Filosofa

O ENUNCIADO TICO DE SUSTENTABILIDADE:

PISTAS DISCURSIVAS PARA UMA CRTICA DO CONSUMO TICO

Ethical Statement of Sustainability:

Discursive Clues for a Critique of Ethical Consumption

Carlos Eduardo Ribeiro

(UFABC-SP, Brasil)
Flaminio de Oliveira Rangel
(UNIFESP, Brasil)

Resumo

A adjetivao da palavra tica tornou-se corriqueira nos mais diversos campos, desde a
vida comum ao conhecimento acadmico. Nas prticas de consumo, embora um nmero
bastante grande de estudiosos se dedique a definir o chamado consumo tico, quase
ausente uma reflexo filosfica sobre o tema. luz da teoria do discurso de Michel
Foucault, o artigo analisa as regras discursivas que podem estruturar uma crtica do
enunciado tico de sustentabilidade, ponto de partida para uma discusso mais ampliada
que questiona: como possvel ser livre se a formao discursiva do consumo no seu
enunciado de sustentabilidade jamais pe em questo a prpria forma histrica do
consumo?

Palavras chaves: consumo tico | discurso | liberdade | enunciado | Foucault.

Abstract

The use of the word "ethical" has become commonplace in many different fields, from
common life to academic knowledge. In consumption practices, although a very large
number of scholars have dedicated to define the so-called ethical consumption, a
philosophical reflection on the subject its almost absent. In the light of Michel Foucault's
discourse theory, the following article analyzes the discursive rules that might structure a
critique on the ethical sustainability statement, starting point for a broader discussion
question: how is it possible to be free if the discursive formation of consumption in its
statement of sustainability never puts into question the very historical means of
consumption?

Keywords: Ethical Consumption | Speech |freedom |statement |Foucault.

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Um prembulo nietzschiano: moral e desconhecimento tico

Na abertura da Genealogia da moral, no primeiro aforismo do Prlogo desta obra, Nietzsche

(1998) anuncia a interessante figura conceitual do homem do desconhecimento: Ns, homens do
conhecimento, no nos conhecemos; de ns mesmos somos desconhecidos (1998:7) O aforismo,
que segue repleto de imagens, metforas e uma construo lingustica de aluses mltiplas, se
destina, em sua tese geral, a mostrar que possumos, como homens do conhecimento, uma
ignorncia fundamental: ns no nos conhecemos. O filsofo diz que preciso conhecer nosso
desconhecimento tico, o que significa manter-nos permanentemente numa atitude de
desconfiana e distanciamento de ns mesmos para que possamos emboscar a verdade que, desde
Scrates, pretendeu nos definir em absoluto. Na concluso do aforismo, o autor faz um
detalhamento desta ideia geral desenvolvida:

Nas experincias presentes, receio, estamos sempre ausentes: nelas no temos nosso
corao para elas no temos ouvidos. Antes, como algum divinamente disperso e imerso
em si, a quem os sinos acabam de estrondear no ouvido as doze batidas do meio-dia, e sbito
acorda e se pergunta o que foi que soou? , tambm ns por vezes abrimos depois os ouvidos
e perguntamos, surpresos e perplexos inteiramente, o que foi que vivemos?, e tambm
quem somos realmente?, e em seguida contamos, depois, como disse, as doze vibrantes
batidas de nossa vivncia, da nossa vida, do nosso ser ah! E contamos errado... [...] a ns se
aplicar para sempre a frase cada qual o mais distante de si mesmo para ns mesmos
somos homens do desconhecimento (Nietzsche, 1998:7).

Salientemos: quando Nietzsche nesta passagem utiliza a expresso homens do desconhecimento

abre a possibilidade lingustico-filosfica de alterar a ideia de conhecimento. Homens que so do
desconhecimento porque errantes e longe de si mesmos quando se trata de inventar as verdades
que projetam sobre si. Assim, para o filsofo alemo h sempre esta percepo de que no presente
uma ausncia subjetiva deve ser admitida a fim de abramos caminho para uma empreitada nova,
para um conhecimento do desconhecido de ns mesmos.

desta perspectiva, em que moral e um desconhecimento tico se conjugam, que encaminhamos

algumas problematizaes sobre o chamado consumo tico e sustentabilidade. Seguindo a posio
nietzschiana, nossa compreenso que h a necessidade de estabelecer que tipo de
desconhecimento tico se insinua na formao da expresso consumo tico. Ao tomarmos o tema
do consumo tico e sustentabilidade no pretendemos a estes termos oferecer uma definio ou at
mesmo discuti-los com a alguma bibliografia especializada, certamente existente e largamente
difundida (Lund, 2000). Esta possibilidade significaria abrir mo de certo posicionamento prvio a
um tema e a uma rea que j se encontram altamente especializados. Tampouco objetivamos
relegar a um discurso de segunda categoria as reflexes bem pautadas sobre o tema. Mas se trata de
avaliar suas condies de existncia.

