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LA COMUNICACIN CORPORATIVA

1. Introduccin
La Comunicacin Corporativa se compone de un sinnmero de elementos, tanto
internos como externos, que desarrollndolos, constituyen la plataforma de proyeccin
de la imagen en una forma eficiente.

En esta monografa, hemos querido plantear, en una forma hilo/conducente, desde el


concepto bsico de lo que es la comunicacin, hasta la proyeccin promocional y
motivacional de una institucin, queriendo, en esta forma, contribuir a una mejor
definicin de esta disciplina que muchos dicen conocer, pero pocos saben en verdad
cuales son sus fundamentos.

2. Fundamentos de la Comunicacin

Principios de la Comunicacin

Qu es la comunicacin:

La comunicacin es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros,


informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicacin tiene que haber un
emisor, un mensaje y un receptor.

Cmo nos comunicamos:

Cuando hablamos de seres vivos, no nos referimos tan slo a los humanos, ya que
desde los insectos hasta los grandes mamferos tienen dicha facultad, siendo el hombre
el nico ser que puede comunicarse por va oral; mientras que los dems, lo hacen por
sonidos (pjaros, cuadrpedos, delfines, ballenas) , friccin de elementos de su cuerpo
(grillos, chicharras) o por accin (formacin de vuelo de las abejas, posicin del cuerpo
de perros o venados, formacin de nado de los peces). Los mamferos, incluido el
hombre, tambin tienen la caracterstica de comunicarse por el tacto (contacto corporal).

3. Tipos de Comunicacin
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Auditiva:

Es la comunicacin desarrollada a travs de sonidos producidos por el emisor.

Visual:

Consiste en la comunicacin que el receptor percibe por la vista.

Tctil:

Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto fsico.

4. Formas de Comunicacin

Directa

Es la comunicacin que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en


forma personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada tambin
comunicacin boca-odo. (Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.

Indirecta:

Es aquella donde la comunicacin est basada en una herramienta o instrumento


ya que el emisor y el perceptor estn a distancia. La comunicacin indirecta
puede ser personal o colectiva.

Indirecta/personal:

Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por telfono,


enviar una comunicacin impresa, radioaficionados, correo electrnico, chat por
internet, etc.)

Indirecta/colectiva:
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El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una herramienta
o instrumento (peridicos, televisin, radio, cine, libros, pgina web, videos, etc.).
Se le conoce tambin como comunicacin social o de masas.

El mensaje:

En toda comunicacin el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el receptor.


Esta es la triloga de la comunicacin.

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental por el cual lo


decodifica y toma una actitud, sea de reaccin o de asimilacin. Aqu se inicia la gran
diferencia entre el animal y el hombre.

La Carga Emocional:

En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser
considerada como simptica, antiptica, aptica o emptica.

La percepcin:

La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicacin se refiere, es


que el ser humano adems de recibir la comunicacin, la percibe y la discierne. Es decir,
la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una
actitud frente a ella, despus de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la
diferencia entre ver y mirar, or y escuchar o tocar y palpar.

5. Principios de la Comunicacin Corporativa

La Comunicacin Corporativa es el conjunto de mensajes que una institucin (empresa,


fundacin, universidad, ONG, etc.) proyecta a un pblico determinado (Pblico/target) a
fin de dar a conocer su misin y visin, y lograr establecer una empata entre ambos.
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La Comunicacin Corporativa tiene que ser dinmica, planificada y concreta,
constituyndose en una herramienta de direccin u orientacin sinrgica, basada en una
retroalimentacin constante.

La frmula de Lasswell (5w/h formula)

Toda comunicacin responde prioritariamente a seis preguntas: Quin, Qu, Cundo,


Dnde, Cmo y Por Qu.

La percepcin comunicacional

En la comunicacin corporativa, la percepcin que tengan los pblicos/target es uno de


los aspectos ms importantes, ya que de ello depende la comprensin y la actitud que
tomarn, lo cual repercutir en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentacin
que generar.

Los paradigmas

Son los elementos de referencia, dados por la visin y la misin de la empresa, que
tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisin hasta
los trabajadores de nmina diaria, para comprender cul es el objetivo, las metas y las
tareas que desarrollan. Para el capitn de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma,
el faro que lo conducir seguro al objetivo.

La Pirmide comunicacional

Estructuralmente, la empresa se representa como una pirmide. En la cspide, est el


presidente; en la base, los trabajadores de nmina diaria. A sta, hay que sobreponerle
la comunicacional, que estara representada por una pirmide invertida, ya que la
presidencia conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador slo
sabe que tiene que barrer el piso. Cmo mejorar esa comunicacin? Estableciendo
canales de comunicacin de doble va.

