado pelos
discursos laudatrios da propaganda apoiada na legitimidade da certeza da cincia
transcodada, estabeleceram-se profisses que relacionam os aspectos da aparncia
corporal ao uso dos cosmticos. A comparao entre as propagandas de cosmticos
analisadas do incio do sculo XX e as percepes das profissionais que atualmente
utilizam esses produtos como ferramentas de trabalho revelou a repetio do
discurso da propaganda no qual o autocuidado, como uma responsabilidade pessoal
para o alcance de uma boa aparncia que mostre limpeza e sade num padro de
aparncia, tem uma funo social de proporcionar realizaes. A imagem do corpo
padro, fundamentado na aparncia sinttica entre beleza, limpeza e sade, que
pode ser alcanada com o uso de produtos cosmticos, ou seja, pela via do
consumo, tem o poder de proporcionar realizaes sociais, como a profissional e at
de sentimentos mais complexos como a confiana e a felicidade.
Na rea da esttica e cosmtica, a propaganda comercial legitimada pelo
discurso da cincia e propagada pelos vrios meios de comunicao como a internet
e revistas, e que por vezes assume carter escolar como em congressos, cursos
livres e workshops, representa importante fonte de informao sobre a ferramenta
de trabalho das profissionais da esttica.
Com base nos resultados obtidos, pode-se afirmar que o presente trabalho
alcanou os objetivos almejados e que sua metodologia foi profcua nesse sentido,
permitindo a investigao proposta e evidenciando, nos limites do contexto
estudado, o potencial agendamento educativo promovido pelas propagandas.
Correntes ideolgicas, valores e estruturas presentes nas propagandas espelharam-
se em frequncia e contedo no discurso das profissionais esteticistas, mais de meio
228
sculo depois. Vale atentar para o fato de que a faixa etria das entrevistadas variou
entre 61 e 19 anos, ou seja, entre pessoas que tiveram contato com o estilo de
propaganda da poca analisada durante e a infncia e pessoas j nascidas na era
dos equipamentos eletrnicos.
Alm do agendamento educativo, vises questionadoras sobre a propaganda
e as certezas por ela propagadas tambm foram observadas. As profissionais
apontam para a necessidade de estarem informadas sobre as novidades do
mercado, mas tambm para a necessidade de estudar, de questionar, de testar e
tambm de criar, escrever artigos cientficos na rea, num movimento que as retira
do espao propagandstico monolgico da certeza programada e as impulsiona para
o espao educativo dialgico da dvida, sem programao.
Quanto aos limites do trabalho, possvel que a incluso de propagandas
posteriores ao ano de 1961 tornasse mais evidente a reproduo discursiva das
esteticistas em relao s propagandas. Todavia, o volume de dados seria muito
maior, o que poderia inviabilizar o trabalho do ponto de vista prtico. Outro aspecto
metodolgico importante referiu-se ao nmero reduzido de participantes nas
entrevistas, o que redundou na impossibilidade de realizao de anlises estatsticas
mais robustas e pode limitar o alcance de generalizaes dos resultados obtidos. No
entanto, o presente trabalho primou por uma investigao de cunho qualitativo,
remetendo a responsabilidade por generalizaes estatsticas a pesquisas futuras,
cujas amostras sejam representativas, e reservando para si a prerrogativa de
permitir generalizaes, analticas e ponderadas pelo contexto no qual se deem
caso assim se deseje.
A sociedade da aparncia cosmeticamente mediada se apoia na legitimao
do desenvolvimento cientfico e tecnolgico e, em nome da boa aparncia na
unidade forjada entre asseio, beleza e sade, propagandeia uma modelagem da
aparncia segundo as novidades do mercado que carrega uma ideia de realizao
pessoal que se realiza no consumo do produto. A ameaa educao no mundo da
esttica e cosmtica parece se apresentar quando o nico mundo tido como
possvel o mundo da realizao pela aparncia de consumo, que propagada e
legitimada pelos discursos amplamente valorizados na atualidade da cincia, da
tecnologia e da sade.
O duplo compromisso assumido, verdadeiramente, pelo educador frente s
geraes futuras e ao mundo parece impor-se nossa face no presente momento.
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Nmero da revista
Ms de
Ano Jornal das
publicao Fon-Fon
Moas
1958 Setembro 2257
1959 Maro 2283
1959 Agosto 2305
1960 Junho 2347
1960 Julho 2354
1961 Fevereiro 2382
1961 Julho 2404
246
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