Em suma, elucidamos que espcie de desconhecimento, de ausncia subjetiva, proclamamos nas

experincias afirmadoras de uma tica que, dentro da escolha de anlise que fizemos, parte do
consumo tico como atitude fundamental para um mundo sustentvel, isto , uma tica que, em
princpio, tem como seu alicerce uma determinada conduta do agir. Ela nos levaria, enfim, a uma
realizao moral primordialmente demandada em nosso tempo. O ponto de partida desta reflexo
sobre o consumo tico definir um nvel de anlise desta conduta. necessrio saber o que d
existncia, como discurso, ao consumo tico. Segundo a analtica foucaultiana do discurso
(Foucault, 2002) devemos buscar como se organiza o enunciado tico da sustentabilidade.

Pistas para a compreenso do enunciado tico de sustentabilidade (diferenciao,

posio, domnio associado e materialidade repetvel)

Queremos nos situar em um nvel de anlise muito especfico que se pergunta, em primeiro lugar,
que tipo de existncia discursiva est envolvida no chamado consumo tico. Trata-se de um nvel
analtico haurido da teoria do discurso de Foucault (2002). imprescindvel esclarecer que no se

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trata de uma anlise dos contedos ticos propriamente ditos, mas sim da forma discursiva que
eticamente se estabelece quando a exigncia por uma atitude ambientalmente correta requisitada
na qualidade de um consumo tico (doravante, chamaremos de enunciado tico de
sustentabilidade). A noo operatria que estar presente em nossas anlises ser, assim, a do
enunciado conforme as formulaes de Foucault em A arqueologia do saber. Um enunciado a
condio de existncia de um discurso (Foucault, 2002).

O que , na compreenso foucaultiana, uma condio de existncia de um discurso? Podemos dizer

que uma condio de existncia sempre o cruzamento possvel entre quatro funes enunciativas
que atravessam domnios significativos e unidades estruturais possveis. Em outras palavras, ser
condio de existncia de um discurso admitir o enunciado como funo enunciativa que
constituem diferentes formaes discursivas segundo quatro operaes. Vejamos como um
enunciado opera estas quatro funes, procurando j conduzir nossa exemplificao para pistas de
compreenso do enunciado tico da sustentabilidade.

Primeiro (I),17 um enunciado uma funo de diferenciao (Foucault, 2002). A anlise de um

enunciado sempre a anlise de um espao de diferenciao em que as diferenas so produzidas
ou negadas. A ideia de sustentabilidade, por exemplo, s faz sentido no espao de diferenciao em
que o meio entendido como domnio natural alterado essencialmente pelo homem. Ser
sustentvel manter algum estado de equilbrio das coisas naturais que foi ou est sendo alterado
radicalmente pelo homem e que deve, justamente devido a esta modificao fundamental, ser
objeto de preocupao com um modo do agir humano, o que coloca a questo binria de ser ou no
ser sustentvel. Podemos dizer que este enunciado da sustentabilidade tico porque seu espao de
diferenciao um espao que se pergunta pela conduta humana: como agir eticamente para
sustentar o meio em que o homem vive? Ora, o que se define nesta pergunta um domnio de
possibilidade de relaes para o agir humano que ser preenchido por relaes mltiplas, como por
exemplo na resposta que se d: ser tico, ser sustentvel , entre outras possibilidades, consumir
eticamente os bens necessrios vida humana, mas que, paradoxalmente, ameaam sua runa e a
do mundo natural.

Em segundo lugar, a funo enunciativa a posio de um sujeito, mas uma posio analtica (II).
Para todo enunciado possvel assinalar a posio do sujeito, no entanto, assinalar um sujeito de
uma frase, de uma obra, de um ato de fala no marcar a posio desse sujeito. Sujeito da obra, da
frase, ou da fala a marcao do sujeito em sua referncia. Diferentemente, para Foucault, quando
se assinala a posio de sujeito porque a anlise foi capaz de identificar a partir de que espao
vazio um indivduo se converteu em sujeito (Foucault, 2002). A expresso espao vazio significa
to-somente uma pergunta da prpria anlise: que relaes determinam este indivduo como
sujeito de um discurso? Deste modo, ser sustentvel implica, por assim dizer, em um imperativo
subjetivo, em uma posio de sujeito: como eu ajo conforme s necessidades de preservao
simultnea do homem e da natureza? Esta a relao mais bsica que se pode assinalar no
enunciado tico de sustentabilidade. Todas a relaes que passam por estas necessidades
objetivadas formam as relaes determinantes de um sujeito. Por isso, o consumidor tico no
uma invariante universal advinda de uma conscincia mundial bem-intencionada, mas a posio de
individualizada que se determina como sujeito de uma enunciao. Ele se determina conforme as
regras, valores, enfim, discursos do que a ele aparece como sendo o consumir eticamente. Embora
retomemos esta funo enunciativa mais frente, podemos adiantar uma importante percepo
analtica do verbo sustentar. No portugus, mas no s, todo um universo semntico para o verbo
sustentar orbita precisamente sobre a ideia de manter uma posio de sujeito: sustentar uma
posio, sustentar um testemunho, sustentar a inocncia, sustentar uma tese, sustentar-se na f.
Quem se sustenta como sujeito no consumo tico?

