FORNI, Joo Jos. Comunicao em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge (org.).

Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2003.

Nenhuma organizao, por mais solida e admirada, est imune crise. Uma crise pode ser
caracterizada como algo que no se pode ser contido dentro das paredes da organizao. Ela pode
ser desencadeada por quaisquer coisas negativas que escape ao controle da empresa e ganhe
visibilidade. O que no significa que as crises redundem sempre em catstrofe. A maioria das
crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada.

Mesmo a ocorrncia e divulgao de um problema no configura necessariamente uma crise.

Princpios, normas de condutas, aes proativas podem reverter situaes crticas e difceis em
benefcio da empresa.

Mdia como vetor natural de conflitos, especialmente no Brasil ps-abertura poltica.

Ocorrncias negativas fazem parte do cotidiano das organizaes: catstrofes, acidentes
involuntrios, erro humano, m administrao, conchavos polticos, represlias. A crise ocorre
tambm com fatos aparentemente simples, que assumem dimenses bem maiores, por erros de
conduo, inexperincia ou precipitao.

Gesto da comunicao de crise

Plano consiste em todos os passos que a administrao ir tomar no sentido de esclarecer, por
todas as formas e meios, aos pblicos interno e externo, com vistas a evitar estragos ainda maiores
a sua imagem.

Crise
A maioria dos autores admite como crise de comunicao qualquer evento negativo que escape
ao controle da empresa e se torne pblico, a partir do interesse da mdia pelo assunto. Mesmo que
seja insignificante do ponto de vista do negcio. No mercado, admite-se como crise (do ponto de
vista da comunicao) acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, tm o
poder de desestabilizar organizaes e governos e suscitar pautas negativas.

Tempo real velocidade de propagao por diferentes canais e meios exige uma resposta rpida
das organizaes.

Assumir o controle em situaes graves de crise, principalmente em temas polmicos e de

grande repercusso, quem deve assumir a dinmica das informaes no a mdia, mas a empresa.
Se a mdia tomou a iniciativa, ser difcil reverter. Deve-se tomar uma atitude realista, gil, e no
tentar minimizar os fatos. Rapidez e transparncia podem inclusive reverter o problema.
Outro ponto consiste em nunca menosprezar a pauta jornalstica, independentemente do adiantar
da hora ou da dificuldade do tema. preciso uma fonte credenciada capaz de explicar o assunto
com clareza. A fora da comunicao reside em ser proativo, no lugar de no fazer nada ou apenas
reagir quando algo acontece.

Equvocos
1. Deixar o jornalista sem resposta.
2. Omitir-se quando h uma crise instalada na empresa. As fontes devem interferir na
matria, se tiverem explicaes plausveis. Desmentir se for o caso, admitir quando o fato
for irreversvel, informando as previdncias tomadas.
3. Retaliao jurdica.

Procurar o reprter pessoalmente para esclarecimentos uma boa conversa com tcnicos e
especialistas pode ser uma boa sada.
Cartas esclarecedoras servem melhor para satisfazer pblicos internos e os atingidos pela crise,
mas tm pouco resultado prtico quanto recuperao da imagem. Para carta funcionar, tem que
conter argumentos muito slidos e ser enviada na hora certa para a pessoa certa.
Erros da imprensa se a matria est equivocada, a reao precisa ser em igual proporo.

Planejamento
Comit de crise: prtica estabelecida desde os anos 1980 nos EUA, consiste em um grupo de
pessoas ligadas diretoria, com poder de deciso, acionados to logo ocorra algum acontecimento
capaz de ameaar a imagem da empresa ou provocar repercusso negativa na opinio pblica.
- CEO/presidente
- Departamento jurdico
- reas de comunicao
- Atendimento ao cliente e recursos humanos
- rea afetada pela crise.
O grupo investido de todos os poderes enquanto o problema durar. Definir os integrantes do
comit uma das respostas crise e sinaliza os pontos vulnerveis da organizao, sinalizando
objetivos, estratgias e tticas para se enfrentar a crise.

Eleger porta-voz: elemento-chave no desenlace da crise. Deve ser eleito um nico porta-voz, que
passe credibilidade, tenha treinamento para lidar com a imprensa, e conhea profundamente a
prpria empresa e o problema. Habilidade para ouvir, expressar-se e manter-se calmo. Mesmo
assim, ressalta-se a importncia da presena do CEO nos cenrios da coletiva, mesmo que ele no
seja o porta-voz na empresa na crise.

Judicializao a rapidez e a presteza em prestar todas as informaes numa crise de grandes

propores no pode prescindir dos aspectos jurdicos. Mas o rito jurdico conflita com a
ansiedade da rea de comunicao em informar rapidamente a imprensa. Essa pressa contrape-
se ao formalismo da rea jurdica.

Identificao dos pblicos h pouca diferena no timing, pois a velocidade dos veculos de
comunicao muitas vezes pode furar os veculos internos. Empregados, controladores da
empresa, acionistas e clientes, nessa ordem, precisam receber as primeiras informaes quando
ocorrem crises mais graves.
Pblico interno o mais sensvel. Se no existir engajamento do pblico interno, a empresa ter
dificuldades para convencer a opinio pblica (FORNI, 2003, p.380).

Credibilidade construda pelas organizaes em seu passado e seu presente, por meio de uma
atuao tica com a sociedade e com a imprensa. O autor avalia como uma poupana tica,
como uma coluna de crdito para avaliao das personalidades. Quando a crise bate porta, esse
capital levado em considerao. Por outro lado, no imuniza ningum crise.

Preveno
Ajuda a evitar estragos imagem. As crises de imagem, reverberadas na comunicao, tm um
padro. possvel prevenir e preparar a reao da empresa, porque obedecem a sequncias
similares. O mercado est apreendendo que uma organizao deve informar da maneira mais
rpida e completa possvel as ocorrncias negativas e prejudiciais de sua imagem. Alm de
exercer o controle da informao, acalma o pblico atingido e mostra respeito pelo consumidor,
restaurando a confiana.

Administrar a verso
No raramente, a preocupao das empresas ou rgos pblicos, quando envolvidos em situaes
crticas, como tragdias, acidentes ou denncias, e tentar resolver logo a parte operacional, para
minimizar a repercusso, e esquecem a sua verso.

Para administrar a verso da crise, devem-se levantar todos os dados com a maior transparncia
e fixar uma estratgia de esclarecimento. Podem-se utilizar explicaes diretas aos jornalistas,
press releases, nota paga (casos excepcionais) ou entrevista coletiva em episdios de maior
repercusso. A dimenso da explicao deve ser proporcional verso ou ao fato que desencadeou
a crise (FORNI, 2003, p.386). Uma boa comunicao requer dilogo direto, cara a cara, entre
funcionrios da empresa e representantes do povo.