Anlisis de

Producto

Bloque A
Producto: concepto, atributo
y beneficios

Productos de consumo y
productos organizacionales
 Anlisis de producto

Propsitos
El alumno define la relacin del marketing con el desarrollo de productos.

El alumno analiza los diferentes tipos de productos as como sus atributos y

beneficios.

Contenido del Bloque A

Anlisis de Producto

1. Marketing: conceptos y 2. Producto: concepto, atributo 3. Productos de consumo y

relacin con el producto y beneficios productos organizacionales

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 Bloque A

Concepto 2 PRODUCTO:
concepto, atributo y beneficios

Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una Definicin de producto

forma identificable, segn el Diccionario Enciclopdico Larousse. Cada
producto se identifica con un nombre genrico bajo el cual la mayor parte
de la gente lo conoce. Para el marketing, el producto va ms all de esta
definicin, pues cuando un cliente compra un producto, compra un con-
junto de atributos que satisfaga sus necesidades. Ante esto se comprende
que el trmino de producto es un bien, servicio, lugar, persona e ideas.

Segn Stanton (2007), un producto es un conjunto de atributos tan-

gibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca,
adems del servicio y la reputacin del vendedor. Por lo que cualquier
cambio de caractersticas, por ejemplo, en el diseo o en el empaque, crea
otro producto.

Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar:

Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto Otras definiciones de producto

de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reci-
ben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor (Mullins, 2007).

Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se

define como todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su
atencin, adquisicin, consumo, que satisface un deseo o una necesidad.

Conceptualmente, los productos deben ser considerados como me-

dios para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios
de dicho producto para la resolucin. Hay que recalcar que se debe dar
importancia a la forma en que el consumidor percibe el producto como
satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un
papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el
cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven
dicha necesidad.

El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formu-

lacin de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planifica-
cin del marketing mix. De este modo, la empresa crea un eje entorno al
cual se crea una relacin rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes
y servicios tangibles.

Definicin de producto

Un producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfac-

cin de necesidades o deseos y que se ofrece en un mercado.

En sentido terico es cualquier cosa que puede captar la atencin

de un mercado, para su adquisicin, uso o consumo que adems podra

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 Anlisis de producto

satisfacer un deseo. Por lo tanto, puede decirse que es un conjunto tangible

de atributos reunidos en forma identificable.

Los consumidores perciben el producto como conjuntos complejos de

beneficios; esta idea subyacente en la concepcin de un producto es que
los consumidores compran algo ms que un conjunto de atributos fsicos,
fundamentalmente compran satisfactores.

Atributos y beneficios del producto

Diferencia entre beneficio Es relevante mencionar que los beneficios y las funciones son dos te-
y funcin mas distintos. Mientras que las funciones son los atributos tangibles e in-
tangibles del producto por su diseo, los beneficios son las soluciones a los
problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. No debe-
mos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan ms los beneficios,
que las mismas funciones que pueda tener el producto.

La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser exclusi-

vamente un servicio. Anteriormente, sta era la oferta que comnmente
daban las empresas, ahora la tendencia marca un nuevo nivel de genera-
cin de valor para sus clientes. Esto se debe a que las empresas buscan di-
ferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas para
sus clientes.

Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar:

Atributos inherentes al producto Caractersticas fsicas de los bienes

Precio
Marca
Empaque
Diseo
Garanta del producto
Color
Reputacin del vendedor
Servicios del vendedor

Los mercadlogos de una empresa deben dar atencin explcita a es-

tos atributos, seleccionando las funciones, el empaque, las garantas y los
servicios, as como los nombres de marca que ayudarn a llegar al merca-
do meta.

Los consumidores usan diversas dimensiones o atributos cuando eva-

lan productos y servicios alternativos. Por lo general, los consumidores
basan sus evaluaciones en media docena de dimensiones o en menos.

A continuacin se enlistan algunos atributos en los que se basan los

consumidores para evaluar los productos o servicios (Mullins, 2007):

Atributos de costo: precio de compra, costos de operacin, costos de

reparacin, costos extras, costos de instalacin, rebaja por cambio, pro-
bable valor de reventa.
Atributos de rendimiento: durabilidad, calidad de los materiales, cons-
truccin, confiablidad, rendimiento funcional, eficiencia, seguridad.

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 Bloque A

Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad

con amigos y miembros de la familia, estilo, moda.

Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, trminos de

crdito, calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega.