Depois, um enunciado sempre um conjunto de enunciados (III), isto , a maneira de dar

existncia a discursos est na estreita dependncia de um espao colateral de outros enunciados
(Foucault, 2002). Para Foucault, esta terceira funo enunciativa denominado de domnio
17 Esta referncia de numerais servir para identificarmos estas funes enunciativas mais adiante quando sero
retomadas no interior das anlises subsequentes.

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associado como condio de algo aparecer com sentido aos olhos de um campo enunciativo em
especfico. Se o que chamamos de sustentabilidade e consumo tico estabelece uma relao possvel
de diferenciao e posio, esta relao ganha status tico apenas em relao ao espao colateral
do campo definido como sendo o campo da sustentabilidade. Ento, o domnio associado do
enunciado tico de sustentabilidade todo um espao de multiplicao de enunciados que a ele se
remetem de algum modo. Supondo, pois, que ser sustentvel consumir eticamente, toda uma
trama anexa de outros enunciados requisitada: haver determinados produtos que cumprem com
o consumir eticamente como, por exemplo, aqueles que no utilizam de agrotxicos, aqueles que
no envolvem trabalho infantil ou escravo, aqueles que so produzidos com produtos reciclveis
etc. neste domnio, a saber, de multiplicao de enunciados em constante relao (de sucesso,
co-dependncia, distribudos em diferentes funes etc) que consumir eticamente se estabelece
como um jogo enunciativo.

Por fim, o enunciado para Foucault requer uma quarta funo enunciativa: a existncia material do
prprio enunciado (IV). Tradicionalmente, a materialidade do enunciado pensada em termos de
suporte, isto , de receptividade da materialidade em alguma base na qual o sentido vem inscrever-
se. Na Arqueologia do saber, Foucault recusa esta noo para afirmar que o enunciado tem, como
funo enunciativa, uma materialidade repetvel. Trata-se de compreender que o enunciado no
dependente de uma base material, mas sua materialidade prpria sofre um regime de repetio de
singularidades. Foucault exemplifica:

A afirmao de que a terra redonda ou de que as espcies evoluem no constitui o mesmo

enunciado antes e depois de Coprnico, antes e depois de Darwin; no que, para
formulaes to simples, o sentido das palavras tenha mudado; o que se modificou foi a
relao dessas afirmaes com outras proposies, suas condies de utilizao e de
reinvestimento, o campo da experincia, de verificaes possveis, de problemas a serem
resolvidos ao qual podemos remet-las (Foucault, 2002:116).

Percebamos que nesta quarta funo enunciativa aparece o objeto ao qual o enunciado se dirige:
objeto, ao mesmo tempo, especfico e reutilizvel. A materialidade repetvel do enunciado um
campo de utilizao dos objetos que os enunciados fazem aparecer. O objeto especfico deste campo
discursivo a necessidade de ser sustentvel pela prtica de um consumo de produtos eticamente
produzidos ou que envolve um agir consciente sobre o ato de comprar. Esta uma materialidade de
objeto especfica, mas necessariamente reutilizvel: haver um determinado uso do eticamente
produzido como produto de mercado nas prprias prticas de consumo tico, isto , considerando
o prprio consumidor e em relao a sua atitude fundamental de consumir.

Como no podemos levar em frente a anlise conjunta de todas as funes enunciativas, o que se
prope, ento, que adentremos alguns aspectos do enunciado tico de sustentabilidade.
Pretendemos extrair algumas caractersticas discursivas que o compem conforme estas pistas
analticas apresentadas para sua compreenso, particularizando nossa exposio s funes
enunciativas de posio (II) e da materialidade repetvel (IV)

Uma forma de existncia do discurso do consumo tico: a perspectiva do risco

De posse das quatro funes enunciativas, podemos, de agora em diante, requisitar alguns
discursos do consumo tico para formarmos um juzo conforme uma perspectiva crtica. Para
trazermos tona estes discursos, apoiamos nossa leitura em Fontenelle (2007), estudiosa do tema
em questo, especificamente em seu artigo Consumo tico: construo de um novo fazer poltico?
Ela realiza uma importante reviso bibliogrfica do chamado consumo tico, apresentando as
principais tendncias de pensamento sobre o tema. possvel encarar estas tendncias como um
grande mapeamento dos discursos do consumo tico. A autora defende a posio de que possvel,
e mesmo necessrio, entender o significado social do movimento de consumo tico por meio da
realizao de pesquisas empricas com as quais a sociedade civil poderia ter o ganho de se refletir
tanto ao nvel da representao poltica quanto no da conscincia crtica. Para tanto, comea este

