Introduccin

1) El presente trabajo est redactado de manera prctica y sencilla para poder explicar
la importancia del comportamiento del consumidor como un proceso dinmico que
involucra las decisiones de un conjunto de personas en favor del bienestar y satisfaccin
tanto personal como colectiva que influye en una sociedad tan dinmica como la nuestra.
Adems estn expuestas un conjunto de herramientas tcticas utilizadas por la
mercadotecnia, llamados los 4 p (producto, precio, plaza y publicidad), que permite que la
empresa pueda actuar de manera adecuada y coherente para satisfacer las necesidades del
consumidor y conseguir un beneficio mutuo

2) En el 2 captulo se tratara el tema de cmo influye los diferentes factores que hay en
nuestro entorno en cuanto al comportamiento de los individuos ms que todo relacionado
con el consumidor. En el aspecto cultural, la cultura influye de manera importante porque
permite establecer una cultura propia para todos, mediante un lenguaje comn, aunque un
individuo no se d cuenta de esa influencia ya que se da de forma natural. En el aspecto de
la subcultura existen una gran variedad de subculturas y cada una tiene sus propias
creencias y costumbres. Otra influencia que es muy importante es la familia y los grupos
referenciales ya que juegan un papel importante en la toma de decisiones de un individuo,
entre los grupos referenciales tenemos a los amigos, compaeros de trabajo, compaeros de
compra y tambin encontramos a las celebridades. Adems se menciona las influencias que
crea las clases sociales, una clase social se basa ms que todo en colocar a un individuo en
una categora de clase social que ya estn establecidas y de esta forma encontramos a los de
clase alta- alta, alta-baja, media alta, clase trabajadora y clase baja

3) Este captulo se refiere a los aspectos internos que constituyen la manera en la que
un consumidor recibe los estmulos provenientes del exterior, los almacena en su interior y
solo lo transmite cuando desea tomar determinada posicin o accin en cualquier
circunstancia de su vida. La percepcin, tema que abordare, describe lo relativo a como
observamos e interpretamos informacin sobre el mundo exterior. Dos personas pueden
estar expuestos a los mismos estmulos y bajo las mismas condiciones, sin embargo, cada
una de ellas las reconocer e interpretar de diferente manera. Completaran este captulo la
motivacin, la personalidad y las actitudes como parte interna de los consumidores

4) El proceso de toma de decisiones del consumidor es una herramienta muy

importante para los mercadlogos y marketeros pues les permite conocer cmo opera la
mente del consumidor y, si bien es cierto, cada persona es diferente y muchos modelos
pueden variar segn el tipo de consumidor, sirve como un referente esencial. En el captulo
cuatro trataremos este tema y veremos su importancia y elementos

5) La mayora de personas cree errneamente que la finalizacin de la obtencin de

un producto se ve limitado con la compra; sin embargo, esto no es as ya que existe un
comportamiento post-compra en el cual se ve reflejado el grado de satisfaccin o
insatisfaccin de la adquisicin del de cierto producto o servicio. En este trabajo se
presentar los modelos principales del comportamiento del consumidor tales como: el
modelo de Marshall, Freud y el modelo de Veblen tambin se les presentar a los tipos de
consumidores segn el criterio de su comportamiento psicolgico.
 Captulo I: Comportamiento del consumidor

1.1 Concepto

El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles como el tiempo, dinero y esfuerzo en
artculos relacionados al consumo.
Una de las constantes ms importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras
diferencias es que todos somos consumidores usamos o consumimos regularmente ropa,
vivienda, transporte, educacin, muebles, servicios e incluso ideas.
Como consumidores desempeamos una funcin vital para la salud de la economa,
tanto local como internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda
de materias primas bsicas, transporte, produccin y servicios bancarios e influyen en el
empleo de trabajadores y en el despliegue de recursos, en el xito de algunas industrias en
el fracaso de otras.
Para alcanzar el xito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinmico se
necesita conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que
piensan, como trabajan, como pasan su tiempo libre.
El estudio del comportamiento del consumidor y el saber reconocer sus necesidades es
un factor esencial e punto de partida para implementar de manera adecuada acciones de
marketing por parte de las organizaciones, puesto que consideran al consumidor con el rey
del ajedrez, pieza primordial para el beneficio empresarial.

1.2 Importancia

El conocimiento de las necesidades del cliente, del proceso de decisin de compra y de

los elementos que lo condicionan favorece ambas partes de la relacin de intercambio:

Beneficios para el consumidor: facilita y hace ms satisfactoria la compra y

consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los
precios establecidos son los adecuados a pagar, el consumidor se sentir ms
satisfecho.
Beneficios para la empresa: desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada al
consumidor aumentar la demanda de los productos ofrecidos adems que de esta
manera, incrementaran la participacin del mercado y de las utilidades de la
empresa.

Punto aparte, desde un punto de vista ms global podemos considerar importante el

comportamiento del consumidor porque:
 Ayuda a entender como una sociedad satisface sus necesidades
Ayuda a los administradores a disear mejores planes como atencin sanitaria,
diseo urbanstico, etc.
Las medidas de polticas econmicas sern ms eficaces si los polticos conocen
como gasta el tiempo y el dinero el consumidor

1.3 Clasificacin

Es importante la relacin entre marketing y el comportamiento del consumidor puesto

que este ltimo puede variar segn cuatro aspectos importantes: producto, precio, plaza y
publicidad

1.3.1 Comportamiento del consumidor y producto

El producto es un objeto o servicio que posee un conjunto de cualidades tangibles,

intangibles y simblicas utilizadas para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Fig. 1
Caractersticas Tangibles Caractersticas Intangibles Caractersticas Simblicas

Empaque Servicios Percepcin que el consumidor

Estilo Imagen del vendedor tiene acerca de la utilidad
Color Reputacin del proporcionada por un producto
Tamao fabricante o servicio

Estos adems de ser caractersticas son aspectos de gran importancia para lograr la
aceptacin del producto por parte del consumidor.

Hoy en da el mercado es infiel a los productos y servicios de toda la vida, si no se

le ofrece al consumidor algo diferente a lo convencional, este simplemente buscara a
alguien que lo haga. El consumido actual es muy diferente al antiguo, se presenta mucho
ms exigente ya sea por la gran variabilidad de productos o el crecimiento de la
competencia

1.3.2 Comportamiento del consumidor y el precio

El precio, en trminos econmicos, se refiere a la valoracin que una persona asigna

al bienestar que obtendr por el bien o servicio que est decidido a cambiar.
 La importancia del precio es clave, y cada vez resulta ms importante el hecho de
que las empresas puedan conocer con la mayor precisin posible la disposicin de los
clientes a pagar por sus productos. Esto les permitir calcular el efecto que las variaciones
de precio puedan tener sobre el volumen de ventas y sobre la rentabilidad de la empresa.

A. Estrategias de precio

Una de las estrategias de precios ms utilizada suele ser la de realizar variaciones en

el precio y hacer descuentos promocionales. Estas se utilizan en base a diversas razones,
segn se mire desde la ptica del fabricante o desde la del Consumidor.

Fig. 2
Para el fabricante Para el consumidor

Introducir un nuevo producto Dos variables determinaran el

en el mercado comportamiento del consumidor ante las
Incrementar las ventas de la estrategias de precio:
Marca
Reducir el stock Sensibilidad al precio de venta
Lealtad a la marca

B. Efectos de la estrategia de precios

Entre los efectos de la estrategia podemos distinguir distintos tipos:

Efecto a corto plazo

- Los consumidores adquieren cantidades mayores a lo habitual

- Los consumidores que no son fieles a la marca cambian en funcin de la
estrategia de precio
- Los consumidores cambian de establecimiento para beneficiarse de la estrategia
de precio

Efecto a largo plazo

- Fidelidad del consumidor hacia la marca

- La imagen de la propia marca

La gestin del precio de los productos o servicios busca obtener la mxima

rentabilidad pero los cambios en los precios no deben realizarse de forma arbitraria, ya que,
entre otras cosas, la satisfaccin del cliente, as como la conciencia que tiene del precio se
construye a partir de su percepcin de que el precio es equitativo.