El desarrollo de un producto deber definir los beneficios a ofrecer por

parte de la empresa. stos se concretan mediante los atributos del producto
antes mencionados, algunos de ellos son: la calidad, las caractersticas y
el estilo-diseo.

La atencin a las necesidades del cliente puede orientar a la empresa Atencin a las necesidades del
sobre aquellas caractersticas adicionales del producto; desde una descrip- cliente
cin mercadolgica de calidad, es la capacidad del producto para desarro-
llar funciones que incluye su duracin general, su fiabilidad, su precisin,
la facilidad de utilizacin y reputacin del mismo, entre otros atributos de
gran importancia (Kotler, 2007). Para la empresa se convierte en uno de los
principales temas para lograr un posicionamiento.

Las caractersticas del producto son una de las herramientas que per-
mite diferenciar un producto de otro, en la decisin de compra.

El estilo y diseo no necesariamente son los temas ms importantes, Caractersticas del estilo y el
pero pueden ser la base para decidir su compra. El estilo se refiere a la diseo.
apariencia del producto, mientras que el diseo es ms interior, pues con-
tribuye a la utilidad del producto as como a su apariencia.

Las decisiones sobre productos individuales estn relacionadas con

los atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios
de apoyo al producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atri-
butos del producto giran en torno a la calidad, las caractersticas y el estilo-
diseo del producto.

Las decisiones sobre la marca incluyen la seleccin de un nombre lla-

mativo y adecuado para el pblico meta; as como el desarrollo de una es-
trategia. Ahora bien, el envase generar beneficios clave como proteccin,
economa, conveniencia e incluso promocin. Estas decisiones suelen lle-
var al diseo de etiquetas que identifiquen, describan y hasta promocionen
nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que
mencionar que permiten mejorar el producto y la satisfaccin del cliente;
del mismo modo sirven como medio de proteccin de cara a los dems
competidores.

El marketing

En los ltimos aos los conocedores del marketing han ampliado el

concepto de producto y servicio tangible para incluir en l otras ofertas
como organizaciones, personas, lugares e ideas.

Cuando nos referimos a marketing de organizaciones mencionamos

todas aquellas actividades desarrolladas para vender la propia empresa.

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 Anlisis de producto

Definicin de marketing Dentro de stas se destacan: crear, mantener o cambiar la actitud o el com-
de organizaciones portamiento del pblico meta sobre la propia empresa. Algunos ejemplos,
los vemos en empresas trasnacionales que utilizan relaciones pblicas y
publicidad para mejorar su imagen.

Definicin de marketing personal Ahora, cuando hablamos del marketing personal, nos referimos a to-
das aquellas actividades que se desarrollan para crear, mantener o cambiar
la actitud o el comportamiento del mercado meta hacia una persona. En
esta perspectiva una persona es vista como un producto; por ejemplo, des-
de el punto de vista poltico, un candidato que busca un puesto por elec-
cin democrtica, trabaja arduamente en su marketing personal; tambin
lo vemos en el mundo del espectculo o en los deportes, cuando grandes
figuras cuidan su imagen de cara a su pblico.

Definicin de marketing En cuanto al marketing de lugares, busca lo mismo que las dos anterio-
de lugares res, pero con la diferencia que se dirige al tema de lugares. Aqu entran ciu-
dades, pases, regiones; que buscan crear, cambiar o mejorar su imagen.

Las ideas tambin son parte de esta estrategia de marketing. Esto es

ms usado desde el punto de vista social, donde se busca por medio de
conceptos claros influir en los comportamientos de los individuos y as
mejorar su bienestar y por ende, el de la sociedad. Muchas de estas ideas
se trabajan desde grandes campaas sociales.

Concepto 3 PRODUCTOS
de consumo y productos
organizacionales
Para que una empresa logre cumplir con xito un plan de marketing
es necesario que la organizacin sepa qu producto ser el que ofrezca al
cliente. Los autores que han hablado del marketing han propuesto una til
separacin de los productos de acuerdo a su categora.

Las categoras de los productos Primero se dividirn los productos en dos grandes categoras: los pro-
ductos de consumo y los productos de negocio (Kotler, 2007), tambin
llamados organizacionales, que a su vez se subdividen en otras categoras.