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mapeamento dos principais discursos do consumo tico. Exibindo uma definio dada no
emblemtico The Ethical Consumer (Harrison; et. al., 2005) livro de referncia do movimento de
consumidores, o consumo tico, segundo Fontenelle, se refere:

Ao ato de compra (ou no compra) no qual esto implcitas as preocupaes do processo de

consumir com os impactos que isso possa causar ao ambiente econmico, social ou cultural.
Ou seja, ele est circunscrito ao fato de que o consumidor pensa e se preocupa com os efeitos
que uma escolha de compra gera aos outros e ao mundo externo como, por exemplo, com o
tratamento despendido aos trabalhadores envolvidos na produo de um determinado
produto, ou com os impactos ambientais que certos produtos causam (Fontenelle, 2007:s/p).

O consumo tico seria visto, ento, como uma questo poltica porque, afinal, conforme The
Ethical Consumer, tem se levantado a partir dessa preocupao (o consumir eticamente) uma srie
de questes relevantes para a esfera pblica como, por exemplo, a da sustentabilidade do planeta,
o comrcio justo, a solidariedade social (...) (Fontenelle, 2007:s/p). A partir dessa referncia, a
autora passa a sintetizar duas correntes antagnicas quanto ao alcance e efetividade desse tipo
de movimento enquanto uma atitude que pode ser considerada poltica se a definirmos como a
determinao de uma transformao social que altere o jogo de foras no qual predomina, hoje o
mercado. (Fontenelle, 2007:s/p).

Uma interpretao primeira diz que o movimento capaz de provocar mudanas substanciais na
sociedade contempornea e, portanto, estaramos diante de um novo fazer poltico. Um dos
argumentos centrais dessa posio, e talvez o mais sobressalente do ponto de vista tico, se resume:
consumidores formariam uma nova fora capaz de enfrentar as grandes corporaes em razo de
um novo ator emergir, o consumidor tico. A perspectiva do risco que a todos toca formataria uma
cultura do consumo porque as aes de consumo esto de modo geral politizadas. Alguns fatores
ligados dinmica do mercado teriam feito do consumo um espao do poltico tanto pelos
problemas a ele associados, quanto pela descoberta da fora do consumidor frente ao poder do
mercado (Fontenelle, 2007:s/p) tais como: preservao do meio ambiente, transparncia nos
negcios, estratgia de marketing (socialmente responsvel), respeitabilidade empresarial externa
e interna, retomada do espao pblico em razo do declnio dos fruns tradicionais, estilo de vida
do consumo e expresso poltica pelo conhecido boicote a corporaes ambientalmente no
responsveis. Em suma, o consumo tico teria formado um novo ator social portador de novos
conflitos os quais teriam advindo de certo contexto histrico em que o consumo provocaria
contradies originais.

Para esta formao discursiva, parece-nos, tudo se passa como se o movimento de consumidores
indicasse um novo espao na democracia em que o espao poltico justamente o espao criado
pelo risco que correm, igualmente, tanto os que consomem quanto os que produzem a forma do
consumo. As contradies originais aventadas pelo movimento do consumo tico derivaria do fato
de que, j que todos consomem, ento, todos devero estar em desacordo com um consumo do tipo
desenfreado. claro que a esse respeito poderamos avaliar o quo pouco usual admitir a
perspectiva do risco como uma abertura e motivao para um novo fazer poltico. Todavia, se nos
valermos das categorias de enunciao foucaultianas acima descritas, percebermos logo que, de um
ponto de vista eminentemente discursivo, a marca primeira deste discurso de politizao da atitude
de consumo identifica, em uma mesma posio de sujeitos, dois sujeitos do enunciado de
sustentabilidade.

Deste modo, quanto enunciao da posio (II) propriamente dita que d existncia a este
discurso, ela poderia ser explicitada nos seguintes termos: uma vez que todos so, de algum modo,
consumidores, ento, todos, igualmente, tero uma preocupao comum animada pelo risco de
incorrermos em alguma prtica no sustentvel que a todos afetaria negativamente. Dito de outro
modo, a politizao adviria da percepo coletiva de que um consumo individual ou local
inadequado atinge a todos. Assim, o que poderia ser encarado como posio de dois sujeitos
distintos (quem produz e quem consome) passa a ser identificada para o lado do consumo (todos
so consumidores). A relativizao que temos de admitir nessa identificao de posies salta aos

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olhos. inegvel que todos os que produzem so tambm consumidores, mas o contrrio no se
verifica. Contudo, esta inversa nem todos consumidores so produtores desconsiderada
porque o espao de diferenciao (I) em que esta forma do enunciado de sustentabilidade se d no
permite reconhecer que o consumo s se realiza porque h produo (e produo de excedente).

