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El valor del talento humano en Grupo Selkis

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Pedro Rodrguez pensaba que la conformacin de un grupo empresarial es posible con la


integracin adecuada de un grupo de personas con talento. Para el Grupo Selkis, empresa
dedicada a la prestacin de diversos servicios en consultora, bienes races y publicidad no
era la excepcin, pues se tuvo que enfrentar a la decisin de determinar el perfil y cantidad
de talento humano necesario para conformar el grupo y as estar en condiciones de ofrecer
servicios de calidad a un costo accesible para sus clientes y ptimos para los flujos de
efectivo del negocio. A seis meses de haber iniciado operaciones en octubre de 2007, Selkis
se enfrentaba a flujos de operacin que no eran suficientemente atractivos para sostener el
esquema de contratacin de personal, que en ese entonces era de cinco empleados de
tiempo completo. Ante este panorama, Pedro Rodrguez tom la decisin de integrar un
nuevo talento humano en su modelo de negocios, pero se preguntaba si esta decisin era la
ms acertada.

Grupo Selkis
El Grupo Selkis se cre por iniciativa de Pedro Rodrguez, cuando se independiz de sus
anteriores posiciones de trabajo. Durante tres aos se haba desempeado en una
universidad como administrador de un programa empresarial y estudiantil; y trabaj dos
aos en una empresa comercializadora como director de Ventas nacionales. La idea surgi
a raz de la invitacin que le hiciera su amigo Marco para que editara y publicara revistas
con temas de inters enfocados en el hogar.

Para Pedro, incursionar en este negocio significaba un alto riesgo y un gran reto; no contaba
con experiencia previa en este tipo de negocios ni con los contactos adecuados, su amigo
sera el encargado de esa parte, sin embargo, uno de los principales obstculos que enfrent
en la construccin de su modelo de negocio fue la falta de compromiso por parte de Marco,
sobre todo en la conformacin del grupo relacionado con la publicidad: su socio y amigo le
haba propuesto editar una revista bimestral para una dependencia de gobierno y el
sostenimiento estara garantizado por varios patrocinadores quienes contrataran anuncios,

Este caso fue escrito por el profesor Roberto Silva Leal con el propsito de servir como material de
discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.

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Corona No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
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Centro Internacional de Casos Fecha de revisin: 26 de octubre de 2010


Tecnolgico de Monterrey ltima revisin: 24 de noviembre 2010
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no obstante, la relacin con el contacto principal para este trabajo se fractur y Marco se
desanim a tal grado que no se integr al negocio.

Luego de esta mala experiencia fue que Pedro, por su propio inters, decidi conformar un
grupo empresarial junto con su padre, quien posea una amplia experiencia en diversos
negocios. Ambos iniciaron operaciones editando revistas para una universidad dirigida al
pblico en general en la zona Sur de la Ciudad de Monterrey (Nuevo Len, Mxico). La
empresa se dio a la tarea de integrar personal calificado que tuviera las habilidades de
negociacin, comunicacin, responsabilidad en el trabajo, disponibilidad e iniciativa para
emprender las actividades. La estrategia del Grupo Selkis en ese entonces consisti en
contratar a tres personas de tiempo completo para disear, editar y vender los espacios
publicitarios.

El perfil que busc el grupo para iniciar operaciones era de profesionistas de apoyo que
devengaran un salario de siete mil pesos al mes ms prestaciones de ley. Se contrat a dos
diseadoras con experiencia en revistas y a una licenciada en Mercadotecnia para comenzar
a operar en octubre. Dos meses despus se integr un vendedor con estudios en
Administracin de Empresa y una licenciada en Comunicacin con experiencia mnima de
dos aos. En enero de 2008, la plantilla era de cinco empleados. Las actividades asignadas
a cada una de estas personas se definieron segn sus habilidades para iniciar con la
publicacin de dos revistas bimestrales dirigidas al segmento estudiantil, profesionistas de
apoyo, profesores y amas de casa (ver Tabla 1). La meta era obtener ingresos por la venta
de espacios publicitarios, mnimo de 70 mil pesos por revista.

Tabla 1. Definicin de actividades del personal. Grupo Selkis.