Los productos de consumo

Definicin de productos Los productos de consumo son aquellos que estn destinados al uso
de consumo personal, por ejemplo los que se encuentran en el hogar. La posicin de un
producto en su canal de distribucin no tiene efecto sobre su clasificacin
siempre y cuando se consuma al interior de los hogares. Por ello, cuando
se compran tortillas para consumirse en un restaurante, decimos que stas
se convertirn en productos de negocio. Cuando los productos, como en el
ejemplo anterior, se identifican en ambas cateroras, la empresa prepara pro-
gramas de marketing por separados para atender cada mercado.

Para la mercadotecnia es conveniente tener una subclasificacin de

los productos de consumo de acuerdo al comportamiento de compra de

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 Bloque A

los consumidores. As, podemos encontrar la siguiente clasificacin segn

Mullins (2007), en su libro Administracin de Marketing:

Producto de conveniencia
Producto de compra comparada
Producto de especialidad
Producto no buscado

Clasificacin de los productos de consumo

Productos de conveniencia

En esta clasificacin ubicamos aquellos productos que al consumidor Caractersticas de los productos
le resulta cmodo adquirir, sin preocuparse por informacin adicional o de conveniencia
efectuar algn esfuerzo. Las personas que compran este tipo de productos,
no invierten tiempo comparando la calidad o el precio con otros produc-
tos similares, simplemente lo compran. En este caso, el consumidor por lo
regular toma la decisin en funcin de la accesibilidad del producto. Para
la mayor parte de los compradores, estos bienes de conveniencia incluyen:
comestibles, dulces baratos, miscelneos de farmacia, hasta artculos de
ferretera.

Una de sus caractersticas son los precios bajos, no son voluminosos

y no les afecta mucho los caprichos del estilo o la moda. Puede ser que se
compren con frecuencia, pero sta no es una caracterstica necesaria.

En relacin con el comportamiento de compra de estos productos, es Decisin de compra de

necesario que se encuentren a la mano del consumidor cuando se presen- los productos de conveniencia
te la demanda del producto. Por esta razn, el fabricante debe tener una
distribucin rpida y amplia. Ahora, como la mayor parte de los detallistas
consumen poco volumen de estos productos, las empresas buscan a mayo-
ristas para que revendan a los minoristas su producto. Es por esto que los
detallistas manejan varias marcas de un mismo artculo ya que los consu-
midores tienen una preferencia de marca, a pesar de que puedan aceptar
un sustituto.

Cabe destacar en el tema de publicidad que sta no se utiliza mucho,

pues otras tiendas detallistas manejan las mismas marcas. Por ello, la ma-
yor parte de este rubro lo asume el fabricante.

En conclusin, estos productos se caracterizan por compra frecuente,

precio bajo, su distribucin es extendida y en establecimientos convenien-
tes y utilizan promociones masivas por parte del fabricante; como ejemplo
de stos encontramos: detergentes, frijol, sopas, entre otros.

Productos de compra comparada

Se considera a todos aquellos productos donde el cliente tiene que Caractersticas de los productos
comparar calidad, precio y estilo antes de realizar su compra. En esta de compra comparada
clasificacin se encuentran: automviles, ropa de moda, muebles y apa-
ratos electrodomsticos de precio alto. El proceso de decisin es largo,

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 Anlisis de producto

pues el comprador busca y compara para encontrar beneficios potenciales

superiores a los que otros ofrecen. Por lo regular, sta bsqueda ahorra una
parte importante del costo para el cliente.

Hbitos de consumo en En este tipo de productos los hbitos de compra se ven afectados por
los productos de compra las estrategias de distribucin y promocin del fabricante e intermediarios.
comparada Los fabricantes no tienen muchos puntos de venta, pues el cliente est
acostumbrado a buscar la mejor opcin y por ende prefiere moverse antes
de tomar una decisin.

En repetidas ocasiones buscan colocarse cerca de sus competidores

y, por lo regular, se encuentran en tiendas departamentales. Este tipo de
conductas buscan que el cliente pueda comparar los beneficios. En estos
casos, el fabricante y el detallista trabajan para una estrategia de marketing.
Debido a que el fabricante no tiene presencia, en tantos puntos de venta,
depende en gran medida del detallista elegido para su comercializacin.
Para los fabricantes es importante la reputacin de las tiendas que los co-
mercializa, pues de ello depende de la compra del producto.

En conclusin, son productos de una compra menos frecuente don-

de el cliente realiza un mayor esfuerzo y planificacin para su compra;
hay comparacin entre marcas, sus precios son altos, su distribucin es
selectiva, su promocin es a travs de la publicidad y venta personal del
fabricante y distribuidores.