O espao de diferenciao que enxerga apenas consumidores e d a eles o papel de um novo ator
poltico o espao do prprio consumo. Este espao uma premissa que lhe d uma aparente
existncia poltica: j que precisamos consumir assim (o excedente), ento que se consuma de
modo consciente. Ora, esta conscincia de que todos so inevitavelmente consumidores equivale a
acatar que no h problema algum em consumir o excedente. Passamos a assumir que esta forma
da economia e esta forma da vida social so inevitveis e inalterveis como forma histrico-
discursiva.

A materialidade repetvel do enunciado tem uma operao bastante peculiar neste caso. Podemos
dizer que a conduta-deciso do consumidor a materialidade mesma do consumir eticamente
quando uma nica posio de sujeito assinalada. Mas se considerarmos a outra parte, para quem
produz tais produtos, para quem, por exemplo, o lucro e a boa aceitao de mercado so
objetivados neste mesmo campo do consumo tico, o uso material completamente outro. O objeto
deste lado do consumo tico no a conduta, seno induzir boa conduta. Ambos objetos,
contudo, fazem emergir o consumo tico, mas sua utilizao depende, cada qual, de um campo de
utilizao especfico. Se o consumo um novo fazer poltico, verdade tambm que necessrio
suprimir esta diferena material. 18

Mas h, pelo contrrio, quem desacredite esta suposta forma da ao poltica pelo consumo. Uma
segunda interpretao entende que o tema do consumo tico no leva a um novo modo de
organizar-se politicamente pelo consumo, mas, ao contrrio, entende que o foco em formas de
produo e consumo de resistncia do consumidor produto de um esgotamento do mercado de
massas pelo qual o capitalismo encontra o desafio de um novo tipo de expropriao, a
expropriao de experincias. Resumindo os autores desta outra tendncia, ela resume: o
capitalismo de futuro precisaria de um novo leque de experincias culturais como viagem e
turismo global, parques e cidade temticos, centros de bem-estar [...] (Fontenelle, 2007:s/p).

Se na primeira interpretao, o consumo tico torna homognea tanto a posio quanto a

materialidade do enunciado, a interpretao que entende que o consumo tico a total absoro
dos iderios do consumidor tico pelo mercado (Fontenelle, 2007:s/p) promove uma outra
maneira de lanar as condies de existncia deste discurso. Pelos argumentos desta posio,
estaramos num avanado quadro de crise da sociedade de massas em que um profundo
esgotamento, tanto dos recursos naturais quanto do prprio imaginrio contemporneo, teriam
levado, por exemplo, a deslocar a defesa do meio ambiente, a partir da dcada de 1990, da nfase
at ento dada produo para o campo dos hbitos de consumo e do papel do consumidor na
responsabilidade pela sustentabilidade ambiental (Fontenelle, 2007:s/p). No estaramos mais
diante de uma sociedade de consumo de massas, mas de uma sociedade de consumo de
experincias individuais.

Se esta compreenso solapa de uma vez o consumo tico como forma de um novo fazer poltico,
para retomar a exposio de Fontenelle, preciso nisto reconhecer que espcie de auto
compreenso tica tem esta nova sociedade do consumo. Ou, em outros termos, se no
analisarmos, sobretudo, que tipo de posio e materialidade enunciativa est em jogo neste
consumo de experincias individuais, podemos incorrer na incoerncia de reconhecermos que o
consumo tico um novo discurso, mas a respeito do qual devemos nos limitar a recusa-lo como
forma pura e simples da sociedade expropriada em experincias. A forma dessa expropriao pode
18 O freeganismo no resultaria como a nica opo discursiva diferente da homogeneizao entre
consumidores e produtores capitalistas? Mesmo o freeganismo radical ainda pressupe a premissa de
consumir o excedente. Como recusa de produzir o excedente que j est a, a atitude de estar livre do
consumo paradoxalmente negada.

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ser encarada, antes de tudo, como discurso existente no qual um sujeito sujeito de consumo sobre
uma materialidade especfica e reutilizvel, o eticamente produzido ou que envolve um agir
consciente sobre o ato de comprar. Se admitirmos esta necessidade perante a segunda
interpretao, a pergunta que doravante devemos formular a seguinte: quem o sujeito desta
experincia de consumo e qual sua materialidade discursiva que se repete como enunciado tico de
sustentabilidade?