1.3.3 Comportamiento del consumidor y la plaza

Es la variable que se encarga de lograr que un bien o servicio de la empresa est al

alcance de los consumidores en el momento, la forma y el lugar apropiado.

Por ejemplo, una fbrica chocolates aumentar su nivel de venta del producto no
slo en la medida en que el mismo sea bueno (producto), tenga un valor de compra
adecuado (precio) y sea conocido por el consumidor (promocin). Si chocolate rene todas
estas condiciones pero solamente est disponible para un nmero limitado de personas, su
mercado de consumo tambin ser limitado. Este hecho hace que el producto no tenga un
xito sostenible en el tiempo. Es necesario que el producto est disponible para la mayor
cantidad de personas posibles, a fin de asegurar un adecuado nivel de ventas.

Al hablar de plaza debemos tener en cuentas los siguientes aspectos:

Merchandising: conjunto de actividades que se relacionan con la promocin

del producto en el punto de venta, volviendolo ms atractivo para el
consumidor. Incluye la forma en que est expuesto el producto, la disposicin de
las estanteras, y el diseo y contenido del material publicitario.
Marketing directo: es la relacin directa entre el productor y los consumidores,
sin pasar por los intermediarios. El Marketing directo est conformado por
campaas publicitarias personalizadas, nmeros de Servicio de Atencin al
Cliente (SAC), ventas por telfono a una base de datos, venta por Internet, entre
otras.
Canales de distribucin: medios para hacer llegar los productos hacia el
consumidor en cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
ms convenientes. Es muy importante determinar el tipo de sistema a utilizar
(sucursales, intermediarios, franquicias, entre otros), definir tambin las
funciones y el alcance que va tener cada intermediario, as como analizar la
cantidad de canales de distribucin, sus caractersticas.

1.3.4 Comportamiento del consumidor y la publicidad

Hay anuncios que nos impactan directamente, y hay otros muchos que aparentemente
no nos influyen, porque ni siquiera les prestamos atencin; pero tenemos que estar atentos
porque muchos de los mensajes que recibimos se quedan en nuestro subconsciente
esperando a salir en el momento oportuno.

De lo contrario, por qu cuando vamos a comprar a un establecimiento un producto

cualquiera cogemos alguno cuyo nombre o imagen nos suena familiar y no uno
desconocido? Aunque a veces parezca que la publicidad no nos influye, nuestro
comportamiento nos demuestra lo contrario.

La publicidad, tiene como fin, el poder convencer, por medio de la comunicacin de

ideas, palabras e imgenes, al consumidor de comprar un bien productivo. Tiene como
caractersticas bsicas la originalidad, la brevedad de mensajes y el ofrecen elementos
novedosos.

A. TIPOS DE PUBLICIDAD

La informacin que nos proporcionan los mensajes publicitarios suele ser de dos
tipos:

Informativa, que intenta convencernos ofreciendo datos sobre las caractersticas que
tienen los productos o los servicios, que se dirige a nuestra razn
Persuasiva, que se dirige a nuestras emociones y sentimientos y que es mucho ms
peligrosa porque nos convence ms fcilmente y puede influir en nuestro
comportamiento como consumidores.

B. ELEMENTOS QUE INTERVIEN EN LA PUBLICIDAD

LENGUAJE PUBLICITARIO

El lenguaje publicitario puede ser sonoro o visual, ambos con gran importancia
en el mensaje. Se pueden utilizar diferentes tipos de lenguaje desde el culto,
pasando por el coloquial y terminando en las jergas.

IMGENES

Las imgenes son los elementos que ms destacan y no se utilizan por

casualidad, los creativos las eligen por que las consideran las ms adecuadas para
despertar el inters del grupo.

SONIDOS

Adems del lenguaje hablado, en los anuncios se escuchan muchos sonidos que
se emplean para reforzar lo que se pretende expresar con el lenguaje y las imgenes
del anuncio.

La publicidad y la promocin es quiz el factor ms importante debido a la

persuasin, es decir, la influencia directa sobre el consumidor. Conocer la conducta de este
influye en todo tipo de publicidad, desde la definicin de tamaos y distancias en los
paneles publicitarios hasta la implementacin de argumentos publicitarios que sean
aceptados y comprendidos por el consumidor y su grupo social.
 Captulo II: Factores que determinan la conducta del consumidor
Cahuascanco Castaeda, Rocio
2.1 Factores econmicos
2.1.1 Ocupacin

La profesin o la ocupacin de una persona afecta tanto a los bienes como los
servicios que una persona adquiere. Por motivos de trabajo, las personas que trabajan en
construccin, industrias, etc.; tienden a comprar ms ropa de trabajo, mientras que los que
trabajan en oficinas tienden comprar ms trajes, corbatas, etc.

Cada empresa o negocio debe tratar de identificar a los grupos profesionales que
tengan un inters por encima del promedio en sus productos y servicios. Incluso pueden
aparecer nuevas empresas que se especialicen en la fabricacin de productos que necesita
un grupo profesional determinado. As, las empresas de software van a disear productos
para los gerentes de marca, contadores, ingenieros, abogados y mdicos.

2.1.2 Ingresos

Una persona con un poder adquisitivo alto, tender a realizar mayores compras
impulsivas, logrando as satisfacer deseos ms que necesidades. Sin embargo una persona
que posea poder adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor prioridad sus
necesidades bsicas antes que sus deseos.

La eleccin del producto depende de las circunstancias econmicas: parte del ingreso
que se destina al gasto, ahorros, deudas, la capacidad de crdito, si la actitud de la persona
es hacia el gasto o hacia el ahorro y otros. Si los indicadores del medio econmico sugieren
una recesin, los mercadlogos deben tomar medidas para cambiar el precio de sus
productos de modo que sigan ofreciendo valor al cliente objetivo.

2.2 Factores psicolgicos

2.2.1 La percepcin

Las personas actan y reaccionan basndose en sus percepciones, y no en la realidad

objetiva; entonces, Cmo se definira la realidad? La realidad es un fenmeno muy propio
de cada uno de nosotros que se basa en las necesidades, deseos, experiencias, etc.

En primer lugar, observamos solo un pequeo nmero de estmulos en el ambiente de

todos los que se encuentran, y de estos son menos a los que realmente prestamos atencin.
Adems, quizs estos estmulos que procesamos de manera consciente no los procesamos
de manera objetiva, y se encuentran influenciados por diferentes factores (experiencias,
deseos, etc.).
 A. Las sensaciones y las percepciones
La sensacin es la respuesta rpida de nuestros sentidos (ojos, odos, nariz, boca y
dedos) a estmulos bsicos como pueden ser la luz, el color y el sonido. La percepcin es el
proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos esas sensaciones.

B. El proceso de percepcin
Es el proceso mediante el cual los estmulos son captados a travs de los receptores
sensoriales, lo cual conlleva a una interpretacin de su significado que tendr como
resultado la percepcin.

C. Los receptores sensoriales

Los estmulos externos, o las informaciones sensoriales se perciben por diversos
medios y constituyen los datos brutos que determinan la forma en que nosotros
responderemos a los productos. Podemos ver un anuncio espectacular, escuchar una
cancin, sentir la suavidad de un suter de Cachemira, probar un nuevo sabor de helado o
bien oler un saco de cuero.