Carrera profesional Actividad


Licenciada en Mercadotecnia (1) Diseo de publicidad anunciantes
Licenciada en Comunicacin (1) Elaboracin de textos y difusin del concepto en
universidades
Administradores de Empresas (1) Venta del concepto de revista a posibles
anunciantes
Licenciado en Diseo Industrial(2) Elaboracin de revista electrnica

Fuente. Datos de la empresa.

reas de oportunidades
Uno de los obstculos que enfrentaron el vendedor y el director General fue la atraccin de
empresas para anunciarse en el nuevo concepto de revista SVH (Salud, Vida y Hogar). El
tiraje inicial consisti en cinco mil ejemplares que seran distribuidos en una universidad
privada y en hogares de las colonias del Sur de Monterrey. El principio no fue fcil porque
no se contaba con una cantidad suficiente de clientes-anunciantes con los que se pudiera
hacer frente a los gastos operacionales.

Para arrancar, Pedro Rodrguez lleg a un acuerdo con sus clientes quienes se
comprometieron a contratar anuncios en la revista que se publicara a inicios del mes de
diciembre de 2007. Sin embargo, ante el poco tiempo disponible se tom la decisin de
imprimir la revista sin contar con los anunciantes suficientes para que fuera rentable el
primer nmero. El resultado de esta decisin fue una prdida de 15 mil pesos y la
determinacin de, para no enfrentar de nuevo esa situacin, publicar la revista cada cuatro
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meses y disponer de ms tiempo para la bsqueda de los clientes que permitieran obtener
flujos favorables.

El director General identific reas de oportunidad en su primera unidad de negocio


estratgica. Primero, definira un nuevo esquema de contratacin de personal que no
impactara tanto en sus gastos operativos1, debera ser personal calificado de forma variable
y se reasignaran actividades. Segundo, el costo por cada ejemplar de la revista, que para el
primer nmero fue de cuatro pesos, se reducira a tres pesos con la impresin de seis mil
ejemplares en lugar de cinco mil (esto fue posible gracias a la renegociacin con la
imprenta SIFER, S.A.). Y, tercero, a este ajuste sumaran la inclusin de nuevas reas
estratgicas al negocio como la consultora, desarrollo inmobiliario, eventos y cursos
especializados. Fue as como se conform realmente el Grupo Selkis2.

Re-enfoque de actividades
La integracin de las nuevas unidades de negocio al grupo se determin cuando se dieron
cuenta de que la edicin de las revistas y el esquema de integracin del personal para la
operacin del negocio no estaba funcionando; pero adems, el tipo de personal contratado y
sus funciones no abarcaban las nuevas reas de Selkis relacionadas con la consultora, el
desarrollo de cursos y la organizacin de eventos. En este contexto, una de las primeras
acciones del socio-fundador y director, Pedro Rodrguez, fue prescindir de los servicios
profesionales de sus anteriores empleados y contratar a otros integrantes de tiempo flexible-
parcial, para incluir as a nuevo talento humano con un esquema de remuneracin distinto;
que permitiera ahorrar e impulsar las ventas.

Se defini el perfil del personal que sera contratado en esta etapa: estudiantes de carrera
profesional de sptimo a noveno semestre con experiencia en negocios y habilidades de
diseo y negociacin para ofrecer cada uno de los productos del grupo. Se les asign una
retribucin de forma variable segn ventas. El salario fijo para los nuevos empleados era de
dos mil 500 pesos mensuales por 20 horas de trabajo semanal. Se contrataron cinco
personas para fortalecer cada una de las reas del negocio con la finalidad de generar ms
ingresos mediante un nuevo talento humano. La remuneracin variable se integr de 5% a
7% de las ventas que se gestionaran para ser repartidas entre el personal que generase el
trabajo en las unidades estratgicas del grupo, con excepcin del desarrollo inmobiliario, el
cual se fij en 2% para los vendedores y administradores y el margen restante para la
unidad de negocio. Mediante este nuevo esquema de trabajo y la integracin de nuevas
reas, el grupo logr incrementar sus ventas bimestrales a un nivel de 175 mil pesos.