Antes de consumir eticamente... Consumo como norma social

Na ordem enunciativa, antes de consumir eticamente devemos considerar que consumimos. No

trabalho Globalizao: as consequncias humanas, o socilogo Bauman (1999) particularmente
sensvel dimenso do consumo como norma social e historicamente estabelecida. A novidade que
a sociedade moderna inaugura, segundo ele, no o fato de todos sermos consumidores. O que se
impe de novo nela a necessidade mesma de inventar a condio de consumidores: A maneira
como a sociedade atual molda seus membros ditada primeiro e acima de tudo confirma ele pelo
dever de desempenhar o papel de consumidor. A norma que nossa sociedade coloca para seus
membros a da capacidade e vontade de desempenhar esse papel (Baumann, 1999:88, grifo
nosso). Aquilo que aparece sociedade moderna como dever revela com traos mais ntidos tanto a
posio quanto a materialidade do enunciado tico de sustentabilidade.

Em primeiro lugar, por que podemos falar de uma sociedade de consumo? Porque o sujeito que
aparece enfatizado (Bauman, 1999:88) como posio vazia da vida social, cultural e individual o
de papel de consumidor. Vazia, inclusive analiticamente falando, porque qualquer contedo pode
vir a preencher esta condio de existncia: quem consome invariavelmente preenchido por
toda situao real de consumo seja qual for ela. A nica certeza posta a da vontade de que algo se
consumir. O sujeito de consumo, e que se perceba a necessria redundncia desta explicitao, a
sua vontade de desempenhar este papel. Assim, se consumir no uma acidentalidade, mas a
norma do ser social, norma do sujeito desta vontade, ento, ao que o consumo se dirige
concretamente? Sua materialidade deve ser de algum modo tambm determinada pelo consumo
como norma social. Segundo Bauman (1999, p. 88), no lugar da relao vida e trabalho, a sociedade
de consumo instaura uma nova concretude material:

Se os nossos ancestrais filsofos, poetas e pregadores morais refletiram se o homem trabalha

para viver ou vive para trabalhar, o dilema sobre o qual mais se cogita hoje em dia se
necessrio consumir para viver ou se o homem vive para poder consumir. Isto , se ainda
somos capazes e sentimos a necessidade de distinguir aquele que vive daquele que consome
(grifo nosso).

A concretude material do consumo a criao de uma capacidade complexa e nova na

modernidade, a volatilidade conforme a qual passamos a no poder distinguir vida e consumo. O
que se consome tanto satisfaz a vida no imediato da relao como tambm desparece com a prpria
relao j que h exigncia, de fundo, que se extinga assim que o desejo for satisfeito (Bauman,
1999). A posio o sujeito que consome, mas a materialidade do consumo como objeto ao que ele
se dirige no possui outra funo seno a de repor a necessidade de consumo. O que mais preocupa
o consumidor no o que consumir, mas aquilo que ainda no sabe que poder consumir. Assim, o
consumo como norma social no tem um objeto possvel do consumo. Ele tem uma espcie de pr-
materialidade que so todos os tormentos dos desejos ainda no percebidos nem suspeitados que
fazem a promessa ser to tentadora (1999:89). A materialidade repetvel, portanto, de todos
enunciados de consumo, inclusive o do consumo tico, esta capacidade, sempre pressuposta, de
consumir o que eu ainda nem sei que quero e vou consumir.

Talvez a concluso analtica mais importante a ser percebida no consumo como norma social que
ela opera uma identificao entre o valor normativo do sujeito e o valor normativo da materialidade
repetvel deste enunciado. Dizendo de outro modo, a forma do consumo da nossa sociedade um
imperativo de consumir que nos coloca num eterno presente em movimento. Ela exige o

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apagamento dos limites entre o sujeito e todas as formas concretas da ao. Trata-se do fim do
estado de repouso em que no h linha de chegada bvia para essa corrida atrs de novos desejos,
muito menos de sua satisfao. A prpria noo de limite precisa de dimenses espao-
temporais. O efeito de tirar a espera do desejo tirar o desejo da espera. Capacitados para este
papel e modelados por ele em nossa vontade, o consumo um fardo de estar em viagem em que a
chegada sempre prefigura uma maldio de nunca chegar (Bauman, 1999:86-90).

No fim das contas, se podemos concluir que o consumo deseja consumo, o consumo tico,
igualmente voltil, deseja que esta experincia seja consumida: consumir em geral no diferente
da posio e da materialidade do consumir eticamente. Na formulao do consumo como norma
social, o enunciado de sustentabilidade est completamente compreendido. Em uma sociedade que
consome experincias, que se v inteiramente moldada pelo dever de ser consumidor, a adjetivao
tico vem como uma palavra que j ganhou o status de inquestionvel.