Vista: Conocemos la importancia que tiene el sentido de la vista para el hombre, y es

debido a eso que los mercadlogos confan en los elementos visuales de la publicidad. En
ocasiones, los elementos visuales de un mensaje hablan mucho sobre los atributos que
posee un producto. Los significados se comunican al medio visual por medio de las
caractersticas del producto y ayudan a realzar la distincin sobre los productos
competidores.

Odo: Muchos aspectos del sonido pueden influir en la conducta y en las sensaciones
de las personas. Por ejemplo en algunos servicios de transportes europeos se escucha a
travs de los parlantes internos variada msica clsica; esta contribuye a reducir los actos
vandlicos y los delitos violentos.

Tacto: Se han realizado pocas investigaciones sobre los efectos del tacto, pero se
debe reconocer que es un canal sensorial importante y ha demostrado ser un factor a
considerar en las interacciones comerciales. Los indicadores tctiles tienen un efecto
simblico. Las personas asocian las texturas de las telas y otros productos con cualidades
fundamentales del producto. Una tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en tanto
que la mezclilla se considera prctica y durable.

Gusto: El sentido del gusto contribuye a nuestra experiencia con muchos productos y
se encuentra relacionada con el sentido del olfato que completa su funcin gracias a las
pupilas gustativas. Las empresas de alimentos se esfuerzan mucho en asegurar que sus
productos sepan cmo deben saber. Por ejemplo el procedimiento que usa la empresa
Nabisco: utiliza un grupo de panelistas sensoriales como degustadores de galletas, los
cuales tienen capacidades sensoriales superiores al promedio; en una prueba de sabor a
ciegas los panelistas evalan los productos de Nabisco y de sus competidores, una sesin
tpica para evaluar una sola muestra de galletas le toma al grupo ocho horas.

Olfato: Los olores pueden hacer surgir emociones o crear una sensacin de calma.
Para muchas personas, las respuestas a determinados aromas son el resultado de
asociaciones que evocan buenos o malos recuerdos o sentimientos. Por ejemplo el olor a
talco de bebe frecuentemente de usa en las fragancias porque implica comodidad, calidez y
satisfaccin.

D. La percepcin selectiva
Los consumidores seleccionamos nuestros estmulos a partir del medio ambiente en
el que nos encontremos. De acuerdo con esto se originan cuatro conceptos sobre dichas
percepciones.

La exposicin selectiva por la cual las personas buscamos aquellos

mensajes que nos agradan y rechazamos las que nos desagradan.
La atencin selectiva, sta se refiere al alto grado de selectividad que
damos a los estmulos de determinados anuncios.
La defensa perceptual mediante el cual los consumidores nos
defendemos suprimiendo de forma subconsciente aquellos estmulos que resulten
negativos e incluso amenazadores.
El bloqueo perceptual, este consiste en que las personas tratan de
desconectarse totalmente de los estmulos que puedan llegar a su percepcin
consciente.

2.2.2 El aprendizaje y memoria del consumidor

El aprendizaje alude a un cambio relativamente duradero en el comportamiento de las

personas debido a la experiencia, es una adquisicin de conocimientos. Esta experiencia no
tiene un efecto inmediato en la persona que aprende y tambin es posible aprender
indirectamente.

El concepto de aprendizaje abarca un campo muy amplio que incluye desde la

asociacin que hace el consumidor entre un estmulo- que podr ser el logotipo de un
producto, en este caso, Coca-Cola y una respuesta (bebida refrescante) a una compleja
serie de actividades cognoscitivas.

El aprendizaje se puede estudiar a travs de las distintas teoras que existen como son:
El condicionamiento clsico que ocurre cuando un estmulo que provoca una respuesta se
relaciona con otro estmulo; El condicionamiento operante en la que la persona aprende a
realizar conductas que producen resultados positivos y pretende evitar aquella que crean
estados negativos y la del Aprendizaje cognoscitivo que ocurre como resultado de procesos
mentales.

El papel de la memoria en el aprendizaje

La memoria representa un proceso para adquirir informacin y almacenarla por un

tiempo, de modo que est disponible cuando se requiera; muchas de las experiencias se
encuentran en el interior de nuestra cabeza y pueden resurgir aos ms tarde por medio de
los indicadores adecuados. Se realiza mediante: la codificacin, la informacin se coloca en
la memoria; el almacenamiento, la informacin se retiene en la memoria; y la recuperacin,
la informacin almacenada en la memoria se encuentra cuando se le necesita.

Se realiz un estudio para el reconocimiento de un producto de higiene personal, los

resultados acerca del nombre del producto fueron de un 40 por ciento mientras que solo el
20 por ciento reconoci una conexin con uno de los atributos del producto y asi se han
realizado diferentes estudios. Pero Cul es el resultado de la medicin del aprendizaje del
consumidor? Ser la resultante de acciones concretas en el mercado como, por ejemplo,
aumentar la participacin del mercado y el reconocimiento y lealtad de los consumidores
hacia su marca.

2.2.3 La motivacin

Se refiere a los procesos por los cuales las personas se comporten como lo hacen, la
motivacin aparece cuando se crea una necesidad que el consumidor necesita satisfacer, tal
necesidad crea un estado de tensin que impulsa a que el consumidor trate de reducir o
eliminar dicha tensin.

Esto hace darnos cuenta que lo que es racional para una persona, puede ser irracional
para otra; una persona puede en forma racional, trazarse una meta como viajar por todo el
mundo, dentro de su misma esfera social a otra persona le puede resultar irracional gastar
tanto dinero en hacer dicho viaje.

Motivos ocultos

Un motivo es una razn fundamental para ejecutar cierta conducta, pero no algo que
otras personas puedan medir u observar con facilidad. Adems la misma conducta puede
ser provocada por diversos motivos. El problema se complica al tratar de identificar los
motivos; es posible que nosotros mismos no seamos conscientes de la verdadera necesidad
que tratamos de satisfacer. Algunos investigadores sienten que una gran cantidad de
decisiones de compra no son resultado de decisiones deliberadas y lgicas. Por el contrario,
es posible hagan cosas por satisfacer motivos de los cuales ni siquiera estn conscientes.
Necesidades y deseos: Manipulan los mercadlogos a los consumidores?

Una de las crticas ms comunes y punzantes hacia la mercadotecnia es que sus

tcnicas en particular la publicidad, son responsables de convencer a los consumidores de
que necesitan muchas cosas materiales, y que no poseerlas los hace sentirse infelices y en
cierto modo, inferiores. El tema es complejo y nos lleva a la siguiente pregunta: los
mercadlogos dan a las personas lo que desean, o les dicen lo que deberan desear? Por
ejemplo en un anuncio de principios de la dcada de los veinte para el enjuague bucal
Listerine se resaltaba la necesidad de una persona de usar el producto con el ejemplo de una
seorita que no consegua casarse debido a un problema de halitosis (mal aliento).

Esto nos lleva a ver la diferencia que existe entre la necesidad y el deseo, una
necesidad es un motivo biolgico bsico, mientras que un deseo representa una forma en
que la sociedad nos ha enseado a satisfacer tal necesidad. Aunque sabemos que la sed se
basa en trminos biolgico, se nos ha enseado a desear la Coca-Cola para satisfacerla, en
lugar de la leche, por ejemplo.

2.2.4 Las actitudes

Una actitud es un reflejo de cmo nos sentimos respecto a algo o alguien y nos
predice de alguna manera como ser nuestro comportamiento, una especie de evaluacin
que hacen las personas. Cualquier cosa frente a la cual tenga una actitud, ya sea tangible,
como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad.

