MARKETING INTERNACIONAL

Cmo elaborar un plan de marketing

internacional
Primera parte

MBA Luis Enrique Mndez

Lima, Mayo de 2009

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
 1.1. Delimitacin Plan de Marketing
negocio
1.2.1. Informacin 1.4. Objetivos
Externa
1.2.1.1. Demanda 1.4.1. Cuantitativos
1.2.1.2. Clientes 1.4.2. Cualitativos
1.2.1.3. Competencia
1.2. Informacin y
anlisis
1.2.2. Informacin 1.5. Estrategias
Interna
1.2.2.1. Humanos 1.5.1.Estrategias Corporativas
1.2.2.2. Financieros 1.5.2. Estrategias de Marketing
1.2.2.3. Conocimiento
Know--How
Know 1.6. Planes de
1.2.2.4. Otros recursos accin
materiales
1.6.1. Pblico Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.3. Diagnstico 1.3.1 DAFO
situacin 1.7. Presupuesto del
Plan de Marketing
1.3.2. Matriz de
posicin Competitiva
 Metodologa
1. Identificar el producto exportable
2. Seleccionar el mercado objetivo
3. Seleccionar la estrategia de ingreso
4. Identificar los pases productores
5. Extraer estudios de mercado de estos pases
6. Analizar los entornos internacionales
7. Adaptar los estudios de mercado
8. Elaborar el plan de marketing
 Fuentes de informacin
Estudios de mercado
Siicex Per
Icex Espaa
Prochile Chile
Bancomext Mxico
Proexport Colombia
Universidades y otras Cmaras de
Comercio
DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Productos y Marcas
Propuesta de valor
Producto Estandarizacin vs Adaptacin
Tipos de productos
Productos para segmentos
Patrimonio de marca
Cmo disear etiquetas
Cmo disear etiquetas
DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING
INTERNACIONAL
FACTORES CONDICIONANTES
ORIENTACIN DE LA EMPRESA.

RECURSOS DISPONIBLES.

OBJETIVOS MARCADOS.

ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.

MODO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

ELEGIDO POR LA EMPRESA.
 CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.

CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL

PRODUCTO BSICO, REAL Y AMPLIADO.
DECISIONES A TOMAR:
TOMAR:
Qu lnea o lneas de productos deben utilizarse
como plataforma de lanzamiento para la
internacionalizacin o entrada en nuevos mercados?
Grado de adaptacin exigido?
Cmo desarrollar un producto para el mercado
internacional?
Debiera ser simultneo el lanzamiento de un nuevo
producto en todos los mercados o secuencial?
 CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.
FACTORES CONDICIONANTES DE LA CARTERA DE
PRODUCTOS INTERNACIONAL:

RECURSOS HUMANOS, FINANCIEROS, TCNICOS, PRODUCCIN ETC.

ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.
ENTORNO INTERNACIONAL.
ECONOMAS DE PRODUCCIN, DISTRIBUCIN, COMUNICACCIN ETC.
MIX DEL PRODUCTO DOMSTICO.
GRADO DE DESARROLLO DEL MERCADO INTERNACIONAL
( TEORA DEL CVP).
 EL DISEO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEO DE PRODUCTOS

INTERNACIONALES ESTANDARIZACIN VS ADAPTACIN.
TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO , SERVICIOS)
SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC)
TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1 NECESIDAD)
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO:
NATURALEZA DEL PRODUCTO.
GRADO DE SUSTITUCIN.
PATRN DE CONSUMO.
CONDICIN DE USO.
IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO.
ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS..
 LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS
TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL
CONSUMIDOR CREE QUE POSEE UN
DETERMINADO BIEN PARA SATISFACER SUS
NECESIDADES. Prof. Martn Armario
LAS PERCEPCIONES DE LOS MERCADOS
INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACIN /
ADAPTACIN DE LOS ATRIBUTOS.
TIPO DE ATRIBUTOS:
INTRNSECOS
EXTERNOS
 LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS INTRNSECOS ESTN FORMADOS POR:
COMPOSICIN (CARACTERSTICAS FISICAS-QUIMICAS-
TCNICAS).
DISEO.
CALIDAD.
FACTORES QUE CONDICIONAN LOS ATRIBUTOS
INTRNSECOS DEL PRODUCTO.
EXIGENCIAS TCNICAS (PROTECCIN / BARRERA).
HOMOLOGACIN Y CERTIFICACIN DEL PRODUCTO Y
LA EMPRESA.
EXIGENCIAS DEL MERCADO.
ESTILO Y LA UTILIDAD.
Lladr: Adaptacin Internacional del Producto y Alta Estandarizacin en los
dems Elementos del Mix de Marketing.