Todas as palavras da moda tendem a um mesmo destino: quanto mais experincias

pretendem explicar, mais opacas se tornam. Quanto mais numerosas as verdades ortodoxas
que desalojam e superam, mais rpido se tornam cnones inquestionveis. As prticas
humanas que o conceito tentou originalmente captar saem do alcance da vista e so agora os
fatos materiais, a qualidade do mundo l fora que o termo parece esclarecer e que ele
invoca para reivindicar sua prpria imunidade ao questionamento. A globalizao no
exceo regra (Bauman, 1999:7)

O consumo tico no exceo regra.

Um retorno s luzes: a ideia de dever na universalidade tica

Curiosamente, o fato de colocarmos a questo como algo corriqueiro somos consumidores

nos impele a questionar como tal dever de consumir se formou do ponto de vista tico. Sob uma
perspectiva iluminista da ideia de dever, podemos dizer que no existe dever sem liberdade. Kant
procede a uma conhecida e importante distino conceitual para a tica: estabelece nitidamente o
campo da legalidade como aquele em que se d a mera conformidade da ao norma (a ao se
conforma norma) e o campo da moralidade em que a ao, para ser tica, preciso que se realize
pelo dever. A legalidade nada mais seria que a simples conformidade norma e o campo
propriamente moral depende do dever. Para Kant, no h moralidade sem lei moral, nem
legalidade sem efetivao da norma.

A razo prtica se realiza na existncia social que dependente da vontade humana e visa a fins
racionais. Numa palavra, na tica iluminista estamos no reino da escolha por liberdade, escolha
que no pode assumir quaisquer tipos de fins, mas sim a finalidade tica do bem (os valores
morais) que so universalmente comuns a todos seres humanos. Para fins ticos a razo prtica
exige meio igualmente ticos. Fins e meios exigidos para a ao tica constitui o que Kant chama de
dever. Obedecendo suas prprias leis, o homem livre para pensar e agir. Se recorrermos ao
conceito positivo de liberdade em Kant, percebermos que o indivduo racional tem plenos poderes
de autonomia, ou seja, de se auto legislar. Esta legislao sendo racional por sua prpria natureza
universalizante. No h como dissociar, segundo Kant, liberdade e moralidade. Ser livre agir
conforme a lei moral que ofertamos a ns mesmos em direo a obteno do bem. Por que devemos
obedecer ao dever? Porque com isso obedecemos a ns mesmos, seres racionais portadores de uma
vontade livre. Daqui se seguir as conhecidas noes da tica iluminista de menoridade e de uso
pblico e privado da razo.

Foi esta tradio, que, com alguma pretenso, poderamos de denominar de universalidade tica,
que permitir o filsofo Foucault, por exemplo, caracterizar o processo de esclarecimento moderno
como uma atitude, sem que isso se identifique a um simples individualismo da ao. A Aufklrung
enunciar o homem como sua norma medida que sua sada para o presente torna afervel sua
maioridade. a atitude de modernidade, para falar a linguagem de Foucault, que serve,
singularmente, como meio de problematizar, numa s vez, [...] a relao com o presente, o modo

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de ser histrico e a constituio de si mesmo como ser autnomo numa permanente reativao de
uma atitude: ou seja, um thos filosfico bem caracterstico de nosso ser histrico (Foucault,
2001:1390). Este entrelaamento do presente, do ser histrico e da constituio do que somos
corresponde ideia de que toda ao individual uma sada para o presente que, no fundo,
promove a coincidncia entre dever e liberdade, a saber, a liberdade de sermos ns mesmos.

Qual espcie de elucidao pode-se fazer do tema do consumo tico em relao ideia de dever tal
como foi concebida pela universalidade tica?

Consumir eticamente: um Dever sem Liberdade

O que gostaramos apenas de indicar, como concluso parcial, como o discurso do consumo tico
possui um grande impensado, e at mesmo, um grande paradoxo tico: h um contedo pr-
determinado da ao tica, consumir, que, se bem vimos, efetivamente o dever de consumir. Ele
redunda a ao do sujeito sobre o prprio sujeito, o que faz do dever no uma liberdade da conscincia
manifesta no uso pblico da razo, mas um imperativo externo sobre o ato de consumir. Esse dever ,
assim, uma norma colocada inexoravelmente e que nos vem de uma exterioridade absoluta e
imperativa.

O pensamento de Foucault, no campo da histria, insistiu muito neste aspecto a respeito da sociedade
moderna. A ideia mais comum e que se encontra difusa em todas as histrias que Foucault praticou
pode ser resumida assim: a sociedade moderna normativa porque normalizadora, o seu referencial
de razo aparece como distintas formas de saberes repartidos em racionalidades normalizadoras que
pem a si mesmas como critrio de verdade, que pem a si mesmas enquanto particulares exerccios
de poderes. Tudo se passa como se Foucault se apropriasse, portanto, do pensamento kantiano para
mostrar, nas histrias que realizou, que nossa sociedade conseguiu fazer com que o dever no
redundasse em liberdade, e que a representao jurdica do mundo pblico ocultou uma forma de ser
do homem; uma sociedade que historicamente tornou indistinta os poderes e a norma que os
constituem.