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El pblico/target

Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser
definidos como internos y externos.

Pblico Interno:

Es el grupo de personas que conforman una institucin y que estn directamente


vinculada a ella. En el caso de una empresa, el pblico interno est conformado por
accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores,
distribuidores, etc.

Pblico Externo:

El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin con la
institucin, sea sta geogrfica, de productos o servicio.

6. La Comunicacin Eficiente

Una comunicacin eficiente est basada en el establecimiento de un puente donde el


emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo
previamente quin es el perceptor y previendo cul ser su feedback (hacer las cosas
correctas correctamente).

La comunicacin corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

La estructura de una buena poltica de comunicacin, donde se identifican los


puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estndares de calidad en
la proyeccin y una coordinacin para integrar toda la comunicacin que se
proyecta.

Unas caractersticas especficas de la campaa, donde se identifica los

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elementos relacionados con el anlisis del problema, el desarrollo de la estrategia
comunicacional, los planes de implantacin y el clculo de la efectividad del
programa de comunicacin corporativa.

7. La Comunicacin Interna

La comunicacin interna est determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el


personal de la institucin.

El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la calidad


duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cual influye en su
comportamiento.

Ese entorno puede ser medido en trminos de valores, basado en el conjunto de


caractersticas o atributos que se plantean, y puede ser orientado con la utilizacin
planificada de motivaciones (mensajes). (Tagiuri. 1968)

La Identidad Corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de smbolos, comunicacin y comportamiento de


una empresa, basados en la visin y misin de la misma. Es decir, es la personalidad de
la empresa.

La Identidad deseada y la Identidad real

Cmo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa?

Lo primero que habra que definir es quines somos, qu hacemos y por qu lo


hacemos y el resultado compararlo con la misin dada por los accionistas y
directivos de la empresa.

El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el comportamiento


interno (Introspeccin), para concluir en cul es la identidad real.

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La necesidad sentida vs. La necesidad Real.

En este punto hay que determinar la conceptualizacin que tiene el pblico


interno sobre la identidad de la empresa. Aqu entra la carga emocional, los estereotipos,
la tradicin, los ruidos comunicacionales, los tabes y otros elementos
psico-sociolgicos que inciden en los trabajadores, creando los siguientes
comportamientos:

Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta


utilizacin de recursos que conlleva a la productividad.

Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta


utilizacin de restricciones que conlleva a la desmotivacin.

Se puede medir la identidad?

El test de Mannheimer de Identidad Corporativa, puede medir su efecto interno.


Basado en su modelo, la IC concreta provoca reacciones de identificacin en los
miembros de los pblicos internos y externos. A la vez, dichas reacciones afectan
a la cultura de la organizacin y, por lo tanto, tienen consecuencias indirectas en
su comportamiento.

En el test se pueden distinguir cinco dimensiones, cuya combinacin, mide la


identificacin del empleado con la empresa:
1. - Habilidad de identificacin del empleado
2. - Actuacin para lograr el xito
3. - Niveles de satisfaccin con la situacin de trabajo
4. - Clima organizacional. (Mix de elementos de comportamiento de la
comunicacin, estilo de direccin y ambiente de la empresa).
5. - Funcin ejemplo: Mide hasta qu punto creen las personas que vale la pena
identificarse con la empresa (Feedback.

Es muy importante conocer estos escenarios, no slo por el papel crucial que

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tienen lo empleados en la formacin de la imagen externa, sino tambin por el
papel decisivo que juegan los empleados motivados en el xito de una empresa
inmersa en una economa nacional en crisis.

8. Tipos de Comunicacin Interna

La interrelacin personal puede ser catalogada de acuerdo a su tipologa en:

Formal: Es aquella comunicacin cuyo contenido est referido a aspectos


laborales. En general, sta comunicacin utiliza la escritura como medio
(Comunicados, memoranda, etc.. La velocidad es lenta debido a que tiene que
cumplir todas las formalidades burocrticas.

Informal: Es aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de


aspectos laborales, utiliza canales no oficiales. (Reunin alrededor del botelln de
agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es ms veloz que la formal.

Vertical: Es aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de la


empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicacin
corporativa ptima, debera existir la comunicacin vertical ascendente.

Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy


pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. Tambin es
conocida como comunicacin plana.