Lladr USA
Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

EE.UU Israel Japn

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales
Hagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a T en China
 LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
INTERNACIONAL.
ATRIBUTOS EXTERNOS.
TANGIBLES
TANGIBLES:: * ENVASE Y EMBALAJE.
* ETIQUETA

INTANGIBLES: * MARCA
* GARANTA,
* SERVICIOS
* MADE IN.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ENVASE Y EMBALAJE

PROTECCIN: PROMOCIN:
ENTORNO FSICO. MATERIAL
INFRAESTRUCTURAS. COLORES
CICLO DE DISTRIBUCIN. DIBUJOS
REGLAMENTACIN. MEDIO AMBIENTE

TAMAO Y FORMA
RENTA
FRECUENCIA DE COMPRA
FORMA DE VENTA
Adaptaciones Voluntarias: Factores econmicos
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS TANGIBLES.
ETIQUETA

IDIOMA
LEGISLACIN
INFORMACIN
PROMOCIN
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y tcnicos
Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y tcnicos
Cambios en los cdigos de barras: hacia el RFID
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
MARCAS

SELECCIN: PROTECCIN:
NOMBRE Y LOGOTIPO PROCESO REGISTRO
ESTRATEGIA DE MARCA REGISTRO COMUNITARIO
TIPOS DE MARCAS LEGISLACIONES
GLOBALES
LOCALES
MARCAS BLANCAS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
CREACIN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.

EXTENSIN GEOGRFICA GRADUAL A TODOS LOS

MERCADOS VA EXPORTACIONES, PRODUCCIN EN
EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.

LANZAR LA MARCA SIMULTNEAMENTE EN VARIOS

PASES.

ADQUISISCIN DE MARCAS LOCALES Y

UNIFICACIN POSTERIOR DE LA CARTERA DE
MARCAS.

ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

Decisin sobre la Marca
BBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas
Decisin sobre la Marca
BBVA: Proceso de implantacin de marca global
Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento
estandarizado a nivel global.
Estrategia de Marca Global a travs de la Globalizacin de la
Identidad de la Marca
Estrategia de Marca Global a travs de la
Globalizacin de la Identidad de la Marca
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.

GARANTA.
ADAPTADA VS ESTANDARIZADA.
DIFERENTES LEGISLACIONES.
FACTOR DIFERENCIADOR Y PROMOCIONAL.
SERVICIOS..
SERVICIOS
PREVENTA: ENTREGA, INSTALACIN Y
ASESORAMIENTO.
POSTVENTA: MANTENIMIENTO, REPARACIN Y
ASESORAMIENTO.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.
EXTERNOS INTANGIBLES.
EFECTO MADE IN O IMAGEN PAS.
DEFINICIN: IMAGEN, REPRESENTACIONES Y ESTEREOTIPOS QUE LOS
EMPRESARIOS Y CONSUMIDORES AADEN A LOS PRODUCTOS DE UN
DETERMINADO PAS.
FACTORES CONDICIONANTES:
HECHOS HISTRICOS.
PREJUICIOS CULTURALES.
ESTEREOTIPOS.
EXPERIENCIAS NEGATIVAS.
PERCEPCIN:
POSITIVA DEL MADE IN ES UN ACTIVO ESTRATGICO PARA
LA EMPRESA EXPORTADORA.
NEGATIVA DEL MADE IN SUPONE UN MAYOR ESFUERZO
DE MARKETING INTERNACIONAL Y PROMOCIN PARA LA
EMPRESA EXPORTADORA.
Conclusiones generales (Primer Estudio)
Espaa es un pas econmicamente
desarrollado.
Aspectos positivos
asociados a Espaa Buen nivel de vida.
Econmicamente estable.

Aspectos negativos asociados a Espaa

1.- Escasa presencia de marcas espaolas en mercados

internacionales.

2.- Alto nivel de desempleo.

3.- Bajo nivel de investigacin tecnolgica.

Conclusiones generales (Primer Estudio)

Cmo somos percibidos los espaoles

1.- Personas alegres.

2.- Amigables.

3.- De actitud abierta.

LA MARCA PAS ES EL SOCIO SILENCIOSO DE LOS EXPORTADORES.
(Prof. Alonso y Donoso)
 TEMA 7

MARKETING
INTERNACIONAL
INTRODUCCIN

Precios