Productos de especialidad

Caracterstica de los productos
de especialidad
stos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran prefe-
rencia por la marca, no importando si existen otros, pues est dispuesto a
invertir tiempo en buscarla. El cliente pasar por alto otros bienes sustitu-
tos, pues la marca est tan bien posicionada en la mente del cliente que
no buscar otro. Ejemplo de ello pueden ser trajes para caballero costosos,
de una marca como Armani, o una cmara fotogrfica de alta resolucin
de Sony.

Puntos de venta para productos
especializados
Por estas caractersticas, los puntos de venta son pocos. Si existen de-
tallistas de por medio, la atencin es muy cercana, ya que ellos les per-
miten cubrir una zona geogrfica. En estos casos las polticas de comer-
cializacin se apegan ms a las demandas del fabricante, en temas como
inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing.

Como son pocos los puntos de venta y la marca es realmente busca-

da por el cliente, detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad
juntos.

En conclusin, podemos decir que estos productos se caracterizan por

una fuerte preferencia y fidelidad por la marca, el cliente no realiza mu-
chas comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por ello tienen
costos altos, su distribucin es exclusiva, sus promociones son hacia un
pblico selectivo. Como ejemplo de este tipo de productos encontramos
los de joyera o los autos deportivos.

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 Bloque A

Productos no buscados

Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento Caractersticas de los productos
todava o no est al tanto de su creacin. En ocasiones, puede ser que s no buscados
est consciente pero no lo necesite en ese presente. Se caracteriza porque,
el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo promociona, el cliente
puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La tarea
ms fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus acti-
vidades fundamentales tendrn que ser de publicidad y ventas personales.
En estos casos se debe buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe re-
cordar constantemente su beneficio, para que cuando surja la necesidad,
el cliente lo encuentre. Por ello, estos productos cuentan con grandes cam-
paas publicitarias.

Se puede concluir que dichos productos no tienen definido un patrn

de compra pues no son conocidos sus precios y sus variables son como su
distribucin; sin embargo, su publicidad tiende a ser agresiva y por venta
personal. Como ejemplo encontramos los seguros de vida.

Para cerrar el tema es importante recalcar dos cuestiones: las decisio-

nes de marketing sobre el mix de productos y la responsabilidad social en
los mismos.

Los productos organizacionales

Esta clasificacin tambin puede ser encontrada como bienes indus- La necesidad de los productos
triales. Una caracterstica es que su venta suele resultar de la demanda organizacionales
derivada, es decir, que nace porque se venden bienes de consumo. Por
ejemplo: si hay un incremento en la venta de electrodomsticos, los bienes
industriales, como las piezas para su armado tienen un incremento en la
demanda. Por lo regular, estos productos se utilizan para producir otros,
para operar una organizacin y en otras formas que detallaremos en la
subdivisin.

La finalidad de estos productos es la reventa, es decir, la elaboracin

de otro producto o la provisin de servicios en una organizacin.

Estos bienes industriales se adquieren para un proceso productivo ul-

terior o para su uso en el desarrollo de un negocio. Como vemos, la di-
ferencia entre ste y un producto de consumo radica en el propsito de
su adquisicin; por ejemplo, si compramos una engrapadora para nuestra
casa, es un producto de consumo, pero si la compramos para uso de nues-
tro negocio se convierte en un bien industrial.

Kotler (2007) en su libro Marketing, los clasifica de la siguiente forma:

Instalaciones
Equipo accesorio
Materia prima
Componentes
Suministros
Servicios industriales

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 Anlisis de producto

Suministros y servicios
Material auxiliar de produccin
Artculos de reparacin y mantenimiento
Servicios de asesora comercial

En la siguiente seccin analizaremos ms a profundidad lo que son las

materias primas, materiales y partes de fabricacin, instalaciones, equipo
accesorio y suministros de operacin.

Instalaciones

Caractersticas de Se denomina instalacin a los productos manufacturados que compren-

las instalaciones den el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organizacin. Un
ejemplo de stas puede ser: una planta generadora de luz, el edificio de una
universidad o los hornos de una pastelera. Su principal caracterstica es que
la instalacin afecta directamente la escala de operaciones en la produccin
de bienes y servicios de una empresa. Cuando una unidad de instalacin
representa una mejora en la escala de operacin, es cuando realmente se le
considera una instalacin. Por esta razn, representa una inversin para la
organizacin.