Rumores: Es la comunicacin informal que recorre la institucin sin respetar


canales y a la velocidad de la luz. Se le llama tambin bolas o "radio bemba".

9. Formas de Comunicacin Interna

Acertividad en la Comunicacin Interna (proactividad vs. reactividad)

Al hablar de acertividad nos estamos refiriendo no slo a la eficiencia, sino que la

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comunicacin sea motivacional; es decir, que la respuesta del perceptor est orientada
hacia la sinergia.

Alcance de la Comunicacin Interna:

La comunicacin interna no est relacionada solamente con los empleados. Aqu hay
que incluir desde los accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando hasta los
distribuidores y puntos de ventas de los productos.

10. La Comunicacin Externa

La Imagen Corporativa
(La imagen deseada y la imagen real)

"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a
travs del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la
interaccin de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre
un objeto". (Dowling, 1996)

La empresa y su entorno. (El impacto de la crisis)

Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional,


gubernamental, de produccin, servicios, educacional, etc) es creada para
satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local,
regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa
comunidad; y sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la
institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se
est moviendo, para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de
mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo.

La dinmica es una sola: La institucin requiere amoldarse a las condiciones


existentes en la comunidad, sin ver hacia atrs, slo hacia el futuro

La informacin como base para toma de decisiones.


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Una imagen se forma como resultado de una serie de estmulos que un perceptor
recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretacin o evaluacin
pueden estar influenciados por muchos factores psico/sociales. Para comprender
cmo tiene lugar esa interpretacin o evaluacin, debemos estudiar la forma en la
que el individuo procesa la informacin.

Segn McGuire, el procesamiento de la informacin se divide en cinco fases y


como puede observarse, los estmulos recibidos slo se retienen si se completan
todas las fases del procesamiento de la informacin.

La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial,


memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en sta ltima donde se
efecta la fase final de procesamiento de la informacin por el individuo.

Formacin de la imagen.

La formacin de una imagen corporativa se centra en dos reas, la endgena


que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicacin interpersonal, y la
exgena que contempla la proyeccin de la imagen a travs de diversos medios, sean
dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del pblico/target. (Cuadro "formacin de
la imagen corporativa").

La conceptualizacin del mensaje:

En la conceptualizacin del mensaje se tiene que aplicar la frmula de Lasswell: Qu


vamos a decir, a quin se lo vamos a decir, cmo se lo vamos a decir y por qu se lo
vamos a decir.

Es conveniente crear una plantilla, donde, a travs de un muestreo en el pblico/target


tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la orientacin de la opinin
de ese pblico. Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la
empresa.

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11. Tipos de Imagen

Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.

La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la


reaccin inmediata del pblico, adquiriendo los productos o servicios que ofrece
la institucin.

La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la


opinin del pblico hacia metas de identificacin o empata entre la institucin y el
pblico/target.

La proyeccin

Acertividad en la Comunicacin Promocional y Motivacional

La proyeccin de una imagen tiene que ser planificada previamente por la


persona encargada de las comunicaciones corporativas, basndose en una
identidad real establecida, un mensaje difano y el pblico/target identificado.

Herramientas de proyeccin de imagen.

Medios para proyectar la imagen Promocional

La Publicidad
El Mercadeo

Medios para proyectar la Comunicacin Motivacional

Propaganda
Campaas de RRPP
Las Relaciones con la Comunidad

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La eficiencia y cmo medirla

Una proyeccin eficiente se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas
puntualmente, inicindose con la emisin del mensaje, penetracin en el objetivo
(conocimiento), la actitud asumida, llegando por ltimo al cambio de actitud o
comportamiento.

12. Las tecnologas de la comunicacin

En la proyeccin de una imagen, el mensaje es difundido a travs de los medios


tradicionales de comunicacin, desde el primario hasta la utilizacin de la autopista de la
informacin. Su administracin depende del alcance de los pblicos/target

Estudios Realizados:

Primaria: Colegio San Ignacio de Loyola


Secundaria: Colegio San Ignacio de Loyola
Superior: Universidad Central de Venezuela
Ttulo Obtenido: Licenciado en Periodismo
Ao: 1.969

Cursos de Especializacin:

Universidad de Columbia (NY): Diploma en Mass Communication (1.972)

Cursos Realizados:

Gerencia por Objetivos (Codado Caracas)