Las personas tenemos diferentes actitudes hacia las cosas que nos rodean, por
ejemplo, actitudes negativas hacia otras personas, ciertos alimentos, abuso, injusticia.

A. Formacin de las actitudes

Cmo se aprenden las actitudes

Cuando hablamos de la formacin de una actitud, nos referimos al cambio que existe
entre no tener ninguna actitud hacia un objeto y si tener alguna actitud concreta acerca de
l, ya sea de rechazo o de agrado.

A menudo, los consumidores compramos nuevos productos que se

encuentran asociados con un nombre de marca que juzgamos favorablemente. Muchas
veces, la actitud favorable hacia un nombre de marca es resultado de la satisfaccin que
hemos obtenido repetidas veces con el uso de otros artculos de la misma compaa.

Algunas veces las actitudes se forman despus de la compra y el consumo de un

artculo, por ejemplo comprar un producto del cual no se tiene ninguna referencia, pero se
compra porque es el nico producto disponible. Tambin en las ocasiones donde los
consumidores compran, como prueba, nuevas marcas de las categoras de las cuales tienen
poca referencia, si consideran que la compra result satisfactoria es probable que compren
otros productos de aquella marca.

Factores de influencia en la formacin de actitudes

En la formacin de las actitudes del consumidor influyen poderosamente la

experiencia personal, la influencia de los familiares y amigos, el marketing y los medios de
comunicacin e Internet. El medio por el que se forman las actitudes en relacin con los
productos es la experiencia directa, con frecuencia los mercadlogos intentan estimular a
los consumidores para que se animen a probar nuevos productos, ofrecindoles cupones de
descuento o incluso dndoles muestras gratis.

2.2.5 La personalidad

La personalidad influye en lo que un consumidor compra y por qu lo compra? Esta

parte del trabajo trata de explicar cmo los aspectos sociales y ambientales, as como los
puntuales de la infancia por los que una persona ha pasado, pueden influir en los rasgos de
personalidad, como un todo o en los rasgos especficos de una persona.

La personalidad son aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hbitos que

distinguen a una persona por sobre las dems. Las personas tienen personalidades
diferentes y stas tienden a influir en cmo una persona selecciona productos o servicios.

A. Caractersticas de la personalidad
Segn la teora psicolgica la personalidad posee tres caractersticas:

La personalidad tiene diferencias individuales: La personalidad es de carcter

interno, por lo que no existiran dos personas iguales, solo semejantes en determinadas
caractersticas. Segn Don Riso y Russ Hudson existen nueve tipos de personalidades:

- El reformador: tipo racional, idealista, de slidos principios.

- El ayudador: es el tipo impersonal, preocupado por los dems.
- El triunfador: orientado al xito, sobresaliente ambicioso.
- El individualista: sensible, reservado, dramtico.
- El investigador: cerebral, perceptivo, innovador.
- El leal: comprometido, orientado a la seguridad, encantador.
- El entusiasta: activo, divertido, espontneo.
- El desafiador: poderoso, dominante, seguro de s mismo.
- El pacificador: tranquilizador, agradable, satisfecho.

Estas definiciones son importantes porque permiten clasificar a los individuos en

diferentes grupos basados en determinados rasgos o en un conjunto de ellos, si las personas
tuvieran diferentes rasgos de personalidad, entonces no tendra ningn sentido desarrollar
productos ni comunicaciones enfocados a ciertos segmentos.

La personalidad es consistente y duradera

La personalidad es constante y perdura a travs del tiempo; esto indica, que los rasgos
de personalidad influyen en el tipo de respuestas especficas que proporciona una persona.

La personalidad es susceptible de cambio

La personalidad cambia en determinadas ocasiones, pero en forma gradual y no de

manera abrupta; as una persona puede decir que su personalidad cambi porque contrajo
matrimonio o porque se divorci.

B. La personalidad de las marcas y de las personas

As como las personas tenemos diferentes personalidades, igualmente las marcas
tienen personalidad en una amplia variedad de productos. Por ejemplo la marca Mercedes
Benz, representa la elegancia; la marca Volvo, la fuerza; o la marca de jeans Lewis, la
resistencia y confiabilidad.

La personalidad de una marca se encuentra relacionada con el gnero, esto quiere

decir que la personalidad de un producto se atribuye a un gnero determinado a la marca o
al producto en cuestin; por ejemplo, al caf se le atribuye una personalidad masculina; en
cambio, el champ y los jabones de tocador son visualizados como productos femeninos.

La personalidad tambin se encuentra relacionada con los colores; la Coca-Cola con

rojo, que denota excitacin; el negro de algunos licores con sofisticacin, los restaurantes
elegantes se asocian con una gama de colores sofisticados como el gris, el blanco, marrn y
colores suaves en general.

2.3 Factores culturales y sociales

2.3.1 La cultura
- Influencia de la cultura.
La influencia de la cultura en los individuos se da de forma tan natural que
el individuo no se da cuenta de la influencia que ejerce la cultura sobre l sino que
lo considera como algo ya natural y cotidiano.
- Culturizacin y aculturacin.
Hay diferencia entre una cultura propia y una cultura nueva en si cuando
hablamos de culturizacin es el aprendizaje de la propia cultura.
- Lenguaje y signos.
Para tener una cultura comn es imprescindible que se de una buena
comunicacin por medio de un lenguaje comn. Esto es bien conocido por los
 mercadologos es por eso que ellos emplean smbolos con la finalidad de transmitir
las caractersticas deseadas del producto.
- La cultura se comparte.
La cultura es considerada con gran frecuencia como las costumbres de un
conjunto de personas que conforman la sociedad donde el idioma es un componente
vital para poder transmitir los valores, experiencias y costumbres.
Muchas instituciones o centros sociales permiten hacer realidad la cultura
transmitiendo elementos culturales.

2.3.2 La subcultura

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. (Schiffaman, 2001, p.205)

Cada subcultura posee sus creencias y costumbres permitiendo que se puedan

diferenciar as tenemos varias subculturas como por ejemplo: la nacionalidad, raza,
religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.

Tipos de subcultura

- subcultura por nacionalidad

Es aquella que gua la conducta de las personas e incluso determina lo que
compran, ejemplos de subculturas por nacionalidad encontramos a los pases que
cuentan con diferentes costumbres y tradiciones.

- subcultura geogrfica regional

Esta surge debido a los aislamientos geogrficos y la dificultad de acceso entre

regiones al igual que en caso anterior cada subcultura tiene sus tradiciones y
costumbres.

- Subcultura tnica
Como se menciona en su propio nombre estas subculturas estn relacionadas
con las diferentes razas tnicas que existen.

- Subcultura por religin

Algunos de estos grupos religiosos toman sus decisiones de compra influidos
por su religin, esto sucede debido a la relacin que tienen algunos productos con
un plano simblico y ritualista con la celebracin de distintas festividades como por
ejemplo en la semana santa se acostumbra a comer pescado debido a una tradicin
de una subcultura por religin que en este caso sera la religin catlica.

-
 - Subcultura de gnero
Los roles sexuales son un elemento importante en la cultura y es por eso
importante mencionar tambin como subcultura. Todas las sociedades tienden a
establecer ciertos rasgos y roles tanto para los hombres como para las mujeres como
por ejemplo al hombre le dan caractersticas como dinamismo y competitividad y a
la mujer caractersticas como delicadeza, amabilidad.