Por lo general, la mayor parte de las veces cada unidad se realiza con
especificaciones detalladas solicitadas por el comprador. El servicio de
preventa y postventa es fundamental para estos productos pues se reali-
zan en forma directa entre fabricante y usuario de negocio, sin interme-
diarios. Estas ventas requieren de instalacin, mantenimiento y servicio
de reparaciones. Al ser muy tcnicos estos productos, la fuerza de venta
debe tener una gran capacidad y estar preparada. Como requieren expli-
caciones detalladas, la promocin se hace en las ventas personales de
manera directa.

En conclusin, su precio unitario es alto y su lapso de vida largo. Las

cantidades adquiridas son pequeas y tienen poca frecuencia de compra.
Tienen poca estandarizacin de productos competitivos y no presentan
problemas en la cantidad de suministros. La naturaleza de su canal es cor-
ta, es decir, casi no usan intermediarios; en cuanto a la competencia, el
precio vara de acuerdo a la importancia del producto. Los servicios de
postventa y preventa son importantes y la actividad promocional corre a
cargo de los vendedores. Para finalizar, cabe destacar que la preferencia
por la marca es muy importante.

Equipo accesorio

Caractersticas del equipo Son productos tangibles, de valor considerable, que se utilizan en las
accesorio operaciones de una compaa. Esta categora no forma parte del producto
real terminado, ni tampoco tiene un impacto significativo en la escala de
operaciones de la organizacin. La vida del equipo accesorio es ms corta
que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los suministros de
operacin. En este rubro podemos encontrar un montacargas o la fotoco-
piadora de una oficina.

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 Bloque A

Se vuelve complejo generalizar una estrategia de comercializacin

por la diversidad de productos; algunos fabricantes deciden realizarla por
medio de la venta directa con el cliente final cuando el precio es muy alto,
de lo contrario, el fabricante utiliza intermediarios; tambin se recurre a
ellos cuando el mercado se encuentra muy disperso geogrficamente o si
hay muchos usuarios potenciales y los pedidos individuales son pequeos.
Un ejemplo esto es HomeDepot, que comercializa productos de tipo
accesorio.

Otra caracterstica del equipo accesorio es que su precio unitario y su

lapso de vida es mediano. Las cantidades adquiridas son mnimas, mientras
que su frecuencia de compra es mediana. Tienen muy poca estandariza-
cin de productos competitivos. No cuentan con problemas en la cantidad
de suministro, la naturaleza del canal obliga a recurrir a los intermediarios.
El periodo de negociacin es mediano y el factor de precio no es impor-
tante, pues el equipo es necesario para el cliente; por consiguiente, la
actividad promocional es importante y la preferencia por la marca es alta.

Materia prima

Son aquellos bienes de negocios que se convierten en otro producto Caractersticas de la materia
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (slo cuando son prima
necesarios para apoyar en el manejo del producto) y son considerados
materias primas. stas comprenden:

Bienes que se encuentran en la naturaleza en su estado natural. Por

ejemplo: madera, minerales o productos marinos.

Productos agrcolas y productos animales por ejemplo: frutas, ganado y

leche.

Por las caractersticas que los distinguen, estos grupos de materias pri-
mas tienen una mercadotecnia distinta. Algunos de productos se caracteri-
zan por venir de unos cuantos productores dedicados a este ramo.

Algunos de ellos pueden tomar la naturaleza de un bien denominado

comodity y comnmente son muy estandarizados. Debido a estas caracte-
rsticas, su comercializacin es muy distinta a las otras:

Los precios de estos productos siguen la ley de la oferta y la demanda,

en una condicin de competencia perfecta. Por ende, los productores
tienen poco control sobre el precio del mercado prevaleciente.

Por su volumen tan alto, tienen un bajo valor unitario y largas distancias
entre el productor y el usuario de negocios, de igual manera se conside-
ra que el transporte para las materias primas en estado natural juega un
papel importante.

Las materias primas en bruto, se venden directamente de productor a

usuario de negocios con el mnimo manejo fsico.

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 Anlisis de producto

No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciacin de producto para

este tipo de materiales. Sin embargo, los productores hacen esfuerzos
especiales por posicionar su marca entre los compradores.