Lectura Rpida (Codado Caracas)
Gerencia Estratgica por Pert-CPM (Codado Caracas)
Ingls para Ejecutivos Petroleros (Berlitz School Caracas)
Ingls Avanzado (British Council Guayaquil, Ecuador)
Internet: 5WH Formula (CIESPAL/Microsoft Quito, Ecuador)

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Cursos y Talleres Dictados:

El Periodismo Industrial en la funcin RRPP


Introspeccin y bases comunicacionales en la empresa
Deteccin y fijacin de paradigmas comunicacionales dentro de la empresa
La Aldea Global y la realidad venezolana
Proactividad versus Reactividad
El Cyber mensaje: La nueva tcnica de la imagen corporativa
La Eficiencia en la Comunicacin Ciberntica
La Comunicacin Corporativa en Tiempo de Crisis

Experiencia Gremial:

Vicepresidente de la Asociacin de Relaciones Pblicas de Venezuela


Secretario de Organizacin del Colegio Nacional de Periodistas (Seccional Nueva
Esparta)
Vicepresidente de la Asociacin Venezolana de Ejecutivos (Seccional Nueva
Esparta)
Delegado Ponente a la IX Conferencia Interamericana de Relaciones Pblicas
(Buenos Aires Argentina. 1.970)
Delegado Ponente a la X Conferencia Interamericana de Relaciones Pblicas
(Caracas Venezuela. 1.972)
Delegado a la I Convencin Nacional de Periodistas (Cuman 1970)
Decano del Cuerpo Consular de Guayaquil (1995)

Experiencia Profesional:

1.963 1.972: Mobil Oil Co. de Venezuela


1.963 1.965: Oficinista Menor,
1.965 1.967: Supervisor de Servicios Generales.
1.967 1.972: Asistente al Gerente de Relaciones Pblicas para Prensa y Gobierno.
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1.972 1.974: Gobernacin del Distrito Federal

Director de Informacin Adjunto de la Gobernacin del Distrito Federal.

1.974 1.977: VCG Publicidad Aval Publicistas

Gerente General de VCG Publicidad Margarita.

1.977 1979: C. A. Venezolana de Pulpa y Papel - Venepal

Gerente de Relaciones Pblicas del Molino Papelero ms grande de Latino Amrica, con
base en Morn, Estado Carabobo.

1.979 1.986: Servicio Exterior Venezolano


1.979 1.981: Primer Secretario y Encargado de Negocios de la Embajada de
Venezuela en Jamaica.
1.981 1.984: Consejero de la Embajada de Venezuela en Colombia.

Tiene bajo su cargo todo lo relativo a las relaciones con autoridades gubernamentales
nacionales y en los departamentos donde existan consulados venezolanos (Medelln,
Bucaramanga, Cartagena, Ccuta, Ro Hacha y Puerto Carreo).

En 1.984 retorno a Venezuela y es designado como Observador Internacional por


ODCA, en los sucesos polticos de Panam, que concluyen con el derrocamiento del
General Manuel Antonio Noriega.

1.987 1.994: Megabyte Producciones C.A.

Presidente de Megabyte Producciones C.A.

Retorna a la actividad privada creando la empresa Megabyte Producciones C.A. con el


objeto de desarrollar una asesora externa en comunicaciones al Grupo Mendoza. Esta
asesora abarca el sector cementero, papelero, metal-mecnico y fundacional del
Grupo, en todo lo relativo a la comunicacin interna y externa, aplicndose las ltimas
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tcnicas en la materia, tales como multimedia y la produccin digitalizada de video.
Lamentablemente, ese ao comienzan las dificultades econmicas en Venezuela, que
conlleva al desmoronamiento del Grupo.
1.994 1.996: Servicio Exterior Venezolano
Cnsul General de Venezuela en Guayaquil, Ecuador.
1996 1999: Intermedios Comunicacin Digital
Director Gerente.
1.999: Advenezuela. Com
A su regreso al pas, inicia el desarrollo del primer portal de acceso al mundo de la
comunicacin de Venezuela (www.advenezuela.com), asociado con la empresa
Cyberbox para su produccin. En estos momentos estamos dando los primeros pasos
en la red.
2.000: Docencia
Profesor de internet en el curso de computacin del Instituto Intranex
(Guaparo - Valencia)
Profesor de las materias Cuentas Publicitarias y Seminario Pre/profesional en el en el
IV y VI Semestre en la Escuela de Publicidad del Instituto Universitario de Nuevas
Profesiones Valencia. Venezuela.

Trabajo enviado por:


Jorge Escobar Fernndez
granjorge_99@yahoo.com jescobarf@cantv.net
Caracas

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