O consumo tico, ou o dever de consumir em geral, inventa, num s movimento, uma forma de dever
sem liberdade e um sujeito conveniente ao imperativo de consumo. Quando consumimos no samos
para o presente para nele nos constituirmos como um si mesmo. A atitude de consumo est, parece-
nos, longe de ser uma atitude de liberdade, se por esse termo entendemos no apenas uma ao sobre
os fatos, mas uma forma de modificar nosso presente pelo modo como adentramos esse presente.
Portanto, o consumo tico est aqui, antes de tudo, problematizado enquanto o dever de consumir.
Tal dever, quem sabe, seja a norma privilegiada que o nosso atual modo de ser encontrou para, outra
vez, fabricar-nos como sujeitos assujeitados. Qual tipo de sujeio? Propriamente uma sujeio
consumptiva de experincias que Sennett descreveu como consumidores de potncia, isto , de
virtualidades as quais quase nunca desfrutamos do real benefcio:

O comportamento desses consumidores semelhante ao dos proprietrios de carros esporte

super velozes que praticamente s transitam no trfego arrastado das cidades, ou dos donos das
infames mquinas SUV [veculos utilitrios] destinadas navegao no deserto, mas na prtica
usadas sobretudo para levar os filhos para a escola e para casa. Todos esses so consumidores de
potncia (Sennett, 2006:140).

bem verdade que no apresentamos respostas ao problema levantado, o que no mnimo seria
temrio. O que fizemos foi a anlise desta experincia discursiva dita tica, de suas condies de
existncia como enunciado, na qual se percebe o claro desconhecimento constitutivo, no sentido
nietzschiano, que temos de ns mesmos a respeito do dever de consumir. Este desconhecimento no ,
no entanto, um passo em falso seno a organizao mesma de um silncio producente: consumir
eticamente pode ser apenas uma modalidade do consumo de potncia.

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Concluso

Embora no possamos nos dedicar anlise do tema da politizao do consumo, enquanto uma nova
forma da ao poltica neste campo (Santos, 2014), seria bastante interessante verificar como o
desconhecimento tico aqui analisado est implicado na base das anlises mesmas que veem no
sujeito de consumo a subjetivao de um novo sujeito tico por meio de um tipo de engajamento que
faz parecer que este ator dispe da gama de dados para agir politicamente. Por exemplo, Santos (2014)
parece no possuir qualquer questionamento sobre que tipo de espao pblico questo basilar para
quem arquiteta a ideia de um novo ator poltico - tem lugar em uma atitude individual como a do
consumo. Basta que o indivduo leve em considerao determinadas preocupaes para o que o
sentido histrico de reciprocidade poltica se efetive. Depois de enumerar as formas possveis de
engajamento poltico, Santos afirma:

O que se espera, em todos esses casos, que o indivduo leve em considerao os efeitos que
uma compra pode ter, no apenas sobre si mesmo (responsabilidade), mas sobre a coletividade
(reciprocidade), e precisamente isso que vem sendo chamado de consumo tico (Santos,
2014:208, grifo nosso).

Formando um belo paradoxo, este sujeito seria novo, livre, responsvel e recproco desde que para
consumir. Notemos que o campo do consumo sempre ele um espao intocvel e formador mesmo da
verdade tica de consumir, o que conforma o agir da conduta a um campo ilusrio de escolhas.
Justamente neste ponto est a possibilidade de obter uma perspectiva historicamente aprofundada
sobre o dever de consumir e sobre o lugar destas novas atitudes responsveis e reciprocas. Para que
repensemos o enunciado tico de sustentabilidade suas condutas ticas correlatas seria preciso
investigar que regime de veridio este que coloca o consumo tico como alternativa sempre possvel
ao sujeito que compra. Se observarmos o nascimento da experincia moderna do mercado, por
exemplo, seremos forados a perceber que ele foi tanto a instaurao de um espao de relaes de
mecanismos naturais quanto um lugar de verdade da formao de um preo adequado na
compra/venda: na medida em que, atravs da troca, o mercado permite ligar a produo, a
necessidade, a oferta, a demanda, o valor, o preo etc., ele constitui um lugar de veridio, quero dizer,
um lugar de verificabilidade/falseabilidade para a prtica governamental (Foucault, 2008:45). A
perspectiva histrica que se abre para a reflexo a de inquirir-se sobre o sentido das relaes que o
mercado mantm com a prtica de uma atitude tica no consumo. Assim como o mecanismo natural
do mercado e a formao de um preo natural determinaram um lugar de verdade para a prtica
governamental no sculo XVIII, o mercado tambm no teria se oferecido como instncia de veridio
da conduta tica?

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