Caractersticas de La mayor parte de los productos agrcolas los suministran en peque-

los productos agrcolas os productores o grandes empresas agropecuarias, por lo regular situa-
das cerca de los mercados que comprarn sus productos. Los productores
controlan en mayor medida el suministro, pero no le pueden aumentar o
disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo
uniforme a lo largo de una temporada. La estandarizacin y la graduacin
son comunes para los productos agrcolas.

Debido a las distancias entre productor y cliente, muchas veces el

precio de transportacin es alto a diferencia del precio unitario de dicho
producto, por lo que se requiere de intermediarios para poner a la ven-
ta los productos agrcolas; a su vez, los mercados se hallan distantes. El
transporte y almacenaje influyen mucho en la eficacia y eficiencia de la
distribucin. La actividad promocional es poca en comparacin con otros
bienes de negocio.

Se deduce que el precio unitario es bajo y tienen un lapso de vida muy

corto. Las cantidades y la frecuencia de compra son muy altas. En cuanto
a la estandarizacin slo se ve en la graduacin del producto. La cantidad
de suministro es limitada con base en la demanda, el canal de marketing
es corto y sin intermediarios.

La competencia de precio es importante y el servicio postventa y pre-

venta no es relevante. La actividad promocional es poca y no hay pre-
ferencia por la marca, cabe mencionar que los contratos de compra por
adelantado son importantes.

Componentes

Caractersticas de Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del produc-
los componentes to terminado despus de haberse procesado en cierta medida. El hecho de
que hayan sido procesados los distingue de las materias primas.

Los materiales de fabricacin se caracterizan por pasar un mayor pro-

cesamiento, por ejemplo la produccin de una tela a partir del algodn.
Las partes de fabricacin son aquellas que no tienen un cambio posterior
de forma y se pueden unir a otras, por ejemplo, botones para camisas o
antenas para televisores.

Los materiales y partes de fabricacin se suelen comprar en grandes

cantidades, lo normal es que las decisiones de compra se basen en el pre-
cio y en el servicio que d el vendedor. Por lo regular, el comprador solicita
un pedido con un ao de anticipacin para garantizar un abasto adecuado.
Los consumidores se preocupan por el precio, servicio y confiabilidad del
suministro, la mayora de los componentes se venden directamente del
productor al usuario, aunque en ocasiones se recurre a los intermediarios
cuando los compradores son pequeos en tamao o cuando hacen pedi-
dos pequeos.

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 Bloque A

En general, no es importante etiquetar y manejar la marca de los ma-

teriales y partes de fabricacin. Pero algunas empresas han tenido xito
posicionando su marca entre sus consumidores.

Suministros

Los suministros utilizados para la operacin de una empresa se carac- Caractersticas de los suministros
terizan por ser bienes de negocio con un bajo valor monetario por unidad
y una corta duracin; adems, contribuyen a las operaciones de una orga-
nizacin sin convertirse en parte del producto terminado.

En esta categora encontramos: aceites industriales, lpices o alimentos

en lata, dependiendo del tipo de empresa. Por lo regular los compradores
no invierten mucho tiempo en su compra ni destinan esfuerzos especiales
para su adquisicin. De algn modo los suministros de operacin son los
bienes de conveniencia del sector de negocios.

Como puede ser variado el tipo de producto, las caractersticas de los

bienes de operacin influyen en la forma en que deben comercializarse.
Es comn que tengan un bajo valor monetario por unidad y muchas las
organizaciones que los adquieran. Por ello, cuentan con una amplia distri-
bucin y se recurre a intermediarios para su comercializacin. Ante ello,
los competidores son varios y es necesario tener precios bajos para poder
entrar a la competencia.

Servicios

Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y repa- Caractersticas de los servicios
racin como pueden ser: limpieza de computadoras y servicios de asesora
comercial como legales o administrativos. Estos servicios se suelen prestar
bajo contrato. Son actividades intangibles que ayudan a los compradores
industriales.

Esta categora incluye los servicios de mantenimiento, de reparacin,

los de asesora jurdica o fiscal, en los que resulta decisiva la buena repu-
tacin del vendedor.

El diseo del productos para organizaciones

Es relevante tocar el punto del diseo en especfico para la creacin de

productos especializados para empresas.