- Subculturas por edades

Las subculturas por edades se dividen o se clasifican tomando en cuenta las
edades de las personas ya que no todos realizamos las mimas actividades ni
tampoco nos gustan las mismas cosas. As tenemos las siguientes subculturas:
- Generacin X
- Generacin Y
- Baby boomers
- Adultos mayores

CUADRO DE COMPARACION ENTRE GRUPO DE EDADES SELECCIONADOS

EN CUANTO A ASPECTOS RELACIONADOS CON EL MARKETING

temas - generacin x - generacin y - boomers

hbitos - Se opone a la - Se opone a la - Receptivo
de publicidad publicidad ante el tipo
consumo exagerada de anuncios
que forjan
imgenes.
Conduct - Inteligente, - Materialista - Narcisista
a hacia pragmtico.
publicid
ad
Actitud - Orientado - Orientado - Consumo
en hacia el valor, hacia el precio ostentoso:
cuanto a evala la le interesa el compara
la relacin costo de para
relacin precio- artculos gratificarse.
precio calidad individuales. -
calidad

Actitud - Seguidor de - Contrario a - Leal hacia

hacia las las marcas las marcas las marcas.
marcas.
2.4 Factores sociales
2.4.1 Grupos de referencias

Los grupos de referencia son las personas o grupos de personas que son capaces de
influir de manera muy importante en las decisiones o el comportamiento de otras personas.

Una perspectiva ms extensa de los grupos de referencia es que estos grupos han ido
evolucionando a travs del tiempo antes solo se consideraban como grupo de referencia
solo a aquellas personas directas al individuo como por ejemplo amigos, familiares pero en
la actualidad los grupos de referencia tambin toma en cuentan no solo a las relaciones
directas sino tambin indirectas.

Factores que afectan la influencia del grupo de referencia:

a- Informacin y experiencia

Una persona que ha tenido una experiencia cercana con un producto y tiene la
facilidad de obtener el la informacin de ste est menos propenso a dejarse influir por
consejos de otras personas ya que sabr por s mismo como es realmente el producto y
tendr su punto de vista.

b- Credibilidad, atractivo y poder de grupo de referencia

El grupo de referencia que tiene la aceptacin del individuo y es percibido como

digno de crdito puede influir de tal modo que llega cambiar las actitudes y
comportamientos de dicha persona ya que esta considera al grupo de referencia como
confiable.

c- Grado de atraccin del producto

La influencia de un grupo de referencia vara segn hasta qu punto es llamativo

o atractivo el producto al cliente o individuo, un producto puede ser llamativo en 2
formas:

1. Visualmente cuando llama la atencin del cliente por su aspecto y su atractivo

2. Verbalmente cuando resulta fcil describir para otras personas

Los productos que son muy llamativos y atractivos tienen ms probabilidad de ser
comprados.

Seleccin del grupo de referencia relacionados con el consumidor

a. Grupos de amistades: los amigos son considerados como un grupo informal ellos
influyen de una manera muy importante en las decisiones de compra de un
 individuo, las opiniones del grupo son muy importantes en la toma de decisiones de
la persona y los comerciantes reconocen esta influencia y es por eso que en sus
spots publicitarios se muestran escenas entre amigos.
b. Grupos para ir de compras: es un grupo derivado de los grupos familiares y de los
grupos de amigos que tiene funciones como compaeros de compras.
Cuando un individuo va de compras con un grupo se siente ms confiado en la toma
de decisiones en cuanto que producto va a consumir ya que la decisin es tomada de
forma colectiva y de esta manera se siente respaldado.
c. Grupos de trabajo: este grupo es un grupo formal, la gran cantidad de tiempo que
pasa una persona en el trabajo permite a que los grupos de trabajo constituyan una
influencia muy importante en el comportamiento del consumo de los individuos.
d. Grupos de accin del consumidor: estos grupos se dedican a brindar orientacin y
asistencia a los individuos con la finalidad de que tomen decisiones de compras
acertadas, consuman productos de una manera saludable y responsable y de esa
manera puedan mejorar su calidad de vida.
e. Celebridades: las personas famosas en especial las estrellas de cine y las
celebridades de la televisin son un grupo de referencia muy fuerte ya para la
mayora de las personas ellos representan una idealizacin del tipo de vida que es
gustara vivir, los publicistas gastan mucho dinero para que las celebridades
promuevan sus productos y as las personas reaccione de manera positiva a la
publicidad.

2.4.2 La familia
Para muchos consumidores la familia es el principal y el ms importante grupo de
referencia que existe ya que es el que ms influye en el comportamiento y en las
actitudes de las personas.

A- Concepto:

Hay varias definiciones de este concepto como por ejemplo la familia es el

mercado primordial para los productos. Por ser el grupo de afiliacin ms fundamental,
la familia se define como dos o ms personas relacionadas por consanguinidad,
matrimonio o adopcin, que viven juntos (ibid, p.228)

B- Funciones de la familia
Entre las varias funciones de la familia las ms importantes estn las siguientes
- socializacin: es una funcin primordial que consiste en implicar principios
morales, culturales, religiosos, hbitos de higiene, etc.
- bienestar econmico
 - apoyo emocional : es importante entregar o dar apoyo emocional a los miembros de
la empresa ms que todo en la toma de decisiones y la resolucin de problemas
C- Estilos adecuados de vida familiar:
Es otra funcin importante de la familia que se refiere a que el consumidor
establezca un estilo de vida adecuado para su familia

La mayora de los estudios acerca del consumidor clasifican las decisiones

de consumo de familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la esposa,
tomadas en comn acuerdo o de tipo autnomo. La magnitud y la ndole de la
influencia esposo esposa en las decisiones de la familia depende del producto o
servicio en cuestin y de una serie de influencias culturales.

2.2.3 clases sociales

El concepto o palabra clase social se usa para asignar a un individuo en una de

las categoras de las clases sociales, en las que se toma en cuenta diferentes variables
como los ingresos, la ocupacin, los bienes materiales que poseemos, nivel de
educacin, lugar donde reside.

La medicin de la clase social

Mediciones subjetivas

Esto consiste en que el individuo se introduzcan en una clase social, es decir, que
estime cul es su posicin social es llamado tambin conciencia de clase.

Mediciones de reputacin

Se les pide a algunos de la comunidad que juzguen la clase social de otros de la

misma comunidad.

Mediciones objetivas

Consisten en variables demogrficas o socioeconmicas. Las variables se miden

por medio de cuestionarios sobre la gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las
variables ms importantes para los mercadlogos son la ocupacin, monto de ingreso,
educacin, etc.

Perfiles de las clases sociales

La clase alta-alta

- Son un nmero pequeo de familias bien establecidas

- Pertenecen a las mejores clubes sociales y patrocinan importantes eventos de
caridad
 - Pueden ser jefes de importantes instituciones
- Estn acostumbrados a la riqueza

La clase alta-baja:

Su comportamiento busca el consumo llamativo, es decir, demostrar riqueza y status

a travs del consumo de productos como automviles caros, joyas suntuosas y otros.

- No son del todo aceptados por la clase social anterior

- Son exitosos ejecutivos de negocios
- Exhiben de manera excesiva u ostentosa su fortuna

La clase media-alta

Adquiere muchos ms productos que las dems clases. Son personas exitosas en sus
decisiones de compra y proyectan la imagen de prosperidad y logro. Se les considera como
mercado de calidad, porque adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto.

- No poseen estatus familiar ni riquezas fuera de lo comn

- En su mayora tiene ttulos universitarios

La clase trabajadora

Es motivada por la bsqueda de la seguridad social, econmica y fsica; la necesidad

el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre comn, el deseo de apoyo y cario
de personas queridas, escapar de la carga pesada de labores domsticas y el impulso de
decorar y embellecer su mundo.