Integracin de un nuevo talento humano


El director de la empresa, al detectar que 60% de sus gastos operativos eran por concepto
de nmina y gastos de oficina, decidi no slo cambiar el esquema de contratacin, sino
integrar a un nuevo talento con caractersticas y habilidades particulares, dado que no se
obtenan ingresos favorables; y se reasignaran las funciones (ver Tabla 2). El primer
aspecto de trascendencia fue el cambio del perfil del personal al integrar jvenes
estudiantes de 19 a 21 aos con una preparacin de calidad y sobre todo con las habilidades
para vender, disear y administrar un grupo con deseos de crecer y expandirse. Se busc a

1
El pago de nmina para la primera edicin de la revista fue de 30 mil pesos y gastos de oficina por 10 mil
pesos en un desembolso bimestral.
2
Ver pgina web: Grupo Selkis: http://www.gruposelkis.com/bienesraices.htm
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estudiantes de la universidad considerada de mayor prestigio en Monterrey, sobre la base


previa de que seran dos mujeres y tres hombres para los cinco puestos disponibles.

Tabla 2. Redefinicin de actividades del personal. Grupo Selkis.


Carrera Actividad Gnero
LAF Administrador General Hombre
Contadura Pblica Operacin oficina y Personal Hombre
Diseo Industrial Diseo pgina web y software Hombre
(Publicidad)
IIS Consultora y eventos Mujer
Ciencias de la Comunicacin Ventas y Atencin clientes Mujer
Fuente: Datos de la empresa

Diseo del modelo de negocio con base en el capital humano e intelectual


Con la integracin de nuevo talento al grupo se defini otra forma de organizacin que
permitiera fortalecer el modelo de negocio. Esa nueva forma consisti en contar con una
estructura flexible entre su capital humano, es decir, su trabajo no sera fijo en un rea sino
que participaran en actividades que implicaban ms horas de trabajo y talento humano para
realizar mayores y mejores proyectos que beneficiaran al grupo en general.

De manera paralela, Pedro Rodrguez identific con ms claridad a los socios clave, las
actividades principales y los recursos y activos ptimos para su nuevo modelo de negocios,
con el propsito de obtener y ofrecer valor diferenciado con respecto a sus competidores.
Como parte del mismo proceso, redefini el segmento de mercado, la fuente de ingresos y
la relacin que debera tener con cada uno de sus clientes para lograr rendimientos
favorables con base en la metodologa de CANVAS (ver Grfico 1).

Pedro Rodrguez repasaba las decisiones tomadas: uno de los elementos de mayor
importancia en el diseo de modelo haba sido configurar su capacidad base con la
contratacin de capital humano e intelectual; y es que en el tipo de servicios que ofreca el
Grupo Selkis este aspecto era el principal activo, sin dejar de lado que al renovar al
personal se haba logrado reducir el gasto en nmina (30% del valor de la nmina anterior).
Y la reduccin de costos y el incremento en los ingresos derivado de la ampliacin en la
cartera de servicios, se sumaban a la satisfaccin de los clientes a quienes se les ofreca
mejor atencin luego de la reestructuracin organizacional.

Los segmentos de mercado del grupo incluan a empresas pequeas, medianas y grandes as
como a profesionistas independientes y pblico en general. Las fuentes de ingresos eran
principalmente los anunciantes y la intermediacin en bienes races mediante un sistema de
comisiones y distribucin entre el personal del grupo segn unidad estratgica. Ante esta
nueva forma de trabajo y con base en su nuevo modelo de negocios, Pedro Rodrguez
evaluaba si la decisin tomada en Selkis haba sido la ms apropiada.

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Grfico 1. Redefinicin del modelo de negocio con base en la metodologa de CANVAS.

Red de socios Propuesta de Relacin con clientes


valor
-Amigo
-Padre -Contacto directo con
universidades
-Ofrecer una gama
-Dueos de
de productos y
empresas pequeas
servicios
y medianas
empresariales para
el crecimiento
integral de los
clientes; Cliente objetivo
Capacidad base Configuracin activa particularmente en Canal de distribucin
manejo de
promocin, -Pequeas y
-Contactos -Integracin de talento organizacin y -Venta directa medianas
acadmicos- humano capacitado y estructura para su empresas
estudiantiles flexible propio crecimiento. -Profesionistas
-Experiencia manejo -Esquema de independientes
de practicantes remuneracin (flexible y -Universidades
profesionales variable) -Constructoras
-Estructura organizativa
Modelo de utilidades
Estructura de costos

-Ingreso por anunciantes en revistas (segn espacio y frecuencia)


-Nmina (30% del total de gastos) -Venta de consultora especializada
-Oficina (20%) -Diseo de pginas y software
-Infraestructura (20%) -Comisin de intermediacin bienes races (5%)

Fuente. Datos de la empresa.