Esta tarea corre a cargo, por lo regular, de diseadores, ingenieros y

mercadlogos que buscan integrar en un producto las necesidades de cada
uno de los clientes. Para poder llevar a cabo este proceso se realizan inves-
tigaciones previas que permiten conocer la historia de dicho producto, sus
usuarios, su entorno y su mercado. Al conocer estos temas se puede abordar
con ms precisin el proceso del diseo del nuevo producto. Para poder
iniciar el proceso se requerir de un anlisis ergonmico, antropomtrico y
morfolgico, los cuales revisaremos a continuacin (Mullins, 2007):

Universidad Interamericana para el Desarrollo 13

 Anlisis de producto
Caractersticas del aspecto
ergonmico
Caractersticas del aspecto
antropomtrico
Caractersticas del aspecto
morfolgico
Caractersticas del aspecto
funcional
Caractersticas del aspecto
productivo
Aspecto ergonmico. La ergonoma, adems de referirse a la forma, es
todo aquello del producto que percibimos a travs de los sentidos. La
ergonoma es uno de los factores ms utilizados por los responsables de
marketing y se encuentra presente en cada producto, lo que vara es la
forma en que se usa para el mejor manejo de cada necesidad del cliente.
Aspecto antropomtrico. La antropometra es el estudio de las dimen-
siones humanas. Desde el punto de vista del desarrollo y diseo de pro-
ductos, podemos estudiar las caractersticas de nuestros usuarios para
as obtener las dimensiones necesarias para el producto ideal. Algunos
ejemplos aplicados pueden ser los campos visuales para la ubicacin de
etiquetas nutricionales en el producto; el tamao de las manos de los
usuarios para un telfono celular o las dimensiones de nuestros usuarios
para el desarrollo de vehculos.
Aspecto morfolgico. Desde esta perspectiva se realiza un anlisis inte-
gral, contemplando la evolucin histrica del producto y el estudio de la
actual tendencia en modas y estilos presentes en el mercado. Sobre todo
se evalan las situaciones de uso del producto para cada cliente.
Tambin para el diseo de productos se ver invariablemente inmis-
cuido un anlisis tecnolgico-productivo que conlleva a tomar aspectos
relevantes sobre la funcionalidad y productividad.
Aspecto funcional. Este aspecto contempla la estructura del producto as
como las funciones a realizar. Sin embargo se analizan cada uno de sus
componentes de acuerdo a la funcin desempeada. Una vez observa-
das las funciones y las estructuras que lo componen, debern buscarse
alternativas de solucin a problemas existentes o mejoras funcionales;
por ejemplo, de estas mejoras puede lograrse la optimizacin de peso,
empleo de materiales ms duraderos y sustitucin de sistemas tecnol-
gicos. Dichas mejoras buscan optimizar la funcionalidad del producto,
mejorar la calidad o incluso bajar los costos de produccin.
Aspecto productivo. Todo producto industrial es la pequea parte de un
gran proceso. El producto requerido por una industria no se concibe slo
por s mismo, sino que es una suma de procesos realizados que transfor-
man energa y elementos que lo constituirn. Este aspecto contempla la
factibilidad de la tecnologa para reemplazar un material o para mejorar
los procesos de produccin, que generen a la larga mayores beneficios
econmicos a largo plazo.
Como vemos, este anlisis no slo es cuestin de dibujar y disear
productos, es lograr pensar y estudiar aquellos aspectos que pueden me-
jorar de acuerdo a su funcionalidad y tecnologa. En muchas ocasiones
sirve para bajar los costos de produccin, por lo que la empresa se puede
ver beneficiada de sobre manera y generar un posicionamiento estratgico
en el mercado, o para poder mejorar el diseo comunicacional. La forma
fsica de un producto no slo involucra el aspecto esttico, sino necesaria-
mente comunica, ya sea para bien o mal, informacin sobre el producto.
Podemos creer que los clientes simpaticen la modernidad o armona de
nuestro empaque, pero si no les comunica nada sobre lo que se pretende
vender, se estar cayendo en un error.
14
 Bloque A

Un buen producto no funciona porque es esttico para nuestro merca-

do, sino porque es til y satisface las necesidades del cliente. Otro aspecto
relevante a tener en cuenta es el entorno, si es que se trata de un producto
que interacte en un espacio compartido con otros objetos o con cierto
medio. Lo fundamental es mantener el balance, de tal manera que se logre
comunicar sin interferir con el entorno.

Universidad Interamericana para el Desarrollo 15

 Anlisis de producto

Referencias
Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. Espaa: Pearson.

Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larrch, J. (2007). Administracin de marke-
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