- Es el segmento ms numeroso de todas las clases sociales

- Buscan seguridad

La clase baja baja

- Son trabajadores no calificados y tiene escasa escolaridad

- Frecuentemente se encuentran desempleados
- Su existencia se basa sobre todo en poder sobrevivir

Captulo III: Toma de decisiones del consumidor

Albay Gamboa, Andrea Alicia

3.1 Qu es una decisin?

 Todos los das tomamos decisiones relacionadas a los diversos aspectos de nuestra
vida, no obstante, dichas decisiones son tomadas sin reflexionar cmo lo hacemos ni en qu
consiste el proceso decisional. Una definicin general es que la decisin consiste en la
eleccin de dos o ms alternativas. En el caso de la compra, la toma de decisiones se asocia
con la publicidad, los beneficios del producto, lo atractivo que se presenta al cliente, etc.,
cuando el cliente se ve en la disyuntiva de elegir entre dos o ms productos que satisfagan
su necesidad se encontrar en la posicin adecuada para ejercer la toma de decisiones.

3.2 Niveles de la toma de decisiones del consumidor

El consumidor se considera una persona que resuelve problemas, es decir, busca las
mejores soluciones que le ayuden a evaluar el producto que adquirir. Existen tres niveles:
resolucin extensiva de problemas, resolucin limitada de problemas y comportamiento de
respuesta rutinario.

3.2.1 Resolucin extensiva de problemas

Cuando los consumidores no cuentan con la informacin suficiente para su

evaluacin, por tanto, necesitan abastecerse de una gran cantidad de informacin acerca de
las marcas relacionadas con el bien o servicio que necesita.

3.2.2 Resolucin limitada de problemas

El consumidor ya tiene establecidos ciertos criterios bsicos bajo los cuales evaluar
la categora del producto en cuestin.

3.2.3 Comportamiento de respuesta rutinario

En este nivel los consumidores ya tienen experiencia con marcas de la categora que
buscan, a veces investigan pero no tan profundamente, otras, ni siquiera necesitan hacerlo
pues ya lo conocen.

3.3 Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista de la toma de decisiones del

consumidor

3.3.1 Un punto de vista econmico

Dentro del modelo de competencia perfecta, el hombre econmico toma decisiones

en forma racional pues conoce todas las alternativas, las evala estrictamente y es capaz de
seleccionar la mejor, no obstante, esta teora es muy criticada pues dichas condiciones no
siempre se cumplen en la realidad. Los consumidores operan en un mundo imperfecto
donde ellos no maximizan sus decisiones en funcin de consideraciones econmicas tales
como: relaciones entre precio y cantidad, utilidad marginal o curvas de diferencia
(Schiffman, 2001, p. 440). Es ms, la decisin puede ser solo satisfactoria, aceptable o
asociarse con logros, afiliacin y predominio.
3.3.2 Un punto de vista pasivo

Se percibe al consumidor como un comprador impulsivo e irracional que se puede

rendir ante las ofertas y publicidad, concepto seguido por los comerciantes de antao, sin
embargo, hoy se sabe que el consumidor desempea un rol activo, por ejemplo, al buscar
informacin para su decisin.

3.3.3 Un punto de vista cognitivo

Los consumidores son procesadores de informacin, es decir, durante el proceso

decisional, perciben la apariencia del producto, buscan la informacin relacionada a l, ven
sus preferencias y, por ltimo, tienen intencin de comprar. Se sita al centro de las dos
posturas anteriores y si bien no toma decisiones perfectas, pues no posee el conocimiento
de todas las alternativas disponibles, s toma decisiones satisfactorias.

3.3.4 Un punto de vista emocional

La decisin por adquirir el producto depende de qu tan bien se sienta la persona al

poseerlo, por ejemplo, una mujer se compra una cartera en Renzo Costa pero no por el
precio ni se informa de otras carteras similares sino porque evala lo bien que se ver y se
sentir con una cartera de esa marca, otras veces porque nos trae recuerdos, etc.

3.4 Modelo de toma de decisiones del consumidor

3.4.1 Insumo o datos de entrada

Consiste en las influencias externas que sirven a la vez como informacin que
utilizar el consumidor para su decisin. Destacan las actividades mixtas de marketing y las
influencias socioculturales.

3.4.2 Insumos de marketing

Es la presentacin del producto por parte de la empresa, consiste en el producto

mismo (envase, tamao y garantas), publicidad en los medios de comunicacin, ventas
personales, poltica de precios y seleccin de los canales de distribucin (Ibd, p. 444). En
gran medida, el consumidor debe percibir el esfuerzo que hace la empresa, por ello, muchas
de ellas realizan investigaciones sobre el consumidor.

3.4.3 Insumos socioculturales

Son las influencias del entorno social, por ejemplo, comentarios de amigos,
familiares o lo que la sociedad prefiere de acuerdo al lugar donde se ubica, la religin que
profesa, es decir, sus necesidades especficas.
3.5 Proceso de toma de decisiones

Es la forma en que los consumidores toman las decisiones, se compone de tres

etapas: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin y evaluacin de
alternativas.

3.5.1 Reconocimiento de la necesidad

Se dan cuando el consumidor siente insatisfaccin y necesita cubrir su necesidad,

por ejemplo, cuando percibimos que nos hace falta un artefacto en casa.

Segn parece, entre los consumidores hay dos estilos diferentes de reconocimiento
de los problemas o necesidades: Estado real, cuando necesitamos un producto nuevo al ver
que el nuestro ya no sirve o est desfasado y el estado deseado, cuando se desea algo
totalmente nuevo, es decir, que no lo tenemos.

3.5.2 Bsqueda de informacin

Una vez que el consumidor ha reconocido su necesidad o problema, ahora necesita

reunir informacin suficiente sobre lo que necesita. Se distinguen cuatro tipos de bsqueda:
previa a la compra, continua, interna y externa.

A. Bsqueda previa a la compra y continua

Antes de realizar la compra el consumidor investiga acerca de la marca o el

producto pues no lo conoce a cabalidad (previa a la compra) o bien lo hace porque tiene el
hbito y le gusta estar informado sobre ello (continua).

B. Bsqueda interna y externa

Debido a que vivimos en sociedad, indirectamente poseemos un conocimiento

general del objeto de compra y para elegirlo, recurrimos a esa base (bsqueda interna). No
obstante, a veces se necesita la asesora de otras fuentes como opiniones de amigos o el
observar a otros individuos (bsqueda externa).

3.5.3 Evaluacin de alternativas

Para evaluar las distintas alternativas, se emplean dos tipos de informacin: la lista
de marcas ya conocidas (el conjunto evocado) y los criterios de evaluacin.

A. Conjunto evocado

Est constituido por un pequeo nmero de marcas conocidas de la misa categora

del producto que se busca. Una vez mentalizado el conjunto evocado se van desechando
alternativas ya sea por conocimiento superficial de algunas, desagrado en la presentacin o
publicidad, idea de que el producto no le ofrece las ventajas que desea, mala eleccin del
pblico consumidor, etc.

B. Criterios que se aplican para la evaluacin de marcas

Varan de acuerdo al tipo de producto y, a su vez, de las atribuciones que posea este.
Son estndares de lo que se busca en cada bien o servicio. Incluso algunas empresas para
ofrecer sus productos primero plantean preguntas sobre qu es lo que se busca del producto
y al final responden a todas las interrogantes con el bien que ellos venden para que el
cliente sienta la seguridad de adquirir algo bueno, que colme sus expectativas y vaya de
acuerdo a su criterio. Se pueden utilizar tcnicas como cupones de descuento, remate,
comerciales sentimentales, etc.

C. Niveles de clasificacin de los productos

- Nivel Superior: De mayor abstraccin, se plantea la categora general de lo que se
busca.
- Nivel Bsico: Los artculos agrupados tienen mucho en comn pero tienen cierto
rango de alternativas.
- Nivel Inferior: Ms especfico, incluye ya las marcas individuales. Por ejemplo,
para seleccionar un postre, primero nos planteamos la categora general (postres),
luego lo subclasificamos, como puede ser en los que engordan y no engordan, luego
elegimos uno de ellos y dentro de los mismos elegiremos ya productos especficos,
quizs pay y pastel (engordan) o fruta y helado diettico (no engordan).

D. Implicaciones estratgicas de la clasificacin de los productos

- Posicionamiento del producto

La estrategia de posicionamiento consiste en la capacidad del mercadlogo para

lograr que los consumidores ubiquen su producto en la categora o clase adecuada. Pepsi en
una poca sac Pepsi A.M. como un sustituto del caf, pero los clientes solo la consuman
en el desayuno y no a otras horas por lo que el producto fracas.

- Identificacin de los competidores

Se debe seleccionar entre una gama de productos los que pertenecen a la

competencia, por ejemplo, en la categora entretenimiento podemos incluir quizs al ballet
y al bowling, pero siendo ms precisos, el primero es un evento cultural y no se relaciona
con el bowling.

- Productos ejemplares
 Son aquellos que ya estn internalizados en el consumidor y que por sus
caractersticas son ejemplos para otros, as que son ms fciles de recordar y reconocer.
Esto ocurre con las cervezas cuando algunos consumidores tienden a priorizar las marcas
conocidas y tomarlas como modelo para otras.

- Localizacin de los productos

Si un producto no se localiza bien puede afectar el nivel de consumo de la gente. En

Estados Unidos, un tiempo se lanz al mercado una comida para perros que deba
descongelarse y cocinarse el cual fracas pues las personas no le vean sentido el comprar
un alimento de mascota en la seccin de alimentos congelados.

E. Reglas de decisin del consumidor

Facilitan la toma de decisiones pues el consumidor se gua de ciertos parmetros o

rutinas. Se dividen en dos categoras: reglas compensatorias y no compensatorias.

E.1 Reglas de decisin no compensatorias

Se descartan productos que no compensan un defecto con un atributo positivo que

posean. Cuando las personas no tienen conocimiento de las marcas o no tienen disposicin
a procesar informacin compleja recurren a reglas no compensatorias como: lexicogrficas,
eliminacin por caractersticas y conjuntiva.

- Regla lexicogrfica

Si un individuo observa que dos marcas tienen igualdad de calidad de un atributo,

desde su percepcin, evaluar el segundo atributo ms importante, si siguen iguales,
evaluar el tercero y as hasta llegar a su eleccin, por ejemplo al elegir un auto, se evala
la velocidad, la comodidad y luego quizs aspectos secundarios como el color.

- Regla de eliminacin por caractersticas

Igualmente se evalan los atributos ms importantes pero se establecen lmites ms

especficos, por ejemplo, si deseamos una hamburguesa con championes, este sera
nuestra regla especfica para eliminar opciones.

- Regla conjuntiva

Aqu, en lugar de atributos se examinan las marcas y se van eliminando si no

cuentan con los atributos deseados.
E.2 Reglas de decisin compensatorias

Los consumidores compensan las deficiencias del producto con sus caractersticas
buenas, por ejemplo, una seora que quiere adquirir una cocina no tan costosa, ver que
tiene limitaciones pero a la vez que le sirve para lo bsico: cocinar y hornear.

Captulo IV: Comportamiento post- compra

Aiquipa Romn, Jhosselyn.

La decisin de obtener un producto no termina con la compra sino existe un

comportamiento post compra es decir una evaluacin a posteriori acerca de las
consecuencias ocasionadas por la decisin de adquirir un producto o servicio.

La finalidad de esta etapa de la toma de decisin a la hora de la compra; es la de

mejorar, en base a los resultados obtenidos, el procesamiento de la informacin y el
aprendizaje para que de esta manera se pueda mejorar la toma de decisiones futuras.

4.1 Resultados del comportamiento post-compra

4.1.1 Satisfaccin: se produce cuando el rendimiento real es mayor a las expectativas.

Esto genera un refuerzo de la decisin de compra tomada.

Al final conlleva a crear lealtad y fidelizacin hacia la marca o producto elegido.

4.1.2 Insatisfaccin: se origina debido a que el rendimiento real es inferior a las

expectativas del cliente. Este estado provoca quejas por parte de los consumidores en la
mayora de casos va de boca en boca en el crculos de amistades del agraviado(a), que
derivarn una variacin de sus comportamientos pues no volvern a adquirir el bien o
servicio en cuestin.

4.1.3 El descontento

Es una reaccin que viene derivada de la insatisfaccin como resultado de la decisin

de compra la cual genera disonancia. El descontento genera una serie de respuestas que
derivarn directamente en la prdida del cliente insatisfecho.

4.1.4 Respuestas:

Dependen principalmente del tipo de comportamiento que tenga el consumidor

Actitud pasivo: es aquella persona que decide no hacer nada frente a esta situacin.
Actitud activa: dentro de este grupo se distinguen tres tipos de respuestas que pueden ser
adoptadas indistintamente.

a) Queja verbal: se da cuando el consumidor insatisfecho transmite su experiencia

negativa a otros potenciales consumidores
b) La queja ante el fabricante o vendedor: el consumidor muestra su descontento
mediante una queja con la finalidad de que los propietarios reparen el dao
efectuado, para ello ofrecen servicios de post-venta, de atencin al cliente y una
variedad de garantas.
c) La reclamacin ante asociaciones privadas y la administrativa judicial: el
cliente descontento realiza una queja formal ante asociaciones privadas u
organismos administrativos pblicos competentes e incluso puede llegar a formular
una reclamacin judicial.

4.1.5 Disonancia

Se produce tras el acto de compra; consiste en un estado mental de incertidumbre en el

que el consumidor se plantea si ha acertado o no con su compra ya que algunas veces el
cliente se percata de que ha valorado en demasa los elementos y caracterstica positivas del
bien adquirido y ha infravalorado las caractersticas negativas

Factores que influencian en la disonancia

Existen diversos factores que inciden en el aumento o reduccin de la disonancia tales

como:

aumentan
El precio:
Un elevado precio a pagar aumenta la
incertidumbre del consumidor
Las caracterstica:
Hace referencia a la posibilidad de
eleccin de otros productos que cubra las
mismas necesidades del adquirido y las
semejanzas con el mismo.
Las Herramientas de comunicacin:
Utilizadas por la competencia tales como
publicidad, promociones, descuentos
disminuyen
El deseo:
Es decir la importancia psicolgica que
le otorgan los consumidores a la
adquisicin del bien
Credibilidad de la informacin: las
opiniones favorables o negativas que
poseemos influyen sobre el producto.

4.2 Modelos del comportamiento del consumidor

4.2.1 Modelo econmico de Marshall

Representante de la escuela neoclsica tambin conocido como padre de la

microeconoma; l es quien consolida las tradiciones clsica con las neoclsica. La sntesis
que realiz de la oferta y demanda es la fuente principal del concepto microeconmico
emple la vara de medir precios esta indica la intensidad de los deseos psicolgicos
humanos.

Otro punto de vista es que los factores econmicos operan el todos los mercados es: a
menor precio de un producto, mayor venta

Cuanto ms elevado sea el precio de los artculos las ventas sern menores
Cuanto ms elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y
cuando no sea de mala calidad
Cuanto ms alto sean los costos promocionales, las ventas tambin sern ms
grandes.

4.2.2 Modelo psicolgico-social de Veblen

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su
cultura y que sus deseos y conductas estn forjados por afiliaciones sociales o por el deseo
de pertenecer a ellos

Factores externos

a) Cultura: se debe a que el hombre tiende a asimilar hbitos y a creer en su absoluta

perfeccin y legalidad.
b) Grupos de referencia: son grupos a los que el hombre se une porque se identifica
con ellos; son aquellos con los que convive y establece un contacto con frecuencia.
c) Familia: tienen influencia importante que tiene un papel principal y duradero en la
formacin de las actitudes.

4.2.3 Modelo psicoanaltico de Freud

Freud busc una explicacin de la forma de operar de la mente, propuso una estructura
de la misma dividida en tres partes: el yo o ego, el ello o id y el supery o superego.

En este modelo dice que los seres humanos compran o adquieren productos no solo porque
sea especial tampoco por la influencia publicitaria; sino que la persona entra en debate
interno en donde por medio de su mente (pensamiento) decide cual es la mercanca que le
conviene o satisface ms.
4.3 El lado oscuro del comportamiento del consumidor

En lagunas ocasiones las ganancias motiva a las compaas a ofrecer productos que
en el mejor de los casos aunque algunos lo consideran polmicos y potencialmente daino o
inaceptables existen varias personas que no las consideran de la misma manera.

A pesar de los grandes esfuerzos de los investigadores, legisladores gubernamentales

y gente preocupada por la industria, en ocasiones los peores enemigos de los consumidores
son ellos mismos. A menudo consideramos que los individuos toman decisiones racionales,
que con calma hacen lo mejor para obtener productos y servicios que maximicen su salud y
bienestar de s mismos, de sus familias y de su sociedad. Sin embargo, de echo los deseos,
las decisiones y las acciones de los consumidores con frecuencia provocan consecuencias
negativas a los individuaos y a la sociedad en que viven.

Algunos de estos actos son relativamente inofensivos; pero otros tienen consecuencias
ms graves. Algunos comportamientos dainos de los consumidores, como beber fumar en
exceso, surgen de las presiones sociales; en tanto el valor cultural que se le da al dinero
motiva actividades como el robo en tiendas o el fraude a las aseguradoras.

La exposicin inalcanzable de belleza y xito llega a provocar insatisfaccin con uno

mismo.
4.4 Tipos de consumidores: segn su comportamiento psicolgico

4.4.1 Consumidor compulsivo:

Son aquellas personas que no tienen el ms mnimo control sobre sus gastos lo cual
est relacionado con un desorden psicolgico. En el cual una vez realizada la compra
sufren un sentimiento de culpa en consecuencia muchas veces optan por esconder aquello a
lo que accedido por lo general suelen ser compras innecesarias.

Algunos consumidores toman la frase nacido para comprar de forma bastante

literal. Compran porque se sienten impulsados a hacerlo, y no porque ir de compras sea una
tarea funcional o placentera (Solomon, 2008, p. 30). El consumismo compulsivo se refiere
a compras repetitivas y a menudo en exceso, como un antdoto para la tensin, la ansiedad
y el aburrimiento. En algunos casos, es justo decir que el consumidor al igual que un adicto
a las drogas, tiene poco o ningn control sobre el consumo.

Hasta el efecto de comprar se vuelve una experiencia adictiva para algunas personas.
Tres elementos comunes caracterizan muchas conductas de consumo negativas o
destructivas:

1. La conducta no se realiza por decisin

2. La gratificacin derivada de la conducta es de corta duracin
3. La persona experimenta fuertes sentimientos de arrepentimiento o culpa despus de
la conducta. (ibd. p. 30)
Ejemplo:

Alcohol
Cigarrillos
Refrescos de cola
Humectante labiales
4.4.2 Consumidor adictivo:

La adiccin del consumidor es una dependencia fisiolgica o psicolgica a productos

o servicios. Desde luego estos problemas incluyen el alcoholismo, y a la adicin de las
drogas y a la nicotina esa es la cusa que muchas compaas se benefician con ello.
(Solomon, 2008, p. 29)

Aunque la mayora de personas relaciona las adicciones con las drogas, los
consumidores pueden utilizar cualquier producto o servicio para aliviar (al menos de forma
temporal) algn problema o satisfacer cierta necesidad todo esto hasta el punto que la
dependencia se vuelve extrema.

4.4.3 Consumidor racional:

Es aquella persona que tiene en cuenta los costos y beneficios que aportan la compra
de cada unidad adicional a un bien

Previa a la transaccin el consumidor realiza una meditacin considerando las razones,

consecuencias y objetivos a los que puede acceder a travs del producto

Recuperado de: http://www.tiposde.org/ciencias-sociales/544-tipos-de-

consumidores/#ixzz35fSbE56l
4.4.4 Consumidor impulsivo:

Es cuando el consumidor acta de forma impulsiva ya sea por el atractivo esttico o

cualquier otra circunstancia sensible que lleve a asociarla la frase tpica de estas personas
es: lo vi, me gust y lo compr. Predomina una conducta emotiva, tiende a reemplazar la
decisin de compra hacia aspectos simblicos del producto que recaen en los receptores
idneos de las campaas de publicitarias.
 Conclusiones
1. Si bien no todos somos iguales, si hay algo que nos hace comn a los dems y es el
hecho de poseer un instinto de compra innato puesto que todos y cada uno de
nosotros presentamos necesidades que deben ser satisfechas. Como sabemos el
mercado actual se ha diversificado enormemente y lo importante en estos momentos
es desarrollar estrategias que se adapten al consumidor es por ello que surge la
obligacin de conocer a los clientes actuales y potenciales para poder satisfacer sus
necesidades mediatas y futuras

2. El comportamiento del consumidor es influido por varios aspectos que son muy
importantes ya que influyen en la toma de decisiones del cliente ante todo sin duda
alguna la que ms influye en el comportamiento del consumidor es la familia y los
grupos referenciales que ya se explicaron anteriormente. En si se concluye de que el
cliente no toma la decisin solo, por su cuenta o separado del mundo sino que recibe
influencias que modifican sus actitudes y su comportamiento entre las cuales se
encuentran la cultura, la subcultura , la familia, los grupos referenciales ,las clases
sociales, etc.

3. A lo largo de la presente investigacin se mostr la influencia que poseen los

factores econmicos y psicolgicos de una forma u otra en la toma de decisiones del
consumidor. Todas las personas son diferentes y poseen ciertos parmetros al
momento de realizar sus compras, las cuales son utilizadas para satisfacer sus
necesidades; no debemos dejarnos llevar por la publicidad ya que la mayora de
ellas tratan de crear necesidades para luego satisfacerlas

4. El proceso de toma de decisiones tiene muy variadas clasificaciones y elementos

pero lo ms importante es ligarlos a la estrategia que nuestra organizacin llevar a
cabo para la venta. El seguimiento al comportamiento post compra tambin es una
tcnica que muchas empresas utilizan para pronosticar su venta y plantear la mejora
del producto.

5. En algunas ocasiones el afn de ganancia (fin lucrativo, objetivo principal de la

organizacin) conlleva a los empresarios a crear ciertos engaos publicitarios
perjudicando a los clientes quienes se encargan de proliferar sus descontentos hacia
un producto o servicio X y de esta manera se ve mermada el nmero de los
potenciales consumidores; es por ello que este trabajo tiene la finalidad de hacer
entender a sus lectores cun importante es analizar todo los supuestos beneficios
que se nos ofrece ante la adquisicin de un producto determinado.